NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Tên đề tài CÁC YẾU TỐ VỀ NỘI DUNG CỦA BÀI ĐĂNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FA.
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ VỀ NỘI DUNG CỦA BÀI ĐĂNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TÁC ĐỘNG LÊN TƢƠNG TÁC TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI DÙNG TẠI TP.HCM Sinh viên thực hiện: PHẠM HỒNG TÚ ANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số sinh viên: 050606180017 GVHD: TS TRẦN VĂN ĐẠT Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 06 năm 2022 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ VỀ NỘI DUNG CỦA BÀI ĐĂNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TÁC ĐỘNG LÊN TƢƠNG TÁC TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI DÙNG TẠI TP.HCM Sinh viên thực hiện: PHẠM HỒNG TÚ ANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số sinh viên: 050606180017 GVHD: TS TRẦN VĂN ĐẠT Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 06 năm 2022 TÓM TẮT Các trang thương hiệu mạng xã hội lên công cụ xây dụng mối quan hệ có ảnh hưởng lẫn tiếp tục phát triển phổ biến phần thiếu việc xây dựng nên chiến lược tiếp thị mạng xã hội với ngành nghề khác Vì mục đích nghiên cứu cung cấp yếu tố thành phần thuộc đăng mạng xã hội Tính sinh động; Tính tương tác; Tính lạ; Tính quán; Loại nội dung nhằm cung cấp khuôn khổ để xây dựng mối quan hệ thông qua tham gia trực tiếp người dùng khách hàng trang thương hiệu Facebook Với phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường mơ hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận vấn sâu nhóm 10 (mười) người dùng mạng xã hội Facebook để điều chỉnh thang đo lường khái niệm cho phù hợp với thực tế Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi định lượng Google docs với mẫu 188 phiếu khảo sát thu người dùng Facebook địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích liệu cho thấy tương tác trực tuyến người dùng mạng xã hội Facebook bị ảnh hưởng tích cực yếu tố thuộc đăng mạng xã hội Từ cung cấp hàm ý quản trị giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lược tiếp thị với nhà quản trị, nhấn mạnh giá trị việc tạo dựng đăng Facebook công cụ tiếp thị hiệu để thu hút người dùng tạo dựng mối quan hệ với họ Cuối tác giả tổng hợp kết đóng góp nghiên cứu đưa hạn chế mà nghiên cứu gặp phải để tạo tiền đề cho nghiên cứu Từ khóa: đăng Facebook, tương tác trực tuyến, chiến lược nội dung i ABSTRACT Social media brand post have emerged as an influential relationship-building tool and continue to grow in popularity as an integral part of building social media marketing strategies with different professions So the purpose of this study is to provide social post elements such as Vividness; Interactivity; Novelty; Consistency; Content Type is intended to provide a framework for building relationships through direct user Engagement on Facebook branded pages With the research method used to test the measurement model and research model including qualitative research and quantitative research Qualitative research was carried out through discussion and in-depth interviews with a group of 10 (ten) Facebook users to adjust the measurement scales of concepts to match reality in Ho Chi Minh City Then, quantitative research was carried out through quantitative questionnaires on Google docs with a sample of 188 survey questionnaires collected by Facebook users in Ho Chi Minh City Data analysis shows that users' online interactions on the social network Facebook are positively influenced by factors belonging to this social network post Since then, providing administrative implications and solutions to improve the effectiveness of marketing strategies with administrators, it has emphasized the value of creating Facebook posts as an effective marketing tool to attract customers attract users and build relationships with them Finally, the author summarizes the contributions of the research and gives the limitations that the study encounters to create a premise for further studies Keywords: Facebook posts, online interaction, content strategy ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài khoá luận tốt nghiệp: “Các yếu tố nội dung đăng mạng xã hội Facebook tác động lên tƣơng tác trực tuyến ngƣời dùng Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép từ luận văn khác chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Tôi xin chịu hồn tồn trách nhiệm tính trung thực nội dung kết cơng trình nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Tác giả (Ký tên) iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn biết ơn sâu sắc đến TS Trần Văn Đạt Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh - Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, người ln tận tình hướng dẫn, bảo giúp đỡ xem suốt thời gian nghiên cứu khóa luận Và người giúp em đưa ý tưởng, định hướng kiểm tra phù hợp nghiên cứu để em hồn thành tốt khóa luận Em xin chân thành cảm ơn đến tồn thể Thầy Cơ Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh giảng dạy, tạo điều kiện cho em suốt trình học tập trường Những kiến thức mà chúng em nhận hành trang quý giá cho chúng em vững bước tương lai Cuối em muốn dành lời cảm ơn cho gia đình, bạn bè người thân bên động viên nguồn cổ vũ lớn lao, động lực giúp em hồn thành khóa luận Mặc dù cố gắng hồn thành khóa luận phạm vi khả Tuy nhiên khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận cảm thông tận tình báo q Thầy Cơ để giúp em khắc phục sai sót hồn thiện đề tài nghiên cưu cách tốt Một lần em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cơ iv MỤC LỤC TĨM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH SÁCH PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x DANH MỤC HÌNH ẢNH xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Cấu trúc nghiên cứu Tóm tắt chương CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan tiếp thị truyền thông mạng xã hội 2.1.1.1 Mạng xã hội 2.1.1.2 Sơ lược mạng xã hội Facebook 2.1.1.3 Truyền thông mạng xã hội 2.1.1.4 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội 10 2.1.2.5 Tương tác trực tuyến người dùng 12 v 2.2 Tổng quan nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến tương tác người dùng Facebook 13 2.3 Mô tả biến giả thuyết nghiên cứu đặt mơ hình 15 2.3.1 Tương tác trực tuyến người dùng (ACT) 17 2.3.2 Các yếu tố nội dung ảnh hưởng đến tương tác người dùng 18 2.3.2.1 Tính sinh động đăng (VID) 18 2.3.2.2 Tính tương tác đăng (INT) 20 2.3.2.3 Tính lạ đăng (NOV) 20 2.3.2.4 Tính quán đăng (CON) 22 2.3.2.5 Loại nội dung đăng (TYP) 23 Tóm tắt chương 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 28 3.1.2.1 Nghiên cứu định tính 28 3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng 28 3.2 Xây dựng thang đo 29 3.2.1 Tổng hợp mơ tả biến mơ hình 29 3.2.2 Tính sinh động đăng (VID) 31 3.2.3 Tính tương tác đăng (INT) 32 3.2.4 Tính lạ đăng (NOV) 33 3.2.5 Tính quán đăng (CON) 34 3.2.6 Loại nội dung đăng (TYP) 35 3.2.7 Tương tác trực tuyến với đăng (ACT) 36 3.3 Các tiêu chí đánh giá thang đo 36 3.3.1 Đánh giá sơ thang đo Cronbach‟s Alpha 36 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA 36 3.3.3 Phân tích hồi quy 37 Tóm tắt tắt chương 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41 vi 4.1 Thống kê mô tả 41 4.1.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 41 4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41 4.1.3 Thống kê mô tả biến 43 4.1.3.1 Thống kê mô tả cho biến độc lập Tính sinh động (VID) 43 4.1.3.2 Thống kê mơ tả cho biến độc lập Tính tương tác (INT) 44 4.1.3.3 Thông kê mô tả cho biến độc lập Tính lạ (NOV) 45 4.1.3.4 Thống kê mơ tả cho biến độc lập Tính qn (CON) 45 4.1.3.5 Thống kê mô tả cho biến độc lập Loại nội dung (TYP) 46 4.1.3.6 Thống kê mô tả cho biến đọc lập Tương tác trực tuyến (ACT) 47 4.2 Kiểm định hệ số độ tin cậy 48 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 52 4.4 Phân tích tương quan 54 4.5 Mơ hình hồi quy 55 4.5.1 Đánh giá giả định hồi quy 55 4.5.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 59 4.5.3 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 60 4.5.4 Biểu đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Scatter Plot 61 4.6 Kết nghiên cứu thảo luận kết 61 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 65 5.3 Hạn chế nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC I PHỤ LỤC XII vii DANH SÁCH PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: - Dàn câu hỏi thảo luận vấn - Bảng câu hỏi khảo sát thức Tương tác trực tuyến người dùng mạng xã hội Facebook TP.HCM PHỤ LỤC 2: - Các kết Phân tích IBM SPSS Statistic 20 viii MƠ HÌNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Đối với biến độc lập IV V VI Đối với biến phụ thuộc VII MƠ HÌNH TƢƠNG QUAN PEARSON MƠ HÌNH HỒI QUY VIII IX X XI PHỤ LỤC CÁC BẢNG CÂU HỎI Dàn thảo luận dùng cho vấn Xin chào quý Anh/Chị bạn, Tôi Phạm Hồng Tú Anh, sinh viên năm cuối, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Hiện tơi thực nghiên đề tài nghiên cứu tốt nghiệp "Các yếu tố nội dung đăng mạng xã hội Facebook tác động lên hành vi tương tác trực tuyến người dùng" địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Rất mong nhận tham gia nhiệt tình bạn xin lưu ý khơng có phân loại ý kiến sai mà tất ý kiến bạn vô ý nghĩa với tơi, góp phần đóng góp vào kết nghiên cứu Tương tác (Engagement) dùng ám chí hành vi Thích (Like); Bình luận (Comment); Chia sẻ (Share) Tôi xin cam đoan thông tin câu trả lời bảo mật tuyệt đối sử dụng cho nghiên cứu - Theo kinh nghiệm quý Anh/Chị cho biết yếu tố thuộc nội dung đăng Mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tới tương tác người dùng MXH - Phát biểu cho Yếu tố tính sinh động đăng: - Phát biểu cho Yếu tố tính tương tác đăng: - Phát biểu cho Yếu tố tính lạ đăng: - Phát biểu cho Yếu tố tính quán đăng: - Phát biểu cho Yếu tố loại nội dung đăng: - Theo kinh nghiệm Anh/Chị cho biết nhân tố hay yếu tố dùng để đánh giá tương tác người dùng Facebook: Kết thúc! Xin cảm ơn quý Anh/Chị bạn hoàn thành buổi thảo luận vấn ngày hôm nay, Chúc Anh/Chị ngày tốt lành! XII XIII KHẢO SÁT "Các yếu tố nội dung đăng mạng xã hội Facebook tác động lên hành vi tƣơng tác trực tuyến ngƣời dùng Thành phố Hồ Chí Minh" Kính chào q Anh/Chị, Tơi Phạm Hồng Tú Anh, sinh viên năm cuối, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Hiện thực nghiên đề tài nghiên cứu tốt nghiệp "Các yếu tố nội dung đăng mạng xã hội Facebook tác động lên hành vi tương tác trực tuyến người dùng" địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Rất mong quý Anh/Chị dành chút thời gian giúp tơi hồn thành phiếu khảo sát nhằm giúp tơi hồn thành nghiên cứu Những đóng góp q Anh/Chị thực có giá trị ý nghĩa nghiên cứu Tôi xin cam kết thông tin mà quý Anh/Chị cung cấp phiếu khảo sát sử dụng vào mục đích nghiên cứu thơng tin q Anh/Chị hồn toàn bảo mật Xin trân trọng cảm ơn Bảng khảo sát gồm phần: Câu hỏi phần 1: Thông tin cá nhân (Gồm có câu hỏi) Câu 1: Giới tính Anh/Chị? □ Nam □ Nữ □ Khác Câu 2: Độ tuổi Anh/Chị? □ Dưới 18 □ Từ 19 đến 22 □ Từ 23 đến 29 □ Trên 30 XIV Câu 3: Nghề nghiệp Anh/Chị? □ Học sinh □ Sinh viên □ Người làm □ Thất nghiệp Câu 4: Các mạng xã hội mà Anh/Chị sử dụng? □ Facebook □ Instagram □ Twitter □ Weibo □ Tiktok □ Linkedin □ Khác Câu 5: Anh/Chị có thƣờng xuyên sử dụng mạng xã hội? □ Có □ Khơng Câu 6: Anh/Chị dùng mạng xã hội Facebook với mục đích gì? □ Kết nối với bạn bè □ Theo dõi thông tin □ Cập nhật thông tin □ Chia sẻ thông tin □ Chia sẻ chủ đề □ Khác XV Câu hỏi phần 2: Các câu hỏi liên quan đến mức độ ảnh hƣởng yếu tố nội dung lên hành vi tƣơng tác trực tuyến Anh/Chị Anh/Chị vui lịng chọn vào theo quan điểm theo thang đo từ đến mơ tả đây: (1): Hồn tồn khơng đồng ý; (2): Khơng đồng ý; (3): Bình thường; (4): Đồng ý (5): Hoàn toàn đồng ý * Lưu ý yếu tố tác động tập trung vào hành vi tương tác trực tuyến chủ động bao gồm: Thích, Bình luận Chia sẻ đăng Câu 7: Yếu tố Tính sinh động đăng STT Câu hỏi Bài đăng chứa hình ảnh video tạo kích thích giác quan (nghe-hay, nhìn-đẹp, vịngon) thu hút tương tác nhiều ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng trình bày nhiều hình ảnh, video thể sống động cao thu hút tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng có chứa hình ảnh giúp tơi hiểu rõ thông điệp (không cần diễn giải lời) tốt ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng có đường link mở rộng (có màu xanh khác với dịng chữ màu đen chữ lại) nhằm mục đích hướng người dùng nhấp chuột vào đường link để tìm hiểu thơng tin cặn kẽ viết khiến tương tác nhiều ○ ○ ○ ○ ○ XVI Câu 8: Yếu tố Tính tƣơng tác đăng STT Câu hỏi Bài đăng Facebook nhấp vào liên kết với nhận thông tin sản phẩm cách dễ dàng thu hút tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng thu hút phàn hồi (câu hỏi, quizzgame, đố mẹo, logic, khảo sát…) khiến muốn tương tác nhiều ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng gợi cảm xúc kích thích (như vui chơi, tiêu khiển, minigame, thú vị,…) khiến tương tác nhiều ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng mang yếu tố thảo luận, bàn bạc thu hút tương tác nhiều ○ ○ ○ ○ ○ Câu 9: Yếu tố Tính lạ đăng STT Câu hỏi Các đăng có tính bắt kịp xu hướng (trend) thu hút tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Các đăng có tính hóm hỉnh, hài hước cập nhật theo xu hướng khiến muốn tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng có thơng tin phổ cập kiến thức cập nhật ngành hàng mà quan tâm thu hút tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng thể chia sẻ hữu ích khơng liên quan đến sản phẩm nhằm chia sẻ cho người dùng mẹo vặt, hướng dẫn, bí thu hút tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Câu 10: Yếu tố Tính quán đăng STT Câu hỏi Các đăng có thống tiêu đề, tên biểu tượng giúp cho nội dung đăng trở nên dễ hiểu với ○ ○ ○ ○ ○ XVII Các đăng có tính thực tế, logic có liên kết thông tin từ đầu đến cuối thu hút tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Các đăng khiến người đọc cảm thông đặt ví trí vào ngữ cảnh mà đăng muốn truyền tải khiến muốn tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Các đăng có chứa hình ảnh/video mang đặc điểm riêng đặc trưng thương hiệu thu hút tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Câu 11: Yếu tố Loại nội dung đăng STT Câu hỏi Nội dung đăng có thơng tin tích cực (tin tốt) khiến muốn tương tác nhiều so với thông tin tiêu cực (tin xấu) ○ ○ ○ ○ ○ Nội dung đăng Facebook mang tính giải trí khiến tương tác nhiều ○ ○ ○ ○ ○ Nội dung mang tính chất giao dịch khuyến giá, chương trình khách hàng thân thiết điểm phân phối có khả nhận thưởng thu hút tương tác ○ ○ ○ ○ ○ Bài đăng chứa hình ảnh video có thơng tin hữu ích xoay quanh sống thường ngày (nhà cửa, lại, giáo dục, sức khỏe,…) khiến tương tác nhiều ○ ○ ○ ○ ○ 12: Sự tƣơng tác trực tuyến Anh/Chị Facebook STT Câu hỏi Việc tương tác thơng tin với đăng Facebook có nhiều lợi bất lợi ○ ○ ○ ○ ○ Việc tương tác thông tin Facebook dễ dàng ○ ○ ○ ○ ○ Tơi thích tương tác mạng xã hội Facebook ○ ○ ○ ○ ○ XVIII ... nhân, người kinh doanh thực tương tác tốt với người Do đó, đề tài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ VỀ NỘI DUNG CỦA BÀI ĐĂNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TÁC ĐỘNG LÊN TƢƠNG TÁC CỦA NGƢỜI DÙNG TẠI TP.HCM” tác. .. đồng người dùng, người mua cách tốt 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Xác định yếu tố đăng trang mạng xã hội Facebook tác động lên tương tác trực tuyến người dùng Xác định mức độ tác động yếu tố đến tương tác. .. nhằm đánh giá tác động yếu tố thuộc nội dung đăng mạng xã hội Facebook lên Tương tác trực tuyến (ACT) người dùng mạng xã hội Facebook bao gồm: Tính sinh động (VID); Tính tương tác (INT); Tính