NHỮNG VẦN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING
Khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler, marketing được định nghĩa là các hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.
Các cấp độ Marketing
Có ba cấp độ Marketing:
Marketing 1.0 là giai đoạn mà sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua lợi ích rõ ràng Tại cấp độ này, các chuyên gia marketing tập trung vào việc thiết kế sản phẩm sao cho khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy giá trị mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra, từ đó đưa ra quyết định mua sắm dựa trên lý trí và lợi ích kinh tế.
Và họ sẽ dùng tiêu chí này để so sánh các sản phẩm với nhau, chọn sản phẩm nào đem lại cho họ quyền lợi cao, chi phí thấp
Marketing 2.0 là giai đoạn mà sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu chiếm được tình cảm và trái tim của khách hàng Tại cấp độ này, các chuyên gia marketing cần tạo ra sự yêu thích và niềm tin từ phía khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình Tình cảm này sẽ dẫn đến hành động cụ thể, đó là khách hàng quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Marketing 3.0 là giai đoạn mà các nhà tiếp thị cần tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu với tâm hồn và tinh thần của khách hàng Khi đã xây dựng được vị trí vững chắc trong lòng khách hàng, doanh nghiệp cần liên tục củng cố và duy trì mối quan hệ này để đảm bảo sự trung thành và ủng hộ lâu dài từ phía khách hàng.
Dịch vụ và Marketing dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn, trong đó có thể có các dịch vụ phụ và dịch vụ cộng thêm Mục tiêu của dịch vụ là tạo ra giá trị để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình dẫn đến những đặc thù trong quản trị Marketing, yêu cầu các kỹ năng Marketing trong lĩnh vực sản xuất không thể đơn giản áp dụng cho các tổ chức cung ứng dịch vụ.
Marketing dịch vụ là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ gắn liền với mối quan hệ giao tiếp cá nhân, và có thể hiểu rằng Marketing dịch vụ chính là việc truyền tải những cam kết của doanh nghiệp về việc cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng.
Quá trình ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Dịch vụ tài chính có đặc điểm là sản phẩm không thể lưu trữ và khó chứng minh sự khác biệt, điều này khiến hoạt động Marketing của ngân hàng trở nên khác biệt so với Marketing sản phẩm thông thường Để phát triển trong bối cảnh nhu cầu dịch vụ tài chính ngày càng tăng và cạnh tranh gia tăng, các ngân hàng cần nghiên cứu và áp dụng hiệu quả Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Để thành công trong môi trường kinh doanh không ổn định, ngân hàng cần chú ý đến các yếu tố cần thiết trong quá trình ứng dụng Marketing.
• Quan tâm đến nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
Để đạt được sự thành công trong kinh doanh, việc xác định và phản ứng kịp thời trước những biến động của thị trường là rất quan trọng Do đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực dự đoán và đo lường các thay đổi này nhằm xây dựng các chính sách phù hợp, từ đó tối ưu hóa hoạt động và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Ngân hàng cần tìm kiếm và khai thác các thị trường có khả năng sinh lời cao nhất bằng cách tập trung nguồn lực vào những khu vực kinh doanh tiềm năng Việc lựa chọn đúng khu vực này sẽ giúp tối ưu hóa lợi nhuận và phát triển bền vững.
Sử dụng các kỹ năng Marketing, bao gồm nghiên cứu thị trường và hoạch định, giúp đánh giá độ hấp dẫn, khả năng sinh lời và tính bền vững của các thị trường mục tiêu.
Chiến lược Marketing của ngân hàng cần được điều chỉnh theo sự phát triển về quy mô và lợi nhuận dài hạn, đảm bảo phù hợp với mục tiêu kinh doanh đã đề ra ngay từ khi thành lập.
Ngân hàng ngày nay không thể thiếu việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh, coi Marketing như một khoa học quản lý và công cụ thiết yếu cho các nhà quản trị Vai trò của Marketing không chỉ giới hạn ở một bộ phận nào mà cần phải bao trùm toàn bộ hoạt động và cấu trúc tổ chức của ngân hàng.
Marketing mối quan hệ và hoạt động CRM
Trong Marketing, theo quan điểm sản phẩm, khách hàng chỉ là một yếu tố trong chu kỳ mua sắm, trong khi thương hiệu đóng vai trò chủ đạo Qua nhiều giai đoạn phát triển, các doanh nghiệp nhận thức rõ ràng hơn về tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng.
Các chiến dịch Marketing sản phẩm nhằm mục tiêu tiếp cận đông đảo khách hàng Những chiến dịch Marketing đại chúng thường xem tất cả khách hàng như có chung nhu cầu và mong muốn, đồng thời chú trọng vào sản phẩm được bán ra hơn là người tiêu dùng tiềm năng.
Marketing trực tiếp, dựa trên nguyên tắc của Marketing đại chúng, tập trung vào việc bán sản phẩm có giá trị sử dụng cho đông đảo khách hàng Tuy nhiên, điều đặc biệt ở Marketing trực tiếp là nó cho phép tùy biến thông điệp theo từng cá nhân, công nhận rằng người tiêu dùng có sở thích riêng biệt.
Marketing theo mục tiêu là phương thức quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ đến nhóm khách hàng hiện tại và mục tiêu Trong những ngày đầu, phân khúc thị trường là cách thức phổ biến nhất Các doanh nghiệp hiện đại thường tạo ra nhiều phân khúc khách hàng, định nghĩa linh hoạt và tạm thời cho từng chiến dịch Marketing Việc phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động giao tiếp cho sản phẩm của mình.
Khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, thông điệp Marketing trở nên chi tiết và hiệu quả hơn Marketing mối quan hệ ra đời như một chiến lược giúp các bộ phận Marketing giảm tập trung vào sản phẩm, mà thay vào đó tăng cường xây dựng mối quan hệ với khách hàng Điều này không chỉ giúp hiểu rõ sở thích của khách hàng mà còn nâng cao khả năng giữ chân họ, từ đó tạo ra các chiến dịch Marketing có chọn lọc, nhắm đến từng phân khúc khách hàng cụ thể, thay vì chỉ phục vụ đại chúng.
Các doanh nghiệp hiện nay không còn chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm cho nhiều khách hàng, mà thay vào đó, họ hướng đến việc bán nhiều sản phẩm cho từng khách hàng trong thời gian dài và với nhiều dòng sản phẩm khác nhau Để đạt được điều này, việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với từng khách hàng và phát triển các sản phẩm cùng thông điệp phù hợp với nhu cầu chưa được nói ra của họ là rất quan trọng Doanh nghiệp cần phân biệt rõ từng khách hàng và sắp xếp quy trình kinh doanh, cơ cấu tổ chức, cũng như công nghệ một cách hợp lý để cung cấp dịch vụ khác biệt cho từng cá nhân.
Sự xuất hiện của CRM đã tạo ra một cơ sở hạ tầng giúp nhận diện và đối xử với từng khách hàng như một cá nhân độc lập, từ đó phác thảo và gia tăng giá trị khách hàng Hệ thống này không chỉ là phương tiện đúng đắn để tạo động lực cho khách hàng có giá trị mà còn góp phần duy trì lòng trung thành và khuyến khích họ tiếp tục mua sắm.
CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CRM – Khái niệm và đặc trưng
Các quan điểm về CRM:
CRM không chỉ là một hệ thống hay công nghệ, mà là một quá trình thu thập thông tin nhằm nâng cao hiểu biết về quản trị quan hệ khách hàng Đây là một chiến lược kinh doanh sử dụng công nghệ thông tin để mang lại cái nhìn toàn diện và đáng tin cậy về cơ sở khách hàng Qua đó, mọi tương tác với khách hàng được tối ưu hóa, giúp duy trì và mở rộng các mối quan hệ có lợi cho cả hai bên Vì vậy, CRM là một kỹ thuật và tập hợp các quy trình được thiết kế để thu thập dữ liệu, cung cấp thông tin hỗ trợ cho tổ chức trong việc đánh giá các tùy chọn chiến lược.
2003) * Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là:
(1) thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e- mail hay các giao dịch cá nhân);
(2) lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất;
(3) công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn như bán hàng, dịch vụ khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và phân loại họ để có những cách tiếp cận phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
CRM là một hoạt động quản trị tập trung vào việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng, thay vì chỉ chú trọng vào các giao dịch đơn lẻ Mục tiêu của CRM là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua việc cải thiện các mối quan hệ cá nhân hóa với từng khách hàng, như đã đề cập bởi Peppers và Rogers (2004).
CRM là chiến lược kinh doanh tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng và lợi nhuận từ khách hàng hiện tại Bằng cách tổ chức phân đoạn khách hàng và nuôi dưỡng mối quan hệ với họ, doanh nghiệp có thể cải thiện doanh thu Công nghệ CRM giúp tăng cường tương tác và hội nhập với khách hàng qua tất cả các kênh và bộ phận chức năng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quan điểm CRM nhấn mạnh khả năng tác nghiệp và mối quan hệ sinh lợi, tập trung vào việc lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất Quá trình này bao gồm việc thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp và từng khách hàng, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và nâng cao trải nghiệm khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
CRM là hệ thống giúp phát hiện và biến đối tượng tiềm năng thành khách hàng, đồng thời giữ chân họ với doanh nghiệp Hệ thống này bao gồm các công cụ tin học và quản lý, với hạt nhân là cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng từ nhiều bộ phận Các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, cung cấp báo cáo cho các đối tượng khác nhau Bằng cách tối ưu hóa chu trình và cung cấp thông tin đầy đủ cho nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng, CRM giúp các công ty thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng và giảm chi phí hoạt động.
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý:
(1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng,
(2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau,
(3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị
Hoạt động CRM có những đặc trưng sau đây:
CRM giúp nhận diện và thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời xây dựng lòng trung thành để tăng doanh số và lợi nhuận Bằng cách tạo ra mối quan hệ cá nhân và bền vững với khách hàng, CRM góp phần vào việc phát triển nguồn thu nhập ổn định cho doanh nghiệp trong tương lai.
CRM giúp doanh nghiệp phát triển và củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng cách gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại.
CRM giúp doanh nghiệp kết nối gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của từng cá nhân và cung cấp giá trị lớn hơn cho họ Nhờ đó, sản phẩm và dịch vụ trở nên thỏa mãn, tiện lợi và có giá trị hơn, khiến khách hàng sẵn sàng đầu tư thời gian và tiền bạc vào doanh nghiệp, vượt qua mọi đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng giá trị cho khách hàng không chỉ gia tăng giá trị cho họ mà còn nâng cao toàn bộ chuỗi cung ứng, từ khách hàng đến nhà bán lẻ và nhà sản xuất.
CRM liên quan đến việc xử lý khách hàng theo cách cá nhân hóa, cho phép công ty tương tác trực tiếp với từng khách hàng Khách hàng có thể chia sẻ mong muốn của mình, từ đó doanh nghiệp điều chỉnh hành vi để phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng cá nhân Điều này tạo ra mối quan hệ 1-1, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng.
• vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, cho tới quản trị kênh
Với những đặc trưng đó, có thể hiểu CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích:
• CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp
Phân tích CRM tập trung vào việc lập kế hoạch chiến lược để xây dựng giá trị khách hàng, đồng thời chú trọng đến văn hóa tổ chức, các chỉ số đo lường và những thay đổi cần thiết nhằm thực hiện thành công chiến lược.
Hiệu quả của CRM
CRM không chỉ là công cụ quản lý thông tin khách hàng mà còn là sự kết hợp hoàn hảo giữa quy trình, con người và công nghệ Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng, nhằm gia tăng giá trị, xây dựng mối quan hệ và củng cố lòng trung thành của khách hàng Nhờ đó, CRM mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tập hợp thông tin khách hàng vào một hệ thống duy nhất giúp lưu giữ toàn bộ dữ liệu và lịch sử giao dịch, từ đó giảm thiểu rủi ro mất mát thông tin khi nhân viên nghỉ việc Điều này đảm bảo tính liên tục trong quản lý khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Kiểm soát hoạt động và tiến độ làm việc của nhân viên đối với từng khách hàng là rất quan trọng Điều này giúp đảm bảo rằng quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng được thực hiện đúng chuẩn, từ đó giảm thiểu rủi ro mất khách hàng do dịch vụ chăm sóc không đạt yêu cầu.
Nhà quản lý cần nắm rõ tiềm năng của từng khách hàng và phân tích, đánh giá các thương vụ để xác định giao dịch nào cần được đẩy mạnh, khâu nào gặp khó khăn, và khách hàng nào cần được chăm sóc đặc biệt Việc có được thông tin này giúp nhà quản lý đánh giá chính xác tình hình kinh doanh, khả năng đạt được kế hoạch và mục tiêu, từ đó đưa ra các giải pháp kịp thời.
Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp lưu trữ và tận dụng hiệu quả những kiến thức kinh doanh quý giá, từ đó hỗ trợ việc đào tạo nhân viên mới một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Thước đo của CRM
1.2.3.1 Lòng trung thành c ủ a khách hàng
Thước đo quan trọng nhất của CRM chính là sự trung thành của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trong tương lai, được đo lường qua ý định tiếp tục mua và lòng tin đối với sản phẩm, dịch vụ Nó không chỉ ảnh hưởng đến mức độ sử dụng sản phẩm mà còn đến khả năng giới thiệu sản phẩm đến người khác Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc trong việc mua lại hoặc thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích, dẫn đến sự lặp lại thương hiệu, bất chấp những ảnh hưởng từ hoàn cảnh và nỗ lực marketing có thể gây ra sự chuyển đổi hành vi.
Lòng trung thành của khách hàng mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, với 20% khách hàng trung thành tạo ra 80% lợi nhuận Tỷ lệ lợi nhuận có xu hướng tăng theo mức độ trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành có chi phí phục vụ thấp hơn do quen thuộc với quy trình giao dịch và ít đòi hỏi hơn Họ thường đề xuất ý tưởng cho sản phẩm, quảng bá tích cực cho doanh nghiệp, ít chú ý đến đối thủ cạnh tranh và không nhạy cảm với giá cả Ngoài ra, họ có xu hướng mua nhiều hơn khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện tại.
* Nguồn: Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt
Nam - Chi Nhánh TPHCM, Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM [4]
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng mà mọi doanh nghiệp cần chú trọng Lòng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp thường chú trọng vào việc bán hàng mà bỏ qua việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Họ tập trung vào việc bán và bán lại, trong khi chăm sóc khách hàng sau bán hàng lại bị xem nhẹ Do đó, việc phát triển mối liên kết chặt chẽ và lòng trung thành của khách hàng là điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần quan tâm.
M ố i liên h ệ gi ữ a s ự th ỏ a mãn và lòng trung thành c ủ a khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Theo Oliver (1999), sự thoả mãn xuất hiện khi khách hàng sử dụng sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lòng trung thành Tuy nhiên, hai yếu tố này có cấu trúc riêng biệt Fornell et al (1996) cũng chỉ ra rằng việc tăng cường sự thoả mãn sẽ góp phần nâng cao lòng trung thành, trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá cả.
Để đạt được thành công và tăng trưởng bền vững, các doanh nghiệp cần định hướng theo thị trường, đầu tư và kinh doanh dựa trên nhu cầu của khách hàng Mục tiêu là thỏa mãn tốt nhất mong muốn của họ, từ đó xây dựng và duy trì lòng trung thành với thương hiệu.
1.2.3.2 Mô hình nghiên c ứ u s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman vào năm 1988, là một trong những công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất trong marketing Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách chung chung, mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, điều này được xem xét qua nhiều yếu tố khác nhau SERVQUAL nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là kết quả của sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và thực tế mà khách hàng trải nghiệm.
* ** *** Nguồn: Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển
Việt Nam - Chi Nhánh TPHCM, Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM [4] mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)
Mô hình Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh chính: kết quả dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này dựa trên hai mươi hai thang đo thuộc năm tiêu chí quan trọng, bao gồm sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện khả năng thực hiện chính xác, đúng giờ và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong quy trình và tôn trọng cam kết với khách hàng Khách hàng thường đánh giá tiêu chí này qua các yếu tố cụ thể.
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót
• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
• Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Hiệu quả phục vụ là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và xử lý hiệu quả các khiếu nại từ khách hàng Điều này bao gồm việc sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, phản ánh sự quan tâm từ nhà cung cấp dịch vụ đối với mong muốn của khách hàng.
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
• Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Sự hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu và sách hướng dẫn, cùng với hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể quan sát trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều ảnh hưởng đến sự hữu hình này.
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin cho khách hàng, được thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
• Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
• Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy mình được ưu ái như "thượng khách" tại ngân hàng Việc chăm sóc và đối xử chu đáo với khách hàng không chỉ tạo ra ấn tượng tích cực mà còn góp phần vào sự thành công của ngân hàng Yếu tố con người là cốt lõi trong quá trình này; khi ngân hàng thể hiện sự quan tâm nhiều hơn, mức độ cảm thông sẽ gia tăng Nhân viên ngân hàng thể hiện sự cảm thông thông qua cách giao tiếp và phục vụ tận tình, tạo ra trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
• Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
• Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
Chiến lược CRM
Xây dựng chiến lược CRM cần bao gồm:
• Việc đánh giá vị trí hiện tại của doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng
• Định hướng phân đoạn khách hàng của doanh nghiệp
• Thiết lập các mục tiêu về khách hàng (bao gồm đạt được, duy trì và phát triển)
• Định nghĩa các thước đo để giám sát sự thực hiện chiến lược CRM (ví dụ: thước đo về độ hài lòng, trung thành, và chi phí đáp ứng)
Để xây dựng một chiến lược hiệu quả, cần phác thảo các yếu tố quan trọng như phân đoạn sản phẩm, chính sách giá cả, truyền thông và tương tác với khách hàng Đồng thời, việc lựa chọn kênh phân phối, cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng và quản lý phân đoạn theo yêu cầu của khách hàng cũng đóng vai trò then chốt trong việc tối ưu hóa trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Để định hướng cho các chiến lược hoạt động khác, cần xác định rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng, bao gồm kỹ năng, tổ chức, công nghệ thông tin, phân tích và dữ liệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và triển khai các chiến lược hiệu quả.
Trong chiến lược CRM, việc xây dựng và quản lý mối quan hệ cá nhân với khách hàng có thể gặp thất bại nếu thiếu bốn yếu tố thiết yếu, dựa trên sự độc đáo và đặc điểm riêng của từng khách hàng, cũng như tính chất lặp lại của mối quan hệ Bốn yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của chiến lược CRM.
(3) Tương tác với khách hàng;
Bài viết đề cập đến bốn thành tố chính của CRM, được chia thành hai hoạt động lớn: Phân tích và Tác nghiệp Giai đoạn phân tích (CRM phân tích) bao gồm hai nhiệm vụ đầu tiên, không yêu cầu sự tham gia của khách hàng Ngược lại, giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp) bao gồm hai nhiệm vụ còn lại, cần sự tham gia của khách hàng.
Nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập quan hệ với khách hàng là nhận diện từng khách hàng, điều này đóng vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh Doanh nghiệp cần có cơ chế cá nhân hóa không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng, đảm bảo nhận diện khách hàng khi họ quay lại, qua điện thoại hoặc trực tuyến Hơn nữa, việc hiểu biết chi tiết về từng khách hàng, bao gồm thói quen, sở thích và đặc điểm riêng biệt, là rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ hiệu quả Nhận diện khách hàng là bước đầu tiên trong việc tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu.
* Kiểm tra lại toàn bộ dữ liệu khách hàng
Trước hết doanh nghiệp phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân
B ướ c 1: Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:
- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có
- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng hồ sơ
Doanh nghiệp nên xây dựng một chương trình thu thập dữ liệu sau khi đánh giá và kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại Chương trình này sẽ thu thập thông tin khách hàng từ các nguồn có sẵn hoặc thông qua việc mua dữ liệu từ bên thứ ba.
Để xây dựng mối quan hệ thực sự với khách hàng, doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng tự thể hiện bản thân Việc kết nối khách hàng với hành vi mua sắm cụ thể của họ là điều cần thiết Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản và hiệu quả nhất để xác định giá trị tương lai của khách hàng.
Việc thiết lập các bước để mở rộng mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng, vì chương trình marketing thường chỉ đóng vai trò nhận diện và theo dõi khách hàng Mối quan hệ thực sự chỉ hình thành khi doanh nghiệp sử dụng thông tin thu thập được để đối xử khác nhau với từng khách hàng.
* Các hoạt động nhận diện
Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình)
Cơ chế thu thập thông tin nhận dạng khách hàng bao gồm việc sử dụng mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web và bảng câu hỏi.
Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với mọi giao dịch và tương tác mà họ thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc trong doanh nghiệp là rất quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng qua từng bộ phận khác nhau.
Hội nhập khách hàng là quá trình nhận dạng mà không chỉ liên kết mọi tương tác và giao dịch, mà còn phải tích hợp vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để quản lý hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Khách hàng mua lại cần được nhận diện nhất quán tại mọi điểm tiếp xúc, từ việc truy cập website, đến cửa hàng, hay gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng Điều này giúp khách hàng cảm thấy họ là một cá nhân duy nhất, không phải là những sự kiện hay cá nhân tách biệt.
Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử
Mọi dữ liệu khách hàng, bao gồm thông tin nhận diện, cần được kiểm duyệt và cập nhật thường xuyên để đảm bảo tính chính xác và hoàn thiện.
Phân tích các đặc điểm nhận diện khách hàng là yếu tố quan trọng để hiểu rõ sự khác biệt giữa các khách hàng cá nhân Dựa vào thông tin này, doanh nghiệp có thể xác định nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai.
Để đảm bảo sự sẵn sàng cho nhân viên và các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, dữ liệu về đặc điểm nhận diện khách hàng cần phải được lưu trữ và truy cập dễ dàng Điều này đặc biệt quan trọng trong các tổ chức dịch vụ, nơi thông tin khách hàng cá nhân phải có sẵn cho bộ phận tuyến đầu Công nghệ máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng một cách hiệu quả Bên cạnh đó, việc bảo vệ thông tin khách hàng cá nhân là rất cần thiết do tính nhạy cảm và ảnh hưởng đến sự riêng tư của họ, yêu cầu doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp bảo mật nghiêm ngặt để ngăn chặn việc sử dụng trái phép.
CRM TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Điều kiện triển khai CRM trong ngân hàng thương mại
1.3.4.1 Khuôn kh ổ cho CRM c ủ a ngân hàng th ươ ng m ạ i t ừ phía các C ơ quan Nhà n ướ c
CRM đã có mặt tại Việt Nam từ lâu, nhưng vẫn chưa được đánh giá đúng mức, đặc biệt trong ngành ngân hàng Để nâng cao hiệu quả ứng dụng và triển khai CRM, các cơ quan Nhà nước cần ban hành và hoàn thiện các quy định, hướng dẫn liên quan, đồng thời áp dụng các biện pháp chế tài mạnh mẽ nhằm xử lý các hành vi vi phạm.
- Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực ngân hàng;
- Những quy định, hướng dẫn về bảo mật thông tin của khách hàng;
- Quy định về khống chế trần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại…
1.3.4.2 Nh ậ n th ứ c c ủ a ngân hàng th ươ ng m ạ i v ề CRM
Trong nội bộ ngân hàng, CRM được coi là một chiến lược quan trọng nhằm nâng cao nhận thức về giá trị của khách hàng Mỗi nhân viên, bất kể bộ phận nào, đều cần hiểu rằng họ đang tham gia vào quy trình CRM Hành động và lời nói của họ phải xuất phát từ sự trung thực, chân thành và tin tưởng, tạo cảm giác thân thiện và thoải mái cho khách hàng Điều này giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng.
Để nhân viên nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng và vai trò của họ trong mục tiêu CRM chung, việc huy động sự tham gia của mọi người từ giai đoạn lập mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp CRM là rất quan trọng Khi mỗi cá nhân tự xác định những thay đổi cần thiết trong tư duy và hành động để phục vụ khách hàng tốt nhất, họ sẽ cảm thấy được khích lệ và có trách nhiệm hơn Điều này cũng giúp họ truyền đạt lợi ích của một tổ chức định hướng vào khách hàng đến những người khác.
1.3.4.3 Khuôn kh ổ c ủ a ngân hàng cho CRM
* Xây dựng tầm nhìn CRM
Trong kiến trúc CRM, tầm nhìn CRM đóng vai trò quan trọng, phản ánh cách hiểu và đánh giá khách hàng, cũng như xác định khách hàng mục tiêu và cách tương tác lý tưởng với họ Thiếu tầm nhìn này, cả khách hàng và cổ đông ngân hàng sẽ không nhận thấy rõ chiến lược và lợi ích của CRM, trong khi nhân viên cũng sẽ không biết rõ nhiệm vụ và lợi ích của mình, dẫn đến sự khó khăn trong hợp tác Do đó, để xây dựng tầm nhìn CRM hiệu quả, ngân hàng cần xác định các yếu tố cốt lõi từ trước.
Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trên thị trường thông qua tiềm lực tài chính, đội ngũ nhân lực chất lượng, và danh mục sản phẩm đa dạng Sự hiểu biết về thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cùng với các chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng và đối thủ là yếu tố quyết định trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Ngân hàng cần thu thập thông tin chi tiết về khách hàng, bao gồm nhu cầu và ước muốn của họ, cũng như các đánh giá và phản hồi từ khách hàng hiện tại và tiềm năng Điều này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ và chính sách bán hàng hiện tại của mình, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh để cải thiện chất lượng phục vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Có sự thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một tầm nhìn CRM đúng, đặc thù cho ngân hàng
• Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, qui định chính sách… để cho nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của ngân hàng
Xây dựng tầm nhìn CRM là xác định vị trí ngân hàng trên thị trường, định hướng phân đoạn khách hàng, thiết lập mục tiêu khách hàng và thiết lập các tiêu chí giám sát hiệu quả chiến lược.
* Nhân sự cho CRM của ngân hàng thương mại
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình triển khai CRM tại ngân hàng Để đảm bảo hiệu quả của hệ thống CRM, ngân hàng cần tập trung vào các khía cạnh như đào tạo nhân sự, nâng cao kỹ năng giao tiếp và tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên.
Để đảm bảo thành công cho hệ thống CRM, ngân hàng cần chỉ định một nhà lãnh đạo cấp cao phụ trách triển khai và ứng dụng CRM, người này phải có sự hiểu biết sâu sắc về lợi ích và tầm quan trọng của CRM Sự tham gia và quan tâm của ban lãnh đạo là yếu tố quyết định, giúp vượt qua thách thức lớn nhất liên quan đến yếu tố con người trong quá trình áp dụng CRM Nhà quản lý được phân công cần đồng hành cùng hệ thống CRM ngay từ giai đoạn triển khai cho đến khi phát triển, nhằm đảm bảo rằng CRM được ứng dụng hiệu quả nhất trong toàn bộ ngân hàng.
Ngân hàng thương mại cần có bộ phận chuyên trách cho hoạt động CRM, chịu trách nhiệm triển khai và ứng dụng CRM hiệu quả Bộ phận này sẽ theo dõi, đánh giá tiến trình triển khai, xây dựng quy trình làm việc và các chuẩn mực dịch vụ, đồng thời huấn luyện, đào tạo nhân viên về các vấn đề liên quan đến CRM để đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Để triển khai CRM hiệu quả, vai trò của từng nhân viên là rất quan trọng Nhân viên cần hiểu rõ mục đích công việc và cách thức họ đóng góp vào nỗ lực chung của ngân hàng trong CRM Lãnh đạo cần lắng nghe ý kiến của nhân viên trước khi tập trung vào khách hàng bên ngoài Phát triển văn hóa tập trung vào mục tiêu CRM yêu cầu mọi người có ý thức và thái độ phục vụ khách hàng Do đó, các tiêu chí đánh giá thành công của hệ thống CRM cần được tích hợp vào quản lý hoạt động của ngân hàng.
Sự trao đổi thông tin thường xuyên giữa lãnh đạo và nhân viên là yếu tố quan trọng trong ngân hàng Nhân viên cần nhận được phản hồi rõ ràng và kịp thời về hiệu suất công việc của họ, tập trung vào hành vi thay vì các đặc điểm cá nhân Để tạo ra sự thay đổi tích cực trong tư tưởng và thái độ của nhân viên, tổ chức cần cải thiện môi trường làm việc, phương thức đánh giá hiệu quả và các biện pháp khích lệ Một môi trường làm việc hiệu quả không chỉ nâng cao sự hài lòng của nhân viên mà còn là nền tảng cho dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
Con người là yếu tố quyết định trong việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng Để ngân hàng thực sự hướng tới khách hàng, nhân viên cần được chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, tham gia xác định các thay đổi cần thiết và được phân quyền phù hợp để phục vụ khách hàng hiệu quả Họ cũng cần được đào tạo để áp dụng công nghệ và quy trình mới, phù hợp với các mục tiêu CRM chung của tổ chức.
