2.7.2 Các giả thuyết về ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.7.2.1 Ảnh hưởng của sự gắn bó đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng
Sự gắn bó có thể giúp giải thích mối quan hệ của người tiêu dùng với các công ty hoặc các thương hiệu. Mối quan hệ mạnh mẽ giữa khách hàng và công ty được dựa trên sự gắn bó của khách hàng với cơng ty rằng nó có thể giúp họ đáp ứng một hoặc nhiều những nhu cầu tự xác định quan trọng (Bhattacharya & Sen, 2003). Từ quan điểm của khách hàng, sự gắn bó là sự nhận thức của một cá nhân với một tổ chức hoặc thuộc về một tổ chức (Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995, trang 46), và với mức độ thương hiệu, sự gắn bó xảy ra khi khách hàng có thể nhìn thấy hình ảnh bản thân của chính họ thơng qua hình ảnh của thương hiệu (Bagozzi & Dholakia, 2006). Ví dụ, khách hàng có thể gắn bó với thương hiệu điện thoại di động Oppo bởi vì hình ảnh trẻ trung, năng động và ln đổi mới của thương hiệu. Sự gắn bó thì có tính chọn lọc, năng động và góp phần động viên người tiêu dùng để gắn kết với các hành vi liên quan đến thương hiệu (Bhattacharya & Sen, 2003) và có thể là các hành vi khác nữa chẳng hạn như giới thiệu những sản phẩm đến các khách hàng khác (Bhattachrya và cộng sự, 1995) và tất cả hành vi như vậy thì được xem như là những hành vi của sự gắn kết thương hiệu khách hàng. Dựa trên những lý thuyết trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Sự gắn bó có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách
hàng
2.7.2.2 Ảnh hưởng của sự nhiệt tình đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng
Sự nhiệt tình diễn tả mức độ mạnh mẽ về sự phấn khích và sự để ý của cá nhân đến một cái gì đó chẳng hạn như thương hiệu và nó được xem như là trọng tâm của sự gắn kết (Vivek, 2009). Một số nhà nghiên cứu đã tìm được sự nhiệt tình như là một trạng thái tình cảm tích cực xuất hiện trong cả hai bối cảnh gồm sự gắn kết công việc và sự gắn kết thương hiệu khách hàng.
Theo một nghiên cứu mới đây của StrongView, lòng trung thành hay sự nhiệt tình mà một khách hàng dành cho một thương hiệu có vẻ như khơng liên quan gì đến những yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi hay thu nhập của khách hàng ấy mà phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm và thơng điệp tiếp thị có tính liên quan cao.
Giá trị của một khách hàng nhiệt tình với thương hiệu đó là: có khả năng chi tiêu nhiều hơn cho một nhãn hiệu cao hơn gấp 4 lần so với những khách hàng khơng nhiệt tình; giá trị trung bình của một đơn hàng trong lần mua hàng cuối cùng cao hơn 13% so với những khách hàng khơng nhiệt tình với thương hiệu; 77% đã mua hàng dựa trên các khuyến nghị của các thương hiệu mà họ yêu thích và khả năng mua hàng thường xuyên của những khách hàng nhiệt tình với thương hiệu cao hơn 3 lần.
Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H2: Sự nhiệt tình có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của
khách hàng
2.7.2.3 Ảnh hưởng của sự chú ý đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Các nhà nghiên cứu luôn nhấn mạnh rằng sự chú ý là một nhân tố không thể thiếu của sự gắn kết. Đối với sự gắn kết công việc, sự chú ý là khoảng thời gian của sự tập trung và sự bận tâm của tinh thần đối với công việc (Rothbard, 2001). Về mặt này, sự chú ý đại diện cho một nguồn tài ngun vơ hình mà một người có thể phân bổ theo nhiều cách. Những cá nhân có sự gắn kết cao thường có xu hướng tập trung một sự chú ý lớn có ý thức hoặc vơ thức về đối tượng gắn kết. Tương tự, sự gắn kết cá nhân gắn liền với cảm giác chu đáo, kết nối, hòa nhập, và tập trung vào sự thể hiện của một người nào đó (Kahn, 1992), làm nổi bật sự liên quan của sự chú ý trong sự gắn kết của công việc.
Lý thuyết tiếp thị cũng ủng hộ với kết luận rằng sự chú ý như là một khía cạnh của sự gắn kết của khách hàng. Ví dụ, lý thuyết về sự gắn kết theo quy định định nghĩa sự gắn kết như là sự chú ý kéo dài, nơi mà hành vi chuyển hướng chú ý ra
khỏi cái gì đó làm giảm mức độ gắn kết (Scholer & Higgins, 2009). Sự gắn kết tương đương với sự chú ý có tập trung (Lin, Gregor, & Ewing, 2008), và quan niệm của sự chú ý là phù hợp với cấu trúc của sự tham gia có ý thức (Vivek, 2009), và nó nắm bắt cấp độ chú ý của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Một khách hàng mà có sự gắn kết với thương hiệu thì sẽ bị thu hút bởi tất cả các thông tin gắn với thương hiệu đó. Lấy ví dụ là một khách hàng có sự gắn kết lớn với thương hiệu điện thoại di động Samsung thì sẽ có xu hướng tập trung một mức độ chú ý lớn đến những thông tin của thương hiệu Samsung bao gồm tin tức, quảng cáo, hoặc là thông tin sản phẩm Vì vậy, sự chú ý đại diện cho sự tập trung của khách hàng vào thương hiệu và nó được coi như là một yếu tố chủ chốt của sự gắn kết khách hàng.
Dựa trên những lý thuyết trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H3: Sự chú ý có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách
hàng
2.7.2.4 Ảnh hưởng của sự say mê đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Các tác giả đã công nhận sự say mê như là một chỉ số của cả EE (sự gắn kết của người lao động) (ví dụ, Hakanen, Schaufeli, & Ahola, 2008, Rothbarth, 2001, Salanova và cộng sự, 2005, Schaufedi & Bakker, 2004) và CE (sự gắn kết của khách hàng) (Hollebeek, 2009; Patterson và cộng sự, 2006). Sự say mê là một mức độ tập trung và chú ý cao, vượt xa cảm giác có hiệu quả và gần với cái được gọi là "dòng chảy", một trạng thái có kinh nghiệm tối ưu (Csikszentmihalyi,1990, Schaufeli, Salanova, và cộng sự, 2002). Sự say mê thể hiện sự tập trung khơng mệt mỏi, sự mất tự chủ, sự bóp méo thời gian, và sự vui thích bên trong.
Trong lĩnh vực tiếp thị, các học giả cũng lập luận rằng sự gắn kết mạnh mẽ vượt ra ngoài khỏi việc tập trung vào một cái gì đó để chú ý hoặc say mê nó (Scholer & Higgins, 2009). Sự say mê là một trạng thái dễ chịu, trong đó khách hàng dồn hết sức tập trung và chú ý của họ trong khi thực hiện vai trị của mình (Patterson và cộng sự, 2006) và một khách hàng say mê thì khi họ tương tác với thương hiệu hoặc với khách hàng khác thì họ sẽ nhận thấy thời gian trôi qua rất
nhanh. Ví dụ, một khách hàng có sự gắn kết với Samsung thì có thể dễ dàng bị mất thời gian khi đọc hoặc viết đánh giá của khách hàng trên Internet. Tài liệu về sự gắn kết cho ra kết luận rằng cường độ tập trung kỹ lưỡng và sự đặt mình hồn tồn vào trong một vai trị trong khi tương tác với thương hiệu, công ty, hoặc các khách hàng khác, chính là một mức độ mạnh mẽ của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng.
Dựa trên những lý thuyết trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Sự say mê có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách
hàng
2.7.2.5 Ảnh hưởng của sự tương tác đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Một yếu tố phổ biến khác cũng được xác định trong tài liệu về sự gắn kết thương hiệu đó là sự tương tác, nó đề cập đến sự tham gia trực tuyến hoặc ngoại tuyến của khách hàng với thương hiệu và cả với các khách hàng khác mua bên ngoài. Sự tương tác liên quan đến việc trao đổi và chia sẻ ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc về những trải nghiệm với thương hiệu (Vivek, 2009) và tạo thành một phần quan trọng cho khái niệm của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (CBE).Ví dụ, một số nhà nghiên cứu thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (CBE) như biểu hiện trong các hành vi, như sự tương tác với khách hàng (Bijmolt và cộng sự, 2010; MSI, 2010; van Doom và cộng sự, 2010; Verhoef và cộng sự, 2010), và sự tham gia của khách hàng với công ty hoặc với các khách hàng khác trong việc trao đổi thơng tin (ví dụ, Wagner & Majchrzak, 2007).
Tầm quan trọng của các khía cạnh thuộc về hành vi của sự gắn kết cũng được chứng minh trong tài liệu về hành vi tổ chức, coi hành vi sự gắn kết của người lao động là thích nghi, thường khơng được quy định, và khiến cho các cá nhân vượt khỏi sự bảo vệ hiện trạng vai trò của họ (Macey & Schneider, 2008). Khái niệm này tương đối giống nhau đối với các hành vi sự gắn kết của khách hàng, nơi mà những người tiêu dùng có sự gắn kết thì tham gia rất tích cực vào các hoạt động rằng khiến họ khơng cịn là người tiếp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ một cách thụ động. Sự liên quan của sự tương tác giữa khách hàng ở cấp độ nhãn hiệu được hỗ trợ bởi khái
niệm cộng đồng thương hiệu đã được thiết lập tốt, thể hiện một tập hợp các mối quan hệ xã hội có tổ chức giữa những người ngưỡng mộ thương hiệu (Muniz & O'Guinn, 2001). Khi cường độ của sự gắn kết tăng thì xác suất mà một khách hàng sẽ tham gia vào các hoạt động này có thể sẽ tăng lên. Vì những lý do này mà sự tương tác là một chiều hướng trọng tâm của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (CBE), nó thể hiện hành vi biểu hiện mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu ngồi hành vi tiêu thụ thơng thường.
Sự tương tác của khách hàng là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và là chìa khóa để tạo dựng mối quan hệ bền lâu với khách hàng. Theo khảo sát của Harris Poll, đại diện cho Sprout Social, khi khách hàng có sự tương tác tích cực trên mạng xã hội với một thương hiệu thì người tiêu dùng sẵn sàng: Mua hàng của một thương hiệu (78%); Chọn một thương hiệu hơn đối thủ cạnh tranh (77%); Đề xuất một thương hiệu (76%); Tăng chi tiêu của họ với thương hiệu đó (72%); Phát triển mối quan hệ bền chặt hơn với thương hiệu (70%).
Dựa trên những lý thuyết trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H5: Sự tương tác có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của
khách hàng
2.8 Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Trong chương này, mơ hình nghiên cứu cũng được đề xuất gồm sự gắn kết thương hiệu (sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự say mê, sự tương tác) và lòng trung thành thương hiệu.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong phần này, tác giả mô tả phương pháp phân tích lý thuyết được áp dụng trong nghiên cứu này. Đầu tiên, tác giả chỉ ra phép đo của từng biến trong mơ hình đã xây dựng. Các biến này bao gồm 05 biến độc lập của sự gắn kết thương hiệu và biến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Ngồi ra, tác giả cũng tiến hành kiểm sốt biến. Sau đó, tác giả chỉ ra phương pháp luận cho bài báo này, trong đó có phân tích, đánh giá thang đo và mẫu dữ liệu. Cuối cùng, tác giả mô tả đặc điểm kỹ thuật của mơ hình thực nghiệm đã được áp dụng để phân tích.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu mở đầu bằng việc nêu lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đưa ra các cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất, đặt ra các giả thuyết và kết thúc bằng việc viết và trình bày bài luận văn. Hai phương pháp nghiên cứu chính trong quy trình này sẽ là: 1/nghiên cứu định tính để điều chỉnh các thang đo, 2/ nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mơ hình và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.