Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng để tạo và điều chỉnh các thang đo và khái niệm để phù hợp và bổ sung cho các biến quan sát đại diện cho các yếu tố đối với sự gắn kết với thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Đầu tiên, một nghiên cứu định tính được bắt đầu trong một cuộc thảo luận nhóm với mục đích thu thập phản hồi của khách hàng về các biến quan sát được sử dụng để đo lường các yếu tố gắn kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.
Dựa trên những cơ sở lý thuyết của Chương 2, các biến quan sát dần được hình thành và thích nghi với mơi trường của ngành điện thoại di động tại Thành phố
Lý do nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết đặt ra Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính, Phỏng vấn 4 nhóm Hiệu chỉnh thang đo
Hồn chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức, n=259
Phân tích dữ liệu: mã hố, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach Alpha, EFA
Đánh giá kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp Viết và trình bày luận văn
Hồ Chí Minh. Tổng hợp lại, bài nghiên cứu có 29 biến quan sát gồm 04 biến cho sự gắn bó, 05 biến cho sự nhiệt tình, 05 biến cho sự chú ý, 06 biến cho sự say mê, 05 biến cho sự tương tác và 04 biến cho lòng trung thành thương hiệu.
Tiếp theo, 04 cuộc thảo luận nhóm được thực hiện, mỗi nhóm 5 người. Họ là các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động, có cả nam và nữ, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Nghề nghiệp của họ sẽ gồm sinh viên, nhân viên văn phịng, cơng nhân, viên chức, kinh doanh và buôn bán tự do… 20 khách hàng tham gia được yêu cầu nhận xét, cho ý kiến có hiểu hay khơng và nêu ra sự chỉnh sửa cho các phát biểu nếu thấy cần thiết. Dưới đây là bảng tổng hợp chi tiết nội dung của các biến quan sát.
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến quan sát
Biến Mô tả biến Nguồn gốc của thang đo
Thang đo về sự gắn bó (ID)
ID1 Khi ai đó chỉ trích thương hiệu X, tơi cảm
thấy đó như là sự xúc phạm cá nhân
Ashforth và Mael (1989)
ID2 Khi nói về thương hiệu X tơi hay nói là “
chúng ta” hơn “bọn họ”
ID3 Sự thành cơng của thương hiệu X cũng
chính là sự thành cơng của tơi
ID4 Khi ai đó ca ngợi về thương hiệu X, tơi
cảm thấy đó giống như một lời khen cho tôi Ashforth và Mael (1989)
Thang đo về sự nhiệt tình (EN)
EN1 Tơi u thương hiệu X Vivek (2009)
Kevin Kam Fung So, Ceridwyn King, Beverley Sparks (2014)
EN2 Tôi đam mê với thương hiệu X
EN3 Tơi rất nhiệt tình với thương hiệu X
hiệu X
EN5 Tôi yêu thương hiệu X
Thang đo sự chú ý (AT)
AT1 Tơi muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu X
Vivek (2009)
AT2 Tôi thường chú ý rất nhiều đến bất cứ điều
gì về thương hiệu X
AT3 Bất cứ điều gì liên quan đến thương hiệu X
đều thu hút sự chý ý của tôi
AT4 Tôi tập trung rất nhiều vào thương hiệu X
Rothbard (2001)
AT5 Tơi thích tìm hiểu nhiều hơn về thương
hiệu X.
Thang đo sự say mê (AB)
AB1 Khi xem các sản phẩm của thương hiệu X,
tôi dường như quên mọi thứ xung quanh tôi
Schaufeli và cộng sự. (2002)
AB2 Thời gian trôi nhanh hơn khi tôi tương tác
với thương hiệu X
AB3 Tôi bị cuốn đi mỗi khi tương tác với
thương hiệu X
AB4 Khi tương tác với thương hiệu X thật khó
để tách bản thân tơi ra khỏi đó
AB5 Tơi thường đắm chìm trong sự tương tác
với thương hiệu X
AB6 Khi tương tác với thương hiệu X tôi cảm
thấy rất vui
IT1 Nói chung, tơi muốn tham gia vào các cuộc
thảo luận cộng đồng về thương hiệu X
Wiertz và De Ruyter (2007)
IT2
Tơi thích tương tác với những người có cùng quan điểm trong cộng đồng thương hiệu X
IT3 Tơi tham gia tích cực vào các cuộc thảo
luận cộng đồng về thương hiệu X
IT4 Tơi hồn tồn thích việc trao đổi ý kiến với
người khác trong cộng đồng thương hiệu X
IT5 Tôi thường xuyên tham gia vào các hoạt
động của cộng đồng thương hiệu X
Algesheimer,Dholakia và Herrmann (2005)
Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng (BL)
BL1 Tơi sẽ nói những điều tích cực về thương
hiệu X với mọi người
Kevin Kam Fung So, Ceridwyn King, Beverley Sparks (2014)
BL2 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những
người tìm kiếm lời khun của tơi
BL3 Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân
để mua sản phẩm của thương hiệu X
BL4 Tôi sẽ mua nhiều sản phẩm của thương
hiệu X hơn mữa trong tương lai
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Sau khi tiến hành thống kê tỷ lệ hiểu của 20 khách hàng đối với các biến quan sát trong bảng câu hỏi, các biến quan sát được điều chỉnh ngôn từ phù hợp qua bảng tổng hợp dưới đây.
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các biến quan sát sau khi nghiên cứu định tính
Biến Mơ tả biến Nguồn gốc của thang đo
Thang đo về sự gắn bó (ID)
ID1 Khi ai đó phê bình thương hiệu X này, tơi
xem điều đó như là một sự xúc phạm cá nhân.
Ashforth và Mael (1989)
ID2 Khi tơi nói về thương hiệu X này, tơi thường dùng “chúng tôi” hoặc “chúng ta” hơn là họ.
ID3 Sự thành cơng của thương hiệu X cũng
chính là sự thành cơng của tơi
ID4 Khi ai đó ca ngợi về thương hiệu X này, tơi cảm thấy đó như là một lời khen cá nhân
Thang đo về sự nhiệt tình (EN)
EN1 Tơi u thích mãnh liệt với thương hiệu X
Vivek (2009)
Kevin Kam Fung So, Ceridwyn King, Beverley
Sparks (2014)
EN2 Tôi say mê với thương hiệu X
EN3 Tơi rất nhiệt tình với thương hiệu X
EN4
Tơi luôn cảm thấy hào hứng bởi thương hiệu X
EN5 Tôi yêu thương hiệu X
Thang đo sự chú ý(AT)
AT1 Tơi muốn tìm hiểu nhiều về thương hiệu X.
AT2 Tơi chú ý mọi thứ liên quan đến thương
AT3 Bất kì điều gì liên quan đến thương hiệu X
đều gây được sự chú ý của tôi.
Vivek (2009)
AT4 Tôi tập trung rất nhiều vào thương hiệu X
Rothbard (2001)
AT5 Tơi thích tìm hiểu nhiều hơn về thương
hiệu X.
Thang đo sự say mê (AB)
AB1 Khi xem các sản phẩm của thương hiệu X,
tôi dường như quên mọi thứ xung quanh tôi
Schaufeli và cộng sự. (2002)
AB2 Khi xem các sản phẩm của thương hiệu X
làm cho tôi quên mất thời gian
AB3 Tôi như bị cuốn theo mỗi khi xem các sản
phẩm của thương hiệu X
AB4 Khi xem các sản phẩm của thương hiệu X
tơi khó có thể bị phân tâm.
AB5 Tơi bị đắm chìm vào những sản phẩm của
thương hiệu X.
AB6 Tôi rất vui khi được xem các sản phẩm của
thương hiệu X.
Thang đo sự tương tác (IT)
IT1 Tơi thích tham gia thảo luận với cộng đồng
thương hiệu X.
Wiertz và De Ruyter (2007)
IT2 Tơi là người thích tham gia các hoạt động
trong cộng đồng thương hiệu X.
IT3
Tơi thích tương tác với những người có cùng quan điểm trong cộng đồng thương hiệu X.
IT4
Tơi rất thích trao đổi ý tưởng với những người khác trong cộng đồng thương hiệu X.
IT5 Tôi thường tham gia các hoạt động của
cộng đồng thương hiệu X.
Algesheimer,Dholakia và Herrmann (2005)
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (BL)
BL1 Tơi sẽ nói những điều tích cực về thương
hiệu X với mọi người
Kevin Kam Fung So,
Ceridwyn King, Beverley Sparks (2014)
BL2 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những
người tìm kiếm lời khun của tơi
BL3 Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân
để mua sản phẩm của thương hiệu X
BL4 Tôi sẽ mua nhiều sản phẩm của thương
hiệu X hơn nữa trong tương lai
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.3 .Nghiên cứu định lượng
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả sẽ lựa chọn các yếu tố đại diện, phát triển và điều chỉnh chúng vào mơ hình nghiên cứu để hình thành bảng câu hỏi phù hợp với nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi được sử dụng như một cơng cụ chính để thu thập thơng tin. Nội dung chính của bảng câu hỏi là 29 biến quan sát. Thang điểm Likert 5 điểm được áp dụng để đo lường tất cả các câu hỏi trong bảng câu hỏi với phạm vi từ 1 có nghĩa là “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 có nghĩa là “hồn tồn đồng ý”. Ngồi ra, bảng câu hỏi cịn có thêm các câu hỏi về nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Cuộc khảo sát chính thức được tiến hành sau khi có bảng câu hỏi hồn chỉnh. Đối tượng khảo sát là khách hàng, độ tuổi từ trên 18 tuổi, hiện đang dùng điện thoại di động. Cỡ mẫu dự kiến là 250 mẫu.
Phương thức phát bản câu hỏi khảo sát ngoài khảo sát trực tiếp với các khách hàng tại các trung tâm thương mại, cửa hàng điện thoại di động, trường đại học, khu đơng dân cư, … thì cịn thơng qua trực tuyến online: gửi qua zalo, messenger, viber, … để tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại.
3.4. Phương pháp phân tích3.4.1. Mã hóa các biến định tính 3.4.1. Mã hóa các biến định tính
Cần mã hóa thơng tin thu thập bằng thang đo định tính như vậy sẽ dễ quản lý và xử lý dữ liệu hơn, thường thì vấn đề quy ước (mã hóa) được thực hiện bằng ký số thay vì ký tự. Ví dụ: Nam = 1; nữ = 0. Các con số này dĩ nhiên là do quy ước theo trật tự tự đặt ra và khơng có giá trị tính tốn.
3.4.2. Làm sạch dữ liệu
Làm sạch dữ liệu là một bước trước khi đưa dữ liệu vào phân tích. Bước này sẽ chỉnh sửa các lỗi nhập dữ liệu sai, sót, thừa. Thêm vào đó, các phiếu khảo sát khơng trả lời đầy đủ tất cả phát biểu cũng bị loại bỏ.
3.4.3. Thống kê mô tả
Thống kê là tập hợp các phương pháp để thu thập, phân tích, trình bày và diễn giải dữ liệu. Sau khi tiến hành thu thập, mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu, bước tiếp theo sẽ tiến hành thống kê mơ tả mẫu nhằm mục đích giúp cho người đọc có cái nhìn sơ bộ tổng qt về mẫu khảo sát. Thống kê mô tả ở đây là lập bảng mô tả tần số, tần số tương đối (tỉ lệ phần trăm), biểu đồ về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
3.4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Trong kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến quan sát sẽ bị loại khi có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên
cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo đó là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
3.4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Mơ hình phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi hệ số đo lường thích hợp mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá, KMO từ 0.5 trở lên là phân tích nhân tố thích hợp. Kiểm định của Bartlett xem xét giả thuyết rằng mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể bằng khơng. Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05).
Vì phương pháp phân tích của nghiên cứu chỉ dừng lại ở phân tích nhân tố khám phá nên phép xoay Varimax là chấp nhận được.
Chỉ tiêu tiếp theo chúng ta cần quan tâm đó là đại lượng eigenvalue. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc. Ngồi ra, chúng ta cịn cần quan tâm đến chỉ số tổng phương sai trích. Theo Gerbing và Anderson (1988), tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%, nó cho biết phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung.
Theo Hair và cộng sự (2010), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố (EFA). Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn hoặc bằng 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và cộng sự (2010) cũng đưa ra khuyến nghị như sau: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải
nhân tố > 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75. Ngoài ra, Jabnoun và Al-Tamimi (2003) cũng khuyên rằng tại mỗi biến quan sát, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đạt được độ phân biệt giữa các nhân tố.
3.5 Tóm tắt chương 3
Chương này giới thiệu về quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo thơng qua nghiên cứu định tính và định lượng. Thang đo hồn chỉnh gồm 29 biến dùng đo lường sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Cụ thể, thang đo gồm 04 biến cho sự gắn bó chặt chẽ, 05 biến cho sự nhiệt tình, 05 biến cho sự chú ý, 06 biến cho sự say mê, 05 biến cho sự tương tác và 04 biến cho lòng trung thành thương hiệu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày thơng tin chung về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các thành phần của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Tác giả thu thập dữ liệu từ mẫu thông qua 2 phương pháp là khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến. Với hình thức khảo sát trực tiếp, tác giả in phiếu điều tra ra giấy, gửi trực tiếp cho khách hàng và yêu cầu họ khảo sát. Với khảo sát trực tuyến, tác giả đăng một liên kết khảo sát lên Facebook, nhờ bạn bè làm khảo sát và cũng nhờ họ cho người thân, bạn bè của mình cùng làm khảo sát. Những người tham gia sẽ được hỏi về thương hiệu điện thoại di động mà họ đang sử dụng.
Số liệu sau khi thu thập được sẽ được phân tích thơng qua phần mềm SPSS. Theo phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Với 29 biến quan sát trong phiếu điều tra, kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau: n ≥ 5 * 29 = 145 (quan sát). Sau gần bốn tuần thu thập dữ liệu từ ngày 10/04/2022 đến ngày 01/05/2022, 259 phiếu khảo sát được thu thập, trong đó có 42 bản khơng phù hợp (vì phần trả lời thiếu sót thơng tin), vậy cịn 217 phiếu khảo sát hợp lệ được dùng để phân tích chính thức (chiếm tỷ lệ 83.78%), thỏa mãn điều kiện kích thước mẫu cần thiết.
Bảng 4.1 cho thấy trong 217 khách hàng tham gia khảo sát có 37.3% là nam, nữ