i BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING Tiểu luận kết thúc học phần TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Ngành MARKETING Chuyên ngành TRUYỀN THÔNG MARKETING Mã học phần 21111011169.
Tổng quan về thị trường và công ty
2.1.1 Tổng quan về thị trường
2.1.1.1 Nhu cầu và tiềm năng phát triển
Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nóng ẩm với văn hóa ăn uống đa dạng
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu người tiêu dùng ngày càng gia tăng Từ năm 2015 đến 2019, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường này đạt 8,4% Doanh thu năm 2019 đã vượt qua 123.558 tỷ đồng, tương đương khoảng 5,3 tỷ USD Dự báo từ Euromonitor cho thấy xu hướng tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong thời gian tới.
2020 – 2023 bình quân thị trường có thể tăng trưởng ở mức 6,3%
Trên thị trường hiện nay có khoảng 7000 loại thức uống, bao gồm nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả Trong đó, nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả và nước tăng lực chiếm 85% sản lượng và tiêu thụ hàng năm, trong khi nước khoáng chỉ chiếm 15% Sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với sức khỏe đã dẫn đến xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có lợi cho sức khỏe hơn.
Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu lớn và địa phương Lavie và Aquafina dẫn đầu với hơn 60% thị phần, tiếp theo là Dasani và Vĩnh Hảo Ngoài ra, nhiều thương hiệu nhỏ tại địa phương cũng chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào ưu thế giá cả hợp lý và sự quen thuộc.
Ngành đồ uống đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng khoảng 7% mỗi năm Đặc biệt, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe, dẫn đến xu hướng chuyển dịch trong lựa chọn sản phẩm.
Aquafina nổi bật tại Việt Nam nhờ vào việc chuyển đổi từ nước có ga sang các loại nước tốt cho sức khỏe, tạo ra lợi thế lớn cho thương hiệu Trong bối cảnh internet phát triển mạnh mẽ, các thương hiệu cạnh tranh nhau qua những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, nhưng với tiềm lực mạnh mẽ từ công ty mẹ Suntory PepsiCo Việt Nam, Aquafina luôn giữ vị trí dẫn đầu trong ngành.
Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Loại hình: Công ty TNHH 100% vốn nước ngoài
Ngành nghề: Đồ uống không cồn, nước khoáng
Chính thức liên doanh: Tháng 4 năm 2013
Ban điều hành: Chủ tịch - Mitsuhiro Kawamoto, Tổng giám đốc - Jahanzeb Q Khan
Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố
PepsiCo là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhẹ có nguồn gốc từ Mỹ Trong khi đó, Suntory Holdings Limited, được thành lập vào năm 1899 tại Nhật Bản, đã phát triển thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng.
Sau khi chính thức thành lập vào năm 2013, Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) đã duy trì và phát huy những thành tựu của hai tập đoàn hàng đầu thế giới Công ty không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Sứ mệnh : Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang đến sự vui thích cho người tiêu dùng
PepsiCo Việt Nam cam kết nâng cao vị thế trên thị trường và tạo điều kiện thuận lợi cho Suntory thâm nhập vào các thị trường tăng trưởng ưu tiên Đồng thời, công ty cũng sẽ phát triển mối quan hệ đối tác toàn cầu hiệu quả giữa Suntory và PepsiCo.
Giá trị cốt lõi : Đóng góp lại cho xã hội
Phương châm : “Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam”
2.1.2.3 Định vị thương hiệu Đối với thương hiệu Aquafina, chiến lược Marketing của Aquafina theo mô hình STP có thể được phân tích như sau:
- Segmentation (Phân khúc thị trường): Tất cả đối tượng tìm kiếm sản phẩm nước uống hợp vệ sinh
- Targeting (Thị trường mục tiêu): Mọi độ tuổi (chủ yếu 25 đến 35 tuổi), thu nhập từ mức trung bình trở lên
- Positioning (Định vị thương hiệu): Vị ngon của sự tinh khiết
Khách hàng mục tiêu: Mọi độ tuổi (chủ yếu 25 đến 35 tuổi), thu nhập từ mức trung bình trở lên
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm chất lượng, thể hiện cá tính riêng của người sử dụng Những người thuộc nhóm này thường có xu hướng vươn lên và có thu nhập tương đối trở lên, điều này cho thấy họ ưu tiên những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn phản ánh phong cách sống và giá trị cá nhân của mình.
Tần suất sử dụng: hướng đến đối tượng sử dụng mỗi ngày
Hành vi sử dụng sản phẩm:
- Sản phẩm an toàn, chất lượng
- Sản phẩm có cá tính, thể hiện được chất riêng.
Các yếu tố tác động quảng cáo
2.2 Các yếu tố tác động quảng cáo
Nhận thức về sức khỏe và vệ sinh ngày càng quan trọng khi số bệnh do nước ô nhiễm gia tăng Nước đóng chai là một giải pháp an toàn và lành mạnh, giúp giảm thiểu nguy cơ mắc các bệnh liên quan đến nguồn nước không đảm bảo.
Aquafina được hưởng lợi từ sự hỗ trợ mạnh mẽ của PepsiCo, giúp gia tăng giá trị thương hiệu Sự hiện diện của PepsiCo không chỉ thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của Aquafina mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu này.
Chiến lược Branding và Marketing hiệu quả của Aquafina đã góp phần quan trọng trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu, từ điểm mua hàng tại địa phương cho đến quảng cáo trên truyền hình.
Aquafina sở hữu một mạng lưới phân phối mạnh mẽ nhờ vào chuỗi cung ứng của PepsiCo, giúp thương hiệu này hiện diện rộng rãi từ các cửa hàng bán lẻ nhỏ cho đến những khách sạn và nhà hàng lớn.
Aquafina đã giới thiệu ECO-FINA, một loại bao bì thân thiện với môi trường, sử dụng chai nhựa tái chế 100% để giảm thiểu tác động tiêu cực đến thiên nhiên.
Sự khác biệt: Aquafina không chỉ là nước uống mà còn là sản phẩm có cá tính riêng
Sự cạnh tranh cao: Với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh như La Vie,
Dasani,…đe dọa trực tiếp tới việc gia tăng thị phần của Aquafina
Việc sử dụng chai rỗng một cách bừa bãi đã trở thành vấn đề phổ biến, khi nhiều người đổ nước không tinh khiết vào các chai có nhãn hiệu Hành động này không chỉ gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty.
Chưa tạo được sự đột phá: Về bao bì, Aquafina không có nhiều điểm khác biệt so với các thương hiệu khác
Để tăng doanh số bán hàng cho các công ty nước đóng chai, việc mở rộng phân phối sản phẩm là cực kỳ quan trọng Nước là nhu cầu thiết yếu, vì vậy sự hiện diện của thương hiệu ở nhiều địa điểm sẽ giúp gia tăng doanh thu Tuy nhiên, sản xuất và thời hạn sử dụng của sản phẩm cũng cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối.
Nâng cao nhận thức về nước tinh khiết và vệ sinh đang ngày càng gia tăng, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp nước đóng chai.
Mua bán và sáp nhập: Aquafina nên tìm cách mua và sáp nhập các đối thủ cạnh tranh để mở rộng thị phần và giảm bớt sự cạnh tranh
Aquafina nên mở rộng mối quan hệ hợp tác với các khách sạn, nhà hàng và đội thể thao để gia tăng doanh số bán hàng và phát động các chương trình khuyến mãi hiệu quả.
Khan hiếm nguồn nước đang trở thành một mối đe dọa nghiêm trọng đối với Aquafina, khi chính phủ có khả năng hạn chế việc cung cấp nước cho các công ty sản xuất nước uống đóng chai.
Ngành nước đóng chai có rào cản gia nhập thấp, đặc biệt ở cấp địa phương, giúp các doanh nghiệp mới dễ dàng tham gia thị trường.
Dễ thay thế: Khi nói đến nước đóng chai, mọi người thường có xu hướng sử thương hiệu nào cũng được, không trung thành riêng một nhãn hiệu nào
Sự cạnh tranh từ doanh nghiệp địa phương: Đây cũng là một yếu tố cản trở tới sự phát triển trong ngành
Bảng 1: Ma trận SWOT Điểm mạnh
S1: Nhận thức về sức khỏe và vệ sinh Điểm yếu
S2: Hậu thuẫn từ công ty mẹ lớn mạnh
S3: Chiến lược Branding và Marketing thành công
S4: Mạng lưới phân phối mạnh mẽ
S5: Bao bì thân thiện với môi trường
W2: Sử dụng bừa bãi chai rỗng
W3: Chưa tạo được sự đột phá
O3: Mua bán và sáp nhập
O4: Liên kết và cộng tác
S1, S2, S6, O2: Tăng cường quảng cáo đánh vào tâm lý người tiêu dùng, làm nổi bật điểm khác biệt, tạo điểm nhấn cho thương hiệu
S3, S4, O1, O2, O3: Tăng cường hơn nữa phân phối đến khắp nơi để khách hàng có thể dễ dàng mua được sản phẩm
S4, O4: Kết hợp với hệ thống máy bán nước tự động tại trường học, công sở,… nơi có số lượng lớn khách hàng mục tiêu của sản phẩm
O1, W1, W3: Tăng cường phần phối để có mức độ phủ sóng cao hơn đối thủ cạnh tranh
O2, W2: Chúng tôi thực hiện các hoạt động quảng bá nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về hạn sử dụng của vỏ chai Đồng thời, chúng tôi khuyến khích mọi người không nên tái sử dụng vỏ chai mà thay vào đó, hãy tái chế hoặc tận dụng chúng cho các mục đích khác.
W2, W3, T3, T4: Quảng cáo các cách tái chế chai
Doanh nghiệp địa phương đang nỗ lực khẳng định sự khác biệt để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ trong khu vực, từ đó tạo thói quen tiêu dùng và nâng cao mức độ trung thành với thương hiệu Họ cũng triển khai các hoạt động thu gom chai để hạn chế việc tái sử dụng, tạo ra hình ảnh thương hiệu mới mẻ, từ đó tạo sức ép lên các đối thủ cạnh tranh và củng cố vị thế của mình trên thị trường.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nước tinh khiết Aquafina tại thị trường Việt Nam là nước khoáng Lavie – Công ty TNHH Lavie
Thế mạnh của thương hiệu là sự hiện diện sớm trên thị trường, tạo nên sự quen thuộc trong lòng khách hàng Đánh giá từ phía khách hàng cho thấy họ có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm "nước khoáng".
Lavie sẽ tốt cho cơ thể hơn là “nước tinh khiết” Aquafina Ngoài ra nhiều khách hàng cho rằng vị của Lavie dễ uống hơn
Chiến dịch quảng bá #LaVie_có_KCaMg gần đây nhằm nâng cao nhận thức của giới trẻ về lợi ích của nước khoáng chứa các khoáng chất K, Ca, Mg cho sức khỏe Lavie đã triển khai chiến dịch này để thu hút sự chú ý và tạo ra sự hiểu biết sâu sắc về tầm quan trọng của các khoáng chất này trong chế độ dinh dưỡng hàng ngày.
Quá trình truyền thông
Người gửi (sender): thương hiệu Aquafina
Hình ảnh chai nước hòa quyện với dòng nước biểu trưng cho sự tinh khiết, trong khi ánh nắng chiếu qua chai tượng trưng cho khả năng lọc ánh sáng UV, một trong những điểm nổi bật của sản phẩm Siêu mẫu Thanh Hằng được nước bao bọc, tạo nên bộ váy tự tin trên sàn catwalk, thể hiện cá tính, sự thời trang và giá trị gia tăng mà sản phẩm mang lại.
Aquafina đã ra mắt với diện mạo mới, thời trang và sành điệu hơn bao giờ hết Sản phẩm mang đến cho bạn cơ thể thuần khiết và tinh thần trong sạch, giúp bạn tự do tỏa sáng và thỏa sức thăng hoa.
Phương tiện truyền thông (media):
- Trực tiếp: Kênh phân phối
- Gián tiếp: Truyền hình, Youtube, Facebook, Báo chí, truyền miệng Giải mã (decoding):
- Hình ảnh vỏ chai mới: Sự thay đổi về thiết kế
- Nhân vật sau khi uống nước thì tự tin lên sàn diễn: Sản phẩm mang lại cảm giác thoải mái, tự tin, cá tính và thời trang
- Bộ váy trong suốt: Sản phẩm hoàn toàn tinh khiết
Sản phẩm mang biểu tượng ngọn núi cùng với slogan “Vị ngon của sự tinh khiết” khẳng định rằng thương hiệu cam kết giữ vững chất lượng sản phẩm, bất chấp mọi thay đổi.
Nước uống đóng chai Aquafina, được sản xuất bởi Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam, khẳng định nguồn gốc xuất xứ từ một trong những công ty hàng đầu về chất lượng trong ngành nước giải khát.
Người nhận mục tiêu là khách hàng trẻ trung, năng động, cá tính và có thu nhập từ trung bình trở lên Đáp ứng từ thị trường cho thấy có nhiều phản hồi, cả tích cực lẫn tiêu cực, trên YouTube và Fanpage, cùng với tỷ suất người xem quảng cáo truyền hình đáng chú ý.
Nhiễu tạp (noise): Người xem có thể quá tập trung vào hiệu ứng hình ảnh bắt mắt mà không chú ý đến thông điệp doanh nghiệp muốn truyền đạt.
Kế hoạch quảng cáo
2.4.1 Bản thuyết minh Đặc trưng sản phẩm: Nước tinh khiết có chất lượng đảm bảo và cá tính riêng biệt Đặc trưng cần quảng bá trong chiến lược: Diện mạo mới, cá tính sàn phẩm thể hiện được chất riêng
Các lợi ích chủ yếu:
Lợi ích chủ yếu mà khách hàng nhận được là:
- Thể hiện cá tính và chất riêng của người sử dụng
Mô tả sắc thái thông điệp: Thông điệp mang sắc thái nghiêm túc, trang trọng để truyền đạt thông tin
2.4.2 Mục tiêu quảng cáo (Misson)
Aquafina là thương hiệu nước đóng chai lâu đời tại Việt Nam, nhưng trong bối cảnh thị trường ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu nước tinh khiết mới, nhu cầu và tiêu chuẩn của khách hàng ngày càng cao Để thu hút khách hàng và nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh, Aquafina cần khẳng định được những điểm khác biệt của mình.
Aquafina Việt Nam đặt mục tiêu phát triển sản phẩm lên cấp độ 4, không chỉ đơn thuần là lựa chọn về chất lượng và giá cả Thương hiệu mong muốn mang đến cho khách hàng sự cá tính, thời trang và phong cách sành điệu khi sử dụng sản phẩm, tạo nên một trải nghiệm độc đáo và khác biệt.
- Khẳng định vị thế là thương hiệu nước uống hàng đầu Việt Nam
- Là lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi nhắc đến nước tinh khiết
- Thay đổi diện mạo mới – khẳng định thương hiệu là biểu tượng của thời trang, cá tính và sành điệu
- Thay đổi quan niệm truyền thống là nước chỉ để uống
- Đồng thời vẫn khẳng định chất lượng sản phẩm là tinh khiết
2.4.3 Ngân sách quảng cáo (Money)
Aquafina đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo qua từng giai đoạn Trong chiến dịch mới nhất, thương hiệu đã ra mắt một video quảng cáo ấn tượng sử dụng công nghệ 3D và có sự góp mặt của siêu mẫu Thanh Hằng.
TVC được chiếu trên truyền hình, Youtube và cả Facebook
TVC quảng cáo của Aquafina được phát sóng trên nhiều kênh truyền hình như VTV3, HTV7, HTV9 và VTC1 với tần suất khoảng 3 – 4 lần/ngày Ngân sách dự kiến cho chiến dịch quảng cáo này trong 3
Quảng cáo Youtube với chi phí 80 – 150đ cho mỗi lượt xem Ước lượng khoảng 300 triệu đồng
Quảng cáo Facebook dạng CPM có giá khoảng 20 000 đồng cho 1000 lượt hiển thị Ước lượng ngân sách khoảng 100 triệu đồng
Tổng ngân sách ước lượng: 1 000 000 000 VNĐ
2.4.4 Phương tiện quảng cáo (Media)
Quyết định về phạm vi quảng cáo nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi đang triển khai phân phối mẫu mã mới.
- Quyết định về tần suất quảng cáo: Một đối tượng phổ thông cần xem 4 lần để nhớ và 7 lần để phát triển thành hành vi
➔ Tổng số tần suất phát sóng > 4 lần
Dựa trên quyết định về phạm vi, tần số và chi phí quảng cáo, cùng với đối tượng mục tiêu, chúng ta có thể đánh giá các phương tiện quảng cáo một cách hiệu quả.
Bảng 2: Bảng phương tiện quảng cáo
Tạp chí Báo Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển Đại lý phân phối
Tốt Khá tốt Tốt Tốt
Tiếp cận đến đúng đối tượng
Khá tốt Tốt Yếu Trung bình
Chi phí sử dụng phương tiện thấp
Chuyển tải tốt chi tiết SP
Cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý
Trực tiếp giới thiệu mẫu mã mới đến khách hàng qua kênh phân phối và trưng bày mang lại nhiều lợi ích Phương pháp này đảm bảo độ tin cậy cao, tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và thu hút sự chú ý lớn mà không tốn nhiều chi phí Nhờ đó, khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định thử nghiệm sản phẩm.
Facebook là kênh thông tin chính thức của thương hiệu, giúp quảng bá hình ảnh và tạo cơ hội cho sự tương tác trực tiếp với khách hàng Nền tảng này cũng cho phép thương hiệu nhận phản hồi và giải đáp thắc mắc từ người tiêu dùng một cách hiệu quả.
- Youtube: Kênh thông tin chính thống của thương hiệu, quảng bá hình ảnh,
TVC quảng cáo và nhận sự tương tác trực tiếp cũng như phản hồi và giải đáp thắc mắc từ khách hàng
- Truyền hình: Lan tỏa rộng rãi, phổ biến thương hiệu cho mọi đối tượng
Báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự cải tiến của sản phẩm, thông qua các trang báo chính thống Nó giúp truyền tải thông tin một cách chính xác và đầy đủ, từ đó nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Công cụ tìm kiếm (SEM) cung cấp thông tin chính xác đến đối tượng có nhu cầu sử dụng, cho phép đo lường hiệu quả và mức độ tiếp cận của quảng cáo một cách chính xác.
- Truyền miệng: Thông qua đối tác hay giữa khách hàng với nhau để quảng bá
2.4.5 Thông điệp quảng cáo (Messages)
Phương pháp trình bày thông điệp
- Phương pháp thông tin: Thông tin về diện mạo mới của sản phẩm với màn lọc ánh sáng UV
- Phương pháp nêu gương: Sử dụng hình ảnh siêu mẫu Thanh Hằng – biểu tượng của thời trang, cá tính và sành điệu
Chiến lược thông điệp của Aquafina tập trung vào USP, nổi bật với bao bì cá tính và thương hiệu thời trang, giúp sản phẩm khác biệt so với các đối thủ Với thiết kế trẻ trung và sành điệu, Aquafina không chỉ mang đến cho người dùng một chai nước mà còn là một phụ kiện thời trang, thể hiện phong cách và sự độc đáo Người tiêu dùng có thể "tự do sải bước, thỏa sức thăng hoa" cùng sản phẩm, tạo nên trải nghiệm không chỉ về chất lượng mà còn về thẩm mỹ.
Sáng tạo thông điệp: Nguyên tắc SMILE
Trong chiến dịch quảng cáo lần này, Aquafina đã áp dụng ba yếu tố quan trọng: Thể hiện thông tin một cách lôi cuốn và hấp dẫn, kết nối chặt chẽ với nhãn hiệu, và tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố kết nối với nhãn hiệu đóng vai trò chủ chốt.
- Thể hiện hấp dẫn, lôi cuốn các thông tin quảng cáo:
Aquafina đã giới thiệu diện mạo mới với hình ảnh 3D sống động, mang đến cảm giác như nguồn nước tinh khiết đã "biến hóa" để tạo ra sự độc đáo cho thương hiệu.
Màu sắc video ma mị kết hợp với hình ảnh chiếc váy “tinh khiết” dưới ánh đèn tạo nên sự rực rỡ và lấp lánh, mang đến một yếu tố hấp dẫn và độc đáo không thể bỏ qua.
- Kết nối được với nhãn hiệu:
+ Ngay từ giây phút mở đầu quảng cáo, doanh nghiệp đã nhắc ngay đến
“Aquafina” – điều này như một sự nhắc nhở, một sự khẳng định thương hiệu
