Bài thảo luận marketing căn bản phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô

Đối với các doanh nghiệp sản suất hàng tiêu dùng như Masan Food đặc biệt là nước mắm Nam Ngư thì nhà cung ứng của họ chính là các doanh nghiệp cung cấp bao bì để đóng goi sản phẩm, cá cơ

Bài thảo luận Marketing căn bản-Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô

Đề tài: Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô, đến hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước mắm Nam Ngư Trình bày cụ thể sự tác động của môi trường marketing vi mô đến quyết định về sản phẩm của công ty

1 Lời mở đầu

Nói đến nước mắm thì không ai trong chúng ta là không biết đến nó Bởi vì nước mắm là một loại nước chấm quen thuộc, được ưa chuộng và không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của người Việt chúng ta.Vậy nước mắm là gì? Nước mắm là một sản phẩm do thịt cá ngâm trong nước muối mặn, phân giải dần từ chất protein phức tạm đến đơn giản và dừng lại ở giai đoạn tạo thành amino acid (amino acid là đơn vị cấu trúc cơ bản của protein) nhờ tác dụng của enzim có sẵn trong thịt cá và ruột cá làm cho nước mắm có mùi vị đặc trưng Mước mắm không chỉ được sử dụng rộng rãi ở viêt nam mà còn được ưa chuộng tại nhiều nước trên thế giới.đặc biệt nước mắm được sản xuất hầu hết

ở các nước châu á Mỗi nước có kiểu sản xuất khác nhau Nghề làm nước mắm đã quen thuộc với ngư dân miền biển, để làm được loại nước mắm mà ăn một lần nhưng nhớ suốt đời thì có rất ít người làm được Nghề nằm nước mắm ở nước ta hiên nay vẫn còn sản xuất theo phương pháp truyền thống và thô sơ nên hiệu quả kinh tế còn thấp Nước mắm Nam Ngư do công ty Masan sản xuất đang đươc đông đảo người tiêu dung sử dụng và đang chiếm phần lớn thị trường nước mắm vì

nó hợp khẩu vị đa phần người tiêu dùng Việt, điều quan trong không kém đó là giá cả của nó khá hợp lý với túi tiền người tiêu dùng Cho nên nhóm chúng tôi chọn nước mắm Nam Ngư để đi phân tích và làm rõ tác động của môi trường marketing vi mô đến các quyết định về sản phẩm của công ty Masan

2 Yếu tố nội tại của công ty Masan về sản phẩm nước mắm Nam Ngư

Trong lúc người tiêu dùng hoang mang, lo lắng, nhiều nhãn hiệu nước tương uy tín lâu năm cũng bị kết luận là có chứa 3-MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng cửa, Tam Thái Tử với khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD” đã chớp thời cơ chiếm lĩnh thị trường

Tuy buộc phải phá vỡ mô hình một thương hiệu Chinsu xuyên suốt 4 dòng sản phẩm nước mắm, nước tương, mì gói và hạt nêm, nhưng sự xuất hiện của Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008 Đến nay, theo nhận định của một chuyên gia thực phẩm cùng ngành, gần 80% thị trường nước tương đã nằm trong tay Tam Thái Tử và khoảng 5% cho Chinsu Nước tương cũng đóng góp 23,7% trong cơ cấu doanh thu của Masan

Thừa thắng xông lên với chiến lược “marketing dựa trên sự sợ hãi”, Masan Food một lần nữa phá vỡ

mô hình “một thương hiệu Chinsu” và cho ra đời nước mắm Nam Ngư

2.1 Cơ sở hạ tầng của công ty Masan food

Công ty sở hữu hệ thống phân phối rộng và sâu nhất tại Việt Nam bao gồm trên 190.000 điểm bán lẻ tại 63/63 tỉnh thành, 03 trung tâm phân phối tại Miền Nam, Miền Trung và Miền Bắc; 7 nhà máy sản xuất trực tiếp và nhiều đơn vị gia công gián tiếp khác tại các địa điểm và công đoạn quan trọng trong

tổng thể chiến lược phát triển và sở hữu nguồn cung ứng, cho phép Công ty tiếp cận người tiêu dùng nhanh và hiệu quả nhất

Kết thúc năm 2013, công ty có mức tăng tưởng doanh số là 14,9% đạt mức 11.943 tỷ, tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần đạt 27,4% ở mức 3.270 tỷ Ngoài ra, Công ty đã tăng quy mô tổng tài sản 52% so với năm trước đạt mức 26,203 tỷ đồng, trong số tài sản ngắn hạn chiếm trên 75% thể hiện qua việc tạo lập và tích tụ dòng tiền nhằm phục vụ mục tiêu mở rộng đầu tư, mua bán sáp nhập các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Với cơ sở hạ tầng và công nghệ kỹ thuật hiện đại công ty Masan đã không ngừng phát triển và cải tiến sản phẩm Việc đưa ra thông điệp “Nước mắm Nam Ngư – Nước mắm không cặn” đã khiến người tiêu dùng hoài nghi về những điều họ chưa nghĩ đến trươc đó, giống như với 3-MCPD vậy Nhưng nhờ có cơ sơ hạ tầng vững mạnh mà công ty đã sản xuất sản phẩm Nam Ngư với quy trình đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và phân phối sản phẩm phổ biến rộng rãi trên toàn quốc Chiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe đã giúp nước mắm Nam Ngư chiếm được vị trí quan trọng trong thị trường nước mắm

Cơ sở hạ tầng ảnh hưởng đến quyết định về sản phẩm:

Yếu tố cơ sở hạ tầng quyết định xem sản phẩm nước mắm Nam Ngư được sản xuất theo công nghệ

và dây chuyền nào Cơ sở hạ tầng quyết định năng suất lao động, hiệu quả công việc và chất lượng sản phẩm tạo ra có đáp ứng được nhu cầu thị trường và yêu cầu của khách hàng hay không

Cơ sở hạ tầng đòi hỏi phải được đổi mới và cập nhật công nghệ thường xuyên, từ đó doanh nghiệp

có thể quyết định chất lượng sản phẩm và sản lượng sản xuất, cũng như cách thức vận chuyển và phân phối hàng hóa

Yếu tố cơ sở hạ tầng sẽ ảnh hưởng đến quyết định của nhà sản xuất nước mắm Nam Ngư về các chính sách nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Cơ sở hạ tầng tốt, được đầu tư giúp tập đoàn Masan có thể tung ra thị trường nhiều sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng; các quyết định về bao gói sản phẩm cũng được chú ý hơn, bao bì đẹp, bắt mắt và thu hút người tiêu dùng

Dịch vụ khách hàng phụ thuộc vào điều kiện cơ sở hạ tầng của tập đoàn, có mạng lưới phân phối sâu rộng và chi nhánh tiếp nhận phản hồi từ khách hàng về sản phẩm hay không

Khẩu hiệu “Nước mắm Nam Ngư – nước mắm không cặn” là minh chứng cho cơ sở hạ tầng hiện đại của Masan

2.2 Nguồn lực tài chính của công ty Masan food

Về tình hình tài chính, các hoạt động kinh doanh cốt lõi của Masan Group đều đạt được kết quả kỷ lục, trong khi lợi nhuận hợp nhất có suy giảm do mức đóng góp từ Techcombank thấp hơn Nhờ gia tăng thị phần trong những ngành hàng chủ chốt và hoạt động hợp nhất thành công với Vinacafe, doanh thu thuần tăng từ 7.057 tỷ đồng năm 2011 lên 10.389 tỷ đồng năm 2012, tương ứng với mức tăng 47,2% Nếu loại bỏ khấu hao lợi thế thương mại trong các công ty con và công ty liên kết, lợi nhuận thuần pro forma giảm nhẹ từ 3.090 tỷ đồng trong năm 2011 xuống 2.783 tỷ đồng trong năm

2012, tương ứng với tỉ lệ giảm 9,9% Sự sụt giảm trong lợi nhuận thuần pro forma chủ yếu là do Techcombank, khi lợi nhuận của ngân hàng này tụt giảm đến 75,7%, tương ứng từ 3.154 tỷ đồng năm 2011 xuống 766 tỷ đồng năm 2012 do lãi suất cho vay thấp hơn, môi trường cho vay đầy khó

khăn của ngành ngân hàng cả nước và tăng dự phòng cho vay ở mức thận trọng Mặc dù kết quả kinh doanh từ Techcombank thấp hơn kỳ vọng, nhưng sự suy giảm nhẹ trong tổng lợi nhuận thuần pro forma của Tập đoàn vẫn là một minh chứng rõ ràng cho sức mạnh vững chắc của hoạt động kinh doanh cốt lõi của Masan Group Lợi nhuận thuần của Masan Consumer tăng 26,4% đạt 2.850 tỷ đồng trong năm 2012

Công ty CP hàng tiêu dùng Masan đã đạt doanh thu kỷ lục vào năm 2013 Hiệu quả tài chính cho nủa năm đầu 2013 của công ty với tăng trưởng doanh thu chỉ ở mức 5,1% Những khoản đầu tư vào phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu đã bắt đầu mang lại hiệu quả trong nửa năm sau của năm

2013 đạt 21% tăng trưởng doanh thu Cả năm 2013, doanh thu thuần tăng từ 10.389 tỷ đồng năm

2012 lên 11.934 tỷ đồng năm 2013, tương 14,9% tăng trưởng Lợi nhuân gộp tăng 18,7%, với mức lãi suất gộp tăng tứ 40,5% năm 2012 lên 41,9% năm 2013

Nguồn lực tài chính dồi dào kết hợp với cơ sở hạ tầng vững mạnh đã anh hưởng rất lớn đến việc quyết định sản phẩm nước măm Nam Ngư của công ty Masan Nhờ vào lợi thế kinh tế và nguồn lực tài chinh công ty Masan đã mở rộng quy mô và nâng cao năng suất trong quy trình sản xuất nước mắm Nam Ngư Nước mắm Nam Ngư, một sản phẩm vừa có giá thành rẻ vừa đảm bảo chất lượng và

an toàn vệ sinh thực phẩm đã thu hút và chiếm được long tin của người tiêu dùng

Nguồn lực tài chính ảnh hưởng đến quyết định về sản phẩm:

Yếu tố nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng nhất giúp các Marketers của công ty có thể đưa ra các quyết định về sản phẩm Nam Ngư Nguồn lực tài chính hầu như ảnh hưởng và chi phối phần lớn

về cơ sở hạ tầng, nhân lực

Chất lượng nước mắm có cao hay không, cơ cấu sản phẩm có đa dạng hay không phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của tập đoàn đầu tư cho chiến lược marketing, từ đó có thể ra các quyết định về sản phẩm Nước mắm Nam Ngư có 2 loại: Nam Ngư Đệ Nhị và Nam Ngư hương cá hồi

Nguồn lực tài chính của tập đoàn vững mạnh từ đó đầu tư nhiều hơn vào nhãn hiệu sản phẩm, tăng cường chiến lược marketing sản phẩm, thu hút khách hàng và đánh bại đối thủ cạnh tranh Khi mua sản phẩm nước mắm Nam Ngư khách hàng hay nhận được quà khuyến mại đính kèm, đó là kế hoạch nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của họ nhiều hơn

Dịch vụ khách hàng tốt xuất phát từ chiến lược của tập đoàn nhưng cũng phải xuất phát từ nguồn lực tài chính Dịch vụ khách hàng tốt sẽ là chiến lược hiệu quả của tập đoàn, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng thuộc nhiều tầng lớp khác nhau

Dòng sản phẩm Chinsu Nam Ngư có thể được cải tiến và nâng cao hay không dựa vào nguồn lực tài chính của tập đoàn đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm Nam Ngư chai nhựa dễ vận chuyển hơn, giá thành rẻ hơn nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng bình dân, còn chai thủy tinh với chất lượng cao hơn tiếp cận đối tượng cao hơn

- Doanh thu kỷ lục cùng với nền tảng tài chính lớn mạnh không ngừng giúp Masan mở rộng thị trường, mở rộng sản xuất và nâng cấp cơ sở hạ tầng

3.1 Nhà cung ứng

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các nhà cung ứng khác nhau những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết

để doanh nghiệp có thể suất được các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhất định Đối với các doanh nghiệp sản suất hàng tiêu dùng như Masan Food đặc biệt là nước mắm Nam Ngư thì nhà cung ứng của họ chính là các doanh nghiệp cung cấp bao bì để đóng goi sản phẩm, cá cơm, các loại phụ gia và gia vị, đặc biệt là hệ thống dây truyền sản xuất

Mặc dù đã có những thành công vượt bậc tuy nhiên sản phẩm nước mắm Nam Ngư, bên cạnh việc chưa đủ hàng, vẫn còn rất mới đối với người tiêu dùng đặc biệt là ở vùng nông thôn nơi chiếm đến 75% dân số Việc đẩy mạnh nguồn cung ứng sẽ tăng doanh thu của mặt hàng này nhiều lần Uy tín với người tiêu dùng qua việc có các sản phẩm “Ngon, Hợp Khẩu Vị & An Toàn” cùng với khả năng vượt trội về mặt công nghệ cho phép chúng ta đưa ra những sản phẩm mới với nhiều hứa hẹn Sự phát triển này chỉ ra rằng chúng ta phải sở hữu Nguồn Cung Ứng Đẳng Cấp Thế Giới Theo hướng này, hai trong các việc quan chúng ta phải làm là chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng và tăng năng lực sản xuất của các nhà máy Để chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng Masan Food đã cho xây dựng phòng cung ứng mạnh với những người giàu tài năng và kinh nghiệm – thực tế cho đến thời điểm này công ty đã có 1 giám đốc người nước ngoài với trên 30 năm kinh nghiệm trong một công ty thực phẩm lớn của thế giới và 2 trưởng phòng về kế hoạch và logistics Năng lực sản xuất của các nhà máy sẽ được tăng nhiều lần qua việc: MSI sẽ đưa vào sử dụng thêm 4 dây chuyền hiện đại trong năm 2008 Nhà máy cũng sẽ đầu tư thêm để xây dựng 1 xưởng sản xuất gia vị mì trên diện tích 3,000m2 VTF sẽ xây thêm nhà máy hiện đại ở Bình Dương với mặt bằng rộng lớn hơn cùng các dây chuyền sản xuất tiên tiến vào bậc nhất thế giới MVP sẽ đầu tư thêm 1 xưởng PET để tăng gấp đôi nguồn cung ứng cho VTF

Nhà cung ứng ảnh hưởng đến quyết định về sản phẩm:

Mạng lưới nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào chính là nguồn sống cho các dây chuyền sản xuất nước mắm Chinsu của tập đoàn Nhà cung cấp càng nhiều, nguyên liệu đầu vào càng đa dạng cũng là cơ hội cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing sản phẩm theo hướng có lợi cho doanh nghiệp

Nhưng việc thị trường biến động cùng sự thay đổi số lượng và chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào

sẽ thách thức đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp khi giá cả tăng, kèm theo đó là thái độ của khách hàng nếu chiến lược marketing không hợp lý và hiệu quả

3.2 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ giành giật được khách hàng của doanh nghiệp.Để nhận biết được một cách đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh

ta sẽ dựa vào quy trình tiến hành lựa chọn và mua hàng hóa của khách hàng, với mỗi một bước này doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những loại đói thủ canh tranh khác nhau.Có 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh

vCạnh tranh nhu cầu:

üMỗi một tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đều ẩn chứa rất nhiều nhu cầu - mong muốn, với số tiền họ có trong tay (nguồn lực có hạn) họ không thể thỏa mãn mọi nhu cầu của bản thân mà

tự khách hàng phải đưa ra những lựa chọn: phải từ bỏ một số nhu cầu để có thể thỏa mãn được 1 nhu cầu mà đối với họ là cấp thiết hơn và có giá trị hơn Với những nhu cầu mà khách hàng lựa chọn

để thỏa mãn tương ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội kinh doanh của 1 ngành hàng

và là rủi ro đối với những ngành hàng khác Đối thủ cạnh tranh của 1 ngành hàng là tất cả các ngành hàng còn lại cung cấp các mặt hàng, dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu

üĐối thủ cạnh tranh ở đây được nhìn dưới 1 góc độ rộng nhất, tất cả các công ty cùng tìm kiếm cách kiếm tiền ở cùng một loại người tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau ở cấp độ này

Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay nói cách khác những yếu tố giúp hình thành nhu cầu đối với một khách hàng đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng…

Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này doanh nghiệp cần phải theo dõi sự biến đổi của môi trường vĩ mô do nó sẽ ảnh hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của khách hàng

üNghiên cứu về “cạnh tranh nhu cầu” giúp các doanh nghiệp có thể:

ŸDự báo được xu hướng về những sản phẩm người tiêu dùng sẽ mua sắm bằng thu nhập của họ; ŸDự báo nguy cơ người tiêu dùng sẽ chuyển phần thu nhập hiện đang mua sản phẩm của doanh nghiệp sang mua sản phẩm thay thế khác

üCác đối thủ canh tranh nhu cầu chính của nước mắm Nam Ngư: nước mắm Nha Trang, nước mắm Phú Quốc, nước mắm Ông Tây, nước mắm Knorr, nước mắm Kabin…

Tên các loại nước mắm

Giá tiền/chai 500ml(nghìn VNĐ)

Nước mắm Nha Trang 35 đạm

40,5

Nước mắm Phú Quốc 40 đạm

50

Nước mắm Ông Tây

14,5

Nước mắm Knorr

29,9( 550ml)

Nước mắm Kabin

35

Nước mắm Nam Ngư

20

Nhìn vào bảng gia so sánh, ta có thể dễ dàng nhận thấy giá của nước mắm Nam Ngư ở mức giá trung bình, không quá cao như nước mắm Nha Trang hay Phú Quốc tuy chất lượng có thể không bằng, nhưng mức giá phù hợp với đa số người tiêu dùng, vừa với túi tiền của họ Đây cũng là lợi thế của Nam Ngư trong cuôc chiến giành thị phần với các hãng nước mắm khác

vĐối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu-mong muốn (cạnh tranh công dụng):

ü Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau mà đây có thể coi là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau

üCó 2 loại cạnh tranh công dụng điển hình:

ŸLà sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau, nhưng sản phẩm của họ có cùng công dụng, thỏa mãn cùng 1 loại nhu cầu

ŸLà sự cạnh tranh của những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ, có khả năng thay thế sản phẩm hiện có trong việc thỏa mãn nhu cầu mà doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi sự tiến bộ của công nghệ, sự biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng

üCác sản phẩm có thể thay thế cho nước mắm như nước tương, các loại gia vị khác của các hãng như nước tương Maggi, Tam Thái Tử…

vCạnh tranh giữa các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng (cạnh tranh trong ngành): üLà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng 1 ngành hàng hay cạnh tranh trong cùng 1 chủng loại hàng hóa

üHình thức cạnh tranh phổ biến: cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân phối, truyền thông, kích thích bán…

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành là dễ nhận diện cho mọi động thái mang tính cạnh tranh đều rất

dễ nhận biết

üĐể canh tranh với nước mắm Nam Ngư, các hãng khác cũng có những động thái nhất định, như nước mắm Nha Trang hay Phú Quốc, độ đạm trong mỗi sản phẩm là tốt hơn rất nhiều, hay như nước mắm nhãn xanh của knorr, nước mắm tỏi ớt của Chinsu…

vCạnh tranh thương hiệu:

üLà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng 1 loại khách hàng và sử dụng cùng 1 chiến lược Marketing mix;

üVề bản chất cạnh tranh thương hiệu chính là cạnh tranh các sản phẩm trong cùng 1 chủng loại

vChiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe của Masan Food với thông điệp

“Nam Ngư- nước mắm không cặn” đã làm đảo lộn thị trường, áp đảo các đối thủ cạnh tranh

Các kiểu đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm:

vĐối thủ cạnh tranh mong muốn

Khi khách hàng có một ngân sách mua sắm nhất định và được phân bổ cho các sản phẩm cần mua thì việc chi tiêu nhiều tiền cho một hoặc một số loại sản phẩm nhất định sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm những loại sản phẩm khác

Chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước mắm Chinsu Nam Ngư cũng phải tính đến yếu tố này Do đó chiến lược marketing của doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường nhiều phân khúc sản phẩm Chinsu Nam Ngư với chất lượng và giá cả khác nhau, từ Chinsu Nam Ngư

đệ nhị tới Chinsu Nam Ngư hương cá hồi cao cấp, từ chai thủy tinh tới chai nhựa để đáp ứng nhu cầu

và chi tiêu của khách hàng

vĐối thủ canh tranh là loại hàng hóa khác nhau nhưng thỏa mãn một nhu cầu

Các nhà marketing của doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này vì cùng là một nhu cầu, mong muốn nhưng khách hàng có thể có nhiều lựa chọn sản phẩm thay thế cho nhau

Cùng là nhu cầu về một loại nước chấm dùng trong bữa ăn cũng như trong chế biến món ăn hàng ngày, khách hàng có thể có các lựa chọn nước mắm Phú Quốc, Cát Hải,… hoặc nước tương,… thì chiến lược marketing của doanh nghiệp cũng phải chú ý và tìm ra giải pháp để khách hàng thấy được rằng sản phẩm của mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

vĐối thủ cạnh tranh nhãn hiệu

Trước đây, khi nhãn hiệu Chinsu Nam Ngư mới được đăng ký kinh doanh trên thị trường, người tiêu dùng vẫn đang biết nhiều đến nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc hay Knorr của Unilever Nhưng với chiến lược marketing hiệu quả, bộ phận marketing đã đưa ra quyết định về bao gói và nhãn hiệu hợp lý

Nhãn hiệu Chinsu Nam Ngư dễ nhớ, dễ đọc và khác biệt với những sản phẩm khác Ngoài ra Chinsu Nam Ngư hương cá hồi và Chinsu Nam Ngư đệ nhị cũng đã ngầm khẳng định chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng Với dòng sản phẩm nước mắm Chinsu Nam Ngư, bộ phận marketing đã đặt tên khác nhau cho từng chủng loại, nhưng đều có cụm từ “Chinsu Nam Ngư” nhằm nhắc người tiêu dùng về dòng sản phẩm ấy, đồng thời tạo ấn tượng trong ý thức của khách hàng, từ đó hình thành thói quen trong tâm trí và hành vi mua của khách hàng

vĐối thủ cạnh tranh trong cùng ngành

Yếu tố này là cơ sở cho bộ phận marketing phải luôn hình thành ý tưởng marketing cho sản phẩm của mình để cạnh tranh với đối thủ kinh doanh cùng ngành Các chiến lược về cơ cấu sản phẩm, chất lượng và bao goi, nhãn hiệu, tất cả phải hiệu quả và tạo ấn tượng tốt với khách hàng

Vì là đối thủ cạnh tranh cùng ngành sẽ cạnh tranh gay gắt về mọi phương diện của cùng một loại sản phẩm với doanh nghiệp nên đòi hỏi chiến lược marketing đưa ra các quyết định về sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và khác biệt với đối thủ

3.3 Marketing trung gian

Trong quá trình kinh doanh nói chung ,đặc biệt là trong việc tiêu thụ hàng hóa,công ty còn nhận được sự trợ giúp, phối hợp, cung ứng nhiều dịch vụ Chẳng hạn như dịch vụ tìm kiếm khách

hàng,dịch vụ tiêu thụ,dịch vụ dự trữ hàng hóa,dịch vụ trưng bầy và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ marketing, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ tài chính ngân hàng,dịch vụ bảo hiểm… Như vây trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng

Bao gồm:

Các tổ chức môi giới thương mại như : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,các doanh nghiệp thương mại,các cửa hàng…Các trung gian phân phối này có: Sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm)

Tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện )

Tiện lợi về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua )

Tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng )

Trong thời đại ngày nay,do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao quy mô kinh doanh ngày càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày càng rộng các tổ chức môi giới thương mại có ảnh hưởng rất lớn trên thị trường.Nếu khéo léo kết hợp với các tổ chức này công ty có thể dễ dàng hơn trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình Với tiềm lực tài chính mạnh,công ty Masan biết tạo ra những lợi thế khác biệt và sở hữu một hệ thống phân phối lớn (gần 200.000 điểm bán hàng) chiết khấu mạnh cho nhà phân phối, Masan có thời điểm chấp nhận chiết khấu lên đến gần 20% trong khi các hãng khác chỉ trong khoảng 7-10% Sản phẩm được bày bán tại các chợ, siêu thị, cửa hàng…ở những vị trí trưng bày đẹp, cùng với đó là một đội ngũ bán hàng và tiếp thị đầy hiệu quả giúp nước mắm Nam ngư nhanh chóng phủ sóng thị trường

Các tổ chức lưu thông hàng hóa: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

Trước đó, đối thủ chính của nước mắm Nam ngư là nước nắm Knorr Phú Quốc của Unilever Quy trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm này khá tốn kém vì được sản xuất, đóng chai thủy tinh tại đảo Phú Quốc, sau đó vận chuyển vào đất liền và phân phối đi khắp cả nước Nỗ lực đuổi theo Knorr, Masan đã cải tiến chai thủy tinh truyền thống thành chai nhựa để nước mắm Nam ngư nhẹ hơn, dễ vận chuyển, phân phối nhanh hơn

Các tổ chức dịch vụ marketing :như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định

và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.Các tổ chức này có sức mạnh rất lớn trên thị trường Công ty Masan đã nhìn thấy khoảng trống truyền thông của ngành hàng nước mắm họ đã thực hiện chiến lược “dội bom” quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (một nguồn tin của Doanh Nhân dự tính chi phí cho quảng cáo nước mắm của Masan vào khoảng 450 – 460 tỷ

đồng/năm Kết quả rõ ràng là Nam ngư chiếm tỷ lệ áp đảo khi có đến 66% người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu này đầu tiên, theo kết quả nghiên cứu thị trường cuối tháng 8/2014 của Công ty NCTT Epinion Trước các đối thủ cạnh tranh Masan luôn chứng tỏ là người dẫn dắt cuộc chơi và xu hướng tiêu dùng Vẫn sử dụng phương thức quen thuộc là dùng sức mạnh tài chính thực hiện các chiến dịch quảng bá, truyền thông rầm rộ Nếu nước mắm Knorr Phú Quốc có thông điệp quảng cáo “thơm lừng hương vị 100% tự nhiên” thì nước mắm Nam ngư là “nước mắm không có cặn” Theo thông tin

từ một công ty quảng cáo, hiện nay, chi phí quảng bá thương hiệu trong ba tháng đầu tiên với các hình thức tiếp thị tận siêu thị, chợ, nấu thử món ăn cho khách dùng, treo băng rôn, áp phích khắp đường phố, quảng cáo trên báo đài của mỗi nhãn hiệu không dưới 5 tỷ đồng, có nhãn hiệu chi phí đến gần 7 - 10 tỷ đồng.Và trong 1 - 2 năm đầu, các DN dành đến 20 - 30% doanh thu cho hoạt động quảng bá và tiếp thị.Công ty luôn phải cân nhắc khi bỏ chi phí cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị Thống kê từ các hệ thống siêu thị Co.opMart, Maximark, Citimart cũng cho thấy, nhãn hiệu nào càng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì càng bán chạy.Nhờ việc liên kết với các tổ chức này, sản phẩm nước mắm nam ngư đến với người tiêu dùng

dễ dàng phổ biến hơn

Các trung gian tài chính-tín dụng :

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của công ty Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian

Marketing trung gian ảnh hưởng đến các quyết định về sẩn phẩm:

Công ty vận chuyển

- Doanh nghiệp cần tìm cho mình một công ty vận chuyển nhanh chóng sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, có mạng lưới vận chuyển linh hoạt, giá cả hợp lý và có thể thông qua đó giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng

Tổ chức tài chính, tín dụng

- Bộ phận marketing của doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing sản phẩm rõ ràng và hiệu quả để từ đó giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm ra thị trường thành công Các tổ chức tài chính,

tín dụng là sự trợ giúp đắc lực về mặt tài chính cho doanh nghiệp giúp họ có vốn xây dựng cơ sở hạ tầng, phát triển sản phẩm, quảng bá sản phẩm cũng như tiêu thụ

Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing

- Đối với doanh nghiệp không thực sự có bộ phận marketing chuyên nghiệp việc cần đến các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing giúp cho doanh nghiệp đưa những thông tin quý giá đến người tiêu dùng, đồng thời nhận được những phản hồi một cách có chọn lọc và hữu ích

- Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing giống như cánh tay phải trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp sản xuất

3.4 Khách hàng

Trước đây, nền kinh tế hóa chưa phát triển, khối lượng hàng hóa sản xuất ra không đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của xã hội Thì mục tiêu của xã hội lúc này là làm thế nào để sản xuất đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của thị trường.Vì vậy, khách hàng không được đặt đúng vị trí, chỉ là người bị động đón nhận hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung ứng

Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hóa và dịch vụ ngày càng trở nên đa dạng và phong phú Lúc này, khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Họ đã được đặt vào đúng vị trí của mình, là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình Cũng như nhiều công ty khác, công ty Masan đã có những nghiên cứu kĩ lưỡng về những khách hàng của mình Nhìn chung, doanh nghiệp có đối tượng khách hàng phần lớn là người tiêu dùng và các nhà buôn bán trung gian 3.4.1 Đối với khách hàng là người tiêu dùng

Masan hướng tới những người hay làm việc với bếp núc như các bà nội trợ trong gia đình, hay các đầu bếp, mua hàng với số lượng ít Với mức sống được nâng cao của mỗi gia đình thì việc sử dụng nước mắm không còn là một cái gì đó quá xa vời như mấy chục năm về trước Ở Việt Nam, trong mỗi gia đình nước mắm loại nước chấm không thể thiếu Mỗi năm, tại thị trường Việt Nam cần 200 triệu lít nước mắm mới đủ tiêu thụ và hơn 95% hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp trong các bữa ăn nên đây là một thị trường hấp dẫn Tuy nhiên, người tiêu dùng đang thay đổi khá nhiều trong nhận thức và sử dụng nước mắm Đây là điều mà các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn

-Thói quen tiêu dùng: Trong các gia đình thường có hai loại nước mắm khác nhau để nấu ăn và để pha chấm Ở gia đình thành thị thì họ thường thích dùng nước mắm có độ đạm cao, thương hiệu nổi tiếng để chấm( ăn sống) và dùng nước mắm có độ đạm thấp để nấu ăn Còn ở gia đình nông thôn, dùng nước mắm có mẫu mã đẹp, có thương hiệu để chấm và nước mắm giá rẻ( loại hàng xá, thương hiệu nhỏ địa phương ) để nấu Lí do khiến người tiêu dùng không hay dừng sử dụng nước mắm là do giá cao hoặc độ mặn không phù hợp

-Sở thích: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm với mã đẹp, tiện sử dụng, có tính tiện lợi cao Giá thành sản phẩm phải vừa phải, phù hợp với khả năng mua sắm, có nhiều hình thức khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn