Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty DETECH

Mục lục Lời nói đầu Ch-¬ng I: Tỉng quan kênh Marketing 1.1.Khái niệm, chất vai trò kênh Marketing 1.1.1 Khái niệm kênh Marketing 1.1.2 Bản chất kênh Marketing 1.1.3.Vai trò kênh marketing 1.2 Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt ®éng cđa kªnh Marketing 1.2.1 Quá trình phát triĨn cđa kªnh marketing 1.2.2 CÊu tróc kªnh Marketing 1.2.3 Phân loại cấu trúc kªnh Marketing 10 1.2.4.Tỉ chøc kªnh Marketing 13 1.2.5 Hoạt động kênh Marketing 16 1.2.6 Qu¶n lý kªnh Marketing 18 Ch-ơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh hệ thống kênh phân phối Đối với sản phẩm xe gắn máy Công ty detech 22 2.1.Tæng quan vỊ C«ng ty Detech 22 2.1.1 Sự đời phát triển cđa C«ng ty 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý nguồn nhân lực Công ty 24 2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cđa C«ng ty 26 2.2.1 Qui mô thị tr-ờng hÃng cạnh tranh ngành cđa C«ng ty 29 2.2.2 Khách hàng 29 2.2.3 Ngn nhËp khÈu cđa C«ng ty 30 2.2.4.Kết hoạt động SXKD Công ty vài năm gần 31 2.3 Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy C«ng ty 33 2.3.1.Một số mô hình kênh phân phối thị tr-ờng xe gắn máy Việt Nam 33 2.3.2 Thực trạng công tác nghiên cứu thị tr-ờng hoạt động Marketing công ty 36 2.3.3.Thùc trạng hoạt động hệ thống phân phối sản phẩm xe gắn máy Công ty 42 2.4 Đánh giá chung hoạt động phân phối sản phẩm xe gắn máy Công ty 50 2.4.1.Những kết đà đạt đ-ợc 50 2.4.2.Những vấn đề tồn nguyên nhân 52 Ch-ơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy c«ng ty 54 3.1.Các chiến l-ợc kinh doanh kế hoạch Marketing công ty 54 3.1.1 Các chiến l-ợc kinh doanh 54 3.1.2.Các kế hoạch Marketing 55 3.2 Mét số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy Công ty 56 3.2.1 C¸c giải pháp việc xây dựng kế hoạch, chiến l-ợc 56 3.2.2.Các giải pháp thiết kế kªnh 57 3.2.3.Các giải pháp thiết lập mối quan hệ thành viên kênh 61 3.2.4.Các giải pháp khuyến khích, động viên thành viên kênh 63 3.2.5 Các giải pháp hoàn thiện máy quản lý công tác tuyển dụng, đào tạo đội ngũ cán nhân viên 65 3.2.6.Các giải pháp Marketing-mix 66 3.3.Mét số kiến nghị Nhà N-ớc 68 KÕt luËn 73 Lêi nãi đầu Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị tr-ờng sôi động với nhiều hội nh-ng tiềm tàng không nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt biến hoá khôn l-ờng mối quan hệ vô phức tạp Điều đòi hỏi doanh nghiệp ngày phải tập trung vào hoạt động marketing Đặc biệt hoạt động marketing hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Vì kênh marketing công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, làm giảm chi phí phân phối, tăng c-ờng sức cạnh tranh thị tr-ờng Do tầm quan trọng kênh phân phối, viết em xin đ-ợc lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy công ty DETECH Detech công ty cổ phần vừa có chức sản xuất vừa có chức kinh doanh Công ty hoạt động nhiỊu lÜnh vùc kinh doanh kh¸c nh-: thiÕt kÕ, sản xuất phụ tùng, lắp ráp kinh doanh ô tô, xe gắn máy; Thực dịch vụ t- vấn pháp lý đại diện sở hữu công nghiệp, xuất nhập vật t-, thiết bị máy móc, phụ tùng, ph-ơng tiện giao thông vận tải, Trong hoạt động lắp ráp xe gắn máy chiếm tỷ trọng lín tỉng doanh thu cđa c«ng ty Víi mét thị tr-ờng xe máy sôi động nh- Detech số 52 doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy n-ớc, bên cạnh doanh nghiệp liên doanh đà có tiếng tăm từ lâu nh-: Honda, Yamaha, Suzuki Sản phẩm công ty đà có mặt hầu hết tỉnh, thành phố n-ớc ngày khẳng định đ-ợc vị trí thị tr-ờng Tuy nhiên, với môi tr-ờng cạnh tranh gay gắt nh- công ty gặp phải không khó khăn, hiệu hoạt động công ty bị ảnh h-ởng nhiều nguyên nhân, có bất cập hoạt động phân phối công ty gây Trong phạm vi viết này, em xin trình bày số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy công ty nhằm thấy đ-ợc -u, nh-ợc điểm hoạt động phân phối kê nh Từ đó, em xin mạnh dạn đ-a số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Luận văn có kết cấu nh- sau: Ch-ơng I: Tổng quan kênh phân phối Ch-ơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy Ch-ơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sẩn phẩm xe gắn máy Công ty Em xin chân thành cảm ơn.! Ch-ơng I Những lý luận chung kênh Marketing 1.1 Khái niệm, chất vai trò kênh Marketing 1.1.1 Khái niệm kênh Marketing Hiện có nhiều quan điểm khác kênh Marketing: *Đối với ng-ời sản xuất: kênh Marketing hình thức l-u thông sản phẩm qua trung gian khác *Đối với trung gian th-ơng mại ( nhà bán buôn, bán lẻ ): kênh Marketing dòng chuyển giao quyền sở hữu *Đối với ng-êi tiªu dïng: kªnh Marketing bao gåm nhiỊu ng-êi trung gian họ ng-ời sản xuất *Đối với nhà quản trị Marketing: kênh Marketing tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị tr-ờng Một cách tổng quát, kênh Marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho ng-ời tiêu dùng ng-ời sử dụng cuối 1.1.2 Bản chất kênh Marketing Từ định nghĩa kênh Marketing chóng ta cã thĨ rót mét sè ý chất kênh Marketing Qua đó, ta phân biệt đ-ợc cách rõ ràng kênh Marketing kênh phân phối vật chất Tr-ớc hết, kênh Marketing tồn bên doanh nghiệp, phần cấu trúc tổ chøc néi bé cđa doanh nghiƯp V× vËy, viƯc tỉ chức hay quản lý kênh phải xuất phát từ đặc điểm bên doanh nghiệp nh-: đặc điểm thị tr-ờng , đặc điểm trung gian, Vấn đề thứ hai, kênh Marketing tổ chức quan hệ nghĩa kênh Marketing gồm công ty hay tổ chức, ng-ời có tham gia vào chức đàm phán việc đ-a hàng hoá , dịch vụ từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng cuối Những ng-ời thực đàm phán, mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Họ đ-ợc gọi thành viên kênh Marketing Vấn đề thứ ba hoạt động kênh Marketing, tức doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào hoạt động kênh , từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh việc phát triển kênh cho có hiệu Kênh thực hoạt động tốt doanh nghiệp tổ chức đ-ợc hoạt động kênh cách thông suốt hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn nhằm đạt đ-ợc mục tiêu Marketing Mà mục tiêu lại phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, tất b-ớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh phải dựa mục tiêu kinh doanh đà đề doanh nghiệp Nh- vậy, xét chất kênh Marketing kênh phân phối vật chất có phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất nhằm đảm bảo sẵn sàng mặt thời gian địa điểm hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Trong đó, kênh Marketing đề cập tới tất hoạt động có liên đến tiêu thụ hàng hoá thị tr-ờng Nó không truyền tải hàng hoá dịch vụ mà truyền tải toàn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị tr-ờng mục tiêu 1.1.3 Vai trò kênh Marketing Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động kinh tế th ị tr-ờng sôi động mà tồn hội thách thức doanh nghiệp Một thách thức doanh nghiệp phải đối mặt với môi tr-ờng cạnh tranh vô khốc liệt phức tạp thị tr-ờng Đòi hỏi doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh phải trọng đến hoạt động Marketing nói chung Trong chiến l-ợc kênh phân phối đ-ợc coi công cụ cạnh tranh quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập trì đ-ợc lợi cạnh tranh dài hạn thị tr-ờng giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp với thị tr-ờng môi tr-ờng bên Trong chiến l-ợc giá cả, sản phẩm, khuếch tr-ơng tạo đ-ợc lợi ngắn hạn dễ bị doanh nghiệp khác bắt ch-ớc chiến l-ợc kênh phân phối tạo đ-ợc khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thị tr-ờng Các doanh nghiệp làm ăn có hiệu hiểu rằng, để có đ-ợc khách hàng vấn đề không doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm/dịch vụ ? với giá bán bao nhiêu? Mà sản phẩm/dịch vụ đ-ợc đ-a thị tr-ờng nh- để đảm bảo cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng thời gian, địa điểm cho khách hàng Chỉ có hệ thống kênh Marketing hoạt động có hiệu giúp doanh nghiệp giải đ-ợc vấn đề trên, thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng sức cạnh tranh thị tr-ờng Do đó, doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh phải ý đến hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Các quy ết định kênh phụ thuộc vào định kinh doanh doanh nghiệp liên quan tới nhiều định khác Marketing-Mix nh-: định giá cả, sản phẩm, xúc tiến Tóm lại, kênh Marketing công cụ cạnh tranh hữu hiệu dài hạn có vai trò quan trọng toàn hệ thống Marketing doanh nghiệp 1.2 Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động quản lý kênh Marketing 1.2.1 Quá trình phát triển kênh Marketing Cùng với phát triển lịch sử, d-ới tác động yếu tố môi tr-ờng, kênh Marketing dần thay đổi Biểu khác mức độ trực tiếp quan hệ phân phối, tiêu thụ Căn vào điều này, ng-ời ta chia trình phát triển kênh Marketing làm giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị tr-ờng trung tâm kênh có nhiều cấp độ 1.2.1.1 Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp kênh Marketing mà ng-ời sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho ng-ời tiêu dùng cuối Hình thức phân phối có -u điểm đơn giản nhanh gọn Nó th-ờng đ-ợc áp dụng thời kỳ đầu phát triển kinh tế, quan hệ buôn bán trực tiếp Ngày nay, n-ớc phát triển nh- Việt Nam kênh Marketing trực tiếp đ-ợc áp dụng rộng rÃi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu đà xuất nh-: bán hàng qua điện thoại, qua mạng , bán hàng nhà 1.2.1.2 Kênh Marketing qua thị tr-ờng trung tâm Xà hội phát triển số l-ợng trao đổi ng-ời mua ng-ời bán lớn, mối quan hệ mua-bán trở lên phức tạp Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá, dịch vụ mà khó khăn Các kênh trực tiếp dần đ-ợc thu hẹp lại đ-ợc thay kênh qua thị tr-ờng trung tâm Hình thức có -u điểm làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đ-ợc thời gian chi phí cho ng-ời sản xuất ng-ời tiêu dùng Họ thực trao đổi qua hệ thống thị tr-ờng trung tâm chợ nằm khu vực dân c- Dần dần, thị tr-ờng trung tâm ng-ời sản xuất ng-ời tiêu dùng mà xuất doanh nghiệp th-ơng mại, ng-ời thực chức mua ng-ời sản xuất bán lại cho ng-ời tiêu dùng Hình thức bán lẻ xuất 1.2.1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ Sự chuyên môn hoá trở lên rõ nét hơn, tring gian th-ơng mại xuất Trên thị tr-ờng, trung gian bán buôn bán lẻ ngày nhiều Hàng hoá đ-ợc truyền tải tới ng-ời tiêu dùng cuối qua nhiều cấp độ trung gian khác nhiều đ-ờng khác Hầu hết nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian th-ơng mại bán buôn bán lẻ Vì giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp, tổ chức Hơn nữa, việc sử dụng trung gian th-ơng mại giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đ-ợc thời gian tiền bạc cho ng-ời sản xuất lẫn ng-ời tiêu dùng Ngày nay, mà phân công lao động có vai trò quan trọng nhiều lĩnh vực kênh Marketing có nhiều cấp độ ngày đ-ợc ứng dụng cách rộng rÃi 1.2.2 Cấu trúc kênh Marketing I.2.2.1 Khái niệm Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối đ-ợc phân chia cho họ đ-ợc tổ chức nh- nào? Mỗi cấu trúc kênh Marketing khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Nh- vậy, hiểu cấu trúc kênh đ-ợc hình thành từ cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối 1.2.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing: *Chiều dài kênh Chiều dài kênh phân phối đ-ợc xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối dài số cấp độ trung gian lớn Ví dụ: ( Đối với hàng tiêu dùng ) Kênh A: Nhà sản xuấtNg-ời tiêu dùng Kênh đ-ợc gọi kênh trực tiếp ng-ời sản xuất bán trực tiếp cho ng-ời tiêu dùng cuối Đây kênh ngắn (kênh không cấp) Kênh B: Ng-ời sản xuấtNhà bán lẻ Ng-ời tiêu dùng cuối Kênh đ-ợc gọi kênh cấp,nó dài kênh A có thêm nhà bán lẻ Kênh C: Ng-ời sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ng-ời tiêu dùng Kênh kênh cấp, dài kênh B có thêm nhà bán buôn Kênh D: Ng-òi sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Ng-ời tiêu dùng Kênh đ-ợc gọi kênh cấp, dài kênh C có thêm đại lý Đây kênh dài nhất, nhà sản xuất khả kiểm soát t-ơng đối khó khăn kênh tồn nhiều cấp ®é trung gian * ChiỊu réng cđa kªnh ChiỊu réng kênh đ-ợc biểu số l-ợng trung gian cấp độ kênh Mà số l-ợng trung gian kênh lại phụ thuộc vào ph-ơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có ph-ơng thức: - Phân phối rộng rÃi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian th-ơng mại cấp độ phân phối, cố gắng đ-a sản phẩm dịch vụ tới nhiều ng-ời bán lẻ tốt ( sản phẩm thông dụng: kẹo cao su, thuốc ) - Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian th-ơng mại đ-ợc chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối -Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp cần bán sản phẩm qua trung gian th-ơng mại khu vực thị tr-ờng 1.2.3 Phân loại cấu trúc Marketing Nh- đà nói, cấu trúc kênh Marketing đ-ợc tạo lên cách thức liên kết khác tổ chức có nhận tham gia vào kênh phân phối Chính liên kết lại tạo t-ơng tác lẫn cá nhân tổ chức đó, giúp họ đạt đ-ợc mục tiêu riêng Tuy nhiên, có số hệ thống kênh t-ơng tác không rõ rệt mức độ liên kết lỏng lẻo tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ng-ợc lại, số hệ thống kênh khác t-ơng tác rõ rệt mức độ liên kết thành viên kênh chặt chẽ 10 Theo nh- mô hình Công ty nên phát triển thêm loại kênh trực tiếp Tức Công ty thành lập thêm phận bán hàng trực tiếp Công ty tới tay ng-ời tiêu dùng cuối số khu vực thị tr-ờng định nhHà Nội H-ng Yên Vì nơi đặt x-ởng sản xuất Công ty nên việc tiếp cận với khách hàng cuối dễ dàng khu vực khác Hơn nữa, thông qua kênh trực tiếp này, Công ty nắm bắt đ-ợc nhu cầu nh- thị hiếu ng-ời tiêu dùng cách chủ động sâu sắc Việc giảm bớt kênh phân phối số hệ thống kênh Công ty ng-ời bán trực tiếp cho đại lý cấp II, giúp cho Công ty hạn chế đ-ợc xung đột đại lý cấp I đại lý II Vì thực tế, đại lý cấp II th-ờng muốn qua mặt đại lý cấp I để làm việc trực tiếp với Công ty Mặt khác, đại lý cấp II th-ờng có qui mô nhỏ, khả tài hạn hẹp nên số l-ợng mua hàng th-ờng nhiều so với đại lý cấp I, đồng thời th-ờng đối t-ợng nợ kéo dài Công ty 3.2.3 Các giải pháp thiết lập mối quan hệ thành viên kênh Có thể nói, mối quan hệ thành viên kênh có ảnh h-ởng lớn đến hoạt động kênh phân phối Các mối quan hệ cần dựa điều kiện ràng buộc, hợp tác hỗ trợ lẫn Để tăng c-ờng mức độ ràng buộc thành viên kênh, Công ty nên tổ chức kênh phân phối theo kiểu kênh liên kết dọc VMS mà thông dụng VMS hợp đồng Tức đó, thành viên liên kết chặt chẽ với thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh nh-: số l-ợng, giá cả, thời gian giao nhận hàng, ph-ơng thức toán Tuy nhiên, ràng buộc phải đảm bảo công bình đẳng nghĩa vụ quyền lợi thành viên kênh Hiện nay, nội dung hợp đồng ràng buộc Công ty với thành viên kênh tập trung vào điều khoản giá bán, chiết khấu, vận chuyển ch-a đề cập đến phân 61 chia công việc phân phối lợi ích thành viên kênh cách khoa học nh- ràng buộc mang tính dài hạn khác Ví dụ: ãVề giá bán: Công ty đ-a mức giá bán thống tất đại lý không qui định mức giá bán đại lý ãVề chiết khấu: Công ty đ-a tỷ lệ chiết khấu tuỳ thuộc vào số l-ợng lô hàng thời gian toán ãVề vận chuyển: Công ty không hỗ trợ vận chuyển cho đại lý mà đại lý tự tiến hành vận chuyển Để trì phát triển mối quan hệ với thành viên kênh nữa, công ty nên đ-a điều khoản mang tính hợp tác lâu dài nh-: cam kết có phân chia rủi ro trình phân phối sản phẩm Công ty, có linh động điều khoản toán hỗ trợ vận chuyển Hiện nay, mối quan hệ công ty thành viên kênh công ty ch-a chặt chẽ Công ty chủ yếu có quan hệ th-ờng xuyên với đại lý cấp I Hơn nữa, công ty lại không đ-a điều kiện ràng buộc giá bán đại lý nên mức độ kiểm soát giá nh- hoạt động phân phối nói chung kênh yếu Trong t-ơng lai, Công ty cần đ-a quy định khung giá bán thống thị tr-ờng đại lý để tránh tình trạng tiêu cực nh- đại lý tự nâng giá giảm giá, cạnh tranh với giá Công ty cần tăng c-ờng mối quan hệ đại lý cấp II cửa hàng bán lẻ Vì thành viên kênh có mối liên hệ t-ơng đối chặt chẽ với ng-ời tiêu dùng trực tiếp nên khả nắm bắt thông tin thị tr-ờng, khả tiếp cận với ng-ời tiêu dùng họ cao Công ty cần tận dụng kinh nghiệm thông tin trung gian để xâm nhập tiếp cận thị tr-ờng cách nhanh chóng Ngoài ra, công ty nên thiết lập mối quan hệ với thành viên kênh thông qua việc gắn liền lợi ích họ với lợi ích công ty nh-: thành viên kênh tham gia vào hoạt động quảng cáo, khuyến mÃi, công ty Xúc tiến quan hệ với thành viên cách tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ cho thành 62 viên gặp gỡ hiểu biÕt lÉn nhau; tỉ chøc c¸c bi tham quan, nghØ mát hay tặng quà, hỏi thăm thành viên kênh 3.2.4 Các giải pháp khuyến khích, động viên thành viên kênh Để trì phát triển mối quan hệ Công ty thành viên kênh Công ty không sử dụng đến biện pháp nhằm khuyến khích động viên thành viên kênh Đây công việc quan trọng cần thiết thành viên kênh cảm thấy hài lòng họ phát huy đ-ợc hết khả vào hoạt động phân phối đ-a sản phẩm Công ty tới tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng, góp phần thúc đẩy dòng chảy kênh hoạt động thông suốt hiệu Công ty cần phải thực việc khuyến khích động viên cách kịp thời, hợp lý bình đẳng tất thành viên kênh Tránh tình trạng "thiên vị", dẫn đến xung đột bất bình thành viên kênh Tr-ớc hết, để thực đ-ợc việc khuyến khích động viên này, công ty cần phải hiểu rõ hoạt động thành viên kênh, đ-a đánh giá thành viên kênh, nh-: ãDoanh số bán tháng thành viên kênh bao nhiêu? Doanh số có phù hợp với số l-ợng qui định Công ty hay không? Nguyên nhân mức tăng giảm đó? ãTình hình tài chính, công nợ Công ty theo quí nh- nào? Nguyên nhân ? ãThái độ hợp tác thành viên kênh nh- thÕ nµo? Hä cã tÝch cùc tham gia vµo hoạt động quảng cáo, khuyến mÃi không? Họ có ý định làm việc lâu dài với Công ty hay không? ãHoạt động toán thành viên kênh nh- nào? Họ có toán hạn hay không, có vi phạm điều khoản hợp đồng hay không? 63 Bên cạnh với việc đánh giá, Công ty cân phải tìm hiểu xem nhu cầu khó khăn, trở ngại thành viên kênh gì? Từ đó, Công ty đ-a đ-ợc biện pháp hình thức khuyến khích động viên cụ thể, kịp thời Ví dụ: Hiện đại lý , đại lý xa phàn nàn việc không hỗ trợ vận chuyển Công ty Họ cho mức chiết khấu Công ty thấp so với doanh nghiệp khác ngành Các đại lý cấp II yêu cầu đ-ợc nợ gối đầu l-ợng vốn có hạn Để giải vấn đề trên, Công ty tiến hành số biệ n pháp sau: ã Đồng ý hỗ trợ vận chuyển cho đại lý xa nh-ng với điều kiện qui mô lô hàng phải đảm bảo mức qui định Công ty ( tối thiểu 20 xe lô hàng) ã Có thể tăng mức chiết khấu từ 5% lên 6% ã Không chấp nhận hình thức nợ gối đầu gây nhiều khó khăn cho Công ty việc đòi nợ nh-ng chấp nhận trả chậm vòng từ 10 -15 ngày Nếu v-ợt số ngày qui định bên mua phải toán theo lÃi suất qui định mà Công ty đà đ-a hợp đồng Ngoài biện pháp đây, Công ty tiến hành nhiều biện pháp khuyến khích mặt vật chất nh- tinh thần khác nh-: Về mặt vật chất, Công ty chủ yếu hỗ trợ trực tiếp cho thành viên kênh, nh-: trợ cấp sản phẩm tr-ng bày, cung cấp bảng, biển hiệu cho đại lý, giúp kiểm tra hàng hoá khoTuy nhiên, hoạt động nhìn chung chúng chiếm phần chi phí khiêm tốn.Trong đó, Công ty lớn th-ờng trọng đến hoạt động này, nh- công ty Cocacola năm chi tới hàng trăm tỷ đồng cho chi phí hỗ trợ Do đó, thời gian tới Công ty nên đầu t- nhiều công sức ngân sách nhằm hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh Cụ thể là: 64 ã Thực th-ởng cho thành viên tham gia vào ch-ơng trình quảng cáo, khuyến mại công ty ã Th-ởng cho đại lý có l-ợng xe bán tháng v-ợt mức qui định cuả Công ty ( từ 40 xe trở lên ) ã Tiến hành t- vấn trợ giúp kỹ thuật cho thành viên có yêu cầu Do đặc điểm sản phẩm xe máy có tính kỹ thuật cao nên hoạt động cần thiết ã Đảm bảo mức giá bán thống đại lý, tránh tình trạng thiên vị dẫn đến mâu thuẫn kênh ã Cung cấp tờ rơi, catalogcho đại lý nhằm khuyếch tr-ơng sản phẩm, nhÃn hiệu công ty ã Hỗ trợ tài cho thành viên kênh công tác nghiên cứu thị tr-ờng, đào tạo lực l-ợng bán Về mặt tinh thần, Công ty nên sẵn sàng hợp tác lắng nghe ý kiến, nhu cầu mong muốn thành viên kênh Tìm đ-ợc nhu cầu, trở ngại họ, để từ có ph-ơng thức giúp đỡ cần thiết Tạo bầu không khí làm việc thật thoải mái sở tự nguyện hợp tác, tự nguyện tham gia thành viên kênh Công ty phải có thái độ quan tâm, đảm bảo lợi ích thành viên kênh, th-ờng xuyên gọi điện, hỏi thăm nhằm trì phát triển mối quan hệ với thành viên kênh Bên cạnh giúp đỡ, hỗ trợ mặt chất tinh thần nh- trên, công ty phải đề hình thức phạt nghiêm túc thành viên kênh Sẵn sàng loại bỏ thành viên hoạt động có thái độ bất hợp tác, nợ kéo dài Có nh- kênh hoạt động cách thống suốt có hiệu đ-ợc 65 3.2.5 Các giải pháp hoàn thiện máy tổ chức quản lý công tác tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên Tại công ty, kênh phân phối cho xe gắn máy đ-ợc quản lý phòng bán hàng Tuy nhiên tính chất chuyên môn hoá ch-a cao nên mức độ quản lý ch-a quán có phần lỏng lẻo Trong kênh, tồn nhiều bất cập nh-: xung đột thành viên kênh, mức độ liên kết thành viên yếu, mức độ kiểm soát công ty thấp Công ty cần có biện pháp kiểm tra điều chỉnh hệ thống kênh phân phối thông qua phận quản lý kênh chuyên nghiệp, nhằm: ã Điều chỉnh kênh phân phối cho phù hợp với thay đổi môi tr-ờng, loại bỏ kênh hoạt động không hiệu quả, thiết lập kênh cần thiết ã Thu thập thông tin từ khách hàng trực tiếp, trung gian, thông qua hệ thống kênh phân phối ã Thực sách khuyến khích, động viên kịp thời hợp lý thành viên kênh Về đội ngũ nhân viên, quy mô hoạt động công ty ngày đ-ợc mở rộng nên số l-ợng cán công nhân viên công ty không ngừng đ-ợc mở rộng phát triển Tuy nhiên, công ty cần trọng đến việc tăng c-ờng đội ngũ Marketing nguồn nhân lực Công ty Vì Công ty muốn phát triển lực Marketing tăng c-ờng cần thiết Hiện nay, số l-ợng nhân viên Marketing Công ty ít, số l-ợng công việc có liên quan dến Marketing nhiều Công ty nên tăng số l-ợng nhân viên Marketing lên ng-ời tăng thời gian Bên cạnh đó, Công ty nên có sách cụ thể để đào tạo, nâng cao chất l-ợng đội ngũ nhân viên nh-: ã Mở lớp đào tạo ngắn ngày để bồi d-ỡng, nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên Công ty, đặc biệt nhân viên Marketing 66 ã Chú trọng đến công tác tuyển dụng, thông qua hình thức thi tuyển công khai ã Tăng c-ờng nuồn nhân lực có tính chuyên môn phận Marketing 3.2.6.Các giải pháp Marketing-mix 3.2.6.1.Vấn đề sản phẩm quản lý kênh Nh- nhiều công ty khác, Công ty Detech phải đối mặt với môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt nhu cầu thay đổi khách hàng Để tăng c-ờng sức cạnh tranh nh- thoả mÃn nhu cầu đa dạng thị tr-ờng, Công ty cần không ngừng cải tiến, phát triển kiểu dáng, mẫu mÃ, chất l-ợng sản phẩm Hiện nay, công ty có hai loại xe: dáng Wave dáng Dream Sự hạn chế kiểu dáng mẫu mà đà làm giảm hài lòng khách hàng không đáp ứng đ-ợc mong đợi họ Trong đó, đối thủ cạnh tranh khác đà sản xuất đ-ợc nhiều kiểu dáng xe khác nh-: Viva, Fx Để việc cải tiến, phát triển sản phẩm đạt kết tốt Công ty cần phải dựa vào thành viên kênh nhằm thu thập ý kiến phản hồi từ phía ng-ời tiêu dùng nh-: tìm hiểu xem họ có nhận xét, góp ý sản phẩm Công ty? Kiểu dáng mà họ yêu thích gì? Họ có thái độ kiểu dáng xe nh- nào?Quan điểm họ sản phẩm đối thủ cạnh tranh nh- nào? Việc tìm hiểu thông tin giúp cho Công ty có đ-ợc hiểu biết sâu sắc nhu cầu ng-ời tiêu dùng điều kiện để Công ty tiến hành sản xuất lắp ráp nhiều loại xe khác Bên cạnh đó, Công ty cần phải tách biệt đ-ợc nhÃn hiệu sản phẩm xe máy Công ty doanh nghiệp khác Vì nay, nhiều ng-ời t iêu dïng ViƯt Nam vÉn ch-a cã sù ph©n biƯt râ ràng sản phẩm xe máy doanh nghiệp sản xuất lắp ráp n-ớc Để tạo chỗ đứng vững lâu dài thị tr-ờng Công ty cần phải định vị đ-ợc nhÃn hiệu sản phẩm Công ty tâm trí ng-ời tiêu dùng thông qua hoạt động quảng bá khuyếch tr-ơng sản phẩm công ty 67 Mặt khác, để kênh hoạt động thông suốt hiệu hơn, Công ty phải đảm bảo đ-ợc khả sẵn có sản phẩm để thành viên kênh cung ứng thị tr-ờng cách kịp thời Điều đòi hỏi Công ty phải quan tâm tới việc quản lý dòng chảy vật chất kênh Muốn vậy, Công ty phải làm tốt vấn đề sau: ã Có kế hoạch dự trữ phù hợp theo tháng quí nhằm điều h oà mức cung cầu sản phẩm Công ty thị tr-ờng, tránh tình trạng thiếu hàng để bán ứ đọng hàng ã Thực cung ứng sản phẩm cho khách hàng thời gian, địa điểm Một đặc điểm sản phẩm xe gắn máy Công ty có kiểu dáng tính giống nh- sản phẩm doanh nghiệp sản xuất lắp ráp khác n-ớc nên việc tạo khác biệt sản phẩm điều khó khăn Do đó, Công ty cần phải tập trung vào dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ sau bán nhằm tăng sức cạnh tranh với đối thủ khác.Công ty thành lập trung tâm, trạm bảo hành, bảo d-ỡng, sửa chữa để trực tiếp làm việc với ng-ời tiêu dùng thực dịch vụ thông qua thành viên kênh Hiện nay, số l-ợng trạm bảo hành, bảo d-ỡng công ty ít, đặc biệt khu vực nông thôn miền núi Trong thời gian tới, Công ty nên tăng c-ờng số l-ợng lẫn chất l-ợng hoạt động dịch vụ Cụ thể là: ãThành lập thêm số trạm bảo hành, dịch vụ số tỉnh nh-: Tuyên Quang, Hà Giang, Vĩnh Phúc ãKhuyến khích thành viên kênh thành lập trạm dịch vụ riêng họ thông qua việc hỗ trợ phần chi phí trợ giúp kỹ thuật ãTăng c-ờng phát triển loại hình dịch vụ sau bán khác nh-: bảo hành, bảo d-ỡng t- vấn kỹ thuật, sửa chữa có yêu cầu 3.2.6.2 Vấn đề định giá quản lý kênh 68 Hiện vấn đề định giá Công ty dựa vào mức giá đối thủ cạnh tranh, chi phí, lợi nhuận mục tiêu Công ty Đối với sản phẩm xe gắn máy, Công ty có hai mức giá bán triệu triệu Công ty không kiểm soát giá bán thành viên kênh, đại lý cấp I Chính điều đà làm cho việc quản lý giá Công ty kênh hầu nh- Hình thức có -u điểm tạo cho thành viên kênh tự đề chiến l-ợc giá nhằm thực mục tiêu kinh doanh riêng họ Tuy nhiên, gây không khó khăn cho công ty Các đại lý tự ý nâng giá nhu cầu tăng cao làm ảnh h-ởng tới uy tín hình ảnh Công ty Hoặc ng-ợc lại, đại lý diễn cạnh tranh giá, gây mâu thuẫn, xung đột kênh Để khắc phục tình trạng này, thiết nghĩ thời gian tới công ty cần phải có biện pháp kiểm soát giá định nh-: qui định mức giá trần giá sàn đại lý Việc đ-a khung giá chung nh- hạn chế đ-ợc tiêu cực phát sinh trình cạnh tranh đại lý Bên cạnh đó, để khuyến khích thành viên kênh, công ty nên trì phát triển sách giá nh-: ãGiảm giá toán ngay, tuỳ theo số ngày toán tr-ớc thời hạn mà có tỷ lệ % chiết khấu phù hợp cho đại lý ãGiảm giá mua nhiều, ví dụ : khách hàng mua với số l-ợng 40 xe lô hàng đ-ợc h-ởng chiết khấu 5% ãTrợ giá cho hàng tồn kho: Hình thức ch-a đ-ợc Công ty áp dụng mối quan hệ Công ty với đại lý lỏng lẻo Để tăng c-ờng mức độ hợp tác thành viên kênh công ty nên áp dụng hình thức Ví dụ: tr-ờng hợp kinh tế suy thoái, cầu bÃo hoà có ảnh h-ởng yếu tố môi tr-ờng khác làm cho doanh số tiêu thụ sản phẩm Công ty bị tụt giảm, dẫn đến cung lớn cầu, xảy tình trạng dthừa, ứ đọng hàng hoá, Công ty có trợ giá định l-ợng hàng tồn kho cho đại lý để họ giảm bớt phần thiệt hại 69 Tuy nhiên, áp dụng hình thức Công ty cần phải thận trọng , tránh tình trạng đại lý ỷ lại vào sách để báo khống l-ợng hàng tồn kho nhằm nhận đ-ợc khoản trợ giá từ Công ty 3.2.6.3 Vấn đề xúc tiến quản lý kênh Một công cụ quan trọng xúc tiến quảng cáo Đầu t- cho quảng cáo đầu t- dài hạn Tuy nhiên hoạt động quảng cáo Công ty thời gian qua yếu, luợng ngân sách dành cho hoạt động không đáng kể nên hiệu không cao Trong thời gian tới, công ty nên dành nhiều ngân sách cho ch-ơng trình quảng cáo Để hoạt động quảng cáo đạt hiệu quả, Công ty nên khuyến khích thành viên kênh tham gia có sách khích lệ họ nh-: trợ giúp chi phí quảng cáo, có phần th-ởng theo qui định Do đặc điểm khách hàng mục tiêu Công ty ng-ời có thu nhập thấp trung bình, sống chủ yếu vùng nông thôn, thị trấn, thị xà nhỏ nên công ty cần l-u ý sử dụng ph-ơng tiện để quảng cáo Đối với đối t-ợng ph-ơng tiện quảng cáo thích hợp đài truyền hình địa ph-ơng Do đối t-ợng th-ờng có thói quen nghe Radio nhiều đọc báo nên việc thực ch-ơng trình quảng cáo truyền hình địa ph-ơng giúp công ty giảm đ-ợc chi phí đồng thời tiếp cận đ-ợc gần ng-ời tiêu dùng hơn, tránh tình trạng lÃng phí quảng cáo không đến đối t-ợng khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, Công ty nên ý đến việc xúc tiến mối quan hệ với thành viên kênh, đặc biệt thông qua sách hỗ trợ Ngoài hội nghị khách hàng đ-ợc tổ chức định kỳ hàng năm, công ty tổ chức thêm số buổi gặp mặt thành viên kênh với vai trò ng-ời t- vấn, truyền tải kinh nghiệm bán hàng, kinh nghiệm thị tr-ờng tới thành viên kênh Hiện nay, để thăm dò ý kiến hách hàng, Công ty đà sử dụng phiếu thăm dò khách hàng song số l-ợng chất l-ợng ch-a cao Cong ty nên sử dụng hình thức thăm dò qua bảng điều tra, câu hỏi 70 khách hàng ng-ới tiêu dùng trực tiếp có sức bao phủ thị tr-ờng lớn mà chi phí lại không cao Để tìm hiểu khách hàng đại lý, cửa hàng bán buôn, bán lẻ, Công ty nên sử dụng ph-ơng tiện điện thoại để thăm hỏi khách hàng th-ờng xuyên, tìm hiểu mong muốn, nhu cầu v- ớng mắc họ Đây khách hàng quan trọng họ tham gia vào trình phân phối, đ-a hàng hoá, sản phẩm công ty tới tay ng-ời tiêu dùng cuối Hơn nữa, khả tiếp cận thị tr-ờng hiểu biết khách hàng mục tiêu thành viên th-ờng tốt nên Công ty cần biết cách tận dụng lợi họ Để củng cố mối quan hệ với thành viên kênh biện pháp nh- trên, công ty có biện pháp khác nh-: hỗ trợ vận chuyển cho đại lý xa, giúp đại lý khâu tr-ng bày, bố trí gian hàng sản phẩm, có linh động khác ph-ơng thức hình thức toán 3.3.Một số kiến nghị với nhà n-ớc Ngành sản xuất kinh doanh xe gắn máy Việt Nam năm qua đà đáp ứng đ-ợc nhu cầu lại t-ơng đối ng-ời dân đà đóng góp cho ngân sách nhà n-ớc hàng tỷ đồng Công ty Detech doanh nghiệp làm ăn có hiệu lĩnh vực Để hoạt động sản xuất kinh doanh công ty nói riêng doanh nghiệp ngành sản xuất lắp ráp xe gắn máy thị tr-ờng Việt Nam nói chung đạt hiệu cao hơn, thiết nghĩ Nhà n-ớc nên có sách , biện pháp nhằm hỗ trợ kịp thời cho doanh nghiệp sản xuất n-ớc Cụ thể là: Tr-ớc hết nhà n-ớc cần ổn định sách điều tiết vĩ mô có liên quan ảnh h-ởng đến thị tr-ờng xe máy Chỉ hai năm trở lại đà có nhiều thay đổi sách vĩ mô nh-: đội mũ bảo hiểm, nội địa hoá sản xuất xe máy, tăng thuế nhập tạm đình đăng ký xe máy, quy định hạn ngạch nhập linh kiện xe máy lại bỏ hạn ngạch nhập linh kiện xe máy Những thay đổi đà có ảnh h-ởng không nhỏ thị tr-ờng xe máy Có thể nói, nhiều doanh nghiệp ch-a 71 kịp thích nghi với thay đổi sách đà gặp phải thay đổi từ sách khác nên lúng túng, ảnh h-ởng tới hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, đề nghị phía Nhà n-ớc cần có cân nhắc gắn tầm chiến l-ợc lâu dài sách điều tiết vĩ mô có liên quan Bên cạnh đó, Nhà n-ớc cần có sách , biện pháp cụ thể, kịp thời để hỗ trợ cho doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy n-ớc nh-: hỗ trợ vốn, công nghệ, có sách thuế -u đÃi, có hàng rào thuế quan quy định khác để bảo hộ cho doanh nghiệp sản xuất xe máy n-ớc tr-ớc doanh nghiệp n-ớc ngoài, nguồn xe nhập khẩu, tạo môi tr-ờng sản xuất kinh doanh thích hợp Các sách vĩ mô hỗ trợ giúp đỡ nhà n-ớc có vai trò lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vì vậy, đề nghị Nhà n-ớc cần có nhiều biện pháp sách cụ thể để thúc đẩy ngành công nghiệp sản xuất xe máy n-ớc ngày phát triển 72 Kết luận Để tiêu thụ sản phẩm cách nhanh chóng, nâng cao hiệu hoạt động SXKD doanh nghiệp không trọng đến hoạt động hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh-: đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị tr-ờng, qui mô tiềm thân doanh nghiệp Các định có liên quan đến hoạt động kênh phân phối phụ thuộc ảnh h-ởng định khác nh- định giá cả, sản phẩm Một kênh phân phối hoạt động có hiệu phải đảm bảo nhiều yêu cầu: Sức bao phủ thị tr-ờng, mức độ kiểm soát, khả nắm bắt thông tin Trong trình hoạt động SXKD mình, Công ty Detech đà không ngừng nâng cao chất l-ợng hoạt động Marketing nói chung nh- hoạt động kênh phân phối nói riêng Mạng l-ới đại lý Công ty đ-ợc củng cố phát triển, sản phẩm Công ty đà có mặt nhiều nơi n-ớc, nhÃn hiệu sản phẩm xe gắn máy Detech ®· trë lªn quen thc ®èi víi nhiỊu ng-êi tiªu dùng Tuy nhiên với môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt nh- nay, Công ty cần phải nâng cao chất l-ợng hoạt động Marrketing nh- hệ thống kênh phân phối Công ty Để kênh hoạt động có hiệu hơn, Công ty cần phải quan tâm tới nhiều vấn đề nh-: ph-ơng thức hoạt động kênh, mối quan hệ thành viên kênh, việc quản lý kênh nh- cho phù hợp 73 Trong viết này, em xin đề cập số giải pháp có liên quan đến việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy Công ty Detech Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ GS.TS.Nguyễn Văn Th-ờng, thầy giáo Nguyễn Quang Dũng tập thể cán công nhân viên Công ty Detech đà giúp em hoàn thành viết Danh mục tài liệu tham khảo 1.Marketing T.giả: PGS, PTS Trần Minh Đạo NXB thống kê-2000 2.Quản trị marketing-Philip Kotler NXB thống kê-2000 3.Marketing bản- Philip Kotler NXB thống kê-1999 4.Quản trị kênh marketing-T.s Tr-ơng Đình Chiến NXB thống kê-2001 5.Thời báo kinh tế Việt Nam (2-2003) 6.Báo Lao động- số 5/2003 7.Tạp chí nghiên cứu kinh tế-số 35,46,95/năm 2003 8.Luận văn khoa marketing k39, k40 74 75 ... trạng hoạt động sản xuất kinh doanh hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy Ch-ơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sẩn phẩm xe gắn máy Công ty Em xin chân... Marketing công ty 36 2.3.3.Thùc tr¹ng hoạt động hệ thống phân phối sản phẩm xe gắn máy Công ty 42 2.4 Đánh giá chung hoạt động phân phối sản phẩm xe gắn máy Công ty ... động kênh hệ thống kênh cho sản phẩm xe gắn máy công ty Detech 1) Thực trạng hoạt động kênh 1: Công ty Đại lý cấp I Đại lý cấp II Cửa hàng bán lẻ Ng-ời tiêu dùng Đây kênh dài hệ thống kênh cho sản