ĐỀ CƯƠNG ôn tập môn QUẢN TRỊ MARKETING

Đ C NG ÔN T P MÔN QU N TR MARKETING Câu (5 m) Chương trang 88 Tùy theo vai trò v th c a công ty th tr ng m c tiêu, công ty có th theo đuổi chi n l c marketing c nh tranh sau: chi n l c c a ng i d n đ u th tr ng, chi n l c c a ng i thách thức th tr ng, chi n l c c a ng i theo sau th tr ng chi n l c c a ng i nép góc th tr ng Anh (ch ) chọn m t doanh nghi p v i s n ph m c th ti n hành phân tích chi n l c marketing c nh tranh Dẫn dầu thị tr ng: McDonald’s, Coca Cola, IBM, Wal Mart, GM… Thách thức thị tr ng: Pepsi (→Coca Cola), Compaq (→IBM), Yamaha (→Honda), Viettel (→Mobifone), Toyota (→GM), Colgate (→P&G),… Vinasoy: nép góc thị tr ng Chi n l c Marketing theo v th c nh tranh th tr ng Trên thị trường giai đoạn định với trình độ kỹ nghệ định hình thành số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, hãng thách thức thị trường, hãng theo hay hãng nép góc Đối với loại hãng hình thành nên số chiến lược riêng biệt sau: Với hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phịng thủ tích cực trước cơng hãng khác đặc biệt hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, chiến lược hay sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên hãng + Phòng thủ mạn sườn kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường lựa chọn tập trung vào việc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngồi hãng sử dụng số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện mức độ cạnh tranh thị trường chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ phản cơng, chiến lược phịng thủ động, chiến lược co cụm Với hãng thách thức thị trường, họ hãng có ưu định khả tài chính, kỹ thuật Vì hãng thường áp dụng chiến lược Marketing thể tư công đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường lựa chọn là: + Chiến lược công trực diện: Đây kiểu chiến lược mạnh mẽ địi hỏi chi phí cao Theo chiến lược hãng thách thức thị trường triển khai tất hoạt động Marketing để công đối thủ + Chiến lược công mạn sườn, địi hỏi hãng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lược cơng đường vịng, chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh đối đầu hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường đầu tư nhảy vọt công nghệ Với hãng theo, họ phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược hãng theo cố gắng bám sát hãng dẫn đầu nhiều tốt không tạo nghi ngờ, để ý từ hãng dẫn đầu + Chiến lược theo sau có khoản cách, thực theo sau có số khác biệt số thay đổi thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả… + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược tập trung vào số đoạn thị trường có khả thu lợi nhuận cao Với hãng nép góc Các hãng nép góc hãng nhỏ có vai trị lấp chỗ trống thị trường Hãng theo đuổi chiến lược phải xác định khoảng trống thoả mãn với yêu cầu quy mô đủ lớn đem lại lợi nhuận; có tiềm tăng trưởng đáng kể; hãng cạnh tranh bỏ rơi; phù hợp với khả hãng Tấn cơng đ ng vịng Vu hồi chi n l c gián ti p chi n l c cơng kích Nó có nghĩa vịng qua đối ph ơng cơng vào thị tr ng dễ dàng để m rộng s tài nguyên Chi n l c có ba h ớng: Đa dạng hố sang sản phẩm khơng có liên quan đa dạng hố sang thị tr ng thuộc địa bàn nhảy vào công nghệ để gạt bỏ sản phẩm có Sự chuyển bi n mạnh m Colgate đư sử dụng hai nguyên tắc đầu Hoa Kỳ nói chung Colgate đư bị khốn khổ bàn tay P & G Khi David Foster ti p quản chức giám đốc điều hành vào năm 1971, Colgate ti ng ng i kinh doanh xà chất tẩy rửa cứng rắn Vào năm 1979, Foster đư bi n cơng ty thành tập đồn với 4,3 tỷ USD, Foster đư thừa nhận chuyện đối đầu với P & G để vơ nghĩa Foster nói: Họ có dự trữ vật t gấp ba có số cán nghiên cứu gấp ba số ng i "Chi n l c Foster đơn giản - tăng c ng vị trí dẫn đầu Colgate hải ngoại né tránh P & G n ớc cách đa dạng hoá sang thị tr ng P & G H ớng phát triển sản phẩm dệt phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, số hàng thể thao nh thực phẩm K t là: Vào năm 1971, Colgate thua P & G mức độ kinh doanh nửa họ Đ n năm 1976, mức kinh doanh đư ba phần t họ, th nh ng không để dễ chịu P & G hoàn tồn khơng dám đối đầu với họ CÁC Đ I TH C NH TRANH TRÊN TH TR NG XE MÁY C A HONDA VI T NAM Trong kinh t thị tr ng, cạnh tranh vấn đề tránh khỏi doanh nghiệp Cho dù doanh nghiệp ti n hành kinh doanh lĩnh vực vấn đề cạnh tranh song hành với tồn phát triển doanh nghiệp Đối với thị tr ng xe máy Việt Nam Trong năm gần đây, thị tr ng xe máy Việt Nam có nhiều nhà cung cấp Họ có điểm mạnh riêng b ớc khắc họa, khẳng định uy tín thị tr ng xe máy Việt Nam Tiêu biểu đ i công ty liên doanh xe máy Sản phẩm công ty liên doanh đa dạng phong phú Các đối thủ cạnh tranh chủ y u Honda Việt Nam thị tr ng xe máy Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo Đ i th c nh tranh tr c ti p ậ Yamaha Yamaha gia nhập thị tr ng xe máy sau HVN năm, với l i th quy mô vốn đầu t lớn Yamaha cạnh tranh quy t liệt giành giật thị phần HVN Tuy kẻ đ n sau nh ng Yamaha đư chi m đ c vị trí t ơng đối vững thị tr ng xe máy Việt Nam Sản phẩm hưng đ c nhiều ng i a thích đặc biệt giới trẻ.Yamaha tung thị tr ng với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc trẻ trung đa dạng Các kiểu xe ga Yamaha nh Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical …đều có thi t kể nhỏ gọn, sang trọng, giá vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, phù h p với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt bạn nữ Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha thành công cho việc thi t k xe ga dành cho nam giới – Nouvo Xe đ c thi t k với phần đầu thân xe thể mạnh m nam giới, nhẹ nhàng l ớt ga nh ng thể dũng mưnh Ngồi Yamaha cung cấp thị tr ng xe thuộc dòng xe số nh Jupiter, Sirius … Các loại xe đ c a chuộng thị tr ng đặc biệt giới trẻ -Mặc dù cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) chất l ng: độ bền , ti t kiệm nhiên liệu nh ng yamaha lại có l i th Honda Việt Nam chủng loại Chủng loại hưng phong phú đa dạng, h p th i trang -Yamaha Motor Việt Nam cịn có chi n l c quảng cáo, ti p thị rộng rưi, có hình thức “mua trả góp” với lưi suất h p lý nhằm thu hút khách hàng; tài tr năm liên ti p cho giải bóng đá thi u nhi, nhi đồng toàn quốc từ năm 2007-2009 với hiệu “ Vì t ơng lai bóng đá Việt Nam; đồng hành với “chi n dịch xanh”; tham gia hội tr r với ch ơng trình “triển lưm More Yamaha năm 2010” Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống đại lý chăm sóc khách hàng tốt bao gồm Yamaha Town , đại lý 3S, đại lý 2S -Những sản phẩm hưng th ng đ c giới trẻ a chuộng b i Bản đư thành lập trung tâm Băng Cốc (Thái Lan) với chức nghiên cứu phát triển loại xe máy để bán thị tr ng Châu Á Việt Nam (động thái xuất phát từ thực t , thị tr ng Châu Á diễn cạnh tranh gay gắt không chất l ng kiểu dáng xe) -Nh vậy, sau th i gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đư tìm thấy th mạnh b ớc khẳng định sức mạnh thị tr ng xe máy Việt Nam Yamaha Nouvo Air Blade - chiến không hồi kết Hai đối thủ chung chiến trường, lại mang điểm mạnh riêng, hướng đến đối tượng khách hàng khác Sinh sau đẻ muộn năm so với Nouvo, nh ng Air Blade lại nhanh chóng chiếm đ ợc thị phần phân khúc xe tay ga cỡ trung nh chiến l ợc phát triển sản phẩm đặc tr ng Honda Nouvo h ớng đến khách hàng trẻ, biết đam mê, thích tìm tịi, chơi độ xe Ng ợc lại, Air Blade dành cho ng i thích bền bỉ khơng phải bận tâm nhiều xe theo kiểu "ăn mặc bền" Để cạnh tranh với Air Blade, Yamaha thay đổi lại thiết kế phần đầu đuôi xe cho Nouvo với cụm đèn đ a lên cao so với hệ tr ớc, đèn pha đơn dạng projector thêm đèn định vị LED cụm đèn hậu dạng LED Air Blade, Honda thiết kế lại phần đầu xe từ nhỏ bé m rộng phình to hơn, đèn pha đơi projector tạo hình cặp mắt tợn Điểm khác Nouvo ổ khóa với chìa khóa có chức điều khiển từ xa Trên chìa khóa, bấm nút lần để xác định vị trí xe, giống Air Blade Bấm giữ nút, nắp bảo vệ ổ khóa m bật đèn chiếu sáng lỗ khóa để định vị ổ khóa Khác với Nouvo 6, ấn vào nút xác định vị trí xe chìa khóa, đèn soi ổ khóa đèn hộc đựng đồ sáng Chức có cao cấp Nouvo Air Blade Nouvo Air Blade có hộc chứa đồ d ới yên xe với sức chứa hai mũ bảo hiểm nửa đầu mũ bảo hiểm đầu, riêng xe ga Yamaha có thêm nắp đậy an tồn Bình xăng Nouvo đặt d ới n xe, không thay đổi so với hệ th ớc Trong khi, Air Blade đặt nắp bình xăng vị trí giữa, phía phần thân tr ớc tiện lợi mà không cần phải m yên xe đổ xăng Về trang bị an toàn, hai hưng xe Nhật sử dụng chân chống điện bên, giúp tắt máy tức hạ chân chống xuống Cả hai trang bị hệ thống phanh với phanh đĩa tr ớc phanh trống sau Riêng Air Blade có thêm hệ thống phanh kết hợp (Combi Brake) Điểm Nouvo mà Yamaha không thay đổi nằm cặp lốp loại 70/90 lốp tr ớc lốp sau 90/80, gặp tr i m a đ ng trơn vào cua dễ cân Chỗ để chân Nouvo chật xa, Air Blade thoải mái Air Blade s hữu động cơng nghệ eSP, kỳ xi-lanh đơn dung tích 125 phân khối làm mát dung dịch, tích hợp phun xăng điện tử PGM-FI hệ thống ngắt động tạm th i Idling-Stop dừng xe giây Sức mạnh từ động cho công suất tối đa 11 mư lực vòng tua 8.500 vòng/phút mơ-men xoắn cực đại 11,2 Nm 5.000 vịng/phút Trong đó, động Nouvo khơng thay đổi so với hệ tr ớc ngoại trừ xi-lanh Diasil piston sử dụng công nghệ Động loại thì, van, SOHC làm mát dung dịch, xi-lanh đơn dung tích 125 phân khối, phun xăng điện tử YMJET-FI, cho cơng suất 10,5 mư lực vịng tua 8.000 vịng/phút mơ-men xoắn 10,5 Nm 6.000 vòng/phút Đánh vào tâm lý giá tăng khả cạnh tranh, Yamaha giảm giá bán Nouvo từ 33,9 - 36,4 triệu, mức giảm từ 800.000 - 2.000.000 đồng so với phiên cũ Trong giá bán Air Blade từ 37,9 - 40,9 triệu đồng Các đ i th c nh tranh theo sau ậSYM, Suzuki, Piaggo a, SYM -Năm 1992, San Yang đầu t sản xuất kinh doanh xe gắn máy Việt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn ch tạo hàng công nghiệp gia công ch bi n hàng xuất Việt Nam” vi t tắt VMEP VMEP có hai nhà máy đ c xây dựng hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) Đồng Nai (miền Nam) với tổng số vốn đầu t 1.160.000.000 đô la Mỹ, có cơng suất đạt 540.000 xe/năm Đây dự án sản xuất xe máy Việt Nam dự án lớn Việt Nam thuộc loại – Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đư quy t định đột phá chi n dịch toàn cầu với th ơng hiệu SYM Hiện sản phẩm SYM đư có mặt nhiều n ớc th giới – Năm 2002 công ty mẹ San Yang đư tăng c ng đầu t để triển khai dự án sảnxuất lắp ráp động 15.000.000 USD VMEP công ty đ a thi t bị sản xuất động vào Việt Nam, phân x ng đư vào hoạt động: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng tơ khn mẫu xác Đ n VMEP doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao doanh nghiệp sản xuất xe máy Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt 90% cho số loại xe Sản phẩm mang th ơng hiệu SYM có hai dịng chính: xe Cub (xe số bình th ng) xe Scooter (xe tay ga) Dịng xe Cub có nhưn hiệu xe sau: Angel, Magic, Star, Amigo,Bonus,Husky… Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel, HD, GTS Năm 2009, SYM chi m 9% thị phần thị tr ng xe máy Việt Nam – SYM sử dụng kênh phân phối qua đại lý toàn quốc, khuy n mại tặngmũ bảo hiểm cho khách hàng tổ chức kiện “10 năm thành lập SYM” Với chấtl ng uy tín nh tìm tịi, cải ti n khơng ngừng với sản phẩm mẫumư đẹp, chất l ng cao, SYM Việt Nam đư tr thành nhữngnhưn hiệu đ c ng i tiêu dùng Việt Nam a chuộng tin t ng b, Suzuki -Suzuki hưng xe lớn Nhật Bản Năm 1996 công ty Việt NamSuzuki vào hoạt động Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đư sản xuất xe GN 125,loại xe Suzuki Việt Nam Tháng 10/1996: công ty đư cho đ i Viva CD, mẫu xe Viva mắt Việt Nam, xây dựng nên hình ảnh th i trang cho xe máy -Ngồi việc cải ti n sản phẩm có, Việt Nam Suzuki đ a thị tr ng kiểu xe nh Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110 th ng vàphanh đĩa, Smash 110 (giá: 15,7 VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike… -Với hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp nhận thách thức việc cải ti n công nghệ nhằm đem lại sản phẩm xe máy tinh t đem lại cảm xúc hoàn toàn cho ng i sử dụng, họ đư “thổi luồng gió cho sống” đư đ c ng i tiêu dùng Việt Nam chấp nhận Suzuki với hệ thống đại lý có mặt rộng khắp n ớc (trong có 16 đại lý trung tâm bảo hành Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng cách chu đáo thuận tiện Hệ thống k t h p hiệu cửa hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất dịch vụ liên quan, bán hàng (sales), dịch vụ hậu mưi (after sales services) cung cấp phụ tùng Suzuki hiệu (Spare parts) Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đ n chi ti t, vật dụng nhỏ, k t h p tạo nên hình ảnh qn, hài hồ, đầy sáng tạo cho tất cửa hàng Suzuki toàn quốc Các chi n dịch hậu mưi với tên gọi “Suzuki chăm sóc khách hàng” đ c tổ chức hàng năm hỗ tr dịch vụ hậu mưi cộng thêm thể quan tâm khách hàng sau đư bán Dịch vụ nh điều lệ bảo hành Suzuki đ c h ớng dẫn cho khách hàng sau bán Suzuki khuy n tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao cấp khách hàng mua dòng xe Revo 110c,hayate nhà tài tr cho giải bóng đá vơ địch Đơng Nam Á 2008 -Chính nh nỗ lực khơng ngừng nên thị tr ng tiêu thụ Việt Nam Suzuki ngày đ c m rộng thị tr ng xe máy Việt Nam Ng i tiêu dùng Việt Nam đư dần chấp nhận ủng hộ sản phẩm công ty Piaggio: -Vào muộn so với hưng nh ng hưng xe tập trung vào phânkhúc thị tr ng xe tay ga cao cấp với dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mangvẻ đẹp Italia đư nhanh chóng lĩnh thị phần thị tr ng xe tay ga nói riêng, thịphần xe máy nói chung, đối thủ thách thức Honda phân khúc này.Piaggo có sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly – Bên cạnh hưng xe dịng xe sunfat Trung Quốc khơng có th ơng hiệu thị tr ng nh chất l ng cần phải xem xét nh nggiá lại rẻ cạnh tranh phân khúc xe số theo thu nhập nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn tài chính…Cả hưng xe Kymco Việt Nam đối thủ cần để ý Câu (5 m) Chương trang 27 Vì ho ch đ nh chi n l c Marketing doanh nghi p ph i phân tích y u t nh : khách hƠng, b n thân doanh nghi p vƠ đ i th c nh tranh ? Theo b n y u t nƠo lƠ c s cho chi n l c ? T i sao? Cho ví d v m t doanh nghi p mà b n quan tâm t i TPHCM theo đuổi chi n l c phát tri n s n ph m Do chịu tác động nhiều y u tố, nên xây dựng chi n l c marketing phải xuất phát từ nhiều khác Có chủ y u mà ng i ta gọi tam giác chi n l c là: vào khách hàng, vào khả doanh nghiệp vào đối thủ cạnh tranh Ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh cách khai thác l i th cạnh tranh Căn vào khách hàng: Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần m đ c khách hàng, khơng có khách hàng doanh nghiệp khơng có đối t ng để phục vụ khơng có hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, kinh t thị tr ng, hàng hóa dịch vụ phong phú, ng i tiêu dùng nhiều lựa chọn, họ mua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu Hơn với điều kiện xã hội ngày phát triển nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ nhóm dân c ngày bị phân hóa, b i th khơng cịn thị tr ng đồng Với nguồn lực hạn ch , để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải hiểu bi t khách hàng, ti n hành phân đoạn thị tr ng, chọn lựa một vài phân đoạn thị tr ng hấp dẫn, tập trung nguồn lực thực ch ơng trình marketing mix phù h p Do vậy, ng s c a chi n l i ta nói khách hƠng lƠ c i đỏ xuyên suốt trình xây dựng, triển khai thực chi n l c marketing doanh nghiệp Căn vào khả doanh nghiệp: Bất doanh nghiệp có điểm mạnh điểm y u Khi hoạch định chi n l c cần khai thác triệt để điểm mạnh điểm y u Khi hoạch định chi n l c cần khai thác triệt để điểm mạnh nhìn c, s thẳng vào hạn ch ràng buộc để tận dụng đ c hội thị tr ng né tránh rủi ro Bất kỳ doanh nghiệp có điểm mạnh yếu so với doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để điểm mạnh nhìn thẳng vào hạn chế Khai thác tối đa lợi doanh nghiệp để tạo khác biệt Căn vào đối thủ cạnh tranh: Kh i điểm truyền thống chi n l c marketing phân tích nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp tìm ki m l i nhuận lớn mạnh cách cung ứng cho khách hàng sản phẩm đáp ứng với trông đ i khách hàng Nh ng môi tr ng kinh doanh cạnh tranh, tất doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn nhu cầu ng i tiêu dùng chi n l c marketing cần phải xây dựng nguyên tắc thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Do đó, s để xây dựng chi n l c marketing so sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm l i th So sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm lợi thế, từ tìm chiến lược chun biệt cho yếu tố thuộc marketing mix Yamaha Nouvo m i- ti p b c thành công Theo kh o sát c a Yamaha, năm 2013 nhu c u th tr ng xe g n máy t i Vi t nam xấp x 2,8 tri u chi c dịng xe tay ga chi m kho ng 1,1 tri u chi c VƠ nhu c u cho dòng xe nƠy ngƠy cƠng l n s ti n l i vƠ ki u dáng th i trang c a dòng xe nƠy VƠ chi c Nouvo m i đ i nh m đáp ứng yêu c u Năm 2002, Yamaha thức đặt viên gạch cho phân khúc xe tay ga Việt Nam với việc cho mắt dòng xe Nouvo, đánh dấu b ớc ngoặt lớn biến xe máy lúc gi ph ơng tiện vận chuyển thông th ng thành vật giúp giới trẻ Việt Nam thể phong cách cá tính riêng Phát triển lên với thay đổi nhu cầu khách hàng, Yamaha đư liên tục cho mắt dòng xe ga khác nh Mio, Nozza, Luvias, Grande góp phần quan trọng vào việc phát triển phân khúc nh toàn thị tr ng xe gắn máy Nouvo chiếm 14% thị tr ng xe tay ga thể thao Việt Nam (theo khảo sát Yamaha, năm 2013) sau 10 năm dòng xe chiến l ợc cơng ty Là hệ thứ dịng xe Nouvo, phiên 2015 xe đư đ ợc nâng cấp thiết kế thân xe tính với sứ mệnh dẫn đầu phân khúc xe tay ga Việt Nam Nouvo giữ nguyên khả vận hành v ợt trội hệ tr ớc, toát lên đ ợc chất đại cao cấp nh thiết kế thân xe mới, chi tiết đ ợc sơn phủ hoàn thiện tinh tế, thiết kế dải đèn LED cho đuôi xe, nhiều Thành cuối đến với tay ng i dùng thực xứng đáng với vị xe tay ga sang trọng hàng đầu Khơng có vậy, phiên RC GP cịn đ ợc trang bị chìa khóa với chức định vị xe từ xa, đem lại nhiều tiện lợi việc sử dụng hàng ngày Bên cạnh niên cá tính, đại độ tuổi 20 sinh sống thành phố lớn vốn vấn tập khách hàng cốt l̃i dòng xe Nouvo, Nouvo lần tập trung vào đối t ợng khách hàng nam lịch lưm, chín chắn, tr ng thành Điểm chung hai tập khách hàng phong cách c i m , mạnh m̃, s̃n sàng đón nhận trào l u Họ ng i sử dụng xe gắn máy để đến tr ng, đến chỗ làm, chơi bạn bè coi xe nh ph ơng tiện để thể phong cách Và lí Yamaha lựa chọn vị đại sứ thực trẻ trung, sôi đầy cá tính cho Nouvo mới; Ca sĩ Anh Khoa với mẫu Nouvo GP, ca sĩ Hồ Trung Dũng với mẫu Nouvo SX cuối Sơn Tùng MTP với Nouvo RC Điểm mạnh xe yamaha thiết kế đẹp ,thời trang ,sang trọng ,máy khỏe ,bốc ,chạy đầm xe,bảo hành chu đáo,xe không bị làm xe Honda ! Điểm yếu nhanh xuống máy hao xăng chẳng trách máy hoạt động với hiệu suất cao,đồ thay đắt ! Được thơi ! Thử thách đối mặt với đối thủ Honda tung hàng loạt xe giá rẻ ,phù hợp nhu cầu người dân bền,ít hao xăng dáng vẻ chấp nhận đc ! Cơ hội giới niên ,những người đam mê tốc độ công nghệ ,những người xe khoảng 5,6 năm đổi xe máy ưa chuộng vi máy khỏe ,chạy đầm Cả hai mẫu xe tay ga xuất năm 2012 vừa qua có điểm mạnh, yếu khác nhau, nh ng gặp vài điểm chung - nâng cấp mạnh m̃ so với phiên tr ớc, động 125 phân khối, tiết kiệm nhiên liệu hơn, thân thiện có mức giá cạnh tranh Thiết kế - Mỗi người vẻ… Kể từ mắt lần thị tr ng Việt Nam, Nouvo trọng vào vẻ trẻ trung bắt mắt từ thiết kế bên ngoài, nh mẫu xe tầm trung khác Yamaha đ ợc ng i tiêu dung (Đặc biệt giới trẻ) đánh giá cao thiết kế kiểu dáng Nouvo SX 125 Fi khơng mang thiết kế trẻ trung, động lơi mà cịn gây ấn t ợng nh khối động phun xăng điện tử hồn tồn Trong Air Blade 125 Fi không cạnh phiên 2012, mang thiết kế cách tân, kèm cơng nghệ ESP hoàn toàn mới, xe dường hoàn tồn lột xác Nó khơng mạnh mang động 125 mà cịn khơng cạnh người đồng hương Nouvo - phiên này, Air Blade đẹp thể thao Nó cho thấy Honda đẩy mạnh hình ảnh động cho xe “con cưng’ phù hợp với thời đại Cả hai mẫu xe tay ga tầm trung hoàn toàn s hữu công nghệ đèn Projector Nếu Nouvo SX đèn pha đôi hệ tr ớc đ ợc chuyển thành đèn pha đơn gồm có đèn pha chiếu chiếu xa (bên trên) đèn projector (bên d ới) có cơng suất 55W – thiết kế mang tính đột phá biến Nouvo tr thành mẫu xe Đơng Nam Á có trang bị Đèn pha đ ợc tạo hình h ớng phía tr ớc, kết hợp với đèn xi-nhan yếm xe thiết kế lại mang tính động lực giúp cho Nouvo thể thao nhiều Ra mắt sau Nouvo SX, Air Blade 125 sử dụng công nghệ đèn nh ng đ ợc bố trí tới đèn Projector Thiết kế phần đầu xe Air Blade 125 bật với cụm đèn pha đôi, nằm sâu bên cụm đèn cặp đèn mang thấu kính hội tụ projector đại mang đến cảm giác mạnh m̃ nhiều so với phiên tr ớc tr ớc Với cơng nghệ đèn mang thấu kính hội tụ projector, khả chiếu sáng hai bóng dù chế độ pha hay cốt cho chất l ợng sáng tốt Cụm đồng hồ thể thao hai mẫu xe cá tính ấn t ợng, phiên Air Blade đư nâng cấp đáng kể mặt đồng hồ so với phiên tr ớc, đẹp thể thao – nh ng so sánh với Nouvo SX cảmm giác r m rà Cụm đồng hồ Nouvo SX đơn giản trẻ trung hơn, đèn LED màu đỏ, bảng đồng hồ trung tâm mang phong cách sportbike đơn giản mà hiệu Tiện ích – Cơng nghệ Air Blade đ ợc trang bị cơng nghệ Esp hồn toàn (Đư xuất mẫu xe cao cấp SH Honda PCX), khơng khó để nhận Air Blade tiện dụng so với Nouvo SX nh hệ thống Idling Stop phiên Honda đư khắc phục nh ợc điểm cho Air Blade thiết kế cốp rộng sâu hơn, chứa đ ợc mũ bảo hiểm trùm đầu Còn Nouvo SX d ng nh ch a có thay đổi nhiều phần so với phiên tr ớc, cốp nhỏ Air Blade – cốp xe có nắp đậy chứa đ ợc mũ bảo hiểm nửa đầu Thiết kế bình xăng hai mẫu xe hồn tồn khác nhau, Air Blade 125 đ ợc đặt phía tr ớc, Nouvo SX bình xăng nằm phía sau d ới yên xe Trong Air Blade 125 cần ngồi im, vặn chìa khóa, bấm nút vặn nắp bình xăng Nouvo SX phải xuống xe, m cốp, vặn nắp bình xăng đổ xăng đ ợc Thêm điểm cộng cho Air Blade 125 với thiết kế tiện dụng Trong Nouvo SX khơng có thêm cơng nghệ gì, Air Blade s hữu Idling Stop đ ợc lấy từ PCX SH nội, tự động ngắt động sau giây dừng xe D ng nh nút bấm mẫu xe ch a quen với ng i tiêu dùng Việt, việc đảo vị trí nút bấm cịi lên nút gạt xi nhan cho thấy khó xử lý điểm Air Blade d ng nh “lạ” so với Nouvo SX Yamaha thiết kế nút bấm kiểu truyền thống – dễ sử dụng cho ng i cầm lái u điểm Nouvo SX từ tr ớc đến đ ợc Yamaha trọng đến thiết kế mang đậm tính trẻ trung thể thao đặc biệt khiến cho giới trẻ “say mê” Trong Air Blade theo tiêu chí Honda lâu “ăn mặc bền” nên đ ợc đa dạng đối t ợng khách hàng lựa chọn sử dụng Vận hành đánh giá Cùng đ ợc nâng cấp động cơ, sử dụng hệ thống phun xăng điện tử làm mát dung dịch, Air Blade 125 đ ợc nâng cấp mạnh m̃ nhỉnh so với Nouvo SX Nếu Nouvo SX nâng cấp phun xăng điện tử với mục tiêu cao giảm tiêu hao nhiên liệu, Air Blade 125 lại có mục tiêu lớn tăng công suất động Nh đ ợc trang bị hệ thống Idling Stop, Air Blade 125 tr nên thân thiện với mơi tr ng, nh chế độ mà xe giảm đ ợc l ợng khí thải tiết kiệm nhiên liệu Mang đơng eSP 125cc, kỳ, xy-lanh đơn, làm mát dung dịch & tích hợp cơng nghệ tiên tiến nhất: công nghệ giảm thiểu ma sát, khả đốt cháy hồn hảo, động tích hợp đề ACG & hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI Nh nâng cấp lên động 125cc tích hợp nhiều công nghệ tiên tiến, Air Blade mang đến khả vận hành mạnh m̃ (tăng 22%) Yamaha Nouvo SX s hữu động CVT dung tích xy-lanh đơn 125cc, kì, hệ thống phun xăng điện tử YMZET-FI, có cơng suất 7,78 Kw (9,39 mư lực) 8.000 vịng/phút, mơ-men xoắn cực đại 10,47 Nm 6.000 vịng/phút Bên cạnh ứng dụng cơng nghệ Xy-lanh DiAsil hợp kim Thông số sức mạnh hai mẫu xe d nhỉnh so với Nouvo SX nhơm-silicon, piston hợp kim nhơm siêu nhẹ, cị mổ kiểu lăn… ng nh không chênh bao, nhiên mặt thông số kỹ thuật Air Blade 125 Nếu tr ớc Nouvo thể tăng tốc tốt hơn, gi Air Blade 125 tự hào đư ngang ngửa với Nouvo SX khả Thiết kế nhỏ gọn hợp lý, đầu xe nhẹ nhàng động nâng cấp vọt hơn, Air Blade đư khắc phục hoàn toàn nh ợc điểm mẫu x era mắt tr ớc Không hoạt động luồn lách phố đơng đúc, cịn tiết kiệm nhiên liệu tắc đ ng hay đèn đỏ ngư ngư chế độ Idling Stop đ ợc bật Nouvo SX khơng có nhiều u điểm nh Air Blade 125, nh ng với động tăng tốc m ợt mà tỏ không cạnh thành phố Tăng tốc Nouvo SX cho thấy m ợt mà hơn, chậm khơng có t ợng rung giật – Điều Air Blade vấn đề ch a đ ợc xe xe hay bị rung di chuyển dải tốc độ thấp, ng s̃ cảm nhận r̃ độ rung Cả hai mẫu xe đến từ xứ s hoa anh đào chạy m ợt an toàn cung đ i cầm i xe ng dài Dẫu chạy đ ng tr ng, Nouvo SX 125 lại tạo cảm giác đầm, thoải mái hơn, đ ợc thiết kế tay lái nhẹ thân ngắn gọn khiến Air Blade không mang lại cảm giác an toàn nh Nouvo SX chạy tốc độ cao khúc đ ng dài nhỏ hay cung đ ng xấu mấp mô… Cả hai mẫu xe giữ đ ợc mức tiêu thụ nhiên liệu ấn t ợng đ ợc trang bị công nghệ động Mức tiêu hao nhiên liệu theo thử nghiệm thực tế Air Blade 125 khoảng 2,1 lít/100 km, Nouvo SX 125 khoảng 2,5 lít/100 km phố - Còn chạy đ ng dài với ch ớng ngại vật mức ga đều, tăng giảm ga liên tục nh phố mức tiêu hao nhiên liệu s̃ thấp Mức nhiên liệu ấn t ợng cho hai xe tay ga tầm trung Kết luận Cả hai mẫu xe có điểm mạnh, yếu tính v ợt trội khác Bên cạnh yếu tố th ơng hiệu, thiết kế, tính năng… tâm lý nh thói quen s hữu th ơng hiệu vấn đề mà ng i tiêu dùng lựa chọn Để đánh giá hết tính nh tr ớc cần có th i gian để ng chất l ợng Honda Air Blade 125 Yamaha Nouvo SX cịn vấn đề phía i tiêu dùng ng i kiểm định, đánh giá đ a nhận xét cuối Hi vọng với nhận xét khách quan nhỏ này, Autonet phần giúp cho bạn đọc có nhìn r̃ nét hai mẫu xe tay ga tầm trung Honda Yamaha để đến định lựa chọn xe cho Giá đề xuất Nouvo SX 35.9 triệu đồng cho tiêu chuẩn 36.9 triệu đồng cho RC Còn Air Blade 125 từ 38 đến 40 triệu tùy phiên bản, cao triệu so với Nouvo SX Câu (5 m) Chương trang 72 Trình bày nh ng đặc m khác c b n m i quan h gi a s n ph m th ng hi u? Hãy trình bày phân tích chi n l c th ng hi u mà b n bi t Th ng hi u m nh có Ủ nghĩa kinh doanh? KHÁI NI M V S N PH M Theo tiêu chuẩn quốc t ISO 9000:2000 “sản phẩm” k t trình tập h p hoạt động có liên quan lẫn t ơng tác (với nhau) để bi n đổi đầu vào (input) đầu (output) Về việc phân loại sản phẩm, có bốn chủng loại sản phẩm phổ bi n nhất, là: - Dịch vụ - service (ví dụ: vận chuyển) - Phần mềm – software (ví dụ: ch ơng trình máy tính, từ điển) - Phần cứng – hardware (ví dụ: động cơ, chi ti t khí) - Vật liệu ch bi n – processed material (ví dụ dầu m bơi trơn) Nhiều sản phẩm đ ô tô đ c cấu thành b i chủng loại sản phẩm khác Ví dụ: sản phẩm c chào bán bao gồm sản phẩm phần cứng (săm, lốp), vật liệu ch bi n (nhiên liệu, chất lỏng làm mát máy), phần mềm (phần mềm kiểm soát động cơ, sổ tay h ớng dẫn lái xe) dịch vụ (các giải thích h ớng dẫn vận hành ng i bán hàng thực hiện) Trong tr ng h p nh vậy, tên gọi sản phẩm phải vào thành phần chủng loại sản phẩm chi m tỷ trọng lớn KHÁI NI M TH NG HI U Trong bố cảnh tồn cầu hóa hội nhập quốc t sâu rộng, cạnh tranh công ty ngày tr nên khốc liệt Cạnh tranh không dừng lại chạy đua hình ảnh N u công ty tạo đ ý nghĩ khách hàng l i th chi n l bao gi h t Th ơng hiệu đ chất l ng giá sản phẩm mà c hình ảnh đẹp sản phẩm c Và thuật ngữ th ơng hiệu đ c ý c đề cập qua nhiều khía cạnh nh xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm th ơng hiệu cần hiểu nh th nào? “Thương hiệu cảm nhận tổ chức sản phẩm dịch vụ tổ chức, hình thành trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, chúng tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập chỗ đứng riêng tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO: Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân TheoHiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa Một nghiên cứu tổng quát vấn với chuyên gia th ơng hiệu hàng đầu đư cho thấy có vơ vàn cách hiểu th ơng hiệu Bảng d ới s liệt kê số cách hiểu th ơng hiệu Để dễ dàng cho việc đánh giá đa dạng cách hiểu khái niệm th ơng hiệu đ c chia thành ba nhóm dựa góc độ khác nhau: dựa trênKhía c nh đ u vào (nghĩa nhận mạnh việc tạo th ơng hiệu cách riêng biệt mà nhà quản lý dùng để định h ớng khách hàng) gồm có khía cạnh "logo" "cơng cụ h p pháp" "doanh nghiệp" "phép tốc ký" "giảm thiểu rủi ro" "định vị" "nhân vật cá nhân" "nhóm giá trị" "tầm nhìn" "giá trị gia tăng" "nhận diện, dựa Khía c nh đ u (là cách nhìn nhận ng i tiêu dùng cách mà th ơng hiệu đem lại giá trị mong muốn cho họ), dựa Y u t th i gian (nhận bi t chất ti n triển/ti n hóa th ơng hiệu) Th ơng hiệu phạm trù phức tạp đ c định hình từ k hoạch xây dựng th ơng hiệu Tuy nhiên, thực t th ơng hiệu điều khách hàng nhớ Th ơng hiệu tồn chủ y u dựa trình liên tục hoạt động phối h p xuyên suốt tổ chức liên quan đ n việc đem đ n giá trị đ c ng i tiêu dùng hiểu ti p nhận Qua việc phản hồi doanh nghiệp tới phản ánh khách hàng s làm tăng khả thành công th ơng hiệu Việc th ơng hiệu đ c đánh giá riêng lẻ d ới dạng y u tố đầu vào y u tố đầu dẫn đ n chi n l c không cân xứng làm giảm “tuổi thọ” th ơng mối quan hệ lâu năm Loại ch ơng trình đ ợc thực tốt bạn có nhiều lựa chọn cho khách hàng sản phẩm/ dịch vụ Kết nối thành viên Bạn tạo câu lạc thành viên để kết nối khách hàng t ơng lai, khách hàng hàng th ng xuyên khách hàng đ ợc biết đến qua ch ơng trình khuyến mưi với Mục đích cơng việc giúp bạn có hội khảo sát thói quen mua sắm họ để từ có thơng tin xác giá trị cho chiến dịch cạnh tranh với đối thủ khác GI CHỂN KHÁCH HẨNG B NG CÁCH NẨO Việc giữ chân khách hàng quen thuộc bao gi dễ dàng đơn giản việc thu hút khách hàng Th nh ng làm cách để giữ đ c họ lại vấn đề khơng đơn giản Bạn hưy thử tìm hiểu bí quy t trì khách hàng sau để áp dụng cho cơng ty Hưy nói v i khách hƠng r ng b n đánh giá cao công vi c c a họ Mọi ng i thích làm việc với ng i coi trọng công việc thân họ Tuy nhiên, khách hàng tự nhiên mà bi t đ c bạn đánh giá cao họ Vậy bạn đừng quên biểu lộ cho khách hàng bi t trân trọng bạn công việc họ Khi k t thúc họp hay điện thoại, bạn hưy cảm ơn khách hàng đư h p tác với Hưy nói bạn hiểu họ lại quy t định làm ăn với bạn bạn đánh giá cao lựa chọn 2.Tr l i n tho i - vƠ gọi l i Mặc dù nhiều ng i nghĩ làm nh s vi phạm quy tắc quản lý th i gian hiệu nhà lưnh đạo, nh ng điều khơng hồn toàn N u bạn tới họp hội thảo, ng i ta s nói với bạn rằng: Đừng trả l i điện thoại hay đừng để khách hàng gặp đ c bạn Họ nói th i gian tiền Nh ng n u khách hàng, bạn s khơng có tiền Đấy lý bạn nên đặt mục tiêu s gọi lại 99% số điện thoại ngày 100% vòng 12 gi sau Quan tơm t i nh ng khách hƠng mu n, khơng ph i nh ng b n mu n Hiện nay, khách hàng có xu h ớng tìm ki m đối tác thay th cho đối tác cũ họ, 80% số cho bi t họ thay đổi khơng phải hiệu cơng việc, mà b i quan hệ khơng tốt với nhân viên công ty Khách hàng ngày th ng hay lòng tin nhân viên t vấn hay dịch vụ khách hàng, nhân viên phận th ng đặt l i ích mình, cụ thể sản phẩm doanh thu, cao l i ích khách hàng Vậy cách giải quy t bạn hưy giảm bớt mối quan tâm doanh thu, mà hưy ý vào phong cách phục vụ Khách hàng muốn đ c phục vụ giao dịch đơn Khách hàng muốn bạn hiểu đ c hoàn cảnh họ, dành th i gian để ti p xúc với họ, coi trọng thái độ họ giúp họ giải quy t vấn đề Đừng quên bạn bán dịch vụ khách hàng ng i mua Bạn nên th ng xuyên tự đặt câu hỏi: “ Liệu mục đích cao ki m tiền hay làm cho khách hàng có nhìn tốt đẹp cơng ty?” N u câu trả l i nghiêng phía khách hàng, có nghĩa bạn có thêm khách hàng trung thành Hưy lƠm cho khách hƠng c m thấy r ng họ quan trọng Bạn giữ khách hàng cách chuyển mối quan hệ đối tác thành mối quan hệ cá nhân, đặc biệt n u bạn hoạt động lĩnh vực nh môi giới bảo hiểm hay bán hàng đa cấp Bạn hưy cố gắng trì l ng khách hàng cách làm đơn giản mà hiệu nh gửi thiệp chúc mừng lễ t t thiệp cảm ơn tới khách hàng, mua sách nhân vật ti ng làm quà cho họ, tặng hoa dịp sinh nhật, chí nói cho tất ng i bi t đ c hôm ngày quan trọng khách hàng… Nh th , khách hàng cảm nhận đ c quan tâm, tơn trọng cách thân tình bạn K t bạn không giữ đ ơc khách hàng mà cịn có thêm nhiều khách hàng l i ti n cử hào phóng khách hàng thỏa mưn Đừng lưng quên khách hƠng c a b n Bạn có nhận thấy khách hàng th a dần khơng? Có phải bạn đư liên lạc với khách hàng khơng? N u bạn đư sơ suất Khi khách hàng khơng xuất bạn hưy chủ động liên lạc với họ giữ thói quen gọi điện thoại hay tới thăm họ Đ nh h ng cho khách hƠng c a b n Bạn không nên tự bào chữa khách hàng s tự bi t họ mong muốn điều ngồi đ i để khách hàng tự tìm đ n bạn Ng c lại, bạn giữ đ c khách hàng cách định h ớng cho họ Bạn hưy giữ liên lạc với khách hàng lần năm để cung cấp cho họ thơng tin mà bạn có bao gồm sách cơng ty, thay đổi thị tr ng, thông tin sản phẩm… Khách hàng s vui hơn, tin t ng bạn họ nhận đ c thông tin nh từ bạn, khơng phải từ ph ơng tiện truyền thông hay qua l i đồn Những thơng tin mà bạn gửi tới s giúp khách hàng bi t đ c họ có l i ích h p tác với bạn Khách hàng đ c h ớng dẫn, đ c “dạy” kỹ l ng sản phẩm, họ bi t tr ớc họ s cần mua sắm thứ từ đ a quy t định Đây lý khách hàng muốn làm việc với bạn CHI N L C THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ BÁN HÀNG Để làm đ c điều bạn phải lên chi n l c đầy đủ từ khâu: Phân tích thị trường: Sử dụng cơng cụ để phân tích bi t đ c khách hàng họ có nhu cầu gì, khách hàng đâu điều quan trọng để bạn tập trung chi n dịch quảng bá phù h p Thiết kế website tích hợp cơng cụ Cơng cụ truyền tải thông điệp tới khách hàng, trang thông tin đầy đủ cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn Quảng bá Là khâu truyền thông (Quảng cáo, PR) vơ quan trọng s quy t định thu hút đ c khách hàng hay không Thông điệp Marketing Đây khâu quan trọng nhất, không đơn giản chi vi t th ngỏ bình th ng, bạn phải có kỹ thuật làm b ớc đầy đủ thuy t phục để đáp ứng nhu cầu thông tin khách hàng Là khâu quy t định bán đ c hàng không Chăm sóc khách hàng, phải nhuần nhuyễn thống nhất! Để làm từ khâu quảng bá, sales, bán đ c sản phẩm/dịch vụ bạn phải tốn 80% chi phí bạn lại 20% l i nhuận Nh ng n u khách hàng cũ bạn chăm sóc họ quay lại mua chia sẻ cho nhiều ng i khác bạn tốn 20% chi phí, điều có nghĩa bạn thu 80% l i nhuận Cơu (5 m) Chương trang 13 ắThõa mưn khách hƠng lƠ nhi m v c a b ph n marketing doanh nghi pẰ Hãy bình lu n tính đ n c a câu phát bi u Để đạt đ c mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải xác định đ c nhu cầu khách hàng mục tiêu, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Các hoạt động marketing toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng Những tri t lý kinh doanh doanh nghiệp định h ớng theo khách hàng; phối h p chức quản trị doanh nghiệp; xây dựng văn hóa doanh nghiệp để k t nối cấp quản lý, phận với toàn thể nhân viên theo h ớng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới sáng tạo, đổi sản phẩm/dịch vụ; phối h p đồng hoạt động chức marketing Nh vậy, n u theo quan điểm doanh nghiệp s tối đa hóa l i nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng l ng bán tối đa nh quan điểm định h ớng bán hàng D ới so sánh hai quan điểm: định h ớng bán hàng định h ớng marketing Đi m xuất phát Qua điểm Doanh bán hàng nhiệp Quan Thị điểm tr ng marrketing mục tiêu Trọng tâm ý Bi n pháp kinh doanh M c tiêu Tập trung bán hàng, Lợi nhuận có Sản phẩm quảng cáo, khuyến đ ợc nh mại, v.v l ợng bán lợi nhuận có Phát Sử dụng marketing đ ợc nh thỏa nắm bắt nhu đồng bộ: nghiên cứu mãn tốt cầu thị tr ng, sản phẩm, nhu cầu khách hàng phân phối, v.v khách hàng Câu (5 m) Theo b n doanh nghi p ph i b o đ m s khách hƠng vƠ đ nh h ng theo đ i th c nh tranh? cân b ng gi a đ nh h ng theo Các quan m đ nh h ng theo khách hƠng vƠ đ i th c nh tranh Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh th ng gặp tr ng h p doanh nghiệp tập trung nỗ lực quan tâm vào đối thủ cạnh tranh đ n mức việc tập trung vào khách hàng, hay ng c lại Cả hai xu h ớng dẫn đ n k t không khả quan Do vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo cân định h ớng theo khách hàng định h ớng theo đối thủ cạnh tranh a Doanh nghi p t p trung vƠo đ i th c nh tranh Một doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh hay lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm doanh nghiệp đề giải pháp dựa vào phản ứng hành động đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp theo dõi hoạt động thị phần đối thủ cạnh tranh thị tr ng Cách thức ti n hành doanh nghiệp nh sau : Tình hình : - Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán Hà Nội làm giảm thị phần ta 3% - Đối thủ cạnh tranh Y m rộng mạng l ới phân phối thành phố Hồ Chí Minh làm giảm doanh số ta - Đối thủ cạnh tranh Z tung dịch vụ Cần Thơ khách hàng bắt đầu dùng thử Giải pháp : - Ta s đáp lại việc hạ giá đối thủ Hà Nội cách giảm giá sản phẩm - Ta s tăng thêm ngân sách quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh - Ta s tăng c ng chi phí giới thiệu sản phẩm Cần Thơ u điểm kiểu hoạch định chi n l c giúp cho doanh nghiệp triển khai định h ớng chống trả Nó rèn luyện cho ng i làm marketing khả cảnh giác, sẳn sàng theo dõi sát điểm y u doanh nghiệp đối thủ để có giải pháp bảo vệ hay cơng đối thủ có hiệu Hạn ch doanh nghiệp đ a nhiều giải pháp dựa giải pháp đối thủ cạnh tranh bị chi phối b i giải pháp đối thủ K t doanh nghiệp không hành động theo h ớng đư định tr ớc để h ớng mục tiêu thỏa mưn tốt l i ích khách hàng b Doanh nghi p t p trung vƠo khách hƠng Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động s tập trung nhiều vào việc phát triển khách hàng hoạch định chi n l c Doanh nghiệp s quan tâm đ n h ớng phát triển sau Tình hình : - Tổng thị tr ng có mức tăng tr ng hàng năm % - Phân đoạn thị tr ng nhạy cảm với giá tăng 10 % - Khách hàng mua theo h p đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh , nh ng có xu h ớng khơng quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Giải pháp : - Ta s tìm cách giảm chi phí để giảm giá nhằm thu hút thêm khách hàng nhạy cảm với giá - Ta cố gắng tranh thủ h p đồng ký k t đ c, nh ng khơng tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng khơng trung thành Các doanh nghiệp định h ớng theo khách hàng th ng có vị th tốt doanh nghiệp định h ớng theo đối thủ cạnh tranh việc phát hội đ a chi n l c có ý nghĩa lâu dài Qua việc theo sát khách hàng, doanh nghiệp hiểu đ ọc nhóm khách hàng nhu cầu họ cần u tiên phục vụ khả nguồn lực cho phép phù h p với mục tiêu Trên thực t doanh nghiệp phải theo dõi khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp th ng triển khai trình hoạt động theo bốn cách định h ớng Trong giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp ý đ n khách hàng nh đối thủ cạnh tranh (định h ớng theo sản phẩm) giai đoạn thứ hai, họ bắt đầu chúy đ n khách hàng (định h ớng theo khách hàng) giai đoạn thứ ba họ lại ý đ n đối thủ cạnh tranh (định h ớng theo đối thủ cạnh tranh) Trong giai đoạn họ cần ý đ n khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh (định h ớng theo thị tr ng) CỂN Đ I CÁC QUAN ĐI M Đ NH H NG THEO KHÁCH HẨNG VẨ THEO Đ I TH C NH TRANH Ta đư nhấn mạnh tầm quan trọng việc công ty theo dõi chặt ch đối thủ cạnh tranh Liệu dành nhiều th i gian công sức vào việc theo dõi đối thủ cạnh tranh không? Câu trả l i có! Một cơng ty tập trung vào đối thủ cạnh tranh đ n mức độ việc tập trung vào khách hàng Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm công ty đề biện pháp xuất phát từ hành động phản ứng đối thủ cạnh tranh Cơng try theo dõi hoạt động thị phần đối thủ cạnh tranh thị tr ng Đ ng lối loại công ty nh sau: Công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm Kiểu lập k hoạch chi n l công ty xây dựng đ c có số u điểm số nh c h ớng chi n đấu Nó rèn luyện ng tinh thần luôn cảnh giác, theo dõi mặt y u c điểm Về mặt tốt, i làm Marketing vị trí theo dõi mặt y u đối thủ cạnh tranh Về mặt xấu, công ty đ a nhiều cách phản ứng Đáng l phải xây dựng thực chi n l c quán định h ớng theo khách hàng, cơng ty lại xác định biện pháp s biện pháp đối thủ cạnh tranh Nó khơng h ớng đ n mục tiêu Cơng ty khơng bi t nên dừng lại đây, phụ thuộc nhiều vào mà đối thủ cạnh tranh làm Công ty lấy khách hàng làm trung tâm Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm s tập trung nhiều vào việc phát triển khách hàng hoạch định chi n l c Rõ ràng cơng ty lấy khách hàng làm trung tâm có vị trí tốt để phát hội đề chi n l nghĩa lâu dài Nh theo dõi nhu cầu khách hàng, công ty quy t định đ c có ý c nhóm khách hàng nhu cầu xuất quan trọng cần phục vụ (có tính đ n nguồn tài nguyên mục tiêu mình) B ng 6-4 Các cách đ nh h ng c a công ty Trên thực t , ngày công ty phải theo dõi khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh H.6-4 cho thấy công ty năm qua đư trải qua bốn cách định h ớng Trong giai đoạn đầu tiên, cơng ty ý đ n khách hàng nh đối thủ cạnh tranh (định h ớng theo sản phẩm) Trong giai đoạn thứ hai họ bắt đầu ý đ n khách hàng (đinh h ớng theo khách hàng) Trong giai đoạn thứ ba họ bắt đầu ý đ n đối thủ cạnh tranh (định h ớng theo đối thủ cạnh tranh) Trong giai đoạn họ cần ý đ n khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh (định h ớng theo thị tr ng) Cơu (5 m) Chương trang 26 Hãy trình bày n i dung c a chi n l c phát tri n c ng đ , phát tri n tích nh p phát tri n đa d ng hóa Gi i thích rõ cho ví d minh họa Trang 26 (Ch ơng 2) Câu (5 m) Chương trang 12 (Quan điểm sản phẩm) ắN u nh b n ch t o đ c nh ng chi c b y chu t t t h n, c s không mọc đ ng đ n nhà b nẰ Phát bi u th hi n quan m gì? Gi i thích? Thiết kế lạ, hình lớn Khơng cịn kiểu dáng vuông vức cũ iPhone iPhone plus đư có thay đổi nhiều thiết kế Các góc cạnh vng vức đư đ ợc xóa bỏ thay vào góc trịn cạnh cong Các thiết kế hưng khác góc trịn mềm mại nh ng thiết kế khơng thể iPhone Sự kết hợp góc bo trịn bề dày siêu mỏng đem lại cảm giác thoải mái cầm tay Không nh điện thoại hưng Samsung hay Nokiavẫn góc bo trịn nh ng thiết kế ch a độc đáo nhỏ gọn nên không mang lại cảm giác thoải mái cầm máy tay Nút home nh nút nguồn iPhone đ ợc thay đổi cho máy có bố trí cân phù hợp Nút nguồn đ ợc đ a bên s n máy để tiện sử dụng dùng tay Màn hình 4,7 inch 5,5 inch thuộc loại lớn dòng iphone tr ớc Chiếc điện thoại iPhone iPhone plus hứa hẹn s̃ đem đến cho bạn nhiều trải nghiệm thú vị với hình lớn Hơn độ phân giải đ ợc nâng cấp cho bạn hình ảnh sống động chân thực Với iPhone 750x1334 pixel iPhone plus nâng cấp 1920x1080 pixel Độ phân giải máy đ ợc nâng cấp so với máy khác giúp cho hình ảnh đẹp hơn, màu sắc khơng loẹt hình ảnh hiển thị r̃ nét Để chạy đua với hưng điện thoại khác Apple đư có định sáng suốt thay đổi thiết kế nâng cấp iPhone iPhone plus không đ ợc mệnh danh điện thoại hình lớn mà cịn smartphone mỏng nhì giới với bề dày 6, iPhone 7, iPhone plus Những iphone đem đến sang trọng , quý phái cho ng i cầm nh vào đặc điểm thiết kế khung nhôm liền cao cấp Bề dày siêu mỏng iPhone Hệ điều hành mới, nhớ khủng Không phải hệ điều hành android hệ điều hành windown phone, iPhone iPhone plus đ ợc trang bị hệ điều hành iOS8đ ợc nâng cấp lên sau chỉnh sửa hệ điều hành iOS cũ Khi điện thoại khác sử dụng hệ điều hành android hay windown phone quen thuộc iPhone iPhone plus lại chinh phục ng i dùng hệ điều hành iOS với nhiều tính đáng ý Mặt sau camera iPhone Gold Bộ nhớ iPhone iPhone plus đ ợc nâng cấp lớn nhiều so với dòng điện thoại khác Nếu nh dòng điện thoại khác mức đến 16 GB iPhone đ ợc nâng cấp tối đa lên tới 128 GB Bộ nhớ cực khủng giúp bạn l u trữ l ợng lớn liệu Máy đ ợc trang bị xử lí A8 64 xử lí mạnh m̃ v ợt trội hẳn giúp bạn chơi game đồ họa nặng xem video chất l ợng cao Những máy khác trang bị xử lí mạnh m̃ nh ng hỗ trợ tối đa co game kinh điển nh Đọ pin bền camera với cơng nghệ Sau nghiên cứu dài pin iPhone iPhone plus đ ợc cải thiện nhiều Pin máy chắn s̃ tốt hẳn so với dòng iphone tr ớc chắn s̃ tốt nhiều so với dòng điện thoại khác Th i l ợng pin lên tới 1800mAh cho th i gian đàm thoại dài, th i gian truy cập mạng lên tới 10 gi đồng hồ giúp bạn làm điều thích mà khơng lo phải mang theo sạc nơi Khơng có nhiều thay đổi camera camera điện thoại iPhone khơng có độ phân giải lớn nh điện thoại Samsung nh ng với camera 8MP hình iPhone mang lại đủ thách thức máy khác Camera tr ớc 1,2 MP s̃ cho bạn hình tuyệt v i theo mong muốn bạn Ngoài điều đặc biệt iPhone iPhone plus mà dòng máy khác khơng có cơng nghệ ổn định ảnh kỹ thuật số iPhone công nghệ ổn định ảnh quang học chống rung ổn định ảnh điều thú vị hấp dẫn mà máy đem lại cho ng Kết nối tính vượt trội i iPhone plus IPhone iPhone plus đ ợc trang bị đầy đủ tính kết nối wifi , 3G, bluetooth nh ng tốc độ đ ợc tăng gấp nhiều lần so với dòng máy loại Ngồi máy cịn trang bị tính nhận diện dấu vân tay giúp cho việc bảo mật tốt h ơn bao gi hết tính NFC giúp biến máy nh ví di động để tốn dịch vụ điện thoại Địa bán hãng hãng Khi đ ợc cơng bố thị tr ng iPhone iPhone plus không thu hút ý khách hàng mà cửa hàng lớn Các cửa hưng đ a u đưi đặc biệt cho hai siêu phẩm Hưy lựa chọn địa đắn để có sản phẩm tốt hưng Cơu 10 (5 m) Chương trang 61 Doanh nghi p làm th nƠo đ nh n d ng đ i th c nh tranh tr c ti p? Hãy trình bƠy vƠ phơn tích ph ng pháp phơn tích c nh tranh c a doanh nghi p Đối thủ cạnh tranh bạn ai? Câu trả l i không đơn giản nh bạn t ng Bạn thấy bạn cạnh tranh với nhà cung ứng khác khu vực thị tr ng dịch vụ/sản phẩm khác mà bạn vận hành Tóm lại, đối thủ cạnh tranh bạn bao gồm: - Tất hưng cung cấp, đư cung cấp, cho khách hàng bạn, cho khách hàng tiềm bạn Tr ớc tiên tập trung vào việc thu thập thông tin thấu hiểu nhà cung ứng đem đ n nhiều nỗi đe dọa cho nhóm khách hàng hữu cho việc bán sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp - Những đối thủ thâm nhập vào thị tr ng Luôn m to mắt để nhận dấu hiệu doanh nghiệp mà nh sửa đ a sản phẩm cạnh tranh, chuẩn bị chi m cảm tình khách hàng bạn phát triển nhanh bạn - Những doanh nghiệp đ a sản phẩm dịch vụ thay th , đặc biệt n u sản phẩm/dịch vụ có tiềm thay th sản phẩm/dịch vụ bạn Phân tích SWOT cơng ty Honda Trong thị tr ng kinh t có nhiều cơng ty, tập đoàn lớn đư sử dụng ph ơng pháp phân tích SWOT để hoạch định chi n l c kinh doanh nh công ty sữa vinamilk, công ty honda, công ty toyota Để hiểu rõ thêm SWOT s tìm hiểu việc phân tích SWOT công ty honda Công ty Honda tập đồn sản xuất ơtơ lớn thứ Nhật Bản, ông Soichiro Honda lập vào ngày 24/9/1948 L úc đầu sản xuất xe gắn máy,sau phát triển rộng sản xuất otô xe máy Honda nhà sản xuất động lớn th giới với số l ng 14 triệu chi c năm.Tuy nhiên, tảng thành công Honda phần làm xe máy Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga từ năm 1958 Đ n cuối thập niên 1960, Honda chi m lĩnh thị tr ng xe máy th giới Đ n thập niên 1970 công ty tr thành nhà sản xuất xe máy lớn th giới từ đ n ch a bao gi để danh hiệu Năm 1976, xe Accord đ c ng i bi t đ n với đặc điểm tốn l ng dễ lái; Honda đư tìm đ c chỗ đứng Mỹ Năm 1982, Honda nhà sản xuất ôtô Nhật Bản xây dựng nhà máy sản xuất xe Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord Marysville Honda nhà sản xuất tự động Nhật giới thiệu nhiều dòng xe sang trọng riêng biệt Dòng xe Accura đ i vào năm 1986 đư tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh mang tính thể thao so với loại xe Honda khác Cho kiểu xe năm 2007, Honda dự định tăng độ an toàn xe cách thêm vào phận tiêu chuẩn tất loại xe Honda Bắc Mỹ (ngoại trừ loại xe Insight S2000 s khơng có sidecurtain airbad) nh túi khí gh tr ớc, side-curtain airbag, chống khóa cho thắng Phân tích: Th m nh c a Honda : Honda th ơng hiệu ti ng toàn th giới Trong năm qua Honda đư đ c ng i dùng cơng nhận cơng ty có sản xuất sản phẩm tốt nhất, có độ an tồn cao Điều đ c thể thơng qua doanh số bán hàng công ty đại lý phân phối thị tr ng tiêu dùng Từ cuối thập kỷ 60 đ n đầu thập kỷ 70 Honda đư chi m lĩnh thị tr ng th giới tr thành nhà sản xuất xe máy lớn th giới, từ đ n cơng ty ch a bao gi bị danh hiệu Thị tr ng tiêu thụ Honda rộng lớn, hưng Honda đóng trụ s Tokyo có niêm y t giá thị tr ng chứng khốn Tokyo, Thành phố New York, Ln Đơn, Pari, California, Canada L i nhuận tăng cao Tại công ty liên doanh Honda Trung Quốc s giúp công ty tăng thu nhập ròng hàng năm lên 10 tỉ yen (92,5 triệu USD), cao dự đoán ban đầu cơng ty, giám đốc tài Yoichi Hojo phát biểu với hưng tin Bloomberg Điều cho phép Honda ti p tục giữ vững mục tiêu thu nhập ròng sau đư hạ thấp dự báo l i nhuận kinh doanh xuống 3,1% Sự phát triển thị tr ng Trung Quốc Nga làm giảm bớt phụ thuộc Honda thị tr ng Bắc Mỹ, chi m tới 70% l i nhuận kinh doanh hãng.Doanh số bán hàng Honda Trung Quốc đư tăng 15%, gấp đôi Nga quý đầu thuộc năm tài khóa, tăng nhanh 8% Mỹ Honda đặt khách hàng lên hàng đầu Honda, dịch vụ khách hàng khơng chăm sóc thật tốt chi c xe bạn Đối với chúng tôi, dịch vụ khách hàng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo, xuyên suốt quyền l i đặc biệt dành cho quý khách hàng - chủ nhân xe Honda Mẫu mã sản phẩm Honda thay đổi kiểu dáng, mẫu mã xe với thi t k v t trội, công nghệ tiên ti n, chất l ng cao, an toàn Năm 1976, xe Accord đ c ng i bi t đ n với đặc điểm tốn l ng dễ lái, giúp cho Honda tìm đ c chỗ đứng Mỹ Dòng xe Accura đ i vào năm 1986 đư tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh mang tính thể thao so với loại xe Honda khác Kể từ mắt thị tr ng tháng năm 2006, Honda Civic đư đ c khách hàng Việt Nam tín nhiệm Ln giành đ c chỗ đứng làng giải trí Với thi t k v t trội, công nghệ tiên ti n, chất l ng cao, an toàn, Honda Civic lựa chọn tốt cho khách hàng phân khúc xe sedan hạng trung Ngay chi c Civic đ i đư đ c nhiều ng i a chuộng Và sau năm tháng số l ng bán hàng thực t đư đạt 12.000 xe Honda đư áp dụng nhiều thành tựu khoa học để cải bi n chất l ng mẫu mã cho chi c xe nh việc đầu t l ng tiền khổng lồ vào việc phát triển mẫu xe chạy pin nhiên liệu nh th này, Honda thực nỗ lực chứng minh cho sức sống th hệ cơng nghệ t ơng lai Ln có thi t k Mọi ng i mang ớc mơ ớc mơ không chắp cánh cho ta sức mạnh để v t qua thử thách mà khơi dậy ta niểm hứng kh i để chia sẻ, động lực để sáng tạo phát huy ý t ng ti n bộ, phát triển Honda dựa ý t ng Honda vốn đ c xây dựng từ ớc mơ Sức mạnh ớc mơ không ngừng đ a Honda v ơn đ n b ớc đột phá công nghệ, không lĩnh vực xe máy mà xe máy động lực Vì th , đ i Civic thành tuyệt v i từ việc theo đuổi thực ớc mơ Những nét thi t k tinh xảo Honda Civic phiên đ c lấy cảm hứng từ dáng vẻ thể thao đặc sắc Civic Tyre R - mẫu xe thể thao danh ti ng đư m th giới thú vị cho nhiều ng i sử dụng toàn cầu Thi t k s mang đ n độc đáo, cá tính, th i trang giây phút thú vị sau tay lái dành cho khách hàng Đi m y u Do th ơng hiệu ti ng nên có nhiều sản phẩm khác khơng sản xuất hay có mối quan hệ với cơng ty Honda đư nhái th ơng hiệu Honda làm ảnh h ng đ n danh hiệu cảu công ty Trong th i suy thối tồn cầu Honda đư phải đóng cửa số cơng ty Anh, sản l ng ô tô Anh đư giảm 47,5% hồi tháng 12/08 so với kỳ năm 2007 Số l ng đăng ký ô tô năm 2008 giảm 11%, xuống 2,1 triệu chi c Ngày 30/1, Honda cho bi t l i nhuận tháng cuối năm 2008 giảm 90% so với kỳ năm tr ớc Trong bối cảnh khủng hoảng tài tồn cầu, Honda hiên khơng ngừng áp dụng biện pháp cắt giảm chi phí, bao gồm việc tạm th i đóng cửa s hãng Anh bốn tháng kể từ tháng hai Doanh thu Honda Motor s giảm 94,7% Nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản - Honda Motor, hôm thứ ba (28/4) ớc tính doanh thu tập đồn năm tài khóa 2009 tháng s giảm 94,7%, so với năm tài khóa 2008, xuống cịn 10 tỷ n (104 triệu USD) C h i Sự kiện SEMA 2008 Nhân kiện SEMA 2008, Honda cơng bố hồn tất phiên mẫu xe đ c a chuộng Honda Fit 2009 với phụ tùng model Mugen s tung thị tr ng vào nửa đầu năm tới Các phụ tùng bao gồm: vành đúc 16 inch, nắp bơm bình dầu nhơm, l ới tản nhiệt thể thao, hệ thống giảm mới, hình kí hiệu phía sau, tay gạt linh hoạt, pedal thể thao, thảm lót sàn xe… Ch tạo thêm nhiều sản phẩm Từ năm 2004 hưng bắt đầu ch tạo mô tơ chạy diesel vừa êm vừa không cần lọc nhằm đáp ứng tiêu chuẩn ô nhiễm Tuy nhiên, tranh cãi thành công công ty phần làm xe máy Liên tục m rộng thị tr ng tiêu thụ Honda thể quy t tâm tăng thị phần Trung Quốc, với k hoạch tạo th ơng hiệu riêng cho thị tr ng Trung Quốc Honda đư chi m lĩnh thị tr ng tiêu thụ Canda Canada vùng đất rộng lớn kéo dài đ n tận chân tr i trải rộng khắp bốn ph ơng, với hồ n ớc nằm rải rác, thành phố chấm nhỏ nối liền n giao thông Đây hội để Honda phát triển dòng sản phẩm Honda đ c x p vị trí thứ 19 top 100 th ơng hiệu mạnh th giới năm 2006 Nguy c Có nhiều đối thủ cạnh tranh Đối thủ mạnh Honda Toyot Toyota dự định tung dòng xe hybrid xăng-điện có giá khoảng 20.150 USD vào 2011 nhằm cạnh tranh với chi c Insight Honda, có giá d ới 20.000 USD thị tr ng Mỹ Toyota s cắt giảm chi phí sản xuất Prius đ i sản phẩm rẻ nh sử dụng động xăng có dung tích nhỏ 1,5 lít Honda bị nhiều sản phẩm nhái nhãn hiệu công ty Điều đư ảnh h ng đ n th ơng hiệu công ty Nhiều sản phẩm Honda đư bị cửa hàng phân phối thị tr ng tự động tăng giá thấy mặt hàng bán chạy, n cho khách hàng khơng cịn niềm tin công ty Điều ảnh h ng đ n uy tín nh danh ti ng Honda Câu 11 (5 m) Chương trang 99 Vì doanh nghi p ph i trọng phát tri n s n ph m m i? Vi c phát tri n s n ph m m i th ng gặp nh ng khó khăn gì? Vì s n ph m m i có tỷ l thất b i cao? Cho ví d m t doanh nghi p tung s n ph m m i không thành công th tr ng Vi t Nam (phân tích rõ lý làm cho s n ph m m i thất b i) Với thay đổi nhanh chóng thị hi u ng i tiêu dùng, công nghệ sản xuất cạnh tranh thị tr ng, doanh nghiệp dựa vào sản phẩm có đ c Khách hàng mong muốn ch đ i sản phẩm hoàn thiện Các đối thủ s làm h t sức để tung sản phẩm có khả cạnh tranh cao Vì doanh nghiệp cần có ch ơng trình phát triển sản phẩm Doanh nghiệp có đ c sản phẩm hai cách: thông qua việc mua lại (asquisition), cách mua doanh nghiệp, sáng ch , hay giấy phép để sản xuất sản phẩm ng i khác Cách thứ hai thông qua việc phát triển sản phẩm mới, cách thành lập phận nghiên cứu phát triển riêng hay ký h p đồng với cá nhân tổ chức nghiên cứu phát triển để thực Chúng ta s tập trung vào việc phân tích ti n trình phát triển sản phẩm Vậy th sản phẩm ? Sản phẩm xem xét bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải ti n, cách hoàn chỉnh sản phẩm nhưn hiệu mà doanh nghiệp triển khai thông qua nỗ lực nghiên cứu phát triển riêng Theo tác giả Booz, Allen Hamilton có sáu loại sản phẩm doanh nghiệp thị tr ng S n ph m m i đ i v i th gi i, tức sản phẩm tạo thị tr toàn ng hoàn Lo i s n ph m m i Những sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần thị tr ng đư có sẵn Bổ sung lo i s n ph m hi n có Những sản phẩm bổ sung thêm vào loại sản phẩm có doanh nghiệp (kích c , h ơng vị, ) C i ti n s n ph m hi n có Những sản phẩm có tính tốt hay giá trị nhận đ c cao thay th sản phẩm có S n ph m đ c đ nh v l i Những sản phẩm có đ phân đoạn thị tr ng c nhằm vào thị tr ng hay S n ph m gi m chi phí.Những sản phẩm có tính t ơng tự nh ng với chi phí thấp Ngày n ớc phát triển có khoảng 10% số sản phẩm thực th giới Những sản phẩm có chi phí rủi ro lớn, chúng doanh nghiệp lẫn thị tr ng Do đó, phần đơng doanh nghiệp th ng tập trung cố gắng vào việc nghiên cứu cải ti n sản phẩm có thay nghiên cứu phát triển sản phẩm hồn tồn Ví dụ hưng Sony dành 80% hoạt động sản phẩm cho công việc cải ti n sản phẩm có Việc phát triển sản phẩm th ng gặp nhiều thất bại thành cơng Tại có nhiều sản phẩm bị thất bại ? Có nhiều lý Một nhà quản trị cấp cao đư ủng hộ ý t ng mà ơng ta a thích, bất chấp k t marketing cho thấy bất l i Hoặc ý t ng tốt, nh ng ng i đư đánh giá cao qui mô thị tr ng Hoặc sản phẩm đư khơng đ c ch tạo hồn hảo mức Hoặc đư bị định vị sai thị tr ng, hay không đ c quảng cáo chu đáo, hay định giá cao Đôi chi phí cho việc triển khai lại cao dự ki n, đối thủ cạnh tranh đư phản ứng mạnh mức doanh nghiệp dự tính Càng ngày việc triển khai sản phẩm s khó thành cơng lý sau : - Thi u ý t - Thị tr ng hay sản phẩm ng ngày manh mún cạnh tranh gay gắt - Những đòi hỏi xư hội quyền an tồn tiêu dùng bảo vệ môi tr ng ngày cao - Quá trình triển khai sản phẩm tốn áp lực chi phí nghiên cứu phát triển marketing - Thi u vốn đầu t cho nghiên cứu triển khai ý t ng tốt có triển vọng - Chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn lại làm tăng nguy khó thu hồi vốn đầu t cho nghiên cứu phát triển sản phẩm Nh th doanh nghiệp gặp phải tình trạng ti n thối l ng nan, họ phải triển khai sản phẩm nh ng khơng thành cơng Các doanh nghiệp hạn ch rủi ro việc lập k hoạch có tính hệ thống thi t lập ti n trình phát triển sản phẩm có hiệu Có nhiều y u tố góp phần vào thất bại sản phẩm mới, tr thành dấu hiệu báo tr ớc thất bại: không phù h p với mục tiêu khả doanh nghiệp; cạnh tranh khắc nghiệt; thi u quan tâm, hỗ tr nhà lưnh đạo cao cấp; thi u ngân sách Tuy nhiên có y u tố đ c tổng k t nh sau:  Đánh giá sai tiềm thị tr ng  Xác định sai nhu cầu, l i ích khách hàng mong đ i  Các phản ứng bất ng từ đối thủ cạnh tranh  Điều kiện chất l ng không phù h p, chất l ng sản phẩm đư đ c ấn định thấp mong đ i khách hàng làm cho họ thất vọng  Kiểm định thị tr ng sai  Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không đ n đ c với ng i tiêu dùng  Xác định th i điểm sai lầm: sản phẩm đ c tung sớm hay muộn thất bại  Sự thực hoạt động phối h p marketing mix tồi Bia t i Laser: Bài học từ marketing Sau thành công với sản phẩm n ớc tăng lực Number One (đ a thị tr ng năm 2002), năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đư đầu t 200 triệu USD để sản xuất bia t đóng chai Laser, sản phẩm "bia t đóng chai lần có mặt Việt Nam", với mức giá cao Tiger ngang ngửa với Heineken Th ơng hiệu Laser: "Bia t đóng chai có mặt Việt Nam" Tân Hiệp Phát thất bại để lại học marketing cho th ơng hiệu Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đư xác định đối t ng phục vụ phân khúc cao cấp cho bia t đóng chai Laser Để thực điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ số tiền lên đ n triệu USD để thực chi n l c quảng bá cho sản phẩm Tuy nhiên sai lầm thông điệp sản phẩm, thực quảng bá không đúng, không quán n bia t Laser bị đánh đồng với bia lề đ ng Ngay thông điệp "Bia t đóng chai có mặt Việt Nam" đư n ng i tiêu dùng hiểu lầm Vì từ "bia t ơi" n ng i ta nghĩ đ n dịng bia bình dân cho ng i thu nhập thấp Còn ng i dùng bia cao cấp gọi bia t bia Đức, bia Tiệp hay bia đen Và quan trọng Tân Hiệp Phát định vị đối t ng phục vụ khách hàng thu nhập cao nh ng Laser lại không chen đ c vào kênh Horeca (kênh PR dành cho loại bia cao cấp nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ d ng nơi đư bị Heineken chi m lĩnh từ lâu) Cũng với lực tài khơng đủ sau năm, Tân Hiệp Phát đư dừng không sản xuất bia t Laser từ th ơng hiệu hút thị tr ng Foster's khơng hi u "gu" c a ng i Vi t Th ơng hiệu bia Foster's gắn với chi n l c marketing câu slogan: " kiểu Úc" nh "bia phong cách Úc" Ban đầu slogan đư tạo ý cho ng i tiêu dùng nh ng sau th i gian, khách hàng bia Foster's lại cảm thấy khó chịu Vì bia Foster's bán thị tr ng Việt Nam nh ng lại nêu cao tinh thần Úc nên n khách hàng cảm thấy không đ c tôn trọng, nguyên nhân n ng i tiêu dùng quay l ng lại với Foster Bên cạnh thất bại bia Foster's từ việc định vị phân khúc thị tr ng, đối t ng khách hàng khập khiểng khâu phân phối Trong Foster's đ n Việt Nam nhắm đối t ng khách hàng cao cấp nh ng đối tác liên doanh họ lại Nhà máy Bia Tiền Giang nhà máy Bia Đà Nẵng, đơn vị đ c bi t đ n với dịng bia phổ thơng Hơn có mặt thị tr ng Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị tr ng cao cấp mà kinh t Việt Nam lúc ch a có điều kiện, ng i tiêu dùng ch a sẵn sàng đón nhận n th ơng hiệu bia Foster's bị quay l ng "Bia Foster's - bia phong cách Úc" biến khỏi thị tr bia ng ng khơng hiểu "gu" uống i Việt Vì th , sau gần 10 năm (1998 - 2007) cố gắng khẳng định vị th nh ng không thành, Foster's đư chấp nhận thất bại thị tr ng Việt Nam Sau họ đư phải chuyển nh ng lại tồn hệ thống Việt Nam cho APB với giá 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB nắm 60% cổ phần) tên "bia Foster's - bia phong cách Úc" bi n khỏi thị tr ng Cơu 12 (5 m) Chương trang 62 Theo Philip Koller có d ng đ i th c nh tranh, ch d ng đ i th c nh tranh c a xe máy Honda ? (ph i trình bày lý thuy t) Xác định loại đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Căn vào mức độ thay th sản phẩm, phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh nhưn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác đ a sản phẩm dịch vụ t ơng tự cho số khách hàng mức giá t ơng tự Ví dụ, Sony xem Matsushita đối thủ cạnh tranh nh nhưn hiệu danh ti ng sản phẩm nghe nhìn điện tử, nh ng khơng thấy cạnh tranh với Daewoo Đối thủ cạnh tranh ngành Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh họ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ngành Trong tr ng h p này, Sony coi đối thủ cạnh tranh tất hưng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử Đối thủ cạnh tranh công dụng Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh cách rộng nh tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Tr ng h p này, Sony nhận thấy cạnh tranh với tất hưng sản xuất sản phẩm khác nh ng phục vụ nhu cầu nghe nhìn, nh hưng sản xuất máy vi tính hay thi t bị viễn thơng có gắn thi t bị nghe nhìn Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh cịn rộng doanh nghiệp cạnh tranh để ki m tiền khách hàng Nh vậy, Sony thấy cạnh tranh với công ty sản xuất sản phẩm dùng lâu bền, nh hàng nội thất, xe máy đ n thứ nh l ơng thực, thực phẩm hay ca nhạc, th i trang Cơu (5 m) Chương trang 88 Câu (5 m) Chương trang 27 Cơu (5 m) Chương trang 77 Cơu (5 m) Cơu (5 m) Chương trang 38 Cơu (5 m) Chương trang 13 Cơu (5 m) Cơu (5 m) Chương trang 26 Câu (5 m) Chương trang 12 (Quan điểm sản phẩm) Cơu 10 (5 m) Chương trang 61 Cơu 11 (5 m) Chương trang 99 Cơu 12 (5 m) Chương trang 62 ... vụ bạn Quảng bá Là khâu truyền thông (Quảng cáo, PR) vô quan trọng s quy t định thu hút đ c khách hàng hay không Thông điệp Marketing Đây khâu quan trọng nhất, không đơn giản chi vi t th ngỏ bình... để bạn tập trung chi n dịch quảng bá phù h p Thiết kế website tích hợp cơng cụ Cơng cụ truyền tải thông điệp tới khách hàng, trang thông tin đầy đủ cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn Quảng bá... SWOT công ty Honda Trong thị tr ng kinh t có nhiều cơng ty, tập đồn lớn đư sử dụng ph ơng pháp phân tích SWOT để hoạch định chi n l c kinh doanh nh công ty sữa vinamilk, công ty honda, công ty