Chiến lược Marketing và chiến lược phát triển PepsiCo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING Ma trận Swot, Ma trận BCG, Chiến lược đa dạng hóa, chiến lược phát triển tập trung, chiến lược STP, chiến lược phân phối, Suntory PepsiCo Việt Nam, môn Quản trị Marketing, Th.S Nguyễn Hoàng Chi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING Họ tên sinh viên: Nguyễn Thúy Ái Mã số sinh viên: 1921000990 Lớp: 19DMC1 TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 1.1 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2 Đặc điểm ngành nước giải khát Việt Nam 1.1.3 Các yếu tố tác động ngành 1.1.4 Thị phần 1.1.5 Đặc điểm khách hàng 1.2 Công ty TNHH nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam 1.2.1 Giới thiệu chung công ty 1.2.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.2.3 Tầm nhìn sứ mệnh 1.2.4 Cơ cấu sản phẩm 10 CHƯƠNG 2: 10 THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 11 2.1 Thực trạng doanh nghiệp 11 2.1.1 Tình hình kinh doanh 11 2.1.2 Tình hình cạnh tranh 11 2.2 Chiến lược Marketing 12 2.2.1 Công cụ lập kế hoạch chiến lươc 12 2.2.2 Chiến lược STP cho sản phẩm nước uống có ga Mirinda 18 2.2.3 Chiến lược Marketing – Mix (sản phẩm nước có ga Mirinda) 19 2.3 Chiến lược phát triển 25 2.3.1 Chiến lược phát triển tập trung 25 2.3.2 Chiến lược phát triển đa dạng hóa 27 CHƯƠNG 3: 28 ii ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 28 3.1 Đánh giá 28 3.2 Đề xuất 29 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Giới thiệu chung công ty SPVB Bảng 2.1: Một số đặc điểm SBU 15 Bảng 2.2: Doanh thu lợi nhuận SBU 16 Bảng 2.3: Bảng thị phần phần tương đối tốc độ phát triển - 16 Bảng 2.4: Một số tiêu chí phân khúc thị trường Mirinda 18 Bảng 2.5: Kích thước tập hợp sản phẩm Mirinda - 19 Bảng 2.6: Bảng giá Mirinda lon 330ml - 22 iv DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Top 10 cơng ty đồ uống khơng cồn uy tín năm 2020 Hình 1.2: Thị phần số cơng ty thị trường nước giải khát Việt Nam - Hình 1.3: Một số sản phẩm Suntory PepsiCo - 10 Hình 2.1: Ma trận thị phần – tăng trưởng BCG 16 Hình 2.2: Logo Mirinda - 19 Hình 2.3: Một số dạng bao bì ngồi dịp Tết Mirinda 21 Hình 2.4: Ma trận Ansoff - 27 v DANH MỤC THUẬT NGỮ/TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt KOLS Key Opinion Leaders, Người có sức ảnh hưởng MV Music video Các video âm nhạc NPP SPVB TNHH TPP Trans-Pacific Partnership Agreement Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương TVC Television Commercials Video quảng cáo USD United States Dollar Đơn vị tiền tệ Mỹ VND 10 WTO Nhà phân phối Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Trách nhiệm hữu hạn Việt Nam đồng World Trade Organization vi Tổ chức Thương mại giới CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 1.1 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Hàng trăm năm qua, người Việt ln có lối sống gần gũi, hài hòa với thiên nhiên Do vậy, từ xa xưa thức uống giải khát ngày từ thiên nhiên mà có Trong năm đầu kỷ 20, nước nụ vối, vối, nước trà xanh, chè vằng ưa chuộng khu vực Bắc Khu vực miền núi chủ yếu dùng số lá, rễ hay thân rừng đun lên hãm lấy nước uống, dùng số loại ngâm làm thức uống Trong đó, người dân khu vực Nam lại thường sử dụng nước dừa tươi trà để làm thức uống giải khát cho Đến kỷ 20, loại si rô, nước mía, rau má, nước ép trái bắt đầu bày bán bịch nilon khu vực thành thị Ngoài ra, trà đá thức uống cho xuất vào thời kỳ Cũng từ thập niên 70 kỷ này, loại nước Con Cọp (BGI) hay Coca Cola bắt đầu xuất hiện, nhiên phần lớn người dân mặt hàng “xa xỉ” Cũng từ đây, loại nước có ga, nước pha chế từ đường hóa học, sử dụng màu cơng nghiệp bắt đầu nở rộ phát triển không ngừng Năm 1994, Coca Cola, PepsiCo, Lavie xuất Việt Nam, Tân Hiệp Phát thành lập Năm 1998, Vĩnh Hảo thành lập, tiếp đến năm 1999 Red Bull thức có mặt Việt Nam 1.1.2 Đặc điểm ngành nước giải khát Việt Nam Việt Nam quốc gia có khí hậu nóng ẩm với văn hóa ăn uống đa dạng Vì vậy, thấy thị trường nước giải khát phát triển, nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng cao Trong giai đoạn 2015 – 2019, thị trường nước giải khát Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình qn đạt 8,4% Doanh thu năm 2019 đạt 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD) Theo Euromonitor dự báo, giai đoạn 2020 – 2023 bình qn thị trường tăng trưởng mức 6,3% Với độ tuổi trung bình dân số 32,9, thấy Việt Nam thị trường tiêu thụ đồ uống với tiềm phát triển vô lớn Theo báo cáo Hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, tính đến năm 2020, mức tiêu thụ nước giải khát nước ta vào khoảng 23 lít/người/năm, thấp nhiều so với mức 40 lít/người/năm giới Theo đó, thấy thị trường cịn nhiều “chỗ trống” – bánh hấp dẫn để doanh nghiệp giành lấy thị phần Với khoảng 7000 loại thức uống có thị trường bao gồm: Nước khống có ga khơng ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền nước hoa loại, Trong đó, 85% lượng sản xuất tiêu thụ năm nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả, nước tăng lực… 15% cịn lại nước khống Trên đà phát triển đó, doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước giải khát nước ta ln có phát triển khơng ngừng ngày có nhiều sản phẩm lạ với yêu cầu cao hương vị chất lượng Ví dụ loại sữa chua uống, nước cam nguyên chất, nước nha đam, việt quất,… sản phẩm lạ thị trường Hiện nay, theo ước tính nước ta có khoảng 1800 sở sản xuất nước giải khát Một số doanh nghiệp nước giải khát nước ta có sản phẩm có thương hiệu lớn, phải nhắc đến tiêu biểu như: + Công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam + Tập đoàn Tân Hiệp Phát + Công ty TNHH Red Bull + Công ty TNHH Lavie + Cơng ty Cổ phần nước khống Vĩnh Hảo + Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam Đặc biệt, ngày người tiêu dùng dần quan tâm đến sức khỏe nên họ có xu hướng tìm đến sản phẩm có lợi cho thân Đây thời lớn doanh nghiệp nước giải khát muốn mở rộng thị trường, đồng thời thách thức lớn việc nghiên cứu sản phẩm chất lượng, mức giá chấp nhận đặc biệt khiến người tiêu dùng tin sản phẩm thật tốt cho sức khỏe Ngoài ra, bối cảnh Covid – 19 diễn biến phức tạp, không nằm ngồi khó khăn chung kinh tế, triển vọng kinh doanh thị trường nước giải khát năm tới vơ khó đốn Vì vậy, ngồi việc tối ưu hóa chi phí, quy trình doanh nghiệp cịn phải tìm cho hướng riêng, nắm bắt hội để vượt qua thời kỳ khó khăn nhanh chóng vượt lên đối thủ Hình 1.1: Top 10 cơng ty đồ uống khơng cồn uy tín năm 2020 (Nguồn: Việt Nam Report) 1.1.3 Các yếu tố tác động ngành 1.1.3.1 Đối thủ cạnh tranh nội ngành Ngành nước giải khát Việt Nam có số lượng doanh nghiệp hoạt động vô lớn, tốc độ tăng trưởng ngành nhanh chưa có dấu hiệu chững lại, việc bảo quản sản phẩm đơn giản với chi phí thấp Ngồi ra, chuyển đổi sản phẩm khách hàng dễ dàng chi phí nhỏ Mức độ khác biệt sản phẩm giá hay mẫu mã, chất lượng chưa cao Vì vậy, ngành nước giải khác nói chung có cạnh tranh vơ gay gắt Đối thủ cạnh tranh Suntory Pepsico (BPVB) phải nói đến Coca Cola Việt Nam Có xuất phát điểm hai thương hiệu lớn giới, SPVB Coca Cola Việt Nam có cạnh tranh hầu hết dịng sản phẩm Ví dụ cạnh tranh Coca Cola với Pepsi, Ô Long TEA+ Plus với Fuze tea, Mirinda với Fanta hay Aquafina với Dasani,… 1.1.3.2 Đối thủ tiềm Thị trường nước giải khát thị trường đầy tiềm để phát triển Tuy nhiên, thị trường tồn số yếu tố làm hạn chế thương hiệu gia nhập Đầu tiên phải nói đến việc khó khăn để phát triển thương hiệu thời gian ngắn Để người tiêu dùng biết đến ghi nhớ tên thương hiệu địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khoản lớn vào tiếp thị Ngoài ra, việc tuyển dụng nguồn lao động chất lượng cao không dễ dàng tốn Tiếp theo việc xây dựng tín nhiệm, lòng trung thành khách hàng thương hiệu Có thể thấy, người tiêu dùng thị trường chủ yếu có thói quen trì sử dụng sản phẩm quen thuộc hay sản phẩm có thương hiệu lâu đời – tin tưởng chất lượng Do đó, việc khiến họ chấp nhận thay đổi thói quen để thử nghiệm sản phẩm thách thức lớn dành cho doanh nghiệp Mặc khác, SPVB có áp lực đối thủ tiềm có lợi tuyệt đối thương hiệu, chi phí, nhà máy, quy mô, quảng cáo…Dù đối tượng gia nhập thị trường thương hiệu lớn giới, có tiềm lực lớn mặt mối đe dọa khiến “ơng lớn” ngành Việt Nam Suntory Pepsico phải cẩn trọng Đi đầu việc “lấn sân” vào thị trường nước giải khát nhắc đến Thiên Trà Vedan vào cuối năm 2012 Tuy nhiên, đến sản phẩm chìm vào quên lãng thị trường 1.1.3.3 Nhà cung ứng Sức mạnh nhà cung ứng nhìn chung ngành nước giải khát không cao, doanh nghiệp lớn Suntory PepsiCo lại thấp Chúng ta dễ dàng nhìn thấy việc SPVB muốn thay đổi nhà cung ứng dễ dàng có nhiều lựa chọn, ngược lại nhà cung ứng muốn thay đổi khách hàng SPVB lại việc khó khăn cơng ty lượng vô lớn đơn hàng từ doanh nghiệp mà khó tìm khách hàng đủ sức thay Các nguyên liệu cần thiết cho sản xuất gồm có: nước khống, đường, chất tạo màu,hương vị, chất phụ gia, thành phần nguyên liệu cơng thức nước có gas, trà xanh, nước ép hoa bao bì Ngoại trừ ngun liệu nhập từ cơng ty mẹ có nguồn cung ổn định, thành phần cịn lại dễ dàng tìm nhà cung cấp nước Điều chứng minh áp lực từ nhà cung cấp SPVB không cao 1.1.3.4 Khách hàng Khách hàng cá nhân Dân số Việt Nam 98 triệu dân, với cấu dân số trẻ, dẫn đến lượng khách hàng thị trường nước giải khát nói vơ rộng lớn đầy tiềm Tuy nhiên, dù chi phí chuyển đổi thấp việc khách hàng đa số khách hàng cá nhân mua với số lượng khơng tập trung, doanh nghiệp lại có nhiều dịng sản phẩm Các doanh nghiệp nói chung hay PepsiCo nói riêng khơng phải đối mặt với nguy “tích hợp ngược” từ khách hàng Từ lí thấy, quyền lực khách hàng doanh nghiệp nhỏ, trừ trường hợp doanh nghiệp vướng phải tin đồn, nghi vấn chí minh chứng xấu chất lượng sản phẩm – điều gặp đồng thuận dẫn đến phản ứng gay gắt khách hàng dư luận Trong khứ có tiền lệ ruồi hay dị vật Number One Dr Thanh Tân Hiệp Phát, C2 Rồng đỏ nhiễm chì URC Việt Nam c) Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Quyết định liên quan đến chất lượng Thành phần chủ yếu Mirinda bao gồm: nước bão hịa CO2, đường mía, chất điều chỉnh độ axit (330), muối ăn, chất bảo quản (211), màu tổng hợp (tartrazin 102, Brilliant blue FCF 133) Tùy theo hương vị mà thành phần bổ sung thêm hương cam, hương xá xị, hương soda kem hay hương me Là sản phẩm thuộc PepsiCo – thương hiệu 20 năm liên tiếp đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, Mirinda cam kết thương hiệu đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng chất lượng sử dụng cách Mỗi hương vị Mirinda có điểm đặc biệt riêng, đó: - Mirinda cam: Có vị chua hịa huyện hương cam thiên nhiên giúp giải khát miệng ngày nắng nóng Hương vị cam đặc biệt trẻ em yêu thích - Nước Mirinda xá xị: Có vị thanh, hương thơm nồng dễ uống Bạn dễ dàng bắt gặp nước Mirinda bữa tiệc giỗ, tiệc cưới, tiệc sinh nhật hầu khắp miền - Mirinda soda kem: Có vị béo, lạ miệng thơm ngon Khơng có nhiều ga hương vị khác, vị không gắt lại có hương thơm dịu nên nhiều người u thích - Mirinda đá me: Có vị chua chua, ngọt với hương me tự nhiên tạo nên loại thức uống vừa lạ vừa quen cho người sử dụng Thiết kế sản phẩm Ban đầu, Mirinda lon có mặt thị trường với hình dáng lon thấp 330ml, với thiết kế đơn giản, mặt trước logo Mirinda trắng phía sau, bên có dịng chữ nhỏ viết tên hương vị Màu sắc vỏ lon phụ thuộc vào hương vị, Mirinda hương cam có vỏ lon màu cam, Mirinda xá xị có vỏ lon màu nâu đậm, Mirinda soda kem có vỏ lon xanh Mirinda đá me có vỏ lon nâu vàng Thời gian gần đây, với xu hướng tiêu dùng mới, Mirinda chuyển sang sử dụng lon cao, giữ ngun dung tích trơng đẹp mắt vừa tay Ngoài ra, Mirinda mang đến cho người tiêu dùng phiên đặc biệt vào dịp lễ hình ảnh đặc biệt bắt mắt hình ảnh chibi liên quan đến ngày tết, hình lân… Đóng gói sản phẩm Vì chủ yếu phục nhu cầu mua nhỏ, lẻ người tiêu dùng nên sản phẩm Mirinda bày bán siêu thị dạng riêng lẻ Tuy nhiên, khách hàng có nhu 20 cầu sử dụng số lượng lớn cho tiệc hay lễ chọn mua lốc/6 sản phẩm thùng/24 sản phẩm Vào dịp tết, nhằm đáp ứng nhu cầu dùng làm quà, Mirinda mang đến bao bì đặc biệt, đẹp bắt mắt Hình 2.3: Một số dạng bao bì ngồi dịp Tết Mirinda (Nguồn: suntorypepsico.vn) d) Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Mirinda cung cấp cho khách hàng thông tin liên hệ, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng sản phẩm Ngồi ra, khách hàng dễ dàng liên hệ với Mirinda qua website http://MirindaVietnam.com/ hay Fanpage Mirinda Vietnam để hỗ trợ giải đáp thắc mắc sản phẩm e) Phát triển sản phẩm Cùng với thành công mạnh mẽ đến từ hai hương vị truyền thống Mirinda cam Mirinda xá xị, năm 2018, Mirinda cho mắt hương vị hoàn toàn khác biệt thị trường Kết hợp nước với soda kem béo ngậy, Mirinda bắt kịp xu hướng sử dụng trà sữa kem lúc giờ, mang đến sản phẩm nước uống có ga vơ đặc biệt, tạo nên sốt lớn lúc Tiếp nối thành cơng đó, năm 2020, Mirinda tiếp tục mang đến cho khách hàng hương vị Mirinda đá me Lại kết hợp vô đặc biệt, lần Mirinda tạo sản phẩm với hương vị chua chua ngọt, gắn liền với nước “dân dã” lâu đời đá me người Việt Tuy không tạo nên sốt hương soda kem hương đá me mang lại thành cơng định Trong tương lai, Mirinda tiếp tục cho mắt hương vị mới, mang đến trải nghiệm lạ cho người tiêu dùng f) Chu kỳ sống sản phẩm Là thương hiệu có mặt lâu đời Việt Nam, hai hương vị xá xị cam Mirinda giai đoạn bão hòa, với lớn mạnh đối thủ cạnh có sản phẩm với hương vị tương đồng Nhìn thấy điều đó, với mắt sản phẩm mới, Mirinda có vị soda kem giai đoạn phát triển mạnh, đá me giai đoạn giới thiệu thị trường 21 2.2.3.2 Chiến lược giá Bảng 2.6: Bảng giá Mirinda lon 330ml (Nguồn:Bách hóa xanh) Mirinda cam - Mirinda xá xị Mirinda soda kem - Mirinda đá me Lon cao 330ml – 10.000 VND Lon cao 330ml – 11.000 VND Lốc/6 lon – 58.000 VND Lốc/6 lon – 62.000 VND Thùng/24 lon – 218.000 VND Thùng/24 lon – 232.000 VND Ngoài giá Mirinda chai 390ml 1,5L vị: Chai 390ml – 7.500 VND; lốc/6 chai – 42.000 VND; thùng/ 24 chai – 155.000 VND Chai 1.5L – 20.000 VND; thùng 12 chai 230.000 VND So sánh với đối thủ Fanta Coca Cola giá loại chai 390ml 1,5L ngang Tuy nhiên loại lon 330ml giá Fanta thấp 1.500 VND/lon Ngoài ra, so sánh hai vị soda kem Fanta Mirinda giá Mirinda soda kem cao đến 2.500 VND/lon Từ thấy so với đối thủ trực tiếp mình, Mirinda khơng có lợi giá Tuy nhiên, giá thành cao cụ thể với vị soda kem khách hàng tin dùng lựa chọn Mirinda Điều phần khẳng định hương vị đặc biệt chất lượng Mirinda lòng khách hàng 2.2.3.3 Chiến lược phân phối Cách thiết kế kênh Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến đại lý công ty đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp thông qua đại lý bán lẻ, cuối đến tay người tiêu dùng ➔Công ty xây dựng kênh phân phối từ đại đến truyền thống, sản phẩm có mặt hầu hết siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ Các kênh phân phối phủ dày, rộng, bao trùm thị trường đảm bảo đáp ứng toàn diện nhu cầu khách hàng với cách bày trí hay trưng bày sản phẩm vị trí bắt mắt, thu hút khách hàng 22 Quản lý kênh Khách hàng Mirinda có xu hướng mua nơi thuận tiện họ có nhu cầu sử dụng Vì vậy, cơng ty phải ln kiểm sốt tiến độ giao hàng, đảm bảo ln có sản phẩm cung cấp cho khách hàng Tăng cường liên kết với nhà trung gian với chế độ chiết khấu, trả chậm hay cho phép trả hàng tồn kho Có đội ngũ nhân viên đến tận đại lý để theo dõi trình phân phối sản phẩm Hỗ trợ đại lý băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày sản phẩm,… để tạo hút quảng bá đến khách hàng 2.2.3.4 Chiến lược chiêu thị Mirinda thương hiệu thuộc PepsiCo có chiến lược chiêu thị thành công thời điểm Với độ phủ sóng rộng khắp, theo khảo sát thói quen sử dụng nước giải khát Việt Nam mức độ nhận diện thương hiệu Mirinda vơ cao, lên đến 80% - Đánh dấu thành công chiêu thị Mirinda đời phim ngắn “Hội thánh troll học đường” với góp mặt Trấn Thành, Hari Won, Nhã Phương, JVEVERMIND, Hòa Minzy, Đỗ Duy Nam,… ngày 10 tháng năm 2016 - Tiếp nối thành công hài tết 2017 Mirinda với góp mặt Trấn Thành, Chi Pu, Nhã Phương,…cũng nằm top 10 video quảng cáo Tết bật YouTube Google bình chọn Tính đến thời điểm có 16 triệu lượt xem - MV “Cá tháng tư, thật thật đùa đùa” phát hành ngày 24/03/2017 Cá tháng tư kết hợp Phan Mạnh Quỳnh, Trấn Thành nhiều gương mặt quen thuộc với giới trẻ Việt Đỗ An, Miu Lê, Angela Phương Trinh, Trấn Thành, Ribi Sachi, Vinh Râu… Chỉ tuần mắt, chiến dịch Cá tháng có 51.300 lượt chia sẻ Facebook, với 330 viết nói chiến dịch Ngồi ra, ứng dụng Zalo có 55% lượt tạo Zalo khoảnh khắc Cá tháng Tư, cao lượt tạo Zalo khoảnh khắc Valentine – 38%; thế, số lượng sử dụng camera filter ngày Cá tháng Tư Mirinda lên tới 700.000 - Cũng năm 2017, Mirinda lại tiếp tục đồng hành với FAPTV – kênh Youtube có nhiều lượt theo dõi Việt Nam với phim ngắn “Chàng trai em” “Em anh đừng ai” Trung bình lượt xem tập phim ngắn 10 triệu lượt xem, có tập 20 triệu lượt xem 23 - Đồng hành chương trình Tơi Dám Hát vào năm 2018 - Cùng với thành công chuỗi MV tết “Chuyện cũ bỏ qua” “Ai chuyện cũ bán hơng” với Trúc Nhân Bích Phương tạo nên sốt dịp tết năm liền từ 2019 đến Với thông điệp, năm niềm vui mới, chuyện cũ gác lại, tận hưởng niềm vui ngày tết, Mirinda vô thành cơng ghi dấu ấn lịng khách hàng với câu viral “Chuyện cũ bỏ qua qua, tết cười lên ha” hay “Ai chuyện cũ bán hông?” mang thương hiệu Mirinda phủ sóng khắp nước với hình ảnh vui vẻ, hạnh phúc ngày Tết Tổng lượt xem MV tính đến lên đến 280 triệu cịn tăng lên dịp Tết đến Khơng đạt lợi ích vào thời điểm mắt, việc Tết năm sau người nghe nghe lại hát trở thành cách hiệu để nhắc nhở tên Mirinda đến với khách hàng ➔Có thể thấy, Mirinda thành cơng việc tạo quảng cáo thật tác phẩm có giá trị ý nghĩa nhân văn, với đắn việc lựa chọn KOLs để hợp tác slogan, thông điệp đầy tính viral tạo nên bước tiến lớn cho Mirinda thương hiệu nước giải khát khác Ngồi ra, Mirinda cịn hỗ trợ poster, banner, kệ trưng bày sản phẩm cho đại lý/điểm phân phối từ trung tâm thương mại tạp hóa nhỏ lẻ Hình thức quảng cáo đạt thành công việc tạo ý lựa chọn sản phẩm hay quảng bá thương hiệu đến đối tượng sử Internet Bên cạnh việc sử dụng cơng cụ Internet để quảng cáo, truyền hình hình thức truyền thống ln đạt hiệu bền vững Không bỏ qua điều này, Mirinda đầu tư vào quảng cáo truyền hình cho phiên kết hợp với Hari Won quảng bá thương hiệu Mirinda soda kem với slogan “ngon xoắn lưỡi” tạo tiếng vang lớn, năm 2020 Mirinda tiếp tục kết hợp với Ninh Dương Lan Ngọc TVC quảng cáo sản phẩm Mirinda đá me “ngon ngả nghiên” đón nhận nồng nhiệt khách hàng Các hoạt động cộng đồng vừa cho thấy lợi ích xã hội SPVB, vừa xây dựng hình ảnh đẹp SPVB Việt Nam Chương trình vịng tay nhân (2012 – 2020) chương trình từ thiện SPVB xây dựng triển khai nhân viên Theo đó, hãng nhân đơi tồn số tiền cán nhân viên gây quỹ, nhằm khuyến khích nhân viên thực trách nhiệm cộng đồng, sống giá trị “Đóng góp lại cho xã hội” SPVB Việt Nam SPVB hợp tác với Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức thi khởi nghiệp Việt Nam từ năm 2017 – 2019 với tham gia 10.000 sinh viên cho hoạt động/sự kiện liên quan Ngoài từ năm 2015, SPVB bắt đầu đồng hành Hội Sinh viên Việt Nam hoạt động tiếp sức mùa thi, mùa hè xanh Bên cạnh đó, SPVN tham gia cứu trợ cộng đồng giai đoạn cấp bách trao tặng 40.000 24 lít nước cho vùng ngập mặn Bến Tre; hỗ trợ phòng chống dịch Covid – 19 với tổng giá trị tỷ đồng; hỗ trợ người dân miền Trung khắc phục hậu sau bão 4,4 tỷ đồng hoạt động khác kết nối doanh nghiệp tham gia hoạt động cộng đồng qua giải “Gơn Hữu nghị Suntory Pepsico”, tham gia xây dựng nét đẹp văn hóa dân tộc qua hình ảnh Tết cổ truyền đường hoa Nguyễn Huệ;… Cuối kênh marketing trực tiếp mà Mirinda tiếp cận với khách hàng Thơng qua website riêng với giao diện bắt mắt, trang fanpage với 300.000 lượt thích, Mirinda dễ dàng việc giao tiếp với khách hàng, truyền đạt những thông tin sản phẩm hay thông điệp đến khách hàng 2.3 Chiến lược phát triển 2.3.1 Chiến lược phát triển tập trung 2.3.1.1 Thâm nhập thị trường Với lợi thương hiệu toàn cầu, PepsiCo thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua phương pháp đầu tư trực tiếp, liên doanh với Macondray – Singapore Thâm nhập thị trường với sản phẩm Pepsi 7Up, nhờ vào tiềm lực kinh tế mạnh, thông qua chiêu thức “khuyến đại hạ giá” PepsiCo để “tiêu diệt” doanh nghiệp nhỏ lẻ nhanh chóng trở thành công ty nước giải khát lớn Việt Nam vào năm 2005 Tuy nhiên, với lớn mạnh đối thủ Coca Cola hay Tân Hiệp Phát chiêu thức khơng cịn hiệu Hiện với dòng sản phẩm PepsiCo tập trung chất lượng hương vị sản phẩm Vào thời điểm giờ, quảng cáo truyền hình phương thức quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Năm 1998, Pepsi cho mắt quảng cáo với góp mặt tiền vệ Nguyễn Hồng Sơn – cầu thủ xuất sắc Tiger Cup 1988 cầu thủ xuất sắc châu Á tháng năm, tiền đạo Lê Huỳnh Đức thủ môn Nguyễn Tiến Anh TVC quảng cáo xoay quanh bóng in logo Pepsi người chuyền cho khắp miền đất nước, từ thành thị nông thôn, chung tình u bóng đá Năm 1999, Pepsi trở thành nhà tài trợ cho Cup Quốc gia Việt Nam – Pepsi Cup Năm 2002, Pepsi mắt quảng cáo với góp mặt ca sĩ tiếng giới người Mỹ - Britney Spears với vỏn vẹn câu “Hi, Vietnam Let’s try Pepsi Blue”, ngắn gọn trọn vẹn truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng Chương trình bốc thăm trúng thưởng xe gắn máy, tivi, điều hòa,…qua bưu điện vào dịp tết năm 2004 mua Pepsi 7Up với thông điệp “Hãy biến điều ước 25 thành thật” hấp dẫn người tiêu dùng thời sản phẩm chưa phổ biến Cùng với việc sử dụng poster, banner lớn nơi đông người, tài trợ biển hiệu cửa hàng bán sỉ/lẻ cách mà PepsiCo sử dụng để thâm nhập thị trường Việt Nam 2.3.1.2 Phát triển thị trường Không dừng lại khu vực thành thị, đông dân cư, năm 2010 nhà máy Cần Thơ thức vào hoạt động, đánh dấu bước mở rộng thị trường PepsiCo đến khu vực nông thôn lân cận, mà cụ thể Đồng sông Cửu Long với 17 triệu dân thời điểm Sau thành cơng Pepsi 7Up, PepsiCo nhanh chóng tận dụng thời phát triển thị trường với sản phẩm không đường, không calo Cùng với xu hướng chung, người tiêu dùng ngày trọng đến sức khỏe cân nặng mình, đặc biệt nữ giới Có nhiều người thích ngại sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai lo sợ lượng đường sản phẩm gây tăng cân Hướng đến đối tượng này, PepsiCo cho mắt sản phẩm với điểm khác biệt hạn chế sử dụng sử dụng đường ăn kiêng Sucralose hay chất tạo Aspartame E951 có khơng calo 2.3.1.3 Phát triển sản phẩm Nhằm mục đích tăng doanh thu, kéo dài vịng đời sản phẩm sở nhãn hiệu có uy tín thị trường SPVP tiến hành cho mắt sản phẩm hương vị mới, tăng thêm lựa chọn cho khách hàng trước đối thủ cạnh tranh Tiêu biểu như: Sting Gold, Sting Max Gold, Sting Espresso; Mirinda soda kem, Mirinda đá me; Ô Long TEA+ Plus vị chanh, trà xanh matcha TEA+ Plus;… 26 2.3.2 Chiến lược phát triển đa dạng hóa 2.3.2.1 Đa dạng hóa đồng tâm Cùng với việc xu hướng tiêu dùng thay đổi ngày, với sản phẩm nước có ga thơi SPVB bỏ qua lượng lớn khách hàng tình tệ đánh vị khách hàng chuyển qua sử sụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Đứng trước tình đó, SPVB phát triển sản phẩm có nguồn gốc với sản phẩm nước uống đóng chai nước trái cây, cà phê, nước uống có vị… Cà phê: Boss cà phê sản phẩm có nguồn gốc từ Nhật Bản từ năm 1992 tiếng giới Tháng 10 năm 2019, Suntory cho mắt Boss cà phê thị trường Việt Nam loại cà phê đen cà phê sữa Đánh vào thói quen sử dụng cà phê người Việt nhu cầu sử dụng nhanh chóng, tiện lợi Nước uống có vị: Cũng Boss cà phê, Good Mood sản phẩm đến từ Nhật Bản Ngày 21/03/2019, thương hiệu thức có mặt thị trường Việt Nam hai phiên nước uống vị sữa chua nước uống chứa chiết xuất cam thật Với điều chỉnh nhằm phù hợp với vị người Việt, nguyên liệu tự nhiên, không chất bảo quản, khơng hương liệu phụ tạo, độ an tồn Bộ Y tế kiểm định, người tiêu dùng thoải mái trải nghiệm sản phẩm Hình 2.4: Ma trận Ansoff 27 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 3.1 Đánh giá Về ngành Thị trường nước giải khát Việt Nam có tốc độ phát triển ổn định -7%/năm Số lượng doanh nghiệp ngành lớn, cạnh tranh gay gắt, ba “ông lớn” SPVB, Coca Cola Tân Hiệp Phát chiếm thị phần lớn Số lượng chủng loại, mẫu mã sản phẩm ngày đa dạng Xu hướng tiêu dùng ngày trọng đến sức khỏe, chất lượng Các mặt hàng trà hay nước ép, sữa trái bắt đầu phát triển mạnh mẽ Về doanh nghiệp Năm 2019, liên doanh Suntory PepsiCo đạt 18.300 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2018 Cùng với việc đạt danh hiệu “Top cơng ty đồ uống khơng cồn uy tín Việt Nam” năm liên tiếp từ 2017 – 2020 (theo xếp hạng Việt Nam Report), với phương châm "Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam" chứng minh thành công to lớn liên doanh Suntory PepsiCo việc chiếm lòng tin, khẳng định chất lượng thị trường Việt Nam Liên doanh Suntory PepsiCo nói lựa chọn hồn hảo, đưa cơng ty lên vị vững chiếm lĩnh thị trường ngành nước uống có ga hay nước uống khơng ga Điều cho thấy tầm nhìn định hướng phát triển doanh nghiệp ban lãnh đạo vô sáng suốt đắn Cùng với chiến lược phát triển tập trung, chiến lược đa dạng hóa hiệu mình, liên doanh SPVB tạo nên lợi cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ nhiều dịng sản phẩm Những ví dụ điển hình như: Pepsi – Coca Cola, Mirinda – Fanta, Aquafina – Dasani, Revive – Aquarius, Ô Long Tea+ Plus - Fuzetea+/Trà xanh khơng độ, Sting – Samurai/Red Bull,… Ngồi ra, SPVB cịn mang đến sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nước uống có vị Good Mood hay Boss cà phê Hệ thống phân phối SPVB Việt Nam vô rộng lớn với mạng lưới dày đặc từ đại lý, siêu thị, chuỗi hệ thống thức ăn nhanh KFC, Lotteria, Jolibee,….đến sở bn bán nhỏ lẻ Người tiêu dùng dễ dàng tìm mua sản phẩm SPVB khắp nơi cách dễ dàng thuận tiện Ngoài ra, sản phẩm đến từ SPVB có mức giá cạnh tranh, phần lớn người dân có khả sử dụng sản phẩm Một điều góp cơng lớn tạo nên thành công rực rỡ liên doanh SPVB Việt Nam chiêu thị Các chiến lược truyền thông cho thương hiệu đến từ 28 hãng ghi dấu ấn đậm lòng khách hàng Từ lúc thâm nhập thị trường, PepsiCo bắt đầu chi mạnh cho hoạt động chiêu thị, từ việc sử dụng banner, poster quảng cáo khắp nơi, đến tài trợ cho hoạt động tầm cỡ Cup Quốc gia năm 1999 hay sử dụng nhiều người tiếng TVC quảng cáo, chiến lược khuyến mại cho người tiêu dùng Đến thời điểm nay, với phát triển mạnh mẽ Internet, SPVB thành công vang dội chiến dịch truyền thơng mình, tiêu biểu như: Bộ sưu tập giới hạn Pepsi × BlackPink; đồng hành gameshow Rap Việt – Pepsi vị chanh không Calo; Series Tết Mirinda – Chuyện cũ bỏ qua với Bích Phương, Trúc Nhân, Ricky Star; MV Tết TEA+ Plus với Kay Trần, Justatee, Phương Ly; Cầu thủ Lương Xuân Trường đại sứ thương hiệu Revive – Phiên giới hạn Revive – Xuân Trường;… Bên cạnh ưu điểm thành tựu to lớn SPVB Việt Nam tồn vài nhược điểm Dù đạt doanh thu nghìn tỷ thị trường Việt Nam theo báo cáo cho thấy tỷ suất lợi nhuận gộp Pepsi mức khoảng 30%, số Red Bull Tân Hiệp Phát lên đến khoảng 50% 3.2 Đề xuất Liên doanh Suntory PepsiCo Việt Nam đạt thành cơng lớn có vị trí vững thị trường Với phương châm “Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam”, tương lai SPVB có thể: - Tiếp tục trì chất lượng sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp thị trường - Mở rộng nhà máy nhằm tối ưu hóa trình sản xuất, tăng doanh thu cho doanh nghiệp - Khai thác triệt để mạnh liên doanh - Nâng cao sức ảnh hưởng lên hệ thống phân phối - “Đi tắt đón đầu”, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tương lai để nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp sản phẩm nước không ga, trà, nước ép, sữa trái cây,… - Cải tiến sản phẩm, bổ sung hương vị/phiên lạ nhằm trì dịng đời sản phẩm thương hiệu lâu đời - Từ thành công thương hiệu nước tinh khiết Aquafina, phát triển thêm sản phẩm nước khoáng - Khai thác phân khúc đồ uống giá cao tảng sản phẩm từ thiên nhiên, nguyên chất - Phát triển dòng sản phẩm nước uống thể thao – thị trường chưa có đối thủ lớn chiếm lĩnh - Nghiên cứu, đưa phương án phát triển, chiến lược marketing cho hai dòng sản phẩm “non” nước uống có vị cà phê 29 - Tìm phương hướng quảng cáo mới, giảm chi phí đảm bảo hiệu - Tận dụng tiềm lực kinh tế uy tín thương hiệu, xem xét nghiên cứu phát triển theo phương hướng đa dạng hóa kết khối, - Phát huy giá trị cốt lõi doanh nghiệp “Đóng góp lại cho cộng đồng” thơng qua chiến dịch gây quỹ, hoạt động hỗ trợ giúp đỡ cộng đồng theo nhu cầu cấp bách xã hội 30 PHỤ LỤC Một số quảng cáo PepsiCo qua thời kỳ - Năm 1998, Pepsi x Hồng Sơn, Huỳnh Đức, Tiến Anh https://youtu.be/GM_UrO9bTNY - Năm 2002, Pepsi x Britney Spear https://youtu.be/hfJpsFcabVA - Năm 2004 https://youtu.be/uxTvvd8fXfo - MV quảng cáo 166 triệu lượt xem Mirinda x Bích Phương MV Xuân hết sượng trân, 7UP x Huỳnh Lập, Chị Cano https://youtu.be/0LK8OwPdzcU Một số hoạt động xã hội SPVB - MV Triệu trái tim đồng lịng, Sting x Chương trình mang Tết nhà, hỗ trợ Nhiều ca sĩ 3000 người dân quê đón Tết Một số phiên sản phẩm thuộc SPVB a TÀI LIỆU THAM KHẢO Anh, T (2020) Lợi nhuận nghìn tỷ PepsiCo Việt Nam Diễn đàn nhà quản trị Retrieved from https://theleader.vn/loi-nhuan-nghin-ty-cua-pepsicotai-viet-nam-1579063240499.htm Báo cáo chuyên sâu ngành đồ uống (2020) Công ty nghiên cứu thị trường Vinaresearch Retrieved from https://viracresearch.com/industry/bao-caochuyen-sau-nganh-do-uong-q1-2020 BOSS Cà phê (2019) Suntory PepsiCo https://www.suntorypepsico.vn/product/index/boss Retrieved from Các sản phẩm Pepsico Việt Nam bán chạy (2020) VinID Retrieved from https://vinid.net/blog/cac-san-pham-cua-pepsico-viet-namban-chay-nhat-2020/#22_Nuoc_uong_tang_luc_Sting Dân số Việt Nam (2020) Retrieved from https://danso.org/viet-nam/ Đóng góp lại cho xã hội (2020) Suntory PepsiCo Retrieved from https://www.suntorypepsico.vn/page/dong-gop-lai-cho-xa-hoi Giá sản phẩm Suntory PepsiCo (2021) Bách hóa xanh Retrieved from https://www.bachhoaxanh.com/ Giới thiệu Suntory PepsiCo (n.d.) Suntory PepsiCo Retrieved from https://www.suntorypepsico.vn/page/gioi-thieu-pepsico Kênh Youtube Mirinda Việt Nam (n.d.) https://www.youtube.com/user/mirindavietnam Retrieved from Mirinda truyền cảm hứng cho mùa tết cười thả ga (2019) Báo Thanh niên Retrieved from https://thanhnien.vn/doi-song/mirinda-truyen-cam-hung-cho-mua-tetcuoi-tha-ga-1166677.html Ngân, T (2016) Những cột mốc đáng nhớ Suntory PepsiCo Việt Nam VnExpress Retrieved from https://vnexpress.net/nhung-cot-moc-dang-nhocua-suntory-pepsico-viet-nam-3496586.html Nhơn, G H (n.d.) Thị trường nước giải khát: miếng bánh ngon khó nuốt Zing.vn Retrieved from https://zingnews.vn/interactive/thi-truong-nuoc-giaikhat-mieng-banh-ngon-nhung-kho-nuot Nước uống Good Mood – Nước uống vị thiên nhiên cho ngày hè mát lạnh (2019) Healthy water Retrieved from https://healthywater.com.vn/nuoc-uong-goodmood-nuoc-uong-vi-thien-nhien-cho-ngay-he-mat-lanh.html b Nước uống thể thao Gatorade (2021) Suntory PepsiCo Việt Nam Retrieved from https://www.suntorypepsico.vn/product/index/gatorade S.C (2019) Đóng góp lớn ngành nước giải khát Việt Nam Báo tuổi trẻ Retrieved from Đóng góp lớn ngành nước giải khát Việt Nam Thu, C b (2017) Giáo trình Quản trị Marketing Đại học Tài - Marketing Thư, T (2016) Hai thập kỷ chinh phục thị trường Việt Suntory PepsiCo Việt Nam VnExpress Retrieved from https://vnexpress.net/hai-thap-ky-chinhphuc-thi-truong-viet-cua-suntory-pepsico-viet-nam-3512846.html Tìm hiểu nước uống thể thao số giới Gatorade (2020) Bách Hóa Xanh Retrieved from https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/tim-hieuve-nuoc-uong-the-thao-so-1-the-gioi-gatorade-1270718 Triết lý phát triển bền vững (n.d.) Suntory PepsiCo Retrieved from https://www.suntorypepsico.vn/Page/%20phat-trien-ben-vung c KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TÀI LIỆU THÔNG TIN TÀI LIỆU Tác giả Nguyễn Thúy Ái Tên tài liệu 0990_NguyenThuyAi_9907 Các trang kiểm tra 36/36 Trang Thời gian kiểm tra 15-07-2021, 09:30:09 Thời gian tạo báo cáo 15-07-2021, 09:31:01 KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP Tỉ lệ trùng lặp 9% Nguồn trùng lặp tiêu biểu [123doc.net, tailieu.vn] (*) Kết trùng lặp phụ thuộc vào liệu hệ thống thời điểm kiểm tra d ... Mirinda) 19 2.3 Chiến lược phát triển 25 2.3.1 Chiến lược phát triển tập trung 25 2.3.2 Chiến lược phát triển đa dạng hóa 27 CHƯƠNG 3: 28 ii ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT... 11 2.2 Chiến lược Marketing 12 2.2.1 Công cụ lập kế hoạch chiến lươc 12 2.2.2 Chiến lược STP cho sản phẩm nước uống có ga Mirinda 18 2.2.3 Chiến lược Marketing – Mix... phẩm hay thông điệp đến khách hàng 2.3 Chiến lược phát triển 2.3.1 Chiến lược phát triển tập trung 2.3.1.1 Thâm nhập thị trường Với lợi thương hiệu tồn cầu, PepsiCo thâm nhập thị trường Việt Nam