Một số chiến lược maketing của một số công ty.pdf

Một số chiến lược maketing của một số công ty.pdf

Mục lục

Danh mục từ viết tắt i

Lời mở đầu ii

Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu 1

1.1 Hoạt động ngân hàng 1

1.1.1 Định nghĩa 1

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 2

1.1.3 Phân loại 3

1.2 Hoạt động Marketing 3

1.2.1 Định nghĩa 3

1.2.2 Các công cụ Marketing 5

1.2.2.1 Quảng cáo (Advertising) 6

1.2.2.2 Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) 6

1.2.2.3 Tổ chức sự kiện (Event) 7

1.2.2.4 Tài trợ chương trình (Sponsor) 8

1.2.2.5 Truyền thông đa phương tiện (Media) 9

1.3 Marketing ngân hàng 9

1.4 Lý luận về thương hiệu 10

1.4.1 Khái niệm về thương hiệu 10

1.4.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 13

1.4.2.1 Đối với khách hàng 13

1.4.2.2 Đối với doanh nghiệp 14

1.4.3 Sự hình thành giá trị thương hiệu .15

1.4.4 Định vị thương hiệu 16

1.4.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 16

1.4.4.2 Cách thức định vị thương hiệu 16

1.4.5 Thương hiệu Ngân hàng 17

1.5 Kết luận chương 1 19

Chương 2: Tình hình thực tế và thương hiệu HDBank 21

2.1 Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam 21

2.1.1 Sơ lược về hệ thống NHVN 21

2.1.2 Hệ thống NHVN hiện nay 22

2.2 Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam 22

2.2.1 Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh .23

2.2.2 Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần 23

2.2.2.1 Nhóm thương hiệu mạnh 24

2.2.2.2 Nhóm thương hiệu trung bình: .26

2.2.2.3 Thương hiệu yếu và khó nhận biết: 28

2.3 Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank 30

2.3.1 Tổng quan về HDBank 30

2.3.1.1 Lịch sử hình thành – phát triển HDBank 30

2.3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức 31

2.3.1.3 Lĩnh vực hoạt động 36

2.3.2 Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank 38

2.4 Thương hiệu HDBank .42

2.4.1 Thương hiệu HDBank 42

2.4.2 Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank .43

2.4.2.1 Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua 43

2.4.2.2 Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank .46

2.5 Kết luận chương 2 .47

Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông qua chiến lược Marketing .49

3.1 Chiến lược phát triển HDBank 49

3.1.1 Sứ mệnh và cam kết của HDBank 49

3.1.2 Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank 50

3.2 Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank 51

3.2.1 Chiến lược Sản phẩm tại HDBank 52

3.2.2 Chiến lược Giá 53

3.2.3 Chiến lược Phân phối 53

3.2.4 Chiến lược Chiêu thị (Promotion) 54

3.2.5 Chiến lược Con người 55

3.3 Khách hàng mục tiêu 56

3.4 Xây dựng thương hiệu HDBank 56

3.4.1 Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank 56

3.4.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 58

3.4.2.1 Nhận diện qua hệ thống đồ họa 58

3.4.2.2 Nhận diện qua truyền thông 58

3.4.2.3 Nhận diện qua các vật phẩm 60

3.4.3 Xây dựng Thương hiệu HDBank 60

3.4.4 Phát triển thương hiệu HDBank 61

3.4.5 Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 .62

3.5 Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu 62

3.5.1 Xây dựng chương trình thực hiện 62

3.5.1.1 Quảng cáo 62

3.5.1.2 PR 65

3.5.1.3 Event 68

3.5.1.4 Media 69

3.5.1.5 Tài trợ chương trình 71

3.5.2 Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing 74

3.5.3 Tổ chức thực hiện 77

3.6 Bảo vệ thương hiệu 77

3.7 Kết luận chương 3 79

Kết luận 80 Phụ lục

Tài liệu tham khảo

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

ATM Automatic Teller Machine

Ending Lời cảm ơn đơn vị đã tài trợ phát sóng trong chương trình truyền hình HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

NHVN Ngân hàng việt nam

NLD Báo Người lao động

Rating Tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình truyền hình

Spot Phim quảng cáo truyền hình

SGGP Báo Sài gòn giải phóng

Tailer Giới thiệu chương trình truyền hình trong tuần

TBKTSG Thời báo kinh tế Sài gòn

TBKTVN Thời báo kinh tế Việt Nam

TCTD Tổ chức tín dụng

TMCP Thương mại cổ phần

TP.HCM Thành phố Hồ chí minh

USD, VND United State Dolar và Việt Nam Đồng

UBND Ủy ban nhân dân

VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông

VTC Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam

VTV Đài Truyền hình Việt Nam

Lời mở đầu

Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của

Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ của các ngân hàng thương mại Việt Nam Sự ra đời của các ngân hàng thương mại

cổ phần (NHTMCP) mới, sự chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên thành thị và đặc biệt là sự tăng tốc của tất cả các ngân hàng về năng lực tài chính, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm về sau

Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực để các ngân hàng phát triển Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế Do đó ngân hàng có thể sẽ bị mất khách hàng nếu như không đáp ứng được nhu cầu của họ

Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch

vụ đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng” Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó

Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu Cụ thể tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM (HDBank), nơi tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên

của cả nước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng

Làm sao để tạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sự riêng biệt độc đáo của sản phẩm – dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng? Làm sao để phát triển tốt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO? Làm sao để không bị sáp nhập, không bị các ngân hàng khác thôn tín? Đó là tầm nhìn về thương hiệu Toàn thể từ lãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, để từ đó có chính sách, có kế hoạch, chiến lược đầu tư cho thương hiệu

Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu về hoạt động Marketing

và thương hiệu, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank” Qua đề tài tôi muốn chia sẽ và chuyển tải những nghiên cứu về Marketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết để xây dựng thương hiệu HDBank nói riêng và cũng có thể áp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân hàng khác

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động của HDBank và mở rộng nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh Tôi đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân tích trong đề tài Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn dịch, quy nạp để thực hiện đề tài

Đề tài nghiên cứu của tôi có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu khác về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh nghiệp Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thể tham khảo biện pháp giải quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp Đề tài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn

đề khó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệ thương hiệu Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa

ra các công cụ của Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổ tức của cổ đông Xây dựng kế hoạch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi tiết Bên cạnh đó việc bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng thông tin cũng là điểm nổi bật khác của luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương Chương 1 bước đầu tìm hiểu về hoạt động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, về thương hiệu của ngân hàng Chương 2 trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng tại Việt Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chế trong việc tạo lập thương hiệu của HDBank Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vị hình ảnh thương hiệu, từ đó đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu HDBank

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG,

MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Hoạt động ngân hàng

1.1.1 Định nghĩa

Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công

ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng trên1

Theo Luật Tổ chức tín dụng2 (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà

xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004):

Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng

Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng

và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan

Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng

và cung ứng các dịch vụ thanh toán

Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng

1 Tín dụng NH, TS Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000

2 Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI

nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”3

Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội

Tổng quát lại ta có cái nhìn tổng thể về ngân hàng thương mại như sau: Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp Là một đơn vị có hoạt động kinh doanh bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các nghiệp vụ kinh doanh rất đặc biệt Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt Ngân hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu vốn

3 Quản trị Ngân hàng thương mại, TS Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003

1.1.3 Phân loại

- Dựa vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngòai , Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam

- Dựa vào chiến lược kinh doanh: Dựa theo tiêu chí chiến lược kinh doanh, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng giá trị của từng sản phẩm là rất lớn Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty

o Ngân hàng bán lẽ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa dạng hóa các sản phẩm Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp ứng được các nhu cầu của nhiều khách hàng Tuy giá trị của từng sản phẩm không lớn nhưng bù lại là một lực lượng khách hàng rất lớn Hoạt động của ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa

o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao gồm cả hai hoạt động nêu trên Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng khách hàng từ nhỏ đến lớn

1.2 Hoạt động Marketing

1.2.1 Định nghĩa

Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến

Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua - bán Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm Marketing lên một bước cao hơn Marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản phẩm, dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới khách hàng”4

Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau:

“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”5

Bên cạnh đó cũng còn có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau

- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra

- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng

- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

- Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những

gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

4 Theo MSN Encarta, từ điển trực tuyến

5 Theo www.pace.edu.vn , Sự đổi mới trong cách nhận định vai trò của Marketing

Khái niệm Marketing của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing

Có hai cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing :

- Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường

- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận

Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động như sau:

+ Product : Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm

+ Price : Chiến lược gía

+ Place ( Distribution) : Thiết lập kênh phân phối

+ Promotion : Xúc tiến sản phẩm

1.2.2 Các công cụ Marketing

Với mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là đạt được lợi nhuận mong đợi Doanh nghiệp sử dụng Marketing cuối cùng cũng là phấn đấu đạt được điều đó Vậy sử dụng Marketing là sử dụng như thế nào? Chủ doanh nghiệp hô hào là áp dụng Marketing và yêu cầu phải đẩy mạnh việc Marketing là làm những gì? Thực hiện ra sao? Thực hiện như thế nào?

Khi nói đến hoạt động của Marketing thì không thể nói suông, không thể hô hào mà phải bằng các công việc thực tế Đúng hơn là để thực hiện Marketing một cách hiệu quả cần phải sử dụng các công cụ của nó Đó là Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relation), Tổ chức

sự kiện (Event), Tài trợ chương trình (Sponsor) và Truyền thông đa phương tiện (Media)

1.2.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng6

Quảng cáo là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn mua hàng Đưa các thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh, áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo một cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

1.2.2.2 Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)

PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng: Một hình ảnh; Một quan điểm; Một ấn tượng lâu dài; Lòng tin; Thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về: Một sản phẩm (HDBank_ Civic); Một thương hiệu (HDBank); Một Công ty (Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM); Một chính sách (Học bổng HDBank _ Power by you); Một nước (Việt Nam); Một cá nhân (Bill Gate); Một vấn đề xã hội khác v.v

6 Theo từ điển trực tuyến Wikimedia

PR là một quá trình thông tin hai chiều Các chuyên viên PR không chỉ đưa

ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm

lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp

Công tác PR bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới một nhóm đối tượng

cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó

PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức

Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp

1.2.2.3 Tổ chức sự kiện (Event)

Event hiểu đơn giản là tổ chức sự kiện

Sự kiện ở đây được hiểu là các chương trình khuyến mãi, hội nghị hội thảo, hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm, họp báo, hội thảo khoa học, các cuộc họp, chương trình ca nhạc, những đợt khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, công nghệ mới, các giải thi đấu, lễ hội

Thường các công ty lớn sẽ cộng tác với những đối tác có uy tín để thuê dịch vụ tổ chức sự kiện cho mình (Event service), đơn vị tổ chức sự kiện cũng sẽ phải có kinh nghiệm, nhân sự (Ca sĩ, MC, đạo diễn), có thiết bị hội thảo cho thuê,

có khả năng thông cáo báo chí, xin giấy phép tổ chức sự kiện giúp đối tác

Người tổ chức sự kiện là người có nhiệt huyết, tinh thần trách nhiệm cao, thường đến sớm trước sự kiện và về muộn hơn sự kiện

Tổ chức sự kiện là việc tạo kết cấu một chương trình tổng thể cho một hoạt động nào đó Ví dụ như event ra mắt sản phẩm mới, event tổng kết chương trình khuyến mãi, event “lễ hội ngàn hoa của Omo”, event “Đêm trắng”, hoặc event

“Chung tay lập kỷ lục Guinness bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới của Cô gái Hà Lan” v.v…

Event là sự kết hợp nhịp nhàng giữa Bán hàng và Hoạt động tiếp thị, Event

là sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trường

Event chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp Một chiến lược Marketing tổng thể sẽ phải gồm tất cả các công

cụ (Ad, PR, Event, Sponsor, Media) chứ không chỉ một mình Event

Event thương mại phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh Tổ chức thực hiện một sự kiện thương mại là một hoạt động cực kỳ phức tạp vừa là một cuộc triển lãm hàng hoá hấp dẫn, thu hút, vừa phải tạo được tinh thần hiếu khách, đồng thời bảo đảm các yếu tố hậu cần cũng như vô số những công việc lặt vặt khác

1.2.2.4 Tài trợ chương trình (Sponsor)

Tài trợ chương trình đó là việc doanh nghiệp tham gia tài trợ toàn bộ hoặc một phần chi phí thực hiện cho một chương trình nào đó, có thể là chương trình

ca nhạc, chương trình gameshow, talkshow, hoặc một diễn đàn, hoặc là cuộc thi v.v…

Tài trợ là sự cho, cấp kinh phí để tố chức các chương trình Bên cạnh đó, qua việc cấp kinh phí để tổ chức, đơn vị tổ chức sẽ cho nhà tài trợ hưởng những quyền lợi truyền thông từ chương trình

1.2.2.5 Truyền thông đa phương tiện (Media)

Truyền thông là quá trình trao đổi, chia sẽ thông tin7

Truyền thông đa phương tiện là hình thức truyền thông đại chúng, đó là một cách truyền những tín hiệu bằng ra-đi-ô, Internet, hay TV tới một đại chúng ("thính giả", "độc giả" hay "khán giả")

Có thể đơn giản hóa truyền thông đa phương tiện (Media) như sau: Media

đó là một hình thức truyền tải thông tin từ doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng dưới dạng tin tức thời sự, kinh tế; hoặc dưới dạng tư vấn tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm v.v… trên các phương tiện TV, Radio, Báo chí, Internet

1.3 Marketing ngân hàng

Việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng cho nên chi phí hoạt động cũng gia tăng, chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn Do đó các ngân hàng đã quan tâm đến hoạt động Marketing để có thể tồn tại trong cuộc cạnh tranh

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing bao gồm tổng thể các hoạt động về Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến (hay chiêu thị) và Con người trong lĩnh vực ngân hàng nhằm mục đích phát triển ngân hàng

7 Theo Wikimedia

Vì sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công nghệ, tính cạnh tranh khốc liệt, sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tài chính mà hoạt động Marketing ngân hàng trở nên rất cần thiết

Những đặc điểm của Marketing ngân hàng:

- Marketing Ngân Hàng là loại hình Marketing dịch vụ;

- Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người đặc biệt là phụ thuộc vào mối quan hệ với khách hàng;

- Marketing ngân hàng gắn liền với hoạt động của các đơn vị phòng ban trong ngân hàng;

- Marketing phải luôn giải quyết hài hòa hai yếu tố vừa nâng cao hiệu quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác;

- Marketing bị chi phối mạnh bởi môi trường pháp lý

1.4 Lý luận về thương hiệu

1.4.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và nó đã trở thành vấn đề cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, của khách hàng và của cả cơ quan quản lý nhà nước Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu nên chưa có định nghĩa rõ ràng, nhưng trên thực tế thuật ngữ này có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH)

Theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”8

Tuy nhiên, cũng có một số khái niệm khác nhau về thương hiệu

8 Điều 72 – Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005

Chẳng hạn, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, hoặc, thương hiệu đơn giản chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký và được sự bảo hộ của pháp luật

Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình

Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác Các hình tượng thể hiện đó có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, màu sắc hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó Tuy nhiên các yếu tố này phải đảm bảo: dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khả năng liên tưởng, thể hiện được sự độc đáo về ngôn ngữ, hình họa, màu sắc), dễ chuyển đổi (dễ dàng tái tạo nhãn hiệu, tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau),

dễ thích nghi (sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển ra thị trường nước ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng tên nhãn hiệu của người khác) Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thiết thực cho người sử dụng hàng hoá, dịch vụ

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :

- Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác

- Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca- Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

1.4.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

1.4.2.1 Đối với khách hàng :

- Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm

- Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

- Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu)

- Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị

- Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân

- Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng

- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như :

♦ Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn

♦ Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của

người sử dụng hoặc những người khác

♦ Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

♦ Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của

người sử dụng

♦ Rủi ro xã hội : sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng

hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

♦ Rủi ro thời gian : sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất

chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống cuả người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn

1.4.2.2 Đối với doanh nghiệp:

- Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty

- Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác

- Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng

có của sản phẩm

- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty

dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, Tổng công ty tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể

dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

- Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

1.4.3 Sự hình thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính đó là: Sự nhận biết về thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Lòng trung thành của khách hàng; và Các liên hệ thương hiệu

- Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại

của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, được đo lường thông qua cách thức mà

khách hàng nhớ về một thương hiệu

- Chất lượng được cảm nhận: Liên quan đến kết quả tài chính, là một sức

ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh, được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào

- Lòng trung thành của khách hàng: Với thương hiệu, lòng trung thành của

khách hàng là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu chuyển nhượng và có sự tác động rất lớn đối với chi phí Marketing Lòng trung thành của khách hàng cho phép tạo ra doanh số và lợi nhuận cao Lòng trung thành của khách hàng là rào cản các đối thủ cạnh tranh hữu hiệu, vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ lòng trung thành với một thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém

- Các liên hệ thương hiệu: Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng

sử dụng thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc

tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí của khách hàng

1.4.4 Định vị thương hiệu

1.4.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị (positining) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu

1.4.4.2 Cách thức định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi sau đây :

− Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến?

− Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Do đó việc định vị cần phải phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau đây :

− Vì sao khách hàng mua? Hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể và thuộc tính

nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

− Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

− Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Khách hàng thường xuyên mua

vào dịp nào và tại sao?

− Đối thủ cạnh tranh là ai?

Qua việc trả lời những câu hỏi này chúng ta có thể:

− Xác định được tập thương hiệu cạnh tranh

− Xác định được tập thuộc tính của thương hiệu

− Khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến

− Khi nào khách hàng sử dụng sản phẩm của mình…

1.4.5 Thương hiệu Ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu đơn giản đó là một cái tên, là ký hiệu

và biểu tượng của một ngân hàng nào đó đã được người chủ ngân hàng đặt ra và được đông đảo khách hàng biết đến

Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:

- Phần phát âm được (phần đọc được):

o Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ:

Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v…

o Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn –

Ngôi nhà của bạn”, HSBC có “Ngân hàng tòan cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng

Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có

“Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,

o Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm

được khác

- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt

của Ngân hàng, đó là:

o Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không

đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác

1.5 Kết luận chương 1

Hoạt động ngân hàng rất rộng lớn và ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của nền kinh tế Ngân hàng ở một góc độ nào đó cũng là một doanh nghiệp hoạt động theo điều lệ và pháp luật Với mục tiêu cuối cùng là làm tăng lợi ích cho cổ đông và góp phần phát triển nền kinh tế đất nước, các nhà quản trị ngân hàng cũng phải nghiên cứu đến các hoạt động Marketing, cũng phải xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng

Xây dựng thương hiệu ngân hàng chính là tạo dựng hình ảnh ngân hàng tốt

về các sản phẩm, dịch vụ trong suy nghĩ của khách hàng Gắn thương hiệu ngân hàng cho từng loại sản phẩm của ngân hàng (Sản phẩm tín dụng, huy động, thanh toán quốc tế, và các sản phẩm khác), gắn thương hiệu đến hình ảnh của ngân hàng

để từ đó thương hiệu đi vào tâm trí của khách hàng Những nhà quản trị ngân hàng khi hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hoặc chiến lược của một sản phẩm nào đó cần gắn với việc xây dựng thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng nói riêng Khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì chính nó đã trở thành một thứ tài sản vô giá Ngân hàng có quyền sử dụng, quảng

bá và khai thác mọi lợi ích gia tăng từ thương hiệu của mình như: mua bán, chuyển nhượng Việc sở hữu hợp pháp một thương hiệu cho phép ngân hàng được độc quyền kinh doanh hoặc khai thác những lợi ích do thương hiệu mang lại Thương hiệu chỉ có hiệu lực bảo hộ ở những quốc gia mà thương hiệu được chấp nhận đăng ký nên để được bảo hộ ở các quốc gia khác nhau, chủ thương hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu ở các nước hay vùng lãnh thổ đó hoặc trên toàn thế giới

Song song với việc xây dựng, hiểu rõ vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng nhưng làm thế nào thương hiệu đó thu hút nhiều nhất sự quan tâm của khách hàng, của thị trường thì các nhà quản trị ngân hàng cần phải sử dụng các công cụ của Marketing (hoặc các hoạt động Marketing) để xây dựng, phát triển và khai thác lợi ích từ thương hiệu mang lại

Chương 2 - TÌNH HÌNH THỰC TẾ VÀ THƯƠNG HIỆU HDBANK

2.1 Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam

Tháng 05/1990 Pháp lệnh NHNN và Pháp lệnh ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và Công ty tài chính được ban hành và có hiệu lực thi hành từ tháng 10/1990 đã mở ra khả năng đổi mới triệt để hệ thống ngân hàng và là một đột phá

mở đầu cho quá trình đổi mới quản lý nền kinh tế

Tháng 12/1997 Quốc hội thông qua Luật NHNN (Luật số 01/1997/QH10)

và Luật các TCTD (Luật số 02/1997/QH10) nhằm thay thế và khắc phục những hạn chế của 2 Pháp lệnh trên Vai trò của NHNN đã được tăng cường nhằm thực hiện chức năng quản lý nhà nước và đảm nhiệm vai trò ngân hàng của các ngân hàng Các TCTD cũng có môi trường pháp lý thuận lợi để phát triển cả về số lượng và chất lượng cũng như đa dạng hóa loại hình tổ chức, hướng hoạt động tín dụng sang phương thức kinh doanh Đây là bước ngoặt quan trọng, tạo bước chuẩn pháp lý cơ bản cho hoạt động ngân hàng phù hợp với tiến trình đổi mới, phát triển kinh tế ở nước ta và từng bước Hội nhập Quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng

2.1.2 Hệ thống NHVN hiện nay

Luật các TCTD đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua việc sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các TCTD ngày 15 tháng 6 năm 2004 (Số 20/2004/QH11) Luật TCTD được sửa đổi là hành lang pháp lý chuẩn cho các Ngân hàng và TCTD hoạt động theo pháp luật và thông lệ quốc tế

Hệ thống NHTM Việt Nam phát triển rất đa dạng về hình thức, quy mô

cũng được mở rộng (Chi tiết xem phụ lục “BẢNG 2.1 – HỆ THỐNG NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI, NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VÀ CÔNG TY TÀI CHÍNH”)

Thị phần của hệ thống ngân hàng: qua các báo cáo tài chính và nghiên cứu tổng hợp từ báo cáo của NHNN, thị phần của các ngân hàng như sau:

• Các ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm 70% thị phần

• Các ngân hàng TMCP chiếm 25% thị phần

• Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh và công ty tài chính chiếm 5% thị phần

2.2 Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam

Có thể nói, trong thời gian qua thương hiệu của ngành ngân hàng nói chung so với các ngành nghề khác tại Việt Nam đã được tăng lên đáng kể Thương hiệu của Ngân hàng nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng được thể hiện rõ bằng việc phân chia giá trị cổ phiếu trên thị trường Để dễ dàng phân tích và đánh giá giá trị của thương hiệu, tác giả xin phân ra hai nhóm đó là nhóm Ngân hàng thương mại Quốc doanh và nhóm Ngân hàng thương mại cổ phần

2.2.1 Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh

Gồm có các ngân hàng: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam; Ngân hàng Công Thương Việt Nam; Ngân hàng Ngọai Thương Việt Nam; Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam; Ngân hàng Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cữu Long Đa số các ngân hàng này đều có quy mô lớn, được thành lập từ rất lâu và gắn liền với sự phát triển của đất nước, qua đó thương hiệu của các ngân hàng này đều rất cao Các ngân hàng này là đại biểu cho khoảng 70% thị phần của hệ thống ngân hàng Việt Nam Các ngân hàng này đều được chính phủ và Ngân hàng nhà nước ưu đãi trong hoạt động Được các tập đoàn kinh tế trong nước và ngoài nước sử dụng các dịch vụ Cho nên các ngân hàng này đã có thương hiệu lớn cả trong nước và quốc tế Có thể nói Vietcombank là thương hiệu

“số một” ở Việt nam trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng

2.2.2 Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần

Để xác định thương hiệu mạnh – yếu, xin đưa ra các tiêu chí để đánh giá:

– Năng lực tài chính: Vốn điều lệ, lợi nhuận, tổng tài sản và các chỉ số tài chính khác;

– Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan);

– Hình ảnh ngân hàng: Trụ sở chính, các Sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch v.v…;

– Tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng

Từ đó có thể phân chia các ngân hàng thương mại cổ phần làm các cấp độ thương hiệu như sau:

2.2.2.1 Nhóm thương hiệu mạnh

Dựa vào các chỉ tiêu đưa ra, bên cạnh việc nghiên cứu và phân tích về hoạt động của các ngân hàng, nhóm thương hiệu mạnh là các ngân hàng: Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Sài Sòn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP Đông Á (EAB), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương (Techcombank), Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank)

Nhóm ngân hàng này đã có quá trình đầu tư, xây dựng thương hiệu của mình Với sự nổ lực và vươn lên không ngừng, các ngân hàng trong nhóm

đã đạt được:

– Về tài chính: trong các năm từ 2003 đến nay, Nhóm này luôn có số vốn điều lệ cao nhất trong các ngân hàng thương mại cổ phần Tổng tài sản; Tổng vốn huy động; Tổng dư nợ cho vay; Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận luôn ở top cao Nhóm này tuy chỉ có 5 đơn vị nhưng đã chiếm gần 50% về Vốn điểu lệ, tổng tài sản, vốn huy động, dư nợ cho vay và lợi nhuận của toàn bộ các ngân hàng thương mại cổ phần

– Mạng lưới chi nhánh: Nhóm này đã phát triển mạng lưới chi nhánh rất nhanh và rộng khắp Mạng lưới chi nhánh đã phủ khắp các vùng kinh tế trọng yếu của cả nước

– Sản phẩm của ngân hàng: nhóm này có nhiều sản phẩm vừa truyền thống

và hiện đại Các sản phẩm đó đã đáp được nhu cầu của khách hàng về huy động, cho vay và các dịch vụ thanh toán quốc tế;

– Về công nghệ, các ngân hàng này đã mạnh dạn đi đầu trong việc áp dụng công nghệ thông tin hiện đại vào hoạt động Sự đầu tư công nghệ cũng

nhằm tạo ra hiệu quả hoạt động lớn, tạo ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng

– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng: Khi không tính

sự ảnh hưởng của các NHTM quốc doanh, nhóm này đã tạo được tiếng vang lớn trong lòng khách hàng

– Mức độ dễ dàng nhớ và nhận biết đến nhóm này cao;

– Biểu tượng (Logo) và khẩu hiệu (slogan): Các ngân hàng này đã có quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tốt Các biểu tượng và khẩu hiệu đã dần được khách hàng nhớ đến

– Hình ảnh về ngân hàng, nhóm này có các văn phòng, trụ sở rất khang trang, nằm tại những vị trí thuận tiện cho giao dịch khách hàng Hệ thống bảng hiệu, biển hiệu và hướng dẫn, tiếp đón khách hàng từ lúc ở ngoài ngân hàng cũng như trong ngân hàng rất dễ dàng nhận biết

– Về tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng, các ngân hàng nhóm này đã có các quy định, quy chế nhân viên trong việc phục vụ khách hàng Đào tạo nhân viên qua các lớp học, qua các khóa đào tạo ngắn hạn về phong cách ứng xử và phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng luôn cảm nhận được sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên Khách hàng gắn

bó với ngân hàng

Logo của các ngân hàng đó là:

2.2.2.2 Nhóm thương hiệu trung bình

Các Ngân hàng thuộc nhóm này cũng đã bắt đầu tạo dựng thương hiệu

và phát triển sản phẩm Đa số các ngân hàng này đều đặt mục tiêu là Top

10 ngân hàng mạnh nhất Việt Nam Các ngân hàng có thể liệt kê vào nhóm này là: Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB), Ngân hàng TMCP Ngoài Quốc Doanh (VPBank), Ngân hàng TMCP Phương Nam (Southernbank), Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank), Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB), Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB), Ngân hàng TMCP Sài gòn Công thương (Saigonbank) và Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)

Các ngân hàng nhóm này đã có một số tiêu chí ngang bằng với một số ngân hàng nhóm trên, nhưng cũng có những tiêu chí còn hạn chế

– Về năng lực tài chính: Tính đến 31/12/2006, Nhóm này có vốn điều lệ trung bình khoảng 700 tỷ đồng, có lợi nhuận khoảng 150 tỷ đồng, tổng tài sản đều trên 5.000 tỷ đồng

– Về phát triển mạng lưới chi nhánh, nhóm này có tốc độ mở rộng mạng lưới nhanh nhất trong hệ thống ngân hàng Bình quân trong nhóm, mỗi ngân hàng có khoảng 60 địa điểm giao dịch

– Về sản phẩm của ngân hàng: nhóm này có các sản phẩm ngân hàng truyền thống, phục vụ được nhu cầu tiền gửi, tiền vay và dịch vụ cho khách hàng; – Về công nghệ ngân hàng, đa số các ngân hàng này đã có sự đầu tư cao cho công nghệ Hệ thống ngân hàng lõi (Core-banking) đã được các ngân hàng này mua ở nước ngoài và đang trong thời gian triển khai thực hiện;

– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng: Các ngân hàng này đang dần khuếch trương quảng bá thương hiệu ngân hàng Khách hàng

và công chúng có sự nhận biết tương đối rõ ràng về các ngân hàng này;

– Mức độ dễ dàng nhớ và nhận biết đến ngân hàng: tuy mức độ dễ dàng nhận biết đến nhóm ngân hàng này chưa cao nhưng với tốc độ tăng cường quảng

bá hình ảnh của ngân hàng, trong thời gian tới các ngân hàng này sẽ rất dễ nhận biết;

– Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan): Nhóm này có biểu tượng và khẩu hiệu riêng biệt của từng đơn vị, nhưng biểu tượng và khẩu hiệu vẫn chưa đi vào khách hàng, vào công chúng;

– Hình ảnh văn phòng của nhóm này đẹp và khang trang;

– Sự phục vụ khách hàng của nhân viên nhóm này rất tốt Nhân viên của nhóm hiểu rõ vai trò của cá nhân trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng

Cùng với xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, nhóm ngân hàng này đã hiểu rõ vai trò của thương hiệu và nguy cơ bị thôn tín từ các tổ chức tài chính bên ngoài Cho nên các ngân hàng này đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới, đầu tư cho công nghệ và đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Trong nhóm có những ngân hàng trước năm 2004 đang bị ngân hàng nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc biệt nhưng hiện nay đã trở thành những ngân hàng hàng đầu Việt Nam

Logo của các ngân hàng này:

2.2.2.3 Thương hiệu yếu và khó nhận biết:

Nhóm này bao gồm tất cả các ngân hàng còn lại Nhóm này tuy chiếm

số lượng lớn nhất, nhưng các chỉ tiêu tài chính chỉ chiếm tỷ lệ rất thấp trong các NHTMCP Cụ thể về Tổng tài sản nhóm này chỉ chiếm dưới 15%, Vốn huy động chỉ chiếm 14%, Dư nợ cho vay khoảng 14%, Lợi nhuận trước thuế 12% so với toàn bộ các Ngân hàng TMCP Bên cạnh đó, các chỉ tiêu khác cũng thấp và hạn chế, cụ thể:

– Về năng lực tài chính so với các nhóm khác là rất thấp

– Tuy là nhóm có nhiều ngân hàng nhất, nhưng mạng lưới chi nhánh lại thấp nhất so với các nhóm khác Chưa được 20% trên tổng số các địa điểm giao dịch của toàn bộ ngân hàng TMCP

– Về sản phẩm ngân hàng: sản phẩm của nhóm này rất ít, chủ yếu là các sản phẩm truyền thống về tín dụng và huy động

– Công nghệ ngân hàng: một số ngân hàng trong nhóm cũng đã đầu tư cho công nghệ, nhưng nhìn chung, các ngân hàng này vẫn chưa có sự đầu tư cho công nghệ;

– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng còn ít;

– Mức độ dễ dàng nhớ và nhận biết đến ngân hàng kém, có sự nhầm lẫn trong tên gọi của các ngân hàng;

– Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan): Các biểu tượng của các ngân hàng nhóm này rất đơn điệu, chưa có tính chuyên nghiệp và làm cho khách hàng khó nhận biết;

– Về hình ảnh ngân hàng của nhóm: hình ảnh của Trụ sở chính, các chi nhánh, phòng giao dịch v.v… cũng giống như các nhóm khác Hình ảnh thể hiện sự an tâm cho khách đến giao dịch

– Tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng: Một số ngân hàng có đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp và tận tình giúp đỡ khách hàng

Bảng 2.2 - Tổng hợp tình hình tài chính các NHTMCP9 (tính đến 31/12/06)

STT Tên ngân hàng VĐL Tổng TS Vốn huy

động

Tổng cho vay LNTT

Như vậy, trong các ngân hàng TMCP chỉ có được 5 ngân hàng là có uy tín

và chiếm thị phần cao, chiếm đến 55% lợi nhuận của toàn bộ các ngân hàng TMCP Các ngân hàng này đã nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu đến sự phát triển ngân hàng Các sản phẩm đều hiện đại và nhắm vào đúng đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, 8 ngân hàng ở nhóm trung bình cũng đã và đang

và sẽ mạnh dạn đầu tư để xây dựng thương hiệu Với mục tiêu nằm trong Top 10 ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam

Trên đây chỉ là sự phân chia các nhóm thương hiệu mạnh – yếu ở nhóm các ngân hàng TMCP Các ngân hàng tuy được xếp là thương hiệu mạnh nhưng mới chỉ là so sánh với các ngân hàng trong nuớc Đã bước vào sân chơi WTO khi

đó các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với các tên tuổi lớn như Citibank (hạng 1), HSBC (hạng 2), ANZ (hạng 43)10, v.v với sự lớn mạnh về sản phẩm và cung cấp dịch vụ tiện ích sẽ được thay thế dần những thương hiệu lớn của VCB, ACB, Eximank, Sacombank, Techcombank, EAB v.v…

Do đó xây dựng, phát triển thương hiệu cùng với mở rộng phát triển chi nhánh, đẩy mạnh công nghệ hiện đại, xây dựng và phát triển nhiều sản phẩm mới, nhất là các dịch vụ giá trị gia tăng, là những việc mà các ngân hàng cần phải làm ngay nếu không muốn bị thôn tính

2.3 Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank

2.3.1 Tổng quan về HDBank

2.3.1.1 Lịch sử hình thành – phát triển HDBank

Tháng 02/ 1989, HDBank được thành lập theo Quyết định số 47/QĐ – UB ngày 11/02/1989 của UBND TP.HCM, hoạt động theo Điều lệ HDBank (đã được

10 Theo Global 100 Most Valuable Banking Brands - 2006

Tổng giám đốc NHNN chuẩn y theo Quyết định số 09/NH – QĐ ngày 21/01/1989)

Với chức năng thực hiện kinh doanh tổng hợp, đa dạng, khép kín trong lĩnh vực nhà ở; tập trung huy động vốn và quản lý tất cả các nguồn vốn để phục vụ chương trình phát triển nhà và chỉnh trang đô thị; kinh doanh tiền tệ - tín dụng thông qua việc đầu tư vốn, cung ứng tín dụng, dịch vụ nhà; tư vấn cho UBND TP.HCM về kế hoạch phát triển nhà chỉnh trang đô thị, HDBank luôn hướng tới mục tiêu là phát triển nhà ở và, chỉnh trang đô thị, góp phần xây dựng TP.HCM văn minh hiện đại

Ngày 04/01/1990, Ngân Hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM (HDBank) chính thức khai trương hoạt động, trở thành một trong những Ngân Hàng TMCP đầu tiên của TP.HCM trong lĩnh vực nhà ở Sau hơn 16 năm hình thành và phát triển, tính đến 31/12/2006, HDBank đã đạt được những kết quả như sau:

2.3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Bộ máy tổ chức của HDBank được thể hiện chi tiết bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ tổ chức HDBank