Đề cương ôn tập môn quản trị marketing

Chương 1 Câu 1 Vì sao khi hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố khách hàng, đối thủ CT, bản thân doanh nghiệp VD minh họa Theo bạn yếu tố nào là cơ sở của mỗi chiến lư.

Chương Câu 1: Vì hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp phải phân tích yếu tố: khách hàng, đối thủ CT, thân doanh nghiệp VD minh họa Theo bạn yếu tố sở chiến lược Tại sao, minh chứng Hoạch định chiến lược tiến trình xác định mục tiêu bản, dài hạn công ty, lựa chọn cách thức phương hướng hành động phân bổ tài liệu thiết yếu để thực mục tiêu Hoạch định chiến lược Chiến lược mkt trình đánh giá mơi trường tiềm bên cơng ty, sau xác định mục tiêu dài hạn, ngắn hạn thực kế hoạch nhằm đạt mục tiêu Yếu tố khách hàng: Căn vào khách hàng: Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần phải chiếm khách hàng, khách hàng doanh nghiệp khơng có đối tượng để phục vụ khơng có hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, kinh tế thị trường, hàng hóa dịch vụ phong phú, người tiêu dùng nhiều lựa chọn, họ mua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu Hơn với điều kiện xã hội ngày phát triển nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ nhóm dân cư ngày bị phân hóa, khơng cịn thị trường đồng Với nguồn lực hạn chế, để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải hiểu biết khách hàng, tiến hành phân đoạn thị trường, chọn lựa một vài phân đoạn thị trường hấp dẫn, tập trung nguồn lực thực chương trình marketing mix phù hợp Do vậy, người ta nói khách hàng sở chiến lược, sợi đỏ xuyên suốt trình xây dựng, triển khai thực chiến lược marketing doanh nghiệp Yếu tố khả doanh nghiệp: Bất doanh nghiệp có điểm mạnh điểm yếu hoạch định chiến lược cần khai thác triệt để điểm mạnh nhìn thẳng vào hạn chế ràng buộc để tận dụng hội thị trường né tránh rủi ro Yếu tố đối thủ cạnh tranh: Khởi điểm truyền thống chiến lược marketing phân tích nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận lớn mạnh cách cung ứng cho khách hàng sản phẩm đáp ứng với mong đợi khách hàng, môi trường kinh doanh cạnh tranh, tất doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng chiến lược marketing cần phải xây dựng nguyên tắc thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Do đó, sở để xây dựng chiến lược marketing so sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm lợi Câu 3: Theo bạn doanh nghiệp phải cân theo định hướng theo khác hàng định hướng theo đối thủ CT VD minh họa Để thành công, doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng, mà phải am hiểu đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp xác định có ý nghĩa chức hoạt động nhằm thiết lập chiến lược định vị cống hiến tâm trí khách hàng chống lại đối thủ Nếu công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm có mặt tốt xấu Mặt tốt cơng ty xây dựng hướng chiến đấu, DN luôn cảnh giác, xem xét đánh giá điểm yếu so với đối thủ điểm yếu đối thủ để công Tuy nhiên, DN lại nằm thể bị động, thay thực chiến lược quán định hướng theo khách hàng để đạt mục tiêu DN lại xác định biện pháp thơng qua biện pháp đối thủ, cơng ty khơng biết dừng lại đâu mà hồn tồn bị phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh làm Nếu công ty lấy khách hàng làm trung tâm tập trung nhiều vào việc phát triển khách hàng hoạch định chiến lược Rõ ràng công ty lấy khách hàng làm trung tâm có vị trí tốt để phát hội đề chiến lược có ý nghĩa lâu dài Nhờ theo dõi nhu cầu khách hàng, cơng ty định nhóm khách hàng nhu cầu xuất quan trọng cần phục vụ(có tính đến nguồn tài nguyên mục tiêu mình) Tuy nhiên, thị trường cạnh tranh nay, DN tập trung vào thân mà khơng dè chừng đối thủ cạnh tranh dễ vấp phải sai lầm lớn Trên thực tế, ngày công ty phải theo dõi khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh Các công ty năm qua trải qua bốn cách định hướng Trong giai đoạn đầu tiên, cơng ty ý đến khách hàng đối thủ cạnh tranh (định hướng theo sản phẩm) Trong giai đoạn thứ hai họ bắt đầu ý đến khách hàng (đinh hướng theo khách hàng) Trong giai đoạn thứ ba họ bắt đầu ý đến đối thủcạnh tranh (định hướng theo đối thủ cạnh tranh) Trong giai đoạn họ cần ý đến khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường) Câu 4: Phân tích khác quan điểm marketing cổ điển đại VD minh họa So sánh marketing truyền thống marketing đại Nếu xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người bán (nhà sản xuất), ngày nay, Marketing đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng) Sự khác nhau: Marketing truyền thống có đặc điểm sau: -Sản xuất xong tìm thị trường.Sản xuất khâu định tồn q trình tái sản xuất ; biện pháp nhằm vào mục tiêu bán đc hàng đc sản xuất ( bán có) – Hoạt động Marketing khơng mang tính hệ thống ( toàn hoạt động Marketing diễn thị trường ) nắm khâu q trình tái sản xuất ( khâu lưu thơng) nghiên cứu lĩnh vực kinh tế diễn , chưa nghiên cứu đc ý đồ chưa dự đốn đc tuơng lai – Tối đa hóa thị trường sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa thực đc hay khơng thể thực đc Marketing đại có đặc điểm sau : – Nghiên cứu thị trường tiến hành sản xuất Theo đặc điểm Mar đại thị trường nơi định toàn trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trị định : nhu cầu yếu tố định trình kết thúc sản xuất – Marketing đại có tính hệ thống, đc thể : + Nghiên cứu tất khâu ttrong trình tái sản xuất, Mar đại nhu cầu thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa bán hàng để tiêu thụ nhu cầu Trong Mar đại tiêu thụ sản xuất , phân phối trao đổi đc nghiên cứu thể thống + Nghiên cứu tất lĩnh vực kinh tế trị , văn hóa, xã hội,thể thao + Nó khơng nghiên cứu hành động diễn , mà nghiên cứu đc suy nghĩ diễn trc hành động , dự đốn độ tương lai -Tối đa hóa sở tiêu thụ tối đa nhu cầu khách hàng Như nhà DN thu đc lợi nhuận Ngồi Marketing đại cịn có kiên kết DN kinh doanh Điều khơng có Mar truyền thống Khái niệm Marketing đại Marketing đại (Modern Marketing) chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu thụ thành nhu cầu thực sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đến người tiêu thụ cách tối ưu (bán thị trường cần bán có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường với thay đổi thường xuyên số lượng chất lượng cần thỏa mãn) Vai trị vị trí Marketing đại kinh doanh Marketing ngày đóng vai trị trung tâm việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ sau định vị sản phẩm thị trường Các sản phẩm dịch vụ câu trả lời cơng ty trước thay đổi sở thích khách hàng động lực cạnh tranh Nhu cầu khách hàng thay đổi, công ty phải đổi để làm hài lòng đáp ứng nhu cầu khách Vì Marketing đại có vai trò là: Xác định nhu cầu khách hàng, thiết lập lãnh đạo tiến trình đổi Phối hợp với hoạt động nghiên cứu phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực sản phẩm mới, nhân tố quan trọng tác động đến thành công sản phẩm Giúp doanh nghiệp xu hướng mới, nhanh chóng trở thành địn bẩy, biến chúng thành hội, giúp cho phát triển chiến lược lớn mạnh lâu bền công ty Vấn đề Marketing đại: chiến thuật đổi dần chiến lược Xác định chiến thuật cho thương hiệu quan trọng Một nghiên cứu kỹ chọn chiến thuật doanh nghiệp cố gắng theo đuổi chiến thuật đến cùng, khơng nên thay đổi chừng Nếu lựa chọn sáng suốt dựa kết nghiên cứu Marketing xác chắn thương hiệu đến thành cơng, tiếng thời gian dài Thí dụ cho quán thương hiệu: Bột giặt Tide, hiệu “trắng, sạch”, hiệu khơng thay đổi từ bắt đầu xuất ngày Kết Tide dẫn đầu thị trường bột giặt thời gian dài Mercedes có sai lầm “Mua Mercedes Kitcheware để tăng tốc phục vụ bữa ăn từ 0->66 km/h nhanh nhanh có thể” Thoạt nghe đáng u, chí thú vị, suy nghĩ kỹ làm giảm tự hào người chủ xe (ví anh bồi bàn) làm giảm giá trị thương hiệu Mercedes, may mắn câu hiệu Mercedes sử dụng thời gian ngắn Bí kíp Marketing đại Bí kíp Marketing đại sáng tạo chiến lược Marketing lập kế hoạch hồn hảo Đó suy nghĩ, cách thức kinh doanh khác lạ, chút khả cá nhân nhiều nỗ lực để làm cho cơng việc kinh doanh có nhiều điểm lạ so với đối thủ cạnh tranh Thành cơng làm cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường đối thủ cạnh tranh thực thụ Câu 5: “Nếu vạn chế tạo bẫy chuột tốt cỏ không kịp mọc lối đến nhà bạn” Phát biểu dựa vào quan điểm marketing gì? Phát biểu có nghĩa bạn chế tạo sản phẩm tốt hơn, khách hàng đổ xô tới chổ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều đến mức cỏ không kịp mọc đường đến nhà bạn nhiều phát biểu thể quan điểm hướng sản phẩm vì: Quan điểm cho rằng, người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt từ doanh nghiệp phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm không ngừng theo quan điểm này, bạn chế tạo bẫy chuột tốt điều đồng nghĩa với việc bạn đáp ứng nhu cầu sản phẩm cao nhất, có tính tốt cho người tiêu dùng, người ta đổ xơ mua hàng bạn Phát biểu hoàn toàn sản phẩm tốt, chí tốt sản phẩm đối thủ cạnh tranh yếu tố hấp dẫn khách hàng để hấp dẫn khách hàng, cần phối hợp hài hòa yếu tố sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán có nhiều doanh nghiệp đưa sản phẩm không tốt đối thủ cạnh tranh doanh số lại cao Nghĩa bạn tạo sản phẩm tốt hơn, có giá trị sản phẩm tương tự khác thị trường khách hàng tự kéo đến nhà bạn đông đường dẫn tới nhà bạn không kịp mọc cỏ Đây quan điểm quản trị marketing tập trung vào hoàn thiện sản phẩm.Trong số quan điểm quản trị marketing quan điểm marketing tập trung vào sản xuất đánh giá có yếu tố tích cực cho thị trường mang lại sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Khơng doanh nghiệp lại nhấn mạnh tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm có Bởi theo họ: người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính mới.Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xuyên cải tiến chúng Cũng việc xác định khách hàng có nhu cầu bắt chuột thị trường xuất nhiều DN cạnh tranh sản xuất bẫy chuột để đáp ứng nhu cầu trường Tuy nhiên, DN bạn tạo loại bẫy chuột (sản phẩm) hoàn hảo hơn, tốt so với đối thủ cạnh tranh bạn cỏ thể “bẫy” nhiều khách hàng hơn, cịn khách hàng bẫy nhiều chuột (hài lòng sp bạn so với đối thủ) Từ đó, khách hàng ngày tìm đến bạn đến cỏ không kịp mọc Quan điểm sản phẩm thể phát biểu là: sản phẩm chất lượng tốt, có nhiều cơng dụng tính Như vậy, theo quan điểm người ta cho yếu tố định thành công doanh nghiệp vai trị dẫn đầu chất lượng đặc tính sản phẩm có Câu 6: Vì McDonald's vào thị trường Việt Nam chậm so với thương hiệu ngành thức ăn nhanh Thực tế Việt Nam: Có cạnh tranh lớn từ loại “đồ ăn nhanh” khác Việt Nam: Việt Nam có nhiều loại ăn đa dạng rẻ tiền bánh mì, bún, phở,… Đó ăn khơng phần tiện lợi phù hợp với vị tinh tế người Việt từ lâu Chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường Việt Nam văn hóa ăn uống ( liên quan đến vấn đề địa điểm, phục vụ, cách thức marketing, thay đổi bổ sung vào thực đơn cho phù hợp với văn hóa người Việt,…)  Chấp nhận để thương hiệu thức ăn khác thâm nhập vào thị trường Việt Nam trước nhầm đợi thời thương hiệu khác phần thay đổi thói quen ăn uống/làm quen với thức ăn nhanh người Việt, tránh khó khăn/thua lỗ giai đoạn đầu bước chân vào việc thâm nhập thị trường mà thương hiệu khác phải đối mặt (KFC LOTTERIA chịu lỗ nặng thời gian dài bắt đầu vào thị trường Việt Nam) Chương Câu 1: Trình bày phân tích hội qua ma trận BGC, GE, SWOT, VD minh hoạ ❖ Ma Trận BCG: Mục tiêu: • Nhân nhu cầu dòng tiền (cash flow) SBU khác danh mục đầu tư • Xác định đảnh giá SBU doanh nghiệp Cơ sở xác định thị trường sản phẩm Khía cạnh đánh giá thị phần tương đối tỷ lệ tăng trưởng SBU Mơ tả ma trận: • Ma trận vng cấp 2, gồm có Trục tung biểu diễn tỷ lệ tăng trưởng thị trường, trục hoành biểu diễn thị phần tương đối (ở vị trí 0.1X, 1X, 10X tương ứng trường hợp thị phần SBU 0.1, 1, 10 lần thị phần đối thủ cạnh tranh mạnh • Mỗi SBU thể vòng tròn Tâm vòng tròn xác định thị phần tương đối tỷ lệ tăng trưởng Độ lớn vòng tròn tương ứng với doanh thu SBU Chiến lược dành cho SBU: • Xây dựng: nhằm tăng thị phần tương đối cho SBU Chiến lược phù hợp với SBU "dấu hỏi" • Duy trì: nhằm trì, gin giữ thị phần thu lợi Chiến lược phù hợp với SBU "bị sữa" hay “ngơi sao" • Gặt hái ngay: nhằm gia tăng lượng tiền thu từ SBU, chấp nhận hậu thị giảm thị phần lâu dài Chiến lược phù hợp với SBU “bị sữa", “chú chó", hay "dấu hỏi" • Loại bỏ: nhằm loại bỏ hoạt động SBU có hiệu thấp Thu lại tài sản SBU đành nguồn lực doanh nghiệp cho SBU khác hiệu Chiến lược phủ hợp với SBU ô “chú chó", hay “dấu hỏi” Các SBU thành cơng có chu kỳ sống: “Dấu hỏi” > “Ngơi sao" → "Bị sữa" "Conchó” MA TRẬN GE Điểm khác biệt hai phương pháp ma trận GE xây dựng dựa nhiều yếu tố hơn, nên linh hoạt, mềm dẻo tránh nhược điểm giản đơn BCG Ma trận GE gồm chiều: chiều dọc thể tinh hấp dẫn ngành kinh doanh, chiều ngang thể vị thể cạnh tranh SBU, Ma trận GE có Trong đó, đầu góc bên trái (ơ 1, 2, 3) – coi khu vực (Invest/Grow - thúc đẩy tăng trưởng) – khu vực tốt nhất, SBU nằm khu vực thuộc ngành có độ hấp dẫn từ trung binh đến cao vị cạnh tranh từ trung bình đến cao, chủng có hội phát triển, nên doanh nghiệp nên ưu tiên đầu tư cho khu vực ô năm đường chéo (ô 4, 5, 6) thuộc khu vực S (Selectivity – lựa chọn) Các SBU nằm khu vực có vị cạnh tranh tốt thi lại hoạt động ngành có sức hấp dẫn kém, ngược lại, hoạt động ngành có sức hấp dẫn cao thi lại có vị cạnh tranh yêu, mức độ trung bình hai tiêu chí Vì vậy, cần thận trọng lựa chọn định đầu tư cho SBU khu vực này, có trường hợp phải tiếp tục đầu tư để tăng trưởng, có trường hợp cần phải thu hẹp rút lui khỏi ngành kinh doanh, góc bên phải (ô 7, 8, 9) thuộc khu vực H (Harvest/Divest - kéo dài từ bỏ hoạt động) Các SBU nằm khu vực hoạt động ngành kinh doanh không hấp dẫn vị cạnh tranh chúng yêu kém, nên chiến lược phủ hợp cho SBU thuộc khu vực H thu hẹp loại bỏ MA TRẬN SWOT SÁCH 41 -44 Mạng mở rộng sản phẩm thị trường Khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng Câu 2: Công việc nhà quản trị marketing phát nhu cầu (khách hàng, thị trường ) biến chúng thành hội sinh lợi Hãy phân tích phát biểu trên, VD minh hoạ Vì quan điểm marketing cho điều kiện để đạt mục tiêu kinh doanh DN họ phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu thoả mãn chúng DN cần hiểu khách hàng mua giá trị, lợi ích khơng phải sản phẩm Nhiệm vụ marketing chuyển lợi ích vào sản phẩm/dịch vụ (lựa chọn sáng tạo giá trị) để thoả mãn khách hàng tốt ĐTCT mang lại lợi nhuận - Mục đích kinh doanh sinh lời - Vai trò marketing kết nối cung cầu Nhu Cầu người (A human Need) trạng thái cảm giác thiếu hụt số thỏa mãn đó, Các nhu cầu xã hội người tiêu thụ hay tiếp thị viên (marketers) tạo ra; mà chúng tồn phận cấu thành thể thân phận người Tìm nhu cầu -> thỏa mãn nhu cầu -> tạo hài lòng -> biến cầu thành hội sinh lợi Marketing thông minh nắm rõ nhu cầu Người làm marketing người đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu hay tạo nhu cầu cho người tiêu dùng Và để làm điều marketer không cần hiểu mà phải hiểu rõ thang nhu cầu: Maslow Mọi thứ đời xuất phát từ nhu cầu Vậy nhu cầu gì? Để làm marketing tốt bạn cần hiểu rõ điều này.Nhu cầu thứ mà ta cần, vật chất hay tinh thần Nhu cầu lại chia làm mức độ Đó : - Tôi cần - Tôi muốn - Tôi thích Cái “tơi cần” giúp ta tồn phát triển Ví dụ: tơi cần ăn tơi đói Cái “tơi cần” tơi khơng thích Ví dụ : Tơi cần uống thuốc tơi bị bệnh (Tơi chẳng thích uống thuốc thuốc đắng lắm) Cịn mà “tơi thích” cần trước tiên phải đáp ứng “tơi cần”, ngồi việc giúp ta tồn phát triển, cịn mang lại cảm xúc, sảng khối Ví dụ : Tơi thích shopping (Mỗi shopping lại có cảm giác hào hứng Nhưng không shooping buổi hơm tơi khơng chết mà buồn ^^) Và thỏa mãn “tôi thích”, việc đạt hiệu suất tốt Chính điều tạo canh tranh thương hiệu Các cơng ty ln muốn tìm cách để thương hiệu khách hàng mục tiêu yêu thích người thành cơng người mang lại cho khách hàng cảm xúc tốt đẹp Thạc sĩ tâm lí Nguyễn Cơng Vinh – Trưởng ban cố vấn chiến lược Trung tâm đào tạo Hồn Việt chia sẻ : “mọi thứ đời giải thích thang nhu cầu Maslow Từ học thuyết “cây gậy, củ cà rốt” hành vi người sống xuất phát từ thang nhu cầu này” Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) phát triển thang nhu cầu Maslow Đây lý thuyết tâm lý xem có giá trị hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng thừa nhận ứng dụng rộng rãi sống Nó chia làm bậc - Nhu cầu sinh lý - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội - Nhu cầu quí trọng - Nhu cầu thể Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs) Nhu cầu bao gồm nhu cầu người ăn, uống, ngủ, khơng khí để thở, tình dục, nhu cầu làm cho người tồn Đây nhu cầu mạnh người Trong hình kim tự tháp, thấy nhu cầu xếp vào bậc thấp nhất: bậc Tức nhu cầu mức độ cao không xuất nhu cầu chưa thỏa mãn Bạn cần ăn để không chết đói, ống nước để khơng chết khát,… Và ăn no, mặc ấm bạn không dừng thỏa mãn mức độ mà muốn ăn ngon, mặc đẹp hay tiến xa Nhu cầu an toàn, an ninh (safety, security needs) Nếu bạn sinh viên nghèo, buổi sáng học bạn cần ăn sáng Bạn cần nắm xôi ăn rẻ Bạn chọn bà bán xôi 3.000đ, không vệ sinh cho chẳng chết người.Nhưng làm có tiền hơn, bạn lại khơng ăn qn xơi nữa, chấp nhận mua 7.000 – 8.000đ gói xơi, ăn uống hợp vệ sinh hơn, không sợ bị lăn đau bụng Khi đảm bảo nhu cầu bạn bắt đầu quan tâm đến nhu cầu an toàn Họ cần bảo vệ, an toàn trước đe dọa, mối nguy hiểm vật chất hay tinh thần Đó mong muốn sống sống ổn định, xã hội hòa bình Đây lí mà xuất hệ thống pháp luật hay đội ngũ công an, cảnh sát sống Nhu cầu xã hội (Belonging needs) Đây nhu cầu tinh thần Khi người mong muốn gắn bó với tổ chức hay phần tổ chức hay mong muốn tình cảm nhu cầu xã hội Đó mối quan hệ gia đình, trường lớp, cơng ty, bạn bè hay cộng đồng Nhu cầu không phần quan trọng Bạn chẳng thể sống giới riêng bạn ngày hát: “ai em lịn nờ lý” Không thế, “cho” “nhận” tình cảm tốt đẹp chắn bạn cảm thấy hạnh phúc làm việc với hiệu suất tốt Mâu thuẫn “mẹ chồng nàng dâu” giải thích từ nhu cầu Khi người mẹ cảm thấy tình cảm đứa trai mà nuối nấng lâu bị chia sẻ cho người khác, bà có cảm giác bị phần Chính thế, bạn nàng dâu để có thiện cảm với mẹ chồng bạn cần cho bà biết: “bạn không lấy tình cảm trai bà, mà bạn đứa bà, vợ chồng bạn quan tâm mang lại cho bà hạnh phúc.” Và marketing, để lấy lòng khách hàng bạn đem lại cho họ cảm xúc tốt điều góp phần khơng nhỏ để tạo thành cơng Nhu cầu quý trọng (esteem needs) Nhu cầu gọi nhu cầu thừa nhận Đây nhu cầu người khác quý mến, nể trọng tổ chức, xã hội Có bạn muốn uống nước cà phê 34 tầng hay ăn nhà hàng Khaisilk! Bước vào đây, bạn cảm thấy đẳng cấp khác, cảm thấy nể trọng Và sống hay công việc thế, khích lệ, khen thưởng thành làm việc mình, hẳn bạn cảm thấy sung sức phải khơng Chính điều xuất phát điểm học thuyết quản lí “củ cà rốt” Nhu cầu thể (self-actualization) Đây nhu cầu đỉnh thang Maslow, nhu cầu thể thân, khẳng định sống hay sống làm việc theo đam mê cống hiến cho nhân loại hay cộng đồng Việc làm họ dựa chân lý, hiểu biết, thông thái trải Mà theo Maslow có tỉ lệ nhỏ dân số đạt mức độ Đó vĩ nhân nhà bác học vĩ đại, nhà vật lí lí thuyết Đức, quốc tịch Thuỵ Sĩ kỉ 20 – Albert Einstein (1879 – 1955) người tiếng với thuyết tương đối Hay Thomas Alva Edison (1847 – 1939) tiếng với phát minh bóng đèn giới… Trong người tồn nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực định đến tính cách hành vi chúng ta.Và giai đoạn khác có nhu cầu chủ lực khác Chính thế, tung sản phẩm thị trường, cần chọn đối tượng khách hàng mục tiêu, cần hiểu họ nấc nhu cầu để tác động cách hợp lí Chương Câu 1: Phân tích chiến lược marketing cho ngành kinh doanh (chiến lược theo ma trận) VD minh hoạ MA TRẬN BCG: Dấu chấm hỏi: phận nằm góc I có vị thị phần tương quan thấp, cạnh tranh ngành công nghiệp tăng trưởng cao Nhin chung nhu cầu tiền mặt doanh nghiệp cao khả tạo tiền mặt lại thấp Những doanh nghiệp gọi Dấu chấm hỏi tổ chức phải giải củng cố lại cách theo đuổi chiến lược tập trung (thâm nhập trường, phát triển thị trưởng, phát triển sản phẩm) hay bán doanh nghiệp Ngơi Sao (Star) - Góc II đại điện cho tổ chức có hội tăng trưởng lợi nhuận dài hạn tốt Các phận có vị tuơng quan thị phần tỷ lệ tăng trưởng ngành cao nên nhận khoản đầu tư đảng kế để trì cổ vị trí thống trị mình, Hội nhập phía trước, hội nhập phía sau, hội nhập ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm chiến lược thích hợp cho phận xem xét Con bò sinh lợi (cash cow) - Những phân nằm góc III có vị thể tương quan thị phần cao lại cạnh tranh ngành tăng trưởng thấp Được gọi bị chủng tạo tiền mặt nhiều phụ cầu minh, thường bị vắt kiệt sức Nhiều phận năm vị trí bị sinh lợi trước Ngơi Các phận năm Con bị sinh lợi cần quản lý để trì vị thể vững văng cảng lậu cảng tốt Phát triển sản phẩm hoạt đa dạng hóa chiến lực hắp dẫn để có Con bị sinh lợi cao Tuy nhiên, phần Con bị sinh lợi trở nên yếu việc cát giảm gạt bỏ phù hợp Con chó (dog) - phận tổ chức nằm góc IV có vị thể tương quan thị phân thấp cạnh tranh ngành có tốc độ tăng trưởng thấp thị trường khơng tăng trưởng: Con chó danh mục đầu tư cơng ty Bởi vị trí họ thể vị trí bên bên ngồi u nên doanh nghiệp thường bị lý, thoái vốn, bị loại bỏ thông qua cắt giảm chi tiêu Khi phận lần trở thành Con chó, cắt giảm chi tiêu chiến lược tốt để theo đuổi nhiều Con chó phục hồi trở lai sau nỗ lực cách giảm tài sản chi phí để trở nên khả thị có lợi nhuận Ưu điểm ma trận BCG thu hút quan tâm đồng tiền, đặc điểm đầu tư, nhu cầu phận khác tổ chức phận công ty phát triển lần theo thời gian Câu2: Phân tích chiến lược marketing phát triển (đa dạng, hội nhập, tăng trưởng) VD minh hoạ - Chiến lược phát triển tập trung: +Ưu điểm: tập trung nguồn lực, quản lý không phức tạp, tận dụng lợi kinh nghiệm +Khuyết điểm: phụ thuộc thị trường, khó khai thác hội mới, khó tối đa hóa lợi nhuận Thâm nhập thị trường: tăng lượng tiêu thụ sản phẩm thị trường doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tăng cường nâng cao hiệu hoạt động Marketing: quảng cáo, phân phối, có chiến lược giá hợp lý (Lựa chọn tham khảo: tăng suất sử dụng sản phẩm, thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm) Phát triển thị trường: tăng lượng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thị trường Người làm Marketing phải tìm phân khúc mới, ngách (niche) thị trường mà sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng tổ chức tiếp cận phục vụ Phát triển sản phẩm: tăng doanh thu cách sửa đổi, cải tiến sản phẩm/dịch vụ Đây chiến lược kéo dài vịng đời sản phẩm khai thác uy tín nhãn hiệu (Lựa chọn tham khảo: phát triển tính cho sản phẩm, phát triển chất lượng sản phẩm, thay đổi kích thước sản phẩm) - Chiến lược đa dạng hóa: (DIVERSIFICATION GROWTH): doanh nghiệp đưa sản phẩm thị trường +Ưu điểm: khai thác hiệu nguồn lực, tăng qui mơ, tăng tính an tồn kinh doanh +Nhược điểm: địi hỏi trình độ quản lý cao, dễ rơi vào tình trạng phát triển nhanh đánh tính ưu việt đặc thù Đa dạng hóa đồng tâm (concentric diversification): bổ sung sản phẩm/dịch vụ có nguồn gốc với sản phẩm Đa dạng hóa hàng ngang (horizontal diversification): cung cấp sản phẩm/dịch vụ (khơng có nguồn gốc với sản phẩm tại) cho khách hàng Đa dạng hóa kết khối (conglomerate diversification): đưa thị trường sản phẩm khơng liên quan đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường Lựa chọn thường ẩn chứa nhiều rủi ro, thường áp dụng thị trường hướng đến có hội sinh lợi lớn - Chiến lược hội nhập: + Ưu điểm: tạo mức độ phát triển ổn định cho doanh nghiệp, trì khả cạnh tranh, chủ động sản xuất kinh doanh, thu lại phần lợi nhuận +Khuyết điểm: tính chun nghiệp hóa bị ảnh hưởng, đầu tư ban đầu lớn, dễ bị lệ thuộc công nghệ Hội nhập dọc sau (backward integration): tìm cách sở hữu kiểm soát nhà cung cấp doanh nghiệp Hội nhập dọc trước (forward integration): tìm cách sở hữu gia tăng kiểm soát nhà phân phối doanh nghiệp Hội nhập hàng ngang (horizontal integration): tìm cách sở hữu gia tăng kiểm soát số đối thủ cạnh tranh Chương Câu 1: Trình bày phương pháp phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp làm để nhận dạng đối thủ cạnh tranh VD minh hoạ a) Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Trên thị trường, đối thủ cạnh tranh lớn diện rõ ràng cần phân tích Tuy nhiên, phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm quan trọng Các đối thủ tiềm xác định từ nhóm sau: • Các doanh nghiệp khơng ngành vượt qua hàng cho gia nhập ngành cách đặc biệt dễ dàng • Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động ngành • Các doanh nghiệp mà cạnh tranh ngành mở rộng hiển nhiên chiến lược kinh doanh • Khách hàng nhà cung cấp ngành, mở rộng lùi tiến Có loại đối thủ tiềm khác doanh nghiệp khả tham gia mua lại, sáp nhập Việc mua lại, sáp nhập xảy hai doanh nghiệp ngành doanh nghiệp ngành Một vụ sáp nhập nhiều khả gia tăng đáng kể sức cạnh tranh doanh nghiệp Để dự bảo loại đối thủ tiềm này, ta cần xem xét tình hình sở hữu nó, khả đối phó với phát triển tương lai ngành sức hấp dẫn với tư cách sở sản xuất ngành b) Phân tích đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần định vị "vùng" mà có lợi thể tương đối cao so với đối thủ đạt lợi nhuận cao từ khách hàng mục tiêu Như trước hết ta cần tìm hiểu lực cạnh tranh đối thủ, khả ứng phó đối thủ, bước chiến lược mà họ tiến hành Những việc làm phân tích đổi thủ cạnh tranh Kết phân tích cần trả lời cho câu hỏi “Chúng ta nên cạnh tranh trực tiếp với đối thủ ngành, biện pháp nào?”, “ý nghĩa bước đối thủ gì, ta nên ứng phó sao?”, “Chúng ta nên tránh biện pháp/khu vực cạnh tranh nguy trả đũa đối thủ Có bốn phận phân tích đối thủ cạnh tranh là: mục tiêu tương lai, lược tại, giả thiết khả (hình 4-2 trang 68) Câu 2: Tùy theo vai trò vị cơng ty thị trường mục tiêu, cơng ty theo đuổi chiến lược marketing cạnh tranh Dẫn đầu VD minh hoạ Thách thức VD Theo sau VD Nép góc VD NGƯỜI DẪN ĐẦU Mở rộng tồn thị trường: Mọi cơng ty kinh doanh có lợi thị trường mở rộng, công ty dẫn đầu có lợi chiếm thị phần cao Tìm kiếm người tiêu dùng mới: Để lơi kéo người tiêu dùng cho sản phẩm mình, cơng ty áp dụng chiến lược: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng, chiến lược mở rộng thị trường theo địa lý Bảo vệ thị phần: Có chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường sử dụng : + Phịng vệ vị thế: Hình thức phịng vệ dựng thành trì chung quanh vị trí Tuy nhiên, đơn bảo vệ vị sản phẩm coi hình thức thiển cận thực hành marketing Nó khơng đảm bảo chắn sản phẩm có Cơng ty ưu tuyệt đối trường hợp đối thủ cạnh tranh tạo lợi chủ động công Ngay Coca-Cola huyền thoại bán gần nửa số nước giới ngày phải đa dạng hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi đồ nhựa + Phòng vệ bên sườn: Trong bảo vệ vị trí cao mình, người dẫn đầu thị trường nên đặc biệt ý bảo vệ lĩnh vực trọng yếu Để phịng vệ bên sườn thực có ý nghĩa, cần đánh giá đầy đủ nguy cần thiết phải đầu tư thích đáng để bảo vệ vị trí trọng yếu Bài học cay đắng hãng hàng đầu General Motors Ford việc thiết kế loại xe nhỏ hiệu không cạnh tranh với hãng ôtô Nhật Bản châu Âu thâm nhập thị trường Mỹ năm 70 ví dụ điển hình + Phịng vệ chặn trước: Một phòng vệ nổ chủ động cơng đối thủ trước cơng chống lại doanh nghiệp Phịng vệ chặn trước tiến hành thị trường mục tiêu hay phần lớn thị trường, Seiko thực với 2300 kiểu đồng hồ phân phối khắp giới, hay Texas Instruments tiến hành công giá kéo dài Những chiến lược gây sức ép cao kéo dài nhằm ln ln giữ chủ động trì cạnh tranh phòng thủ Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả chống lại công, trường hợp có ưu tuyệt đối thị trường nhử đối phương lao vào công tốn mà khơng cần phản ứng lại + Phịng vệ phản công: Một người dẫn đầu thị trường bảo vệ bên sườn, triển khai biện pháp ngăn ngừa mà bị cơng phải phản cơng lại Nó khơng thể thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá , cải tiến sản phẩm hay tìm cách xâm chiếm thị trường Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản cơng mà tạm thời rút lui để tìm chỗ sai lầm, sơ hở chiến thuật đối phương để đánh địn phản cơng định thành cơng Cách phản cơng có hiệu đánh thẳng vào thị trường sản phẩm sinh lợi cao đối phương buộc phải rút lui phần nguồn lực để bảo vệ + Phòng vệ động: Trên thực tế, phòng vệ động vận dụng nhiều phòng vệ vị có người dẫn đầu thị trường Phịng vệ động bao gồm mở rộng thị trường lân cận mà người dẫn đầu thị trường dùng sở tương lai cho phòng vệ cơng Doanh nghiệp cần đầu tư vào khu vực thông qua việc mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm Những chiến lược có ý nghĩa tạo cho doanh nghiệp khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang nhu cầu chung tập trung nghiên cứu, phát triển tồn cơng nghệ gắn liền với nhu cầu Doanh nghiệp khơng nên mở rộng thị trường mức làm phân tán nguồn lực thị trường Cần tuân thủ hai nguyên tắc nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rõ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu đối phương) Armstrong World Industries tiêu biểu cho công ty thực hành chiến lược mở rộng thị trường thành công cách xác định lại lĩnh vực kinh doanh từ “vật liệu phủ sàn” sang “vật liệu trang trí phịng” đạt cân đối chung việc tăng trưởng phịng thủ phóng khống + Phịng vệ co cụm: Một doanh nghiệp khơng cịn bảo vệ tồn thị trường nguồn lực dàn trải đối thủ cạnh tranh lấn dần số phân đoạn thị trường cách tốt nên co cụm lại, tức rút lui chiến lược Việc rút lui chiến lược nghĩa từ bỏ thị trường, mà từ bỏ phân đoạn thị trường yếu tập trung nguồn lực sang phân đoạn thị trường mạnh Mở rộng thị phần: Những người dẫn đầu thị trường phát triển cách làm tăng thị phần Thực tiễn kinh doanh nước phát triển cho thấy thị phần chiếm lĩnh khả sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ Khả sinh lời doanh nghiệp (được đánh giá tỉ suất lợi nhuận trước thuế vốn đầu tư – ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng thị phần tương đối thị trường mà doanh nghiệp phục vụ Điều làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần lấy làm mục tiêu, khơng tạo nhiều lợi nhuận, mà tạo khả sinh lời lớn Tuy nhiên, doanh nghiệp không nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ đương nhiên tăng khả sinh lời Điều tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần doanh nghiệp Đơi chi phí cho việc tăng thị phần vượt giá trị thu nhập Mercedes đạt lợi nhuận cao cơng ty có thị phần lớn thị trường xe cao cấp mà phục vụ, cho dù cơng ty có thị phần thấp tồn thị trường ơtơ Ngoài ra, Mercedes đạt thị phần lớn thị trường mà phục vụ cịn thực tốt việc khác, tạo sản phẩm chất lượng cao đạt tốc độ quay vòng vốn nhanh kiểm soát giá thành sản phẩm Theo tác giả Buzzle Wiersema , công ty giành mức tăng thị phần lớn đối thủ cạnh tranh họ thành công ba lĩnh vực: Tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm tăng chi phí marketing cách hợp lý Khi tăng thị phần cơng ty tăng lợi nhuận có hai điều kiện sau: - Giá thành đơn vị sản phẩm thị phần tăng - Công ty bán sản phẩm siêu hạng với việc định giá cao cho phép bù đắp chi phí để tạo sản phẩm chất lượng cao NGƯỜI THÁCH THỨC a.Tấn cơng diện: Doanh nghiệp tung cơng trực diện cách tập trung điểm mạnh mình để chống lại điểm mạnh đối thủ Và công trực diện giành thắng lợi, người cơng phải có ưu sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh Thông thường người thách thức công trực diện đối thủ ưu sản phẩm, giá quảng cáo, phải có nguồn lực lớn nhiều nêu bên bị cơng có phương án phịng thủ hiệu quả… Nếu người cơng trực diện có lực lượng yếu hầu hết công trực diện không thành công Cách mang lại hiệu khi: + Người bị công không trả đũa cách cắt giảm giá thị trường tin sản phẩm có chất lượng ngang giá rẻ đối thủ + Bên công đầu tư mạnh để đạt giá thành sản xuất thấp đối thủ công giá b Tấn công mạn sườn: Đối thủ thường tập trung tiềm lực bảo vệ vị mạnh mà theo dự đoán họ bị cơng Do có khả bảo vệ tốt điểm yếu khác Chính điểm yếu đối tượng cho người thách thức cơng Người thách thức cơng vào điểm mạnh đối thủ để phân tán bớt nguồn lực nó, sau cơng thực vào điểm yếu sơ hở đối thủ Chiến thuật thường làm cho người phòng thủ cảnh giác đặc biệt có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp có nguồn lực đối thủ cạnh tranh Cách cần dùng nguồn tài ngun hơn, lại địi hỏi khéo léo Tấn cơng sườn diễn theo hai hướng: + Tấn công theo địa bàn + Tấn công theo phân khúc thị trường c Tấn công bao vây: Tấn cơng gọng kìm giành lấy thị trường đợt cơng tồn diện, việc địi hỏi việc tìm sơ hở thị trường đối thủ Tấn công bao vây, ngược lại, bao hàm việc tung công nhiều trận tuyến, đối thủ phải bảo vệ phía trước, bên cạnh đắng sau Để thực chiến lược thành công người cơng phải có ưu nguồn lực hơn, có khả cung ứng cho thị trường tốt nhiều lợi ích đối thủ cạnh tranh, cho thuyết phục khách hàng sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ nhiều thỏa mãn đối thủ d Tấn công vu hồi (đường vịng): Cuộc cơng đường vịng chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh việc phải đương đầu trực tiếp với đối thủ Người thách thức cơng vịng qua đối thủ nhằm vào thị trường dễ để mở rộng sở nguồn lực Chiến lược triển khai theo ba hướng: + Đa dạng hóa sang sản phẩm khơng liên quan đến sản phẩm có + Đa dạng hóa sang thị trường + Nhảy vào lĩnh vực công nghệ để tạo ưu loại bỏ sản phẩm có e Tấn cơng du kích: Tấn cơng theo kiểu du kích lựa chọn khác có người thách thức thị trường (người xâm lấn thị trường), đặc biệt doanh nghiệp nhỏ yếu tài Nhà thách thức thực công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm nhụt chí đối phương, làm suy yếu lực lượng tinh thần đối thủ cuối đảm bảo xây dựng chỗ đứng vững ổn định thị trường Các cơng du kích thường doanh nghiệp nhỏ sử dụng để chống lại doanh nghiệp lớn thường tập trung vào thị trường nhỏ hẹp hay nguồn cung ứng đối thủ, hướng họ vào cơng khơng có khả sinh lời buộc họ phải dàn trải nguồn lực Các phương tiện sử dụng phổ biến cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường đợt khuyến chớp nhống,…Triết lý người cơng lực yếu đối thủ công nhiều trận nhỏ có tác dụng tích lũy lớn công vài trận lớn Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa cơng du kích liên tục tốn kém, tốn công trực diện hay công bao vây - Yêu cầu đợt cơng du kích là: + Thời gian diễn ngắn, có hiệu chắn địa bàn hẹp + Tiêu hao lực lượng đối thủ nhiều thân + Khiến nguồn lực đối thủ dàn mỏng - Phương tiện đợt công du kích là: + Cắt giảm giá có chọn lọc + Tăng cường đợt khuyến chớp nhoáng NGƯỜI THEO SAU Những doanh nghiệp có quy mơ khả nguồn lực trung bình thường khơng muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư đổi sản phẩm tiên phong thị trường Các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược theo người dẫn đầu cách bắt chước, chép hay cải tiến sản phẩm biện pháp marketing khác Những người theo sau thu nhiều lợi nhuận khơng phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu đổi ban đầu Trên sở phân tích khả nguồn lực có phản ứng người dẫn đầu, số doanh nghiệp tự hài lòng với vị trí thứ 2, thứ tìm cách củng cố phát triển vị trí Bởi họ nhận thức cơng người dẫn đầu gây nên phản ứng đối phó họ làm cho họ thiệt hại Đối với doanh nghiệp theo sau, định hướng chiến lược quan trọng phải tìm cách tăng trung thành khách hàng giành phần khách hàng sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu (thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ người) Doanh nghiệp theo sau cố gắng tạo ưu riêng cho sản phẩm họ thị trường mục tiêu bằng: địa điểm bán, dich vụ, khuyến mại Họ phải đảm bảo có giá thành sản phẩm thấp, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao Khi đoạn thị trường xuất hiện, họ cần phải tìm cách chiếm Dưới chiến lược người theo sau: - Người chép: họ bắt chước biện pháp marekting người dẫn đầu sản phẩm, bao gói, cách phân phối, cách quảng cáo… Một dạng chiến lược đặc biệt người chép chiến lược bắt chước hay giả mạo, tức tạo lẫn lộn sản phẩm thực sản phẩm chép - Người nhái kiểu: bắt chước hoạt động marketing người dẫn đầu cố tạo nên điểm khác biệt với cách bao gói, quảng cáo, định giá… - Người cải tiến: họ dựa hoạt động người dẫn đầu để theo chủ động cải tiến Các hình thức chủ yếu cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối NGƯỜI NÉP GÓC Chiến lược lấp chỗ trống thị trường chiến lược doanh nghiệp quan tâm đến đoạn thị trường nhỏ cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà họ hi vọng chun mơn hóa hoạt động Một số doanh nghiệp với qui mô nhỏ, nguồn lực hạn chế khơng có khả cạnh tranh đoạn thị trường lớn mà có đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động Chiến lược tập trung vào phần giới hạn toàn thị trường, tạo hội thị trường cho cơng ty có qui mô vừa nhỏ hoạt động thị trường mà công ty qui mô lớn chiếm ưu Chiến lược đặc biệt phù hợp với phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt, có khả đem lại lợi nhuận doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt để đáp ứng phân đoạn Có yếu tố quan trọng chiến lược này: - Thứ nhất, chọn đoạn thị trường phù hợp - Thứ hai, tập trung nguồn lực khai thác đoạn thị trường mục tiêu Đặc điểm: Đặc điểm quan trọng chiến lược khả phân đoạn thị trường cách sáng tạo để xác định đoạn thị trường tiềm xuất chưa có đối thủ cạnh tranh khai thác Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn đoạn thị trường điểm mạnh - khả đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp Tư tưởng chiến lược nép góc chun mơn hóa tập trung vào phục vụ thị trường ngách, nhóm khách hàng nhỏ, chuyên biệt Do chun mơn hóa nên doanh nghiệp độc quyền khai thác đoạn thị trường họ đạt tỷ suất lợi nhuận cao Nhiệm vụ doanh nghiệp nép góc tạo đoạn thị trường riêng, mở rộng đoạn thị trường đạt bảo vệ trước đối thủ cạnh tranh Chiến lược thích hợp với điều kiện thị trường sau: - Thị trường ổn định tăng trưởng yếu Sản phẩm thay đổi dịch vụ tương đối quen thuộc - Doanh nghiệp chun mơn hóa vào số hoạt động - Doanh nghiệp tạo tiếng quan hệ chất lượng/giá - Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, chi tiêu cho nghiên cứu phát triển, cho việc tung sản phẩm hỗ trợ thương mại Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược thành cơng thường có đặc điểm: - Có khả phân đoạn thị trường cách sáng tạo, tập trung hoạt động họ vào số đối tượng mà doanh nghiệp mạnh - Sử dụng triệt để nguồn lực nghiên cứu phát triển Khi nguồn lực hạn chế so với đối thủ cạnh tranh chúng nên sử dụng hiệu Có nghĩa rằng, doanh nghiệp không tập trung vào cơng việc trước mắt mà cịn trọng cải tiến cơng nghệ để đem lại lợi ích cho khách hàng - Suy nghĩ "nhỏ" Theo quan điểm kinh doanh "nhỏ đẹp", việc tập trung nỗ lực vào việc vận hành hoạt động kinh doanh hiệu tốt tăng trưởng cao với mức chi phí Việc tập trung nỗ lực vào đoạn thị trường chọn để ngày trụ vững đoạn thị trường điều quan trọng giúp doanh nghiệp có khả phịng thủ tốt Người lấp chỗ trống theo đuổi số định hướng chiến lược sau: - Chun mơn hóa theo người sử dụng cuối - Chun mơn hóa vào khâu chuỗi giá trị - Chun mơn hóa theo nhóm khách hàng với qui mô khác - Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt - Chun mơn hóa theo khu vực thị trường địa lí - Chun mơn hóa theo sản phẩm chủng loại sản phẩm - Chun mơn hóa theo cơng việc - Chun mơn hóa theo dịch vụ - Chun mơn hóa theo kênh phân phối Chiến lược lấp chỗ trống thị trường thường có rủi ro đoạn thị trường họ bị doanh nghiệp lớn nhịm ngó cơng chiếm lĩnh để phát triển thành thị trường lớn đoạn thị trường có biến đổi hành vi tiêu dùng Bởi vậy, doanh nghiệp nép góc nên đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường nhỏ thay đoạn Hiện nay, đối thủ cạnh tranh người ta phân thành loại: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ● Đối thủ với sản phẩm thay sản phẩm bạn ● Đối thủ tiềm ẩn (chuẩn bị gia nhập ngành) Để xác định đâu đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ có cùng: ● ● ● ● ● Cùng chủng loại sản phẩm Cùng phân khúc khách hàng Cùng thị trường Trực tiếp giành khách hàng vs DN  ... tới nhà bạn không kịp mọc cỏ Đây quan điểm quản trị marketing tập trung vào hoàn thiện sản phẩm.Trong số quan điểm quản trị marketing quan điểm marketing tập trung vào sản xuất đánh giá có yếu tố... lợi nhuận Ngoài Marketing đại cịn có kiên kết DN kinh doanh Điều khơng có Mar truyền thống Khái niệm Marketing đại Marketing đại (Modern Marketing) chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn... yếu hầu hết công trực diện không thành công Cách mang lại hiệu khi: + Người bị công không trả đũa cách cắt giảm giá thị trường tin sản phẩm có chất lượng ngang giá rẻ đối thủ + Bên công đầu tư