Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân đô thị tại tp hồ chí minh

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HÀ VĂN THIỆN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Mã chuyên ngành 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017 TÓM TẮT LUẬN VĂN Ngày nay, rau an toàn được xem là một trong những loại thực phẩm có thị trường phát triển nhanh ở những thành phố lớn Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua rau an t.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HÀ VĂN THIỆN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐƠ THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã chuyên ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017 TÓM TẮT LUẬN VĂN Ngày nay, rau an toàn xem loại thực phẩm có thị trường phát triển nhanh thành phố lớn Nghiên cứu nhằm kiểm tra nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua rau an tồn Mơ hình đề xuất nghiên cứu sử dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) phát triển Ajzen (1991) với biến bổ sung làm nhân tố dẫn đến định tiêu dùng rau an toàn Nghiên cứu thực từ tháng đến tháng năm 2017 với số mẫu khảo sát 378 người chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu tiện lợi) siêu thị bán lẻ, cửa hàng tiện lợi khu hộ chung cư quanh quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phép phân tích mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) mơ hình hồi quy bội (MLR) để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình, độ tin cậy, tính hợp lệ thang đo kiểm định giả thuyết Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố Sự quan tâm đến sức khoẻ chất lượng rau an tồn có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng, nhân tố chuẩn mực chủ quan, quan tâm đến môi trường nhận thức giá sản phẩm Tuy nhiên, nhận thức sẵn có sản phẩm cho thấy khơng có ảnh hưởng đến ý định mua, kết cho kết khác với nghiên cứu trước Kết cho thấy có khác biệt theo độ tuổi mức thu nhập người tiêu dùng đến ý định mua rau an toàn Dựa kết nghiên cứu này, tác giả đề xuất số khuyến nghị cho doanh nghiệp sản suất rau an toàn Thành phố Hồ Chí Minh sau: (a) thúc đẩy mạnh việc tiêu dùng rau an toàn sở quan tâm người tiêu dùng đến sức khoẻ chất lượng sản phẩm; (b) khuyến khích tiêu dùng an toàn đạt chứng nhận sản xuất rau an toàn VietGAP; (c) thực biện pháp bảo vệ mơi trường bền vững có chiến lược giá bán phù hợp MỤC LỤC Trang MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở hình thành đề tài .2 1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: .5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG II 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Các khái niệm 2.1.1 Rau an tồn gì? 2.1.2 Ý định mua 2.2 Cơ sở lý thuyết – Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 2.3 Tổng quan mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn 13 i 2.3.1 Tổng quan mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn nước 13 2.3.1.1 Nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) 13 2.3.1.2 Nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012) 14 2.3.2 Tổng quan mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn nước 15 2.3.2.1 Nghiên cứu Dickieson cộng (2009) 15 2.3.2.2 Nghiên cứu Shaharudin cộng (2010) .17 2.3.2.3 Nghiên cứu Alamsyah Angliawati (2015) 18 2.4 Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết thang đo 18 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 18 2.4.2 Các giả thuyết 21 2.4.2.1 toàn Mối quan hệ quan tâm đến sức khoẻ ý định mua rau an 21 2.4.2.2 toàn Mối quan hệ nhận thức chất lượng ý định mua rau an 21 2.4.2.3 toàn Mối quan hệ quan tâm đến môi trường ý định mua rau an 22 2.4.2.4 Mối quan hệ chuẩn mực chủ quan ý định mua rau an toàn 22 2.4.2.5 Mối quan hệ nhận thức sẵn có sản phẩm ý định mua rau an toàn 22 2.4.2.6 toàn 2.4.3 Mối quan hệ nhận thức giá sản phẩm ý định mua rau an 23 Các thang đo 23 2.4.3.1 Biến phụ thuộc – Ý định mua rau an toàn 24 2.4.3.2 toàn Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua rau an 24 2.4.3.3 Các biến kiểm soát 27 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.1.1 Mẫu nghiên cứu 30 3.1.1.1 Tổng thể nghiên cứu .30 3.1.1.2 Chọn mẫu nghiên cứu 30 ii 3.2 Thiết kế nghiên cứu .31 3.2.1 Nghiên cứu định tính 31 3.2.2 Nghiên cứu định lượng .31 3.3 Phương pháp phân tích liệu .32 3.3.1 Nghiên cứu định tính 32 3.3.1.1 Mục tiêu vấn nhóm 32 3.3.1.2 Phương pháp thực vấn nhóm .32 3.3.1.3 Xây dựng bảng hỏi 34 3.3.1.4 Diễn đạt mã hoá thang đo 34 3.3.2 Nghiên cứu định lượng .36 3.3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ 36 3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng thức .40 3.3.2.3 Thống kê phiếu điều tra 45 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Thực trạng sản xuất tiêu thụ RAT 47 4.1.1 Tình hình sản xuất RAT 47 4.1.2 Tình hình tiêu thụ RAT .48 4.2 Thống kê mơ tả mẫu theo biến kiểm sốt .49 4.3 Đánh giá thang đo 51 4.3.1 Thống kê mô tả biến độc lập kiểm định dạng phân phối thang đo biến độc lập .51 4.3.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 51 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 51 4.3.4 Kiểm định giá trị thang đo 55 4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 59 4.5 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 61 4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan 61 4.5.2 Kiểm định giả thuyết phân tích hồi quy .62 4.5.2.1 Kết phân tích hồi quy .63 4.5.2.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 66 4.5.2.3 Nhận xét 70 iii 4.6 Kiểm định khác biệt đặc điểm cá nhân đến ý định mua rau an toàn .72 4.6.1 Kiểm định khác biệt giới tính biến phụ thuộc Ý định mua 72 4.6.2 mua Kiểm định ANOVA biến kiểm soát Tuổi biến phụ thuộc Ý định 73 4.6.3 Kiểm định ANOVA biến kiểm sốt Trình độ học vấn biến phụ thuộc Ý định mua 74 4.6.4 Kiểm định ANOVA biến kiểm soát Thu nhập biến phụ thuộc Ý định mua 75 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 77 5.1 Kết luận 77 5.2 Một số hàm ý quản trị kiến nghị 79 5.2.1 Một số hàm ý quản trị 79 5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô .82 5.3 Hạn chế nghiên cứu gợi ý cho nghiên cứu 83 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 83 5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC xiv LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN xv iv DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Trang Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 10 Hình 2.2 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 12 Hình 2.3 Nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) 14 Hình 2.4 Nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012) 15 Hình 2.5 Nghiên cứu Dickieson cộng (2009) 16 Hình 2.6 Nghiên cứu Shaharudinvà cộng (2010) 17 Hình 2.7 Nghiên cứu Alamsyah Angliawati (2015) 18 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 29 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 60 Biểu đồ 4.1 Biểu đồ tần số phần dư 67 Biểu đồ 4.2 Đồ thị P-P plot phần dư chuẩn hoá 68 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán giá trị phần dư chuẩn hoá phần dư chuẩn đoán (biểu đồ Scatter Plot) 69 v DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Thang đo Ý định mua rau an toàn 24 Bảng 2.2 Thang đo quan tâm đến sức khoẻ 24 Bảng 2.3 Thang đo nhận thức chất lượng 25 Bảng 2.4 Thang đo quan tâm đến môi trường 25 Bảng 2.5 Thang đo chuẩn mực chủ quan 26 Bảng 2.6 Thang đo sẵn có sản phẩm 26 Bảng 2.7 Thang đo Nhận thức giá bán sản phẩm 27 Bảng 3.1 Phân bổ thời gian thực nghiên cứu 32 Bảng 3.2 Bảng diễn đạt mã hoá thang đo 34 Bảng 3.3 Bảng kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s alpha 38 Bảng 3.4 Bảng mã hoá lại thang đo 38 Bảng 3.5 Kết thu thập phiếu điều tra 45 Bảng 3.6 Thống kê phiếu điều tra 46 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 49 Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 49 Bảng 4.3 Thống kê mơ tả mẫu theo Trình độ học vấn 50 Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 50 Bảng 4.5 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 54 Bảng 4.6 Bảng kết loại biến qua lần phân tích EFA 56 vi Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố EFA – Biến độc lập 58 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân tố EFA – biến phụ thuộc 59 Bảng 4.9 Phân loại ký hiệu biến mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 61 Bảng 4.10 Kết kiểm định hệ số tương quan Pearson 62 Bảng 4.11 Kết phân tích hồi quy tuyến tính phương pháp Enter 63 Bảng 4.12 Kết phân tích hồi quy tuyến tính lần 65 Bảng 4.13 Bảng tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 65 Bảng 4.14 Bảng ANOVA phân tích hồi quy 66 Bảng 4.15 Bảng tóm tắt mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính 66 Bảng 4.16 Kiểm định T-Test cho nhóm giới tính 73 Bảng 4.17 Kết kiểm định One-Way ANOVA khác biệt ý định mua RAT theo nhóm tuổi 74 Bảng 4.18 Kết kiểm định One-Way ANOVA khác biệt ý định mua RAT cho nhóm trình độ học vấn 75 Bảng 4.19 Kết kiểm định One-Way ANOVA khác biệt ý định mua RAT cho nhóm thu nhập 76 Bảng 5.1 Giá trị trung bình biến quan sát thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe chất lượng 80 Bảng 5.2 Giá trị trung bình biến quan sát thang đo Chuẩn mực chủ quan 81 Bảng 5.3 Giá trị trung bình biến quan sát thang đo Sự quan tâm đến môi trường 81 Bảng 5.4 Giá trị trung bình biến quan sát thang đo Nhận thức giá sản phẩm 82 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA : Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt phương pháp EFA) FAO : Tổ chức lương thực nông nghiệp liên hiệp quốc (Food and Agriculture Organization) KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin MLR : Mơ hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression) RAT : Rau An Toàn SPSS : Phần mềm thống kê cho ngành khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TPB : Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA : Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action) VIF : Hệ số phóng đại (Variance Inflation Factor) WHO : Tổ chức y tế giới (World Health Organization) viii Với mục tiêu vấn nhóm kiểm tra, sàng lọc biến độc lập hoàn thiện từ ngữ bảng hỏi, nghiên cứu định tính nghiên cứu bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên yêu cầu mẫu không lớn Cách thức thực vấn nhóm vấn đến đạt bão hịa mặt thơng tin dừng lại (2) Thu thập xử lý thông tin Dựa mục tiêu nghiên cứu định tính, thang đo nháp, tác giả thiết kế dàn thảo luận bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan đến mơ hình nghiên cứu, thang đo tương tác để người tham gia thảo luận nhóm đánh giá biến quan sát cho thang đo mơ hình Bảng hỏi dự định chia làm ba phần (Phụ lục 1) - Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa vấn - Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra sàng lọc biến độc lập - Phần 3: Giới thiệu thang đo biến độc lập biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung Kết luận đưa dựa tổng hợp quan điểm chung người vấn có cách nhìn tương tự Kết tìm so sánh với mơ hình lý thuyết ban đầu để xác định mơ hình thức cho nghiên cứu Nghiên cứu sơ định tính thực TP.HCM vào tháng năm 2017 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, dựa sở lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT quan tâm đến sức khoẻ, nhận thức chất lượng, quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức sẵn có sản phẩm nhận thức giá sản phẩm Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm gồm 10 người cư dân sinh sống làm việc TP.HCM chia thành nhóm để thảo luận Trong buổi thảo luận nhóm này, tác giả kết hợp tham khảo thang đo nghiên cứu trước để có thang đo cuối 33 3.3.1.3 Xây dựng bảng hỏi Trình tự tiến hành : - Liên hệ, gặp gỡ trao đổi tác giả nhóm tham gia nghiên cứu định tính - Khai thác thơng tin theo chiều sâu để có ý kiến thực tế thành viên nhóm với thang đo mơ hình đề tài Tổng hợp thông tin thu thập tiến hành hiệu chỉnh biến quan sát - thang đo Thực soạn bảng câu hỏi để chuẩn bị khảo sát định lượng sơ - Thông qua thảo luận nhóm mức độ biến quan sát, kết cho thấy có 01 biến quan sát số cho nhân tố Sự quan tâm đến môi trường (Phụ lục 2) cần tách làm 02 câu hỏi cần làm rõ ý nghĩa tạo dễ dàng trả lời cho người tham gia khảo sát Nhóm đề nghị số điều chỉnh từ ngữ nội dung bảng hỏi Sau điều chỉnh, thang đo sơ có tổng cộng 32 biến quan sát, 26 biến quan sát thuộc 06 nhóm nhân tố Sự quan tâm đến sức khoẻ, nhận thức chất lượng, quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức sẵn có sản phẩm nhận thức giá sản phẩm (biến độc lập) 06 biến quan sát thuộc nhân tố Ý định mua rau an toàn (biến phụ thuộc) 3.3.1.4 Diễn đạt mã hoá thang đo Sau nghiên cứu định tính, bảng thang đo hiệu chỉnh so với bảng thang đo gốc cho phù hợp mã hoá sau: Bảng 3.2 Số thứ tự 01 02 03 04 05 Bảng diễn đạt mã hoá thang đo Các thang đo Sự quan tâm đến sức khoẻ Các sản phẩm rau an toàn chứa nhiều vitamin khống chất Rau an tồn tốt cho sức khoẻ Rau an toàn tốt rau thơng thường Chọn rau an tồn cách tốt để đảm bảo sức khoẻ Nhận thức chất lượng Tơi nghĩ rau an tồn có chất lượng cao 34 Mã hoá SK1 SK2 SK3 SK4 CL1 Số thứ tự 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Các thang đo Mã hố Tơi nghĩ rau an tồn có chất lượng cao rau thường Rau an tồn có chất lượng tốt có rủi ro liên quan đến sức khoẻ Sự quan tâm đến môi trường Trồng rau an tồn sử dụng lượng Rau an tồn đóng gói vận chuyển thân thiện với mơi trường Trồng rau an tồn tốt cho mơi trường Trồng rau an tồn ngăn ngừa việc làm bẩn gây nhiễm đất, khơng khí, nước Các chuẩn mực chủ quan Những người quan trọng tơi nghĩ tơi nên dùng rau an tồn Những người mà hay tham khảo ý kiến ủng hộ tơi dùng rau an tồn Mọi người mong đợi tơi sử dụng rau an tồn Những người quan trọng với tơi sử dụng rau an tồn Những người hay tham khảo ý kiến sử dụng rau an tồn Nhiều người muốn tơi sử dụng rau an tồn Sự sẵn có sản phẩm Các sản phẩm rau an tồn dễ dàng tìm kiếm khu vực tơi Tơi thích rau an tồn ln có sẵn đầy đủ siêu thị, cửa hàng chợ truyền thống Rau an toàn đặt khu vực dễ dàng tìm kiếm cửa hàng bán lẻ Có sẵn nhiều loại rau an tồn để lựa chọn Rau an tồn mua trực tuyến thuận lợi Giá rau an tồn Tơi xem xét tới giá trước tiến hành mua rau an tồn Tơi nghĩ rau an tồn ngày có giá phù hợp Tơi so sánh giá nhiều loại rau trước mua Tơi nghĩ rau an tồn giá rẻ dẫn đến chất lượng thấp gặp nhiều rủi ro Ý định mua Rau an tồn Tơi mua rau an tồn thời gian tới Tơi mua rau an tồn thường xun Tơi có ý định mua rau an tồn có lợi cho sức khoẻ Tơi có ý định mua rau an tồn có nhiều người quan ngại an toàn thực phẩm CL2 35 CL3 MT1 MT2 MT3 MT4 CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 CM6 SC1 SC2 SC3 SC4 SC5 GB1 GB2 GB3 GB4 YD1 YD2 YD3 YD4 Số thứ tự 31 32 Các thang đo Mã hố Tơi có ý định mua rau an tồn có nhiều người quan tâm vấn đề mơi trường Tơi có ý định mua rau an tồn tơi quan ngại đến việc sát sinh động vật YD5 YD6 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 3.3.2.1 (1) Nghiên cứu định lượng sơ Mục tiêu nghiên cứu sơ Mục tiêu nghiên cứu sơ để đánh giá thử độ tin cậy thang đo loại bỏ biến quan sát không phù hợp (2) Thực nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định lượng sơ thực sau tác giả có điều chỉnh thang đo điều tra TP.HCM với số mẫu 48 người chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành chạy thử độ tin cậy biến khảo sát Kết nghiên cứu sơ làm liệu để đánh giá thử độ tin cậy biến quan sát nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên coi chấp nhận Các thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 sử dụng Các thang đo có độ tin cậy từ 0,8 đến gần thang đo lường tốt Hệ số tương quan biến tổng cho biết quan hệ biến quan sát với trung bình biến thang Hệ số tương quan biến tổng < 0,3 biến coi biến rác cần loại bỏ khỏi thang đo (Hair cộng sự, 2009) Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả quan tâm đến thang đo biến độc lập mà không xét đến biến kiểm sốt biến độc lập mối quan tâm nghiên cứu Thêm vào biến kiểm sốt biến nhân khơng dùng thang đo biến độc lập Trong nghiên cứu định lượng thức, tác giả 36 đưa biến kiểm soát vào chạy hồi quy biến độc lập để giúp cho mơ hình chặt chẽ Kết nghiên cứu định lượng sơ cho bảng thang đo hiệu chỉnh mã hoá cho thấy: Thang đo quan tâm đến sức khoẻ có hệ số Cronbach’s alpha = 0,898 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực phân tích Thang đo quan tâm đến mơi trường có hệ số Cronbach’s alpha = 0,816 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực phân tích Thang đo nhận thức chất lượng có hệ số Cronbach’s alpha = 0,853 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực phân tích Thang đo chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach’s alpha = 0,880 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực phân tích Thang đo nhận thức sẵn có sản phẩm có hệ số Cronbach’s alpha = 0,840 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực phân tích Thang đo nhận thức giá bán có hệ số Cronbach’s alpha = 0,676 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát GB1, GB3, GB4 lớn 0,3 Riêng hệ số tương quan biến tổng GB2 = 0,178 < 0,3 Do đó, tác giả loại biến quan sát GB2 khỏi thang đo nhận thức giá bán Thang đo nhận thức giá bán sau loại biến GB2 có hệ số Cronbach’s alpha = 0,772 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát GB1, GB3, GB4 tăng lên so với thang đo trước loại biến lớn 0,3 nên kết luận thang đo lựa chọn đủ độ tin cậy Thang đo ý định mua rau an tồn có hệ số Cronbach’s alpha = 0,885 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực phân tích 37 Bảng 3.3 Bảng kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s alpha Thang đo Ký hiệu Cronbach’s alpha Sự quan tâm đến sức khoẻ SK 0,898 Nhận thức chất lượng CL 0,853 Ssự quan tâm đến môi trường MT 0,816 Chuẩn mực chủ quan CM 0,880 Nhận thức sẵn có sản phẩm SC 0,840 Nhận thức giá sản phẩm GB 0,772 Ý định mua rau an toàn YD 0,885 (Nguồn: Tính tốn tác giả) Diễn đạt mã hoá lại thang đo Sau kiểm tra sơ độ tin cậy thang đo, có biến quan sát không đủ tiêu chuẩn nên bị loại Thang đo diễn đạt mã hoá lại sau: Bảng 3.4 Số thứ tự 01 02 03 04 05 06 07 Bảng mã hoá lại thang đo Các thang đo Sự quan tâm đến sức khoẻ Các sản phẩm rau an tồn chứa nhiều vitamin khống chất Rau an toàn tốt cho sức khoẻ Rau an tồn tốt rau thơng thường Chọn rau an toàn cách tốt để đảm bảo sức khoẻ Nhận thức chất lượng Tôi nghĩ rau an tồn có chất lượng cao Tơi nghĩ rau an tồn có chất lượng cao rau thường Rau an tồn có chất lượng tốt có rủi ro liên quan đến sức khoẻ Sự quan tâm đến mơi trường 38 Mã hố SK1 SK2 SK3 SK4 CL1 CL2 CL3 Số thứ tự Các thang đo Mã hố 08 Trồng rau an tồn sử dụng lượng Rau an tồn đóng gói vận chuyển thân thiện với mơi trường Trồng rau an tồn tốt cho mơi trường Trồng rau an tồn ngăn ngừa việc làm bẩn gây ô nhiễm đất, khơng khí, nước Các chuẩn mực chủ quan Những người quan trọng nghĩ nên dùng rau an tồn Những người mà tơi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tơi dùng rau an tồn Mọi người mong đợi sử dụng rau an tồn Những người quan trọng với tơi sử dụng rau an tồn Những người tơi hay tham khảo ý kiến sử dụng rau an tồn Nhiều người muốn tơi sử dụng rau an tồn Sự sẵn có sản phẩm Các sản phẩm rau an tồn dễ dàng tìm kiếm khu vực tơi Tơi thích rau an tồn ln có sẵn đầy đủ siêu thị, cửa hàng chợ truyền thống Rau an toàn đặt khu vực dễ dàng tìm kiếm cửa hàng bán lẻ Có sẵn nhiều loại rau an tồn để lựa chọn Rau an tồn mua trực tuyến thuận lợi Giá rau an tồn Tơi xem xét tới giá trước tiến hành mua rau an tồn Tơi so sánh giá nhiều loại rau trước mua Tơi nghĩ rau an tồn giá rẻ dẫn đến chất lượng thấp gặp nhiều rủi ro Ý định mua Rau an tồn Tơi mua rau an tồn thời gian tới Tơi mua rau an tồn thường xun Tơi có ý định mua rau an tồn có lợi cho sức khoẻ Tơi có ý định mua rau an tồn có nhiều người quan ngại an tồn thực phẩm Tơi có ý định mua rau an tồn có nhiều người quan tâm vấn đề mơi trường Tơi có ý định mua rau an tồn tơi quan ngại đến việc sát sinh động vật MT1 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 MT2 MT3 MT4 CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 CM6 SC1 SC2 SC3 SC4 SC5 GB1 GB2 GB3 YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 YD6 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 39 3.3.2.2 (1) Nghiên cứu định lượng thức Mục tiêu nghiên cứu định lượng thức - Kiểm định giá trị thang đo phương pháp phân tích nhân tố EFA - Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích hồi quy bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng biến độc lập tới biến phụ thuộc (2) Kiểm định so sánh nhóm ANOVA T-test Phương pháp nghiên cứu định lượng thức Sau thu thập bảng câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành lọc bảng câu hỏi, làm liệu, mã hóa thơng tin cần thiết bảng câu hỏi, nhập liệu phân tích liệu phần mềm SPSS Tiếp theo, liệu làm nhập vào phần mềm tiến hành phân tích theo bước sau: - Thống kê mô tả liệu thu thập cách so sánh tần suất nhóm khác theo biến kiểm soát - Kiểm định giá trị thang đo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F < k) nhân tố có ý nghĩa Cơ sở việc rút gọn dựa vào mối quan hệ tuyến tính nhân tố với biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phân tích nhân tố sử dụng để kiểm định hội tụ biến thành phần khái niệm Độ giá trị hội tụ (convergence validity) đồng thời đo lường độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo khác biệt, mối quan hệ tương quan nhân tố sử dụng để đo lường nhân tố Độ giá trị phân biệt (discriminant validity) Theo Hair cộng (2009) với mẫu lớn 350 hệ số tải (factor loading) ≥ 0,3 đạt giá trị hội tụ hệ số tải nhân tố lớn hệ số tải nhân tố khác cho thấy tính đảm bảo độ giá trị phân biệt 40 Ngoài ra, phân tích nhân tố EFA cịn dựa vào số Eigenvalues (đại diện cho lượng biến thiên giải thích nhân tố) số tích luỹ (Cumulative – tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích phần trăm phần trăm bị thất thoát) để xác định số lượng nhân tố Theo Meyers, Gamst Guarino (2006), phương pháp trích (Principle Component Analysis) sử dụng kèm với phép quay Varimax Điểm dừng trích nhân tố có Initial Eigenvalues > 1) Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng (item – total coreclation) Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ hay khả giải thích cho khái niệm nghiên cứu tập hợp biến quan sát thang đo Phương pháp dùng để loại bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác mơ hình nghiên cứu (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ đến Theo Hair cộng (2009) cho Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 thang đo sử dụng được, từ 0,6 trở lên chấp nhận trường hợp khái niệm nghiên cứu nghiên cứu bối cảnh Về mặt lý thuyết, theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Cronbach’s Alpha lớn thang đo có độ tin cậy cao Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha lớn (> 0,95) có nghĩa nhiều câu thang đo khơng có khác biệt hay chúng đo lường nội dung khái niệm nghiên cứu Hiện tượng gọi đa cộng tuyến Hệ số tương quan biến tổng hệ số tương quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo Do vậy, hệ số cao tương quan biến với biến khác nhóm cao Theo Nunnally Bernstein (1994), biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 coi rác bị loại khỏi thang đo Khi cân nhắc xem xét nên loại bỏ biến nào, nhà nghiên 41 cứu vào hai hệ số Thứ Cronbach’s Alpha loại biến Khi hệ số lớn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng coi dấu hiệu để nhà nghiên cứu cân nhắc loại bỏ biến hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng tăng lên Thứ hai hệ số tương quan biến tổng, hệ số cho thấy mức độ quan hệ chặt chẽ biến quan sát tương ứng biến tổng Đây dấu hiệu gợi ý cho nhà nghiên cứu việc loại bỏ biến quan sát nhằm làm tăng mức độ chặt chẽ thang đo Tuy nhiên, thực tế nhà nghiên cứu cân nhắc kỹ điều kiện điều kiện kiểm định khác ý nghĩa thực tế biến quan sát để đưa định 2) Phân tích mơ hình hồi quy bội Sau kiểm tra giá trị thang đo kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA, nhân tố trích phân tích nhân tố sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết kèm theo Để kiểm định mối quan hệ biến độc lập ý định mua rau an toàn, mối quan hệ biến độc lập với nhau, phương pháp tương quan Pearson correlation coefficient sử dụng Hệ số tương quan ký hiệu r có giá trị khoảng -1 ≤ r ≤ +1 Giá trị r > thể mối tương quan đồng biến biến phân tích ngược lại giá trị r < thể mối quan hệ nghịch biến Giá trị r = biến phân tích khơng có mối liên hệ với |r| =→ 1: quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc chặt chẽ |r| =→ 0: quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc yếu Sau kết luận mối liên hệ tuyến tính hai biến mơ hình hóa mối quan hệ nhân hai biến hồi quy tuyến tính Mơ hình hồi quy tuyến tính chạy kiểm định với mức ý nghĩa 5% Mơ hình hồi quy tìm biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc biến độc lập không tác động đến biến phụ thuộc Với biến có tác động, mơ hình hồi 42 quy cịn cho biến hướng tác động chiều hay ngược chiều Đồng thời mơ hình mơ tả mức độ tác động biến độc lập cụ thể Qua đó, giúp ta dự đốn giá trị biến phụ thuộc biết trước giá trị biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Mơ hình nghiên cứu luận văn bao gồm biến phụ thuộc nhiều biến độc lập Vì vậy, tác giả sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mối quan hệ biến Tiếp đó, tác giả tiến hành kiểm định khác biệt biến kiểm soát tác động tới biến phụ thuộc So sánh phù hợp mơ hình qua hệ số R2 điều chỉnh cho thấy ý nghĩa biến độc lập đưa vào mơ hình nghiên cứu Để đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy, tác giả vào hệ số xác định R2 Hệ số R2 cho biết tỷ lệ phần trăm (%) biến động biến phụ thuộc giải thích biến độc lập mơ hình Giá trị R2 nằm khoảng từ đến Khi R2 = 0, ta kết luận biến phụ thuộc biến độc lập khơng có quan hệ với Khi R2 = 1, ta kết luận đường hồi quy phù hợp hoàn hảo Theo Hair cộng (2009), sử dụng hệ số xác định R2 có nhược điểm giá trị R2 tăng số biến độc lập đưa vào mơ hình biến đưa vào khơng có ý nghĩa Vì vậy, nên sử dụng giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) để kết luận % biến động biến phụ thuộc giải thích biến độc lập Phân tích hồi quy cịn cho biết tình trạng đa cộng tuyến có tồn không Đa cộng tuyến trạng thái biến độc lập có tương quan chặt chẽ với Để kiểm định tượng đa cộng tuyến, tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF - Varicance Inflation Factor) Kiểm tra giả định tượng đa cộng tuyến (tương quan biến độc lập) thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF Hệ số VIF ≥ 10 nhận xét có tượng đa cộng tuyến (Nguyễn Thị Mai Trang Nguyễn Đình Thọ, 2007) Theo Hair cộng (2009), VIF biến độc lập lớn 10 biến khơng có giá trị giải thích biến thiên biến phụ thuộc mơ hình MLR Tuy nhiên, Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng, thực tế VIF ≥ 2, cần cẩn trọng diễn giải trọng số hồi quy, cần phải xem xét hệ số tương quan (Pearson, phần) biến với biến phụ thuộc 43 để so sánh chúng với trọng số hồi quy Nếu giá trị hệ số VIF < quan hệ đa cộng tuyến biến độc lập khơng đáng kể Phương trình hồi quy bội cho nghiên cứu đề xuất ban đầu sau: 𝑌𝐷 = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ 𝑆𝐾 + 𝛽2 ∗ 𝐶𝐿 + 𝛽3 ∗ 𝑀𝑇 + 𝛽4 ∗ 𝐶𝑀 + 𝛽5 ∗ 𝑆𝐶 + 𝛽6 ∗ 𝐺𝐵 + 𝜀 Trong đó: YD Ý định mua rau an toàn SK Sự quan tâm đến sức khỏe CL Nhận thức chất lượng MT Sự quan tâm đến môi trường CM Chuẩn mực chủ quan SC Nhận thức sẵn có sản phẩm GB Nhận thức giá bán sản phẩm 𝛽0 : số 𝛽1 , 𝛽2 , 𝛽3 , 𝛽4 , 𝛽5 , 𝛽6 : hệ số hồi quy  : sai số ngẫu nhiên Kết hồi quy dùng để phân tích : - Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến thông qua số R2 - Đánh giá ý nghĩa mơ hình thơng qua F test - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến ý định mua rau an tồn thơng qua hệ số ß Nhân tố có hệ số ß lớn kết luận ảnh hưởng lớn tới ý định mua rau an toàn 44 3) Kiểm định T-test ANOVA: Thực so sánh nhóm nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát với thành phần mơ hình cấu trúc nhằm tìm khác biệt có ý nghĩa vài nhóm cụ thể 3.3.2.3 Thống kê phiếu điều tra Để thực mục tiêu luận văn này, điều kiện khả nguồn lực có giới hạn, tác giả thực trình thu thập liệu thông qua bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện mẫu nghiên cứu, tác giả cố gắng lựa chọn đơn vị mẫu quan sát cư trú địa bàn khác khu vực nội thành TP.HCM Các quận nội thành tiến hành nghiên cứu bao gồm (năm) quận: Quận 1, Quận 9, Quận 10, Quận Bình Thạnh Quận Gò Vấp Trong địa bàn quận, tác giả xác định khảo sát siêu thị, chợ khu vực dân cư Qua lựa chọn người tiêu dùng để điều tra khu vực Kết thu thập phiếu điều tra thể bảng 3.5 Tổng số phiếu điều tra phát trực tiếp cho người tiêu dùng 550 phiếu, số phiếu thu 510 phiếu, chiếm tỷ lệ 92,73% Bảng 3.5 Kết thu thập phiếu điều tra Kết thu thập phiếu điều tra người tiêu dùng TP.HCM Khu vực - Quận - Quận - Quận 10 - Quận Bình Thạnh - Quận Gị Vấp Tổng cộng Số lượng bảng hỏi phát 120 120 100 100 110 550 Số lượng bảng hỏi thu 108 115 97 96 94 510 Tỷ lệ (%) 90.00 95.83 97.00 96.00 85.45 92.73 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Kết sàng lọc phiếu điều tra thể bảng 3.6 Trong tổng số 510 bảng hỏi thu thập được, sau kiểm tra, tác giả loại bỏ 132 khơng sử dụng được, 45 378 cịn lại đưa vào xử lý (chiếm 74,12%) 132 trả lời bị loại thiếu thông tin số câu hỏi hay câu trả lời mâu thuẫn Bảng 3.6 Khu vực - Quận Quận Quận 10 Quận Bình Thạnh Quận Gị Vấp Tổng cộng Thống kê phiếu điều tra Không sử dụng 25 35 19 26 27 Sử dụng Tổng cộng 83 80 78 70 67 108 115 97 96 94 132 378 510 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Với số phiếu hợp lệ 378 phiếu, theo Hair cộng (2009) đủ điều kiện số mẫu quan sát tối thiểu 350 để phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy bội Kết nghiên cứu định tính thức trình bày chương luận văn 46 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày kết nghiên cứu sở phân tích liệu thu thập Chương bao gồm nội dung: 1) Thực trạng sản xuất tiêu thụ RAT 2) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 3) Đánh giá thang đo 4) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 5) So sánh ảnh hưởng nhóm biến kiểm sốt tới ý định mua rau an toàn 4.1 Thực trạng sản xuất tiêu thụ RAT 4.1.1 Tình hình sản xuất RAT Theo số liệu thống kê Sở Nông nghiệp Phát triển nông thơn TP.HCM, thành phố có diện tích canh tác 3.486ha tập trung chủ yếu huyện Củ Chi, Bình Chánh Hóc Mơn Diện tích sản xuất rau an tồn ước đạt 15.800ha, suất bình qn đạt 25 tấn/ha, sản lượng rau bình quân đạt 375.000 tấn/năm Hiện sản xuất nông nghiệp TP.HCM đáp ứng khoảng 30% nhu cầu RAT người dân, phần lại phải nhập từ tỉnh nhập qua nhiều đường khác Về sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP, tổng diện tích trồng rau VietGAP 448ha, tương đương 2.111ha diện tích gieo trồng, sản lượng ước đạt 47.082 tấn/năm Việc triển khai mơ hình sản xuất RAT theo tiêu chuẩn VietGAP, sản xuất rau theo hướng hữu sinh học làm giảm chi phí thuốc bảo vệ thực vật, phân bón, giống Bên cạnh mặt tích cực, cịn nhiều tồn tại, hạn chế diện tích rau theo tiêu chuẩn VietGAP cịn so với tổng diện tích canh tác, chưa xây dựng thương hiệu sản phẩm rau an toàn rau VietGAP Giá thu mua rau theo tiêu chuẩn VietGAP chưa có khác biệt lớn nên chưa tạo động lực cho người sản xuất Chưa thể kiểm tra, giám sát sản phẩm rau lưu thông thị trường, đặc biệt sở chế biến 47 ... hưởng đến ý định mua rau an toàn cư dân đô thị TP. HCM? (2) Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng nào? (3) Có khác biệt hay khơng đặc điểm cá nhân đến định mua rau an toàn. .. độ ảnh hưởng đến nhân tố đến ý định mua rau an tồn người tiêu dùng, giải thích ý nghĩa kết mơ hình nghiên cứu (3) Kiểm định khác biệt yếu tố nhân học đến ý định mua rau an toàn cư dân đô thị TP. HCM... Ý định mua rau an toàn 2.4.3.1 Thang đo Ý định mua rau an tồn trích từ nghiên cứu Wee cộng (2014) Thang đo Ý định mua rau an toàn Bảng 2.1 Thang đo Ý định mua rau an tồn Nội dung STT 01 Tơi mua