Một số giải pháp marketing nhằm phát triển và hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp của công ty cao su sao vàng

1 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Lời mở đầu Triết lý kinh doanh marketing đà đ-ợc thâm nhập vào n-ớc ta từ năm 1990, năm đầu kinh tế n-ớc ta vận hành theo chế thị tr-ờng Cùng với mở cửa kinh tế gia tăng không ngừng doanh nghiệp n-ớc doanh nghiệp đa quốc gia, toàn cầu đầu t- vào Việt Nam tất lĩnh vực Các công ty đà vận dụng sâu sắc triết lý kinh doanh marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh họ đà đạt đ-ợc thành công lớn, trở thành đối thủ cạnh tranh lớn doanh nghiệp n-ớc Trong môi tr-ờng cạnh tranh gay gắt, để tồn phát triển không đ-ờng khác phải gắn kinh doanh công ty với thị tr-ờng Trong thời kỳ bao cấp hàng hoá khan hiếm, doanh nghiệp phải lo sản xuất sản phẩm mà lo đến việc tiêu thụ chúng Ngày nay, sản xuất sản phẩm khâu chuỗi hoạt động sản xuất kinh doanh họ Các doanh nghiệp không bán có mà phải bán thoả mÃn nhu cầu khách hàng thắng lợi thuộc doanh nghiệp biết làm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Thành tích bật 40 năm tồn phát triển công ty Cao Su Sao Vàng không ngừng phấn đấu khắc phục khó khăn trở ngại để tiếp tục tồn khẳng định vị trí thị tr-ờng săm lốp Tuy nhiên, tồn số hạn chế nên hoạt động marketing công ty mà đặc biệt hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp ch-a đạt đ-ợc hiệu cao Nhu cầu sản phẩm săm lốp phụ thuộc trực tiếp vào nhu cầu lại ng-ời, vào ph-ơng tiện giao thông Hiện thị tr-ờng có biến động lớn cạnh tranh gay gắt, sản phẩm nhập ngoại dần chiếm lĩnh thị tr-ờng Trong hai năm gần đây, công ty đà bị số đoạn thị tr-ờng bị tụt giảm vị trí thị tr-ờng Vì vậy, mục tiêu mà công ty đề củng cố thị tr-ờng cũ phát triển thị tr-ờng , nâng cao thị phần thị tr-ờng công nghiệp Chiến l-ợc mà công ty sử dụng chiến l-ợc đẩy nỗ lực lực l-ợng bán chủ yếu giành cho khách hàng công nghiƯp, song ch-a thùc sù hiĨu vµ vËn dơng sâu sắc hoạt động bán hàng trực tiếp nh- quản trị bán hàng nên hiệu ch-a cao Những ng-ời lÃnh đạo công ty với ng-ời phụ trách tiêu thụ cố gắng để hoàn thiện việc tổ chức thực hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp Chính lí đó, thời gian thực tập công ty Cao Su Sao Vàng, đ-ợc h-ớng dẫn nhiệt tình thầy giáo - thạc sỹ Vũ Huy Thông cô công tác công ty tác giả đà chọn đề tài nghiên cứu là: Một số giải pháp marketing nhằm phát triển hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp công ty Cao Su Sao Vàng mong muốn góp phần nâng cao hiệu hoạt động bán hàng nói riêng nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh công ty nói chung - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Chuyên đề tốt nghiệp đ-ợc chia làm ba ch-ơng: Ch-ơng I: Cơ sở lý luận tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp Ch-ơng II: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động tổ chức bán hàng cá nhân công ty Cao Su Sao Vàng Ch-ơng III: Một số biện pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp công ty Cao Su Sao Vàng Do thời gian thực tập có hạn b-ớc đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế, chắn viết nhiều thiếu sót, tác giả mong nhận đ-ợc góp ý phê bình thầy cô, cô công tác công ty Cao Su Sao Vàng toàn thể bạn để viết đ-ợc hoàn thiện Hà Nội, tháng 05 năm 2002 ` Sinh viên Nguyễn Thị Minh - Khoa Marketing luận văn tèt nghiƯp Ch-¬ng I C¬ së lý ln vỊ tỉ chức hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp Bán hàng trực tiếp nghệ thuật lâu đời, đà xuất từ hàng trăm năm tr-ớc ngày phát triển Lực l-ợng bán hàng có mặt hầu hết lĩnh vực xà hội từ tổ chức phi lợi nhuận nh- tr-ờng học, bệnh viện đến tổ chức kiếm lời Trong môi tr-ờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt công ty ngày quan tâm nhiều chi nhiều tiền cho hoạt động Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép nhà hoạt động thị tr-ờng đ-a thông điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể ng-ời mua ảnh h-ởng đến định mua Tầm quan trọng bán hàng cá nhân phụ thuộc vào chất sản phẩm, nhu cầu ng-ời tiêu dùng giai đoạn trình mua Trong ch-ơng này, xin trình bày khái niệm chung hoạt động bán hàng cá nhân, quản trị bán hàng đ-ợc ứng dụng nh- thị tr-ờng công nghiệp I Tổng quan bán hàng quản trị bán hàng Bán hàng cá nhân, chất, vai trò bán hàng cá nhân a Định nghĩa bán hàng cá nhân Bàn hàng cá nhân hình thức giới thiệu trực tiếp miệng hàng hoá hay dịch vụ thông qua trao đổi hay trò chuyện với ng-ời mua tiềm nhằm mục đích bán đ-ợc hàng Đây khái niệm chung bán hàng ch-a nói lên đ-ợc chất hoạt động bán hàng cá nhân Ngày nay, nhà kinh tế học đà đ-a định nghĩa cụ thể bán hàng cá nhân trình ng-ời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo đáp ứng nhu cầu hay -ớc muốn ng-ời mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài hai bên Nh- vậy, hoạt động bán hàng không đem lại lợi ích cho ng-ời bán mà cho ng-ời mua, nhấn mạnh đến hoạt động giao tiếp, tác động qua lại ng-ời mua ng-ời bán để cuối hai bên đạt đ-ợc mục đích mình, ng-ời bán bán đ-ợc hàng ng-ời mua thoả mÃn nhu cầu Những ng-ời lực l-ợng bán hàng đ-ợc đặt nhiều chức danh, ng-ời bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách hàng, nhân viên kỹ thuật phụ trách bán hàng, giám đốc khu vực, chức danh đa dạng khác nữa, tất ng-ời nêu có điểm trung tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có trách nhiệm trực tiếp việc giới thiệu bán sản phẩm hay dịch vụ công ty họ Định nghĩa bán hàng cá nhân chủ ý nói rằng, việc bán hàng chuỗi hoạt động quan hệ, mang tính sáng tạo nghệ thuật - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp cao Về hoạt động marketing tập trung vào ng-ời mua thị tr-ờng mục tiêu sau nuôi d-ỡng khuyến khích sù chun biÕn nhanh chãng tõ nhËn thøc vÊn ®Ị đến định mua b Bản chất bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân phận cđa hƯ thèng marketing mix cđa doanh nghiƯp, chø kh«ng phải đơn thao tác bán mậu dịch viên tr-ớc mà ng-ời ta gọi bán hàng truyền thống Bán hàng truyền thống nặng giao hàng thu tiền, thụ động chờ đợi nhu cầu từ khách hàng, họ đáp ứng nhu cầu định sẵn, thực hoạt động bán hàng cách đơn điệu máy móc Trong hoạt động bán hàng cá nhân trình mang tính sáng tạo cao, nặng giao tiếp bán hàng, lực l-ợng bán hàng chủ động tiếp xúc nắm bắt nhu cầu khách hàng họ không đáp ứng nhu cầu định sẵn mà gợi tạo, đáp ứng nhu cầu -ớc muốn Hoạt động bán hàng trực tiếp nhấn mạnh vai trò cá nhân đòi hỏi động, sáng tạo trí thông minh cá nhân Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trình bán hàng tr-ớc hết họ phải bán công ty họ, bán hình ảnh, uy tín công ty sau bán đến sản phẩm, tính công dụng, hình thức mẫu mà cuối họ bán họ từ cử chị điệu bộ, cách ăn mặc tác phongVí dụ nhân viên bán hàng công ty Cao Su Sao Vàng đến tiếp xúc với khách hàng doanh nghiệp th-ơng mại kinh doanh lĩnh vực săm lốp tr-ớc hết nhân viên cung cấp cho khách hàng thông tin công ty nh- lĩnh vực kinh doanh, bề dày kinh nghiệm, uy tín hình ảnh công ty, tiếp đến họ chào bán sản phẩm săm lốp cụ thể, đ-a sản phẩm đáp ứng đ-ợc nhu cầu khách hàng, trình giao tiếp cử điệu cách truyền đạt thông tin, ứng sử với phản đối khách hàng yếu tố quan trọng ảnh h-ởng đến định mua sản phẩm khách hàng Bán hàng cá nhân đ-ợc quan niệm hoạt động giao dịch để tiêu thụ hàng hoá cđa doanh nghiƯp chÝnh doanh nghiƯp tiÕn hµnh chø nhà trung gian thực Tuy nhiên, lý thuyết bán hàng hoàn toàn áp dụng cho công ty th-ơng mại trở thành loại hình yếu công ty c Vai trò bán hàng cá nhân Vai trò bán hàng cá nhân khác tuỳ theo ngành, xí nghiệp công ty, song nhìn cách tổng thể thấy đóng vai trò quan trọng hoạt động marketing Điều đ-ợc thể rõ tăng không ngừng lực l-ợng bán chi phí dành cho lực l-ợng bán Đứng góc độ cá nhân nhà hoạt động thị tr-ờng hoạt động thiếu đ-ợc họ để từ họ đạt đ-ợc nấc thang cao kinh doanh, đứng góc độ doanh nghiệp hoạt động bán hàng cá nhân giúp doanh nghiệp mở rộng thị tr-ờng, tăng doanh số bán thiết lập mối quan hệ thân thiết doanh - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp nghiệp với khách hàng, thu thập đ-ợc thông tin xác thị tr-ờng Tuy nhiên, nghề bán hàng có khó khăn riêng là: ng-ời bán hàng th-ờng bị vào tình không bình th-ờng, bị kiểm soát, phân tán mặt địa lý, dễ bị mơ hồ trách nhiệm quyền hạn Ng-ời bán hàng th-ờng vào tình xung đột, hoạt động vùng biên công ty phải chịu sức ép từ nhiều phía, từ phía khách hàng từ công ty Quản trị bán hàng khái niệm nội dung chủ yếu quản trị bán a Khái niệm Quản trị bán hàng toàn hoạt động, biện pháp mà công ty tiến hành để đảm bảo cho bán hàng trực tiếp đạt đ-ợc mục tiêu mong muốn Quản trị bán hàng đ-ợc coi việc tổ chức, lÃnh đạo, kiểm soát, tuyển mộ, huấn luyện động viên nỗ lực bán hàng chiến l-ợc marketing đà đ-ợc hoạch định doanh nghiệp Quá trình bán hàng trở nên vô nghĩa thiếu hoạt động nhân viên bán hàng, họ cầu nối công ty khách hàng Đại diện bán hàng ng-ời thay mặt công ty quan hệ với nhiều khách hàng đồng thời đem cho công ty thông tin cần thiết khách hàng Cũng nhvậy nhân viên bán hàng cung cấp nguồn thông tin quan trọng, chủ yếu đến với khách hàng tiềm năng, họ ảnh h-ởng thúc đẩy trình định mua khách hàng, chí khách hàng phụ thuộc vào thông tin mà nhân viên bán hàng cung cấp việc định mua Nói cách khác, quản trị bán hàng trình nhân viên bán hàng thực nhiệm vụ Hiệu hoạt động bán hàng phụ thuộc chủ yếu vào hoạt động ng-ời bán hàng Xuất phát từ lý trên, thực chất quản trị bán hàng quản trị lực l-ợng bán hàng nhằm đạt đ-ợc mục tiêu chung công ty nh- mục tiêu xúc tiến hỗn hợp Quản trị bán hàng phần hoạt động kinh doanh sôi động có tính cá nhân cao Bán hàng trực tiếp thông tin trực tiếp đến khách hàng, truyền thông điệp mang tính thích nghi cao tới đối t-ợng ng-ời nhận chọn lọc công cụ để tạo nhận thức sản phẩm thị tr-ờng nh-ng bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng việc thuyết phục làm thay đổi thái độ khách hàng Khi khách hàng đà bắt đầu quan tâm đến sản phẩm định mua bán hàng trực tiếp có tác động tăng c-ờng thái độ thuận lợi loại trừ nghi ngại nơi khách hàng Tóm lại, bán hàng trực tiếp có hiệu chi phí giai đoạn cuối trình mua sắm, đặc biệt viƯc t¹o dùng sù -a thÝch, niỊm tin cđa ng-ời mua dẫn đến hành động mua hàng Tuy nhiên, lại công cụ tốn đòi hỏi khoản chi phí lâu dài lớn Thông qua qui - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp trình bán hàng, nhiệm vụ nhân viên bán hàng đ-ợc xác định rõ ràng cụ thể Để quản lý sử dụng có hiệu lực l-ợng bán hàng trực tiếp xem xét nội dung trình quản trị bán hàng đ-ợc trình bày phần b Những nội dung quản trị bán hàng + Tổ chức trình bán hàng Quá trình bán hàng đ-ợc thực hai nội dung là: ph-ơng pháp, kỹ thuật bán hàng vấn đề tự quản lực l-ợng bán hàng Kỹ thuật kỹ nghệ bán hàng kỹ nhân viên bán hàng hay nói cách khác tay nghề nhân viên bán hàng Các nhân viên bán hàng phải thực qua giai đoạn chủ yếu sau: chuẩn bị bán hàng, thực bán hàng thức việc kết thúc trình bán hàng Tự quản lực l-ợng bán hàng loạt công việc mà ng-ời bán hàng phải thực nh-: tù qu¶n vỊ thêi gian, tù qu¶n vỊ khu vùc bán, tự quản sổ sách tự quản thể chất tinh thần cách khoa học để đạt đ-ợc hiệu cao công việc Việc cụ thể hoá nội dung đ-ợc trình bày phần sau + Quá trình quản lý lực l-ợng bán Cũng giống nh- hoạt động khác, hoạt động bán hàng muốn có hiệu cần có ch-ơng trình quản lý thích hợp Thông th-ờng trình quản lý lực l-ợng gồm có ba giai đoạn Giai đoạn một: thiết kế chiến l-ợc quản trị bán hàng Chiến l-ợc loạt qui định, tâm h-ớng dẫn hay đạo nhà quản lý doanh nghiệp đạt đến mục tiêu dài hạn họ Chiến l-ợc h-ớng phát triển mà công ty phải tuân theo môi tr-ờng đà đ-ợc xác định Nó h-ớng dẫn đạo việc phân bổ ngân sách, nguồn lực đ-a logic để hợp xu h-ớng phát triển mang tính cục bé cđa tõng bé phËn c«ng ty, theo cïng h-ớng Thiết kế chiến l-ợc quản trị bán giữ vai trò quan trọng, định h-ớng cho hoạt động bán hàng đề tiêu cụ thể, sở để nhân viên bán hàng lên kế hoạch làm việc cho phù hợp, đem lại hiệu cho công việc quản lý lực l-ợng bán Thiết kế chiến l-ợc quản trị lực l-ợng bán bao gồm công việc chủ yếu sau: +Xác định mục tiêu mục tiêu chiến l-ợc bán hàng: Đây vấn đề quan trọng mang tính định đến b-ớc công việc sau Hoạt động chủ yếu nhà quản trị đánh giá tổng quan thị tr-ờng, xem xét đối thủ cạnh tranh đề sản l-ợng hàng hóa cần tiêu thụ hay doanh thu cụ thể loại sản phẩm chiến l-ợc đà hoạch định + Xác định loại nhân bán hàng cần thiết: Thông qua mục tiêu bán hàng nhà quản trị bán hàng phải xác định số loại nhân viên bán hàng nh-: - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp ng-ời quản trị bán hàng , nhân viên bán hàng khu vực, đại diện bán khu vực thị tr-ờng hay nhóm khách hàng cụ thểmột cách hợp lý cho hoạt động bán hàng đạt đ-ợc hiệu cao + Xây dựng mô hình tổ chức lực l-ợng bàn: việc xếp lực l-ợng quản lý nhân viên bán hàng theo mô hình mô hình xác định quyền hạn nh- nghĩa vụ cá nhân dòng chảy hàng hóa, tiền tệ hay thông tin mô hình tổ chức + Xác định qui mô lực l-ợng bán khu vực bán hàng: nhà quản trị bán vào tiêu đà đặt chiến l-ợc tổng hợp xác định số nhân viên bán hàng cần thiết cho khu vực thị tr-ờng, cho toàn thị tr-ờng, đồng thời xây dựng khu vực bán hàng cụ thể Giai đoạn hai: giai đoạn xây dựng phát triển lực l-ợng bán Trong giai đoạn công việc ng-ời quản trị bán hàng là: tuyển mộ lựa chọn lực l-ợng bán hàng Đây công việc đánh giá ứng viên có đủ tiêu chuẩn để trở thành ng-ời bán hàng giỏi, để lựa chọn vào vị trí khác công việc bán hàng Thiết kế thực ch-ơng trình huấn luyện: Sau đà lựa chọn đ-ợc ứng viên tốt cần tổ chức huấn luyện cho họ kỹ thuật bán hàng, hiểu biết công ty, sản phẩm kỹ cần thiết khác nh- kỹ giao tiếp, kỹ ứng xử với phản đối khách hàng Giai đoạn ba: Giai đoạn thực khuyến khích đánh giá lực l-ợng bán Trong giai đoạn ng-ời quản trị cần lựa chọn hình thức động viên khuyến khích thích hợp để đạt đ-ợc hiệu cao, phù hợp với mục tiêu bán hàng đà đề giai đoạn D-ới sâu vào việc xem xét hoạt động bán hàng thị tr-ờng công nghiệp cụ thể nh- II Những vấn đề tổ chức thực trình bán hàng thị tr-ờng công nghiệp Đặc điểm thị tr-ờng công nghiệp Thị tr-ờng công nghiệp bao gồm cá nhân tổ chức mua hàng hóa để phục vụ mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại Các doanh nghiệp (kể tổ chức nhà n-ớc tổ chức phi lợi nhuận) thị tr-ờng chủ yếu nguyên liệu vật t- , phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật t- phụ dịch vụ Thị tr-ờng công nghiệp mua hàng hóa dịch vụ nhằm mục địch tăng mức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hay đáp ứng yêu cầu xà hội pháp lý So với thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng thị tr-ờng công nghiệp có số khác biệt sau - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp + ng-ời mua hơn: ng-ời hoạt động thị tr-ờng công nghiệp thông th-êng cã quan hƯ víi Ýt ng-êi mua h¬n so với ng-ời hoạt động thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng + Khách hàng thị tr-ờng công nghiệp th-ờng có quy mô lớn, khối l-ợng đơn hàng th-ờng lớn ng-ời mua tập chung theo vùng địa lý + Quan hệ ng-ời cung ứng khách hàng th-ờng chặt chẽ Do khách hàng tầm quan trọng quyền lực khách hàng tầm cỡ có mối quan hệ chặt chẽ khách hàng ng-ời cung ứng thị tr-ờng công nghiệp + Nhu cầu thị tr-ờng công nghiệp nhu cầu gián tiếp xét cho nhu cầu hàng t- liệu sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng, ng-ời hoạt động thị tr-ờng công nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm biến động cầu thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng Những trung tâm sửa ch-a xe máy, cửa hàng bán buôn bán lẻ sản phẩm săm lốp xe máy mua sản phẩm săm lốp xe máy công ty Cao Su Sao Vàng mà ng-ời tiêu dùng, chủ ph-ơng tiện có nhu cầu sản phẩm công ty + Cầu thị tr-ờng công nghiệp co giÃn nh-ng lại biến động mạnh Trên thực tế ta thấy tổng nhu cầu có khả toán nhiều mặt hàng tliệu sản xuất dịch vụ không chịu tác động nhiều giá Nhu cầu đặc biệt không co giÃn khoảng thời gian ngắn ng-ời sản xuất thay đổi nhanh ph-ơng pháp sản xuất nh- nhu cầu mặt hàng chiếm tû lƯ nhá tỉng chi phÝ cđa s¶n phÈm cầu co giÃn Tuy nhiên, nhu cầu thị tr-ờng công nghiệp lại có xu h-ớng biến động mạnh so với thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng Điều đặc biệt với giá thiết bị Vì nhu cầu thị tr-ờng công nghiệp phụ thuộc vào nhu cầu thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng, cần nhu cầu thị tr-ờng tiêu dùng có chút biến đổi nhu cầu t- liệu sản xuất biến đổi theo mạnh nhiều + Hành động mua thị tr-ờng công nghiệp chuyên nghiệp: Hầu hết hàng t- liệu sản xuất nhân viên đ-ợc đào tạo chuyên nghiệp mua với kinh nghiệm hiểu biết họ đánh giá đ-ợc thông tin kỹ thuật để đảm bảo mua hàng có hiệu chi phí Điều có nghĩa ng-ời bán hàng thị tr-ờng công nghiệp phải nắm vững cung cấp nhiều số liệu kỹ thuật sản phẩm cho khách hàng + Có nhiều ng-ời tham gia vào trình mua: Trong việc mua sắm thứ hàng quan trọng nh- dây truyền công nghệ, máy móc. th-ờng có hội đồng mua sắm Xuất phát từ đặc điểm mà hoạt động xúc tiến khuếch tr-ơng hoạt động bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng đ-ợc trọng nhiều thị tr-ờng công nghiệp Tầm quan trọng bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng thị tr-ờng công nghiệp, điều đ-ợc xuất phát từ đặc điểm thị tr-ờng công nghiệp Trong thị tr-ờng công nghiệp kênh phân phối phần lớn kênh trực tiếp, đòi hỏi việc sử dụng nhân viên bán hàng công ty Thị tr-ờng có t-ơng đối khách hàng th-ờng họ đà đ-ợc xác định cụ thể, sản phẩm th-ờng phức tạp giá trị đơn hàng lớn, ng-ời mua ng-ời ảnh h-ởng mua yêu cầu trả lời câu hỏi kỹ thuật tr-ớc mua trợ giúp kỹ thuật sau mua, hoạt động bán hàng cá nhân đáp ứng yêu cầu thực tế cho thấy hiệu mà nhân viên bán hàng đà đem lại cho công ty lớn Vì bán hàng cá nhân đòi hỏi có giao tiếp qua lại giữ hai hay nhiỊu ng-êi, hai bªn giao tiÕp cã thĨ nghiªn cøu trực tiếp nhu cầu đặc điểm nhau, ®ång thêi cã sù linh ho¹t giao tiÕp cho phù hợp Bán hàng trực tiếp tạo nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng, từ quan hệ mua bán thông th-ờng đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi công ty với khách hàng Đồng thời việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ng-ời mua có phản ứng đáp lại, thể thông tin phản hồi cho ng-ời bán, ng-ời bán trực tiếp giao dịch đà hình thành chế thuận lợi, riêng biệt để ng-ời mua cung cấp thông tin ng-ợc chiều có phản ứng đáp lại Các hình thức ph-ơng thức bán hàng thị tr-ờng công nghiệp Bán hàng việc gặp trực tiếp khách hàng để giao tiếp thuyết phục họ mua Đây hình thức bán đ-ợc sử dụng phổ biến các công ty hoạt động thị tr-ờng công nghiệp Nhất sản phẩm có độ phức tạp kỹ thuật cao, đòi hỏi phải có trợ giúp kỹ thuật tr-ớc, sau bán Các nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhận biết nhu cầu kịp thời đáp ứng nhu cầu Ngày nay, khoa học kỹ thuật phát triển hình thức bán hàng cách tiếp xúc trực tiếp không hình thức đ-ợc sử dụng nữa, chi phí cho hình thức bán t-ơng đối cao mà nhiều tr-ờng hợp ng-ời ta sử dụng hình thức bán khác để giảm chi phí mà mang lại hiệu Bán hàng qua điện thoại hình thức mà đ-ợc công ty sử dụng ngày nhiều hoạt động bán hàng hình thức đ-ợc gọi tiếp thị từ xa Tiếp thị từ xa ph-ơng pháp tiếp thị sử dụng công nghệ viễn thông nh- phần ch-ơng trình tiếp thị đ-ợc quản lý, tổ chức lập kế hoạch tốt với đặc điểm bật việc bán hàng cá nhân cách tiếp xúc trực tiếp sử dụng mối liên hệ từ xa Một số công ty đà sử dụng điện thoại nh- công cụ hữu hiệu nhằm trì mối quan hệ vững với khách hàng Điện thoại công cụ hữu hiệu để trì mối liên hệ với số lớn khách hàng nhỏ mà công ty bố trí nhân viên chào hàng đến gặp th-ờng xuyên Bán hàng qua điện thoại đ-ợc áp dụng sản phẩm t-ơng đối đ-ợc tiêu chuẩn hoá nh- c¸c chi tiÕt, phơ tïng, c¸c bé phËn cÊu thành, mà 10 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp khách hàng đà trở nên quen thuộc với công ty, khách hàng mua với khối l-ợng không lớn Việc bán hàng qua điện thoại đ-ợc thực chủ yếu đội ngũ bán hàng bên công ty Lực l-ợng bán hàng làm việc trực tiếp với khách hàng, thực hoạt động nh- chào hàng quản lý đơn đặt hàng, giải thắc mắc khách hàng nhiều việc khác Cùng với đời công nghệ tin học mạng internet công ty đà nhanh chóng lợi dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh hình thức bán hàng xuất bán hàng qua mạng Đà có công ty thành công với hình thức bán hàng giúp cho việc tiết kiệm chi phí trình bán Các nhân viên bán hàng đ-a thông tin cần thiết công ty sản phẩm lên mạng internet gửi email chào hàng trực tiếp cho khách hàng tiềm Còn khách hàng họ vào mạng để tìm kiếm thông tin cho sản phẩm mà có nhu cầu nhsản phẩm công ty phù hợp với yêu cầu họ hoạt động mua bán đ-ợc diễn tất hoạt động diễn mạng Hoạt động bán hàng sử dụng chủ yếu lực l-ợng bán hàng bên công ty nhân viên cần có hiểu biết định máy tính phải sử dụng chúng thành thạo Đây dạng hoạt động tiếp thị từ xa Tuy nhiên, hầu hết tình bán hàng tiếp thị từ xa có tính chất bổ sung thay cho nhân viên chào hàng khu vực Nó có liên quan tích cực đến hoạt động bán hàng, giúp cho hoạt động bán hàng đạt đ-ợc hiệu cao nh-: giúp cho việc phân loại đầu mối để bán hàng, nhằm tiết kiệm thời gian nhân viên bán hàng cách tiếp xúc trực tiếp giảm chi phí tiếp xúc họ tránh đ-ợc việc tiếp xúc với khách hàng không quan trọng Bán hàng cách triển lÃm th-ơng mại thành phần chiến l-ợc thúc đẩy bán hàng công ty Các công ty tham gia vào triển lÃm th-ơng mại số lý sau: Những triển lÃm th-ơng mại mang lại cho ban lÃnh đạo công ty hội thức không tốn để thu thập thông tin cạnh tranh có giá trị Ngoài ra, diện triển lÃm th-ơng mại quan trọng giúp cải thiện tinh thần nhân viên trì hình ảnh công ty trí nhớ khách hàng khách hàng tiềm Những triển lÃm th-ơng mại biện pháp hữu hiệu mặt chi phí để tiếp xúc khách hàng tiềm tàng Nó đặc biệt quan trọng với công ty nhỏ với tài sản hạn chế, họ đạt đ-ợc giao tiếp quốc gia quốc tế cách t-ơng đối không tốn cạnh tranh bình đẳng với đối thủ cạnh tranh lớn Tại triển lÃm th-ơng mại, ng-ời bán ng-ời mua có hội gặp gỡ, trao đổi thông tin hoàn tất th-ơng vụ mua bán Đồng thời công ty tr-ng bày sản phẩm mình, thông tin tới khách hàng 63 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp thói quen sở thích họ để từ thuyết phục đ-ợc họ đồng ý cho gặp Nhân viên bán hàng cần đến tiếp xúc với khách hàng lớn quan trọng khách hàng khách hàng trung thành có qui mô nhỏ gọi điện hay gửi th- trực tiếp Các nhân viên bán hàng nên sử dụng kết hợp hình thức tiếp xúc Giải pháp trình chào bán thức nhân viên bán hàng Để nâng cao hiệu công tác bán hàng, nhân viên bán hàng công ty cần phải đ-ợc th-ờng xuyên bồi d-ỡng nghiệp vụ bán hàng nói riêng kiền thức marketing nói chung ấn t-ợng ban đầu quan trọng nhân viên bán hàng cần ý cách chào hỏi, vẻ bề cần ăn mặc lịch sự, sử dụng giao tiếp phi ngôn ngữ nh- ánh mắt, nụ c-ời, phong cáchđây nghệ thuật mà nhân viên bán hàng cần phải có Lời chào đầu nhân viên bán hàng cần giới thiệu nh- tên mình, chức vụ giới thiệu công ty, lĩnh vực kinh doanh Trong trình giới thiệu trình diễn sản phẩm đại diện bán hàng cần làm bật tính công dụng sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, lợi ích sản phẩm nh- độ bền cao, chịu đ-ợc nhiệt, tính đàn hồi, độ ma sát Các nhân viên bán hàng nên giới thiệu sản phẩm theo công thøc AIDA, tøc lµ thu hót sù chó ý, trì quan tâm, gợi lên mong muốn thúc đẩy hành động Ví dụ tiếp xúc với khách hàng th-ơng mại nhân viên bán hàng nhấn mạnh đến giá sản phẩm thấp, -u đÃi công ty dành cho khách hàng mua với khối l-ợng lớn hay mua th-ờng xuyên, tiếp xúc với khách hàng lắp ráp nhấn mạnh đến chất l-ợng sản phẩm, uy tín công tyĐại diện bán hàng không nên giới thiệu nh- diễn văn mà nên tìm hiểu nhu cầu đích thực khách hàng tr-ớc sau vào giới thiệu vấn đề mà khách hàng quan tâm để chứng tỏ sản phẩm công ty thoả mÃn đ-ợc nhu cầu khách hàng Trong trình giao tiếp nhân viên bán hàng nên chủ động đ-a chủ đề bàn luận Thông th-ờng mhững chủ đề bàn luận văn hoá, thể thao hay gây đ-ợc ý có sức hút, song nhân viên bán hàng cần nắm đ-ợc sở thích khách hàng để đ-a chủ đề bàn luận cho phù hợp, ch-a biết khôn khéo gợi ý để khách hàng tự nói lên sở thích Nhvậy khách hàng có cảm giác nhân viên bán hàng đến gặp không mục đích bán đ-ợc hàng, tạo đ-ợc không khí vui vẻ cởi mở nhân tố ảnh h-ởng lớn đến tâm lý khách hàng, th-ơng l-ợng đạt đ-ợc kết cao hai bên tìm đ-ợc tiêng nói chung, có đồng cảm, nghệ thuật giao tiếp mà nhân viên bán hàng cần có Ví dụ nhân viên bán hàng đ-a chủ đề bàn luận loại xe thịnh hành thị tr-ờng Những nhân viên bán hàng cần sử dụng ph-ơng tiện trợ giúp nhtranh ảnh in mẫu mà kiểu săm lốp mà công ty sản xuất, catalog trình giới thiệu sản phẩm mình, sản phẩm Trong trình giao tiếp nhân viên bán hàng cần phải thể đ-ợc lịch sự, 64 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp khả hiểu biết nhanh nhạy việc nắm bắt nhu cầu khách hàng sẵn sàng trả lời thắc mắc họ Khi nhân viên bán hàng đến tiếp xúc với khách hàng mà khách hàng trả lời nhu cầu hay có thái độ không thân thiện nh- không tiếp không đ-ợc nóng nảy, không nên tỏ thất vọng chán nản mà vui vẻ hẹn gặp lại khách hàng vào lần sau phải thể đ-ợc sẵn sàng phục vụ khách hàng họ có nhu cầu.Trong trình giao tiếp, nhân viên bán hàng gặp phải phản đối từ phía khách hàng, dù mức độ phải bình tĩnh, tự tin nhẫn nại phải tỏ lịch thiệp, tôn trọng khách hàng, đồng thời trả lời cách thông minh khôn khéo phản đối đó, tr-ớc nên nói lời cảm ơn khách hàng đà dành thời gian tiếp Nhân viên bán hàng cần ghi lại tóm tắt nội dung phản đối khách hàng ®Ĩ trao ®ỉi víi ®ång nghiƯp tõ ®ã n©ng cao khả ứng xử tình khác Để có đ-ợc cách xử lý tốt nhân viên bán hàng cần đ-ợc huấn luyện kỹ th-ơng l-ợng nghệ thuật sử lý ý kiến phản đối Ví dụ nhân viên bán hàng gặp phải phản đối chất l-ợng sản phẩm , họ xử lý cách đ-a thông số kỹ thuật, trọng l-ợng sản phẩm, thời gian bảo hành, công nghệ sản xuất sản phẩm để khách hàng tự đánh giá giải đáp ý kiến họ Những nhân viên bán hàng cần biết cách nhận dấu hiệu kết thúc th-ợng vụ khách hàng, nh- cử chỉ, nhận xét, câu hỏi Ví dụ Nếu công ty đặt mua 100 lốp xe ôtô đ-ợc h-ởng -u đÃi Tr-ớc kết thúc nhân viên bán hàng nên tóm tắt lại lợi ích điểm thoả thuận chính, lần củng cố lại niềm tin khách hàng Những giải pháp vấn đề tự quản lực l-ợng bán hàng Để hoạt động bán hàng mang lại hiệu cao, tránh đ-ợc lÃng phí thời gian chi phí lại tính toán không hợp lý bố trí thời gian không phù hợp Các nhân viên bán hàng cần lập kế hoạch tổng hợp cho công việc mình, tự đề tiêu mà cần đạt đ-ợc sở nh-ng chØ tiªu cÊp trªn giao VÝ dơ mét tuần phải gặp đ-ợc khách hàng lắp ráp, khách hàng th-ơng mại khách hàng trung tâm sửa chữa có khách hàng Mỗi nhân viên bán hàng cần nắm đ-ợc đồ khu vực bán hàng mình, xác định vị trí khách hàng mà cần gặp tháng, tuần từ hình thành tuyến ngắn tiết kiệm chi phí lại công sức Nhân viên bán hàng nên xây dựng kế hoạch chào hàng theo tuyến đ-ờng, lực l-ợng bán hàng phụ trách tỉnh th-ờng có phạm vi hoạt động lớn, cần phải có thông báo cho khách hàng kế hoạch chào hàng cần lên lịch hẹn gặp khách hàng tr-ớc Đồng thời nhân viên bán hàng cần có kế hoach dự phòng phải xếp thời gian cho hỵp lý víi thêi gian cđa tỉ chøc khách hàng 65 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Ví dụ bảng kế hoạch tổng hợp nhân viên bán hàng Thông tin chung Họ tên: Nguyễn Hoàng Linh Khu vực bán: Tỉnh Bắc Ninh, Hải D-ơng, Bắc Giang Kế hoạch thực từ ngày 1/3/2002 đến ngày 30/3/2002 Tổng số ngày chào hàng tháng: 18 ngày Các tiêu Kế hoạch Số lần chào hàng trực tiếp 30 Số lần giới thiệu hàng hóa 15 Số lần chào qua điện thoại 25 Số đơn đặt hàng 20 Số km lại Tên khách hàng Nguyễn Văn An Thực 400Km Địa TX BN Ngày chào hàng Ghi chép Xếp loại khách lần chào hàng hàng 2/3 TM Tốc độ tiêu thụ chậm Công ty Xây dựng T5 Thị trấn QV 4/3 có nhu cầu K/H lắp săm ráp lèp xe m¸y Honda - - - - - - - - - - 66 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Mỗi nhân viên bán hàng cần có sổ ghi chép riêng song cần có thống nhóm để ghi lại đầy đủ rõ ràng thông tin khách hàng, ví dụ nh- qui mô, nhÃn hiệu sản phẩm săm lốp khối l-ợng loại mà họ kinh doanh, nhà cung ứng săm lốp chủ yếu họ -u đÃi nhà cung ứng dành cho họ, công việc hàng ngày chi phí cho hoạt động bán hàng, Đây thông tin phản hồi để báo cáo lên lÃnh đạo công ty, để họ nắm đ-ợc thông tin thị tr-ờng đánh giá hiệu làm việc nhân viên Các nhân viên bán hàng lập hồ sơ khách hàng ghi rõ tên khách hàng, địa chỉ, lĩnh vực kinh doanh, tình trạng kinh doanh tổ chức khách hàng ng-ời ảnh h-ởng mua Việc lập hồ sơ khách hàng giúp cho nhân viên bán hàng giảm đ-ợc chi phí khâu chuẩn bị chào bán thực bán lặp lại cho khách hàng có nhiều thời gian dành cho hoạt động khác Những nhân viên chào hàng th-ờng gặp phải rắc rối mặt thể chất tinh thần, trình chào bán họ th-ờng xuyên gặp phải phản đối khách hàng phải tìm cách giải đáp phản đối Do dễ dẫn đến tâm lý bị ức chế, chán nản không bán đ-ợc hàng Mặt khác nhân viên bán hàng th-ờng phải hoạt động xa công ty, tần suất lại lớn dẫn ®Õn sù mƯt mái vỊ thĨ chÊt vµ suy sơp tinh thần Những rắc rối mà nhân viên bán hàng th-ờng gặp phải khiến cho họ không muốn chào hàng hay xin chuyển công tác hậu doanh thu công ty bị giảm Sự nỗ lực nhân viên bán hàng yếu tố quan trọng, định hiệu hoạt động bán hàng Mỗi nhân viên bán hàng phải ý thức đ-ợc khó khăn mà công việc bán hàng mang lại chuẩn bị tâm lý, t- t-ởng sẵn sàng đón nhận khó khăn đó, thành công mà trải qua khó khăn thử thách Một số giải pháp hỗ trợ bán hàng Để hoạt động bán hàng đạt đ-ợc hiệu cao làm tăng khả thuyết phục nhân viên bán hàng, công ty cần có biện pháp để hỗ trợ bán Công ty xem xét sử dụng công cụ sau: Quảng cáo: Đây hoạt động thiếu đ-ợc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, song hoạt động lại ch-a đ-ợc công ty trọng Để phát huy đ-ợc hiệu sử dụng nh- công cụ hỗ trợ hữu hiệu cho hoạt động bán hàng cá nhân công ty cần có kế hoạch quảng cáo cụ thể đề mục tiêu cụ thể Đồng thời mở rộng hình thức quảng cáo không báo đài, truyền hình, panô, áp phích mà công ty cần đ-a thông tin quảng cáo mạng internet số l-ợng khách hàng tìm kiếm thông tin nh- tìm kiếm nhà cung cấp mạng ngày tăng 67 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Xúc tiến bán: Công ty cần xác định rõ nhiệm vụ xúc tiến bán hàng, th-ờng xuất phát từ mục tiêu chiến l-ợc chung công ty sản phẩm đoạn thị tr-ờng cụ thể Sử dụng hoạt động xúc tiến bán để nhằm khuyến khích khách hàng mua với khối l-ợng lớn th-ờng xuyên hơn, đồng thời tìm kiếm thêm khách hàng Còn với nhà trung gian khuyến khích lực l-ợng phân phối tăng c-ờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối Công ty cần sử dụng kết hợp số hình thức nh-: * Hội nghị khách hàng: hàng năm công ty nên tổ chức lần hội nghị khách hàng để trì mối quan hệ với khách hàng, để ng-ời lÃnh đạo công ty có hội gặp trực tiếp khách hàng, ghi nhận đóng góp khách hàng giải đáp thắc mắc khách hàng Đồng thời thể quan tâm công ty khách hàng * Catalog: Thông tin đ-ợc in ấn cần dễ hiểu sản phẩm công ty đ-ợc thiết kế để trình diễn tham khảo Công ty nên gửi catalog tới cho tổ chức khách hàng, nội dung catalog phải thể đ-ợc qui cách hàng hoá, giá cả, điều kiện bán Tuy nhiên catalog ph-ơng tiện xúc tiến bán giá t-ơng đối cao chi phí cho chúng tăng nhanh phân phối không hiệu * Tài liệu cho nhà bán buôn phân phối: Công ty nên gửi cho nhà bán buôn phân phối tài liệu nói qui cách sản phẩm, giải thích thông số kỹ thuật bảng giá chuẩn để giúp họ hoạt động xúc tiến địa ph-ơng Những tài liệu công ty nên sử dụng nhà bán buôn phân phối thị tr-ờng săm lốp yếm ôtô Hoạt động bán hàng cá nhân đ-ợc coi hoạt động quan trọng mang lại hiệu cao marketing công nghiệp, công ty cần phải trọng nhiều đến hoạt động Đây tâm viết này, giải pháp cụ thể cho hoạt động bán hàng trực tiếp đ-ợc đề cập phần sau Iv Một số giải pháp cụ thể quản lý lực l-ợng bán hàng thị tr-ờng công nghiệp công ty Cao Su Sao Vàng Giải pháp tuyển mộ lựa chọn lực l-ợng bán hàng Việc tuyển chọn nhân viên bán hàng có lực làm việc có hiệu yếu tố định hoạt động thành công lực l-ợng bán hàng Để có đ-ợc đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi, mang lại hiệu cao cho hoạt động bán hàng, công ty cần tiến hành việc tuyển mộ lựa chọn lực l-ợng bán hàng phải cẩn thận khách quan Vì nay, doanh nghiệp nhà n-ớc nhiều tiêu cực vấn đề này, phổ biến t-ợng xin xỏ, chạy chọt, ông cháu cha nh- cân nhắc, đánh giá kỹ l-ỡng công ty bỏ qua nhân viên bán hàng có khả tuyển chọn nhầm ng-ời 68 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp lực hay lý mà công ty chấp nhận nhân viên không đủ lực Việc tuyển chọn nhầm làm tăng chi phí cho hoạt động bán hàng nghề bán hàng đòi hỏi phải có lực làm việc độc lập mang tính nghệ thuật cao, nhân viên bán hàng đ-ợc khả không thực tâm huyết với nghề nghiệp làm tốt công việc đ-ợc, buộc công ty phải sa thải họ hay chuyển họ sang làm việc lĩnh vực khác, điều dẫn đến làm tăng chi phí tuyển chọn huấn luyện, khó khăn cho việc lập kế hoạch nh- quản lý lực l-ợng bán hàng công ty họ kó hoàn thành tốt nhiệm vụ nhân viên bán hàng Mỗi năm công ty thực việc tuyển chọn nhân viên, song bị ảnh h-ởng chế quản lý cũ lối t- cũ nên không thực khách quan trình tuyển chọn mắc phải tâm lý không thích thay đổi, th-ờng trì lực l-ợng lao động cũ không phù hợp với tình hình mới, có trình độ thấp điều nhiều gây nghịch lý nhân viên bán hàng có chất l-ợng cao, am hiểu thị tr-ờng, có trình độ lại phải làm việc d-ới điều hành cán mà cách t- không phù hợp hay họ trình độ hiểu biết, hạn chế khả sáng tạo gây ức chế cho nhân viên bán hàng thực tế n-ớc ta, số lao động có trình độ, có lực đáp ứng đ-ợc đòi hỏi cao thị tr-ờng không muốn làm việc doanh nghiệp nhà n-ớc Lực l-ợng bán hàng công ty hầu hết không đ-ợc đào tạo nghiệp vụ bán hàng, họ đ-ợc chuyển từ lĩnh vực khác sang số l-ợng so với khối l-ợng khách hàng mà công ty cần chào bán sản phẩm Vì vậy, công việc tuyển chọn lực l-ợng bán hàng công ty cần thiết công ty nên thay đổi cách t- hình thức tuyển chọn Quá trình lựa chọn đánh giá ứng cử viên phải đ-ợc tiến hành khách quan, trung thực phải có ph-ơng pháp qui trình thích hợp Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn để lựa chọn nhân viên bán hàng cách rõ ràng cụ thể, không nên tập chung vào yêu cầu nh- : giới tính, số năm kinh nghiệm, quê quán mà phải quan tâm nhiều đến trình độ, khả hiểu biết lực làm việc ứng cử viên Những yêu cầu nhân viên bán hàng công ty là: trung thực, có trình độ chuyên môn, hiểu biết thị tr-ờng săm lốp, sáng tạo, thông minh, nhiệt tình, hiểu biết kiến thức xà hội, bình tĩnh phải có khả nhẫn nại, khả thuyết phục Tất phẩm chất đ-ợc đánh giá qua hồ sơ xin việc văn chứng chỉ, mà công ty cần phải tiến hành vấn trực tiếp, kiểm tra khả ứng xử ứng cử viên tình khác nhau, kiĨm tra kiÕn thøc xa héi cđa c¸c øng cư viên Đồng thời phải tiến hành sát hạch thực tế ứng cử viên, ứng cử viên đà qua đ-ợc vòng vấn trực tiếp Thời gian thử việc ứng cử viên phải tháng, tuỳ theo tính chất đòi hỏi cụ thể công việc mà thời gian thử việc dài Tuy 69 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp nhiên thời gian thử việc công ty cần trả l-ơng cho ứng cử viên mức đó, song phải đảm bảo đủ thu nhập để nuôi sống họ, công ty cần thông báo tiêu mà ứng cử viên phải đạt đ-ợc đ-ợc nhận vào công ty Trong thời gian thử việc công ty cần kiểm tra giám sát để phát gian lận đ-a đánh giá hiệu ứng cử viên nh- triển vọng họ, từ cân nhắc tuyển họ vào vị trí phù hợp Những giải pháp huấn luyện lực l-ợng bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp Những nhân viên bán hàng họ cần phải có hiểu biết định công ty , truyền thống công ty đặc biệt họ phải hiểu rõ sản phẩm mà họ chào bán nh- đặc điểm sản phẩm, tính công dụng sản phẩm, thông số kỹ thuậtĐồng thời nhân viên họ nhân viên b-ớc vào nghề bán hàng mà lực l-ợng bán hàng công ty chủ yếu tr-ờng hợp này, có khác biệt mức trình độ kiến thức kỹ họ với mức trình độ mà nhân viên bán hàng cần có để hoàn thành có hiệu công việc bán hàng Thị tr-ờng săm lốp có biến động lớn số l-ợng chủng loại, nhân viên bán hàng cũ công ty cần đ-ợc đào tạo, huấn luyện để phù hợp với môi tr-ờng có nhân viên đ-ợc chuyển từ hoạt động thị tr-ờng săm lốp xe đạp sang thị tr-ờng săm lốp xe máy, ôtô mà thị tr-ờng lại đòi hỏi kỹ nhiều hiểu biết nhiều hơn, yêu cầu nhân viên bán hàng cao Vì công ty cần tiến hành tổ chức lớp huấn luyện kỹ bán, nghệ thuật tiếp xúc với khách hàng, nghệ thuật trả lời phản đối khách hàng kỹ giao tiếp Công ty sử dụng kết hợp nhiều hình thức huấn luyện khác nhau, tuỳ vào thời kỳ đòi hỏi hoạt động bán hàng Công ty sử dụng lực l-ợng bán hàng để huấn luyện Đối với nhân viên mới, công ty nên phân công trách nhiệm cho ng-ời bán hàng giỏi bảo huấn luyện cách phân họ vào nhóm nhân viên bán hàng hay ng-ời quản lý lực l-ợng bán hàng đảm nhiệm huấn luyện nhân viên bán hàng Với hình thức huấn luyện kiến thức truyền đạt cho nhân viên bán hàng hệ thống không toàn diện mang tính chất kinh nghiệm Công ty nên th-ờng xuyên mở lớp huấn luyện ngắn ngày hay cử nhân viên học lớp kỹ bán, để nâng cao khả bán hàng trình độ nhân viên bán hàng Sự kết hợp hai hình thức mang lại hiệu cao công tác huấn luyện công ty Để tránh lÃng phí thời gian tiền bạc để có kết cao việc huấn luyện lực l-ợng bán, nhà quản trị bán hàng cần có chuẩn bị chu đáo loại tài liệu, tài liệu cung cấp thông tin công ty, truyền thống, uy tín vị trí công ty thị tr-ờng săm lốp, cách 70 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp sách nội qui công ty, tài liệu giải thích thông số kỹ thuật, chất l-ợng sản phẩm loại mức độ phù hợp sản phẩm với điều kiện địa hình, mkhì hậu khác Đặc biệt tài liệu kỹ bán hàng, nghệ thuật tiếp xúc ứng sử với phản đối khách hàng Nội dung huấn luyện cần phải sát thực với thực tế, với hoàn cảnh mà nhân viên bán hàng gặp phải, trình huấn luyện cần đ-a ví dụ cụ thể nên sử dụng hình ảnh để minh hoạ nh- tranh ảnh sản phẩm Công ty cần đ-a mục tiêu cụ thể đợt huấn luyện để sau so sánh, đánh giá kết thực tế với mục tiêu đà đặt ra, từ rút kinh nghiệm cho lần huấn luyện sau Giải pháp chế độ thù lao, động viên khuyến khích lực l-ợng bán Hoạt động bán hàng cá hoạt động mang tính sáng tạo, đòi hỏi động mang tính cá nhân cao Chế độ l-ơng mà công ty áp dụng đảm bảo cho nhân viên bán hàng có khoản thu nhập ổn định, bị rủi ro mặt tài công ty rễ dàng tính đ-ợc chi phí tiền l-ơng cho lực l-ợng bán hàng Song không khuyến khích đ-ợc nhân viên bán hàng giỏi làm việc hết khả Vì với cách thức trả l-ơng này, thù lao mà nhân viên nhận đ-ợc phụ thuộc vào thời gian mà họ làm việc suất họ, nhân viên bán hàng không làm việc nỗ lực để tăng suất số nhân viên bán hàng làm việc cầm chừng, nhân viên bán hàng giỏi đ-ợc trả l-ơng nhân viên bán hàng tồi Do đó, cách thức trả l-ơng ch-a thực phù hợp, công ty nên thay đổi chế độ thù lao, động viên khuyến khích để vừa đảm bảo cho nhân viên bán hàng có khoản thu cố định, đồng thời họ có thêm khoản thu khác t-ơng ứng với lực kết mà họ đạt đ-ợc Công ty nên sử dụng chế độ trả thù lao l-ơng cộng hoa hồng để khuyến khích nhân viên bán hàng làm việc Công ty cần tính toán để đ-a mức l-ơng cố định, mức l-ơng phải đảm bảo nuôi sống nhân viên bán hàng gia đình họ đồng thời xác định mức mà nhân viên bán hàng đ-ợc nhận thêm khoản thù lao t-ơng ứng với nỗ lực mà họ đà bỏ Công ty tham khảo cách sau để tính định mức doanh thu cho nhân viên bán hàng Giả sử công ty ấn định mức l-ơng cố định cho nhân viên bán hàng tháng 1,3 triệu đồng, chi phí lại 0,5 triệu đồng chi phí khác nh- phúc lời, giám sát, quản lýlà 0,7 triệu đồng, nh- tổng chi phí cho nhân viên bán hàng tháng 2,5 triệu đồng tỷ lệ lÃi gộp mà công ty kỳ vọng 10% ta có công thức tính điểm hoà vốn nhsau: BFB = C G C: tæng chi phÝ cho nhân viên bán hàng tháng G: tỷ lệ phần trăm lÃi gộp 71 - Khoa Marketing Trong ví dụ ta có: luận văn tốt nghiệp BFB = 2,5 = 25 0,1 TriƯu ®ång Nh- vËy víi mức trả thù lao tháng nhân viên bán hàng phải đạt đ-ợc mức doanh thu tối thiểu 25 triệu đồng đảm bảo cho công ty hoà vốn Căn vào điểm định mức công ty công ty đề mức mà nhân viên bán hàng nhận đ-ợc phầm trăm hoa hồng ví dụ doanh thu tiêu thụ nhân viên bán hàng tháng đạt đ-ợc từ 30 đến 40 triệu đồng đ-ợc nhận thêm 1% hoa hồng tổng doanh thu, từ 50 đến 80 triệu đồng đ-ợc h-ởng 2,5% hoa hồng doanh thu khoản tiền th-ởng khác Với cách trả thù lao nh- nhân viên bán hàng có động lực để làm việc họ nhận đ-ợc khoản thù lao t-ơng ứng Tuy nhiên xác định định mức cho nhân viên bán hàng công ty cần phải ý đến số lần tiếp xúc với khách hàng khuyến khích nhân viên bán hàng họ tìm đ-ợc khách hàng Ngoài thù lao trực tiếp, công ty cần xác định khoản thù lao gián tiếp nh- công tác phí khoản phúc lợi Nhân viên bán hàng th-ờng xuyên phải công tác xa chịu sức ép từ phía khách hàng nên dễ dẫn đến mệt mỏi thể xác tinh thần Công ty nên dành cho họ khoản công tác phí khoản phúc lợi đủ lớn, đủ để bù đắp chi phí lại họ khoản tiếp đÃi khách hàng, song cần có kiểm tra giám sát để tránh gian lận nhyêu cầu nhân viên bán hàng phải có hoá đơn có giá trị lần tiếp đÃi khách hàng chi phí lại đ-ờng công ty vào số km lại để đ-a mức khác Các nhân viên bán hàng cần đ-ợc h-ởng khoản phúc lợi nh- bảo hiểm y tế, bảo hiểm xà hội, trợ cấp việc Bên cạnh đó, công ty cần sử dụng hình thức động viên khuyến khích cho phù hợp Tuỳ vào đặc điểm nhân nhân viên bán hàng mà công ty áp dụng hình thức động viên khuyến khích khác Đối với nhân viên đà có tuổi, gia đình đông ng-ời khuyến khích, khen th-ởng vật chất, tài mang lại kết cao Còn nhân viên bán hàng trẻ có trình độ học vấn, có lực, nhân viên bán hàng gia đình hình thức động khuyến khích tinh thần lại phát huy tác dụng nh-: Giao cho họ phụ trách công việc đòi hỏi kỹ cao hơn, có triển vọng thăng tiến cao, đề cử họ vào vị trí quản lý, lÃnh đạo, thăng chức Ngoài ra, công ty nên sử dụng hình thức động viên khuyến khích bổ sung để kích thích nỗ lực lực l-ợng bán hàng Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ để tạo điều kiện cho nhân viên bán hàng gặp gỡ trao đổi kinh nghiệm, tạm bứt khỏi công việc th-ờng ngày, tạo cho họ có đ-ợc cảm giác thoải mái họ cảm thấy ®ang lµm viƯc mét tËp thĨ lín, cã trun thống lâu năm, để từ họ tự ý thức đ-ợc nghĩa vụ nhtrách nhiệm để trì truyền thồng làm cho ngày lớn mạnh 72 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Công ty cần tổ chức kỳ nghỉ tổ chức cho nhân viên du lịch nhằm làm giảm bớt căng thẳng công việc th-ờng ngày họ, tổ chức vui chơi giải trí vào dịp lễ tết, ngày kỷ niện thành lập công ty tặng quà cho họ vào dịp nh- Những giải pháp đánh giá lực l-ợng bán Để có định thù lao, động viên khuyến khích phù hợp ng-ời, mức, công ty cần có đánh giá nghiêm túc , công kết thực nhân viên bán hàng Tr-ớc hết công ty cần dựa vào ghi chép nhân viên bán hàng nh- báo cáo bán hàng gồm báo cáo kế hoạch hoạt động báo cáo chi tiết kết hoạt động Đồng thời công ty cần tham khảo ý kiến ng-ời quản lý trực tiếp nhân viên bán hàng nh-: tổ tr-ởng, tr-ởng phòng ý kiến nhân viên bán hàng khác Công ty cần có kiểm tra, giám sát th-ờng xuyên để đảm bảo thông tin xác Công ty cần xây dựng tiêu đánh giá rõ ràng tiêu phải xuất phát từ mục tiêu chung công ty mục tiêu bán hàng cá nhân Các tiêu đánh giá phải phản ánh đ-ợc mặt định tính định l-ợng ng-ời tiến hành đánh giá cần phải đ-ợc học kỹ ph-ơng pháp đánh giá Nh- đ-a đ-ợc tiêu đánh giá phù hợp cách thức đánh giá phù hợp, kết đánh giá đảm bảo tính công Các tiêu đánh công ty sử dụng là: doanh số bán nhân viên, số lần gặp gỡ chào hàng họ, kiến thức sản phẩm, hiểu biết khách hàng đối thủ cạnh tranh Quá trình đánh giá, công ty cần tiến hành đánh giá thức thành tích nhân viên, cách so sánh trực tiếp kết mà nhân viên đạt đ-ợc so với kết nhân viên khác, công ty nên tiến hành so sánh nhân viên hoạt động thị tr-ờng phụ trách chủng loại sản phẩm với Đồng thời so sánh kết đạt đ-ợc với tiêu kế hoạch đà đặt so sánh với kết khứ nhân viên bán hàng Từ kết đánh giá công ty đ-a điều chỉnh cho phù hợp Cần nghiêm khắc phê bình chí buộc việc nhân viên khả đáp ứng đ-ợc yêu cầu công việc, nhân viên có thái độ không trung thực, khả phục vụ khách hàng kémvà động viên khuyến khích kịp thời nhân viên có thành tích cao, có lực Trong trình đánh giá, ng-ời lÃnh đạo cần tránh mắc phải sai lầm nh- đ-a tiêu đánh giá khắt khe, n-ơng nhẹ hay bình quân sàn đều, tránh có thiên vị, không đ-ợc tình cảm cá nhân chi phối kết trình đánh giá Mà sai lầm th-ờng có doanh nghiệp nhà n-ớc, kết sai lầm dẫn đến công ty bị nhân viên bán hàng giỏi, làm nảy sinh gian lận báo cáo nhân viên bán hàng, nảy sinh bất bình lực l-ợng 73 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp bán hàng Điều ảnh h-ởng trực tiếp đến doanh thu công ty nhhiệu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Kết luận Trong kinh tế thị tr-ờng công tác bán hàng ngày trở nên quan trọng thiếu hoạt động doanh nghiệp định lớn đến thành công doanh nghiệp Bán hàng cá nhân đ-ợc coi hoạt động xúc tiến quan trọng marketing công nghiệp Công ty Cao Su Sao Vàng doanh nghiệp nhà n-ớc có 40 năm hoạt động sản xuất lĩnh vực sản xuất săm lốp loại có vị trí t-ơng đối cao thị tr-ờng Sản phẩm công ty có uy tín thị tr-ờng Qua thời gian thực tập công ty đà nắm bắt thực tế, áp dụng kiến thức mà đà tiếp thu tr-ờng để phản ánh hiểu rõ thực tiễn D-ới h-ớng dẫn thầy giáo - Th.S Vũ Huy Thông cô làm việc công ty Cao Su Sao Vàng, tác giả đà sâu tìm hiểu công tác bán hàng cá nhân thị trường công nghiệp công ty viết đề tài Một số giải pháp marketing nhằm phát triển hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân thị trường công nghiệp công ty Cao Su Sao Vàng Vời khoảng thời gian không dài, tác giả viết từ chỗ xem xét nội dung cở hoạt động bán hàng, quản trị bán việc ứng dụng hoạt động thị tr-ờng công nghiệp, đồng thời phân tích thực trạng công ty sâu vào phân tích hoạt động bán hàng công ty thị tr-ờng công nghiệp hình thức tổ chức quản lý lực l-ợng bán hàng công ty Từ đó, đ-a giải pháp thị tr-ờng tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân đoạn thị tr-ờng đó, giải pháp tổ chức quản lý lực l-ợng bán hàng Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo-Thạc sỹ Vũ Huy Thông, cô Nguyễn Thị Lân - phó tr-ởng phòng kế hoạch thị tr-ờng tất thầy cô khoa marketing, cô công tác phòng tiêu thụ bán hàng công ty Cao Su Sao Vàng đà h-ớng dẫn tạo điều kiện thuận lợi cho em để hoàn thành viết 74 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Tài liệu tham khảo Quản trị marketing - Philip Kotler - Nhà xuất Thống Kê Hà Nội, năm 2000 Bài giảng môn quản trị bán hàng - TS Nguyễn Viết Lâm - Giảng viên khoa marketing - ĐH KTQDHN Marketing Công Nghiệp - THS Hồ Thanh Lan- Nhà xuất Thống Kê Hà Nội, năm 2000 Nghệ Thuật Bán Hàng - Nhà xuất Bản thống Kê Hà Nội Tạp chí Công Nghiệp số 13, 14 năm 2000 tạp chí Kinh Tế & Phát Triển số 126 năm 2000 Tạp chí GTVT Quản Trị Bán Hàng James M Comer- nhà xuất Thống Kê, năm 2000 Nghiệp Vụ Quản Trị Bán Hàng - Phạm Thị Thu H-ơng - Nhà xuất Thống Kê Hà Nội Nguồn tài liệu công ty Fundamentals Of Selling Charles M Futrell- xuất lần thứ 5, năm 1996 75 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Mục lục Lời mở đầu Ch-ơng I Cơ sở lý luận tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp I Tổng quan bán hàng quản trị bán hàng Bán hàng cá nhân, chất, vai trò bán hàng cá nhân Quản trị bán hàng, khái niệm nội dung chủ yếu quản trị bán II Những vấn đề tổ chức thực trình bán hàng thị tr-ờng công nghiệp Đặc điểm thị tr-ờng công nghiệp Tầm quan trọng bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp Các hình thức ph-ơng thức bán hàng thị tr-ờng công nghiệp Tổ chức thực trình bán hàng Các biện pháp hỗ trợ bán hàng quan hệ sau bán III Những nội dung chủ yếu quy trình quản lý lực l-ợng bán hàng Ch-ơng II cá nhân thị tr-ờng công nghiệp Tổ chức nghiên cứu thị tr-ờng Lựa chọn khách hàng mục tiêu Thiết kế chiến l-ợc quản trị lực l-ợng bán hàng Quản lý lực l-ợng bán hàng Đánh giá lực l-ợng bán hàng Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tổ chức bán hàng 7 11 14 15 15 15 16 20 22 cá nhân công ty Cao Su Sao Vàng I II Mét sè nÐt giíi thiƯu chung công ty Cao Su Sao Vàng Lịch sử hình thành phát triển công ty Cao Su Sao Vàng Qui mô, cấu tổ chức công ty Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Cao Su Sao Vàng nhân tố ảnh h-ởng Phân tích nhân tố ảnh h-ởng đến nhu cầu săm lốp Đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty Phân tích lực điều kiện sản xuất kinh doanh công ty Cao Su Sao Vàng 24 24 25 26 26 30 31 76 - Khoa Marketing luận văn tốt nghiệp Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Cao Su Sao Vàng III Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp công ty Cao Su Sao Vàng Khách hàng mục tiêu mục tiêu chiến l-ợc quản trị lực l-ợng bán hàng công ty Phân loại lực l-ợng bán hàng công ty Cao Su Sao Vàng Cơ cấu tổ chức qui mô lực l-ợng bán hàng công ty Những hoạt động chủ yếu lực l-ợng bán hàng cá nhân công V Ch-ơng III ty Cao Su Sao Vàng thị tr-ờng công nghiệp Các hình thức bán hàng công ty Thực trạng quản lý lực l-ợng bán hàng công ty Cao Su Sao Vàng Thực trạng biện pháp hỗ trợ hoạt động bán hàng công ty Nhận xét chung hoạt động marketing hoạt động bán hàng cá nhân công ty Cao Su Sao Vàng Một số giải pháp hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp công ty Cao Su Sao Vàng I II Những giải pháp định h-ớng chiến l-ợc Những định h-ớng chiến l-ợc chung công ty Những định h-ớng chiến l-ợc hoạt động bán hàng cá nhân Một số giải pháp marketing thị tr-ờng Một số giải pháp nghiên cứu thị tr-ờng Những giải pháp nhằm củng cố thị tr-ờng cũ phát triển thị tr-ờng III Một số giải pháp tổ chức trình bán lực l-ợng bán hàng Những giải pháp chuẩn bị chào bán hàng Những giải pháp trình chào bán thức lực l-ợng IV bán hàng Những giải pháp vấn đề tự quản lực l-ợng bán hàng Một số giải pháp hỗ trợ bán hàng Mộtu số giải pháp cụ thể quản lý lực l-ợng bán hàng thị tr-ờng công nghiệp công ty Cao Su Sao Vàng Giải pháp tuyển mộ lựa chọn lực l-ợng bán hàng Những giải pháp huấn luyện lực l-ợng bán hàng Giải pháp chế độ thù lao, động viên khuyến khích lực l-ợng bán hàng Những giải pháp đánh giá lực l-ợng bán hàng 34 37 37 40 41 43 44 45 47 48 50 50 50 54 57 57 58 59 59 60 61 63 64 64 66 67 68 77 - Khoa Marketing Kết luận luận văn tốt nghiệp 70 71 ... doanh hoạt động tổ chức bán hàng cá nhân công ty Cao Su Sao Vàng Ch-ơng III: Một số biện pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân thị tr-ờng công nghiệp công ty Cao Su Sao Vàng. .. hoạt động sản xuất kinh doanh tổ chức bán hàng cá nhân công ty Cao Su Sao Vàng I Một số nÐt giíi thiƯu chung vỊ c«ng ty Cao Su Sao Vàng Lịch sử hình thành phát triển công ty Cao Su Sao Vàng Công. .. l-ợng bán công ty ch-a phù hợp hiệu mà lực l-ợng bán hàng mang lại ch-a cao Các hoạt động chủ yếu lực l-ợng bán hàng cá nhân công ty Cao Su Sao Vàng thị tr-ờng công nghiệp + Bán hàng: Nhân viên bán