Quản lý nhà nước về xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO …………/………… BỘ NỘI VỤ ……/…… HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA LÊ HỒNG MINH QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ CƠNG Chun ngành: Quản lý cơng Mã số: 34 04 03 HÀ NỘI -NĂM 2021 Cơng trình hồn thành tại: HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thu Vân Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ, Học viện Hành Quốc gia Địa điểm: Phịng họp , Nhà Hội trường bảo vệ luận văn thạc sĩ, Học viện Hành Quốc gia Số 77, Đường Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa, TP Hà Nội Thời gian: vào hồi tháng .năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn Thư viện Học viện Hành Quốc gia trang Web Ban QLĐT sau đại học, Học viện Hành Quốc gia MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài luận văn Hiện nay, chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia nhiều quốc gia giới triển khai Ở Việt Nam, xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia triển khai thực thơng qua Chương trình Thương hiệu quốc gia (THQG) Chính phủ phê duyệt từ năm 2003 Đây chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) Việt Nam thị trường nước nước Qua 18 năm triển khai thực hiện, chương trình mang lại nhiều kết đáng ghi nhận Tuy nhiên, hoạt động quản lý nhà nước (QLNN) xây dựng phát triển THQG số hạn chế như: hoạt động nâng cao nhận thức xã hội vai trò, ý nghĩa việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN gắn với xây dựng THQG triển khai cịn quy mơ nhỏ, hiệu chưa cao; việc phối hợp nguồn lực Bộ, ngành, địa phương, hiệp hội DN cịn hạn chế khiến việc triển khai Chương trình THQG phân tán, chưa tạo hiệu ứng lan tỏa tồn xã hội; trình độ lực đội ngũ thực công tác quản lý việc xây dựng phát triển THQG chưa đồng Chính vậy, Nhà nước cần làm tốt vai trò quản lý, định hướng hỗ trợ DN xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm gắn với THQG Từ thực tiễn nêu trên, em chọn đề tài “Quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam” để làm luận văn Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn Hiện nay, có nhiều sách, báo, luận văn, luận án viết thương hiệu, quản lý, xây dựng phát triển thương hiệu nói chung thương hiệu DN nói riêng Tuy nhiên, tài liệu liên quan đến quản lý nhà nước thương hiệu quốc gia lại không nhiều 2.1 Các sách xuất - Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội - Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội - Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2.2 Một số nghiên cứu khoa học - Cục Xúc tiến thương mại (2018), Phân tích kinh nghiệm số quốc gia Thương hiệu quốc gia, xây dựng, phát triển chiến lược Thương hiệu quốc gia, Hà Nội - Cục Xúc tiến thương mại (2018), Thực trạng nhận thức đánh giá xã hội DN Chương trình Thương hiệu quốc gia, Hà Nội 2.3 Các luận văn, luận án - Mai Thị Thanh Thảo (2013), Quản lý nhà nước thương hiệu Việt Nam thời kỳ hội nhập, Luận văn thạc sĩ chun ngành Quản lý hành cơng, Học viện Hành Quốc gia, Hà Nội nêu số lý thuyết thương hiệu nói chung thương hiệu doanh nghiệp nói riêng; tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tình hình quản lý nhà nước thương hiệu Việt Nam thời kỳ hội nhập đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác - Khúc Đại Long (2020), Phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại, Hà Nội nghiên cứu phân tích thực trạng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu tập thể trái đặc sản Việt Nam; kiến nghị số giải pháp hoàn thiện quản lý nhà nước lĩnh vực 2.4 Các tài liệu tiếng Anh - Keith Dinnie (2008), Nation Branding: Concept, Issues, Practice (Xây dựng thương hiệu quốc gia: Khái niệm, Vấn đề, Thực tiễn), Elsevier Butterworth-Heinemann, UK - Philip Kotler, David Gertner (2002), “Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective” (Đất nước thương hiệu, sản phẩm nữa: Quan điểm tiếp thị địa điểm quản lý thương hiệu), Journal of Brand Management, Vol.9 No 4-5, pp 259-261 - Simon Anholt (1998), “Nation-brands of the twenty-first century” (Những thương hiệu quốc gia kỷ 21), The Journal of Brand Management, Vol No 6, pp 395 – 406 Trong viết đề cập đến tầm quan trọng xây dựng phát triển THQG, mối liên hệ thương hiệu sản phẩm THQG Tuy nhiên, chưa có cơng trình nghiên cứu vấn đề quản lý nhà nước xây dựng phát triển THQG Việt Nam Trong trình thực đề tài “Quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam”, tác giả có thừa kế kết nghiên cứu cơng trình trước đó, đề tài có nội dung khơng trùng lắp với cơng trình khoa học cơng bố trước Mục đích nhiệm vụ luận văn - Mục đích Trên sở hệ thống hóa lý luận tìm hiểu thực trạng QLNN xây dựng phát triển THQG Việt Nam, luận văn đề xuất giải pháp hoàn thiện QLNN xây dựng phát triển THQG Việt Nam - Nhiệm vụ Đề tài tập trung giải số nhiệm vụ chủ yếu sau đây: + Hệ thống hóa vấn đề lý luận THQG nội dung quản lý nhà nước xây dựng phát triển THQG Việt Nam + Căn vào số liệu thống kê, kết khảo sát để đưa thực trạng, phân tích, đánh giá tình hình QLNN xây dựng phát triển THQG Việt Nam Từ đó, khái quát thành tựu hạn chế hoạt động QLNN lĩnh vực + Từ phân tích thực trạng QLNN xây dựng phát triển THQG, tìm nguyên nhân đề xuất nhóm giải pháp nhằm khắc phục, hoàn thiện nâng cao hiệu QLNN xây dựng THQG Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận văn - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động QLNN xây dựng phát triển THQG Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung vào số nội dung chính, gồm: Xây dựng, ban hành sách văn quy phạm pháp luật; tổ chức thực sách văn quy phạm pháp luật; kiểm tra, giám sát xây dựng phát triển THQG Việt Nam; số nội dung QLNN thương hiệu nói chung trình bày nhằm làm rõ vai trò, trách nhiệm số Bộ, ngành liên quan + Về thời gian: tập trung nghiên cứu khoảng thời gian từ năm 2003 (khi Chương trình THQG đời) đến Việt Nam Phương pháp luận phương pháp nghiên cứu luận văn Luận văn sử dụng phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu gồm: phân tích, tổng hợp, thu thập thông tin… nhằm đảm bảo nội dung nghiên cứu vừa có ý nghĩa lý luận vừa mang ý nghĩa thực tiễn khoa học Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận văn - Về mặt lý luận: Luận văn góp phần hệ thống hóa sở lý luận THQG làm rõ số nội dung QLNN xây dựng phát triển THQG Việt Nam - Về thực tiễn: Luận văn phân tích, đánh giá thực trạng tình hình QLNN xây dựng phát triển THQG Việt Nam nay, sử dụng làm tài liệu tham khảo cho đội ngũ cán công chức thực nhiệm QLNN THQG Từ đó, xây dựng nhóm giải pháp nhằm khắc phục, hoàn thiện nâng cao hiệu QLNN THQG Việt Nam cấp từ trung ương đến địa phương Kết nghiên cứu đề tài dùng làm nguồn tư liệu tham khảo cho học viên trình nghiên cứu THQG Việt Nam Kết cấu luận văn Luận văn gồm phần: Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục Trong đó, kết cấu luận văn gồm ba chương: Chương Cơ sở lý luận quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Chương Thực trạng quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam Chương Một số giải pháp tăng cường quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1.1 Khái quát thương hiệu quốc gia 1.1.1 Khái niệm phân loại thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Qua nghiên cứu số khái niệm thương hiệu, theo tác giả, khái quát khái niệm thương hiệu sau: “Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp hình thành trình sản xuất, kinh doanh công nhận thị trường Thương hiệu bao gồm kết hợp yếu tố hữu hình (chất lượng, độ tin cậy sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng hưởng) vơ hình (những dấu ấn, hình tượng người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu nhà sản xuất)” 1.1.1.2 Phân loại thương hiệu Trên thực tiễn, chia thành số nhóm thương hiệu sau: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể (hay cịn gọi thương hiệu nhóm); Thương hiệu địa phương Thương hiệu quốc gia Trong khuôn khổ luận văn, tác giả tập trung phân tích, đánh giá vai trị quản lý nhà nước xây dựng phát triển THQG Việt Nam 1.1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia - Quan điểm Simon Anholt: “thương hiệu quốc gia hình ảnh sắc có khả cạnh tranh đất nước” - Quan điểm Keith Dinnie: “thương hiệu quốc gia pha trộn độc đáo, đa chiều yếu tố cung cấp cho đất nước khác biệt mặt văn hóa liên quan cho tất đối tượng mục tiêu nó; tạo động lực để đạt lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh nó” Theo quan điểm nêu trên, tác giả nhận thấy khái quát thương hiệu quốc gia sau: “Thương hiệu quốc gia hình thành đối tượng mà quốc gia sở hữu lịch sử, phát triển kinh tế – xã hội, người, điều kiện tự nhiên, môi trường đầu tư kinh doanh, hàng hóa… có khả cạnh tranh, tạo ấn tượng tích cực với đối tượng mục tiêu" 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu quốc gia Gồm: du lịch, xuất khẩu, lực điều hành nhà nước, đầu tư nhập cư, văn hóa di sản, người Theo đó, THQG phạm trù đa diện gồm hình ảnh đặc trưng hàng hóa, thắng cảnh, người, văn hóa… yếu tố cộng hưởng, tạo nên lòng tin lòng đối tượng mục tiêu 1.1.4 Xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia 1.1.4.1 Xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình khắc họa hình ảnh, giá trị sản phẩm nhận thức khách hàng Đây trình dài hạn, cần triển khai hoạt động trực tiếp gián tiếp tác động tới nhận thức hành vi khách hàng 1.1.4.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Thơng thường, quy trình xây dựng THQG bao gồm: Thành lập nhóm chuyên trách; Xác định nhận thức quốc gia; Đánh giá điểm mạnh điểm yếu; Thiết lập ý tưởng cốt lõi; Xây dựng hệ thống nhận diện; Triển khai thực đồng hóa; Phối hợp truyền bá thơng điệp Tuy nhiên, quy trình khơng mang tính dập khn mà tùy vào hình thái điều kiện thực tế quốc gia 1.2 Quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia 1.2.1 Khái niệm quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Có nhiều quan điểm khác QLNN, nhiên, đưa khái niệm chung sau “Quản lý nhà nước tác động chủ thể mang tính quyền lực nhà nước, nhiều biện pháp, tới đối tượng quản lý nhằm thực chức đối nội đối ngoại Nhà nước sở quy luật phát triển xã hội, nhằm mục đích ổn định phát triển đất nước” Từ khái niệm QLNN THQG, khái quát khái niệm QLNN xây dựng phát triển THQG sau: “là tác động có tổ chức quan nhà nước tới hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia, nhằm thông qua nâng cao hình ảnh tăng khả cạnh tranh quốc gia để thu hút nguồn lực toàn cầu cho mục tiêu tăng trưởng phát triển kinh tế - xã hội” 1.2.2 Nội dung quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam 1.2.2.1 Xây dựng, ban hành sách văn quy phạm pháp luật Việc ban hành sách, văn quy phạm pháp luật nhằm tạo khung khổ pháp lý điều kiện thuận lợi cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu, THQG 1.2.2.2 Tổ chức thực sách văn quy phạm pháp luật - Các hoạt động nâng cao nhận thức xã hội vai trò thương hiệu, THQG hoạt động sản xuất, kinh doanh đầu tư; - Quảng bá THQG Việt Nam; - Hướng dẫn thủ tục đăng ký xét chọn sản phẩm đạt THQG; - Quy trình xét chọn sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia; 1.2.2.3 Kiểm tra, giám sát việc tuân thủ sách việc sử dụng biểu trưng thương hiệu quốc gia Ban thư ký Chương trình THQG có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát việc tuân thủ sách việc sử dụng biểu trưng THQG 1.2.3 Trách nhiệm quan nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam 1.2.3.1 Xây dựng cấu tổ chức máy quản lý Chương trình thương hiệu quốc gia Thủ tướng Chính phủ quy định việc thành lập Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam gồm đại diện Bộ, ngành, tổ chức liên quan giao Bộ Công Thương quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với Bộ, ngành triển khai thực Chương trình 8 1.2.3.2 Thẩm quyền, nhiệm vụ quan nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Trách nhiệm quan nhà nước xây dựng, quản lý thực Chương trình THQG quy định Điều 11, Điều 12 Quyết định số 30/2019/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 Thủ tướng Chính phủ, gồm: - Bộ Cơng Thương đầu mối chủ trì, phối hợp với Bộ, ngành, tổ chức có liên quan xây dựng mục tiêu, chiến lược, Chương trình THQG Việt Nam thời kỳ; Xây dựng thực hiện, hướng dẫn xây dựng đề án thuộc Chương trình; Thanh tra, kiểm tra, giám sát việc thực đề án thuộc Chương trình… - Bộ Tài Chính chịu trách nhiệm chủ trì, phối hợp với Bộ Công Thương hướng dẫn việc lập dự toán, phân bổ, sử dụng toán khoản kinh phí thực Chương trình theo quy định - Các Bộ, quan ngang phạm vi chức nhiệm vụ mình, chịu trách nhiệm đề xuất, xây dựng phối hợp thực đề án theo nội dung Chương trình THQG; - Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương xây dựng thực hoạt động theo định hướng Chương trình nguồn kinh phí địa phương 1.3 Kinh nghiệm số nước quản lý, xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia 1.3.1 Thương hiệu quốc gia Thái Lan Chính phủ Thái Lan khởi động dự án Thaibrand từ năm 2001 nhằm lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ Thái Lan đạt tiêu chuẩn hàng có chất lượng Đến nay, thương hiệu “Thai’s Rice” thương hiệu quốc gia Thái Lan Cục Ngoại thương, Bộ Thương mại quản lý, bảo đảm Chính phủ Thái Lan đặc tính sản phẩm, bao gồm chất lượng, nguồn gốc… 1.3.2 Thương hiệu quốc gia Hàn Quốc Từ năm 2002, “Dynamic Korea” hiệu nằm chiến lược quảng bá nâng cao hình ảnh Hàn Quốc trường quốc tế phủ Hàn Quốc tuyên truyền, quảng bá với tham gia, phối hợp tập đoàn, DN lớn Samsung, LG, Huyndai… Đến năm 2009, chiến lược xây dựng THQG đặt đạo trực tiếp Tổng thống với hai mục tiêu (1) Nâng cao tiêu chuẩn xã hội Hàn Quốc (2) Cải thiện hình ảnh quốc gia cộng đồng quốc tế Những lĩnh vực khác góp phần xây dựng hình ảnh đất nước Hàn Quốc động, nâng cao uy tín THQG Hàn Quốc gồm: cơng nghệ, văn hóa (phim, nhạc…), du lịch 1.3.3 Giá trị tham khảo cho Việt Nam - THQG kết hợp hài hòa phát triển tiềm mạnh quốc gia - Xây dựng phát triển THQG cần thực cách đồng Bộ, ngành, từ trung ương đến địa phương với tham gia, đồng hành doanh nghiệp thời gian dài 9 - Cần có hệ thống quốc gia kiểm soát chất lượng sản phẩm với tiêu chuẩn chặt chẽ, khoa học theo tiêu chuẩn quốc tế - Xây dựng phát triển THQG cần nhận quan tâm từ người dân nước - Tăng cường hoạt động hợp tác quốc tế để xây dựng tổ chức triển khai chiến dịch quảng bá THQG TIỂU KẾT CHƯƠNG Chương luận văn trình bày yếu tố bản, vai trò thương hiệu quốc gia Nội dung quản lý nhà nước xây dựng phát triển THQG nghiên cứu thông qua việc xây dựng, ban hành sách văn quy phạm pháp luật; tổ chức thực hiện; kiểm tra, giám sát Bên cạnh thẩm quyền, nhiệm vụ quan nhà nước xây dựng phát triển THQG Tác giả nêu số ví dụ QLNN xây dựng phát triển THQG nước khu vực để làm sở lý luận cho việc nghiên cứu thực trạng đề giải pháp 10 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 2.1 Khái quát trình xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Năm 2003, Chính phủ giao Bộ Thương mại (nay Bộ Công Thương) làm quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với Bộ, ngành triển khai thực Chương trình Thương hiệu quốc gia có tên tiếng Anh “Vietnam Value” Đồng thời, Chính phủ giao Bộ, ngành liên quan nghiên cứu, triển khai hoạt động góp phần xây dựng phát triển THQG Tuy nhiên, tính chất phức tạp địi hỏi kết hợp đồng theo tiêu chuẩn quốc tế nội dung liên quan đến thương hiệu nên Chính phủ lựa chọn tập trung vào xây dựng phát triển THQG Việt Nam thông qua việc xây dựng hình ảnh sản xuất kinh doanh sản phẩm với giá trị chất lượng, lực đổi mới, sáng tạo lực tiên phong 2.1.2 Nhận thức người dân nước, du khách, doanh nghiệp nhà đầu tư nước thương hiệu quốc gia Việt Nam - Theo kỳ vọng người dân, sản phẩm đạt THQG sản phẩm có chất lượng cao uy tín - Đối với khách du lịch, Việt Nam điểm đến an toàn, cảnh quan thiên nhiên đẹp, ẩm thực phong phú - Đối với DN Việt Nam, theo khảo sát năm 2018, đa số doanh nghiệp đánh giá cao việc xây dựng hình ảnh THQG - Đối với DN nước ngoài, họ biết đến THQG Việt Nam hạn chế, chủ yếu biết tới thương hiệu hàng không, ngân hàng Việt Nam hay số thương hiệu lớn lĩnh vực thực phẩm - Cịn nhà đầu tư nước ngồi, Việt Nam lên điểm đến hấp dẫn, có tiềm thu hút đầu tư nước ngồi lớn khu vực 2.1.3 Thực trạng phát triển vị thương hiệu quốc gia Việt Nam bảng xếp hạng toàn cầu Theo báo cáo Thương hiệu quốc gia năm 2020 (Nation Brands 2020), Việt Nam có giá trị THQG tăng mạnh giới năm 2020, tăng 29% so với năm 2019 đạt trị giá 319 tỷ USD, xếp thứ 33 top 100 THQG giá trị giới 2.2 Tình hình quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam 2.2.1 Hệ thống văn quy phạm pháp luật, sách THQG - Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 (sửa đổi, bổ sung năm 2009, 2019) ban hành 11 tạo điều kiện thuận lợi cho xây dựng phát triển thương hiệu nói chung, THQG nói riêng bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế ngày sâu rộng - Luật Du lịch năm 2017 Quốc hội ban hành thay Luật Du lịch năm 2005, quy định nội dung xúc tiến du lịch, bao gồm hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam (khoản Điều 67) góp phần quan trọng việc hình thành sản phẩm du lịch có chất lượng cao, tạo thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam giới - Luật Quản lý ngoại thương năm 2017 Quốc hộiban hành quy định biện pháp phát triển hoạt động ngoại thương, đó, điểm a khoản Điều 105 quy định hoạt động gồm xây dựng phát triển THQG sản phẩm, hàng hóa Q trình xây dựng, ban hành văn quy phạm pháp luật, sách Chương trình THQG Việt Nam gồm: - Giai đoạn từ năm 2003 đến năm 2010 Bộ Công Thương Bộ, ngành đơn vị liên quan tập trung nghiên cứu xây dựng ban hành văn quy định việc thực Chương trình THQG Bộ KHCN trình Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 2441/QĐ-TTg ngày 31/12/2010 phê duyệt Chương trình phát triển sản phẩm quốc gia đến năm 2020 - Giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2018 Bộ Công Thương tiếp tục phối hợp với Bộ, ngành nghiên cứu, xây dựng trình Thủ tướng Chính phủ đề án xây dựng phát triển THQG từ năm 2011 trở Năm 2012, Thủ tướng Chính phủ ủy quyền cho Bộ Công Thương ban hành Quyết định số 984/QĐBCT ngày 06/3/2012 việc ban hành Quy chế xây dựng thực Chương trình Thương hiệu quốc gia Về phía Bộ KHCN ban hành Thơng tư số 17/2011/TT-BKHCN ngày 30/6/2011 quy định Giải thưởng Chất lượng Quốc gia, thay Thông tư số 11/2009/TT-BKHCN ngày 06/5/2009 Bộ NNPTNT trình Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 706/QĐ-TTg ngày 21/5/2015 phê duyệt Đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Bộ VHTTDL xây dựng ban hành Quyết định số 2522/QĐ-BVHTTDL ngày 13/7/2016 phê duyệt Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 - Giai đoạn từ 2019 đến Đáp ứng tình hình mới, Bộ Cơng Thương trình Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 30/2019/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 ban hành Quy chế xây dựng, quản lý, thực Chương trình THQG Việt Nam; Quyết định số 1320/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 phê duyệt Chương trình THQG Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030 Bên cạnh đó, cịn có hoạt động khác gồm: Bộ VHTTDL với Đề án Xây dựng THQG du lịch văn hóa; Bộ KHCN trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình phát triển sản phẩm quốc gia đến năm 2030 theo Quyết định số 157/QĐ-TTg ngày 01/02/2021 2.2.2 Thực trạng tổ chức thực sách, văn quy phạm pháp luật 2.2.2.1 Kiện toàn máy quản lý, thực Chương trình thương hiệu quốc gia 12 Từ năm 2003 đến nay, đạo Thủ tướng Chính phủ, Bộ Cơng Thương Bộ, ngành đơn vị liên quan phối hợp xây dựng cấu tổ chức máy QLNN xây dựng phát triển THQG gồm: Hội đồng Thương hiệu quốc gia; Hội đồng Ban chuyên gia Chương trình THQG sau đổi thành Ban Chuyên gia Thương hiệu quốc gia Việt Nam; Ban Thư ký Chương trình THQG 2.2.2.2 Xây dựng tiêu chí xét chọn Hệ thống tiêu chí xây dựng ban hành lần đầu Quyết định số 0110/QĐ-BTM ngày 25/01/2007 Bộ Thương mại Ở mốc thời gian vào năm 2009, năm 2019, hệ thống tiêu chí chỉnh sửa cho phù hợp với thực tế 2.2.2.3 Quy trình xét chọn Việc xét chọn DN có thương hiệu sản phẩm đạt THQG tiến hành 02 năm lần, năm 2008, nhằm khuyến khích DN chia sẻ theo đuổi giá trị Chương trình THQG Việt Nam “Chất lượng – Đổi mới, sáng tạo – Năng lực tiên phong” 2.2.3 Kiểm tra, giám sát việc tuân thủ sách việc sử dụng biểu trưng thương hiệu quốc gia Ban Thư ký Chương trình THQG chịu trách nhiệm quản lý, triển khai, kiểm tra, giám sát, đánh giá việc tuân thủ sách THQG sử dụng biểu trưng THQG Hàng năm, Ban Thư ký có báo cáo chi tiết gửi Chủ tịch Hội đồng THQG việc 2.2.4 Hoạt động cụ thể nhà nước quản lý việc xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam - Giúp DN nâng cao nhận thức tầm quan trọng tăng cường lực việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu; - Lựa chọn thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình THQG để hỗ trợ phát triển giá trị theo mục tiêu chương trình 2.2.4.1 Nâng cao nhận thức tầm quan trọng tăng cường lực việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu sản phẩm Nhằm giúp DN nâng cao nhận thức tầm quan trọng tăng cường lực việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ phát triển thương hiệu sản phẩm, đáp ứng hệ thống tiêu chí THQG Việt Nam, Bộ Cơng Thương chủ trì, phối hợp với quan phủ, hiệp hội DN, giới truyền thơng triển khai nhiều hoạt động như: - Tổ chức Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam hàng năm; - Tổ chức chuỗi hoạt động khuôn khổ Tuần lễ THQG Việt Nam vào tháng hàng năm; - Phối hợp với Bộ Ngoại giao, Bộ Thông tin Truyền thông, Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch tổ chức quảng bá Thương hiệu quốc gia Việt Nam thương hiệu sản phẩm nước; - Phối hợp với địa phương tuyên truyền, quảng bá dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, thương hiệu sản phẩm lựa chọn 2.2.4.2 Lựa chọn thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình Thương 13 hiệu quốc gia Việc xét chọn sản phẩm đạt THQG hai năm lần thực theo trình tự chặt chẽ, đảm bảo tính pháp lý, công bằng, công khai, minh bạch Qua kỳ tổ chức xét chọn, số lượng DN có sản phẩm đạt THQG tăng dần từ 30 DN năm 2008 đến năm 2020 Chương trình THQG Việt Nam có 124 DN với 283 sản phẩm đạt THQG 2.3 Đánh giá chung 2.3.1 Kết đạt - Về thể chế: hoàn thiện đáng kể, văn pháp lý tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện, tham gia chương trình DN phối hợp quan QLNN - Về nhận thức xã hội: đạt nhiều kết tích cực, góp phần nâng cao nhận thức cấp, ngành cộng đồng DN tầm quan trọng việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu - Về nâng cao lực: tổ chức hàng trăm khóa đào tạo, tập huấn từ trung ương đến địa phương cho hiệp hội, DN… - Về số lượng DN tham gia đạt THQG: tăng từ 30 DN năm 2008 lên 124 DN đạt THQG năm 2020 - Về giá trị THQG: thứ hạng THQG Việt Nam cải thiện nằm top thương hiệu mạnh giới 2.3.2 Những hạn chế - Hệ thống văn quy phạm pháp luật THQG chưa đầy đủ; - Việc tổ chức thực sách, văn quy phạm pháp luật, hoạt động xây dựng phát triển THQG chưa chặt chẽ, thiếu gắn kết chương trình tương đồng Bộ, ngành - Công tác kiểm tra, giám sát việc tuân thủ sách THQG thực chủ yếu thông qua báo cáo DN dẫn đến độ xác phụ thuộc hồn tồn vào trung thực DN 2.3.3 Nguyên nhân - Từ phía Nhà nước + Trình độ lực đội ngũ thực công tác quản lý việc xây dựng phát triển thương hiệu chưa đồng đều, chưa đáp ứng yêu cầu thực tiễn, xu thời đại công nghệ 4.0 + Nguồn ngân sách nhà nước cấp cho Chương trình THQG cịn khiêm tốn nên khó triển khai đồng hoạt động - Từ phía doanh ngiệp + Quan tâm DN tới THQG tăng, chưa nhiều, chủ yếu DN lớn + Nhiều DN chưa hiểu rõ tầm quan trọng xây dựng bảo vệ thương hiệu, đặc biệt bảo hỗ thương hiệu nước TIỂU KẾT CHƯƠNG 14 Chương luận văn trình bày kết nghiên cứu, đánh giá thực trạng QLNN xây dựng phát triển THQG kể từ Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam triển khai từ năm 2003 đến Trong đó, tác giả phân tích mặt tích cực đạt công tác QLNN xây dựng phát triển THQG, hạn chế tồn nguyên nhân chúng Từ đó, làm sở cho việc đề xuất giải pháp, kiến nghị Chương luận văn 15 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 3.1 Quan điểm, mục tiêu định hướng xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam 3.1.1 Quan điểm xây dựng triển khai chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam - Bảo đảm tính thống nhất, đồng với chiến lược kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội; - Phù hợp với quy định pháp luật điều ước quốc tế, hiệp định song phương, đa phương mà Việt Nam tham gia; - Bảo đảm tuân thủ, tính liên tục, kế thừa, ổn định, thứ bậc hệ thống thương hiệu từ trung ương đến địa phương; - Bảo đảm công khai, minh bạch xây dựng, quản lý, thực Chương trình THQG Việt Nam 3.1.2 Mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam Mục tiêu xây dựng phát triển THQG Việt Nam nêu rõ Quyết định 1320/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ: 3.1.2.1 Mục tiêu tổng qt Xây dựng hình ảnh Việt Nam quốc gia có uy tín hàng hố dịch vụ với chất lượng cao, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương nâng cao lực cạnh tranh quốc gia 3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Thống nhất, đồng với chiến lược xuất nhập hàng hóa, dịch vụ; kim ngạch xuất nhóm sản phẩm đạt THQG Việt Nam đạt mức tăng cao mức tăng bình quân nước; - Góp phần tăng giá trị THQG Việt Nam bình quân 20% năm theo đánh giá tổ chức xếp hạng uy tín giới; - Trên 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam; - Mỗi năm tăng 10% số lượng DN vào danh sách DN có giá trị thương hiệu cao tổ chức xếp hạng uy tín giới; - 90% số lượng DN nước có nhận thức vai trị thương hiệu sản xuất, kinh doanh, đầu tư; - 100% sản phẩm đạt THQG Việt Nam quảng bá nước thị trường xuất trọng điểm 3.1.3 Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam - Nâng cao nhận thức THQG Việt Nam - Đẩy mạnh hoạt động nâng cao lực cho DN 16 - Tăng cường hoạt động truyền thông quảng bá THQG Việt Nam, thương hiệu sản phẩm đạt THQG Việt Nam - Phối hợp quan quản lý giới thiệu quảng bá THQG Việt Nam nước 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam Về phía nhà nước 3.2.1 Hồn thiện hệ thống văn quy phạm pháp luật xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia 3.2.1.1 Xây dựng ban hành Thông tư hướng dẫn thực hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Bộ Công Thương xây dựng ban hành Thông tư hướng dẫn nội dung chuyên môn liên quan đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu thuộc Chương trình THQG Việt Nam Bộ Tài nội dung quy định chuyên môn Bộ Công Thương để xây dựng Thông tư hướng dẫn chế tài cho hoạt động Chương trình THQG Việt Nam 3.2.1.2 Sửa đổi tiêu chí xét chọn sản phẩm Hiện nay, hệ thống tiêu chí xét chọn lại thiên việc xét chọn thương hiệu DN Theo đó, để đảm bảo tính hợp lý, xem xét, sửa đổi tên Điều Thông tư 33/2019/TTBCT ngày 22/11/2019 thành “Tiêu chí đăng ký xét chọn doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam” 3.2.1.3 Sửa đổi tiêu chí xét chọn doanh nghiệp - Điểm a khoản điều nên xem xét, sửa thành “Là doanh nghiệp Việt Nam thành lập theo pháp luật Việt Nam” nhằm đảm bảo THQG Việt Nam gắn với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ DN Việt Nam sản xuất - Điểm c khoản điều nên xem xét, sửa thành “Doanh nghiệp phải thành lập, hoạt động kinh doanh tối thiểu từ 03 năm liên tiếp trước năm xét chọn”, tương đương điều kiện quy định doanh nghiệp đạt Giải thưởng chất lượng quốc gia 3.2.1.4 Bổ sung chế tài xử phạt vi phạm việc sử dụng biểu trưng thương hiệu quốc gia Các quy định việc sử dụng biểu trưng THQG cịn chung chung Do đó, cần quy định mức phạt cụ thể, rõ ràng với tính răn đe cao để hạn chế vi phạm 3.2.2 Tăng cường phối hợp Bộ, ngành xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Các Bộ, ngành cần xây dựng chế phối hợp triển khai hoạt động liên quan đến xây dựng phát triển THQG, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác phối hợp, trao đổi thông tin nhằm kết nối, chia sẻ liệu pháp lý doanh nghiệp 3.2.3 Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá thương hiệu quốc gia Việt Nam 17 Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá để cộng đồng người tiêu dùng nước hiểu giá trị Chương trình THQG, giá trị sản phẩm đạt THQG Việt Nam 3.2.4 Nâng cao lực xây dựng phát triển thương hiệu 3.2.4.1 Nâng cao lực chuyên môn cho đội ngũ quản lý Đổi công tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao lực đội ngũ cán quản lý, chuyên gia thương hiệu đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ tình hình 18 3.2.4.2 Nâng cao lực cho doanh nghiệp Hỗ trợ DN nâng cao lực cạnh tranh tổng thể, lực xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu, đạt tiêu chuẩn THQG 3.2.5 Xây dựng thương hiệu quốc gia gắn với thương hiệu sản phẩm nông sản Việt Nam Xây dựng phát triển thương hiệu nông sản địa phương song hành Chương trình THQG cần thiết nhằm tận dụng chế hỗ trợ thiết thực mặt 3.2.6 Tăng cường quản lý bảo vệ thương hiệu sản phẩm Việt Nam nước Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng bảo vệ thương hiệu sản phẩm, nhãn hiệu gắn với CDĐL nước, đăng ký bảo hộ quyền SHTT thị trường nước 3.2.7 Kiểm tra, giám sát việc thực hoạt động thuộc Chương trình thương hiệu quốc gia, việc sử dụng biểu trưng thương hiệu quốc gia Bộ Công Thương phối hợp với quan, đơn vị có liên quan quản lý chặt chẽ, tra, kiểm tra việc tuân thủ quy chế quy định Chương trình THQG Việt Nam nhằm đảm bảo ngăn chặn hành vi gây ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín, hình ảnh THQG Việt Nam nước nước Về phía doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vơ hình nên cần quản lý, giám sát chặt chẽ từ phía DN Khi tạo dựng thương hiệu mạnh, DN cần coi trọng, giữ gìn chữ tín cách khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mạnh lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hóa kinh doanh TIỂU KẾT CHƯƠNG Từ đánh giá, phân tích thực tiễn Chương 2, Chương giúp tác giả đưa giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Các giải pháp chia thành: hoàn thiện hệ thống văn quy phạm pháp luật; tăng cường phối hợp Bộ, ngành; nâng cao lực đội ngũ chuyên môn doanh nghiệp; đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá THQG nước; xây dựng THQG gắn với thương hiệu sản phẩm nông sản Việt Nam; xây dựng bảo vệ dẫn địa lý Việt Nam thị trường nước ngoài; kiểm tra, giám sát việc thực Chương trình THQG 19 KẾT LUẬN Qua nghiên cứu lý luận phân tích thực tiễn, luận văn đạt kết sau: Làm rõ vấn đề lý luận xây dựng phát triển THQG thông qua khái niệm, yếu tố cấu thành THQG nội dung QLNN THQG Nghiên cứu kinh nghiệm quản lý nhà nước xây dựng phát triển THQG số nước giới, từ rút học, kinh nghiệm vận dụng vào QLNN xây dựng phát triển THQG Việt Nam Sử dụng phương pháp từ tổng hợp, thống kê, phân tích đến khảo sát, vấn…, vào kết khảo sát, số thống kê để đưa thực trạng, phân tích, đánh giá tình hình QLNN xây dựng phát triển THQG Việt Nam Từ đó, khái quát thành tựu hạn chế hoạt động quản lý nhà nước lĩnh vực Từ phân tích, kết thực trạng QLNN xây dựng phát triển THQG, tìm nguyên nhân đề xuất nhóm giải pháp nhằm khắc phục, hồn thiện nâng cao hiệu QLNN THQG Việt Nam Từ đó, xây dựng, phát triển bảo vệ THQG Việt Nam, góp phần đưa hình ảnh Việt Nam đổi mới, chất lượng, động sáng tạo thị trường quốc tế, đẩy mạnh phát triển kinh tế đất nước QLNN xây dựng phát triển THQG đề tài mới, phức tạp có phạm vi rộng Trong q trình nghiên cứu, luận văn nhiều điểm hạn chế định nên em mong đóng góp, dẫn cụ thể thầy cô giáo, chuyên gia để giúp luận văn hoàn thiện  ... CƯỜNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 3.1 Quan điểm, mục tiêu định hướng xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam 3.1.1 Quan điểm xây dựng triển. .. phát triển thương hiệu quốc gia Chương Thực trạng quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam Chương Một số giải pháp tăng cường quản lý nhà nước xây dựng phát triển thương. .. NHÀ NƯỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 2.1 Khái quát trình xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Năm 2003, Chính phủ giao