NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ HẢI LY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN.
GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càng phát triển và đóng vai trò quan trọng nhƣ ngày nay đã gây nên tác động lớn đối với nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng Cụ thể, theo Lin (2011), hiện nay khách hàng có xu hướng sử dụng điện thoại di động làm công cụ để thực hiện những giao dịch ngân hàng, lập ngân sách, thanh toán và mua sắm Theo Fauzi và Cộng sự (2020) dự báo trong tương lai tiền điện tử sẽ là loại tiền có thể phá vỡ tiền giấy hiện tại trên toàn thế giới Nắm bắt đƣợc tình hình đó, các ngân hàng đã đƣa ra các gói dịch vụ liên quan đến công nghệ nhằm nâng cao hoạt động của mình và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong đó có dịch vụ Mobile Banking (MB) đang đƣợc các ngân hàng rất quan tâm và tập trung khai thác
Trong những năm gần đây, MB tại Việt Nam cũng đang có những bước phát triển nhất định Theo báo Tạp chí Tài chính (2020), số lƣợng và giá trị thanh toán qua kênh điện thoại di động đạt 682.3 triệu giao dịch với gần 7.2 triệu tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng về lượng giao dịch trên MB tại Việt Nam là 200% Tuy nhiên, việc phát triển
MB vẫn còn rất nhiều khó khăn, thách thức khi người Việt Nam vẫn còn thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán, MB chưa hoàn toàn phổ biến với tất cả mọi người và công nghệ ngân hàng của nước ta có khoảng cách đáng kể so với trình độ của khu vực và thế giới (Lương Văn Hải, 2021)
Hiện nay, đã có một số nghiên cứu về những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ MB Trong đó, chẳng hạn nghiên cứu của Riquelme (2010) xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của KH tại ngân hàng Singapore đó là tính hữu dụng, chuẩn mực xã hội và rủi ro xã hội Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên (2018) cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao về yếu tố sự hữu ích khi sử dụng dịch vụ MB tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh
Long An Tuy nhiên, các nghiên cứu đều còn tồn đọng những hạn chế về phạm vi và dữ liệu nghiên cứu, chỉ cho ra kết quả đánh giá trong phạm vi chi nhánh nhỏ
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung kinh tế hàng đầu Việt Nam với số lƣợng dân số, khu công nghiệp hiện đại và doanh nghiệp tập trung đông đúc nhƣng số lƣợng khách hàng sử dụng MB vẫn còn hạn chế vì phần lớn khách hàng chƣa thực sự tin tưởng vào dịch vụ, lo lắng những rủi ro và chưa hiểu hết về các tiện ích của MB Do đó, các ngân hàng phải có những biện pháp nhanh chóng và kịp thời để thu hút KH sử dụng dịch vụ mà trước hết phải tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng làm cơ sở để đề ra những hàm ý chính sách Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam là một trong những ngân hàng đang tập trung phát triển dịch vụ MB và cũng đang vấp phải những khó khăn đã nêu trên
Từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, để tìm ra các yếu tố tác động đến việc sử dụng MB dành cho Khách hàng cá nhân (KHCN) tại BIDV để từ đó đề ra một số hàm ý chính sách để khuyến khích KHCN sử dụng dịch vụ MB tại BIDV nhiều nơi.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của KHCN tại BIDV khu vực TP HCM Từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm đẩy mạnh việc sử dụng dịch vụ MB của KHCN tại BIDV nói chung và BIDV khu vực TP HCM nói riêng
Dựa vào mục tiêu tổng quát nhƣ trên, mục tiêu cụ thể đƣợc triển khai nhƣ sau:
Thứ nhất, xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Thứ hai, đo lường mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của KHCN tại khu vực TP HCM
Thứ ba, đề xuất các hàm ý chính sách đẩy mạnh việc sử dụng dịch vụ MB của
KHCN tại BIDV khu vực TP HCM.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sẽ trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của KHCN?
(2) Các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng dịch vụ MB của KHCN tại ngân hàng BIDV khu vực TP HCM?
(3) Những hàm ý chính sách nào mà BIDV khu vực TP HCM có thể sử dụng để đẩy mạnh việc sử dụng dịch vụ MB đối với KHCN?
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
MB của KHCN tại BIDV khu vực TP HCM Đối tƣợng khảo sát là KHCN, đã và đang sử dụng dịch vụ MB tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam khu vực TP HCM
Phạm vi không gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại BIDV khu vực TP HCM Phạm vi thời gian: dữ liệu khảo sát các khách hàng sử dụng MB tại BIDV khu vực TP HCM đƣợc thu thập trong thời gian từ 15/3/2022 đến 7/4/2022.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ra, đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính Cụ thể:
Phương pháp định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), sau đó tiến hành thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia để đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng khu vực Từ đó, nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Sau khi hoàn thành các nội dung trên, khóa luận thực hiện phương pháp định lƣợng bằng cách phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ MB, số liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22, thông qua phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) dùng để đánh giá độ tin cậy và phân tích mô hình hồi quy để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đối với quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng.
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Khóa luận đã thực hiện hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết liên quan đến việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của các NHTM Ngoài ra, nghiên cứu sẽ góp phần làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực MB của KHCN Từ đó, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng MB và cho biết yếu tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Khóa luận góp phần xác định được tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của KHCN tại BIDV khu vực TP HCM Từ kết quả thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý của BIDV xây dựng các hàm ý chính sách nhằm gia tăng lƣợng KHCN sử dụng dịch vụ MB của ngân hàng trong thời gian tới.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài được chia thành 5 chương với những nội dụng cụ thể bao gồm giới thiệu, cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu và kết luận khuyến nghị Ngoài ra, còn có phần mục lục, danh sách hình và bảng, tài liệu tham khảo và phụ lục
Nội dung chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài Ngoài ra chương 1 đề tài trình bày bố cục, cấu trúc của nghiên cứu để làm tiền đề cho các chương sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
Theo F.Sameni Keivani và Cộng sự (2012), ngân hàng điện tử (NHĐT) là một thuật ngữ bảo đảm cho quá trình khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng bằng phương pháp điện tử mà không cần đến một tổ chức thực tế Có nghĩa là NHĐT là dịch vụ mà cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngân hàng mà không cần đến tổ chức ngân hàng truyền thống Hoàng Nguyên Khai (2013) cho rằng dịch vụ NHĐT đƣợc hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc phân phối trên các kênh điện tử nhƣ Internet, điện thoại, mạng không dây, … Nhƣ vậy có thể hiểu rằng, NHĐT là một dịch vụ của ngân hàng, với sự kết hợp công nghệ thông tin và điện tử viễn thông cho phép khách hàng thực hiện một số giao dịch ngân hàng từ xa bằng điện thoại và mạng di động mà không cần đến ngân hàng
2.1.2 Phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay
Dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đƣợc hiểu là một trong những nghiệp vụ, sản phẩm của ngân hàng nhƣng các kênh phân phối lại là những kênh mới nhƣ Internet, điện thoại,… Thông tin theo báo VietnamBankers, ngân hàng điện tử hiện nay tồn tại dưới hai hình thức là hình thức ngân hàng trực tuyến và mô hình kết hợp giữa hệ thống NHTM truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ cũ trên những kênh phân phối mới NHĐT tại Việt Nam phát triển theo mô hình này Cụ thể là những loại sau: Dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đƣợc hiểu là một trong những nghiệp vụ, sản phẩm của ngân hàng nhƣng các kênh phân phối lại là những kênh mới nhƣ Internet, điện thoại,… Thông tin theo báo VietnamBankers, ngân hàng điện tử hiện nay tồn tại dưới hai hình thức là hình thức ngân hàng trực tuyến và mô hình kết hợp giữa hệ thống NHTM truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ cũ trên những kênh phân phối mới NHĐT tại Việt Nam phát triển theo mô hình này Cụ thể là những loại sau:
Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home – banking): Theo Tuyết Nhi (2019) định nghĩa, dịch vụ Home - banking là kênh phân phối của dịch vụ ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch chuyển khoản tại nhà mà không cần đến ngân hàng Home – banking mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng nhƣ nhanh chóng – an toàn – thuận tiện Hiện nay, một số ngân hàng đã ứng dụng và triển khai dịch vụ này là ACB, ICB, Eximbank, VCB hay Techcombank, theo thống kê của báo VietnamBankers (2022)
Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone – banking): Theo Bùi Thị Ngọc Ánh (2019), dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại là hệ thống tự động trả lời 24/24, ngân hàng liên kết với khách hàng thông qua tổng đài dịch vụ Khi đăng ký dịch vụ, khách hàng sẽ đƣợc cung cấp một mã khách hàng hoặc mã tài khoản để sử dụng một số dịch vụ nhƣ tra cứu thông tin, tra cứu hạn mức thẻ tín dụng, dƣ nợ thẻ tín dụng, thời giạn thanh toán, yêu cầu ngƣng sử dụng các dịch vụ ngân hàng hoặc thay đổi nật khẩu dịch vụ Phone – banking
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile – banking): Theo Trần Thị Thanh Phương (2012), MB là kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng từ xa bằng cách sử dụng các thiết bị di động kết nối với mạng viễn thông không dây MB đƣợc hiểu là việc sử dụng một thiết bị di động thông qua mạng viễn thông để kết nối với một tổ chức tài chính-ngân hàng giúp khách hàng thực hiện yêu cầu về dịch vụ
Dịch vụ Internet banking: đây là kênh phân phối dịch vụ ngân hàng thông qua mạng Internet Với máy tính hoặc điện thoại kết nối mạng, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ này để chuyển tiền, gửi tiết kiệm trực tuyến, thanh toán hóa đơn cho các dịch vụ trả sau, thanh toán các khoản vay, … (Trần Việt Anh, 2021)
Thiết bị chấp nhận thẻ thanh toán ATM: Theo Nguyễn Thị Lan và Khoa Nguyễn
(2021), ATM là thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng Hiện nay, hình thức này trở nên phổ biến với tất cả mọi người nhờ vào sự thuận tiện, nhanh chóng và an toàn của nó Thông qua thẻ ATM, khách hàng có thể kiểm tra các vấn tin tài khoản, rút tiền mặt hoặc chuyển khoản
Electronic data capture/ Point of sale (EDC/ POS): đây là hai thiết bị đọc thẻ điện tử giúp khách hàng thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tạm ứng tiền mặt bằng thẻ Tuy nhiên, POS có nhƣợc điểm đó là chỉ giới hạn chủ yếu ở dịch vụ thanh toán chứ không phong phú nhƣ ATM
Call center/ Contact center: là trung tâm hỗ trợ khách hàng, giúp tƣ vấn khách hàng từ xa Call/ Contact Center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời thắc mắc của khách hàng nhưng cần có người trực 24/24 và có trình độ chuyên môn nhất định theo Paul Weald (2012).
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING
Mobile Banking là một ứng dụng xuất hiện từ rất sớm trên thế giới, cụ thể theo Stuart J Barnes cho biết rằng trụ sở MB đầu tiên đƣợc đặt tại Phần Lan năm 1992 và khi đó đã cho phép khách hàng thực hiện thanh toán hoá đơn và kiểm tra số dƣ tài khoản bằng cách sử dụng điện thoại di động Qua đó ta có thể thấy, MB xuất hiện sớm tại các đất nước phát triển và ngày càng trở nên hiện đại và được ứng dụng lan rộng tới các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam Vì vậy, báo Thị trường Tài Chính Việt Nam đã định nghĩa cụ thể Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại mà ngân hàng cung cấp đến khách hàng của mình Điều kiện để sử dụng dịch vụ Mobile Banking là điện thoại của quý khách hàng phải có kết nối internet thông qua các hình thức nhƣ GPRS/3G/4G/wifi
Ngoài tên gọi phổ biến hiện nay là MB, Liu và Cộng sự (2009) gọi dịch vụ này là M - Banking, hay Ivatury và Mas (2008) lại gọi MB là ngân hàng không chi nhánh hoặc nghiên cứu của Donner và Tellez (2008) gọi MB là M- Payment hoặc M – Transfer
Một số nhà nghiên cứu đánh giá tầm quan trọng của MB nhƣ nghiên cứu của Aijaz A Shaikh và Heikki Karjaluoto đánh giá về mức độ phù hợp của NHĐT đã cho biết rằng MB là một phần quan trọng của NHĐT, MB tạo kênh phân phối thay thế cho các giao dịch tài chính và phi tài chính khác nhau Nghiên cứu của Laukkanen, T
(2017) đăng trên Tạp chí Tiếp thị Ngân hàng Quốc tế đánh giá rằng so với ngân hàng truyền thống, giao dịch tại chi nhánh hoặc dựa trên máy tính thì MB mang lại những lợi ích nhƣ sự tự do về thời gian, địa điểm cũng nhƣ hiệu quả các giao dịch ngân hàng
Nhƣ vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu MB là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động Thông qua ứng dụng MB cài đặt trên điện thoại di động có kết nối Internet (GPRS/Wifi/3G), khách hàng có thể thực hiện các giao dịch trực tuyến 24/7 với ngân hàng dễ dàng, thuận tiện, mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và chi phí
2.2.2 Các hình thức của Mobile Banking
Theo nghiên cứu của Vũ Hồng Thanh và Vũ Duy Linh (2016), MB có 3 hình thái chính: Short Message Service (SMS), Mobile Web và Mobile Client Applications Mỗi hình thái đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng, đƣợc các ngân hàng áp dụng dựa vào đặc trƣng và chiến lƣợc riêng của mỗi ngân hàng
Short Message Service (SMS): Đây là loại hình mà hầu hết các ngân hàng đều sử dụng, công nghệ này vừa tiện lợi và chi phí để áp dụng cũng rẻ hơn so với những công nghệ khác Một người sử dụng dịch vụ này có thể nhắn tin dạng SMS để kiểm tra số dư trong tài khoản, trả tiền điện, nước, chuyển khoản… Ưu điểm: dễ sử dụng; dạng tin nhắn phổ biến hay sử dụng với người dùng; hoạt động trên tất cả các mạng; phù hợp, chi phí rẻ với người dùng; không đòi hỏi thiết lập phần mềm; cho phép ngân hàng cung cấp các thông tin thực tới người dùng; có thể lưu trữ nội dung tin nhắn mà không cần kết nối mạng
Nhược điểm: chỉ có dạng văn bản thông thường (text-only) và giới hạn trong 140-160 ký tự 1 tin nhắn; không hỗ trợ môi trường bảo mật, không hỗ trợ các ứng dụng đa phương tiện
Mobile Web: Cho phép việc truy cập web thông qua điện thoại cầm tay với màn hình to, rộng và độ phân giải cao thông qua Wireless Application Protocol (WAP) Điều này giúp cho người dùng thực hiện các nhu cầu, giao dịch của mình thông qua web Ưu điểm: người dùng quen với việc truy cập Internet thì sẽ thích thú hơn và sử dụng được các ứng dụng đa phương tiện; cho phép người dùng cuối thực hiện các ứng dụng kết hợp; kết nối bảo mật đƣợc thực hiện trên hầu hết các trình duyệt Mobile
Nhược điểm: nhiều thiết bị cầm tay không tương thích; hạn chế về tốc độ và băng thông, trình duyệt; không làm việc đƣợc khi không có Internet (off - line)
Mobile Client Applications: Đây là công nghệ mà hầu hết các ngân hàng hàng hiện nay đang sử dụng vì tính an toàn, bảo mật và khả năng làm việc liên tục của nó Công nghệ này sẽ cài trên mỗi máy điện thoại 1 phần mềm riêng biệt của ngân hàng cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng 24/24 thông qua việc kết nối thiết bị di động với Internet/3G/4G Ưu điểm: cung cấp nhiều dịch vụ đa phương tiện; độ bảo mật cao với những phương thức bảo mật riêng; đảm bảo thông tin khách hàng được bảo vệ khi thiết bị cầm tay bị mất hoặc ăn trộm
Nhƣợc điểm: đòi hỏi thiết bị phải có hệ điều hành phù hợp; sự khác biệt giữa các hệ điều hành và các loại thiết bị di động sẽ là cản trở lớn cho việc hỗ trợ công nghệ này
2.2.3 Các tiện ích chính của Mobile Banking
Theo Hà Nam Khánh Giao (2021) các tiện ích chính của dịch vụ MB đó là:
Thực hiện tra cứu thông tin: Khách hàng sử dụng dịch MB có thể tra cứu tỷ suất ngân hàng, lãi suất, tra cứu các địa điểm ATM, chi nhánh, tra cứu các chương trình khuyến mãi, …
Kiểm tra thông tin tài khoản: Theo phương thức giao dịch truyền thống, khách hàng muốn kiểm tra, xác thực các thông tin tài khoản cá nhân phải đến các địa điểm giao dịch của ngân hàng, xuất trình giấy tờ tùy thân để có thể giao dịch Nhờ dịch vụ
MB, khách hàng có thể truy vấn thông tin tài khoản trực tiếp, vấn tin lịch sử giao dịch, sao kê của thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế khi cần thiết một cách nhanh chóng
CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý – TRA đƣợc Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm
1967 để giải thích hành vi ý chí của một cá nhân và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Đến năm 1975, thông qua mô hình TRA, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh đƣợc quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó
Thuyết hành động hợp lý – TRA quan tâm đến xác định khuynh hướng hành vi tiêu dùng Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan được cho là có tầm ảnh hưởng quan trọng Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Yếu tố chuẩn chủ quan lại được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng người tiêu dùng lại phụ thuộc vào hai yếu tố đó là mức độ ủng hộ hoặc phản đối và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Mô hình còn hạn chế đó là lý thuyết chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự đƣợc coi là không ý thức, không thể đƣợc giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975) Đó cũng là lý do có sự ra đời của lý thuyết hành vi hoạch định – TPB
2.3.2 Mô hình chấp nhận Công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
Dựa trên mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình chấp nhận Công nghệ TAM đƣợc Davis (1986) phát triển liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin và xác định cách sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho người sử dụng chấp nhận
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận Công nghệ - TAM
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Mô hình TAM là một trong những mô hình chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng nhất, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ đó là nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Nhận thức hữu ích là việc cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ sẽ cải thiện việc thực hiện nhiệm vụ của mình Còn nhận thức dễ sử dụng là mức độ người dùng sử dụng sản phảm công nghệ một cách dễ dàng, không tốn nhiều công sức
2.3.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – Theory of Planed Behaviour)
Lý thuyết hành vi hoạch định – TPB đƣợc Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý – TRA của Ajzen và Fishbein (1975), lí thuyết này đƣợc tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí Nhân tố trọng tâm trong lý thuyết TPB đó là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định
Về cơ bản, lý thuyết TPB mở rộng hơn lý thuyết TRA vì bên cạnh Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan, lý thuyết TPB bổ sung thêm nhân tố Nhận thức kiểm soát Việc bổ sung thêm Nhận thức kiểm soát hành vi đã chứng minh đƣợc giá trị và sự hiệu quả trong các hoạt động nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định – TPB
2.3.4 Mô hình kết hợp giữa TPB và TAM
Mô hình kết hợp giữa TBP và TAM: nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng là hai nhân tố quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ để xác định hành vi sử dụng công nghệ và có liên quan đến hành vi tiếp theo (Taylor và Todd, 1995) Theo Taylor và Todd, để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa nhận thức và các nhân tố tiền thân của ý định hành vi đòi hỏi phải phân tách các nhận thức mang tính thái độ Taylor và Todd (1995) tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ và thuyết hành vi hoạch định để bổ sung các tiêu chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình chấp nhận công nghệ để hình thành nên mô hình kết hợp C – TAM – TPB
Taylor và Todd đã bổ sung vào mô hình TAM 2 yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin
Hình 2.4: Mô hình kết hợp giữa TAM và TPB
2.3.5 Thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Mô hình UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ đƣợc phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Đây là mô hình được xây dựng dựa trên 8 lý thuyết trước đó, đó là:
Hiệu quả mong đợi: Là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt đƣợc hiệu quả công việc cao
Nỗ lực mong đợi: Là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống Ảnh hưởng của xã hội: Là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống
Các điều kiện thuận tiện: Là mức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống
Các yếu tố trung gian: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính
Hình 2.5: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
Nguồn: Venkatesh và cộng sự 2003
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra, quá trình nghiên cứu đã đƣợc tổ chức thành hai bước bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MB tại BIDV khu vực TP HCM
Bước 2: Xác định cơ sở lý thuyết, các NC trước liên quan: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sử dụng công nghệ (TAM), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Bước 3: Thu thập dữ liệu: xây dựng bảng câu hỏi để kháo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ MB tại BIDV Tiến hành đo 300 mẫu sau đó tiền hành sàng lọc để đƣa vào phân tích
Bước 4: Phân tích hồi quy và kiểm định hồi quy: phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 22, gồm các bước đó là kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp theo đó là kiểm định tương quan và đa cộng tuyến rồi phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách khảo lược các lý thuyết trước cùng với tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên viên ngân hàng và khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ MB của BIDV khu vực TP HCM đề xuất và xây dựng thang đo phù hợp về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của KHCN tại BIDV TP HCM
Sau khi đề xuất đƣợc thang đo dựa trên các lý thuyết nền tảng, tiến hành thảo luận tham khảo ý kiến của khách hàng và cán bộ NH, những người tham gia thảo luận đồng ý với các nhân tố trong mô hình đề xuất Vì vậy, tác giả sử dụng mô hình đề xuất làm mô hình chính thức của nghiên cứu Vậy, những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của KHCN của BIDV khu vực TP Hồ Chí Minh gồm 6 yếu tố đó là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng; (2) Ảnh hưởng xã hội; (3) Nhận thức sự tiện ích; (4) Nhận thức về dịch vụ; (5) Cảm nhận rủi ro; (6) Độ tin cậy
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu tiến hành khảo sát và thu thập mẫu Sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên cứu định lƣợng cho bảng hỏi nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài Bảng câu hỏi sử dụng câu hỏi đóng - hồi đáp cho sẵn (Closed - ended items and responses) Các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lí thông qua các công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS đƣợc sử dụng để xử lý số liệu, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và kiểm định mô hình hồi quy Sau đó phân tích ANOVA biến phụ thuộc theo cách biến định tính Lấy kết quả làm cơ sở để đề xuất kiến nghị và giải thích và giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên sự phân tích, so sánh và tham khảo kết quả của các nghiên cứu trước ở chương 2, tác giả nhận thấy các lý thuyết và mô hình lý thuyết có ưu và nhược điểm riêng trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng Hầu hết các tác giả sử dụng mô hình TRA, TAM, TPB và một số ít sử dụng UTAUT Kết hợp với sự khảo sát và thảo luận, chọn các biến có mật độ xuất hiện nhiều nhất trong các bài nghiên cứu trước và dựa vào tình hình hiện nay, tác giả đề xuất các biến như sau: Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự tiện ích, Nhận thức về dịch vụ, Cảm nhận rủi ro và Độ tin cậy của NH Mô hình đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.3.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Dựa trên mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, tác giả xây dựng bảng câu hỏi đƣợc chia thành hai phần nhƣ sau:
Phần 1: THÔNG TIN CHUNG CỦA NGƯỜI THỰC HIỆN KHẢO SÁT
Dựa vào tham khảo các nghiên cứu trước và hỏi ý kiến chuyên gia, tác giả thu thập dữ liệu cá nhân của khách hàng bao gồm các yếu tố nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập
PHẦN 2: CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT ĐỐI VỚI NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Bao gồm các câu hỏi liên quan đến 6 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại BIDV khu vực TP Hồ Chí Minh tác giả đã đƣa ra Sử dụng thang đo Liker: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý
Bảng mã hóa các thang đo nhƣ sau:
Bảng 3.1: Bảng mã hóa thang đo
Nhân tố Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo
Quyết định sử dụng dịch vụ
QD1 Tôi cho rằng quyết định sử dụng dịch vụ MB là đúng đắn
QD2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ MB trong thời gian tới
QD3 Tôi sẽ sẵn lòng giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ MB
Nhận thức tính dễ sử dụng
SD1 Tôi tin rằng tôi có thể dễ dàng học cách sử dụng dịch vụ MB Nguyễn Thảo
Nguyên (2018), Davis và các cộng sự (1989)
SD2 Tôi tin rằng các chức năng trong dịch vụ MB thì rõ ràng và dễ hiểu SD3 Tôi tin rằng tôi có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo dịch vụ MB
SD4 Tôi thấy thủ tục đăng ký, giao dịch trên
MB khá đơn giản Ảnh hưởng xã hội
Những người quan trọng đối với tôi (nhƣ gia đình và bạn bè…) cho rằng tôi nên sử dụng Mobile banking
(1975), Davis và các Cộng sự
AH2 Bạn bè, người thân của tôi cũng sử dụng dịch vụ MB AH3
Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi (nhƣ lãnh đạo, đồng nghiệp…) cho rằng tôi nên sử dụng Mobile banking
AH4 Tôi sử dụng MB vì muốn bắt kịp xu hướng hiện đại
AH5 Ngân hàng đã hỗ trợ tôi trong việc sử dụng MB
Nhận thức sự tiện ích
TI1 MB cho phép tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách nhanh chóng
Pin Luarn a và Hsin-Hui Lin
TI2 MB giúp tôi có thể thực hiện giao dịch ngân hàng bất cứ khi nào (24/24) TI3
MB giúp tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng dễ dàng hơn so với giao dịch tại quầy
TI4 MB giúp kiểm soát đƣợc tài chính dễ dàng
TI5 Sử dụng M-Banking giúp tôi tiết kiệm đƣợc thời gian
Nhận thức về dịch vụ
DV1 Các dịch vụ của MB tại BIDV rất hấp dẫn
DV2 Dịch vụ MB của BIDV đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng của tôi
DV3 Dịch vụ MB của BIDV đạt mức mong đợi của tôi
DV4 Tôi giới thiệu cho bạn bè và gia đình về dịch vụ Mobile banking vì nó đáng tin
RR1 Cung cấp thông tin cá nhân cho các giao dịch MB là không an toàn
RR2 Tôi e ngại nếu bị mất điện thoại khi sử dụng MB thì tiền của tôi cũng sẽ bị mất
RR3 Tôi sợ MB không đủ an toàn bảo mật
RR4 Việc cung cấp thông tin cá nhân cho các giao dịch qua MB là không an toàn Độ tin cậy về
TC1 Tôi tin tưởng vào uy tín của BIDV
Nguyễn Thị Ánh Hồng (2013), Nguyễn Thùy Liên
TC2 BIDV là Ngân hàng TMCP nhà nước
TC3 Tôi tin rằng MB tại BIDV có thể bảo mật thông tin cá nhân của tôi
TC4 Tôi tin rằng các giao dịch qua MB của
BIDV đƣợc bảo đảm an toàn
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN
Kết quả điều tra khảo sát 300 mẫu tương ứng với 300 khách hàng với giới tính, độ tuổi và ngành nghề khác nhau thu về 255 số phiếu phù hợp (chiếm 85%), còn lại 45 phiếu không hợp lệ vì có câu trả lời giống nhau ở tất cả câu hỏi khảo sát, không lựa chọn đủ các đáp án hoặc chƣa sử dụng dịch vụ MB của BIDV Số lƣợng mẫu phù hợp đã đảm bảo yêu cầu về kích cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu
Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học
Phân loại Tần số Tỷ lệ (%) Số quan sát
THPT 14 5.50% 255 Đại học/ Cao đẳng 189 74.10%
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu nghiên cứu
Từ bảng trên, tác giả thống kê các đặc điểm cá nhân của khách hàng tham gia khảo sát nhƣ:
Về giới tính: Khảo sát có 137 khách hàng là nam tham gia khảo sát chiếm
53.7%, còn lại 118 khách hàng là nữ chiếm 46,3%
Về độ tuổi: Phần lớn là khách hàng trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, chiếm 38.4% với 98 khách hàng, nhóm khách hàng từ 26 – 35 tuổi có 72 khách hàng chiếm 28.2% Còn lại là nhóm 35 – 45 tuổi và sau 45 tuổi với số lƣợng khách là 57, 28 khách hàng với 22.4% và 11.0% tương ứng
Về trình độ học vấn: Nhóm khách hàng có trình độ Đại học/ Cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất, với 189 người trong tổng 255 khách hàng, chiếm 74.1% Tiếp theo là nhóm khách hàng Sau đại học, 48 người chiếm 18.8% Khách hàng có trình độ THPT là 14 khách hàng, và số liệu ít nhất là khách hàng trình độ THCS chỉ với 4 người
Về nghề nghiệp: Từ kết quả khảo sát, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát hiện đang là sinh viên, chiếm 36.1% với 92 người Nhóm nhân viên văn phòng có 55 khách hàng tương ứng với 21.6% cuối cùng là nhóm khách hàng kinh doanh tự do và các nghề nghiệp khác là 54 khách hàng tương ứng 21.2%
Về thu nhập: Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu với 24.3% tương ứng với 62 khách hàng Nhóm thu nhập từ 5 – 10 triệu là chủ yếu với 44.3% với 113 khách hàng, tiếp theo là nhóm từ 10 – 20 triệu với 17.6% và cuối cùng là nhóm thu nhập trên
Với các đặc điểm mẫu trên, có thể nhận thấy mẫu khảo sát trên là phù hợp với đề tài nghiên cứu Vì vậy, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA
Bảng 4.2: Phân bổ nguồn tìm kiếm thông tin của khách hàng
Tần số Tỷ lệ (%) Số quan sát
Nguồn tìm kiếm thông tin
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu nghiên cứu
Về nguồn tìm kiếm thông tin: Tác giả đƣa ra 4 nguồn thông tin chính mà khách hàng dễ dàng tiếp cận: thông tin từ bạn bè, người thân; nhân viên ngân hàng; mạng Internet và TV, báo chí Từ kết quả khảo sát, khách hàng thường tiếp cận thông tin nhiều nhất từ bạn bè người thân, chiếm 52.55% Nguồn tiếp theo đó là mạng Internet chiếm 23.9% Từ nhân viên ngân hàng là 54 người chiếm 21.2% và 6 người tiếp nhận thông tin từ TV, báo chí chiếm 2.4%.