Bài giảng Marketing căn bản

Chương I: Nhập môn Marketing I Sự đời phát triển Marketing Marketing Căn Bản 1.1 Sự đời Marketing  Marketing truyền ề thống ố (Traditional Marketing)  Toàn hoạt động Marketing để tiêu thụ nhanh chóng hàng hố dịch vụ sản xuất (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Ths: Nguyễn Thanh Minh  Giới hạn lĩnh vực thương mại  Marketing đại (Modern Marketing): Sách Marketing Tham Khảo • Philip Kotler, Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, 2013, NXB Lao động xã hội • Giáo trình Marketing Bộ mơn Marketing biên soạn  Khơng bị giới hạn lĩnh vực thương mại  Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò định & ảnh hưởng sản xuất hàng hoá bán hàng 1.2 Sự đời phát triển Marketing 1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm trọng sản xuất: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm giá thấp bán rộng rãi Nhà quản trị phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất ấ mở rộng phạm vi phân phối 1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng, lượng hiệu suất cao nhất, hay có tính Nhà quản trị phải thường xuyên cải tiến sản phẩm Thuật ngữ Marketing 1.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng Quan điểm trọng bán hàng: người tiêu dùng không mua phẩm tổ chức tổ chức không g nỗ lực ự bán đủ sản p xúc tiến 1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing Quan điểm trọng Marketing: chìa khố để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu, cầu ước muốn, muốn quan tâm thị trường mục tiêu thoả mãn mong đợi hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh 1.1.2.5 Giai đoạn hướng theo Marketing Xã Hội Quan điểm trọng Marketing Xã Hội: Nhiệm vụ tổ chức xác định nhu cầu, ước muốn quan tâm thị trường mục tiêu thoả mãn mong đợi hiệu hiệu đối ố thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn nâng cao phúc lợi xã hội  Nhu cầu (needs): Trạng thái thiếu thốn người Nhu cầu phát sinh từ tâm sinh lý, người Mong muốn (Wants) hình thái nhu cầu văn hố sắc người tạo nên Số cầu (Demands): mong muốn sản phẩm cụ thể tính đến khả sẵn sàng mua chúng Sản phẩm (Products) : Bất thứ đưa thị trường để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Trao đổi (Exchange) hành vi nhận vật mong muốn từ người đưa cho họ vật khác Thị trường (Market) bao gồm tất khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thoả mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Khách hàng (Customers) cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm 1.2.2.1 Khái niệm Marketing CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) “Marketing tiến trình quản trị, nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi” AMA (American Marketing Association, 1985) “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối ý tưởng, hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn giá trị mục tiêu cá nhân tổ chức” Philip Kotler (2008) “Marketing tiến trình doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt giá trị từ phản ứng khách hàng” Giá trị cảm nhận người tiêu dùng: đánh giá khách hàng khác biệt toàn lợi ích sản phẩm tất chi phí bỏ để có sản phẩm, phẩm so với sản phẩm cạnh tranh khác 1.2.2.2 Bản chất Marketing Marketing tiến trình quản trị Tồn hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi Trao đổi khái niệm định tạo móng cho Marketing Nội dung hoạt động Marketing gồm thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm Tạo giá trị xây dựng quan hệ với khách hàng Bán hàng - Nhấn mạnh đến sản phẩm Marketing - Nhấn mạnh đến nhu cầu ước muốn khách hàng ố khách hàng, thiết ế - Tìm cách bán sản phẩm có - Xác định mong muốn kế phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong sẵn đợi - Quản trị theo hướng doanh số bán - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài - Hoạch định ngắn hạn, hướng đến thị trường sản phẩm ẩ - Hoạch định dài hạn, hạn hướng đến sản phẩm mới, thị trường sau phát triển - Chú trọng quyền lợi người bán 1.3.2 Chức Marketing Phân tích môi trường nghiên cứu Marketing Mở rộng ộ g pphạm vi hoạt động ộ g Phân tích người tiêu thụ Hoạch định sản phẩm Hoạch định phân phối Hoạch định xúc tiến Hoạch định giá Th Thực hiệ kiểm kiể soát vàà đánh đá h giá iá Marketing M k i tương lai - Chú trọng lợi ích người mua 1.3 Mục tiêu chức Marketing 1.4 Tiến trình Marketing 1.3.1 Mục tiêu Marketing Thỏa mãn khách hàng Chiến thắng cạnh tranh Lợi nhuận lâu dài 1.5 Marketing Mix Philip Kotler, Gary Amstrong (2008) 1.5.1 Khái niệm Marketing Mix tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn 1.5.2 Các thành phần Marketing Mix (4P) Sản phẩm Giá Phân Phối Xúc tiến Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix Vị trí, uy tính doanh nghiệp thị trường Yếu tố sản phẩm Thị trường Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Phạm vi hoạt động Marketing quốc tế (International Marketing) Marketing nước (Domestic Marketing) Khách hàng M k ti tổ chức Marketing (Business (B i to t business b i Marketing) M k ti ) Marketing người tiêu dùng (Consumer Marketing) 1.6 Phân loại Marketing Qui mô  Marco-Marketing: Ứng dụng cho hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu…) nhằm điều tiết, điều chỉnh phát triển kinh tế nước, khu vực toàn giới  Micro-Marketing: Ứng dụng hệ thống nhỏ: công ty, nhà hà hàng, hà khách h sạn Khái niệm iệ Marketing M k ti thường th đồng đồ hất với ới MicroMi Marketing Lĩnh vực hoạt động  Marketing kinh doanh (Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hoávà dịch vụ như: Marketing công nghiệp (B2B Marketing) Marketing thương mại (Trade Marketing) Marketing du lịch (Tourism Marketing) Marketing dịch vụ ( Service Marketing)… Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh: trị, văn hố, y tế, giáo dục, xã hội ... hoávà dịch vụ như: Marketing công nghiệp (B2B Marketing) Marketing thương mại (Trade Marketing) Marketing du lịch (Tourism Marketing) Marketing dịch vụ ( Service Marketing) … Marketing phi kinh... nước (Domestic Marketing) Khách hàng M k ti tổ chức Marketing (Business (B i to t business b i Marketing) M k ti ) Marketing người tiêu dùng (Consumer Marketing) 1.6 Phân loại Marketing Qui... phẩm, phẩm so với sản phẩm cạnh tranh khác 1.2.2.2 Bản chất Marketing Marketing tiến trình quản trị Tồn hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu