Cơ sở lý luận
Tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ: (service quality)
Theo từ điển Oxford Advanced Learner, "quality" có nghĩa là tiêu chuẩn của một đối tượng khi được so sánh với những đối tượng tương tự khác, từ đó xác định được mức độ tốt hay xấu của nó.
Trong marketing, chất lượng dịch vụ (service quality) có nhiều cách định nghĩa khác nhau:
- Chất lượng dịch vụ là quan điểm được hình thành từ việc đánh giá một cách tổng thể và lâu dài về dịch vụ 1
Chất lượng hàng hóa và dịch vụ bao gồm tất cả các tính chất và đặc điểm liên quan đến khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1 K.Douglas Hoffman, John E.G Bateson (2006), Service Marketing: concept, strategies, and cases, Thomson South-Western, 333
Theo Dự thảo của Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng Việt Nam, chất lượng được định nghĩa là khả năng của tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Những yêu cầu này bao gồm nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hoặc bắt buộc theo tập quán.
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) :
According to the Oxford Advanced Learner’s Dictionary, "satisfaction" refers to the feeling of contentment that arises when you achieve something or when your desires are fulfilled.
Trong marketing, khái niệm sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa như sau:
- Banchelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định qua sự so sánh giữa mong đợi của họ và cảm nhận thực tế về dịch vụ Khi cảm nhận về dịch vụ đạt hoặc vượt mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ được hiểu là những đặc tính nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, trong khi sự hài lòng phản ánh cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Tác giả trong luận văn đã chọn cách định nghĩa này để làm rõ mối liên hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ bao gồm tất cả các tính năng và đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, giúp đáp ứng nhu cầu rõ ràng hoặc tiềm ẩn của khách hàng Theo Phillip Kotler (2006) trong cuốn "Quản trị marketing", điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.
2 Nguyễn Hữu Hải, Lê Văn Hòa (2010), Tổ chức Nhà nước, Số 3, 18
3 Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, http://www.tcvn.gov.vn, ngày 10/10/2010.
4 K.Douglas Hoffman, John E.G Bateson (2006), Service Marketing: concept, strategies, and cases, Thomson South-Western, 304.
Trải nghiệm trong quá khứ
Nhu cầu cá nhân Lời truyền miệng
Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
Hứa hẹn ẩn chứa về dịch vụ
Hứa hẹn về dịch vụ thể hiện ra bên ngoài
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác mà khách hàng trải nghiệm khi so sánh cảm nhận thực tế từ dịch vụ với kỳ vọng của họ về dịch vụ đó Định nghĩa này, được Phillip Kotler (2006) nêu trong cuốn "Quản trị marketing", đã được nhiều nhà nghiên cứu công nhận và thể hiện tính chất khái quát cao.
Để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, việc quản trị kỳ vọng và cải thiện dịch vụ là rất quan trọng Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đóng vai trò trung tâm trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Các yếu tố hình thành kỳ vọng này bao gồm nhu cầu cá nhân, trải nghiệm trong quá khứ, lời nói truyền miệng, cũng như những hứa hẹn về dịch vụ cả rõ ràng lẫn ẩn chứa.
Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng dịch vụ của khách hàng
5 Prime Minister’s office of public services reform (2002), Measuring & Understanding customer satisfaction, 6
Nhu cầu cá nhân là những mong đợi mà khách hàng có đối với dịch vụ, và chúng có thể khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ cũng như từng cá nhân Việc nắm bắt và hiểu rõ tất cả các nhu cầu cá nhân đối với dịch vụ là một thách thức không nhỏ.
Kinh nghiệm trong quá khứ về dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng tương lai của khách hàng Nghiên cứu cho thấy, khách hàng có nhiều trải nghiệm sử dụng dịch vụ thường không đặt ra kỳ vọng quá cao, dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn với dịch vụ nhận được.
Lời truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin về dịch vụ, khi người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của mình với người thân, bạn bè và đồng nghiệp Quá trình này giúp thông tin dịch vụ nhanh chóng đến tay nhiều người, từ đó ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ thể hiện ra bên ngoài thông qua các phát biểu và tuyên ngôn của tổ chức cung cấp dịch vụ, cùng với mối quan hệ với công chúng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng của khách hàng.
Dịch vụ hứa hẹn chất lượng cao thường được phản ánh qua các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất và vẻ bề ngoài của cơ quan cung cấp Những yếu tố này có thể tạo ra kỳ vọng tích cực từ phía khách hàng về trải nghiệm dịch vụ mà họ sẽ nhận được.
Hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ là rất quan trọng, vì kỳ vọng cao sẽ làm tăng độ khó trong việc cung cấp dịch vụ hài lòng Các nhà marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng để quản lý kỳ vọng của khách hàng, nhằm thể hiện ưu điểm của dịch vụ và giúp khách hàng hiểu đúng về nó.
1.2.2 Phân biệt sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:
Kinh nghiệm của Hải quan một số nước trên thế giới
1.3.1Kinh nghiệm Hải quan Mỹ: Ở Mỹ, thông thường các chủ hàng không tự lo thủ tục nhận hàng mà thuê các đại lý thủ tục Hải quan làm giúp Các đại lý thủ tục Hải quan bao giờ cũng thực hiện thủ tục một cách chuyên nghiệp, nhanh chóng và hiệu quả hơn chủ hàng do họ am hiểu các quy định, cũng như cách thức khai báo hàng hóa hơn.
Chất lượng dịch vụ khai báo Hải quan được nâng cao nhờ vào hệ thống khai báo tự động (AMS) tiên tiến nhất thế giới, cho phép các doanh nghiệp thực hiện quy trình khai báo một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Nhận diện hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả với hệ thống nối mạng giao diện của cơ quan Hải quan giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình giải phóng hàng Thông qua hệ thống này, thông tin về việc giải phóng hàng được cung cấp đầy đủ, hỗ trợ cho việc kiểm tra và lựa chọn hàng hóa một cách chính xác.
- Qua mạng điện tử có thể đệ trình hoặc sửa đổi các dữ liệu ghi trên hoặc các dữ liệu khai hàng nhập.
- Qua mạng điện tử có thể được thông báo về việc cập cảng của tàu hàng.
- Nhận các thông tin về vị trí và sự di chuyển của hàng hoá từ cơ quan Hải quan.
- Nhận các thông báo về việc hồ sơ khai hàng nhập bị loại hoặc bị bỏ.
- Nhận thông báo về việc kiểm tra hàng.
Hải quan Mỹ đã tích hợp hệ thống khai báo tự động vào các hệ thống thương mại quốc tế để cung cấp dịch vụ và trao đổi thông tin một cách tự động Họ có khả năng truy cập dữ liệu liên quan trong hệ thống thương mại tích hợp của các cơ quan Chính phủ Mỹ, bao gồm cả việc cấp giấy phép điện tử Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Hải quan Mỹ chú trọng đào tạo đội ngũ chuyên gia am hiểu về thương mại và đảm bảo cán bộ có đủ năng lực thực hiện nhiệm vụ, đặc biệt là trong việc xử lý hàng hóa và vấn đề ưu tiên trong hoạt động thương mại hoặc có rủi ro cao.
Xác định yếu tố thông tin là rất quan trọng cho chất lượng dịch vụ, vì vậy Hải quan Mỹ đã xây dựng và duy trì nguồn thông tin chất lượng thông qua nhiều biện pháp hiệu quả.
Xây dựng một kho dữ liệu tích hợp sẽ giúp tổng hợp các kết quả phát hiện, kiểm toán, thông tin xử lý vi phạm, dữ liệu đánh giá tuân thủ và thông tin nghiệp vụ Điều này nhằm nâng cao khả năng xác định các trọng điểm và tạo điều kiện cho việc theo dõi sâu sát quá trình thực hiện nhiệm vụ của nhân viên.
- Xác định những yếu tố dữ liệu cần thiết hỗ trợ cho việc đánh giá rủi ro một cách toàn diện.
- Áp dụng quy trình quản lý dữ liệu đảm bảo chất lượng, hoàn chỉnh, hợp lệ, an toàn và thống nhất với thông tin thương mại nhập khẩu.
Để giảm thiểu thời gian thông quan hàng hóa và quy trình đăng ký Hải quan cho lô hàng nhập khẩu, Hải quan Mỹ đã đơn giản hóa việc kiểm tra hồ sơ khi hàng đến Người nhập hàng cần nộp tờ khai nhập khẩu, bảng tóm lược nhập hàng và hóa đơn để làm thủ tục nhận hàng Sau khi hoàn tất nộp hồ sơ, chủ hàng sẽ được lấy hàng ngay Sau đó, Hải quan sẽ xác định mức thuế chính xác và thông báo tại cảng Trong trường hợp khai báo không đúng, Hải quan sẽ điều chỉnh và yêu cầu nộp thêm thuế hoặc hoàn trả thuế thừa cho doanh nghiệp.
Theo quy định của Hải quan, nếu sau một năm doanh nghiệp không có điều chỉnh nào, mức thuế mà doanh nghiệp đã kê khai sẽ tự động được công nhận là mức thuế chính thức.
1.3.2Kinh nghiệm Hải quan Hàn Quốc:
Hải quan Hàn Quốc cam kết mang đến dịch vụ tốt nhất và đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu Hiện nay, 100% hàng hóa nhập khẩu tại Hàn Quốc được thông quan qua hệ thống điện tử, với 80% không cần hồ sơ giấy Để đạt được điều này, Hải quan Hàn Quốc đã triển khai hệ thống thông quan tự động (CAS), giúp giảm thiểu thủ tục hành chính và tiết kiệm chi phí cho cả doanh nghiệp và cơ quan Hải quan Thời gian thông quan hàng hóa nhập khẩu hiện chỉ khoảng 90 phút cho mỗi lô hàng, nhờ vào sự kết nối chặt chẽ giữa Hải quan, chủ hàng, cơ quan giao vận và môi giới qua giao dịch điện tử.
Hải quan Hàn Quốc tự chi trả cho việc thuê công ty Samsung để duy trì và vận hành cổng giao dịch điện tử, đảm bảo quy trình khai báo diễn ra nhanh chóng và thuận lợi Ngoài việc áp dụng công nghệ thông tin, Hải quan còn phân loại doanh nghiệp dựa trên hệ thống quản lý rủi ro từ nhiều nguồn Doanh nghiệp thuộc nhóm tin cậy sẽ có quy trình kiểm tra hồ sơ nhanh chóng, chỉ cần kiểm tra sơ bộ, trong khi doanh nghiệp không tin cậy, có khả năng trốn thuế hoặc không tuân thủ hướng dẫn, sẽ bị kiểm tra chuyên sâu.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Hải quan, Hải quan Hàn Quốc đã xây dựng Hiến Chương phục vụ doanh nghiệp, quy định các cam kết và chuẩn mực dịch vụ rõ ràng.
Hải quan Hàn Quốc cam kết cung cấp dịch vụ nhằm góp phần vào sự phát triển kinh tế quốc dân và hỗ trợ doanh nghiệp Để thực hiện mục tiêu này, cán bộ Hải quan phải cam kết thực hiện các nội dung cần thiết trong quá trình phục vụ.
□ Một là, làm cho doanh nghiệp hài lòng với dịch vụ của Hải quan Họ coi sự hài lòng của doanh nghiệp là ưu tiên hàng đầu của mình.
Hải quan Hàn Quốc cam kết cung cấp dịch vụ thân thiện, thuận tiện và chất lượng cao nhằm đáp ứng tốt nhất kỳ vọng của doanh nghiệp.
Ba là, doanh nghiệp coi tài sản và thời gian là ưu tiên hàng đầu Để đạt được điều này, cán bộ Hải quan cần phải xử lý công việc một cách nhanh chóng và chính xác.
□ Bốn là, Hải quan Hàn Quốc luôn duy trì và đảm bảo dịch vụ minh bạch, dễ dự đoán; đơn giản và rõ ràng về thủ tục Hải quan.
Hải quan Hàn Quốc luôn đặt doanh nghiệp lên hàng đầu, nỗ lực đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn của họ.
