Tóm tắt thống kê
Mơ hình R R Bình phƣơng R bình phƣơng
1 .607a .369 .356
a. Predictors: (Constant), BA, AA, BL, PQ
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Bảng 4.6: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mơ hình.
ANOVAa Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng F Sig. 1 Hồi quy 77.758 4 19.439 30.200 .000b Số dư 133.242 207 .644 Tổng 211.000 211
a. Biến phụ thuộc: OBE
b. Predictors: (hằng số), BA, AA, PQ, BL
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định trong bảng ANOVA được cho thấy mức ý nghĩa với Sig 1.1 < 0.05 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.7: Hệ số các biến trong mơ hình hồi quy
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta
1 (Hằng số) 1.750E-016 .055 .000 1.000 PQ .402 .055 .402 7.284 .000 BL .259 .055 .259 4.684 .000 AA .287 .055 .287 5.201 .000 BA .239 .055 .239 4.329 .000
a. Biến phụ thuộc: OBE
Từ các hệ số β chuẩn hóa, có kết quả như sau: các nhân tố BA, AA, PQ, BL đều có mối quan hệ tuyến tính với OBE với Sig t < 0.05. Hệ số beta đã chuẩn hóa của các biến PQ, AA, BL, BA lần lượt là: 0.402, 0.287, 0.259, 0.239 (Phụ lục 11). Vì vậy, tất cả 4 nhân tố của thang đo đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế (do có các hệ số β dương).
Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa được xác định như sau:
OBE = 0.402*PQ + 0.287*AA + 0.259*BL+ 0.239*BA
Trong đó:
PQ: Chất lượng cảm nhận
BL: Lòng trung thành
AA: Liên tưởng thương hiệu
BA: Nhận biết thương hiệu
Để xác định tầm quan trọng của PQ, BL, AA, BA trong mối quan hệ với OBE, cần căn cứ vào hệ số β. Nếu trị tuyệt đối hệ số β của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến OBE. Từ phương trình hồi quy trên đưa ra nhận xét như sau, cảm nhận của khách hàng về Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến Giá trị thương hiệu vì β = 0.402 lớn nhất trong các β, tiếp theo là Liên tưởng thương hiệu với β = 0.287, Lòng trung thành với β = 0.259, Nhận biết thương hiệu với β = 0.239.
4.3.3.Dị tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quyGiả định liên hệ tuyến tính Giả định liên hệ tuyến tính
Giả định liên hệ tuyến tính được dị tìm sự vi phạm thơng qua biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị phần dư chẩn đốn trên trục hồnh.
Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot của giá trị phần dƣ chuẩn hóa và phần dƣ
chẩn đốn.
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Qua biểu đồ cho thấy các giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên, nghĩa là giả định tuyến tính khơng bị vi phạm.
Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn do sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải hằng số, số lượng các phần dư khơng nhiều để phân tích. Lúc này, biểu đồ tần số của phần dư là cách dị tìm phân phối chuẩn đơn giản nhất.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Biểu đồ trên cho thấy, phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn (Mean = 2.6E-17 ~ 0 và Std.Dev = 0.99 ~ 1).
Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã chuẩn hóa (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Biểu đồ cho thấy các điểm thực tế phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng. Do đó, ta có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Giả định khơng có mối quan hệ tƣơng quan giữa các biến độc lập
Khi kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ta thấy Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF=Variance inflation factor) có giá trị bằng 1 nên kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm lại, mơ hình chúng ta xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính.
4.3.4.Kiểm định các giả thuyết nghiên cứuBảng 4.8: Bảng kiểm định giả thuyết Bảng 4.8: Bảng kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu kiểm địnhKết quả
H1
Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng
Chấp nhận
Vì có p = 0.00 < 0.05
H2
Sự liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng.
Chấp nhận
Vì có p = 0.00 < 0.05
H3
Chất lượng cảm nhận về thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng.
Chấp nhận
Vì có p = 0.00 < 0.05
H4
Lịng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng.
Chấp nhận
Vì có p = 0.00 < 0.05
4.4. SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ
Thực hiện so sánh sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực thiết bị y tế thông qua các kiểm định: Independent Samples T – test, phân tích phương sai ANOVA và Kruskal – Wallis:
Trong nghiên cứu này, kiểm định T – test được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các nhân tố tác động giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với biến giới tính.
Phân tích ANOVA và Kruskal - Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với các biến độ tuổi, trong đó: ta kiểm định giả thuyết H0 cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp (Trọng và Ngọc, 2005, 115, 128, 146; Uyên, 2007, 42):
Trường hợp 1: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0, sử dụng kết quả phân tích ở bảng ANOVA.
Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis.
Để thực hiện kiểm định ANOVA, dữ liệu đòi hỏi phải thỏa mãn một số giả thuyết sau: Các mẫu phải độc lập và được lựa chọn ngẫu nhiên, các mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc kích thước mẫu đủ lớn để xem như phân phối chuẩn, phương sai của các mẫu phải đồng nhất.
4.4.1.Yếu tố giới tính
Kiểm định T – test được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với biến giới tính.
Đối với PQ, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig = 0.165 > 0.05 (Phụ lục 13).
Đối với BL, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig = 0.158 > 0.05 (Phụ lục 13).
Đối với AA, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.979 > 0.05 (Phụ lục 13).
Đối với BA, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.106 > 0.05 (Phụ lục 13).
Bảng 4.9: Bảng kiểm định T-test đối với giới tínhKiểm định Kiểm định Levene Kiểm định t F Sig. T Sig. (2-tailed) Sự khác biệt trung bình PQ
Phương sai giả định
bằng nhau 1.808 .180 1.392 .165 .175
Phương sai giả định
không bằng nhau 1.403 .162 .175
BL
Phương sai giả định
bằng nhau 7.464 .007 1.417 .158 .181
Phương sai giả định
không bằng nhau 1.443 .150 .181
AA
Phương sai giả định
bằng nhau .001 .970 .026 .979 .003
Phương sai giả định
không bằng nhau .026 .979 .003
BA
Phương sai giả định
bằng nhau 7.945 .005 1.625 .106 .188
Phương sai giả định
không bằng nhau 1.669 .097 .188
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Theo kết quả kiểm định T-test (Phụ lục 13) cho thấy, ở độ tin cậy 95%, khơng có sự khác nhau giữa nam và nữ đối với chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
4.4.2.Yếu tố độ tuổi
Kết quả kiểm định Levene đối với độ tuổi (Phụ lục 14), các biến PQ, BL, AA, BA có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05. Do đó, phân tích ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với độ tuổi. Có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với biến PQ, BL, AA, BA giữa 4 nhóm tuổi khơng khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Bảng 4.10: Bảng kiểm định Levene đối với độ tuổiThống kê Thống kê Levene df1 df2 Sig. PQ 2.147 3 208 .095 BL .220 3 208 .882 AA .959 3 208 .413 BA 1.788 3 208 .151
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc (Phụ lục 14) cho thấy; mức ý nghĩa quan sát của các biến BL, AA, BA đều lớn hơn 0.05. Như vậy, có thể nói khơng có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với BL, AA, BA giữa những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau. Biến PQ có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với PQ giữa 4 nhóm tuổi khác nhau có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.11: Bảng phân tích ANOVA đối với độ tuổi
Bình phƣơng F Sig. PQ 2.219 2.729 .045 BL 1.040 1.211 .307 AA .667 .675 .569 BA 1.453 2.085 .103
Bảng 4.12: Bảng so sánh các yếu tố theo độ tuổi
Tukey HSD
Biến độc
lập (I) Tuổi (J) Tuổi
Sự khác biệt trung
bình (I-J) Std. Error Sig.
PQ < 22 23-30 -.1886 .155 .621 31-40 -.463* .167 .032 >40 -.338 .209 .371 23-30 < 22 .188 .155 .621 31-40 -.2746 .165 .348 >40 -.149 .207 .888 31-40 < 22 .463* .167 .032 23-30 .274 .165 .348 >40 .124 .216 .939 >40 < 22 .338 .209 .371 23-30 .149 .207 .888 31-40 -.124 .216 .939
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Theo kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi cho thấy, ở độ tin cậy 95%, khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.
Theo bảng số liệu trên cho thấy, sự khác biệt giữa nhóm tuổi so với chất lượng cảm nhận thể hiện rõ giữa hai nhóm tuổi “dưới 22 tuổi” và “31 – 40 tuổi” do đạt ý nghĩa thống kê p < 0.05. Điều này nói lên rằng, nhóm 31 - 40 tuổi có cảm nhận tốt hơn về giá trị thương hiệu so với nhóm tuổi dưới 22 tuổi, điều nay có thể là do kinh nghiệm sử dụng thiết bị càng nhiều nên họ có cảm nhận về chất lượng tốt hơn.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo thành phần giá trị thương hiệu, mơ hình nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ kết quả nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA
TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
Chương 4 đã trình bày về đánh giá kết quả nghiên cứu. Mục đích của chương này nhằm đưa ra ý nghĩa của kết quả nghiên cứu, điểm mới của đề tài cũng như những hạn chế và hướng phát triển tiếp theo của đề tài.
5.1.KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu. Các nhân tố này tác động tương quan tuyến tính thuận đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế theo phương trình hồi quy sau:
OBE = 0.402*PQ + 0.287*AA + 0.259*BL+ 0.239*BA
Từ phương trình trên cho thấy, giá trị thương hiệu thiết bị y tế chịu sự tác động tích cực bởi chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu với hệ số β lần lượt như sau 0.402, 0.287, 0.259, 0.239. Trong đó, nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động lớn nhất, nhân tố liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh thứ hai sau chất lượng cảm nhận, kế đến là lòng trung thành và cuối cùng là nhân tố nhận biết thương hiệu có tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu.
Điều này cho thấy rằng, trong lĩnh vực thiết bị y tế, việc tạo nên giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần tạo nên sự nhận biết về thương hiệu, lòng trung thành hay liên tưởng thương hiệu. Điều mấu chốt trong chiến lược tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp đó là phải thể hiện được chất lượng mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, chất lượng cảm nhận có một vai trị rất quan trọng đối với giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lực nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận đối với khách
hàng. Có thể nói, chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt để giữ được khách hàng cũng như đảm bảo vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Yếu tố liên tưởng thương hiệu có mức độ tác động khá cao đến giá trị thương hiệu, do đó cần nâng cao mức độ liên tưởng của khách hàng để từ đó khách hàng có những liên tưởng tốt về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
5.2. KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA
Dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài, các nhà quản lý trong lĩnh vực thiết bị y tế cần quan tâm đến chính sách phát triển giá trị thương hiệu như sau:
• Kiến nghị 1: Theo kết quả của đề tài cho thấy chất lượng cảm nhận có mức độ tác động cao nhất đến giá trị thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng những chính sách để khách hàng có thể trải nghiệm và cảm nhận về chất lượng cũng như hiệu quả của thiết bị như:
Tăng cường tổ chức những khóa đào tạo về kiến thức sản phẩm và kỹ năng cho nhân viên. Điều này giúp khách hàng có những thái độ tích cực hơn về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Lên kế hoạch đặt máy tại cơ sở điều trị tiềm năng trong thời gian ngắn nhằm giúp khách hàng tiềm năng có điều kiện cảm nhận được chất lượng và khả năng phục vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách bảo trì bảo hành định kỳ và hậu mãi khi thiết bị của khách hàng xảy ra sự cố.
Chính điều này làm tăng chất lượng cảm nhận đối với khách hàng hiện tại. Từ đó thu hút được các khách hàng khác đến với thương hiệu của công ty. Đây là những việc giúp cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được chất lượng về sản phẩm của công ty, giúp công ty tạo lập thương hiệu bền vững trên thị trường.
• Kiến nghị thứ hai: Yếu tố liên tưởng thương hiệu có độ quan trọng thứ hai sau chất lượng cảm nhận. Do đó, yếu tố này cũng cần được quan tâm phát triển thông qua các biện pháp sau:
Tổ chức các buổi giới thiệu về sản phẩm của công ty và tài trợ cho các chuyên đề khoa học với thiết bị của công ty hỗ trợ, thông qua việc này