phân tích sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội đến xác lập chính sách xúc tiến sản phẩm bút bi thiên long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI ĐẾN XÁC LẬP CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM BÚT BI THIÊN LONG MÔN: MARKETING CĂN BẢN HÀ NỘI, THÁNG 10 - 2015 MỤC LỤC A- MỞ ĐẦU .3 B- NỘI DUNG I Lý luận môi trường VH-XH xác lập sách xúc tiến thương mại công ty kinh doanh Khái niệm, mô hình môi trường marketing Khái niệm môi trường marketing Phân định môi trường marketing Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vi mô Môi trường văn hóa – xã hội Khái niệm, vai trò, chất sách xúc tiến thương mại .5 Khái niệm .5 Vai trò .5 Bản chất Nội dung sách xúc tiến thương mại Xác định đối tượng nhận tin Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Xác lập thông điệp, kênh truyền thông Xác lập phối thức xúc tiến Đánh giá hiệu xúc tiến II Tổng quan tập đoàn Thiên Long sản phẩm bút bi Thiên Long Giới thiệu tập đoàn Thiên Long .7 Lịch sử hình thành phát triển Tầm nhìn, sứ mệnh Mục tiêu định hướng phát triển Sản phẩm bút bi Thiên Long Mô tả chung sản phẩm bút bi Thiên Long Danh mục sản phẩm bút bi Thiên Long Khách hàng mục tiêu .9 III Thực trạng ảnh hưởng môi trường văn hóa – xã hội đến viêc xác lập sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long .9 Sự ảnh hưởng môi trường văn hóa – xã hội Các yếu tố văn hóa – xã hội Cơ hội thách thức sản phẩm bút bi Thiên Long 10 Chính sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long .10 Xác định đối tượng nhận tin 10 Xác định mục tiêu xúc tiến 11 Page | Xác định ngân sách xúc tiến 12 Xác lập thông điệp, kênh truyền thông 13 Xác lập phối thức xúc tiến 15 Đánh giá hiệu xúc tiến .17 C- KẾT LUẬN .19 D- PHỤ LỤC: Danh mục tài liệu tham khảo 20 Page | A- MỞ ĐẦU Như biết, doanh nghiệp Việt Nam hoạt động chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa, trình hội nhập kinh tế nước ta với khu vực giới tạo cho doanh nghiệp hội thách thức Cách để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng thị trường thường xuyên biến đổi mức độ cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi toàn cầu cần phải thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Để làm điều đó, doanh nghiệp Việt nam cần phải hiều rõ áp dụng cách khoa học lí thuyết kinh doanh đại vào chiến lược kinh doanh – marketing Để hiểu rõ ảnh hưởng môi trường vĩ mô nói chung môi trường văn hóa xã hội nói riêng tới hoạt động sách xúc tiến sản phẩm, bọn em tìm hiểu áp dụng lí thuyết quản trị marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long – thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu tự khẳng định thị trường tạo dựng tin tưởng uy tín người tiêu dùng toàn quốc B-NỘI DUNG Page | I- Lý luận môi trường VH-XH xác lập sách xúc tiến thương mại công ty kinh doanh Khái niệm, mô hình môi trường marketing 1.1 Khái niệm môi trường marketing - Theo Philip Kotler: Môi trường marketing bao hàm tác nhân lực lượng bên marketing, có ảnh hưởng đến khả quản trị marketing công triển khai trì mối quan hệ thành công v ới khách hàng m ục tiêu doanh nghiệp 1.2 Phân định môi trường marketing 1.2.1 Môi trường marketing vĩ mô - Bao gồm nhân tố ảnh hưởng điều kiện ràng buộc có tính toàn cục, toàn hệ thống kinh tế nguyên tắc nằm tầm kiểm soát DN - Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vĩ mô: Nhân học; Kinh tế; Chính trị - Pháp luật; Tự nhiên; Khoa học - Công nghệ; Văn hóa- Xã hội 1.2.2 Môi trường marketing vi mô - Bao gồm nhân tố ảnh hưởng điều kiện ràng buộc có tính cá biệt, cục mà nhiều DN tác động ngược trở lại - Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vi mô: + Các lực lượng bên công ty: phận marketing; + Các lực lượng bên ngoài: Nhà cung ứng; Công chúng; Môi giới, trung gian; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh - Môi trường văn hóa – xã hội Các giá trị bản, nhận thức, thị hiếu, trình độ văn hóa, lối sống phương cách thay thế, xử xã hội Các xu thế, lối sống cộng đồng Sự phát triển thang bậc nhu cầu an toàn, hưởng thụ Cách nhìn nhận thân, người khác, tổ chức, xã hội, tự nhiên, vũ trụ Page | - - - - Khái niệm, vai trò, chất sách xúc tiến thương mại Khái niệm - Chính sách xúc tiến bao gồm dẫn cho việc đưa định thể tình thường lặp lại có tính chu kỳ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp Bản chất - Là công cụ quan trọng để thực chiến lược chương trình Marketing - Là phối hợp nhiều công cụ xúc tiến - Là phần chào hàng thị trường kênh Marketing - Là trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt mục tiêu người chủ động tới người tiếp nhận 3.3 Vai trò Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian công ty qua việc s d ụng loạt công cụ Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho công ty trình tham gia tồn phát triển thị trường cách có hiệu qu ả nh ất, hay nói cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ tr ợ cho công ty ho ạt động cách bình đẳng lành mạnh kinh tế Xúc tiến thương mại công cụ quan trọng Marketing nhờ việc giao tiếp có hiệu thành viên tổ chức công ty với khách hàng mà vận động nhu cầu hàng hoá xích lại gần nhu cầu khách hàng làm phong phú biến đổi không ngừng Xúc tiến thương mại tác động làm thay đổi cấu tiêu dùng V ới khách hàng thường có nhiều nhu cầu lúc nhà th ực hàng Marketing công ty thực biện pháp xúc tiến đ ể gợi m nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu c ầu nhu cầu khác Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng động h ơn, đ ưa hàng vào kênh phân phối định lập kênh phân phối h ợp lý Qua việc xúc tiến thương mại nhà kinh doanh tạo nh ững l ợi th ế giá bán Do xúc tiến thương mại nh ững sách bi ện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá phân phối mà làm tăng c ường kết thực sách đó, điều có nghĩa xúc ti ến th ương m ại tạo tính ưu cạnh tranh Page | Nội dung sách xúc tiến thương mại Xác định đối tượng nhận tin Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm có ảnh hưởng lớn đến trình xúc tiến thương mại, lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu trình xúc tiến thương mại không đem lại kết cho công ty chí làm hụt ngân sách công ty Nếu việc hoạch định chương trình Marketing thực cách hữu hiệu, đoạn thị trường định trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho chương trình xúc tiến công ty Tập khách hàng trọng điểm người mua trọng điểm công ty, người mua có, người thông qua định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc định Mỗi tập khách hàng khác lại có hoạt động xúc tiến thương mại khác Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Một nhận thị trường mục tiêu đặc tính nó, nhà quản trị xúc tiến phải định đáp ứng kỳ vọng tập người nhận tin trọng điểm Những hành vi chịu mua kết trình lâu dài tới định người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn người nhận trọng điểm mục tiêu tình trạng sẵn sàng mua cao Các mục tiêu bản: - Thông tin Thuyết phục Kích thích Củng cố - nhắc nhở Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Sau xác định rõ mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt lập kế hoạch triển khai công ty cần phải định ngân sách để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có định tổng ngân sách dành cho chường trình xúc tiến định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến Các công ty thường định ngân sách xúc tiến thương mại theo phương pháp sau: - Tùy khả Tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Căn vào mục tiêu nhiệm vụ Cân cạnh tranh Cố định Xác lập thông điệp, kênh truyền thông Page | - Xác lập thông điệp truyền thông • Nội dung thông điệp • Cấu trúc thông điệp • Định dạng thông điệp - Xác lập kênh truyền thông • Kênh trực tiếp • Kênh gián tiếp Xác lập phối thức xúc tiến - Đặc điểm công cụ • Quảng cáo • Marketing trực tiếp • Xúc tiến bán • Bán hàng trực tiếp cá nhân • Quan hệ công chúng tuyên truyền - Cơ sở phối hợp công cụ xúc tiến thương mại • Loại hình thị trường • Dựa vào chu kỳ sống sản phẩm • Chiến lược kéo • Các giai đoạn chấp nhận sẵn sàng mua khách hàng Đánh giá hiệu xúc tiến - Đánh giá tác động xúc tiến đến thị trường - Đánh giá chi phí xúc tiến Page | II- Tổng quan tập đoàn Thiên Long sản phẩm bút bi Thiên Long Giới thiệu tập đoàn Thiên Long 1.1Lịch sử hình thành phát triển Được thành lập năm 1981 thành lập, Thiên Long sở nhỏ Quận – Tp Hồ Chí Minh Người tiêu dùng trước ch ỉ bi ết đ ến Thiên Long với thương hiệu bút viết thông dụng “ TL” gắn liền với năm tháng tuổi học trò - - - - - - Năm 2001 Thiên Long tổ chức DNV (Na Uy) đánh giá cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng phù h ợp v ới tiêu chuẩn ISO 9002:1994 Cuối năm 2002, Thiên Long tiến hành chuy ển đổi tái chứng nhận theo phiên ISO 9001:2000 Năm 2003 công ty đầu tư mở rộng hoạt động, nâng di ện tích s dụng từ 0,5 lên 1,6 Năm 2005 chuyển từ Công ty TNHH thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long, thừa hưởng toàn trách nhiệm quy ền l ợi t Công ty TNHH SX -TM Thiên Long Việc chuyển đổi thành công ty cổ ph ần Thiên Long nhằm hướng đến huy động nhiều nguồn l ực cho phát triển doanh nghiệp, nâng cao giá trị th ương hi ệu Công ty thị trường Đến năm 2008 công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long Công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất kinh doanh bút viết loại văn phòng phẩm Và tính đến năm 2011 Tập đoàn Thiên Long có công ty: Công Ty C ổ Phần Tập Đoàn Thiên Long, Công ty TNHH Một thành viên Th ương mại Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu; Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành; Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân L ực, Miền Nam Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực Miền Bắc Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực Miền Tây Cho tới công ty trở thành văn phòng ph ẩm số Vi ệt Nam mở rộng thị trường quốc tế đến với 40 quốc gia toàn cầu: Châu Âu (Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thuỵ Sĩ, Th ổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan,…), Châu Mỹ (Mexico, Mỹ, Canada,…), Châu Phi (Ai C ập, An-giê-ri-a ), Châu Á (Nhật Bản, Trung Quốc, n ước ASEAN,…), Châu Đại Dương (Úc) 1.2Tầm nhìn, sứ mệnh Page | Sứ mệnh: - Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc h ọc chinh phục đỉnh cao tri thức" - Giá trị cốt lõi "Tiên phong công nghệ sáng tạo để tạo sản ph ẩm đột phá phục vụ người tiêu dùng, xây d ựng c ộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn” - - - - - - 1.3Mục tiêu định hướng phát triển Giữ vững uy tín thương hiêu , nâng cao sức mạnh tri th ức Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu Đông Nam Á Chuyên môn hóa tự động hóa sản xuất Phát triển tất kênh thương mại nội địa kinh doanh quốc tế Trở thành công ty có môi trường làm việc tốt nh ất cho ng ười lao động, đem lại lợi ích cao Sản phẩm bút bi Thiên Long 2.1Mô tả chung sản phẩm bút bi Thiên Long Được sản xuất máy móc đại nguồn nguyên liệu ch ất lượng cao, nên sản phẩm có chất lượng bền, đẹp, ổn định Mẫu mã, tính sản phẩm thường xuyên cải tiến, đáp ứng thay đổi thị hiếu đầu t thích đáng công ty cho hoạt động nghiên cứu phát triển Về cấu tạo, bút bi có phần vỏ bút ruột bút Vỏ bút thường làm từ nguyên liệu dễ dàng tạo hình dáng đa dạng nhựa, kim loại Ruột bút chứa mực làm kim loại nh ựa c ứng Gắn v ới ống m ực ngòi bút làm kim loại không rỉ, đầu có l ỗ tròn Ở đ ầu l ỗ có gắn viên bi sắt mạ crôm niken Viên bi nh ỏ xíu có kh ả chuyển động tròn giúp đẩy cho mực Màu mực phong phú đa dạng 2.2Danh mục sản phẩm bút bi Thiên Long Ngoài mẫu Bút bi Thiên Long TL-08 ruột xoắn màu quen thuộc người tiêu dùng biết đến phổ biến có nhiều mẫu bút bi khác : Page | 10 Bút bi Thiên Long TL-025; TL-027; TL-031; TL-034 Jollee; TL-036; TL-047 Tango; TL-048 Renown; TL-049; TL-061; TL-062 Simply; TL-079 Trendy; Bút đùn Thiên Long TL-086 Candee; Bút bi Thiên Long TL-089 Chipy Page | 11 Khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng chủ yếu Thiên Long đối tượng có nhu cầu ghi chép cao túi tiền vừa phải chẳng hạn học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng Page | 12 III- Thực trạng ảnh hưởng môi trường văn hóa – xã hội đến việc xác lập sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long Sự ảnh hưởng môi trường văn hóa – xã hội 1.1 Các yếu tố văn hóa – xã hội Ngày không nhà kinh tế mà nhà văn hóa thống cho văn hóa vừa mục tiêu vừa động lực để phát triển kinh tế xã hội Tác động văn hóa đến kinh tế rộng lớn phức tạp Để thành đạt kinh doanh, doanh nghiệp không hướng nỗ lực vào thị trường mục tiêu mà phải biết khai thác tất yếu tố môi trường kinh doanh, có yếu tố môi trường văn hóa Về sắc thái văn hóa , vừa chịu ảnh hưởng truyền thống lại vừa chịu ảnh hưởng môi trường , lãnh thổ khu vực Sắc thái văn hóa in đậm lên dấu ấn ứng xử người tiêu dùng có vấn đề quan niệm thái độ hàng hóa, dịch vụ mà họ cần mua Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời Noi gương bậc tiền nhân, hệ cháu sau tâm trau dồi ki ến th ức tu rèn đạo đức – xem mục đích hàng đầu việc tu thân Ki ến th ức hiểu biết lĩnh vực sống; “sự học đời” m ột ph ần ki ến thức truyền tải chữ viết “Nét chữ nết người” - câu thành ngữ ngắn gọn sâu vào tiềm thức người dân Việt Nam, nhắc nhở ta học tập nh tầm quan trọng nét chữ Bởi học tập trình đầy khó khăn vất vả để xây dựng nhân tài phục vụ cho tổ quốc ngày tu đẹp Và trình gian nan đó, đóng góp công lao không nh ỏ bút bi Do vai trò quan trọng bút không th ể chối cãi Vì v ậy ng ười tiêu dùng ý đến chất lượng bút bi 1.2 Cơ hội thách thức sản phẩm bút bi Thiên Long Cơ hội: • Bút bi Thiên Long sản phẩm có từ lâu nên tạo nên thương hiệu vững lĩnh vực kinh doanh đồ văn phòng phẩm Với xu hướng tiêu dùng người Việt tiêu dùng sản phẩm có tiếng nên tạo hội cho sản phẩm bút bi Thiên Long • Với lối sống cộng đồng người Việt có xu hướng tiêu dùng theo đám đông, sản phẩm có nhiều người dùng lại thu hút khách hàng Page | 13 Thách thức: • Hiện nay, có nhiều sản phẩm bút bi thị trường với nhiều mẫu mã bắt mắt thu hút người tiêu dùng đặc biệt sinh viên thích mẻ Đòi hỏi Thiên Long phải tìm chiến lược để thu hút nguồn khách hàng tiềm • Người Việt có nhu cầu hưởng thụ nên tìm cho sản phẩm tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu • Trình độ học vấn cao yêu cầu sản phẩm cao, không chất lượng mà phải có mẫu mã đẹp bắt mắt phù hợp với ngành nghề để người nhìn vào biết người sử dụng bút thuộc lĩnh vực - Page | 14 Chính sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long 2.1 Xác định đối tượng nhận tin Trong thời gian qua nhóm khách hàng chủ yếu Thiên Long đối tượng có nhu cầu ghi chép cao túi tiền vừa phải chẳng hạn học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng Ước tính số học sinh sinh viên nước có 23 triệu người cho thấy tiềm thị trường lớn Nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm: - - Giới văn phòng, công sở Giới học sinh, sinh viên: Đây nhóm đối tượng khách hàng nhóm khách hàng tiềm Giới doanh nhân Các cá nhân , nhóm, tổ chức nhỏ lẻ khác 2.2Xác định mục tiêu xúc tiến  Thông tin: Thiên Long cố gắng tạo sản phẩm bút bi chất lượng, an toàn, giá hợp lý đến tay người tiêu dùng Hoạt động Thiên Long đề cao tính “Nhân văn” “Sức mạnh Tri thức” giá trị cốt lõi văn hóa Thiên Long, sẵn sàng sẻ chia không với khách hàng, đối tác mà quan tâm, hướng đến cộng đồng xã hội  Thuyết phục: Bút bi Thiên Long đa dạng mẫu mã chủng loại Các nguyên liệu nhập từ Đức, Thụy Sĩ, đảm bảo chất lượng ổn định tốt cho người tiêu dùng Không dừng lại kiểu dáng giá sản phẩm mà yếu tố kĩ thuật thân có miếng lót cao su, ngòi bút to hay ngòi bút nhỏ, mực bút lâu hay mau khô, lý đc người tiêu dùng quan tâm Bởi nên Thiên Long trọng tới mặt để tạo nên ưa thích người tiêu dùng, mà chủ yếu giới học sinh sinh viên – tầng lớp đặc biệt quan tâm tới chi tiết sản phẩm Mặt khác, ban lãnh đạo Tập đoàn Thiên Long xác định rõ m ục tiêu phải làm thật tốt việc “cung cấp bút vi ết cho việc học chinh phục đỉnh cao tri thức” từ xây d ựng giá tr ị cốt lõi tạo nên thương hiệu bút bi Thiên Long lòng khách hàng v ới tiêu chí: “Tiên phong công nghệ sáng tạo để tạo nh ững sản phẩm đ ột phá phục vụ người tiêu dùng, xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn”  Nhắc nhở: Page | 15 - - - Ngày nay, Thiên Long thương hiệu đạt tin cậy cao người tiêu dùng Điều minh chứng số liệu điều tra thị trường hay giải thưởng uy tín người tiêu dùng bình chọn thương hiệu Thiên Long vị trí dẫn đầu Bước đường, hỏi cô cậu học sinh hay vào nhà sách tìm mua bút viết, hầu hết người giới thiệu Thiên Long Người tiêu dùng nhớ đến Thiên Long, dùng sản phẩm Thiên Long tự hào Thiên Long có nhiều lý do, lớn có lẽ Thiên Long gắn bó với người dân Việt Nam suốt thời gian dài sản phẩm có chất lượng đảm bảo giá thành phù hợp Để người tiêu dùng nhớ đến bút bi Thiên Long, dùng bút bi Thiên Long, Thiên Long đã, gắn bó với người dân Việt Nam thời gian dài sản phẩm có chất lượng đảm bảo giá thành phù hợp Bên cạnh đó, Thiên Long có mục tiêu quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nên trung thành người tiêu dùng sản phẩm bút bi Thiên Long Có thể kể đến đoạn clip quảng cáo gây ý người tiêu dùng; hay hoạt động quan hệ công chúng gắn liền với giáo dục chương trình “Tiếp sức mùa thi”, chương trình “Tư vấn mùa thi”, tài trợ cho chương trình từ nguyện, 2.3Xác định ngân sách xúc tiến Ngân sách xúc tiến thương mại Tập đoàn Thiên Long xác định dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số Theo tiến sĩ Võ Văn Thành Nghĩa, Tổng Giám đốc Tập đoàn Thiên Long, chia sẻ năm Thiên Long dành ngân sách khoảng 20% tổng doanh thu để đầu tư nghiên cứu xúc tiến sản phẩm Doanh thu Thiên Long tăng trưởng đặn qua năm, từ mức 1,2 nghìn tỷ năm 2012 đến mức 1,6 nghìn tỷ đồng Page | 16 - Một điểm đáng ý tốc độ tăng trưởng doanh thu không ổn định tổng thể mà ổn định với nhóm sản phẩm Doanh số sản phẩm bút viết tăng trưởng đặn mức 9% qua năm gần - Tuy nhiên, năm gần tập đoàn Thiên Long đưa nhiều sản phẩm bên cạnh sản phẩm truyền thông bút viết Tỷ trọng bút viết cấu doanh thu Thiên Long lớn giảm qua năm, từ 54,59% năm 2012 xuống 48,94% năm 2014 - Điều giải thích tốc độ tăng trưởng nhóm sản phẩm dụng cụ học sinh dụng cụ mỹ thuật ấn tượng, đặc biệt năm 2013 Page | 17 >>>>>Ngân sách dành cho xúc tiến bút viết Tập đoàn Thiên Long chiếm tỷ trọng lớn số mặt hàng kinh doanh khác tập đoàn 2.4 Xác định thông điệp ,kênh truyền thông ***Thông điệp Trong suốt hành trình 31 xây dựng phát triển, Ban lãnh đạo Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long xác định rõ sứ mệnh phải làm thật tốt việc “cung cấp văn phòng phẩm, bút viết cho việc học chinh phục đỉnh cao tri thức”  Nội dung thông điệp : Sức mạnh tri thức  Cấu trúc thông điệp: theo hình thức diễn giải kết luận  Hình thức thông điệp : Với hiệu ”Sức Mạnh Tri Thức”, Thiên Long hoạt động tri thức thiết thực mang tính nhân đạo, nhân văn sâu sắc tổ chức chương trình “Vui Học Cùng Thiên Long” chương trình lớn dành cho học đường, bao gồm chương trình: Chương trình “Vui Cùng Thiên Long”: chương trình dành cho em học sinh mẫu giáo với hoạt động thi vẽ tranh,… giúp em thông minh, nhanh nhẹn hơn, ươm mầm cho ước mơ hồng em Chương trình “Góp Bút Thiên Long, Cùng Bạn Đến Trường”: thực thành phố lớn Qua đó, bạn học sinh đóng góp bút Thiên Long qua sử dụng để xây dựng quỹ học bổng cho bạn học sinh nghèo hiếu học trường Mỗi bút quyên góp Thiên Long ủng hộ 200 đồng vào quỹ học bổng trường Thông qua chương trình, em học sinh học nhiều học bổ ích tinh thần đoàn kết, tương thân tương giúp đỡ lẫn nhau, phát huy tinh thần sáng tạo, tiết kiệm ý thức bảo vệ môi trường Chương trình “Tri Ân Thầy Cô”: thông điệp tri ân từ người học trò đến thầy cô giáo nước Chương trình bao gồm hoạt động thiết thực làm báo tường, thi văn nghệ…giúp em hiểu rõ truyền thống tôn sư trọng đạo uống nước nhờ nguồn dân tộc Ngoài ra, Tập Đoàn Thiên Long thực chương trình xã hội khác “Nối Nhịp Trái Tim”, Hội Chữ Thập Đỏ tài trợ mổ tim cho trẻ em bị bệnh tim bẩm sinh; tài trợ Giải Vô Địch Bóng Bàn Trẻ, Thiếu Niên Nhi Đồng Toàn Quốc giúp em rèn luyện thân thể…  Nguồn phát thông điệp : từ người đại diện tập đoàn ông CÔ GIA THỌ, Chủ tịch Hội đồng quản trị tập doàn Thiên Long Page | 18 ***Kênh truyền thông  Hình thức truyền thông qua kênh trực tiếp: truyền miệng ,tin đồn : với độ bao phủ rộng khắp nước ( Theo thống kê Thiên Long, nhóm bút viết họ chiếm khoảng 60% thị trường nước, nhóm văn phòng phẩm chiếm 30%, dụng cụ học tập 6% mỹ thuật 20% ) nên tiếng tăm Thiên Long truyền nhanh đông đảo người tiêu dùng lựa chọn tin tưởng  Hình thức truyền thông qua kênh gián tiếp :  Qua phương tiện truyền hình, bảng hiệu: có clip quảng cáo tivi, dán ápphích, baner nơi công cộng tập trung nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu trường học, trung tâm thương mại,…  Qua kiện : Thiên Long đồng hành chương trình “Tiếp sức mùa thi” (tổ chức thường niên từ năm 2002 đến nay), “Tư vấn mùa thi”, “Góp bút Thiên Long bạn đến trường”, “Ngày hội thư ký” giúp ngày nhiều người có hội tiếp cận với sản phẩm đặc biệt học sinh sinh viên 2.5 Xác lập phối thức xúc tiến Công cụ xúc tiến: + Quảng cáo : - Với phương tiện truyền hình: Công ty Thiên Long tung clip quảng cáo “Bạn có biết” với thời lượng 30 giây Nội dung clip quảng cáo : Bạn có biết thời gian bay kỷ lục gà 13 giây, voi nhẹ lưỡi cá voi xanh, não chứa thông tin gấp lần Bách khoa toàn thư ? Và Thiên Long bút bi mà nhiều văn phòng phẩm đa dạng giúp thổi hồn vào tri thức Thiên Long “sức mạnh tri thức” Lấy tiêu đề quảng cáo “Bạn có biết” Thiên Long gây ý, tò mò đến người xem, việc đưa thông tin thú vị mà biết tạo hứng thú cho họ Những hình ảnh đưa vào quảng cáo sử dụng sản phẩm đa dạng công ty đem lại tạo hình độc đáo cho clip Tuy nhiên, Thiên Long dành chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh Thiên Long nằm chất lượng sản phẩm đảm bảo thương hiệu Quảng cáo ti vi cách quảng bá đến khán giả “bất đắc dĩ” phải tiếp nhận thông điệp bạn Sự thật khán giả thường chuyển kênh nhìn thấy quảng cáo Do Thiên Long hướng đến marketing lan truyền định nghĩa dựa nguyên tắc lan truyền thông tin, tương tự cách thức virus lan truyền từ người sang người khác với tốc độ cấp số nhân - Đối với báo tạp chí: Bút bi Thiên Long chọn số báo để quảng bá sản phẩm : báo Hà nội mới, báo niên hay tạp chí Tiếp thị gia đình, Sài Gòn tiếp thị, Với câu slogan "Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc Page | 19 - - - - học chinh phục đỉnh cao tri thức” Những tờ báo , tạp chí có đặc điểm phần lớn phát hành nơi tập chung nhiều tầng lớp dân cư thành phần xã hội với số lượng độc giả lớn.Thiên Long bình chọn vị trí số ngành Văn phòng phẩm 16 năm liền (từ năm 1998 đến 2013) Báo Sài GònTiếp Thị thực Đối với phương tiện internet : việc quảng cáo trang web riêng ‘thienlonggroup.com’ Thiên Long triển khai trang web liên quan đến học sinh, sinh viên, giới văn phòng, gia đình… trang báo mạng điện tử dantri.com, 24h.com.vn,… Ngoài Thiên Long quảng cáo địa điểm bán lẻ, cửa hàng phân phối sản phẩm, với baner, áp-phích trời… + Xúc tiến bán Bằng việc xác định rõ đối tượng khách hàng bút bi Thiên Long đối tượng có nhu cầu ghi chép cao có túi tiền vừa phải giới Văn phòng- Công sở Cơ quan, ban ngành, doanh nghiệp, trường học đặc biệt giới học sinh, sinh viên Ước tính số lượng sinh viên nước có 23 triệu người cho thấy tiềm thị trường lớn công ty bút bi Thiên Long có nhiều hoạt động thúc đảy xúc tiến bán sau : Đối với giới Văn phòng- Công sở, doanh nghiệp, trường học : có nhiều hình thức ưu đãi toán, để tạo điều kiện toán cho khách hàng, công ty có hình thức hỗ trợ trả chậm 15 ngày đơn hàng, toán thưởng 0,5 % giá trị đơn hàng Ngoài công ty cho nợ gối đầu từ 70 đến 150 triệu dứt điểm công nợ vào cuối năm tài Đối với giới học sinh, sinh viên: Hàng năm công ty tổ chức khuyến lớn vào đầu năm học hình thức tặng hàng từ đến 10%, có chương trình nhỏ khác : mua hàng hưởng chiết khấu, mua hàng tặng vật phẩm, chương trình trưng bày… Vừa qua, Tập Đoàn Thiên Long phối hợp kênh truyền hình HTV3 tổ chức thi "VUI CÙNG HTV3, NHẬN QUÀ ĐẾN LỚP" để chào đón năm học thật háo hức sôi động Tham gia vào hội chợ : Hàng năm công ty thường xuyên tham gia vào hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục đứng “ top ten “ từ năm 1998 đến Các hoạt động phong phú gian hàng Thiên Long điểm nhấn hội chợ, thu hút đông đảo khách hàng đến tham gia Khu vực trò chơi tâm điểm ý nhiều khách hàng nhí phụ huynh: thử thách trí nhớ, phân loại sản phẩm, Thiên Long Ngoài trò chơi trên, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập Thiên Long, gian hàng Thiên Long tổ chức trò chơi “Đố vui có thưởng” với câu hỏi dựa thông tin hình ảnh Thiên Long Các trò chơi nhân viên Thiên Long hướng dẫn cụ thể thể lệ trò chơi khách hàng tham gia nhận phần quà thật bổ ích giá trị: TV 21 inch, 01 quạt máy, sản phẩm Thiên Page | 20 Long Và với thiết kế gian hàng bắt mắt, sang trọng tạo nên thu hút, ý hàng nghìn khách hàng đến tham quan mua sắm - Đối với đại lý trung gian Công ty Thiên Long triển khai hoạt động chiết khấu nhằm đẩy mạnh trình bán sản phẩm + Bán hàng cá nhân: Hệ thống phân phối Tập Đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 tỉnh thành nước Tính đến nay, Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận phân phối sản phẩm tới nhà bán sỉ lẻ; có 45.000 điểm bán văn phòng phẩm Ba hệ thống tổng kho Bắc- Trung-Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác lưu trữ trung chuyển hàng hóa lúc nơi toàn quốc Ngoài kênh bán lẻ truyền thống nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm, cửa hàng tạp phẩm, Thiên Long thiết kế kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến siêu thị lớn Metro, Big C, Fivimart,… 2.6 Đánh giá hiệu xúc tiến Nhìn chung sách xúc tiến bút bi Thiên Long có phối hợp công cụ xúc tiến hạn chế Cụ thể, lực lượng tiếp thị thiếu kinh ngiệm, số lượng nhân viên tiếp thị thiếu so với nhu cầu thị trường Hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động cộng đồng) có thực không trì lâu, tiến hành theo đợt Đặc biệt hoạt động quảng cáo, hoạt động cần thiết với hàng tiêu dùng, thiết yếu cần phải sử dụng hoạt động thường xuyên để nhắc nhở người tiêu dùng sản phẩm Mật độ tổ chức thi bán hàng, hội nghị khách hàng thưa, khả khai thác thông tin từ khách hàng hạn chế Công ty thiên sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng mà không quan tâm đến công cụ khác, điều làm giảm hiệu chương trình xúc tiến mà công ty hoạt động Theo thống kê chương trình kích thích tiêu thụ hình thức trưng bày điểm bán trợ giúp quảng cáo tăng tối đa lượng bán lên đến 15% so với trưng bày Các chương trình quảng cáo áp dụng số tờ báo làm giảm ấn tượng đến người đọc Tóm lại hoạt động xúc tiến Thiên Long tránh khỏi hạn chế, khiếm khuyết nhiên có thành công đáng kể Xét thành công, ta thấy sau: + Hiệu doanh thu: Page | 21 Công ty trở thành Thương hiệu tiếng ngành văn phòng phẩm Mỗi năm công ty thu khoảng nghìn tỷ đồng, tính riêng năm 2013 doanh thu công ty 1430 tỷ đồng năm 2014 số lên đến 1647 tỷ đồng tăng 26,5 % so với năm 2013, đứng đầu ngành văn phòng phẩm nước Trong năm 2014, doanh thu nhóm Bút viết đạt 790 tỷ đồng, tăng trưởng 9,3% so với năm 2013, tiếp tục nhóm sản phẩm đóng góp doanh thu chủ lực Tập đoàn Việc trì mở rộng thị phần nhóm Bút viết Thiên Long đạt 65% thị phần nước thách thức lớn, đòi hỏi Thiên Long phải nghiên cứu, tạo sản phẩm thay cho sản phẩm hữu, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Những sản phẩm nghiên cứu đưa vào tiêu thụ năm 2014 bước đầu có mức tăng trưởng cao, có khả thay cho sản phẩm hữu với tiện ích vượt trội hiệu mặt chi phí + Hiệu truyền thông: Trong năm 2014, Tập đoàn Thiên Long vinh dự đạt giải thưởng sau: » Đoạt giải vàng giải thưởng Chất Lượng Quốc Gia Thủ Tướng Chính phủ trao tặng » Được người tiêu dùng bình chọn 18 năm liền (từ năm 1997 đến 2014) “Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” » Được Bộ trưởng Bộ Khoa học Công nghệ ký tặng “Đã có nhiều ứng dụng đổi sáng tạo góp phần thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh” » Nằm Top 50 “Công ty kinh doanh hiệu Việt Nam” Báo Nhịp Cầu Đầu Tư tổ chức » Được tạp chí Forbes bình chọn “Top 50 doanh nghiệp niêm yết tốt Việt Nam” Page | 22 C-KẾT LUẬN Tác động văn hóa đến kinh tế rộng lớn phức tạp Để thành đạt kinh doanh, doanh nghiệp không hướng nỗ lực vào thị trường mục tiêu mà phải biết khai thác tất yếu tố môi trường kinh doanh, có yếu tố môi trường văn hóa Các giá trị văn hóa hình thành, tồn theo suốt chiều dài lịch sử quốc gia trở thành niềm tin người nên khó thay đổi bền vững Trong quốc gia có nhiều có nhiều văn hóa tạo nên đa dạng khác Điều đòi hỏi nhà Marketing phải thấu hiểu văn hóa riêng vùng miền, dân tộc để đưa sách Marketing thích hợp để tiếp cận, thu phục thị trường Có thể nói, ảnh hưởng môi trường văn hóa – xã hội tới sách xúc tiến sản phẩm phủ nhận Bởi vậy, sách tập đoàn Thiên Long đã, thực phải phù hợp với môi trường văn hóa xã hội Page | 23 Việt Nam Với định hướng trở thành Tập đòan văn phòng ph ẩm số Việt Nam, việc đa dạng hóa sản phẩm có ý nghĩa quan trọng s ự phát tri ển Tập đoàn Thiên Long mục tiêu tăng doanh thu l ợi nhu ận cho Tập đoàn, đem đến cho người tiêu dùng nhiều l ựa ch ọn khác nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm Với định hướng phấn đấu trở thành doanh nghiệp số ngành văn phòng phẩm Việt Nam phát triển xuất khẩu, hội nhập qu ốc tế đòi hỏi tập đoàn Thiên Long tương lai phải đ ưa nh ững sách xúc tiến sản phẩm thích hợp để tiếp tục phát triển nâng t ầm cao h ơn D- PHỤ LỤC: Danh mục tài liệu tham khảo - Giáo trình Marketing – GS.TS Trần Minh Đạo Nhà xuất giáo dục năm 2001 - Slide giảng môn Marketing - Báo cáo thường niên 2014 Tập đoàn Thiên Long - Một số website: + thienlonggroup.com + flexoffice.com.vn + www.marketingchienluoc.com/chiến-lược/17653-thiên-longlãi-lớn-từ-cây-bút-nhỏ Page | 24 ... văn hóa – xã hội đến viêc xác lập sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long .9 Sự ảnh hưởng môi trường văn hóa – xã hội Các yếu tố văn hóa – xã hội Cơ hội thách thức sản phẩm bút bi. .. viên văn phòng Page | 12 III- Thực trạng ảnh hưởng môi trường văn hóa – xã hội đến việc xác lập sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long Sự ảnh hưởng môi trường văn hóa – xã hội 1.1 Các yếu tố văn. .. Sản phẩm bút bi Thiên Long Mô tả chung sản phẩm bút bi Thiên Long Danh mục sản phẩm bút bi Thiên Long Khách hàng mục tiêu .9 III Thực trạng ảnh hưởng môi trường văn