Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM

Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM.Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM.Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM.Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM.Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM.Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM.Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM.Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM.

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU TỚI LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU NGÀNH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN TP.HCM, năm 2022 ĐÀO TẠO BỘ GIÁO DỤC VÀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU TỚI LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU NGÀNH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN Người hướng dẫn: PGS,TS NGUYỄN THỊ THU HÀ TP.HCM, năm 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận án thực hướng dẫn giám sát Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Thị Thu Hà, công việc kết luận án thật chưa đệ trình đâu cho mục đích trước xuất văn học khác Số liệu số liệu trình bày luận văn để phân tích, nhận xét, đánh giá từ nhiều nguồn tài liệu khác tự làm ghi nhận đầy đủ phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, nhận xét, đánh giá liệu khác tác giả, tổ chức khác sử dụng luận án ghi nhận trích dẫn rõ ràng Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm gian lận phát luận án TP.HCM, tháng năm 2022 Tác giả NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN ii LỜI CẢM ƠN Đây niềm vui bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến tất người giúp thực luận văn Tơi khơng hồn thành tốt luận án khơng có hỗ trợ từ cố vấn chun mơn tơi: Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Thị Thu Hà Cô bận rộn với công việc dành thời gian để hướng dẫn sửa cho cẩn thận tỉ mỉ Cô thực người hướng dẫn tuyệt vời Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành trân trọng đến Cô Một lần cảm ơn Cô nhiều Tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo Công ty, người đồng nghiệp thân yêu Công ty ủng hộ động viên công việc nghiên cứu Đặc biệt, muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, mẹ, cha, em gái em trai u q tơi tình u thương kiên nhẫn họ, cảm ơn ủng hộ bên cạnh TP.HCM, tháng năm 2022 Tác giả NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN iii MỤC LỤC Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ Danh mục từ viết tắt………………………………………………………………… Tóm tắt cơng trình CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu định tính 1.4.2 Nghiên cứu định lượng 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu dự kiến báo cáo CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .12 2.1 Sự gắn kết 12 2.1.1 Định nghĩa gắn kết 12 2.1.2 Các loại gắn kết 13 2.2 Thương hiệu 15 2.3 Sự gắn kết thương hiệu 16 2.3.1 Các khái niệm gắn kết thương hiệu 16 2.3.2 Vai trò gắn kết thương hiệu 18 2.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu 19 2.3.4 Các thành phần gắn kết với thương hiệu .21 2.4 Lòng trung thành thương thiệu .22 2.4.1 Các khái niệm lòng trung thành thương hiệu 23 2.4.2 Vai trò lòng trung thành thương hiệu khách hàng 24 2.4.3 Các mức độ trung thành thương hiệu khách hàng 26 2.5 Mối quan hệ gắn kết thương hiệu lòng trung thành thương hiệu… .26 2.6 Tổng quan nghiên cứu trước 26 2.6.1 Nghiên cứu từ Raditha Hapsaria cộng 26 2.6.2 Nghiên cứu từ Kevin Kam Fung So cộng (2014) 27 2.6.3 Nghiên cứu từ Phạm Anh Tuấn (2008) 28 2.6.4 Nghiên cứu Raouf Ahmad Rather Jyoti Sharma (2016) 29 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thiết 32 2.7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 2.7.2 Các giả thuyết ảnh hưởng gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng .33 2.7.2.1 Ảnh hưởng gắn bó đến lịng trung thành thương hiệu khách hang… 33 2.7.2.2.Ảnh hưởng nhiệt tình đến lòng trung thành thương hiệu khách iv hàng………………………………………………… …… ……………………… 33 2.7.2.3.Ảnh hưởng ý đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng…… 34 2.7.2.4.Ảnh hưởng say mê đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng… 35 2.7.2.5.Ảnh hưởng tương tác đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng 36 2.8 Tóm tắt chương 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Nghiên cứu định tính 39 3.3 Nghiên cứu định lượng 45 3.4 Phương pháp phân tích 46 3.4.1 Mã hoá biến định tính 46 3.4.2 Làm liệu 46 3.4.3 Thống kê mô tả 46 3.4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 46 3.4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 3.5 Tóm tắt chương 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 49 4.2 Kiểm định thang đo 53 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 54 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 56 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết 61 4.3.1 Phân tích tương quan 62 4.3.2 Phân tích hồi quy bội 63 4.3.3 Kiểm định giả thuyết 66 4.4 Tóm tắt chương 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 5.1 Kết luận 69 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 70 5.3 Những kiến nghị 71 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 80 Tài liệu tham khảo 82 Phụ lục v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Kết cấu tổ chức nghiên cứu 10 Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu trước 30 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp biến quan sát .40 Bảng 3.2: Bảng tổng hợp biến quan sát sau nghiên cứu định tính 43 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 50 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến mẫu thu thập .52 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu .54 Bảng 4.4: Kiểm định KMO Barlett .56 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố EFA cho thang đo thành phần gắn kết thương hiệu khách hàng 57 Bảng 4.6: Phân tích nhân tố thành phần gắn kết khách hàng 58 Bảng 4.7 Bảng ma trận xoay nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu 60 Bảng 4.8 Kết phân tích tương quan 62 Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy 64 Bảng 4.10 Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình 64 Bảng 4.11 Các thông số thống kê nhân tố mơ hình 65 vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thị phần thương hiệu điện thoại di động Việt Nam .3 Hình 1.2: Thị phần Top thương hiệu điện thoại di động Việt Nam Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Raditha Hapsaria, Michael D Clemes David Dean (2015) 27 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Kevin Kam Fung So cộng (2014) 28 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Phạm Anh Tuấn (2008) 29 Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 39 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐTDĐ: Điện thoại di động B2B: Business to business SPSS: Statistical Product and Services Solutions EFA: Exploratory Factor Analysis KMO: Kaiser-Meyer-Olkin CBE: Customer Brand Engagement IT: Interaction ID: Identification EN: Enthusiasm AT: Attention AB: Absorption BL: Brand Loyalty viii TĨM TẮT CƠNG TRÌNH Nghiên cứu xem xét mức độ tác động gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Với tổng số 217 mẫu khảo sát, nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng gắn kết thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu Trong 05 nhân tố gồm: nhiệt tình, tương tác, say mê, gắn bó ý có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Đặc biệt yếu tố nhiệt tình có sức ảnh hưởng mạnh mẽ Cũng theo đó, số ý nghĩa lý thuyết thực tiễn hạn chế hướng nghiên cứu tương lai thảo luận Từ khóa: Thương hiệu, gắn kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thương hiệu điện thoại di động xvi Scale Mean if Item Deleted AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 12.2120 12.3134 12.1705 12.3502 12.1521 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 19.418 718 16.985 784 16.642 771 17.895 708 18.704 817 Cronbach's Alpha if Item Deleted 887 871 876 888 868 CRONBACH ALPHA CỦA THANG ĐO SỰ SAY MÊ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 905 Scale Mean if Item Deleted AB1 AB2 AB3 AB4 AB5 AB6 16.2995 16.4424 16.2949 16.2304 15.5115 16.2949 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 24.600 663 21.813 769 21.598 801 23.039 677 23.779 776 23.922 777 Cronbach's Alpha if Item Deleted 899 884 879 898 884 884 CRONBACH ALPHA CỦA THANG ĐO SỰ TƯƠNG TÁC Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 880 xvii Scale Mean if Item Deleted IT1 IT2 IT3 IT4 IT5 13.2028 13.3318 13.1935 13.1429 13.1014 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 15.283 699 14.149 723 14.027 723 14.947 666 15.203 777 Cronbach's Alpha if Item Deleted 858 853 853 866 843 CRONBACH ALPHA CỦA THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 886 Scale Mean if Item Deleted BL1 BL2 BL3 BL4 10.2488 10.3410 10.2811 10.1060 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 11.743 759 9.911 808 10.407 772 11.373 681 Cronbach's Alpha if Item Deleted 854 831 845 879 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .874 3848.569 300 000 xviii Facto r Initial Eigenvalues Total Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulati Variance Variance Variance ve % % % 8.354 33.417 33.417 8.354 33.417 4.365 17.462 50.879 4.365 17.462 2.260 9.041 59.920 2.260 9.041 1.749 6.996 66.916 1.749 6.996 1.180 4.720 71.635 1.180 4.720 751 3.005 74.640 684 2.735 77.375 539 2.156 79.530 500 1.999 81.529 10 485 1.939 83.468 11 434 1.736 85.204 12 399 1.595 86.799 13 374 1.496 88.295 14 363 1.452 89.747 15 362 1.447 91.194 16 311 1.246 92.440 17 290 1.160 93.600 18 278 1.111 94.712 19 260 1.040 95.751 20 253 1.011 96.762 21 218 870 97.632 22 199 797 98.429 23 185 740 99.169 24 170 678 99.847 25 038 153 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 33.417 50.879 59.920 66.916 71.635 4.228 3.734 3.340 3.311 3.296 16.910 14.936 13.359 13.246 13.183 16.910 31.847 45.206 58.452 71.635 xix Rotated Component Matrix 830 828 801 780 756 691 a Component AB3 AB6 AB5 AB2 AB4 AB1 AT5 887 AT2 844 AT3 821 AT4 816 AT1 815 EN4 794 EN2 773 EN3 748 EN1 715 EN5 619 316 IT5 809 IT3 770 IT1 703 IT2 335 694 IT4 328 686 ID4 927 ID2 844 ID1 836 ID3 812 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xx PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .804 502.047 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.994 74.854 74.854 2.994 74.854 74.854 464 11.593 86.447 339 8.480 94.926 203 5.074 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component BL2 BL3 BL1 BL4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .903 875 868 812 ... học viên: NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN Người hướng dẫn: PGS,TS NGUYỄN THỊ THU HÀ TP.HCM, năm 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tơi thực hướng dẫn giám sát Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Thị Thu Hà,... đặc biệt đến gia đình, mẹ, cha, em gái em trai yêu quý tơi tình u thương kiên nhẫn họ, cảm ơn ủng hộ ln bên cạnh TP.HCM, tháng năm 2022 Tác giả NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN iii MỤC LỤC Danh mục bảng biểu... hàng họ, đặc biệt thị trường B2B Khi tiếp thị cảm xúc lên ngôi, gắn kết thương hiệu khách hàng trở thành chiến lược tiếp thị quan trọng nhiều công ty P&G Nestlé Trên thực tế, thị trường bán lẻ