2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua rau an toàn của cư dân đô thị tại TP.HCM.
Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các công trình các nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh hiện tại ở TP.HCM. Đó là các nhân tố: (1) sự quan tâm đến sức khỏe, (2) nhận thức về chất lượng, (3) sự quan tâm đến môi trường, (4) chuẩn
Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về rủi ro
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
mực chủ quan, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) nhận thức về giá bán sản phẩm.
Kết quả nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Dickieson và cộng sự, 2009; Shaharudin và cộng sự, 2010). Theo khái niệm về rau an toàn, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường (FAO, 2010). Vì vậy, sự quan tâm đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua thực phẩm an toàn. Nguyễn Phong Tuấn (2011), Sangkumchaliang và Huang (2012) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường. Vì ý nghĩa của hai nhân tố này, nên tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu. Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng rau an toàn, nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu. Nhận thức về chất lượng rau an toàn đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này đối với người tiêu dùng (Dickieson và cộng sự, 2009; Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Alamsyah và Angliawati, 2015). Do vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu trong luận văn này.
Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìm thấy sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi. Nhân tố này ít được chú ý đến trong các nghiên cứu trước đây về ý định mua rau an toàn. Duy chỉ có nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) tìm ra ảnh hưởng có ý nghĩa của nhân tố này. Để khẳng định sự tác động của chuẩn mực chủ quan tới ý định mua rau an toàn của cư dân đô thị TP.HCM, tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện. Như vậy, nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động lớn tới ý định hành động và hành động cụ thể. Nhận thức về kiểm soát hành vi diễn tả nhận thức của người tiêu dùng về việc dễ hay khó để thực hiện được hành vi mong muốn, trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm (Thai Thi Nhung và Kampanat, 2015). Các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào nghiên cứu (Cadilhon và cộng sự, 2006; Dickieson và cộng sự, 2009). Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại TP.HCM, tác giả mong muốn đưa hai nhân tố nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào mô hình nghiên cứu của mình.
Vì những lý do trên, tác giả quyết định xem xét mối quan hệ của sáu nhân tố với ý định mua rau an toàn vào đề tài nghiên cứu của mình. Đó là các nhân tố: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, sự sẵn có của sản phẩm và giá bán sản phẩm. Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình nghiên cứu đề xuất (hình 2.8).
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự quan tâm đến sức khỏe Sự quan tâm đến sức khỏe
Nhận thức về chất lượng Sự quan tâm đến môi trường Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Nhận thức về giá sản phẩm
Biến kiểm soát: 1) Tuổi 2) Giới tính 3) Trình độ học vấn 4) Thu nhập Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
Mối quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc “ý định mua rau an toàn” sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát. Lý do đưa các biến này vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả từ các nghiên cứu trước đây (Hoang và Nakayasu, 2006; Nguyễn Thanh Hương, 2012; Lưu Tiến Dũng, 2014; Wee, 2014; Đinh Thị Kiều Nhung, 2015), các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình, tác giả đưa vào mô hình bốn biến nhân khẩu bao gồm: (1) Tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Thu nhập.