BÀI GIẢNG MARKETING THƯƠNG HIỆU

1 MARKETING THƯƠNG HIỆU Sọan thảo trình bày ThS Marketing NGÔ BÌNH Đại học Paris 1 (Sorbonne) Email ngobinhparis1yahoo com BRAND MARKETING PLAN 2 KE HOACH MARKETING THUONG HIEU TRUYEN THONG THUONG HIEU Chương 1 Tổng quan về marketing – promotion – advertising Chương 2 Những vấn đề liên quan đến quảng cáo Chương 3 Mô hình quảng cáo Chương 4 Thông điệp quảng cáo Chương 5 Phân tích phương tiện quảng cáo Chương 6 Truyền thông marketing 1 Xem xét cách xây dựng thương hiệu thông qua các tác thu.

MARKETING THƯƠNG HIỆU Sọan thảo & trình bày ThS Marketing NGƠ BÌNH / Đại học Paris (Sorbonne) Email: ngobinhparis1@yahoo.com BRAND MARKETING PLAN-2 MỤC TIÊU — — Xem xét cách xây dựng thương hiệu thông qua tác thuật marketing Cụ thể nghiên cứu cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với chương trình marketing, để tối đa hố việc tạo dựng giá trị thương hiệu XU HƯỚNG MARKETING — — — — Nền kinh tế số hoá internet Theo yêu cầu khách hàng cá nhân Hội tụ công nghiệp Khách hàng lực công ty XU HƯỚNG MARKETING — — — Marketing kinh nghiệm (experiential mar) Marketing KH cá nhân (one-to-one mar) Marketing xin phép (permission mar) THAY ĐỔI TƯ DUY MARKETING — Mục tiêu doanh số bán — Các sách giá — Các sách KM — Thu — — hút khách hàng Lôi kéo KH đối thủ Bán nhiều hàng THAY ĐỔI TƯ DUY MARKETING Duy trì nâng cấp hành vi sử dụng lựa chọn KH — Tối đa hoá thỏa mãn — Các sách CRM — DV hỗ trợ, chăm sóc KH CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (Brand Value Chain ) Các giai đoạn tạo lập giá trị T/H ĐẦU TƯ TÂM TRÍ HIỆU QUẢ GIÁ TRỊ CT MARKETING NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG CỔ ĐÔNG Chất lượng CT Điều kiện thị trường Tâm lý nhà đầu tư LẬP MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU (Setting up Brand Objectives) Nhận biết thương hiệu MỞ RỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Tài sản thương hiệu (Brand equity) Trung thành thương hiệu LẬP MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU (Setting up Brand Objectives) Giới thiệu Lập vị trí Củng cố vị % THÂM NHẬP % TRUNG THÀNH THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM — Chất lượng cảm nhận giá trị Những đặc tính vơ hình thương hiệu  Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)  Chuỗi giá trị  CHIẾN LƯỢC GIÁ — — Đo lường cảm nhận giá người tiêu dùng Định giá để xây dựng vốn thương hiệu: Định giá dựa giá trị: dựa chất lượng, chi phí giá sản phẩm (giá cảm nhận khách hàng), thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu Tạo cân giữa: — —    Thiết kế cung ứng sản phẩm Chi phí sản phẩm Giá sản phẩm CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI — Thiết kế kênh Kênh gián tiếp:  Chiến lược đẩy kéo  Hỗ trợ kênh  Nhà bán lẻ  Quảng cáo hợp tác Kênh trực tiếp  Cửa hàng cơng ty  Sử dụng loại hình khác CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG — Mục tiêu chiến lược truyền thơng thương hiệu cần đảm bảo phù hợp giai đoạn T/H Thơng báo Xây dựng hình ảnh thương hiệu Tạo dựng tin tưởng Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng ĐỘ NHẬN BIẾT T/H (Brand Awareness ) Phân phối Tổ chức kiện Điểm mua hàng POP Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh % Brand Awareness Quảng cáo Kênh truyền thông Thời điểm, tần suất thời lượng Thông điệp truyền thông, sáng tạo Marketing trực tiếp Nhân viên bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp LIÊN TƯỞNG Tiếp Tiếpnhận nhậnthơng thơngtin: tin: ••Thơng Thơngđiệp điệp ••Hình Hìnhảnh ảnh ••Âm Âmthanh ••Bối Bốicảnh cảnh Thực Thựctếtếtiêu tiêudùng dùng ••Phát Pháthàng hàngmẫu mẫu ••Cho Chodùng dùngthử thử % %hình hìnhảnh ảnhAA % %liên liêntưởng tưởngBB THÂM NHẬP TT Sản Sảnphẩm phẩmdịch dịchvụ: vụ: ••Tính Tínhtương tươngthích thíchvới vớinhu nhucầu cầu Truyền Truyềnthơng thơngmarketing: marketing: ••Tính Tínhthuyết thuyếtphục phụccủa củathơng thơngđiệp điệp ••Khuyến Khuyếnmãi mãihấp hấpdẫn dẫn Giá Giácả: cả: ••Giá Giácả cảhợp hợplý, lý, ••Phương Phươngthức thứcthanh thanhtóan tóanlinh linhđộng động Phân Phânphối: phối: ••Tiếp Tiếpcận cận ••Sẵn Sẵnsàng sàng  % %thử thử  % xâm  % xâmnhập nhập TRUNG THÀNH KH Quảng cáo nhắc nhở Khuyến trì mua Marketing mối quan hệ Chăm sóc khách hàng % %Duy Duytrì trìmua mua TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CT IMC — — — — — Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả tiếp cận Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn ảnh hưởng truyền thơng từ phía khách hàng Sự tương đồng: liên tưởng chung củng cố thông qua hoạt động truyền thông Sự kết hợp: Những liên tưởng kết nối khác nhấn mạnh thông qua phối hợp hoạt động truyền thơng Tính linh hoạt: Ảnh hưởng hoạt động truyền thông mạnh hữu hiệu nhóm khách hàng khác Cơ hội (Opportunities) (Đầu tư để đảm bảo tăng trưởng) •Đa dạng hóa thương hiệu •Định vị •Mở rộng thương hiệu •Lấp kín dịng Ưu tiên ngân sách: •Nghiên cứu thị trường, R&D •Kiến tạo thương hiệu •Quảng cáo Ưu tiên ngân sách PHÂN BỔ NGÂN SÁCH Hạt nhân (Core Business) (Đâu tư cho phát triển ổn định) •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Kéo dãn thương hiệu •Lấp kín thương hiệu Ưa tiên ngân sách: •Nghiên cứu thị trường •Quảng cáo, khuyến •Phát triển hệ thống phân phối Đóng góp cho doanh nghiệp Low performers Gặt hái (keep vital) (Chỉnh sửa / Rút lui) (Tối đa hóa lợi nhuận) •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Loại bỏ Giảm thiểu ngân sách •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Kéo dãn thương hiệu •Lấp kín thương hiệu Ưa tiên ngân sách: •Quảng cáo, khuyến •Quan hệ chăm sóc khách hàng BÀI TẬP  Nhận xét chiến lược xay dung thương hiệu mà bạn yêu thích? CẢM ƠN ... VỊ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Tài sản thương hiệu (Brand equity) Trung thành thương hiệu LẬP MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU (Setting up Brand Objectives) Giới thiệu... dựng thương hiệu thông qua tác thuật marketing Cụ thể nghiên cứu cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với chương trình marketing, để tối đa hố việc tạo dựng giá trị thương hiệu XU HƯỚNG MARKETING. .. TRƯỜNG KHÁCH HÀNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM — Chất lượng cảm nhận giá trị Những đặc tính vơ hình thương hiệu  Quản trị chất lượng