NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA INFLUENCERS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA.
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA INFLUENCERS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên thực hiện: TRẦN NGỌC ANH THƢ Lớp: HQ06 - GE09 Khóa học: 2018 - 2022 MSSV: 050606180397 Giảng viên hƣớng dẫn: TS TRẦN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, 2022 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA INFLUENCERS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên thực hiện: TRẦN NGỌC ANH THƢ Lớp: HQ06 - GE09 Khóa học: 2018 - 2022 MSSV: 050606180397 Giảng viên hƣớng dẫn: TS TRẦN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, 2022 NHẬN XÉT CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TP HCM, ngày … tháng … năm 2022 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT TP HCM, ngày … tháng … năm 2022 Chủ tịch Hội đồng xét duyệt LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng Influencers đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh”, ngồi cố gắng thân, tác giả nhận đƣợc giúp đỡ từ ngƣời thân, bạn bè thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, xin trân trọng gửi đến TS Trần Văn Đạt ngƣời tận tình hƣớng dẫn tác giả q trình hồn thành đề tài nghiên cứu lời cảm ơn chân thành sâu sắc Xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh tồn thể thầy cô trực thuộc khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện cho tơi q trình học tập trƣờng nhƣ thời gian hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè, ln hỗ trợ, động viên tơi hồn thành tốt chƣơng trình học Xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời ngƣời khác thực hiện, ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu TP.HCM, ngày … tháng … năm 2022 Trần Ngọc Anh Thƣ TÓM TẮT Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hƣởng Influencers đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh Sự phát triển vƣợt bậc khơng ngừng Internet mạng xã hội kéo theo nhiều chuyển đổi phƣơng thức tiếp thị doanh nghiệp, có phƣơng thức tiếp thị trở thành tƣợng toàn cầu đƣợc nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ áp dụng, đặc biệt bối cảnh đại dịch Covid – 19 nay, phƣơng thức tiếp thị sử dụng ngƣời có ảnh hƣởng Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng phƣơng thức tiếp thị doanh nghiệp nên tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng Influencers đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định đánh giá yếu tố ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh Tác giả tiến hành thực nghiên cứu quan điểm ngƣời thuộc hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh có ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da có theo dõi ngƣời có ảnh hƣởng mạng xã hội Sau phát phiếu khảo sát, tác giả thu 304 câu trả lời sau đƣợc phân tích phƣơng pháp định lƣợng thông qua phần mềm SPSS kết nhƣ sau: Ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh đƣợc ảnh hƣởng yếu tố Influencer nhƣ: “Độ đáng tin cậy” (1), “Độ chuyên môn” (2), “Độ thu hút” (3), “Độ tiếng” (4) ngƣời có ảnh hƣởng, “Mối liên kết” (5) ngƣời có ảnh hƣởng với ngƣời tiêu dùng “Sự phù hợp” (6) ngƣời có ảnh hƣởng với thƣơng hiệu/sản phẩm chăm sóc da Trong đó, mức độ đáng tin cậy ngƣời có ảnh hƣởng yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả đƣa số đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu phƣơng thức truyền thông sử dụng ngƣời có sức ảnh hƣởng mạng xã hội Từ khóa: Người có (sức) ảnh hưởng (Influencers), Influencer Marketing, ý định mua sắm, sản phẩm chăm sóc da ABSTRACT Title: Influencers' impact on Gen Z's intentions to purchase skincare products in Ho Chi Minh City Summary: The remarkable and continuing development of the Internet and social networks has resulted in numerous changes in corporate marketing methods, including one that is quickly becoming a global phenomenon and is well recognized by many businesses Large and small enterprises use influencer marketing, which is a marketing approach that uses influencers, notably in the context of the current COVID-19 pandemic Recognizing the value of this marketing strategy for businesses, the author chose to investigate the topic "Influencers' impact on Gen Z's intentions to purchase skincare products in Ho Chi Minh City" The goal of this study is to identify and evaluate the factors that influence the purchase intention of Gen Z skincare products in Ho Chi Minh City The author conducts research into the perspectives of Gen Z people in Ho Chi Minh City who have purchased or plan to purchase skincare products and follow influencers on social media After disseminating the survey, the author received 304 responses, which were then quantitatively evaluated using SPSS software, yielding the following results: The intention of Gen Z in Ho Chi Minh City to purchase skincare products is influenced by six factors of influencers: "Reliability" (1), "Expertise" (2), "Attractiveness" (3), "Popularity" (4) of the influencer, "The Link" (5) between the influencer and the consumer, and "Relevance" (6) between the influencer and the brand/product The most crucial factor affecting Gen Z's intention to purchase skincare products in Ho Chi Minh City is the reliability of influencers Following that, the author offers some recommendations for cosmetic companies in Ho Chi Minh City to boost the efficiency of their social media influencer marketing strategy Keywords: Influencers, Influencer Marketing, purchase intention, skincare products MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH ĐÃ SỬ DỤNG CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Giới thiệu đề tài 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 10 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 10 1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 10 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 10 1.4.1.1 Đối tƣợng nghiên cứu 10 1.4.1.2 Đối tƣợng khảo sát 10 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 10 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 11 1.6 Ý nghĩa đề tài 11 1.7 Cấu trúc đề tài 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 12 2.1 Cơ sở lý thuyết 12 2.1.1 Tiếp thị ngƣời có sức ảnh hƣởng (Influencer marketing) 12 2.1.1.1 Ngƣời có sức ảnh hƣởng (Influencer) 12 2.1.1.2 Tiếp thị ngƣời có sức ảnh hƣởng (Influencer marketing) 13 2.1.2 Thế hệ gen Z 14 2.1.3 Ý định mua hàng 14 2.1.4 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 15 2.1.5 Lý thuyết tác động ngƣời có sức ảnh hƣởng lên hành vi ngƣời tiêu dùng 15 2.2 Một số cơng trình nghiên cứu trƣớc 16 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 Phƣơng pháp nghiên cứu 22 3.1 Nghiên cứu định tính 22 3.2 Nghiên cứu định lƣợng 22 3.3 Quy trình nghiên cứu 23 3.4 Xây dựng thang đo cho nhân tố mơ hình nghiên cứu 25 3.4.1 Thang đo “Độ đáng tin cậy” 25 3.4.2 Thang đo “Độ chuyên môn” 26 3.4.3 Thang đo “Độ thu hút” 26 3.4.4 Thang đo “Độ tiếng” 27 3.4.5 Thang đo “Mối liên kết” 27 3.4.6 Thang đo “Sự phù hợp” 28 3.4.7 Thang đo “Ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da” 28 3.5 Thu thập xử lý số liệu 29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 Kết nghiên cứu 31 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 31 4.2 Kết phân tích liệu 33 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 9.619 32.064 32.064 9.619 32.064 32.064 3.779 12.598 12.598 2.993 9.977 42.041 2.993 9.977 42.041 3.330 11.100 23.698 1.959 6.529 48.571 1.959 6.529 48.571 3.095 10.316 34.014 1.701 5.668 54.239 1.701 5.668 54.239 3.069 10.229 44.243 1.406 4.688 58.927 1.406 4.688 58.927 2.951 9.837 54.080 1.364 4.547 63.474 1.364 4.547 63.474 2.818 9.394 63.474 855 2.849 66.323 832 2.773 69.096 759 2.530 71.626 10 706 2.354 73.980 11 669 2.228 76.208 12 598 1.993 78.201 13 551 1.837 80.038 14 526 1.754 81.792 15 490 1.634 83.427 16 479 1.597 85.024 17 443 1.476 86.500 18 418 1.393 87.893 19 412 1.372 89.265 20 385 1.284 90.549 21 371 1.236 91.785 22 333 1.109 92.894 23 325 1.083 93.977 24 313 1.045 95.022 25 287 956 95.979 26 277 923 96.902 27 253 843 97.745 28 245 817 98.562 29 229 765 99.327 30 202 673 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component DTC5 817 DTC2 786 DTC4 786 DTC1 754 DTC3 697 CM1 800 CM4 781 CM3 758 CM5 743 CM2 728 PH1 715 PH4 685 PH2 647 PH5 625 PH3 617 TH4 549 315 454 LK1 782 LK2 749 LK4 735 LK3 710 LK5 679 NT2 727 NT3 712 NT5 695 NT1 666 NT4 458 305 497 TH1 745 TH5 744 TH2 709 TH3 696 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .904 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4112.515 df 378 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 8.959 31.996 31.996 8.959 31.996 31.996 3.573 12.762 12.762 2.978 10.634 42.630 2.978 10.634 42.630 3.313 11.833 24.595 1.872 6.686 49.316 1.872 6.686 49.316 3.062 10.936 35.531 1.642 5.865 55.181 1.642 5.865 55.181 2.869 10.246 45.778 1.360 4.858 60.040 1.360 4.858 60.040 2.665 9.517 55.294 1.265 4.516 64.556 1.265 4.516 64.556 2.593 9.262 64.556 834 2.978 67.534 783 2.796 70.329 751 2.683 73.012 10 664 2.372 75.384 11 613 2.189 77.574 12 558 1.994 79.568 13 521 1.862 81.430 14 483 1.727 83.156 15 468 1.672 84.828 16 438 1.566 86.394 17 429 1.534 87.928 18 404 1.444 89.371 19 387 1.381 90.753 20 363 1.297 92.049 21 334 1.193 93.242 22 322 1.148 94.391 23 311 1.110 95.501 24 284 1.015 96.516 25 270 965 97.481 26 252 902 98.383 27 241 862 99.245 28 211 755 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component DTC5 825 DTC2 787 DTC4 787 DTC1 774 DTC3 704 CM1 808 CM4 773 CM3 756 CM2 741 CM5 736 LK1 787 LK2 746 LK4 737 LK3 708 LK5 687 PH1 722 PH4 699 PH5 659 PH2 652 PH3 642 TH5 764 TH1 753 TH3 704 TH2 702 NT3 736 NT2 725 NT5 684 NT1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations .301 681 ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .848 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 561.454 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.090 61.803 61.803 3.090 61.803 61.803 611 12.221 74.023 496 9.911 83.935 423 8.450 92.385 381 7.615 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD3 823 YD5 795 YD4 777 YD2 771 YD1 764 Extraction Principal Method: Component Analysis a components extracted PHẦN 4: KẾT QUẢ MƠ HÌNH HỒI QUY MA TRẬN TƢƠNG QUAN Correlations DTC Pearson Correlation DTC CM TH NT LK PH YD 432** 474** 519** 316** 389** 652** 000 000 000 000 000 000 300 300 Sig (2-tailed) N CM TH NT LK PH YD 300 Pearson Correlation 432 Sig (2-tailed) 000 N 300 Pearson Correlation ** 412 300 ** 341 300 ** 123 459** 000 033 000 000 300 300 300 300 300 300 474** 412** 505** 304** 478** 627** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 300 300 300 Pearson Correlation 519 Sig (2-tailed) 000 N 300 Pearson Correlation 316 Sig (2-tailed) 000 N 300 300 ** 341 300 ** 000 123 300 * 304 033 301 454 300 ** 000 300 ** 000 300 ** 505 ** 478 300 ** 300 300 455 537 300 ** 537 000 000 300 ** 454 ** 300 ** 000 455 ** 300 ** 664** 000 300 ** 464** 000 000 300 300 572** Pearson Correlation 389 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 300 Pearson Correlation 652** 459** 627** 664** 464** 572** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) HỒI QUY TUYẾN TÍNH Model Summaryb Adjusted 301 300 ** 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model 300 * R 818 a R Std Error of the R Square Square Estimate Durbin-Watson 668 662 32900 1.920 a Predictors: (Constant), PH, CM, LK, DTC, TH, NT b Dependent Variable: YD 000 300 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 63.936 10.656 98.446 000b Residual 31.715 293 108 Total 95.651 299 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), PH, CM, LK, DTC, TH, NT Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) -.495 215 DTC 257 039 CM 104 TH Model Collinearity Statistics t Sig -2.307 022 284 6.641 039 105 227 043 NT 233 LK PH a Dependent Variable: YD Tolerance VIF 000 620 1.614 2.701 007 743 1.346 226 5.244 000 612 1.634 045 237 5.156 000 536 1.865 123 040 121 3.061 002 719 1.391 166 051 140 3.227 001 602 1.661 PHẦN 5: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH Group Statistics GIOITINH YD nam nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 50 4.2320 53507 07567 250 4.2704 57232 03620 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of F YD Equal variances assumed Sig 2.911 t df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference the Difference Lower Upper 089 -.182 298 856 -.03699 20302 -.43652 36255 -.503 11.130 625 -.03699 07354 -.19862 12465 Equal variances not assumed KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐỘ TUỔI Group Statistics TUOI YD N Mean Std Deviation Std Error Mean 18-22 292 4.2630 57257 03351 23-35 4.3000 18516 06547 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of F YD Equal variances assumed Equal variances not assumed 2.911 Sig t df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference the Difference Lower Upper 089 -.182 298 856 -.03699 20302 -.43652 36255 -.503 11.130 625 -.03699 07354 -.19862 12465 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO NGHỀ NGHIỆP Descriptives YD 95% Confidence Interval for sinh viên Std Deviation Error N Mean 288 4.2688 57095 4.3333 11547 3.9667 51251 4.3333 30551 300 4.2640 56560 công chức/ nhân viên văn phòng kinh doanh tự khác Total Std Mean Lower Bound 0336 0666 2092 1763 0326 Upper Bound Minimum Maximum 4.2025 4.3350 2.00 5.00 4.0465 4.6202 4.20 4.40 3.4288 4.5045 3.00 4.40 3.5744 5.0922 4.00 4.60 4.1997 4.3283 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 743 Sig 296 527 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 566 189 Within Groups 95.085 296 321 Total 95.651 299 Robust Tests of Equality of Means YD a Statistic Welch df1 811 a Asymptotically F distributed df2 5.048 Sig .540 F Sig .587 624 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO THU NHẬP HÀNG THÁNG Descriptives YD 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound N Mean 87 4.1356 70973 07609 3.9844 4.2869 2.20 5.00 155 4.3316 49802 04000 4.2526 4.4106 2.00 5.00 3-6 triệu 39 4.2923 49809 07976 4.1308 4.4538 2.80 5.00 7-10 triệu 4.4000 21381 07559 4.2213 4.5787 4.20 4.80 11 4.1273 43149 13010 3.8374 4.4172 3.00 4.60 300 4.2640 56560 03265 4.1997 4.3283 2.00 5.00 chƣa có dƣới triệu 10 triệu Total Minimum Maximum Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 4.366 df2 Sig 295 002 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.527 632 Within Groups 93.124 295 316 Total 95.651 299 Robust Tests of Equality of Means YD a Statistic Welch df1 2.085 a Asymptotically F distributed df2 35.718 Sig .103 F 2.001 Sig .094 ... đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh? Thứ hai, mức tác động yếu tố ngƣời có sức ảnh hƣởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh. .. ? ?Các yếu tố ảnh hưởng Influencers đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh? ?? nhằm xác định đánh giá yếu tố ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động đến ý định mua sắm sản phẩm. .. tác động đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, đánh giá yếu tố ngƣời có sức ảnh hƣởng tác động đến ý định mua hàng hệ gen Z thành phố Hồ Chí Minh Thứ ba,