2.4. Kế hoạch quảng cáo
2.4.3. Ngân sách quảng cáo (Money)
Thương hiệu Aquafina dành khá nhiều ngân sách cho quảng cáo theo từng giai đoạn. Trong chiến dịch lần này Aquafina thực hiện một video quảng cáo với công nghệ 3D hấp dẫn cùng với sự xuất hiện của siêu mẫu Thanh Hằng.
TVC được chiếu trên truyền hình, Youtube và cả Facebook.
Truyền hình: TVC quảng cáo của Aquafina được chiếu vào nhiều khung giờ khác nhau với tần suất khoảng 3 – 4 lần/ngày cho mỗi kênh (VTV3, HTV7, HTV9, VTC1). Ngân sách ước lượng cho 3 tháng (từ tháng 7 – tháng 11) là 600 triệu đồng.
Quảng cáo Youtube với chi phí 80 – 150đ cho mỗi lượt xem. Ước lượng khoảng 300 triệu đồng.
25
Quảng cáo Facebook dạng CPM có giá khoảng 20 000 đồng cho 1000 lượt hiển thị. Ước lượng ngân sách khoảng 100 triệu đồng.
Tổng ngân sách ước lượng: 1 000 000 000 VNĐ.
2.4.4. Phương tiện quảng cáo (Media)
2.4.4.1. Xác định phương tiện
- Quyết định về phạm vi quảng cáo: Tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu đặc biệt là tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh – nơi đang triển khai phân phối mẫu mã mới.
- Quyết định về tần suất quảng cáo: Một đối tượng phổ thông cần xem 4 lần để nhớ và 7 lần để phát triển thành hành vi.
➔ Tổng số tần suất phát sóng > 4 lần.
Dựa vào quyết định về phạm vi, tần số và chi phí quảng cáo, cũng đối tượng mục tiêu. Ta có thể đánh giá các phương tiện như sau:
Bảng 2: Bảng phương tiện quảng cáo
Các đặc tính Trùn hình Phát thanh Tạp chí Báo Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển Đại lý phân phối Internet Phạm vi TP.HCM Khá tốt
Yếu Yếu Trung bình Khá tốt Trung bình Tốt Tốt
Chung Yếu Trung
bình Khá tốt Trung bình Tốt Tần số cao Tốt Trung bình Trung bình Khá tốt Tốt Khá tốt Tốt Tốt
26 Tiếp cận đến đúng đối tượng Khá tốt Trung bình Khá tốt Tốt Yếu Trung bình Khá tốt Tốt Chi phí sử dụng phương tiện thấp Yếu Khá tốt Trung bình Tốt Trung bình Trung bình Khá tốt Tốt Chuyển tải tốt chi tiết SP Tốt Trung bình Trung bình Khá tốt Khá tốt Yếu Tốt Tốt Cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý Tốt Trung bình Trung bình Trung bình Khá tốt Trung bình Khá tốt Tốt
2.4.4.2. Chọn lựa phương tiện
Trực tiếp: Thông qua kênh phân phối, trưng bày, giới thiệu mẫu mã mới đến
với khách hàng.
Ưu điểm: Độ tin cậy cao, tiếp cận chính xác đối tượng, độ chú ý cao và không
tốn nhiều chi phí. Khách hàng dễ dàng quyết định dùng thử sản phẩm.
Gián tiếp:
- Facebook: Kênh thơng tin chính thống của thương hiệu, quảng bá hình ảnh
và nhận sự tương tác trực tiếp cũng như phản hồi và giải đáp thắc mắc từ khách hàng.
- Youtube: Kênh thơng tin chính thống của thương hiệu, quảng bá hình ảnh,
TVC quảng cáo và nhận sự tương tác trực tiếp cũng như phản hồi và giải đáp thắc mắc từ khách hàng.
27
- Báo chí: Thơng tin đến người tiêu dùng các thông tin về sự cải tiến của sản
phẩm thơng qua các trang báo chính thống, trùn tải thơng tin chính xác và đầy đủ.
- Cơng cụ tìm kiếm (SEM): Thơng tin chính xác đến đối tượng có nhu cầu sử
dụng, có thể đo lường chính xác hiệu quả và mức độ tiếp cận của quảng cáo.
- Truyền miệng: Thông qua đối tác hay giữa khách hàng với nhau để quảng
bá.
2.4.5. Thơng điệp quảng cáo (Messages)
Phương pháp trình bày thơng điệp
- Phương pháp thông tin: Thông tin về diện mạo mới của sản phẩm với màn
lọc ánh sáng UV.
- Phương pháp nêu gương: Sử dụng hình ảnh siêu mẫu Thanh Hằng – biểu
tượng của thời trang, cá tính và sành điệu.
Chọn lựa chiến lược thông điệp: Chiến lược sử dụng USP – làm nổi bật điểm
khác biệt của sản phẩm mà các sản phẩm hoặc thương hiệu khác khơng có. Mà ở đây đối với Aquafina chính là bao bì cá tính, thương hiệu gắn liền với thời trang và sành điệu.
Ý tưởng chủ đạo: Thiết kế trẻ trung, cá tính và thời trang, giúp người sử dụng
có thể “tự do sải bước, thỏa sức thăng hoa”. Người sử dụng sản phẩm không chỉ sở hữu một “chai nước” là còn là một sản phẩm thời trang, một sản phẩm có chất riêng và sành điệu.
Sáng tạo thông điệp: Nguyên tắc SMILE
Trong chiến dịch lần này Aquafina đã sử dụng Interesting – Thể hiện một cách lôi cuốn, hấp dẫn các thông tin quảng cáo, Link to Brand – Kết nối được với nhãn hiệu và Emotional involving & liked – Tác động vào cảm xúc. Trong đó yếu tố chính là Link to brand.
28
- Thể hiện hấp dẫn, lôi cuốn các thông tin quảng cáo:
+ Aquafina đã thể hiện thông tin diện mạo mới của Aquafina bằng hình ảnh 3D sống động, mang lại cảm giác giống như chính nguồn nước tinh khiết đã “hô biến” diện mạo Aquafina trở nên độc đáo hơn.
+ Yếu tố hấp dẫn và độc đáo thứ hai là màu video ma mị với hình ảnh chiếc váy “tinh khiết” được ánh đèn chiếu vào trở nên tỏa sáng và lấp lánh hơn bao giờ hết.
- Kết nối được với nhãn hiệu:
+ Ngay từ giây phút mở đầu quảng cáo, doanh nghiệp đã nhắc ngay đến “Aquafina” – điều này như một sự nhắc nhở, một sự khẳng định thương hiệu.
+ Liên kết với điểm đặc trưng của thương hiệu là sàn diễn, là thời trang – điều mà Aquafina đã vô cùng thành công và nổi tiếng từ những lần đồng hành cũng Tuần lễ thời trang Quốc tế Việt Nam.
+ Cuối cùng là tên thương hiệu Aquafina được lặp lại một lần nữa, đồng thời biểu tượng của Aquafina là ngọn núi cũng được hiện lên ngay trung tâm khung hình.
Phong cách thể hiện thông điệp: Phong cách thể hiện thông điệp mà
Aquafina chọn cho chiến dịch này của mình là cá tính hóa sản phẩm và lợi dụng yếu tố tâm lý.
- Cá tính hóa sản phẩm: Thay vì chỉ là một sản phẩm nước tinh khiết thông
thường, Aquafina đã cá tính hóa sản phẩm của mình, trở thành một biểu tượng của sự sành điệu, tự tin.
- Lợi dụng yếu tố tâm lý: Đối với đối tượng khách hàng mục tiêu là Aquafina
hướng đến thì Siêu mẫu Thanh Hằng sẽ được rất nhiều người biết đến là biểu tượng của thời trang, của sự tự tin của thần thái “sang trọng”. Lợi dụng yếu tố tâm lý dễ bị tác động bởi nhóm tham khảo là người nổi tiếng, Aquafina đã thành công xây dựng thông điệp, uống Aquafia, sử dụng Aquafina bạn sẽ có thể có vóc dáng đẹp, cơ thể thoải mái, thần thái tự tin và tỏa sáng như Thanh Hằng đã làm.
29
Thiết kế thông điệp:
+ Diện mạo mới thời trang hơn, cá tính hơn.
+ Tập trung và lợi ích mà sản phẩm mang lại là sự tự do, thuần khiết và thời trang.
Phương pháp định vị thơng điệp: Dựa vào lợi ích của sản phẩm
- Dựa vào các lợi ích mà nước tinh khiết mang lại, Aquafina định vị thông điệp của mình đánh trực tiếp và lợi ích này mà sản phẩm mang đến cho khách hàng. Ngồi ra Aquafina cịn dựa vào giá trị tăng thêm mà sản phẩm mang lại để góp phần tạo ra thơng điệp của mình.
Đối tượng nhận tin
- Tất cả khách hàng của Aquafina tại Việt Nam.
- Khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh vừa được trải nghiệm diện mạo mới.
2.4.6. Measurement - phản hồi
Đo lường
+ Video quảng cáo trên Youtube đạt 4,5 triệu lượt xem chỉ trong 4 tháng ra mắt.
+ Post công bố thay đổi diện mạo đạt hơn 3000 tương tác dù chỉ mới có mặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
+ Tỉ lệ phản hồi tích cực cao. Được đánh giá là kiểu dáng mới đặc biệt và dễ sử dụng và thời trang hơn mẫu cũ.
2.4.7. Việc tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá
Tổ chức thực hiện:
- Suntory PepsiCo Việt Nam
30
Đánh giá:
- Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng.
+ Phân tích tài chính.
+ Phân tích chi phí quảng cáo/doanh số bán.
+ Phân tích thị phần.
+ Phân tích mức tiêu thụ. - Khảo sát
- Đánh giá hiệu suất của quảng cáo.
Sử dụng phương pháp đo lường mang tính thăm dị: Thực hiện khảo sát phỏng vấn trực tiếp và qua Internet.
Quảng cáo in ấn:
- Xác định tỷ lệ khán giả nhận diện thương hiệu.
- Xác định tỷ lệ khác giả ghi nhớ thông điệp quảng cáo. - Xác định tỷ lệ khán giả mua dùng thử sản phẩm. - Xác định tỷ lệ khác giả quay lại sử dụng.
- Đo lường cảm xúc và thái độ đối với chiến dịch.
- Xác định tỷ lệ tiếp nhận thơng điệp chính xác, khơng bị nhiễu tạp. Quảng cáo Internet:
- Phản hồi trực tiếp của khách hàng.
- Xác định lượng truy cập tăng thêm của web/page. - Xác định lượt click vào quảng cáo.
- Xác định lượt xem quảng cáo trên các nền tảng. - Xác định tỷ lệ react tích cực/tiêu cực.
a
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. 9, N. (n.d.). Bài tập nhóm mơn Truyền thơng Marketing tích hợp. 2. Chi, G. v. (n.d.). Tài liệu học tập một Truyền thơng Marketing tích hợp.
3. Website Aquafina Việt Nam. (n.d.). Retrieved from https://aquafinavietnam.com/ve-chung- toi
4. Website Lavie. (n.d.). Retrieved from https://www.laviewater.com/vi/home/
PHỤ LỤC
1. Fanpage Aquafina Việt Nam 2. Fanpage Lavie
b