Tiểu luận truyền thông marketing tích hợp (IMC) aquafina

i BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING Tiểu luận kết thúc học phần TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Ngành MARKETING Chuyên ngành TRUYỀN THÔNG MARKETING Mã học phần 21111011169.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING Tiểu luận kết thúc học phần TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Ngành: MARKETING Chun ngành: TRUYỀN THƠNG MARKETING Mã học phần: 2111101116903 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thúy Ái Mã số sinh viên: 1921000990 Lớp: 19DMC1 Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 i MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC THUẬT NGỮ/TỪ VIẾT TẮT iv PHẦN Các phương tiện truyền thông IMC Phương tiện truyền thông doanh nghiệp sử dụng hiệu Việt Nam 1.1 Các phương tiện truyền thông IMC 1.1.1 Trực tiếp 1.1.2 Gián tiếp 1.2 Phương tiện truyền thông hiệu PHẦN 14 PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM – THƯƠNG HIỆU AQUAFINA 14 2.1 Tổng quan về thị trường công ty 14 2.1.1 Tổng quan về thị trường 14 2.1.2 Công ty 15 2.2 Các yếu tố tác động quảng cáo 17 2.2.1 SWOT 17 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 20 2.2.3 Tình hình quảng cáo Aquafina trước 21 2.3 Q trình trùn thơng 22 2.4 Kế hoạch quảng cáo 23 2.4.1 Bản thuyết minh 23 2.4.2 Mục tiêu quảng cáo (Misson) 24 2.4.3 Ngân sách quảng cáo (Money) 24 2.4.4 Phương tiện quảng cáo (Media) 25 2.4.5 Thông điệp quảng cáo (Messages) 27 2.4.6 Measurement - phản hồi 29 2.4.7 Việc tổ chức thực hiện kiểm tra đánh giá 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO a PHỤ LỤC a BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN b ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Ma trận SWOT 18 Bảng 2.2: Bảng phương tiện quảng cáo 25 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Kết nghiên cứu cho thấy Việt Nam vị trí thứ 10 về lượng người dùng smartphone toàn cầu Hình 1.2: Kết thống kê chất lượng truy cập Internet mạng di động quý I/2020 10 Hình 1.3: Thống kê Facebook Việt Nam 2020 – Người dùng Facebook Việt Nam 2020 – Facebook user in Vietnam 2020 11 Hình 2.1: Poster Quảng cáo Lavie 21 iii DANH MỤC THUẬT NGỮ/TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt CPM Cost Per Mille Chi phí/1000 lượt hiển thị IMC Integrated Marketing Communications KOLs Key Opinion Leaders Người có sức ảnh hưởng LED Light Emitting Diode Diode phát sáng Social slangs Từ lóng theo trào lưu, chủ yếu giới trẻ sử dụng SEM Search Engine Quá trình nhận lưu lượng Marketing truy cập từ các cơng cụ tìm kiếm Trách nhiệm hữu hạn TNHH TVC Television Commercials Video quảng cáo USD United State Dollar Đơn vị tiền tệ Mỹ iv PHẦN Các phương tiện truyền thông IMC Phương tiện truyền thông doanh nghiệp sử dụng hiệu Việt Nam 1.1 Các phương tiện truyền thông IMC Phương tiện trùn thơng có chức trùn tải thơng điệp đến đối tượng nhận tin mục tiêu 1.1.1 Trực tiếp Các phương tiện trùn thơng trực tiếp thường có đặc điểm hai chiều, có tương tác trực tiếp nguồn phát đối tượng tiếp nhận Các phương tiện truyền thông trực tiếp bao gồm: Email, gọi điện thoại, thư, chat,… Đặc điểm: Được trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ tìm hiểu xác nhu cầu mong muốn khách hàng, xây dựng mối quan hệ chiếm thiện cảm khách hàng bán sản phẩm, góp phần làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu khách hàng, tạo sở liệu khách hàng cũ khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu Các ngành hàng, lĩnh vực thường sử dụng truyền thông cá nhân như: bất động sản, bảo hiểm,… 1.1.2 Gián tiếp Các phương tiện truyền thông gián tiếp chủ yếu truyền thông đại chúng truyền thông xã hội Truyền thông đại chúng quá trình có định hướng nhằm trùn đạt thơng tin đại chúng tới đối tượng mục tiêu đại chúng các sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đề Đặc điểm: có sức lan truyền rộng rãi có tầm ảnh hưởng, tác động tới công chúng xã hội nhiều cách thể hiện khác hình ảnh, âm thanh, chữ viết, hay các thông điệp dễ nhớ, dễ hiểu, dễ tiếp cận nhằm tác động về lý trí tình cảm người giúp nhanh chóng thuyết phục đạt hiệu cao Các ngành hàng thường sử dụng truyền thông đại chúng đa dạng kể đến như: hàng tiêu dùng, thiết bị điện tử, dịch vụ,… Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm: Truyền hình: Với tính trực quan sinh động, truyền hình phương tiện truyền thông mạnh mẽ giúp thu hút ý khách hàng khiến họ nhớ đến thương hiệu doanh nghiệp nhanh chóng Ngồi ra, lượng người xem trùn hình Việt Nam vơ lớn, nghiên cứu cho thấy người Việt Nam trung bình xem trùn hình năm ngày tuần, 9/10 người xem số các kênh khơng phải trả tiền mặt đất Đối với truyền hình trả tiền, hai năm người lớn, xem truyền hình cáp Theo thống kê hiện nước ta có 20 triệu tivi sử dụng mỡi năm tăng thêm triệu tivi Vì phát quảng cáo sóng trùn hình, thơng điệp quảng cáo có khả tiếp cận đến 60% các hộ gia đình Điều tác động mạnh mẽ đến nhiều đối tượng gia tăng tỷ lệ chuyển đổi dễ dàng Tuy nhiên, phương thức truyền thông trùn hình có chi phí đắt đỏ đơi gây cảm giác khó chịu cho người xem Ưu điểm: gây ý nhanh, giới hạn phạm vi địa lý, chi phí theo đầu người thấp, tác động đến đa giác quan Nhược điểm: các nhược điểm quảng cáo trùn hình hể đến chi phí tuyệt đối khá cao, tuổi thọ ngắn, thiếu phân khúc rõ ràng khó thay đổi nội dung Truyền thanh: Truyền phương tiện truyền thông điệp thông qua âm Phương tiện truyền radio hay loa phường người Việt Nam ưa chuộng Tuy nhiên, hiện phương tiện không hiệu quả, sử dụng vài nơi chủ yếu truyền đạt các thông tin về tình hình đại phương hay thời tiết Ưu điểm: phân khúc khách hàng thơng qua việc lựa chọn kênh, mag tính thân thuộc gần gũi, quy trình sản xuất nhanh chóng dễ thay đổi Nhược điểm: khó hình dung, thời gian tiếp cận hạn chế Báo chí: Báo chí có nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san…Báo phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực báo địa phương… Đặc điểm báo chí bảo đảm đưa thơng tin quảng cáo tới khu vực thị trường chọn theo vị trí địa lý; có tính động về thời gian, tương đối dễ chuẩn bị tốn sử dụng có lựa chọn Hiện nay, với phát triển công nghệ số, báo giấy dường không cịn ưa chuộng nước ta Thay vào đó, người có xu hướng đọc báo mạng thơng qua Internet Nhiều tờ báo mạng trang thông tin điện tử các đầu báo giấy lớn Ưu điểm quảng cáo báo mạng thông tin quảng cáo truyền tải liên tục, lượng người tiếp cận với quảng cáo cao, có tính tương tác nhà quảng cáo người tiêu dùng Tuy nhiên, bên cạnh cịn có nhiều trang báo khơng thống, báo “lá cải” xuất hiện Có thể nói hiện người dân tìm đọc báo lúc nơi độ tin cậy giảm xuống khá nhiều Tạp chí: Tạp chí xuất định kỳ hàng tuần hàng tháng Người ta phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao…); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng…); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành: giáo dục, nội trợ…) Đặc điểm tạp chí gây cho người đọc nhiều ý Điều tạp chí khơng đọc lần mà nhiều lần có số Ưu điểm bật quảng cáo tạp chí tính lựa chọn cao so với hầu hết phương tiện khác Quảng cáo ngồi trời: Có các phương tiện quảng cáo trời phổ biến Billboard, các phương tiện giao thơng, hình LED, Các phương tiện quảng cáo ngồi trời giúp doanh nghiệp giới thiệu thương hiệu, xây dựng trì nhận biết thương hiệu với chi phí hiệu quả; tạo tác động lớn tiếp cận đại đa số cơng chúng với chi phí hiệu quả; nhắm đến số đông công chúng thị trường riêng biệt với tần suất cao Nhược điểm: Thời gian tiếp xúc ngắn, khó tiếp cận khách hàng mục tiêu đo lường hiệu quả, Internet phương tiện truyền thông bao gồm Social Media, Website, cơng cụ tìm kiếm (Google) Social Media hình thức trùn thơng dựa vào sức mạnh lan tỏa tương tác mạnh các mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Youtube, LinkedIn, Blog, Forum,… Với đặc tính đa chiều, sử dụng các “đối tượng xã hội” với không gian tương tác rộng, truyền thông xã hội (youtube, facebook, blog) giúp hình ảnh cá nhân, các công ty, doanh nghiệp trở nên sống động mắt khách hàng Đặc biệt, phương tiện truyền thông xã hội truyền tải thông điệp nhanh hơn, lan truyền rộng rãi mạnh mẽ Facebook: coi nền tảng truyền thông xã hội phổ biến Có 1,2 tỷ người dùng hoạt động Facebook Đây phương tiện truyền thông khá đơn giản, nhanh chóng, chi phí khơng cao mà có mức độ lan tỏa nhanh Twitter: ví dụ điển hình về Micro blog nền tảng mạng nơi có 200 triệu người dùng hoạt động Đây coi nền tảng phổ biến cho các doanh nghiệp, người tiếng doanh nhân LinkedIn: có 270 triệu người dùng hoạt động dành cho các doanh nghiệp Đây nền tảng đáng kinh ngạc cho có liên quan đến giới kinh doanh Pinterest: hiện có khoảng 70 triệu người dùng tích cực Đây nơi dành cho người dùng doanh nghiệp cá nhân, đặc biệt người sử dụng nhiều phương tiện trực quan doanh nghiệp về thời trang, thiết kế, trang sức,… Instagram: trang web có 150 triệu người dùng hoạt động trở thành mốt không phân biệt tuổi tác Đây lựa chọn hoàn hảo cho tất doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào phương tiện trực quan kinh doanh thời trang, thực phẩm, thiết kế du lịch,… YouTube: thực trang web truyền thơng xã hội trang chia sẻ video truy cập nhiều giới trang web truy cập thường xuyên thứ ba YouTube kết hợp nhiều tính giúp trang web trở thành phương tiện truyền thông vô hiệu nhiều doanh nghiệp Google: công cụ tìm kiếm phổ biến hành tinh, các doanh nghiệp sử dụng google làm phương tiện truyền thơng đến các đối tượng khách hàng thơng qua nhiều hình thức khác Ngồi ra, các diễn đàn, website, blog… phương tiện truyền thông nhiều doanh nghiệp lựa chọn với nhiều đặc điểm bật thời đại hiện Ưu điểm: chi phí thấp miễn phí, xác định xác khách hàng mục tiêu, khả lan truyền thông tin nhanh chóng Nhược điểm: cần đội ngũ chuyên nghiệp nhiều thời gian nghiên cứu về cách thứcc hay data khách hàng Truyền miệng: Là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng trung gian khách hàng hay môi giới để truyền đạt thông tin đến khách hàng Phương tiện tạo độ tin cậy cao, truyền đến đối tượng mặt hàng sử dụng doanh nghiệp khá khó khăn việc đảm bảo thông tin không bị sai lệch Đối tác: Là hình thức doanh nghiệp sử dụng đối tác để trùn đạt thơng tin đến khách hàng Ví dụ bột giặt Omo thông qua đối tác các thương hiệu máy mặt lớn Panasonic hay Toshiba để quảng cáo dịng sản phẩm nước giặt 1.2 Phương tiện truyền thông hiệu Để đánh giá phương tiện truyền thông các doanh nghiệp sử dụng hiệu ta phải nhìn vào ngành hàng mà doanh nghiệp kinh doanh Bởi thực tế tùy vào đặc trưng sản phẩm đối tượng khách hàng mục tiêu cho mỗi ngành hàng mà mà doanh nghiệp có cách tiếp cận phù hợp Đầu tiên, chia ngành hàng kinh doanh thành nhóm sau: - Hàng tiêu dùng nhanh: thực phẩm, đồ uống, bánh kẹo, đường, sữa, gia vị,… - Hàng điện gia dụng: bếp, tivi, tủ lạnh, máy in, máy giặt,… - Các loại thiết bị công nghệ điện thoại, laptop,… - Thời trang thông thường quần áo, giày dép, phụ kiện,… - Dịch vụ: dịch vụ đặt phòng khách sạn, đặt tour du lịch,… - Các loại hàng hóa phục vụ nơng nghiệp: phân bón, thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật,… - Hàng giá trị cao như: Bất động sản, nhà, ô tô, thời trang cao cấp,… Đối với hàng tiêu dùng nhanh: thực phẩm, đồ uống, bánh kẹo, đường, sữa, gia vị,… thường doanh nghiệp phương tiện truyền hình mang lại hiệu cao đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm chủ yếu người nội trợ Tuy nhiên hiện với mức độ phổ biến internet có nhiều gia đình sử dụng tivi kết nối mạng, nên nói phương tiện internet bắt đầu thể hiện hiệu ngành hàng Một số cá biệt nước uống đóng chai, đồ uống có cồn… phương tiện internet mang lại hiệu cao đối tượng khách hàng đại đa số giới trẻ Ví dụ: Dầu ăn Meizan, sữa TH True Milk, hạt nêm Ajinomoto hay bánh gạo One one… các đại diện tiêu biểu cho nhóm hàng vô thành công việc sử dụng phương tiện trùn thơng trùn hình Tuy nhiên Pepsi hay Coca – cola lại minh chứng việc quảng cáo Internet mang lại hiệu cao Opportunities (Cơ hội) Phân phối: Tăng cường phân phối sản phẩm cách tốt để các công ty bán nước đóng chai bán số lượng nhiều Nước nhu cầu phổ biến, thương hiệu hiện diện xa rộng doanh số nhiều Tất nhiên, sản xuất thời hạn sử dụng nút thắt việc phân phối Nâng cao nhận thức: Ngày có nhiều nhận thức về nước tinh khiết hợp vệ sinh, nhân tố thúc đẩy ngành công nghiệp nước đóng chai Mua bán sáp nhập: Aquafina nên tìm cách mua sáp nhập các đối thủ cạnh tranh để mở rộng thị phần giảm bớt cạnh tranh Liên kết cộng tác: Aquafina nên tìm kiếm nhiều mối quan hệ hợp tác với khách sạn, nhà hàng, đội thể thao,…để tăng doanh số bán hàng các chương trình khuyến Threats (Thách thức) Khan nguồn nước: Đây mối đe dọa lớn Aquafina phủ định hạn chế cung cấp nước cho các cơng ty nước uống đóng chai Dễ dàng gia nhập: Ngành nước đóng chai ngành sử dụng vốn thấp, đặc biệt cấp địa phương đó, các doanh nghiệp tham gia thị trường dễ dàng Dễ thay thế: Khi nói đến nước đóng chai, người thường có xu hướng sử thương hiệu được, không trung thành riêng nhãn hiệu Sự cạnh tranh từ doanh nghiệp địa phương: Đây yếu tố cản trở tới phát triển ngành Bảng 1: Ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu S1: Nhận thức về sức W1: Sự cạnh tranh cao khỏe vệ sinh 18 S2: Hậu thuẫn từ công ty W2: Sử dụng bừa bãi chai mẹ lớn mạnh rỗng S3: Chiến lược Branding W3: Chưa tạo đột Marketing thành công phá S4: Mạng lưới phân phối mạnh mẽ S5: Bao bì thân thiện với môi trường S6: Sự khác biệt Cơ hội S1, S2, S6, O2: Tăng O1, O1: Phân phối cường quảng cáo đánh cường phần phối để có W1, W3: Tăng vào tâm lý người tiêu mức độ phủ sóng cao O2: Nâng cao nhận thức O3: Mua bán sáp nhập O4: Liên kết cộng tác dùng, làm bật điểm đối thủ cạnh tranh khác biệt, tạo điểm nhấn O2, W2: Quảng bá nhằm cho thương hiệu nâng cao nhận thức khách S3, S4, O1, O2, O3: Tăng hàng về hạn sử dụng cường phân phối vỏ chai, tuyên truyền đến khắp nơi để khách khơng nên tái sử dụng mà hàng dễ dàng mua nên tái chế tận dụng sản phẩm cho mục đích khác S4, O4: Kết hợp với hệ thống máy bán nước tự động trường học, cơng sở,… nơi có số lượng lớn khách hàng mục tiêu sản phẩm Thách thức S2, S3, S4, S5, T2, T3, W2, W3, T3, T4: Quảng T4: Tăng cường hệ thống cáo cách tái chế chai 19 T1: Khan nguồn phân phối, khẳng định hay hoạt động thu gom khác biệt nhằm cạnh tranh chai rộng nhằm hạn chế nước với T2: Dễ dàng gia nhập T3: Dễ thay doanh việc tái sử dụng, tạo đột nghiệp từ địa phương phá về hình ảnh thương tạo thói quen cho người hiệu từ tạo nên sức ép T4: Sự cạnh tranh từ tiêu dùng, nâng cao mức cho đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp địa phương độ trung thành với thương khẳng định thương hiệu hiệu 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nước tinh khiết Aquafina thị trường Việt Nam nước khoáng Lavie – Cơng ty TNHH Lavie Thế mạnh: có mặt sớm thị trường, thương hiệu quen thuộc Đánh giá khách hàng: Khách hàng có xu hướng tin “nước khoáng” Lavie tốt cho thể “nước tinh khiết” Aquafina Ngoài nhiều khách hàng cho vị Lavie dễ uống Hoạt động quảng bá gần đây: chiến dịch #LaVie_có_KCaMg với mục đích nêu cao nhận thức “nước khống có chứa khống chất K, Ca, Mg, tốt cho sức khỏe” đến giới trẻ Chiến dịch Lavie triển khai thông qua: - Sử dụng MV ca sĩ tiếng: Khơng thể suốt kiếp – Hịa Minzy; Em không sai sai – Erik; Sao anh chưa về nhà Amee,… để truyền tải thông điệp - Khởi nguồn trào lưu chế ảnh, dùng social slangs giới trẻ 20 - Lựa chọn các KOLs đại diện cho giới trẻ quảng bá Hình 0.1: Poster Quảng cáo Lavie Thơng điệp cốt lõi: Lavie – Một phần tất yếu sống Phương tiện quảng cáo: Facebook, Youtube, Truyền hình, Báo chí Giá trị sản phẩm: Lavie hướng đến mang đến sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, thuộc tầng sản phẩm kỳ vọng Đối tượng khách hàng: người trẻ tuổi, động, cao niên, mang thai cho bú đặc biệt vận động viên hay người chơi thể thao đều lý tưởng mà bạn dùng cho gia đình, để bảo vệ sức khỏe thân người thân gia đình 2.2.3 Tình hình quảng cáo Aquafina trước Lịch sử phát triển Năm 1994, lần mặt Mỹ Có mặt trường Việt Nam vào năm 2002 Tính riêng khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Pepsico Việt Nam đơn vị sản xuất nước tinh khiết Aquafina Thông điệp quảng cáo trước đây: Thông điệp quảng cáo Aquafina trước là: “Aquafina chai lít nước mỡi ngày Aquafina 421 – Cho thể khiết” Đánh giá khách hàng: Cùng với Lavie, Aquafina nước đóng chai yêu thích hàng đầu Việt Nam.Aquafina khách hàng đánh giá khá cao về mùi vị 21 chất lượng nhiên chưa có điểm khác biệt so với sản phẩm khác Giá trị sản phẩm: Aquafina thời điểm trước thuộc cấp độ sản phẩm kỳ vọng Khách hàng mua với mong muốn uống sản phẩm vừa giúp giải khát vừa an toàn cho sức khỏe Giá trị cảm nhận khách hàng: khách hàng cảm nhận sử dụng thương hiệu nước tinh khiết doanh nghiệp lớn, an toàn khơng có điểm quá đặc biệt 2.3 Q trình trùn thơng Người gửi (sender): thương hiệu Aquafina Mã hóa (encoding): Hình ảnh chai nước hịa với dịng nước thể hiện tinh khiết Ánh nắng chiếu qua chai nước thể hiện cho lọc ánh sáng UV – điểm đặc biệt sản phẩm Hình ảnh siêu mẫu Thanh Hằng nước bao bọc tạo thành váy tự tin catwalk thể hiện cho cá tính sản phẩm, thời trang giá trị tăng thêm về cảm nhận mà sản phẩm mang lại Thông điệp (message): Aquafina trở lại với diện mạo hoàn toàn thời trang hơn, sành điệu Cho bạn thể khiết, tinh thần khiết để tự toả sáng thỏa sức thăng hoa Phương tiện truyền thông (media): - Trực tiếp: Kênh phân phối - Gián tiếp: Truyền hình, Youtube, Facebook, Báo chí, trùn miệng Giải mã (decoding): - Hình ảnh vỏ chai mới: Sự thay đổi về thiết kế - Nhân vật sau uống nước tự tin lên sàn diễn: Sản phẩm mang lại cảm giác thoải mái, tự tin, cá tính thời trang - Bộ váy suốt: Sản phẩm hoàn toàn tinh khiết 22 - Sản phẩm biểu tượng núi slogan “Vị ngon tinh khiết”: Khẳng định lại thương hiệu dù yếu tố về chất lượng ln đảm bảo - Dịng chữ “Nước uống đóng chai Aquafina sản xuất Cơng ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam”: Khẳng định lại nguồn gốc xuất xứ công ty mẹ hàng đầu về chất lượng Người nhận (receiver): Khách hàng hướng đến trẻ trung, động, có cá tính có thu nhập từ trung bình trở lên Đáp ứng (response): Nhận nhiều phản hồi gồm tích cực lẫn tiêu cực youtube Fanpage tỷ suất người xem quảng cáo truyền hình Nhiễu tạp (noise): Người xem quá tập trung vào hiệu ứng hình ảnh bắt mắt mà khơng ý đến thông điệp doanh nghiệp muốn truyền đạt 2.4 Kế hoạch quảng cáo 2.4.1 Bản thuyết minh Đặc trưng sản phẩm: Nước tinh khiết có chất lượng đảm bảo cá tính riêng biệt Đặc trưng cần quảng bá chiến lược: Diện mạo mới, cá tính sàn phẩm thể hiện chất riêng Các lợi ích chủ yếu: Lợi ích chủ yếu mà khách hàng nhận là: - Sản phẩm tinh khiết - Thể hiện cá tính chất riêng người sử dụng Mô tả sắc thái thông điệp: Thông điệp mang sắc thái nghiêm túc, trang trọng để truyền đạt thông tin 23 2.4.2 Mục tiêu quảng cáo (Misson) Aquafina thương hiệu nước đóng chai có mặt lâu đời thị trường Việt Nam Trong thị trường ngày nhiều thương hiệu nước tinh khiết đời, nhu cầu tiêu chuẩn khách hàng ngày cao đòi hỏi Aquafina cần phải khẳng định điểm khác biệt để thuyết phục khách hàng chọn sử dụng thay đối thủ cạnh tranh Aquafina Việt Nam xác định mục tiêu là: Hướng đến cấp độ sản phẩm sản phẩm bổ sung Thay khách hàng chọn mua Aquafina chất lượng hay giá Aquafina cịn mang đến cho họ cá tính, thời trang, sành điệu sử dụng Cụ thể: - Khẳng định vị thương hiệu nước uống hàng đầu Việt Nam - Là lựa chọn hàng đầu khách hàng nhắc đến nước tinh khiết - Thay đổi diện mạo – khẳng định thương hiệu biểu tượng thời trang, cá tính sành điệu - Thay đổi quan niệm truyền thống nước để uống - Đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm tinh khiết 2.4.3 Ngân sách quảng cáo (Money) Thương hiệu Aquafina dành nhiều ngân sách cho quảng cáo theo giai đoạn Trong chiến dịch lần Aquafina thực hiện video quảng cáo với công nghệ 3D hấp dẫn với xuất hiện siêu mẫu Thanh Hằng TVC chiếu truyền hình, Youtube Facebook Truyền hình: TVC quảng cáo Aquafina chiếu vào nhiều khung khác với tần suất khoảng – lần/ngày cho mỗi kênh (VTV3, HTV7, HTV9, VTC1) Ngân sách ước lượng cho tháng (từ tháng – tháng 11) 600 triệu đồng Quảng cáo Youtube với chi phí 80 – 150đ cho mỡi lượt xem Ước lượng khoảng 300 triệu đồng 24 Quảng cáo Facebook dạng CPM có giá khoảng 20 000 đồng cho 1000 lượt hiển thị Ước lượng ngân sách khoảng 100 triệu đồng Tổng ngân sách ước lượng: 000 000 000 VNĐ 2.4.4 Phương tiện quảng cáo (Media) 2.4.4.1 Xác định phương tiện - Quyết định về phạm vi quảng cáo: Tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu đặc biệt khu vực thành phố Hồ Chí Minh – nơi triển khai phân phối mẫu mã - Quyết định về tần suất quảng cáo: Một đối tượng phổ thông cần xem lần để nhớ lần để phát triển thành hành vi ➔ Tổng số tần suất phát sóng > lần Dựa vào định về phạm vi, tần số chi phí quảng cáo, đối tượng mục tiêu Ta đánh giá các phương tiện sau: Bảng 2: Bảng phương tiện quảng cáo Các đặc Trùn Phát tính hình Tạp chí Báo Quảng Quảng Đại cáo cáo lý ngồi phân trời phương phối Internet tiện vận chuyển Phạm vi Khá Yếu Yếu Trung Khá Trung bình tốt bình Trung Khá Trung bình tốt bình Trung Trung Khá Tốt Khá tốt Tốt bình tốt TP.HCM tốt Chung Tần cao Yếu số Tốt bình 25 Tốt Tốt Tốt Tốt Tiếp cận Khá Trung Khá tốt đến tốt bình Tốt Yếu Trung Khá Tốt bình tốt Trung Trung Khá bình bình tốt Yếu Tốt Tốt Tốt đối tượng Chi phí Yếu Khá Trung sử dụng tốt bình Tốt Tốt phương tiện thấp Chuyển Tốt tải tốt chi Trung Trung Khá Khá bình tốt tốt Trung Trung Trung Khá Trung Khá bình bình tốt bình tốt bình tiết SP Cơ hội Tốt mẫu bình quảng cáo ý 2.4.4.2 Chọn lựa phương tiện Trực tiếp: Thông qua kênh phân phối, trưng bày, giới thiệu mẫu mã đến với khách hàng Ưu điểm: Độ tin cậy cao, tiếp cận xác đối tượng, độ ý cao không tốn nhiều chi phí Khách hàng dễ dàng định dùng thử sản phẩm Gián tiếp: - Facebook: Kênh thông tin thống thương hiệu, quảng bá hình ảnh nhận tương tác trực tiếp phản hồi giải đáp thắc mắc từ khách hàng - Youtube: Kênh thơng tin thống thương hiệu, quảng bá hình ảnh, TVC quảng cáo nhận tương tác trực tiếp phản hồi giải đáp thắc mắc từ khách hàng - Truyền hình: Lan tỏa rộng rãi, phổ biến thương hiệu cho đối tượng 26 - Báo chí: Thơng tin đến người tiêu dùng thông tin về cải tiến sản phẩm thông qua trang báo thống, trùn tải thơng tin xác đầy đủ - Cơng cụ tìm kiếm (SEM): Thơng tin xác đến đối tượng có nhu cầu sử dụng, đo lường xác hiệu mức độ tiếp cận quảng cáo - Truyền miệng: Thông qua đối tác hay khách hàng với để quảng bá 2.4.5 Thông điệp quảng cáo (Messages) Phương pháp trình bày thơng điệp - Phương pháp thông tin: Thông tin về diện mạo sản phẩm với lọc ánh sáng UV - Phương pháp nêu gương: Sử dụng hình ảnh siêu mẫu Thanh Hằng – biểu tượng thời trang, cá tính sành điệu Chọn lựa chiến lược thông điệp: Chiến lược sử dụng USP – làm bật điểm khác biệt sản phẩm mà sản phẩm thương hiệu khác khơng có Mà Aquafina bao bì cá tính, thương hiệu gắn liền với thời trang sành điệu Ý tưởng chủ đạo: Thiết kế trẻ trung, cá tính thời trang, giúp người sử dụng “tự sải bước, thỏa sức thăng hoa” Người sử dụng sản phẩm không sở hữu “chai nước” là sản phẩm thời trang, sản phẩm có chất riêng sành điệu Sáng tạo thông điệp: Nguyên tắc SMILE Trong chiến dịch lần Aquafina sử dụng Interesting – Thể hiện cách lôi cuốn, hấp dẫn thông tin quảng cáo, Link to Brand – Kết nối với nhãn hiệu Emotional involving & liked – Tác động vào cảm xúc Trong yếu tố Link to brand 27 - Thể hấp dẫn, lôi thông tin quảng cáo: + Aquafina thể hiện thông tin diện mạo Aquafina hình ảnh 3D sống động, mang lại cảm giác giống nguồn nước tinh khiết “hô biến” diện mạo Aquafina trở nên độc đáo + Yếu tố hấp dẫn độc đáo thứ hai màu video ma mị với hình ảnh váy “tinh khiết” ánh đèn chiếu vào trở nên tỏa sáng lấp lánh hết - Kết nối với nhãn hiệu: + Ngay từ giây phút mở đầu quảng cáo, doanh nghiệp nhắc đến “Aquafina” – điều nhắc nhở, khẳng định thương hiệu + Liên kết với điểm đặc trưng thương hiệu sàn diễn, thời trang – điều mà Aquafina vô thành công tiếng từ lần đồng hành Tuần lễ thời trang Quốc tế Việt Nam + Cuối tên thương hiệu Aquafina lặp lại lần nữa, đồng thời biểu tượng Aquafina núi hiện lên trung tâm khung hình Phong cách thể thơng điệp: Phong cách thể hiện thông điệp mà Aquafina chọn cho chiến dịch cá tính hóa sản phẩm lợi dụng yếu tố tâm lý - Cá tính hóa sản phẩm: Thay sản phẩm nước tinh khiết thơng thường, Aquafina cá tính hóa sản phẩm mình, trở thành biểu tượng sành điệu, tự tin - Lợi dụng yếu tố tâm lý: Đối với đối tượng khách hàng mục tiêu Aquafina hướng đến Siêu mẫu Thanh Hằng nhiều người biết đến biểu tượng thời trang, tự tin thần thái “sang trọng” Lợi dụng yếu tố tâm lý dễ bị tác động nhóm tham khảo người tiếng, Aquafina thành công xây dựng thông điệp, uống Aquafia, sử dụng Aquafina bạn có vóc dáng đẹp, thể thoải mái, thần thái tự tin tỏa sáng Thanh Hằng làm Thông điệp: Aquafina, diện mạo hoàn toàn – Vị ngon tinh khiết 28 Thiết kế thông điệp: + Diện mạo thời trang hơn, cá tính + Tập trung lợi ích mà sản phẩm mang lại tự do, khiết thời trang Phương pháp định vị thơng điệp: Dựa vào lợi ích sản phẩm - Dựa vào lợi ích mà nước tinh khiết mang lại, Aquafina định vị thơng điệp đánh trực tiếp lợi ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng Ngồi Aquafina cịn dựa vào giá trị tăng thêm mà sản phẩm mang lại để góp phần tạo thơng điệp Đối tượng nhận tin - Tất khách hàng Aquafina Việt Nam - Khách hàng thành phố Hồ Chí Minh vừa trải nghiệm diện mạo 2.4.6 Measurement - phản hồi Đo lường + Video quảng cáo Youtube đạt 4,5 triệu lượt xem tháng mắt + Post công bố thay đổi diện mạo đạt 3000 tương tác dù có mặt thị trường thành phố Hồ Chí Minh + Tỉ lệ phản hồi tích cực cao Được đánh giá kiểu dáng đặc biệt dễ sử dụng thời trang mẫu cũ 2.4.7 Việc tổ chức thực kiểm tra đánh giá Tổ chức thực hiện: - Suntory PepsiCo Việt Nam - Aquafina Việt Nam 29 Đánh giá: - Phân tích mức độ hài lịng khách hàng + Phân tích tài + Phân tích chi phí quảng cáo/doanh số bán + Phân tích thị phần + Phân tích mức tiêu thụ - Khảo sát - Đánh giá hiệu suất quảng cáo Sử dụng phương pháp đo lường mang tính thăm dị: Thực hiện khảo sát vấn trực tiếp qua Internet Quảng cáo in ấn: - Xác định tỷ lệ khán giả nhận diện thương hiệu - Xác định tỷ lệ khác giả ghi nhớ thông điệp quảng cáo - Xác định tỷ lệ khán giả mua dùng thử sản phẩm - Xác định tỷ lệ khác giả quay lại sử dụng - Đo lường cảm xúc thái độ chiến dịch - Xác định tỷ lệ tiếp nhận thông điệp xác, khơng bị nhiễu tạp Quảng cáo Internet: - Phản hồi trực tiếp khách hàng - Xác định lượng truy cập tăng thêm web/page - Xác định lượt click vào quảng cáo - Xác định lượt xem quảng cáo nền tảng - Xác định tỷ lệ react tích cực/tiêu cực 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 9, N (n.d.) Bài tập nhóm mơn Truyền thơng Marketing tích hợp Chi, G v (n.d.) Tài liệu học tập Truyền thơng Marketing tích hợp Website Aquafina Việt Nam (n.d.) Retrieved from https://aquafinavietnam.com/ve-chungtoi Website Lavie (n.d.) Retrieved from https://www.laviewater.com/vi/home/ PHỤ LỤC Fanpage Aquafina Việt Nam Fanpage Lavie TVC Quảng cáo Aquafina a BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN b ... lệ react tích cực/tiêu cực 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 9, N (n.d.) Bài tập nhóm mơn Truyền thơng Marketing tích hợp Chi, G v (n.d.) Tài liệu học tập Truyền thơng Marketing tích hợp Website Aquafina. .. Aquafina Thông điệp quảng cáo trước đây: Thông điệp quảng cáo Aquafina trước là: ? ?Aquafina chai lít nước mỡi ngày Aquafina 421 – Cho thể khiết” Đánh giá khách hàng: Cùng với Lavie, Aquafina. .. dụng truyền thông cá nhân như: bất động sản, bảo hiểm,… 1.1.2 Gián tiếp Các phương tiện truyền thông gián tiếp chủ yếu truyền thông đại chúng truyền thông xã hội Truyền thông đại chúng