CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Do có sự khác nhau về văn hóa, xã hội và mức độ phát triển của nền kinh tế, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng được thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế.
Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu này được thực hiện bằng hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 6 khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc mua sắm thiết bị y tế (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2).
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước = 100 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 3.1.1.Thiết kế thang đo
Như phần trình bày ở chương 2, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu dựa vào khách hàng gồm 4 thành phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu với tổng cộng 19 biến quan sát (Phụ lục 1).
Thang đo giá trị thƣơng hiệu
Kế thừa thang đo giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo giá trị thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ OBE 1 đến OBE 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị về giá trị của một thương hiệu.
MÃ HĨA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
OBE1 Tơi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thương hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau.
Giả sử có một thương hiệu khác có cùng đặc tính như thiết bị của OBE2
OBE3
công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA.
Nếu có một thương hiệu tốt như thương hiệu của công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thương hiệu của công ty NEOASIA.
OBE4 Nếu một thương hiệu khác gần giống với thương hiệu này, tôi vẫnmuốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA.
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Kế thừa thang đo nhận biết thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BA 1 đến BA 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ nhận biết một thương hiệu.
MÃ HĨA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
BA1 Tơi có thể nhận biết thương hiệu của thiết bị của công ty NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác. BA2 Tôi nhận biết thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
BA3 Tôi nhận biết biểu tượng hay logo thương hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA.
BA4 Tơi khơng khó để nhận ra thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Kế thừa thang đo liên tưởng thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo liên tưởng thương hiệu bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ AA 1 đến AA 3. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ liên tưởng của một thương hiệu.
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
AA1 Thương hiệu của công ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi một cách nhanh chóng.
AA2 Thương hiệu của cơng ty NEOASIA là một thương hiệu uy tín trên thị trường.
Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Kế thừa thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ PQ 1 đến PQ 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị chất lượng mà khách hàng cảm nhận về một thương hiệu.
MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
PQ1 Thiết bị của công ty NEOASIA chất lượng tốt. PQ2 Thiết bị của cơng ty NEOASIA có chức năng tốt. PQ3 Thiết bị của công ty NEOASIA đáng tin cậy.
PQ4 Thiết bị của công ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng mà tơi u cầu.
Thang đo lịng trung thành
Kế thừa thang đo lòng trung thành thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BL 1 đến BL 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu.
MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
BL1 Tôi trung thành với thiết bị của công ty NEOASIA.
BL2 Thiết bị của công ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. BL3 Tôi sẽ không sử dụng thương hiệu khác nếu thiết bị của công ty NEOASIA khơng có sẵn.
BL4 Tơi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA với người khác. 3.1.2.Điều chỉnh thang đo
Trong quá trình lập bảng câu hỏi, các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối quan hệ của của các thành phần trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Thang đo Likert 7 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Hồn tồn khơng đồng ý; 2 = Khơng đồng ý; 3
= Khơng đồng ý ít; 4 = Trung lập; 5 = Đồng ý ít; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý. Kết quả sau khi thảo luận các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người sử dụng thiết bị y tế dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận tập trung). Thang đo gồm 21 biến:
• Thành phần về giá trị thương hiệu (OBE):
MÃ HĨA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
OBE1 Tơi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thươnghiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau.
OBE2 Giả sử có một thương hiệu khác có cùng đặc tính như thiết bị của cơngty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA.
OBE3 Nếu có một thương hiệu tốt như thương hiệu của công ty NEOASIA,tôi vẫn muốn sử dụng thương hiệu của công ty NEOASIA.
OBE4 Nếu một thương hiệu khác gần giống với thương hiệu này, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA.
Thành phần về nhận biết thƣơng hiệu (BA): MÃ HĨA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
BA1 Tơi có thể nhận biết thương hiệu của thiết bị của công ty NEOASIAtrong số những thiết bị cạnh tranh khác. BA2 Tôi nhận biết thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
BA3 Tôi nhận biết biểu tượng hay logo thương hiệu thiết bị của cơng tyNEOASIA. BA4 Tơi khơng khó để nhận ra thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
Thành phần về liên tƣởng thƣơng hiệu (AA): MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
AA1 Thương hiệu của công ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi mộtcách nhanh chóng.
AA2 Thương hiệu của cơng ty NEOASIA là một thương hiệu uy tín trên thịtrường.
AA3 Hình ảnh của thương hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với cácthương hiệu cạnh tranh.
Thành phần về chất lƣợng cảm nhận (PQ): MÃ HÓA
BIẾN CÁC PHÁT BIỂU
PQ1 Thiết bị của công ty NEOASIA chất lượng tốt. PQ2 Thiết bị của công ty NEOASIA dễ sử dụng.
PQ3 Thiết bị của cơng ty NEOASIA rất an tồn khi sử dụng.
PQ4 Thiết bị của công ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng màtôi yêu cầu.
PQ6 Thiết bị của cơng ty NEOASIA an tồn khi dùng trên con người.
Thành phần về lịng trung thành (BL): MÃ HĨA
BIẾNBL1 Tơi trung thành với thiết bị của công ty NEOASIA.CÁC PHÁT BIỂU
BL2 Thiết bị của công ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi.
BL3 Tôi sẽ không sử dụng thương hiệu khác nếu thiết bị của công tyNEOASIA khơng có sẵn.
BL4 Tơi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA vớingười khác. 3.2.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.2.1.Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP.Hồ Chí Minh.
3.2.2.Kích thƣớc mẫu
Đối tượng khảo sát của đề tài là các bác sĩ và kỹ thuật viên đã từng sử dụng thiết bị y tế của Cơng ty NeoAsia tại TP. Hồ Chí Minh.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và cộng sự, 1998).
Trong đó: k là số biến quan sát.
n ≥ 5k
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
• n: cỡ mẫu
Trên cơ sở 21 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 105 mẫu. Do đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250. Như nhiều nghiên cứu khác,
nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp.
3.2.3.Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính (được trình bày ở Phụ lục 4): • Phần 1: Gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng
mua và sử dụng thiết bị y tế nhằm tiếp tục khảo sát.
• Phần 2: Gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế.
• Phần 3: Gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng. 3.2.4.Phƣơng pháp thu thập thông tin
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có 250 bảng câu hỏi được tác giả gửi đi và thu về được 250 bảng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó có 38 bảng khơng đạt u cầu do khách hàng không điền đầy đủ thông tin, tác giả chọn lại 212 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 212.
3.2.5.Các bƣớc phân tích dữ liệu
Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập được xem xét và loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu. Phần mềm SPSS for Windows 20.0 và AMOS 20.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa (theo Phụ lục 4).
Để tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua các phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS for Windows 20.0:
• Cơng cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1. Các biến quan sát hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
• Sau đó, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của các nhân tố này đối với giá trị thương hiệu. Kiểm định Independent-Samples T test, kiểm định One way ANOVA, được dùng để xem xét mức độ tác động của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để tăng cường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả giới thiệu quá trình thực hiện nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ định tính về q trình lập bảng câu hỏi khảo sát thang đo giá trị thương hiệu. Sau đó, thiết kế nghiên cứu định lượng về quy định kích cỡ mẫu cũng như các bước phân tích kết quả nghiên cứu. Trong chương sau, tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Thông tin mẫu nghiên cứu sau khi nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20.0, như sau:
Tỷ lệ nam chiếm 44.8% và còn lại là 55.2% là nữ (Phụ lục 6).
Tỷ lệ người trả lời dưới 22 tuổi chiếm 30.7%, từ 23 đến 30 tuổi chiếm 32.5%, từ 31 đến 40 tuổi chiếm 24.5%, từ 40 tuổi trở lên chiếm 12.3% (Phụ Lục 6).
4.2.ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Đồng thời, công cụ này cũng giúp loại những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên được giữ lại (Nunnally và Burnstein, 1994).
Thành phần nhận biết thương hiệu: có Cronbach Alpha bằng 0.639 và hệ số tương quan biến tổng của các biến BA1, BA2, BA3, BA4 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến BA1, BA2, BA3, BA4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7).
Thành phần liên tưởng thương hiệu: có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.704 và hệ số tương quan biến tổng của các biến AA1, AA2, AA3 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến AA1, AA2, AA3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7).
Thành phần chất lượng cảm nhận: có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.799 và hệ số tương quan biến tổng của các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7).
Thành phần lịng trung thành: có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.791. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến BL1, BL2, BL3 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến BL1, BL2, BL3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7).
Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng thiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến Nhận biết thƣơng hiệu (BA)
BA1 15.24 12.257 .500 .512
BA2 15.48 12.251 .430 .563
BA3 15.24 12.828 .432 .561
BA4 15.16 14.410 .318 .636
Cronbach Alpha = 0.639
Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA)
AA1 10.11 7.362 .472 .674 AA2 9.94 7.641 .430 .725 AA3 9.48 6.620 .680 .415 Cronbach Alpha = 0.704 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) PQ1 27.08 24.381 .571 .764 PQ2 26.53 24.999 .609 .756 PQ3 26.57 26.939 .490 .782 PQ4 26.87 25.164 .569 .765 PQ5 27.02 27.265 .409 .800 PQ6 26.86 22.441 .682 .735 Cronbach Alpha = 0.799 Lòng trung thành (BL) BL1 12.95 17.069 .573 .753 BL2 13.60 19.019 .482 .793 BL3 13.55 16.040 .623 .728 BL4 13.01 15.450 .731 .670 Cronbach Alpha = 0.791
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ kết quả trên cho thấy, các biến được giữ lại đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 và được phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo. Qua việc phân tích