tiếp. Tức Cơng ty có thể thành lập thêm bộ phận bán hàng trực tiếp của Công ty tới tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng tại một số khu vực thị tr-ờng nhất định nh- Hà Nội và H-ng Yên. Vì đây là những nơi đặt các x-ởng sản xuất của Công ty nên việc tiếp cận với các khách hàng cuối cùng dễ dàng hơn các khu vực khác. Hơn nữa, thông qua kênh trực tiếp này, Cơng ty có thể nắm bắt đ-ợc nhu cầu cũng nh- thị hiếu của ng-ời tiêu dùng một cách chủ động và sâu sắc hơn.
Việc giảm bớt kênh phân phối số 3 trong hệ thống kênh hiện tại của Công ty là ng-ời bán trực tiếp cho các đại lý cấp II, có thể giúp cho Cơng ty hạn chế đ-ợc những xung đột giữa các đại lý cấp I và các đại lý II. Vì trên thực tế, các đại lý cấp II th-ờng muốn “qua mặt” các đại lý cấp I để làm việc trực tiếp với Công ty. Mặt khác, các đại lý cấp II th-ờng có qui mơ nhỏ, khả năng tài chính hạn hẹp nên số l-ợng mua hàng th-ờng ít hơn nhiều so với các đại lý cấp I, đồng thời đây cũng th-ờng là các đối t-ợng nợ kéo dài của Công ty.
3.2.3. Các giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. kênh.
Có thể nói, mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh có ảnh h-ởng rất lớn đến hoạt động của kênh phân phối. Các mối quan hệ này cần dựa trên những điều kiện ràng buộc, sự hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau.
Để tăng c-ờng mức độ ràng buộc giữa các thành viên trong kênh, Công ty nên tổ chức kênh phân phối theo kiểu kênh liên kết dọc VMS mà thông dụng nhất hiện nay là VMS hợp đồng. Tức trong đó, các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau thông qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên của kênh nh-: số l-ợng, giá cả, thời gian giao nhận hàng, ph-ơng thức thanh toán…
Tuy nhiên, những ràng buộc này phải đảm bảo sự cơng bằng và bình đẳng về nghĩa vụ và quyền lợi của mỗi thành viên trong kênh. Hiện nay, nội dung của các hợp đồng ràng buộc của Công ty với các thành viên trong kênh chỉ tập trung vào những điều khoản về giá bán, chiết khấu, vận chuyển chứ ch-a đề cập đến phân
chia các công việc phân phối và lợi ích giữa các thành viên của kênh một cách khoa học cũng nh- các ràng buộc mang tính dài hạn khác. Ví dụ:
•Về giá bán: Cơng ty đ-a ra mức giá bán thống nhất đối với tất cả các đại lý và không qui định mức giá bán ra của các đại lý.
•Về chiết khấu: Cơng ty đ-a ra tỷ lệ chiết khấu tuỳ thuộc vào số l-ợng của từng lô hàng và thời gian thanh tốn.
•Về vận chuyển: Cơng ty khơng hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý mà các đại lý tự tiến hành vận chuyển.
Để duy trì và phát triển mối quan hệ với các thành viên trong kênh hơn nữa, công ty nên đ-a ra những điều khoản mang tính hợp tác lâu dài nh-: các cam kết có sự phân chia rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm của Cơng ty, có những linh động trong các điều khoản về thanh toán và hỗ trợ vận chuyển.
Hiện nay, mối quan hệ giữa công ty và các thành viên trong kênh của công ty là ch-a chặt chẽ. Công ty chủ yếu chỉ có quan hệ th-ờng xuyên với các đại lý cấp I. Hơn nữa, công ty lại không đ-a ra các điều kiện ràng buộc về giá bán đối với các đại lý này nên mức độ kiểm soát về giá cả cũng nh- các hoạt động phân phối nói chung trong kênh là yếu.
Trong t-ơng lai, Công ty cần đ-a ra quy định về khung giá bán thống nhất ra thị tr-ờng của các đại lý để tránh tình trạng tiêu cực nh- các đại lý tự nâng giá hoặc giảm giá, hoặc cạnh tranh với nhau về giá.
Công ty cũng cần tăng c-ờng mối quan hệ của mình đối với các đại lý cấp II và các cửa hàng bán lẻ. Vì đây là những thành viên kênh có mối liên hệ t-ơng đối chặt chẽ với ng-ời tiêu dùng trực tiếp nên khả năng nắm bắt về thông tin thị tr-ờng, khả năng tiếp cận với ng-ời tiêu dùng của họ là rất cao. Công ty cần tận dụng những kinh nghiệm và những thông tin của các trung gian này để xâm nhập và tiếp cận thị tr-ờng một cách nhanh chóng nhất. Ngồi ra, công ty nên thiết lập mối quan hệ với các thành viên trong kênh thơng qua việc gắn liền lợi ích của họ với lợi ích của cơng ty nh-: để cho các thành viên trong kênh cùng tham gia vào các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,... của công ty. Xúc tiến quan hệ với các thành viên bằng cách tổ chức các hội nghị khách hàng định kỳ cho các thành
viên gặp gỡ và hiểu biết lẫn nhau; tổ chức các buổi tham quan, nghỉ mát hay tặng