2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo
2.4.3.2 Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua rau an
(1) Sự quan tâm đến sức khoẻ
Theo tổ chức y tế thế giới (WHO, 1998), sức khoẻ được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu. Người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ là người biết rõ tình trạng sức khoẻ của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khoẻ của họ. Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách sử dụng các sản phẩm nuôi trồng tự nhiên. Thang đo Sự quan tâm đến sức khoẻ được trích từ nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014).
Bảng 2.2 Thang đo sự quan tâm đến sức khoẻ Thang đo sự quan tâm đến sức khoẻ Thang đo sự quan tâm đến sức khoẻ
STT Nội dung
01 Các sản phẩm rau an toàn chứa nhiều vitamin và khoáng chất hơn 02 Trồng rau an toàn là tự nhiên và tốt hơn cho sức khoẻ
03 Các sản phẩm rau an toàn tốt hơn rau thông thường bởi vì nó sản xuất không sử dụng chất bảo quản hoặc màu nhân tạo
(2) Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ,… và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng,…. Thang đo Nhận thức về chất lượng được trích từ nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014).
Bảng 2.3 Thang đo nhận thức chất lượng Thang đo nhận thức chất lượng Thang đo nhận thức chất lượng
STT Nội dung
01 Tôi nghĩ rau an toàn có chất lượng cao
02 Tôi nghĩ rau an toàn có chất lượng cao hơn rau thường
03 Rau an toàn có chất lượng tốt hơn và ít liên quan đến rủi ro về sức khoẻ
(3) Sự quan tâm đến môi trường
Thang đo sự quan tâm đến môi trường được trích từ nghiên cứu của Ueasangkomsate và Santiteerakul (2016).
Bảng 2.4 Thang đo sự quan tâm đến môi trường Thang đo sự quan tâm đến môi trường Thang đo sự quan tâm đến môi trường
STT Nội dung
01 Trồng rau an toàn sử dụng ít năng lượng, sản phẩm được đóng gói và vận chuyển thân thiện với môi trường
02 Trồng rau an toàn là tốt cho môi trường
03 Trồng rau an toàn có thể ngăn ngừa việc làm bẩn và gây ô nhiễm đất, không khí, nước và cung cấp sản phẩm rau an toàn
(4) Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002).
Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ.
Bảng 2.5 Thang đo chuẩn mực chủ quan Thang đo chuẩn mực chủ quan Thang đo chuẩn mực chủ quan
STT Nội dung
01 Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng rau an toàn
02 Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng rau an toàn
03 Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng rau an toàn
04 Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau an toàn 05 Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau an toàn 06 Nhiều người muốn tôi tiêu dùng rau an toàn
(5) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Các siêu thị đã chú ý tới sự tăng trưởng nhanh chóng của các sản phẩm rau an toàn và đã đưa các sản phẩm đó vào hệ thống phân phối của mình. Sự có mặt của rau an toàn trong các hệ thống siêu thị, trong các cửa hàng bán lẻ/ chợ truyền thống đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Thang đo Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Lian và Mansori (2016).
Bảng 2.6 Thang đo sự sẵn có của sản phẩm Thang đo sự sẵn có của sản phẩm Thang đo sự sẵn có của sản phẩm
STT Nội dung
01 Các sản phẩm rau an toàn dễ dàng tìm kiếm trong khu vực của tôi 02 Tôi thích rau an toàn luôn có sẵn đầy đủ ở siêu thị/ cửa hàng đặc sản/
các chợ mở
03 Rau an toàn được đặt ở khu vực tách biệt dễ dàng tìm kiếm trong các cửa hàng bán lẻ.
04 Có nhiều loại rau an toàn có sẵn để lựa chọn 05 Rau an toàn có thể mua trực tuyến thuận lợi
(6) Nhận thức về giá sản phẩm
Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Kotler và cộng sự, 2001). Thông thường nhân tố giá là quan trọng trong ý định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng cân nhắc kỹ trước khi quyết định mua hàng kể cả sản phẩm rau an toàn. Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá thực phẩm an toàn cao
Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Hoàng Phương Mai và Phan Thế Anh (2016).
Bảng 2.7 Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm Thang đo giá bán sản phẩm Thang đo giá bán sản phẩm
STT Nội dung
01 Tôi xem xét tới giá cả trước khi tiến hành mua rau an toàn 02 Tôi nghĩ giá rau an toàn ngày nay là phải chăng
03 Tôi so sánh giá của nhiều loại rau trước khi mua
04 Tôi nghĩ giá rẻ có thể dẫn đến chất lượng thấp của rau an toàn và gặp nhiều rủi ro