T ƯỢ NG NGHIÊN C Ứ U
KHÁI QUÁT V Ề CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ
1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml).
& Berry, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2007)
Xét một cách tổng thể thì chất lượng dịch vụđược cấu thành từ những yếu tố sau:
Dịch vụ chất lượng cao thể hiện tính vượt trội so với các sản phẩm khác, mang lại lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp Tính ưu việt này không chỉ thu hút khách hàng mà còn khẳng định vị thế của dịch vụ trên thị trường.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi mà nhà cung cấp mang đến cho khách hàng, với những đặc trưng vượt trội so với dịch vụ cấp thấp Những đặc trưng này giúp khách hàng nhận diện và đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách thức cung ứng sẽ quyết định đến sự tốt hay xấu của chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn những yêu cầu này Để cải thiện chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần lắng nghe và xem xét phản hồi từ khách hàng Nếu khách hàng không cảm thấy dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của họ, sự không hài lòng sẽ xảy ra, ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng dịch vụ.
Tính thỏa mãn nhu cầu trong phục vụ khách hàng không chỉ phản ánh sự cung ứng mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố bên ngoài Trong khi tính cung ứng mang tính chất nội tại, sự thỏa mãn nhu cầu lại phụ thuộc nhiều vào các tác động từ môi trường xung quanh.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên giá trị mà nó tạo ra cho khách hàng Nếu dịch vụ không mang lại giá trị nào, thì được coi là không có chất lượng Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhận xét của khách hàng, không phải của nhà cung cấp.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Từ khái niệm trên, có thể xác định chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân bao gồm các yếu tố:
Thứ nhất là sản phẩm dịch vụ được thiết kế phù hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của đối tượng khách hàng cá nhân
Đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ bao gồm cả quản lý cấp cao và nhân viên cấp thấp, đều có trình độ chuyên môn vững vàng Họ sở hữu kỹ năng giao tiếp và phục vụ chuyên nghiệp, với tác phong nhanh nhẹn cùng thái độ phục vụ chu đáo và nhiệt tình.
Quy trình và thủ tục cung ứng dịch vụ cần phải rõ ràng, đơn giản và được thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác, đồng thời được hỗ trợ bởi các trang thiết bị hiện đại.
Thứ tư là mạng lưới kênh phân phối thuận tiện, dễ tiếp cận hay truy cập, hướng đến phục vụ khách hàng tốt nhất
1.1.3 Mối quan hệ và sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ và tích cực, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.1: Quan h ệ gi ữ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vẫn có sự khác biệt nhất định:
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát phản ánh mức độ thoả mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ thường mang tính cụ thể hơn, trong khi sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như giá cả, mối quan hệ với khách hàng và thời gian sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn của khách hàng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ Việc cải thiện chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên nhu cầu của khách hàng, nếu không, khách hàng sẽ không bao giờ hài lòng Sự đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức thực hiện dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp và môi trường kinh doanh Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng lớn từ những yếu tố này.
Chất lượng dịch vụ tốt là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất quyết định sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố khác như mối quan hệ, sự gắn bó và đặc biệt là giá cả của dịch vụ cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Điều này tạo ra sự khác biệt trong nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ so với đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
MÔ HÌNH Đ ÁNH GIÁ CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Ngân hàng hiện nay cung cấp dịch vụ giao dịch từ xa cho khách hàng cá nhân thông qua Internet và điện thoại, ngoài hình thức giao dịch trực tiếp tại quầy Khách hàng có thể dễ dàng quản lý tài khoản, thẻ, thực hiện chuyển khoản, và mở tài khoản tiền gửi trực tuyến qua Internet Banking Bên cạnh đó, dịch vụ Phone Banking và Mobile Banking cho phép khách hàng kiểm tra số dư tài khoản và yêu cầu thanh toán hóa đơn điện, nước, truyền hình cáp mọi lúc, mọi nơi Nhờ vào các dịch vụ này, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng một cách linh hoạt và tiện lợi.
Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng, bao gồm thu đổi ngoại tệ, giữ hộ tài sản, môi giới, trung gian thanh toán, đại lý chuyển tiền và nhận tiền cả trong nước lẫn quốc tế.
1.3 MÔ HÌNH VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.3.1 Xây dựng mô hình lý thuyết
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1988, đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ ở các ngành khác nhau Mô hình này sử dụng năm thành phần đo lường chính là Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Sự hữu hình, giúp phản ánh một cách chi tiết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL không chỉ áp dụng trong nghiên cứu marketing mà còn được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác, bao gồm dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), cũng như dịch vụ tín dụng.
(Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình
Trong bài viết "Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại" của PGS TS Đinh Phi Hổ, tác giả giới thiệu một mô hình gồm năm thành phần tương tự như mô hình SERVQUAL Mô hình này đã được điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm phù hợp hơn với việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng thương mại.
Mô hình của PGS TS Đinh Phi Hổ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng thương mại, như được trình bày trong Tạp chí Quản lý Kinh tế số 26 (5+6/2009).
Có thể kết hợp mô hình SERVQUAL và mô hình của PGS TS Đinh Phi Hổ để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại Dựa trên việc xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ và đặc điểm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân, mô hình lý thuyết được xây dựng với 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại ACB, bao gồm 22 biến quan sát.
Sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ, tôn trọng cam kết và giữ lời hứa với khách hàng Các thang đo thường được sử dụng để đánh giá yếu tố này trong ngành ngân hàng.
(1) Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
(2) Ngân hàng cung cấp dịch vụ theo đúng những gì mà họ đã công bố, giới thiệu
(3) Nhân viên ngân hàng hiểu rõ và cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu của khách hàng
(4) Thông tin của khách hàng được bảo mật
(5) Ngân hàng có thông báo kịp thời khi số dư tài khoản của khách hàng thay đổi
Khả năng đáp ứng, hay còn gọi là hiệu quả phục vụ, là yếu tố quan trọng trong việc đo lường khả năng của ngân hàng trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả Nó thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, đồng thời phản ánh phản hồi từ ngân hàng đối với mong muốn của khách hàng.
(6) Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh, đúng hẹn
(7) Ngân hàng giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
(8) Ngân hàng luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
(9) Khách hàng có thể liên hệ ngân hàng 24/24 qua đường dây nóng
1.3.1.3 N ă ng l ự c ph ụ c v ụ (S ự b ả o đả m) Đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
(10) Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
(11) Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
(12) Thủ tục, giấy tờ giao dịch đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu
(13) Ngân hàng có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện qua sự quan tâm và chăm sóc tận tình, giúp khách hàng cảm thấy như "thượng khách" tại ngân hàng Đối xử chu đáo và niềm nở với khách hàng không chỉ nâng cao trải nghiệm của họ mà còn gia tăng sự gắn kết Yếu tố con người chính là chìa khóa cho thành công này; càng nhiều sự quan tâm từ ngân hàng, sự cảm thông của khách hàng sẽ càng tăng lên.
(14) Nhân viên ngân hàng quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của từng cá nhân khách hàng
(15) Mọi nhân viên ngân hàng đều đối xử lịch sự, ân cần với khách hàng
(16) Ngân hàng có địa điểm và giờ giao dịch thuận tiện cho khách hàng
(17) Khách hàng không phải chờ lâu đểđược phục vụ
(18) Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
Sự hữu hình trong ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tác phong của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.
(19) Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi, sạch sẽ
(20) Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
(21) Nhân viên ngân hàng có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
(22) Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
1.3.2 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Dịch vụ ngân hàng, giống như các dịch vụ khác, được phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân thường được đánh giá qua một số chỉ tiêu quan trọng.
Sự hoàn hảo của dịch vụ ngân hàng được đánh giá qua phản hồi của khách hàng, là thước đo chính xác cho chất lượng dịch vụ Để đạt được sự hoàn hảo, ngân hàng cần hạn chế tối đa sai sót trong giao dịch và giảm thiểu phàn nàn, khiếu nại từ khách hàng Đồng thời, các dịch vụ cung ứng phải đảm bảo an toàn và không chứa rủi ro cho ngân hàng.
Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ khách hàng cá nhân đang gia tăng nhờ vào nỗ lực đa dạng hóa và đầu tư phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong đó, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất, vì nếu không đảm bảo chất lượng, sự đa dạng và phát triển dịch vụ sẽ không được khách hàng chấp nhận.
THI Ế T K Ế NGHIÊN C Ứ U
Luận văn sẽ nghiên cứu đối tượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của ACB, áp dụng mô hình của Parasuraman và nghiên cứu của PGS TS Đinh Phi Hổ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cho nhóm khách hàng này.
Hình 3.1: Mô hình nghiên c ứ u các nhân t ố tác độ ng đế n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB
Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân
Luận văn sẽ tiến hành kiểm định nhằm xác định sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ của ACB giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
- Thời gian giao dịch với ACB;
- Số lượng ngân hàng đang giao dịch
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đầu tiên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, với các thang đo chi tiết Tiếp theo, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua thảo luận với chuyên viên Ban chất lượng của ACB để điều chỉnh bảng câu hỏi Sau đó, khảo sát được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thu thập dữ liệu Dữ liệu này sẽ được phân tích định lượng bằng SPSS phiên bản 20 Cuối cùng, kết quả phân tích và kiểm định từ SPSS sẽ được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Trong quá trình khảo sát chất lượng phục vụ tại ACB, bắt đầu từ tháng 3 năm 2013, tác giả đã thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng tại 132 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc Thời gian thu thập lần 1 diễn ra từ 08/04/2013 đến 03/05/2013, với sự hỗ trợ của nhân viên và cộng tác viên của Ban chất lượng ACB trong việc giám sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng Các khách hàng được phỏng vấn ngẫu nhiên khi có mặt tại sảnh và quầy giao dịch, nhằm đảm bảo tính đại diện và chính xác của dữ liệu thu thập được.
Do hạn chế về điều kiện đi lại và thời gian, tác giả chỉ có thể thực hiện khảo sát tại 39 đơn vị ở TP.HCM, 8 đơn vị ở Hà Nội và 6 đơn vị ở Đà Nẵng.
Nẵng là một trong ba thành phố lớn nhất của ba miền Bắc, Trung, Nam, nơi tập trung nhiều kênh phân phối của ACB cùng với các ngân hàng khác Với lượng khách hàng đông đảo nhất cả nước, dữ liệu khảo sát thu thập từ đây có khả năng phản ánh chính xác và đại diện cho tổng thể.
3.1.3 Nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, cân nhắc các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía chuyên viên Ban chất lượng của ACB về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có ba tiêu chí được chọn để đánh giá mức độ đồng tình của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ACB, bao gồm: sự hài lòng, độ tin cậy và tính chuyên nghiệp.
- Chất lượng dịch vụ của ACB đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ của ACB tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra và/hoặc lợi ích khách hàng nhận được
- Nhìn chung, ACB có chất lượng dịch vụ tốt
Ngoài ra, 5 nhân tố chất lượng dịch vụ ban đầu cũng được điều chỉnh lại thành 5 thang đo với các biến quan sát như sau:
Sự tin cậy (5 biến quan sát):
- ACB thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
- Nhân viên ACB hiểu rõ và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng
- Giấy tờ, thủ tục đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
- Thông tin của khách hàng được bảo mật
- ACB thông báo kịp thời khi số dư của khách hàng thay đổi
Khả năng đáp ứng (5 biến quan sát):
- ACB có mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
- ACB thực hiện dịch vụ nhanh chóng, đúng hẹn
- ACB giải quyết thỏa đáng, kịp thời thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
- ACB luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
- Khách hàng có thể liên hệ với ACB 24/24 qua đường dây nóng
Năng lực phục vụ (4 biến quan sát):
- Nhân viên ACB có thái độ niềm nở, lịch sự, nhã nhặn và khả năng giao tiếp tốt với khách hàng
- Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn tốt, trả lời và tư vấn cho khách hàng rõ ràng, chính xác
- ACB có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
- Giao dịch tại ACB an toàn
Sựđồng cảm (3 biến quan sát):
- Nhân viên ACB quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của khách hàng
- ACB có giờ giao dịch linh động để thuận tiện cho khách hàng
- Tất cả các nhân viên ACB đều nhiệt tình, ân cần và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Sự hữu hình (4 biến quan sát):
- ACB có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, tiện nghi
- ACB có hệ thống máy ATM dễ sử dụng
- Nhân viên ACB có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
- ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Từ kết quả nghiên cứu định tính này, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm có 4 phần:
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
Phần 2: Một số thông tin về khách hàng như giới tính, thời gian giao dịch với ACB, các sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng đang giao dịch
Phần 3: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ của ACB Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ:
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Khảo sát được tiến hành tại 53 chi nhánh và phòng giao dịch của ACB, tại mỗi đơn vị khảo sát ngẫu nhiên tối thiểu 3 khách hàng:
- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân
- Thời gian khảo sát: trong Quý II/2013
Luận văn này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Theo quy tắc xác định kích thước mẫu cho EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát trong mô hình, tức là n ≥ 5k, với n là kích thước mẫu và k là số biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Đối với phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần thỏa mãn điều kiện n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình.
Mô hình nghiên cứu trong luận văn này gồm 5 nhân tố độc lập và 24 biến quan sát, với số lượng mẫu thu thập là 159, đáp ứng yêu cầu cho nghiên cứu định lượng bằng phân tích nhân tố và hồi quy Cụ thể, n = 159 lớn hơn 5k = 120 và n = 159 lớn hơn 8m + 50 = 90 Sau khi thu thập mẫu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu, với các thang đo được mã hóa như trong Bảng 3.1, và kết quả chi tiết sẽ được trình bày trong phần kết quả nghiên cứu dưới đây.
B ả ng 3.1: Ký hi ệ u mã hóa các bi ế n trong mô hình nghiên c ứ u
STT Ký hi ệ u Di ễ n gi ả i
THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG GTKH Giới tính của khách hàng
TGGD Thời gian khách hàng giao dịch với ACB
DVSD Các dịch vụ khách hàng sử dụng
SLNH Số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch
1 STC1 ACB thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
2 STC2 Nhân viên ACB hiểu rõ và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng
3 STC3 Giấy tờ, thủ tục đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
4 STC4 Thông tin của khách hàng được bảo mật
5 STC5 ACB thông báo kịp thời khi số dư tài khoản, thẻ của khách hàng thay đổi
KNĐƯ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
6 KNĐƯ1 ACB có mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
7 KNĐƯ2 ACB thực hiện dịch vụ nhanh chóng, đúng hẹn
8 KNĐƯ3 ACB giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 KNĐƯ4 ACB luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
10 KNĐƯ5 Khách hàng có thể liên hệ với ACB 24/24 qua đường dây nóng
NLPV NĂNG LỰC PHỤC VỤ
11 NLPV1 Nhân viên ACB có thái độ niềm nở, lịch sự, nhã nhặn và khả năng giao tiếp tốt với khách hàng
12 NLPV2 Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn tốt, trả lời và tư vấn cho khách hàng rõ ràng, chính xác
13 NLPV3 ACB có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
14 NLPV4 Giao dịch tại ACB an toàn
15 SĐC1 Nhân viên ACB quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của từng khách hàng
16 SĐC2 ACB có giờ giao dịch linh động để thuận tiện cho khách hàng
17 SĐC3 Tất cả nhân viên ACB đều nhiệt tình, ân cần và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
18 SHH1 ACB có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, tiện nghi
19 SHH2 Hệ thống máy ATM của ACB dễ sử dụng
20 SHH3 Nhân viên ACB có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
21 SHH4 ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
CLDV CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
22 CLDV1 Chất lượng dịch vụ của ACB đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng
23 CLDV2 Chất lượng dịch vụ của ACB tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra và/hoặc lợi ích khách hàng nhận được
24 CLDV3 Nhìn chung, ACB có chất lượng dịch vụ tốt
K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
* Các y ế u t ố ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Chất lượng dịch vụ của ACB được đánh giá đồng đều, với các giá trị trung bình không có sự chênh lệch lớn Trong đó, yếu tố SHH4 nhận được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình 3,77, trong khi yếu tố SĐC1 có giá trị trung bình thấp nhất là 3,18 Mặc dù các yếu tố đều nằm ở mức trung lập và đồng ý, chất lượng dịch vụ của ACB vẫn chưa đạt được sự xuất sắc, chỉ nằm ở khoảng giữa “bình thường” và “tốt”.
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Trong một cuộc khảo sát với 159 khách hàng, có 69 nam (43,4%) và 90 nữ (56,6%) Tỷ lệ nam nữ gần như cân bằng, đảm bảo tính công bằng và khách quan trong đánh giá kết quả.
* Th ờ i gian giao d ị ch v ớ i ACB
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Total 159 100.0 100.0 Đa số các khách hàng được khảo sát đều có thời gian giao dịch với ACB từ
Khách hàng có thời gian giao dịch từ 1 đến 3 năm chiếm 36,5%, cho thấy rằng phần lớn khách hàng đã gắn bó với ACB từ 6 tháng trở lên Với thời gian giao dịch trung bình là 2,62 năm, nhóm khách hàng này có khả năng đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ của ACB.
* Các s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ khách hàng s ử d ụ ng
Nộp tiền, rút tiền, chuyển khoản, chuyển tiền, nhận tiền
Các dịch vụ về thẻ 45 14.1% 28.3%
Theo khảo sát, dịch vụ giao dịch tiền và tài khoản thanh toán được khách hàng ưa chuộng nhất, với 96 người sử dụng, chiếm 60,4% tổng số 159 người tham gia Dịch vụ này cũng chiếm 30% trong 320 lượt trả lời Ngược lại, dịch vụ vay vốn có tỷ lệ sử dụng thấp nhất, chỉ đạt 25,2% và 12,5% Kết quả này phản ánh đúng tỷ trọng tiền gửi và dư nợ vay của khách hàng cá nhân tại hệ thống ACB.
* S ố l ượ ng ngân hàng khác đ ang giao d ị ch ngoài ACB
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
T ừ 3 ngân hàng khác tr ở lên 41 25.8 25.8 92.5
Chỉ có 13 trong số 159 người tham gia khảo sát, tương đương 8,2%, thực hiện giao dịch tại ACB Phần lớn khách hàng đều có giao dịch tại các ngân hàng khác, điều này góp phần làm cho kết quả đánh giá trở nên công bằng và khách quan hơn.
Luận văn này áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo, một phương pháp thống kê nhằm xác định mức độ tương quan giữa các biến quan sát và tính phù hợp của thang đo Phép kiểm định này giúp nhận diện và loại bỏ các biến không phù hợp, hay còn gọi là biến rác, khỏi mô hình Chỉ những biến có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 mới được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo, và thang đo phải có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 để được xem là phù hợp Dưới đây là kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình.
B ả ng 3.2: K ế t qu ả ki ể m đị nh thang đ o Thang đ o
H ệ s ố t ươ ng quan bi ế n – t ổ ng phù h ợ p Giá tr ị nh ỏ nh ấ t
Sự tin cậy (STC) 5 0,742 0,332 STC3
Khả năng đáp ứng (KNĐƯ) 5 0,839 0,595 KNĐƯ4
Năng lực phục vụ (NLPV) 4 0,835 0,597 NLPV2
Sự hữu hình (SHH) 4 0,590 0,221 SHH4
Chất lượng dịch vụ (CLDV) 3 0,680 0,466 CLDV1
Kết quả phân tích cho thấy các thang đo STC, KNĐƯ, NLPV, SĐC và CLDV đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, cùng với các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng các thang đo này là phù hợp và có độ tin cậy cao.
Thang đo SHH ban đầu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,590, thấp hơn ngưỡng 0,6, và biến SHH4 có hệ số Corrected Item-Total Correlation là 0,221, cũng thấp hơn 0,3 Do đó, cần loại bỏ biến SHH4 khỏi mô hình Sau khi loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo SHH tăng lên 0,628, đáp ứng điều kiện để trở thành thang đo phù hợp.
Sau khi tiến hành kiểm định thang đo, từ 24 biến quan sát ban đầu của 6 thang đo, đã loại bỏ 1 biến là SHH4 Do đó, còn lại 23 biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố.
3.2.3 Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố là phương pháp được sử dụng để tổ chức và rút gọn một tập hợp biến quan sát thành các nhóm có số lượng biến ít hơn, nhưng vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Các biến quan sát được phân loại thành hai nhóm để phân tích nhân tố độc lập: nhóm đầu tiên bao gồm các biến quan sát liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, trong khi nhóm thứ hai tập trung vào các biến quan sát của chính chất lượng dịch vụ Với mức ý nghĩa α 0,05 (độ tin cậy 95%), phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay vuông góc Varimax trong SPSS đã được áp dụng, cho ra kết quả phân tích nhân tố rõ ràng.
B ả ng3.3 : K ế t qu ả phân tích nhân t ố
Ph ươ ng sai trích (% tích l ũ y)
Các nhân tốảnh hưởng CLDV 0,873 Sig = 0 64,271%
Chất lượng dịch vụ 0,655 Sig = 0 61,242%
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) lớn hơn 0,5 cho biết tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm đủ lớn để áp dụng EFA
Giá trị Sig của kiểm định Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity) là 0, nhỏ hơn mức ý nghĩa α, do đó giả thiết rằng các biến không tương quan nhau bị bác bỏ Điều này cho thấy các biến trong mỗi nhóm có sự tương quan với nhau khi xem xét trên tổng thể.
Tổng phương sai trích (tính bằng phần trăm tích lũy) của 2 nhóm đều lớn hơn 50% thỏa điều kiện của phân tích nhân tố
EFA hỗ trợ tính toán hệ số tải nhân tố cho các biến quan sát, giúp sàng lọc và phân loại chúng vào các nhân tố thích hợp Qua đó, EFA tạo ra các biến độc lập và biến phụ thuộc, phục vụ cho quá trình phân tích hồi quy.
B ả ng 3.4: S ắ p x ế p các bi ế n quan sát sau khi phân tích nhân t ố
Tất cả 20 biến quan sát của 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,45, do đó không có biến nào bị loại và không tạo ra nhân tố mới Đặc biệt, biến STC3 đã di chuyển từ nhân tố Sự tin cậy sang nhân tố Sự hữu hình, vì mô tả “Thủ tục, giấy tờ đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu” là những yếu tố cụ thể, trực quan mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp, nên việc thuộc về nhân tố Sự hữu hình là hợp lý.
Từ kết quả phân tích nhân tố, các biến quan sát được tập hợp thành 5 biến độc lập là NLPV (gồm NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4); KNĐƯ (gồm
KNĐƯ1, KNĐƯ2, KNĐƯ3, KNĐƯ4, KNĐƯ5); STC (gồm STC1, STC2, STC4, STC5); SĐC (gồm SĐC1, SĐC2, SĐC3); SHH (gồm SHH1, SHH2,
SHH3, STC3) và 1 biến phục thuộc là CLDV (gồm CLDV1, CLDV2, CLDV3) đểđưa vào phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ và mức độ tác động giữa chúng Với mức ý nghĩa α = 0,05 (độ tin cậy 95%) và phương pháp hồi quy OLS, kết quả từ SPSS đã được trình bày.
B ả ng 3.5: K ế t qu ả phân tích h ồ i quy
H ệ s ố Beta chu ẩ n hóa VIF Bi ế n ph ụ thu ộ c
Từ các giá trị Beta chuẩn hóa (Standardized Cofficients Beta) viết được phương trình hồi quy tuyến tính:
CLDV = 0,347STC + 0,249KN ĐƯ + 0,371NLPV + 0,213S Đ C + 0,449SHH
ĐỊ NH H ƯỚ NG PHÁT TRI Ể N D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG C Ủ A ACB
4.1.1 Định hướng phát triển chung
ACB hiện đang thực hiện chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2015 với mục tiêu trở thành "Ngân hàng của mọi nhà" và chiếm vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Chiến lược này bao gồm hai nội dung chính: thứ nhất, tập trung phát triển khách hàng mục tiêu và nâng cao năng lực cạnh tranh để củng cố vị thế trên thị trường; thứ hai, tái cấu trúc hệ thống nhằm nâng cao năng lực nội tại của ngân hàng ACB cam kết kiên trì thực hiện định hướng phát triển này trong thời gian tới.
- Xây dựng và củng cố hình ảnh ngân hàng, xác định rõ các giá trị cốt lõi và xây dựng văn hóa tổ chức
- Nâng cao vai trò quản trị của Hội đồng quản trị, kiện toàn tổ chức và hoạt động của Ban điều hành
Xây dựng và triển khai Bộ Quy tắc ứng xử (Code of Conduct) trên toàn hệ thống là một bước quan trọng Đồng thời, tiếp tục thực hiện các chương trình nâng cao năng lực quản lý chức năng như quản lý rủi ro, quản lý tài chính và quản lý nguồn lực sẽ giúp cải thiện hiệu quả hoạt động.
- Hoàn thành chương trình sắp xếp kênh phân phối thành hệ thống hai cấp
Chúng tôi tiếp tục tập trung vào hoạt động ngân hàng thương mại tại đô thị, ưu tiên phát triển ngân hàng bán lẻ cho khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng như khách hàng cá nhân Đồng thời, chúng tôi sẽ duy trì và phát triển giao dịch với các khách hàng công ty lớn và định chế tài chính một cách có chọn lọc.
Rà soát các chỉ tiêu tăng trưởng hàng năm đến năm 2015 để phù hợp với bối cảnh mới của nền kinh tế, nhằm đạt được sự tăng trưởng hợp lý, an toàn và hiệu quả.
- Tập trung phát triển các sản phẩm ngân hàng giao dịch, nâng cao tính chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ
4.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân
Với tầm nhìn đến năm 2015 là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại
Việt Nam sở hữu khả năng cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng và đồng bộ cho khách hàng cá nhân với chất lượng tốt nhất Ngân hàng ACB đã xác định định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Ngân hàng này sở hữu thị phần dịch vụ khách hàng cá nhân hàng đầu và nằm trong nhóm ba ngân hàng bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam, thể hiện quy mô hoạt động ấn tượng và vị thế mạnh mẽ trong ngành tài chính.
Khách hàng mục tiêu của chúng tôi bao gồm hai nhóm chính: đối với cá nhân, chúng tôi tập trung vào phát triển khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên; còn đối với hộ sản xuất kinh doanh, chúng tôi chú trọng vào các lĩnh vực sản xuất và thương mại thuộc các ngành nghề truyền thống, đảm bảo tính ổn định cao.
Chúng tôi cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ đa dạng, được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Trong đó, chúng tôi tập trung vào một số sản phẩm chủ yếu như tiền gửi, thẻ, ngân hàng điện tử và tín dụng tiêu dùng, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
M Ộ T S Ố GI Ả I PHÁP NÂNG CAO CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T Ạ I ACB
lượng và tiện ích thông qua cải tiến quy trình nghiệp vụ, đơn giản hóa thủ tục giao dịch và thân thiện với khách hàng
Kênh phân phối ngân hàng cần phát triển hiện đại và dễ tiếp cận để cung cấp nhanh chóng và đầy đủ dịch vụ cho khách hàng cá nhân Đối với kênh phân phối truyền thống, cần đảm bảo số lượng chi nhánh và nâng cao hiệu quả hoạt động Trong khi đó, kênh phân phối hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking và Call Center cần được đầu tư công nghệ để trở thành kênh chính cho một số sản phẩm Đồng thời, việc tăng cường hợp tác với các đối tác trong lĩnh vực bảo hiểm, ô tô, bất động sản, du học và du lịch sẽ mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng cơ hội tiếp cận khách hàng.
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB
4.2.1 Nhóm giải pháp về phục vụ và chăm sóc khách hàng
4.2.1.1 C ả i thi ệ n các nhân t ố tác độ ng đế n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của ACB đã chỉ ra 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng cá nhân Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ACB cần tập trung vào việc phát huy những điểm mạnh hiện có và cải thiện các yếu tố còn yếu kém.
Để nâng cao sự tin cậy, cần tiếp tục cải tiến quy trình xử lý nghiệp vụ một cách nhất quán và chính xác, đồng thời đảm bảo thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng Việc đơn giản hóa và tự động hóa các thao tác, thủ tục và giấy tờ sẽ giúp giảm thiểu sai sót cho nhân viên, từ đó nâng cao hiệu quả công việc.
Để nâng cao khả năng đáp ứng, cần thiết lập và tuân thủ các khung thời gian tối đa cho việc xử lý giao dịch và phản hồi khiếu nại của khách hàng Việc ghi nhận thông tin qua phần mềm trên máy tính của nhân viên sẽ giúp theo dõi và xử lý kịp thời những vi phạm Đồng thời, cần bố trí đủ số lượng nhân viên phù hợp với quy mô và lưu lượng khách hàng tại từng chi nhánh và phòng giao dịch.
Để nâng cao năng lực phục vụ, cần kiểm tra định kỳ kiến thức và đảm bảo nhân viên đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ Ngoài ra, tổ chức các khóa tập huấn về kỹ năng giao tiếp, phục vụ, lắng nghe và giải quyết vấn đề là rất quan trọng, đặc biệt cho những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Bên cạnh đó, chú trọng công tác an ninh tại các chi nhánh và phòng giao dịch cũng là yếu tố cần thiết.
Để xây dựng một môi trường làm việc lành mạnh và chuyên nghiệp, việc tạo tâm lý thoải mái cho nhân viên là rất quan trọng Cần tổ chức các chương trình đánh giá thái độ phục vụ khách hàng cho tất cả nhân viên, bao gồm cả quản lý và nhân viên bảo vệ, với hệ thống khen thưởng và xử phạt nhằm nâng cao ý thức giao tiếp lịch sự, ân cần và chu đáo với khách hàng.
Sự hữu hình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ACB Do đó, cần chú trọng và đầu tư một cách kỹ lưỡng vào yếu tố này để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
ACB chú trọng xây dựng cơ sở vật chất hiện đại và khoa học, đảm bảo sự thuận tiện và mang đậm bản sắc riêng Tất cả các yếu tố như màu sắc, hình ảnh, phương châm hoạt động, từ slogan đến brochure, đều được thống nhất Điều này không chỉ thể hiện qua kiểu dáng và trang trí nội ngoại thất nơi làm việc mà còn ở ngoại hình và tác phong của nhân viên.
Không gian phục vụ cần được thiết kế rộng rãi và tiện nghi nhằm mang lại sự thoải mái cho khách hàng Bên cạnh đó, việc có phòng tiếp khách riêng tư là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng một cách tốt nhất.
+ Lắp đặt và cung cấp một số phương tiện giải trí như truyền hình, internet… để khách hàng thư giãn trong thời gian chờđến lượt giao dịch
Thiết kế lối đi phụ kín đáo nối liền với khu vực đỗ xe sẽ mang lại sự tiện lợi và thoải mái cho khách hàng khi giao dịch, đặc biệt là khi họ mang theo nhiều tiền mặt Điều này không chỉ tạo cảm giác an tâm cho khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm dịch vụ tại cơ sở.
4.2.1.2 Xây d ự ng phong cách ph ụ c v ụấ n t ượ ng
Khách hàng cá nhân thường đánh giá dịch vụ ngân hàng dựa vào những yếu tố hữu hình, không chỉ là cơ sở vật chất mà còn là hình ảnh của nhân viên ngân hàng Một nhân viên có diện mạo chỉnh chu, sạch sẽ sẽ tạo ấn tượng tốt và trở thành đại sứ thương hiệu cho ngân hàng Tuy nhiên, để thành công, phong cách phục vụ khách hàng mới là yếu tố quyết định, với giao tiếp theo tiêu chuẩn “4C” bao gồm lời chào, nụ cười, cảm ơn và lời chúc.
Chữ C đầu tiên là chào đón khách hàng, quyết định sự thành công của giao dịch Chữ C thứ hai là nụ cười, chìa khóa mở cánh cửa giao tiếp Để khách hàng cảm thấy như thượng đế, hãy mở cửa đón tiếp họ từ cổng và để nhân viên lễ tân đứng lên chào mời Một hành động nhỏ nhưng có thể tạo ra sự khác biệt lớn Để nâng cao hiệu quả chào đón và nụ cười, nhân viên cần thực hiện ba điều quan trọng: luôn gọi tên khách hàng, vì tên của họ là âm thanh dễ chịu nhất; sử dụng từ “vui lòng” khi yêu cầu; và hạn chế từ “không”, tìm giải pháp thay thế thay vì từ chối.
Chữ C thứ ba trong quy trình phục vụ là lời cảm ơn khách hàng, điều này rất quan trọng vì khách hàng là lý do tồn tại của mỗi nhân viên ngân hàng Để tạo ấn tượng tốt, hãy thể hiện lòng biết ơn một cách chân thành và ấn tượng Cuối cùng, chữ C thứ tư là lời chúc khách hàng, thể hiện mong muốn được phục vụ họ trong tương lai Đây chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ.
Nếu ấn tượng đầu tiên là quan trọng, thì ấn tượng cuối cùng là tất cả
Sự thành công trong việc xây dựng chất lượng dịch vụ tại ACB phụ thuộc vào việc áp dụng phong cách phục vụ dựa trên văn hóa “4C” Khi mỗi nhân viên đều thực hiện 4C trong mọi giao dịch với khách hàng, ACB sẽ xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ về chất lượng dịch vụ nhờ sức mạnh tập thể Đây chính là giá trị bền vững mà mọi ngân hàng đều khao khát trong bối cảnh khó khăn hiện nay.
4.2.1.3 C ả i ti ế n chính sách ch ă m sóc khách hàng cá nhân
Chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện qua trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng mà còn qua các hoạt động chăm sóc sau giao dịch Chính sách chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, nơi chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Khi khách hàng cảm thấy được phục vụ chu đáo, họ sẽ gắn bó và tin tưởng vào ngân hàng Để trở thành “Ngân hàng của mọi nhà”, ACB cần xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hấp dẫn và linh hoạt, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng Do đó, cần bổ sung một số điểm mới cho chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân của ACB.
