Tukey HSD
Biến độc
lập (I) Tuổi (J) Tuổi
Sự khác biệt trung
bình (I-J) Std. Error Sig.
PQ < 22 23-30 -.1886 .155 .621 31-40 -.463* .167 .032 >40 -.338 .209 .371 23-30 < 22 .188 .155 .621 31-40 -.2746 .165 .348 >40 -.149 .207 .888 31-40 < 22 .463* .167 .032 23-30 .274 .165 .348 >40 .124 .216 .939 >40 < 22 .338 .209 .371 23-30 .149 .207 .888 31-40 -.124 .216 .939
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Theo kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi cho thấy, ở độ tin cậy 95%, khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.
Theo bảng số liệu trên cho thấy, sự khác biệt giữa nhóm tuổi so với chất lượng cảm nhận thể hiện rõ giữa hai nhóm tuổi “dưới 22 tuổi” và “31 – 40 tuổi” do đạt ý nghĩa thống kê p < 0.05. Điều này nói lên rằng, nhóm 31 - 40 tuổi có cảm nhận tốt hơn về giá trị thương hiệu so với nhóm tuổi dưới 22 tuổi, điều nay có thể là do kinh nghiệm sử dụng thiết bị càng nhiều nên họ có cảm nhận về chất lượng tốt hơn.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo thành phần giá trị thương hiệu, mơ hình nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ kết quả nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA
TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
Chương 4 đã trình bày về đánh giá kết quả nghiên cứu. Mục đích của chương này nhằm đưa ra ý nghĩa của kết quả nghiên cứu, điểm mới của đề tài cũng như những hạn chế và hướng phát triển tiếp theo của đề tài.
5.1.KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu. Các nhân tố này tác động tương quan tuyến tính thuận đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế theo phương trình hồi quy sau:
OBE = 0.402*PQ + 0.287*AA + 0.259*BL+ 0.239*BA
Từ phương trình trên cho thấy, giá trị thương hiệu thiết bị y tế chịu sự tác động tích cực bởi chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu với hệ số β lần lượt như sau 0.402, 0.287, 0.259, 0.239. Trong đó, nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động lớn nhất, nhân tố liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh thứ hai sau chất lượng cảm nhận, kế đến là lòng trung thành và cuối cùng là nhân tố nhận biết thương hiệu có tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu.
Điều này cho thấy rằng, trong lĩnh vực thiết bị y tế, việc tạo nên giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần tạo nên sự nhận biết về thương hiệu, lòng trung thành hay liên tưởng thương hiệu. Điều mấu chốt trong chiến lược tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp đó là phải thể hiện được chất lượng mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, chất lượng cảm nhận có một vai trò rất quan trọng đối với giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lực nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận đối với khách
hàng. Có thể nói, chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt để giữ được khách hàng cũng như đảm bảo vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Yếu tố liên tưởng thương hiệu có mức độ tác động khá cao đến giá trị thương hiệu, do đó cần nâng cao mức độ liên tưởng của khách hàng để từ đó khách hàng có những liên tưởng tốt về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
5.2. KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA
Dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài, các nhà quản lý trong lĩnh vực thiết bị y tế cần quan tâm đến chính sách phát triển giá trị thương hiệu như sau:
• Kiến nghị 1: Theo kết quả của đề tài cho thấy chất lượng cảm nhận có mức độ tác động cao nhất đến giá trị thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng những chính sách để khách hàng có thể trải nghiệm và cảm nhận về chất lượng cũng như hiệu quả của thiết bị như:
Tăng cường tổ chức những khóa đào tạo về kiến thức sản phẩm và kỹ năng cho nhân viên. Điều này giúp khách hàng có những thái độ tích cực hơn về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Lên kế hoạch đặt máy tại cơ sở điều trị tiềm năng trong thời gian ngắn nhằm giúp khách hàng tiềm năng có điều kiện cảm nhận được chất lượng và khả năng phục vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách bảo trì bảo hành định kỳ và hậu mãi khi thiết bị của khách hàng xảy ra sự cố.
Chính điều này làm tăng chất lượng cảm nhận đối với khách hàng hiện tại. Từ đó thu hút được các khách hàng khác đến với thương hiệu của công ty. Đây là những việc giúp cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được chất lượng về sản phẩm của công ty, giúp công ty tạo lập thương hiệu bền vững trên thị trường.
• Kiến nghị thứ hai: Yếu tố liên tưởng thương hiệu có độ quan trọng thứ hai sau chất lượng cảm nhận. Do đó, yếu tố này cũng cần được quan tâm phát triển thông qua các biện pháp sau:
Tổ chức các buổi giới thiệu về sản phẩm của công ty và tài trợ cho các chuyên đề khoa học với thiết bị của công ty hỗ trợ, thông qua việc này giúp cho ngày càng khách hàng biết được điểm nỗi bật của thương hiệu sản phẩm của công ty.
Kết hợp với giáo sư đầu ngành sử dụng trang thiết bị trong công tác giảng dạy, giúp tạo sự ấn tượng trong tâm trí khách hàng bởi sự gắn kết thương hiệu sản phẩm của công ty với thương hiệu của cá nhân nỗi tiếng.
5.3.HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Bên cạnh những kết quả mà đề tài mang lại, đề tài cũng cịn một số hạn chế trong q trình nghiên cứu như sau:
• Về phương pháp lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện chưa cao.
• Về phạm vi nghiên cứu, đối với mỗi thị trường có một đặc tính riêng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng qt hóa cịn nhiều hạn chế. Vì vậy trong những nghiên cứu tương tự cần thực hiện ở các tỉnh thành khác nhau nhằm kết quả trở nên chính xác hơn.
• Về số lượng mẫu nghiên cứu, mặc dù số lượng mẫu phù hợp với ý nghĩa thống kê và gần như đạt phân phối chuẩn. Tuy nhiên, theo kết quả hồi quy hệ số R bình phương đạt 35.6% < 0.5. Điều này nói lên mức ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu này là chưa cao. Do đó, nghiên cứu tiếp theo cần điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà
Xuất Bản Lao động.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Lao động – Xã
hội.
4. Nguyễn Trường Sơn, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí khoa học và cơng
nghệ Đại học Đà Nẵng, số 3, tháng 5, trang 206-214.
5. Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia.
6. Lê Đăng Lăng, 2012. Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát. Tạp chí Phát triển kinh tế Đại học kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh, số 266, tháng 12, trang 13-21.
7. Lê Quang Bình, 2008. Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị trương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
1. Aaker DA, 1991. Managing Brand Equity. NY: Free Press. 2. Aaker DA, 1996. Building Strong Brands. NY: Free Press.
3. Aaker DA, 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34 (8): 347-357.
4. Andreas Lökken, Malini Nayar & Maria Runering, 2012. Brand Equity – Measuring Corporate Brand Strength in the Swedish Smartphone Market: Dimensions of Corporate Brand Equity from a Consumer Perspective. PhD.
5. Baldauf, A., Cravens, K., & Binder, G., 2003. Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain. Journal of Product and Brand Management, 12(4), 220-36.
6. Buil, I., de Chernatony, L., & Martinez, E., 2008. A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand
Management, 17(6), 384-92.
7. Gil, R. B., Andres, E. F., & Salinas, E. M., 2007. Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management,
16(3), 188-99.
8. Hair & et al., 2006. Multivariate Data Analysis. 6th ed. NJ: Prentice Hall. 9. Kayaman, R., & Arasli, H., 2007. Customer-based brand equity: evidence
form the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.
10. Kim, H. B., Kim, W. G., & An, J. A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance. Journal of consumer marketing, 20(4), 335-351.
11. Keller KL, 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing: 57, Jan, pp.1-22.
12. Keller KL, 1998. Strategic Brand Managemeny. NJ: Prentice Hall. 13. Kotler P & Keller KL, 2009. Marketing Management. NJ: Prentice Hall. 14. Kotler P, 1994. Marketing Management. NJ: Prentice Hall.
15. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W., 2005. Consumer-based brand equity: improving the measurement - empirical evidence. Journal of Product
& Brand Management, 14(3), 143-54.
16. Pappu, R., & Quester, P., 2006. Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination oftwo categories of retail brands.
Journal of Product & Brand Management, 15(1), 4-14.
17. Pappu, R., & Quester, P., 2008. Does brand equity vary between department stores and clothing stores? Results ofan empirical investigation. Journal of Product & Brand Management, 17(7), 425-35.
18. Rios, R. E., & Riquelme, H. E., 2008. Brand equity for online companies. Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 719-42.
19. Yasin, M, N., Noor, M, N., & Mohamad, O., 2007. Does image of country- of- origin matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48.
20. Yoo & Donthu, 2001. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Studies, 52: Apr,
i
PHỤ LỤC 1
THANG ĐO VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC THIẾT BỊ Y TẾ
Thành phần về giá trị thƣơng hiệu (OBE):
o Tôi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thƣơng hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau.
o Giả sử có một thƣơng hiệu khác có cùng đặc tính nhƣ thiết bị của công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA.
o Nếu có một thƣơng hiệu tốt nhƣ thƣơng hiệu của công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thƣơng hiệu của công ty NEOASIA.
o Nếu một thƣơng hiệu khác gần giống với thƣơng hiệu này, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA.
Thành phần về nhận bifết thƣơng hiệu (BA):
o Tơi có thể nhận biết thƣơng hiệu của thiết bị của công ty NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác.
o Tôi nhận biết thƣơng hiệu của thiết bị của công ty NEOASIA.
o Tôi nhận biết biểu tƣợng hay logo thƣơng hiệu của thiết bị của cơng ty NEOASIA.
o Tơi khơng khó để nhận ra thƣơng hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
Thành phần về liên tƣởng thƣơng hiệu (AA):
o Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi một cách nhanh chóng.
o Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA là một thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng.
o Hình ảnh của thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác.
Thành phần về chất lƣợng cảm nhận (PQ):
o Thiết bị của công ty NEOASIA chất lƣợng tốt.
o Thiết bị của cơng ty NEOASIA có chức năng tốt.
o Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáng tin cậy.
o Thiết bị của công ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lƣợng mà tôi u cầu.
Thành phần về lịng trung thành (BL):
o Tơi trung thành với thiết bị của công ty NEOASIA.
o Thiết bị của công ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi.
o Tôi sẽ không sử dụng thƣơng hiệu khác nếu thiết bị của cơng ty NEOASIA khơng có sẵn.
o Tôi sẵn sàng giới thiệu thƣơng hiệu của thiết bị của công ty NEOASIA với ngƣời khác.
ii
PHỤ LỤC 2
DÀN BÀI THẢO LUẬN (Nghiên cứu định tính)
Kính chào Anh/ Chị.
Chúng tơi đang tiến hành khảo sát về các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Chúng tôi rất mong nhận đƣợc ý kiến và nhận xét của
các Anh/ Chị theo nội dung sau. Xin lƣu ý, những đóng góp của Anh/ Chị khơng có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả đều là những thông tin rất quý báu đối với chúng tôi.
1. Theo quan điểm của Anh/ Chị khi nói đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
2. Xin Anh/ Chị cho ý kiến những điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ đối với gợi ý dƣới đây của chúng tôi về những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế.
Nội dung tóm tắt thảo luận:
1. Giá trị thƣơng hiệu
• Theo anh/ chị yếu tố nào ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu? Tại sao?
• Theo anh/ chị các yếu tố cụ thể nào giúp chúng ta biết đƣợc giá trị thƣơng hiệu của một sản phẩm là tốt hay xấu?
• Với các câu hỏi nhằm xác định giá trị thƣơng hiệu trong các câu hỏi dƣới đây, anh chị xem đã hiểu câu hỏi này chƣa?. Các câu hỏi khảo sát về giá trị thƣơng hiệu:
o Tôi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thƣơng hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau.
o Giả sử có một thƣơng hiệu khác có cùng đặc tính nhƣ thiết bị của công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA.
o Nếu có một thƣơng hiệu tốt nhƣ Thƣơng hiệu của công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng Thƣơng hiệu của công ty NEOASIA.
o Nếu một thƣơng hiệu khác gần giống với thƣơng hiệu này, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA.
2. Nhận biết thƣơng hiệu
• Theo anh/ chị nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng thế nào đến giá trị thƣơng hiệu? Tại sao?
• Theo anh/ chị các yếu tố cụ thể nào giúp chúng ta biết đƣợc một ngƣời nhận biết tốt hay xấu về một thƣơng hiệu?
• Với các câu hỏi nhằm xác định nhận biết thƣơng hiệu trong các câu hỏi dƣới đây, anh chị xem đã hiểu câu hỏi này chƣa?. Các câu hỏi khảo sát về nhận biết thƣơng hiệu:
o Tơi có thể nhận biết thƣơng hiệu của thiết bị của công ty NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác.
3
o Tôi nhận biết thƣơng hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.
o Tôi nhận biết biểu tƣợng hay logo thƣơng hiệu thiết bị của công ty NEOASIA.