Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế, của công ty neoasia tại thị trường TP hồ chí minh luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -o0o - NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ CƠNG TUẤN TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 MỤC LỤC Trang MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHỤ LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .12 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 12 2.1.1 Thƣơng hiệu sản phẩm 12 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 13 2.1.3 Nhận biết thƣơng hiệu 15 2.1.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu 15 2.1.5 Chất lƣợng cảm nhận 15 2.1.6 Lòng trung thành 16 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN 16 2.2.1 Các nghiên cứu nƣớc 16 2.2.2 Các nghiên cứu nƣớc 18 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG 20 2.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu (BA) 20 2.3.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA) 21 2.3.3 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) 22 2.3.4 Lòng trung thành (BL) 22 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 26 3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .30 3.2.1 Đối tƣợng nghiên cứu 30 3.2.2 Kích thƣớc mẫu .30 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi thang đo 31 3.2.4 Phƣơng pháp thu thập thông tin 31 3.2.5 Các bƣớc phân tích liệu 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT .33 4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 33 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 33 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA 35 4.2.2.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu lĩnh vực thiết bị y tế 35 4.2.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu lĩnh vực thiết bị y tế 37 4.3 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH 38 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 38 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 39 4.3.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết mơ hình hồi quy 41 4.3.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 45 4.4 SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ 45 4.4.1 Yếu tố giới tính .46 4.4.2 Yếu tố độ tuổi 47 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH .50 5.1 KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .50 5.2 KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA 51 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN OBE: Giá trị thương hiệu BA: Nhận biết thương hiệu AA: Liên tưởng thương hiệu PQ: Chất lượng cảm nhận BL: Lịng trung thành TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Cronbach Alpha nhân tố cấu thành giá trị thương thiệu lĩnh vực thiết bị y tế .34 Bảng 4.2: Ma trận nhân tố thành phần giá trị thương hiệu 37 Bảng 4.3: Kết EFA 38 Bảng 4.4: Ma trận tương quan biến 39 Bảng 4.5: Tóm tắt mơ hình hồi quy 40 Bảng 4.6: Kết phân tích ANOVA độ phù hợp mơ hình .40 Bảng 4.7: Hệ số biến mô hình hồi quy 40 Bảng 4.8: Bảng kiểm định giả thuyết 46 Bảng 4.9: Bảng kiểm định T-test giới tính 46 Bảng 4.10: Bảng kiểm định Levene độ tuổi 47 Bảng 4.11: Bảng phân tích ANOVA độ tuổi .47 Bảng 4.12: Bảng so sánh yếu tố theo độ tuổi 48 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Sản phẩm thương hiệu 13 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 16 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 17 Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lassar & cộng (1995) .18 Hình 2.5: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & cộng (2002) 18 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu nước giải khát Lê Đăng Lăng (2012) 19 Hình 2.7: Mơ hình giả thuyết yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu lĩnh vực thiết bị y tế .23 Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu 25 Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot giá trị phân dư chuẩn hóa phần dư chẩn đoán 42 Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 43 Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot phần dư chuẩn hóa 44 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu lĩnh vực thiết bị y tế i Phụ lục 2: Dàn thảo luận (nghiên cứu định tính) .ii Phụ lục 3: Kết vấn định tính v Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu .vi Phụ lục 5: Bảng mã hóa biến .viii Phụ lục 6: Mô tả mẫu .ix Phụ lục 7: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha x Phụ lục 8: Kết EFA nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu lĩnh vực thiết bị y tế xii Phụ lục 9: Kết EFA giá trị thương hiệu xv Phụ lục 10: Kết phân tích tương quan xvi Phụ lục 11: Kết phân tích hồi quy xvii Phụ lục 12: Phân tích phần dư xviii Phụ lục 13: Kết kiểm định Independent samples xx Phụ lục 14: Kết kiểm định One Way Anova Kruskal – Wallis xxi Phụ lục 15: Giới thiệu tổng quan danh mục trang thiết bị y tế công ty NEOASIA xxiv Phụ lục 16: Danh sách chuyên gia xxv CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LÝ DO NGHIÊN CỨU Trong trình hội nhập kinh tế giới, doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp Việt Nam ngành y tế nói riêng ln phải cạnh tranh liệt nhằm giữ thị phần Cạnh tranh chất lượng giá thành sản phẩm dịch vụ, mà khả tồn thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Để khách hàng nhớ đến thương hiệu trước tiên sử dụng sản phẩm, nhà phân phối ln có kế hoạch marketing nhằm xây dựng quảng bá thương hiệu Ngày nay, công ty thiết bị y tế hoạt động môi trường khác với trước Các sở chăm sóc sức khỏe phải chịu áp lực mặt tài Do đó, nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe khai thác khả nhằm tăng hiệu giảm chi phí Vì vậy, việc xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thiết bị y tế áp lực tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất cạnh tranh giá rẻ từ đối thủ cạnh tranh Xây dựng thương hiệu đóng vai trò mối liên kết phương pháp giao tiếp doanh nghiệp người tiêu dùng Các khái niệm xây dựng thương hiệu vấn đề quan trọng phát triển lòng tin khách hàng doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu mạnh địi hỏi phải có kế hoạch chi tiết trình đầu tư lâu dài Đối với thương hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời dịch vụ hoàn hảo hỗ trợ kế hoạch tiếp thị sáng tạo Các kỹ đặc biệt nhà tiếp thị chuyên nghiệp khả tạo ra, trì, tăng cường bảo vệ thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu trở thành ưu tiên tiếp thị Kể từ khái niệm xây dựng thương hiệu xuất năm 1980, giá trị thương hiệu ưu tiên nghiên cứu thị trường (Keller, 2003) Giá trị thương hiệu thương hiệu coi số PQ1 121 092 -.140 715 PQ4 709 090 133 PQ3 621 127 155 PQ5 585 -.158 BL4 124 842 176 143 BL3 147 785 139 BL1 755 151 BL2 656 101 BA1 182 773 BA2 100 724 BA3 070 703 149 BA4 321 463 185 AA3 236 120 843 AA2 742 AA1 141 092 724 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH EFA LẦ N 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .779 930.326 120 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of a Squared Loadings Loadings Factor Total Total % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Variance % 3.736 23.353 23.353 3.736 23.353 23.353 3.044 2.589 16.179 39.531 2.589 16.179 39.531 2.523 1.528 9.550 49.081 1.528 9.550 49.081 1.936 1.424 8.899 57.980 1.424 8.899 57.980 1.774 852 5.324 63.304 757 4.734 68.038 744 4.652 72.689 13 685 4.283 76.972 616 3.853 80.825 10 592 3.701 84.526 11 549 3.428 87.954 12 472 2.947 90.901 13 442 2.760 93.661 14 417 2.603 96.264 15 326 2.036 98.299 16 272 1.701 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis PQ6 PQ2 PQ1 PQ4 PQ3 PQ5 BL4 BL3 BL1 BL2 AA3 AA2 AA1 BA1 BA2 BA3 Rotated Component Matrix Component 086 809 060 756 101 122 -.140 715 133 710 137 617 -.161 586 128 149 842 151 786 155 761 106 665 234 846 050 743 145 727 179 070 127 070 166 a 088 085 174 135 106 055 091 086 788 749 702 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC KẾT QUẢ EFA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .698 148.395 000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total Total % of Cumulative % of Cumulative % Variance % Variance 2.125 53.136 53.136 2.125 53.136 53.136 743 18.581 71.717 660 16.504 88.221 471 11.779 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Factor Matrix Factor OBE3 754 OBE2 740 OBE4 724 OBE1 696 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations OBE PQ Pearson Correlation OBE Sig (2-tailed) BL ** 402 AA ** 259 BA ** 287 ** 239 000 212 000 212 000 212 000 212 000 000 000 212 1.000 212 1.000 212 1.000 212 ** 000 000 000 000 212 1.000 212 212 1.000 212 1.000 212 ** 000 000 000 000 212 1.000 212 1.000 212 212 1.000 212 ** 000 000 000 000 1.000 1.000 Sig (2-tailed) 212 212 212 N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 1.000 212 212 PQ BL AA BA N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation 212 ** 402 000 212 259 287 239 PHỤ LỤC 11 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY a Variables Entered/Removed Mode Variables Entered Variables Method l Removed b BA, AA, BL, PQ Enter a Dependent Variable: OBE b All requested variables entered Model Summary Mode R R Square Adjusted R Std Error of l Square the Estimate a 607 369 356 80229869 a Predictors: (Constant), BA, AA, BL, PQ Model Regression Residual Total Sum of Squares 77.758 133.242 211.000 ANOVA df a Mean Square 19.439 644 207 211 F Sig b 30.200 000 t Sig a Dependent Variable: OBE b Predictors: (Constant), BA, AA, BL, PQ a Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Beta Std Error (Constant) 1.750E-016 055 PQ 402 055 402 BL 259 055 259 AA 287 055 287 BA 239 055 239 a Dependent Variable: OBE xvii 000 7.284 4.684 5.201 4.329 1.000 000 000 000 000 PHỤ LỤC 12 PHÂN TÍCH PHẦN DƢ xviii 19 PHỤ LỤC 13 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLES Giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F PQ BL AA BA Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 1.808 7.464 001 7.945 Sig t-test for Equality of Means t 180 1.392 Sig (2Mean Std Error tailed) Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 210 165 17506249 12577587 -.07288260 42300758 1.403 206.248 162 17506249 12480086 -.07098649 42111146 210 158 18121306 12786221 -.07084488 43327100 1.443 209.751 150 18121306 12557666 -.06634103 42876715 210 979 00360733 13734550 -.26714527 27435992 026 199.891 979 00360733 13756485 -.26765718 27487183 210 106 18807337 11573568 -.04007925 41622599 1.669 209.398 097 18807337 11266784 -.03403523 41018197 007 1.417 970 df 026 005 1.625 PHỤ LỤC 14 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE WAY ANOVA VÀ KRUSKAL – WALLIS Độ tuổi PQ BL AA BA Test of Homogeneity of Variances Levene df1 df2 Sig Statistic 2.147 208 095 220 208 882 959 208 413 1.788 208 151 Sum of Squares PQ BL AA BA Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total ANOVA df Mean Square 6.656 2.219 169.126 175.782 208 211 813 3.119 1.040 178.605 181.724 208 211 859 2.001 667 205.692 207.694 208 211 989 4.359 1.453 144.974 149.333 208 211 697 F Sig 2.729 045 1.211 307 675 569 2.085 103 Multiple Comparisons Tukey HSD xxii Dependent Variable (I) Tuoi < 22 23-30 PQ 31-40 >40 < 22 23-30 BL 31-40 >40 < 22 AA 23-30 31-40 (J) Tuoi Mean Difference (I-J) Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound 23-30 -.18869238 15586371 621 -.5923670 2149822 31-40 >40 < 22 31-40 >40 < 22 * 16776773 032 -.8978469 -.0288367 -.33862618 20924312 371 -.8805492 2032969 18869238 15586371 621 -.2149822 5923670 -.27464941 16559237 348 -.7035205 1542217 -.14993380 20750302 888 -.6873501 3874825 * 16776773 032 0288367 8978469 23-30 >40 < 22 23-30 27464941 16559237 348 -.1542217 7035205 12471561 21658721 939 -.4362280 6856593 33862618 20924312 371 -.2032969 8805492 14993380 20750302 888 -.3874825 6873501 31-40 23-30 31-40 >40 < 22 31-40 >40 < 22 23-30 >40 < 22 23-30 31-40 23-30 31-40 >40 < 22 31-40 >40 < 22 23-30 -.12471561 -.23816028 -.28783040 -.26205902 23816028 -.04967013 -.02389875 28783040 04967013 02577138 26205902 02389875 -.02577138 -.21321012 -.11493015 03363163 21321012 09827997 24684175 11493015 -.09827997 21658721 16017170 17240474 21502649 16017170 17016925 21323830 17240474 17016925 22257356 21502649 21323830 22257356 17188925 18501721 23075701 17188925 18261818 22883800 18501721 18261818 939 447 342 616 447 991 999 342 991 999 616 999 999 602 925 999 602 950 703 925 950 -.6856593 -.6529923 -.7343450 -.8189605 -.1766717 -.4903950 -.5761690 -.1586842 -.3910547 -.5506765 -.2948425 -.5283715 -.6022192 -.6583896 -.5941100 -.5640107 -.2319694 -.3746866 -.3458305 -.3642497 -.5712465 4362280 1766717 1586842 2948425 6529923 3910547 5283715 7343450 4903950 6022192 8189605 5761690 5506765 2319694 3642497 6312739 6583896 5712465 8395140 5941100 3746866 -.46334179 46334179 xxii >40 < 22 23-30 31-40 23-30 14856178 -.03363163 -.24684175 -.14856178 -.19781311 23885619 23075701 22883800 23885619 14430589 925 999 703 925 519 -.4700568 -.6312739 -.8395140 -.7671803 -.5715539 7671803 5640107 3458305 4700568 1759277 31-40 >40 < 22 31-40 >40 < 22 -.36845169 15532718 086 -.7707368 0338334 -.04618793 19372704 995 -.5479255 4555497 19781311 14430589 519 -.1759277 5715539 -.17063858 15331313 682 -.5677074 2264302 15162519 19211597 859 -.3459399 6491903 36845169 15532718 086 -.0338334 7707368 17063858 15331313 23-30 32226377 20052653 >40 04618793 19372704 < 22 -.15162519 19211597 >40 23-30 -.32226377 20052653 31-40 * The mean difference is significant at the 0.05 level .682 -.2264302 5677074 377 -.1970840 8416115 995 -.4555497 5479255 859 -.6491903 3459399 377 -.8416115 1970840 >40 < 22 23-30 BA 31-40 23 PHỤ LỤC 15 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VÀ DANH MỤC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA Cơng ty NeoAsia đƣợc thành lập năm 1995 Singapore với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu thiết bị thẩm mỹ tiên tiến sản phẩm chăm sóc da Mạng lƣới phân phối mở rộng sang Malaysia, Brunei, Cambodia, Vietnam, Thailand Indonesia Công ty NeoAsia thành lập văn phịng đại diện Việt Nam vào năm 2009 Thơng qua việc thành lập văn phòng đại diện Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm tiếp thị thƣơng hiệu tiếng ngành thiết bị y tế STT TÊN THIẾT BỊ Máy hút mỡ Máy căng da mặt sóng siêu âm Máy đông hủy mỡ Máy laser HÃNG SẢN XUẤT MICROAIRE – MỸ ULTHERA – MỸ ZELTID – MỸ DEKA – Ý PHỤ LỤC 16 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA BS NGUYỄN VĂN QUANG KS BÙI CHÍ HÙNG BS VÕ MINH TÂM BS TRƢƠNG THANH BÌNH BS VŨ ĐỨC ĐIỆP BS NGUYỄN QUỐC VIỆT ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH CÁC Y? ??U TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên... Luận văn tập trung nghiên cứu y? ??u tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế Công ty NeoAsia thị trường TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tiềm Công ty thiết bị y tế NeoAsia. .. đo y? ??u tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nghiên cứu trước đ? ?y, tác giả x? ?y dựng thang đo y? ??u tố ảnh hưởng đến giá trị thương