Chiến lược Marketing – Mix (sản phẩm nước ngọt có ga Mirinda)

2.2 Chiến lược Marketing

2.2.3 Chiến lược Marketing – Mix (sản phẩm nước ngọt có ga Mirinda)

2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm

a) Kích thước tập hợp sản phẩm

Tại thị trường Việt Nam hiện nay có tất cả 4 phiên bản của Mirinda. Bảng 2.5: Kích thước tập hợp sản phẩm Mirinda

(Nguồn: suntorypepsico.vn)

Mirinda cam Mirinda xá xị Mirinda soda kem Mirinda đá me

Lon cao 330ml Chai 390ml Chai lớn 1,5l Chai sành 300ml Lon cao 330ml Chai 390ml Chai lớn 1,5l Chai sành 300ml Lon cao 330ml Chai lớn 1,5l Lon cao 330ml Chai 390ml b) Nhãn hiệu sản phẩm

Tên gọi “Mirinda” theo Quốc tế ngữ có nghĩa là tuyệt vời, tên gọi này truyền đạt mong muốn từ PepsiCo là tạo ra một thương hiệu mang đến cho người sử dụng những trải nghiệm tuyệt vời nhất. Với logo khá đơn giản, chỉ với dòng chữ Mirinda được viết cách điệu với đường nét mềm mại, dấu chấm của chữ i viết với hình ảnh của một chiếc lá, gắn với hình ảnh của hương vị nổi bật nhất – quả cam từ Mirinda cam.

Hình 2.2: Logo Mirinda

20

c) Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Quyết định liên quan đến chất lượng

Thành phần chủ yếu Mirinda bao gồm: nước bão hòa CO2, đường mía, chất điều chỉnh độ axit (330), muối ăn, chất bảo quản (211), màu tổng hợp (tartrazin 102, Brilliant blue FCF 133). Tùy theo hương vị mà thành phần sẽ bổ sung thêm hương cam, hương xá xị, hương soda kem hay hương me.

Là một sản phẩm thuộc PepsiCo – thương hiệu 20 năm liên tiếp đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, Mirinda luôn cam kết là một thương hiệu đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng về chất lượng nếu sử dụng đúng cách.

Mỗi hương vị của Mirinda đều có điểm đặc biệt riêng, trong đó:

- Mirinda cam: Có vị ngọt và chua hòa huyện cùng hương cam thiên nhiên giúp giải khát và thanh miệng trong những ngày nắng nóng. Hương vị cam này đặc biệt được trẻ em yêu thích.

- Nước ngọt Mirinda xá xị: Có vị ngọt thanh, hương thơm nồng rất dễ uống. Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp nước ngọt Mirinda trong các bữa tiệc giỗ, tiệc cưới, tiệc sinh nhật ở hầu khắp mọi miền.

- Mirinda soda kem: Có vị béo, khá lạ miệng và thơm ngon. Khơng có nhiều ga như các hương vị khác, vị ngọt khơng gắt lại có hương thơm dịu nên được rất nhiều người yêu thích.

- Mirinda đá me: Có vị chua chua, ngọt ngọt cùng với hương me tự nhiên tạo nên một loại thức uống vừa lạ vừa quen cho người sử dụng.

Thiết kế sản phẩm

Ban đầu, Mirinda lon có mặt trên thị trường với hình dáng lon thấp 330ml, với thiết kế khá đơn giản, mặt trước là logo Mirinda trên nền trắng phía sau, bên dưới có dịng chữ nhỏ viết tên hương vị. Màu sắc vỏ lon phụ thuộc vào từng hương vị, Mirinda hương cam có vỏ lon màu cam, Mirinda xá xị có vỏ lon màu nâu đậm, Mirinda soda kem có vỏ lon xanh lá và Mirinda đá me có vỏ lon nâu vàng. Thời gian gần đây, cùng với xu hướng tiêu dùng mới, Mirinda chuyển sang sử dụng lon cao, giữ ngun dung tích nhưng trơng đẹp mắt và vừa tay hơn.

Ngoài ra, Mirinda cũng mang đến cho người tiêu dùng những phiên bản đặc biệt vào dịp lễ mới hình ảnh đặc biệt bắt mắt như các hình ảnh chibi liên quan đến ngày tết, hình lân…

Đóng gói sản phẩm

Vì chủ yếu phục nhu cầu mua nhỏ, lẻ của người tiêu dùng nên sản phẩm Mirinda bày bán tại các siêu thị ở dạng riêng lẻ. Tuy nhiên, nếu khách hàng có nhu

21

cầu sử dụng số lượng lớn cho tiệc hay lễ có thể chọn mua lốc/6 sản phẩm hoặc thùng/24 sản phẩm.

Vào các dịp tết, nhằm đáp ứng nhu cầu dùng làm quà, Mirinda cũng mang đến những bao bì đặc biệt, đẹp và bắt mắt hơn.

Hình 2.3: Một số dạng bao bì ngồi dịp Tết của Mirinda

(Nguồn: suntorypepsico.vn)

d) Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Mirinda cung cấp cho khách hàng những thông tin liên hệ, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng ngay trên sản phẩm của mình. Ngồi ra, khách hàng có thể dễ dàng liên hệ với Mirinda qua website http://MirindaVietnam.com/ hay Fanpage Mirinda Vietnam để được hỗ trợ giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm.

e) Phát triển sản phẩm mới

Cùng với sự thành công mạnh mẽ đến từ hai hương vị truyền thống là Mirinda cam và Mirinda xá xị, năm 2018, Mirinda cho ra mắt một hương vị hoàn toàn mới và khác biệt trên thị trường. Kết hợp giữa nước ngọt với soda và kem béo ngậy, Mirinda đã bắt kịp xu hướng sử dụng trà sữa kem lúc bấy giờ, mang đến một sản phẩm nước uống có ga vơ cùng đặc biệt, tạo nên một cơn sốt lớn lúc bấy giờ. Tiếp nối thành cơng đó, năm 2020, Mirinda tiếp tục mang đến cho khách hàng một hương vị mới là Mirinda đá me. Lại là một sự kết hợp vô cùng đặc biệt, lần này Mirinda đã tạo ra một sản phẩm với hương vị chua chua ngọt ngọt, gắn liền với món nước “dân dã” lâu đời là đá me của người Việt. Tuy không tạo nên cơn sốt như hương soda kem nhưng hương đá me cũng mang lại những thành cơng nhất định của mình. Trong tương lai, rất có thể Mirinda sẽ tiếp tục cho ra mắt những hương vị mới, mang đến những trải nghiệm mới lạ cho người tiêu dùng.

f) Chu kỳ sống của sản phẩm

Là một thương hiệu có mặt lâu đời tại Việt Nam, hai hương vị xá xị và cam của Mirinda đang trong giai đoạn bão hòa, cùng với sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh có sản phẩm với hương vị tương đồng. Nhìn thấy được điều đó, cùng với sự ra mắt của các sản phẩm mới, Mirinda đã có vị soda kem đang trong giai đoạn phát triển mạnh, và đá me trong giai đoạn giới thiệu ra thị trường.

22

2.2.3.2 Chiến lược giá

Bảng 2.6: Bảng giá Mirinda lon 330ml

(Nguồn:Bách hóa xanh)

Mirinda cam - Mirinda xá xị Mirinda soda kem - Mirinda đá me

Lon cao 330ml – 10.000 VND Lốc/6 lon – 58.000 VND Thùng/24 lon – 218.000 VND Lon cao 330ml – 11.000 VND Lốc/6 lon – 62.000 VND Thùng/24 lon – 232.000 VND Ngoài ra giá Mirinda chai 390ml và 1,5L là như nhau ở cả 4 vị:

Chai 390ml – 7.500 VND; lốc/6 chai – 42.000 VND; thùng/ 24 chai – 155.000 VND

Chai 1.5L – 20.000 VND; thùng 12 chai 230.000 VND

So sánh với đối thủ là Fanta của Coca Cola thì giá ở loại chai 390ml và 1,5L là ngang nhau. Tuy nhiên ở loại lon 330ml giá của Fanta thấp hơn 1.500 VND/lon. Ngoài ra, so sánh giữa hai vị mới là soda kem ở Fanta và Mirinda thì giá của Mirinda soda kem cao hơn đến 2.500 VND/lon.

Từ đó có thể thấy so với đối thủ trực tiếp của mình, Mirinda khơng có lợi thế về giá. Tuy nhiên, tuy giá thành cao hơn nhưng cụ thể với vị soda kem khách hàng vẫn tin dùng và lựa chọn Mirinda hơn cả. Điều này phần nào khẳng định được hương vị đặc biệt và chất lượng của Mirinda trong lòng khách hàng.

2.2.3.3 Chiến lược phân phối

Cách thiết kế kênh

Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến đại lý của công ty và đến tay người tiêu dùng

Kênh phân phối gián tiếp thông qua đại lý bán lẻ, cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng.

➔Công ty đã xây dựng một kênh phân phối từ hiện đại đến truyền thống, sản

phẩm có mặt ở hầu hết các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ.

Các kênh phân phối phủ dày, rộng, bao trùm thị trường đảm bảo đáp ứng toàn diện nhu cầu của khách hàng với cách bày trí hay trưng bày sản phẩm ở vị trí bắt mắt, thu hút khách hàng.

23

Quản lý kênh

Khách hàng của Mirinda có xu hướng mua ở nơi thuận tiện nhất khi họ có nhu cầu sử dụng. Vì vậy, cơng ty phải ln kiểm sốt được tiến độ giao hàng, đảm bảo ln có sản phẩm cung cấp cho khách hàng của mình.

Tăng cường liên kết với các nhà trung gian với các chế độ chiết khấu, trả chậm hay cho phép trả hàng nếu tồn kho.

Có đội ngũ nhân viên đến tận các đại lý để theo dõi quá trình phân phối sản phẩm.

Hỗ trợ các đại lý các băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày sản phẩm,… để tạo sự hút và quảng bá đến khách hàng..

2.2.3.4 Chiến lược chiêu thị

Mirinda là một trong những thương hiệu thuộc PepsiCo có chiến lược chiêu thị thành công nhất thời điểm hiện tại. Với độ phủ sóng rộng khắp, theo một khảo sát về thói quen sử dụng nước giải khát tại Việt Nam thì mức độ nhận diện thương hiệu của Mirinda vô cùng cao, lên đến hơn 80%.

- Đánh dấu sự thành công trong chiêu thị của Mirinda đầu tiên là sự ra đời của phim ngắn “Hội thánh troll học đường” với sự góp mặt của Trấn Thành, Hari Won, Nhã Phương, JVEVERMIND, Hòa Minzy, Đỗ Duy Nam,… ngày 10 tháng 9 năm 2016.

- Tiếp nối thành cơng trên hài tết 2017 của Mirinda với sự góp mặt của Trấn Thành, Chi Pu, Nhã Phương,…cũng nằm trong top 10 video quảng cáo Tết nổi bật trên YouTube do Google bình chọn. Tính đến thời điểm hiện tại đã có hơn 16 triệu lượt xem.

- MV “Cá tháng tư, thật thật đùa đùa” phát hành ngày 24/03/2017 nhân dịp Cá tháng tư dưới sự kết hợp của Phan Mạnh Quỳnh, Trấn Thành và nhiều gương mặt quen thuộc với giới trẻ Việt như Đỗ An, Miu Lê, Angela Phương Trinh, Trấn Thành, Ribi Sachi, Vinh Râu… Chỉ trong 1 tuần ra mắt, chiến dịch Cá tháng 4 đã có hơn 51.300 lượt chia sẻ trên Facebook, với hơn 330 bài viết nói về chiến dịch. Ngồi ra, trên ứng dụng Zalo đã có hơn 55% lượt tạo Zalo khoảnh khắc Cá tháng Tư, cao hơn lượt tạo Zalo khoảnh khắc Valentine – chỉ 38%; và không những thế, số lượng sử dụng camera filter trong ngày Cá tháng Tư của Mirinda lên tới hơn 700.000.

- Cũng trong năm 2017, Mirinda lại tiếp tục đồng hành với FAPTV – kênh Youtube có nhiều lượt theo dõi nhất Việt Nam với phim ngắn “Chàng trai của em” và “Em của anh đừng của ai”. Trung bình lượt xem mỗi tập của 2 phim ngắn này đều trên 10 triệu lượt xem, có tập hơn 20 triệu lượt xem.

24

- Đồng hành cùng chương trình Tơi Dám Hát vào năm 2018

- Cùng với những thành công trên là chuỗi MV tết “Chuyện cũ bỏ qua” và “Ai chuyện cũ bán hơng” cùng với Trúc Nhân và Bích Phương đã tạo nên một cơn sốt trong dịp tết 3 năm liền từ 2019 đến nay. Với thông điệp, năm mới niềm vui mới, mọi chuyện cũ đều gác lại, cùng nhau tận hưởng niềm vui ngày tết, Mirinda đã vô cùng thành công ghi dấu ấn trong lòng khách hàng với những câu viral như “Chuyện cũ mình bỏ qua qua, tết này mình cười lên ha ha” hay “Ai chuyện cũ bán hông?” đã mang thương hiệu Mirinda phủ sóng khắp cả nước với một hình ảnh vui vẻ, hạnh phúc ngày Tết. Tổng lượt xem của 3 MV tính đến nay đã lên đến hơn 280 triệu và còn tăng lên mỗi dịp Tết đến. Khơng những đạt lợi ích vào thời điểm ra mắt, việc Tết những năm về sau nữa mọi người vẫn nghe đi nghe lại những bài hát này trở thành một cách rất hiệu quả để nhắc nhở cái tên Mirinda đến với khách hàng.

➔Có thể thấy, Mirinda đã rất thành cơng trong việc tạo ra những quảng cáo

thật sự là tác phẩm có giá trị và ý nghĩa nhân văn, cùng với sự đúng đắn trong việc lựa chọn KOLs để hợp tác và các slogan, các thơng điệp đầy tính viral đã tạo nên một bước tiến lớn cho Mirinda trong vô vàn thương hiệu nước giải khát khác.

Ngồi ra, Mirinda cịn hỗ trợ các poster, banner, kệ trưng bày sản phẩm cho các đại lý/điểm phân phối của mình từ trung tâm thương mại cho đến tạp hóa nhỏ lẻ. Hình thức quảng cáo này cũng đạt được thành công trong việc tạo sự chú ý khi lựa chọn sản phẩm hay quảng bá thương hiệu đến các đối tượng ít sử Internet.

Bên cạnh việc sử dụng các cơng cụ Internet để quảng cáo, thì truyền hình vẫn là một hình thức truyền thống nhưng ln đạt được hiệu quả bền vững. Không bỏ qua điều này, Mirinda cũng đầu tư vào quảng cáo truyền hình cho các phiên bản mới của mình như kết hợp với Hari Won quảng bá thương hiệu Mirinda soda kem với slogan “ngon xoắn lưỡi” đã tạo được tiếng vang lớn, năm 2020 Mirinda tiếp tục kết hợp với Ninh Dương Lan Ngọc trong TVC quảng cáo sản phẩm mới là Mirinda đá me “ngon ngả nghiên” cũng được sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.

Các hoạt động vì cộng đồng vừa cho thấy lợi ích xã hội của SPVB, vừa xây dựng được một hình ảnh đẹp của SPVB tại Việt Nam. Chương trình vịng tay nhân ái (2012 – 2020) là chương trình từ thiện được SPVB xây dựng và triển khai bởi chính nhân viên của mình. Theo đó, hãng này sẽ nhân đơi tồn bộ số tiền cán bộ nhân viên gây quỹ, nhằm khuyến khích nhân viên thực hiện trách nhiệm cộng đồng, sống cùng giá trị “Đóng góp lại cho xã hội” của SPVB Việt Nam. SPVB còn hợp tác với Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức cuộc thi khởi nghiệp đầu tiên tại Việt Nam từ năm 2017 – 2019 với sự tham gia của hơn 10.000 sinh viên cho các hoạt động/sự kiện liên quan. Ngoài ra từ năm 2015, SPVB bắt đầu đồng hành cùng Hội Sinh viên Việt Nam trong các hoạt động tiếp sức mùa thi, mùa hè xanh. Bên cạnh đó, SPVN cịn tham gia cứu trợ cộng đồng trong giai đoạn cấp bách như trao tặng 40.000

25

lít nước cho vùng ngập mặn tại Bến Tre; hỗ trợ phòng chống dịch Covid – 19 với tổng giá trị hơn 8 tỷ đồng; hỗ trợ người dân miền Trung khắc phục hậu quả sau bão hơn 4,4 tỷ đồng và các hoạt động khác như kết nối doanh nghiệp cùng tham gia hoạt động vì cộng đồng qua giải “Gơn Hữu nghị Suntory Pepsico”, tham gia xây dựng nét đẹp văn hóa dân tộc qua hình ảnh Tết cổ truyền tại đường hoa Nguyễn Huệ;…

Cuối cùng là kênh marketing trực tiếp mà Mirinda tiếp cận với khách hàng của mình. Thơng qua website riêng với giao diện bắt mắt, trang fanpage với hơn 300.000 lượt thích, Mirinda dễ dàng trong việc giao tiếp với khách hàng, truyền đạt những những thông tin mới nhất về sản phẩm hay các thông điệp đến khách hàng.