Thông tin tài liệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING - - BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Giảng viên: Nguyễn Hồng Chi Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021 MỤC LỤC: PHẦN 1: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC PHƯƠNG TIỆN NÀO ĐƯỢC CÁC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NHẤT TẠI VIỆT NAM? .1 I Các phương tiện truyền thông IMC: 1 Internet: 2 Báo chí: 3 Truyền hình (TV): 4 OOH – Out Of Home (Quảng cáo trời): II Phương tiện truyền thông doanh nghiệp sử dụng hiệu Việt Nam: PHẦN 2: PHÂN TÍCH MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY HIỆN ĐANG KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, CHÚ TRỌNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN: I Tổng quan Pepsi Việt Nam: 1.1 PepsiCo Việt Nam: 1.2 Sản phẩm Pepsi Cola: II Tổng quan chiến dịch Pepsi Muối: .8 2.1 Chiến lược: 2.2 Bối cảnh đời chiến dịch: III Phân tích kế hoạch quảng cáo 3.1 Mission (Mục tiêu): 3.2 Money (Ngân sách): 11 3.3 Media (Phương tiện quảng cáo): .13 3.4 Messages (Thông điệp quảng cáo): 18 3.5 Measurement (Đo lường đánh giá tác động quảng cáo): 19 3.6 Yếu tố làm nên thành công chiến dịch Pepsi Muối: .20 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Phương tiện truyền thông Marketing Hình 2: Quảng cáo trực tuyến Hình 3: Phương tiện báo chí truyền thơng Hình 4: Logo Pepsi Hình 5: Packaking Pepsi Muối 10 Hình 6: Bảng giá quảng cáo phát sóng HTV7 & HTV9 năm 2020 .12 Hình 7: Hình ảnh TVC 14 Hình 8: KOLs tị mị Pepsi Muối – Đông Nhi .16 Hình 9: KOLs đập hộp Pepsi Muối – Noo Phước Thịnh 17 Hình 10: Kenh14 đưa tin chiến dịch Pepsi Muối 18 PHẦN 1: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC PHƯƠNG TIỆN NÀO ĐƯỢC CÁC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NHẤT TẠI VIỆT NAM? I Các phương tiện truyền thông IMC: Phương tiện truyền thơng phương thức cụ thể giúp doanh nghiệp truyền tải thơng điệp, nội dung chiến lược marketing đến khách hàng, từ giúp gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp Phương tiện truyền thông bao gồm tất phát truyền hình phương tiện báo, tạp chí, đài phát thành, bảng quảng cáo, thư trực tiếp internet Hình 1: Phương tiện truyền thơng Marketing (Nguồn: baoquocte.vn) 1 Phương tiện truyền thông yếu tố vô quan trọng cho chiến dịch marketing Nếu lựa chọn phương tiện phù hợp với thị hiếu, doanh nghiệp nhận phản hồi tốt vừa tăng doanh số vừa tăng khả nhận diện Ngược lại, doanh nghiệp lựa chọn phương tiện không phù hợp không tiếp cận khách hàng vừa làm tiêu tốn ngân sách Các phương tiện truyền thông phổ biến IMC nay: Internet: Internet phương tiện truyền thơng có số lượng sử dụng nhiều nhất, đặc biệt có cơng cụ đầy “quyền năng” mạng xã hội (social media) Hình 2: Quảng cáo trực tuyến (Nguồn: quangcaotruyenhinh.com) Ưu điểm: dạng quảng cáo Website, Google Search, Forum…Vì internet có lượng người sử dụng vơ lớn nên việc khai thác tài nguyên đem lại hiệu vô lớn Đồng thời hiệu đo lường cách dễ dàng Lượng khách hàng tiềm ngày tăng lên chủ yếu tập trung internet, quảng cáo internet cơng cụ tuyệt vời cho doanh nghiệp muốn khai thác phương tiện Nhược điểm: việc sử dụng quảng cáo Internet có nhiều bất cập, ví dụ tràn lan thơng tin khơng thống, điều làm hạn chế tiếp cận thông tin người dùng đến quảng cáo doanh nghiệp Hơn nữa, phương tiện truyền thông làm khách hàng cảm thấy bị làm phiền 2 Báo chí: Báo chí phương tiện phổ biến có mặt từ lâu, phương tiện truyền thơng doanh nghiệp ưa dùng tính tin dùng Hình 3: Phương tiện báo chí truyền thơng (Nguồn: marketingai.vn) Ưu điểm: Quảng cáo báo chí có lẽ phương tiện truyền thơng có từ lâu Doanh nghiệp biết đến phương tiện có chi phí rẻ có độ tin cậy từ cơng chúng, dễ dàng tiếp cận khách hàng Một điểm từ lợi ích báo chí đem lại mức độ phủ sóng cao công chúng biết đến cách rộng rãi, đặc điểm đem ưu điểm để báo chí trở thành phương tiện truyền thơng cũ đem lại hiệu cao Nhược điểm: số lượng quảng cáo nhiều dẫn đến người đọc bị “lạc” “ma trận” quảng cáo từ báo tạo nên Đôi độc giả lướt qua quảng cáo lướt qua phần tiêu đè bỏ qua phần nội dung bên Chính doanh nghiệp cần tạo Heading hấp dẫn từ đầu dễ gây ấn tượng với người đọc Cũng giá rẻ nên phương tiện trở thành dao hai lưỡi thương hiệu Truyền hình (TV): Truyền hình phương tiện truyền thơng phổ biến nay, có mặt truyền hình thay đổi lớn nhân loại kỷ 20 cơng cụ quan trọng Ưu điểm: tính trực quan, sinh động phương tiện giúp khách hàng dễ bị thu hút hơn, từ ghi nhớ cho khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Đồng thời, truyền hình có lượng người xem vơ lớn nên phương tiện gây hiệu mạnh, tác động đến nhiều đối tượng, giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, truyền hình cịn coi phương tiện truyền thơng thống Nhược điểm: chi phí đắt đỏ nhược điểm lớn phương tiện tất nhiên phương tiện phù hợp với doanh nghiệp có chi phí marketing hạn hẹp Ngồi ra, quảng cáo gây khó chịu với người xem, có nhiều quảng cáo phát ngày, lặp lại khiến khán giả không thoải mái, gây phản tác dụng OOH – Out Of Home (Quảng cáo trời): Quảng cáo trời bao gồm tất hình thức quảng cáo tiếp cận với người họ bước chân khỏi nhà sinh sống Ngày quảng cáo trời bao gồm nhiều hình thức quảng cáo thang máy, siêu thị, rạp chiếu phim hay sảnh tịa nhà lớn,…tại Việt Nam có loại hình quảng cáo trời tiêu biểu: biển quảng cáo lớn (billboard), quảng cáo nơi công cộng (street furniture),quảng cáo phương tiện giao thơng,… Quảng cáo ngồi trời có vai trị quan trọng Marketing, việc giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu liên tục bền vững, cịn giúp doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng “bận rộn” Ưu điểm: o Quảng cáo thị liên tục suốt 24/24 o Tiếp cận mang hình thức khiến người khác phải xem o Tạo hàng ngàn lượt hiển thị với nhóm khách hàng đại chúng o Tần suất hiển thị cao làm tăng khả ghi nhớ cộng đồng o Mang tính sáng tạo cao, nhiều định dạng thể ấn tượng Nhược điểm: o Khó tiếp cận với khách hàng tiềm o Thời gian tiếp xúc ngắn ngủi o Khó khăn việc xác định kết chiến lược quảng cáo Trên phương tiện quảng cáo phổ biến ưu nhược điểm phương tiện, ngồi cịn số phương tiện điện thoại trực tiếp, phát thanh,… II Phương tiện truyền thông doanh nghiệp sử dụng hiệu Việt Nam: Trong thời đại công nghệ số nay, Internet trở thành phần thiếu sống nhiều người, đặc biệt Internet có mạng xã hội (social media) với số lượng người dùng khổng lồ Ngoài việc cung cấp truyền tải thơng tin nhanh chóng, Internet cịn giúp cho người kết nối với Đối với doanh nghiệp, Internet phương tiện truyền thông phù hợp với doanh nghiệp lớn, vừa nhỏ, giúp mở rộng phạm vi quảng bá, giảm chi phí vận hành, tăng khả kết nối với khách hàng, đối tác, làm sâu rộng biện pháp truyền thông cho doanh nghiệp Với tất lợi ích đó, ngày Internet phương tiện truyền thông doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều hiệu Cụ thể, doanh nghiệp xây dựng cho Website để cung cấp thông tin, quảng bá thương hiệu Đồng thời tận dụng khả “gom” đối tượng có chung đặc điểm phương tiện mạng xã hội (Facebook, YouTube,…) để cơng vào nhóm khách hàng mục tiêu dễ dàng Ví dụ minh chứng: BAEMIN, dịch vụ giao đồ ăn thuộc trụ sở Tập đoàn Woowa Brothers Corp, có trụ sở Seoul, bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2019 Sau tháng thử nghiệm ứng dụng BAEMIN phủ sóng thị trường TP.Hồ Chí Minh, sau gần năm hoạt động, BAEMIN trở thành ứng dụng giao đồ ăn dẫn đầu lượt tải Google Play App Store Để đạt thành công ấy, BAEMIN xây dựng triển khai chiến lược Marketing thật hiệu việc trọng vào độ nhận diện thương hiệu sử dụng màu sắc đặc trưng, font chữ riêng,…hay quảng cáo trời ấn tượng việc sử dụng Music Marketing phương tiện mạng xã hội mang lại hiệu cao truyền thông BAEMIN Cụ thể, với chiến dịch “Em bé”, qua MV thông điệp mà BAEMIN muốn truyền tải đến hội chị em phụ nữ phải chăm sóc thân, theo đuổi lối sống sức khỏe để làm “em bé” mắt người yêu Thành công MV lựa chọn KOLs phù hợp, hình ảnh bắt mắt, lời hát bắt tai thương hiệu cịn khơn khéo lựa chọn YouTube phương tiện để truyền tải Từ lúc bắt đầu phát sóng, MV nhận ủng hộ nhiệt tình lọt Top Trending YouTube vừa mắt ngày Ngồi ra, BAEMIN cịn nhiều MV Marketing khac “Phụ nữ nên yêu an tồn hay thú vị”, “Ngọt”,…mỗi MV đón nhận tích cực Qua đó, chiến dịch song hành BAEMIN “Thử chút Healthy”, “Món ngon quận mình” hay “Ngọt” người tiêu dùng ủng hộ hưởng ứng nhiệt tình PHẦN 2: PHÂN TÍCH MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY HIỆN ĐANG KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, CHÚ TRỌNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN: I Tổng quan Pepsi Việt Nam: 1.1 PepsiCo Việt Nam: Pepsi tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ PepsiCo thành lập vào năm 1965 với hợp Công ty Pepsi – Cola Frito – Lay PepsiCo mở rộng từ sản phẩm tên sang loạt thương hiệu thực phẩm đồ uống rộng lớn hơn, lớn việc mua lại cơng ty Tropicana vào năm 1998 Quaker Oats Company năm 2001 Đến nay, PepsiCo sử hữu cho 20 thương hiệu sản phẩm công ty phân phối 200 quốc gia, giúp PepsiCo trở thành thương hiệu đồ uống lớn hành tinh Hình 4: Logo Pepsi (Nguồn: logovian.com) Đến với thị trường Việt Nam, Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, liên minh PepsiCo Inc Suntory Holdings Linited, thức thành lập vào tháng tư năm 2013 Nhiệm vụ tầm nhìn cơng ty tiếp tục củng cố trì vị trí hàng đầu ngành cơng nghiệp nước giải khát sống với giá trị công ty Trong tương lai, Suntory PepsiCo tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên cơng ty đối tác kinh doanh, đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh 1.2 Sản phẩm Pepsi Cola: Pepsi sản phẩm tiếng sản xuất tập đoàn PepsiCo Caleb Bradham, người bán dược phẩm New Bern, bắc Carolina phát minh Pepsi vào năm đầu kỷ 20 Cho đến người tiêu dùng dễ để tìm mua lon Pepsi – Cola giới Đến với thị trường Việt Nam, Pepsi nhanh chóng chiếm lịng tin nhận ưa chuộng khách hàng từ ngày đầu có mặt II Tổng quan chiến dịch Pepsi Muối: 2.1 Chiến lược: Là thương hiệu tượng trưng cho động, trẻ trung, Pepsi muốn xây dựng chiến dịch tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo phong cách riêng Pepsi gây tiếng vang mùa Tết Để thực mục tiêu này, Pepsi khuấy động cộng đồng thảo luận “Tết nhạt” thông qua KOLs, viral clip Để phát triển câu chuyện nữa, Pepsi đặt câu hỏi “Vì Tết nhạt?”, từ dẫn dắt khán giả qua giai đoạn “Think – Feel – Do” chiến dịch Và chữ “nhạt” từ khoá mở chữ “Đã” Pepsi Mở Pepsi mở mùa Tết kết nối Pepsi đánh giá kỹ touchpoint đối tượng khách hàng Nếu câu chuyện Tết nhạt tập trung vào giới trẻ, chủ yếu bạn follower KOLs phân khúc shopper, Pepsi lựa chọn cách tiếp cận hình ảnh Vẫn dựa “chất” trẻ trung, động thương hiệu, Pepsi thiết kế hình ảnh lân thùng Pepsi Tết gợi lên khơng khí tưng bừng ngày Tết với ý nghĩa “rước lân nhà” 2.2 Bối cảnh đời chiến dịch: Một nghiên cứu cho thấy rằng, 100 người khảo sát có khoảng 90 người nói chiến dịch quảng cáo Tết đặc biệt thu hút quan tâm họ thương hiệu, 85% người khảo sát cho biết quảng cáo Tết thúc đẩy định mua sắm họ Truyền thông Tết chiến dịch quan trọng nhiều nhãn hàng năm Vấn đề đặt cho họ để chiến dịch bật chiếm tâm trí khách hàng chiến dịch truyền thông Tết nhiều thương hiệu khác Nhận thấy, Tết thời điểm mà ai mong muốn trở đồn tụ gia đình, hội họp bạn bè Nhưng thời đại công nghệ số nay, người tiếp xúc bị thu hút nhiều hình thức giải trí khác nhau, khiến người dù gần thực khơng có kết nối, dần lãng quên giá trị túy Tết cổ truyền Việt Nam khiến ngày Tết trở nên nhàm chán, vô vị Là thương hiệu lớn ngành giải khát, Pepsi muốn gắn kết người lại với mùa Tết này, mang lại khơng khí háo hức, niềm vui sum vầy, hạnh phúc đồn viên cho người thơng điệp “Tết nhạt đâu? Hãy tự hạt muối”, qua Pepsi Muối chứng tỏ bật, khác biệt thương hiệu làm bật phong cách riêng Pepsi III Phân tích kế hoạch quảng cáo Kế hoạch quảng cáo sản phẩm Pepsi Muối – Đưa Pepsi lên Top thương hiệu Top – Of – Mind khách hàng (Theo báo cáo Kantar Milward Brown) 3.1 Mission (Mục tiêu): Một kế hoạch quảng cáo phải việc xác định mục tiêu cụ thể rõ ràng mà thương hiệu nhắm đến, tạo nhận thức cho khách hàng sản phẩm, tạo hiểu biết sản phẩm, thuyết phục khách hàng việc kích thích củng cố cảm xúc họ sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng thỏa mãn họ khứ Với mục tiêu khác doanh nghiệp triển khai chiến lược cụ thể khác nhau, mục tiêu định cách thức phong cách quảng cáo doanh nghiệp Pepsi thương hiệu đồ uống tiếng đón nhận từ châu lục bật sản phẩm Pepsi Cola Vào đợt Tết vừa qua, chiến dịch chào đón Tết mà nhãn hàng tung Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng Mục tiêu chiến dịch kích thích ý khách hàng, làm cho thương hiệu bật trở thành thương hiệu Top of Mind mùa Tết Cũng tạo liên tưởng đến thương hiệu theo cách riêng Pepsi qua thông điệp quảng cáo hay qua hình ảnh liên quan đến Tết Với mục tiêu đề ra, Pepsi lên kế hoạch từ sớm để xây dựng phát triển chiến dịch Pepsi Muối lần Bắt lại chữ “đã” câu slogan thương hiệu “Đã Pepsi ơi!”, câu tagline “Mở Pepsi, mở Tết đã!” đời Câu tagline thể phong cách trẻ trung, động Pepsi tính chất sản phẩm Pepsi Cola, tạo cho người dùng cảm giác sảng khoái, “cực đã” uống Pepsi dịp tụ họp 10 Hình 5: Packaking Pepsi Muối (Nguồn: advertisingvietnam.vn) 3.2 Money (Ngân sách): Dựa vào mục tiêu quảng cáo mà Pepsi hướng đến, doanh nghiệp đưa chiến lược phù hợp quan trọng việc xác định ngân sách quảng cáo cụ thể nhân tố quang trọng để đánh giá quảng cáo có hiệu hay khơng Đồng thời ngân sách quảng cáo nhiều định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo Một phương tiện quảng cáo tiêu biểu doanh nghiệp lớn lựa chọn đợt triển khai chiến dịch truyền hình, khơng thể phủ nhận ưu điểm lớn truyền hình mang lại nhược điểm lớn phương tiện chi phí cao, tùy thuộc vào khung thời lượng TVC có mức giá khác Cụ thể: 11 Hình 6: Bảng giá quảng cáo phát sóng HTV7 & HTV9 năm 2020 (Nguồn: gardenmedia.vn) 12 Với thời lượng cho TVC lần 30 giây phát đặn ngày, thấy PepsiCo tốn khoảng chi phí lớn cho việc truyền tải TVC đến với người tiêu dùng TVC quảng cáo: Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời ta: https://www.youtube.com/watch?v=9eqxI0Cnj-Y Theo báo cáo cho thấy, ngân sách cho chiến dịch “Pepsi Muối” 300.000 USD, 60% danh cho phát sóng TVC, 40% cho digital PR tập trung vào YouTube, Facebook truyền thông online 3.3 Media (Phương tiện quảng cáo): Trong chiến dịch quảng cáo lần Pepsi khôn khéo kết hợp nhiều loại phương tiện truyền thông lại với Tận dụng hầu hết hình thức digital như: gây tị mị thơng qua KOLs mạng xã hội, Viral Clip, PR,…và thiếu TVC Cụ thể: 3.3.1 Truyền hình: PepsiCo tung TVC “Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời chúng ta” Dù vỏn vẹn 29 giây TVC đánh bật thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải, “Thấy nhạt đâu, Tết nhạt – Vì online hay sống ảo? – Tắt wifi, bật kết nối thật – Tết lại mặn mà, Đà QUÁ TẾT ƠI!” Bối cảnh TVC hình ảnh gia đình mùa Tết, người sống giới riêng điện thoại mình, nhãn hàng tinh tế sử dụng hình ảnh bong bóng khổng lồ bao trùm thành viên, thể ngăn cách mà họ vơ tình tạo nên Điều làm khơng khí Tết trở nên nhàm chán, cảm giác thú vị hay háo hức khơng cịn lúc trước Với hành động mở lon Pepsi câu nói “Mở Pepsi – Mở Tết ĐÔ phá vỡ bong bóng khổng lồ ấy, kết nối người quậy phá, quây quần bên nhau, giúp Tết trở nên vui vẻ đậm đà Trong câu “Mở Pepsi – Mở Tết ĐÔ vừa có tên thương hiệu, vừa có sản phẩm câu slogan thể nét khác biệt riêng sản phẩm Kết hợp ưu điểm đặt trưng 13 truyền hình lặp lại nhiều lần ngày cao điểm Điều có ý nghĩa nhắc người tiêu dùng nhớ sản phẩm, khắc sâu tâm trí họ hình ảnh thương hiệu, từ thúc đẩy hành động mua hàng Hơn nữa, sản phẩm xuất truyền hình củng cố niềm tin người tiêu dùng uy tín, chất lượng sản phẩm Hình 7: Hình ảnh TVC (Nguồn: advertisingvietnam.vn) Thành công TVC thu hút lượng lớn người xem xếp thứ hai số TVC hay vào mùa Tết năm (Theo Báo cáo Kantar Millward Brown) Với nhận xét TVC có đầu tư, nội dung sâu sắc, Pepsi chạm đến trái tim người xem việc nhắc nhở lại ý nghĩa thật Tết, kết nối gia đình 3.3.2 Internet: YouTube: Ngồi việc phát TVC truyền hình, PepsiCo cịn tận dụng kênh YouTube doanh nghiệp để truyền tải TVC đến với khách hàng Kết TVC thu hút 14 ý giới trẻ nhận 3.535.000 lượt xem 1.300 lượt thích YouTube Đồng thời, Pepsi chọn phương tiện tung Viral Clip để mở đầu chiến dịch Với chủ đề “Tết nhạt đâu? Hãy tự hạt muối”, thương hiệu xây dựng nội dung video đơn giản, cách vấn nhiều người thuộc nhiều lứa tuổi khác cảm nhận họ mùa Tết gần Tính Viral Clip thể chỗ đánh trúng vào thực, vào suy nghĩ, cảm nhận nhiều người năm qua Họ cảm giác giá trị túy ngày Tết bị quên lãng mùa Tết gần trở nên nhạt nhẽo, vô vị, họ nhớ cảm giác đón Tết lúc xưa, Tết đậm đà, háo hức, sum vầy Vậy mà đây, hỏi “Tết năm gần có khác Tết ngày xưa?” câu trả lời mà họ nhận đa số từ “NHẠT” Bên cạnh đó, Pepsi nước uống có gas người tiêu dùng sử dụng nhiều vào dịp gặp gỡ, hội họp Thế nên, Pepsi muốn thương hiệu phương tiện để kết nối người lại với nhau, kêu gọi người giới riêng để thực kết nối mùa Tết này, với lời nhắn: Bạn hạt muối để làm cho Tết bớt “nhạt” Viral Clip nhận hưởng ứng nhiệt tình, với giới trẻ, họ tương tác chia sẻ suy nghĩ Tết, tạo nên khơng khí sơi mạng xã hội Facebook: Trên mặt trận mạng xã hội, không sử dụng YouTube, Pepsi tận dụng Facebook để cộng đồng mạng thêm phần háo hức sản phẩm “Pepsi Muối” Khi KOLs Đông Nhi, Noo Phước Thịnh, Isaac,…liên tục nhắc đến, làm họ tò mò tranh luận sôi Sau gây hiệu ứng mong chờ từ cộng đồng, Pepsi bật mí lạ sản phẩm thơng qua Influencers, Hàng loạt clip đập hộp Pepsi Muối tung Huy Cung, Đông Nhi,…đã mang cho Pepsi gần 300.000 lượt tương tác với 2.561 post liên quan (Theo thống kê YouNet Media) 15 Đối tượng mục tiêu Pepsi chiến dịch giới trẻ, nhóm người dễ bị ảnh hưởng cơng nghệ Vì vậy, Pepsi thông qua KOLs để tương tác với khan giả, kêu gọi người xích lại gần Hình 8: KOLs tị mị Pepsi Muối – Đơng Nhi (Nguồn: iziearn.com) 16 Hình 9: KOLs đập hộp Pepsi Muối – Noo Phước Thịnh (Nguồn: brandvietnam.com) Website: Xuyên suốt chiến dịch này, Pepsi sử dụng trang web điện tử với vai trò đặc biệt việc đưa thông tin, kết nối với người đọc Từ giai đoạn tung Teaser, Viral Clip đến giai đoạn KOLs với đăng gây tò mò Facebook giai đoạn cuối trang thông tin giới trẻ cập nhật cách đầy đủ, phải kể đến Kenh14, Yan News,…Thơng tin truyền tải từ bên thứ ba kích thích khách hàng tìm hiểu nhiều việc hang tự quảng cáo Đồng thời, hình thức giúp cung cấp thông tin đến người đọc cách khách quan hơn, giúp họ nhớ sâu tin tưởng thương hiệu 17 Hình 10: Kenh14 đưa tin chiến dịch Pepsi Muối (Nguồn: brandvietnam.com) Việc Pepsi Việt Nam tận dụng triển khai truyền thông trang mạng xã hội phù hợp với xu hướng Xu hướng công nghệ số phát triển nay, doanh nghiệp không triển khai thực khơng thể thể sức mạnh vị trí thương trường, với thương hiệu đồ uống mang tầm giới Pepsi điều khơng thể Đồng thời phù hợp với xu hướng bận rộn giới trẻ Việt Nam – nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu Khi sống ngày bận rộn, giới trẻ phải ln để học tập làm việc, có thời gian giải trí họ thường tìm đến trang mạng xã hội điện thoại hay laptop Thế nên Pepsi lựa chọn phát triển phương tiện truyền thông giúp doanh nghiệp gần gũi với nhóm khách hàng mà họ hướng đến Cũng thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến với khách hàng nhanh chóng 3.4 Messages (Thơng điệp quảng cáo): Một lưu ý việc xây dựng thông điệp quảng cáo thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh phải nhắm đến khách hàng mục tiêu sản phẩm 18 Nhận thấy Tết “nhạt” người sống giới riêng lâu dần khiến họ kết nối thật với Hay lối sống đại hối với công nghệ can thiệp nhiều vào sống nên họ ngày xa nhau,…những lý làm Tết trở nên nhạt hơn, người dần quên truyền thống tốt đẹp lúc xưa Hiểu vấn đề đó, vào giai đoạn truyền thơng thứ chiến dịch, nhãn hàng mang truyền tải thông điệp “Mở Pepsi, mở Tết, ĐÔ TVC Rằng họ nghĩ Tết “nhạt”, “thiếu muối” “thêm muối” vào Pepsi để Tết “mặn mà” Thông điệp vừa ngắn gọn, dễ hiểu vừa truyền tải đủ mà Pepsi muốn mang đến lần Qua nhắc nhở người nhớ lại ý nghĩa thật ngày Tết, đồn viên, kết nối gia đình Vào giai đoạn thứ 3, Pepsi mang đến thông điệp “Chỉ có kết nối thật! Hãy làm Tết đậm” vừa nhân văn, vừa ăn khớp với tinh thần “Sống trọn phút giây” thương hiệu Tết “nhạt” thêm muối, đồng điệu với xu hướng giới trẻ hay trêu “nói chuyện nhạt thêm muối vào đi” Vậy nên chiến dịch Pepsi Muối mắt, đông đảo người hào hứng chia sẻ, hào hứng tương tác 3.5 Measurement (Đo lường đánh giá tác động quảng cáo): Các kết mà chiến dịch Pepsi Muối đạt được: - Vươn lên Top thương hiệu Top – Of – Mind khách hàng (Theo Báo cáo Kantar Millward Brown) - Đạt 1.800.000 lượt tương tác mạng xã hội (Theo Bảng xếp hạng chiến dịch Tết bật YouNet Media) - TVC đạt 3,5 triệu lượt xem YouTube - Viral Clip đạt 260.000 lượt xem 3.000 lượt chia sẻ Facebook Dựa vào kết trên, Pepsi thấy mức độ hiệu quảng cáo kỹ thuật số (đặc biệt YouTube) việc tiếp cận truyền tải thông tin đến người tiêu dùng Cụ thể, hoạt động YouTube giúp thương hiệu tăng 13% phạm vi tiếp cận việc thực quảng cáo truyền hình dù có vào khung giời vàng 19 3.6 Yếu tố làm nên thành công chiến dịch Pepsi Muối: 3.6.1 Đánh Insight người tiêu dùng: Với hướng tiếp cận hoàn toàn mới, giống truyền cảm hứng Tết truyền thống, Pepsi lấy lịng người trẻ với câu chuyện hồn tồn mới, hồn tồn dễ hiểu Bên cạnh đó, thơng điệp “Chỉ có kết nối thật! Hãy làm Tết đậm” vừa nhân văn, vừa ăn khớp với tinh thần “Sống trọn giây” Pepsi 3.6.2 Sử dụng xác kênh truyền thơng: Là thương hiệu đại diện cho trẻ trung, động Pepsi muốn tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo tính cách thương hiệu Pepsi thông qua chiến dịch Pepsi Muối Để khởi động chiến dịch này, Pepsi khuấy động cộng đồng mạng thảo luận với chủ đề “Tết nhạt” thông qua viral clips KOLs Để phát triển chiến dịch nữa, Pepsi đặt câu hỏi cho cộng đồng mạng “Vì Tết nhạt?”, từ Pepsi dần dẫn dắt khán giả qua giai đoạn “Think – Feel – Do” chiến dịch Và “nhạt” từ khoá để mở chữ “Đã” chiến dịch Pepsi Muối Mở Pepsi muối mở mùa Tết với kết nối nhiều 3.6.3 Câu chuyện chạm đến cảm xúc người xem: Cách tiếp cận quảng cáo thật quan trọng Quảng cáo gây ý với cách nhìn mẻ kể câu chuyện ví dụ hình ảnh Pepsi với thơng điệp mặn mà (Pepsi Muối) Chiến dịch Pepsi Muối thể thấu hiểu văn hóa người Việt Trong quan điểm người Việt, màu đỏ tượng trưng cho may mắn, lí Coca Cola ln lựa chọn hàng đầu dịp Tết Năm nay, Pepsi đánh vào tục lệ mua muối đầu năm, tăng khả cạnh tranh với “kỳ phùng địch thủ” 20 ... PHẦN 1: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC PHƯƠNG TIỆN NÀO ĐƯỢC CÁC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NHẤT TẠI VIỆT NAM? I Các phương tiện truyền thông IMC: Phương tiện truyền thơng phương thức...MỤC LỤC: PHẦN 1: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC PHƯƠNG TIỆN NÀO ĐƯỢC CÁC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NHẤT TẠI VIỆT NAM? .1 I Các phương tiện truyền thông IMC: 1 Internet:... lược quảng cáo Trên phương tiện quảng cáo phổ biến ưu nhược điểm phương tiện, ngồi cịn số phương tiện điện thoại trực tiếp, phát thanh,… II Phương tiện truyền thông doanh nghiệp sử dụng hiệu Việt
Ngày đăng: 06/12/2022, 23:56
Xem thêm:
