BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LĂNG MẠNH HÙNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCHĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCHTẠI HUYỆN KIÊN HẢI, TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LĂNG MẠNH HÙNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI HUYỆN KIÊN HẢI, TỈNH KIÊN GIANG Chuyên ngành Quản lý công Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Du lịch là một yếu tố quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia, không chỉ mang lại thu nhập lớn mà còn tạo ra nhiều việc làm và phát triển các dịch vụ, cơ sở hạ tầng Ngoài những lợi ích kinh tế, du lịch còn thúc đẩy hòa bình và giao lưu văn hóa, tạo ra những giá trị bền vững Nhờ vào những đóng góp to lớn này, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn ở nhiều quốc gia như UAE, Ai Cập, Hy Lạp, Thái Lan và cả Việt Nam Theo Đại hội Đảng lần IX, phát triển du lịch là một trong những ưu tiên hàng đầu, và ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây.
Việt Nam được công nhận là một quốc gia an toàn và ổn định về chính trị, xứng đáng với danh hiệu “Điểm đến của thiên niên kỷ mới” Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước tiến vững chắc và thu hút sự chú ý từ du khách quốc tế Nhiều tờ báo quốc tế đã bình chọn Việt Nam là "Điểm đến an toàn và thân thiện nhất".
Kiên Giang, một trong 28 tỉnh ven biển của Việt Nam, nổi bật với hệ sinh thái vùng ngập mặn phong phú và tài nguyên đa dạng, bao gồm đất đai, đồi núi, khoáng sản, rừng nguyên sinh và biển đảo Với hơn 140 hòn đảo, trong đó có 43 đảo có cư dân sinh sống, Kiên Giang sở hữu hai huyện đảo chính là Phú Quốc và Kiên Hải, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế biển và du lịch Kiên Hải, huyện đảo thứ hai của tỉnh, có tiềm năng du lịch biển không thua kém Phú Quốc và đang thu hút sự quan tâm đầu tư Trong năm 2019, Kiên Hải đã đón 441.659 lượt khách du lịch, đạt 137,91% kế hoạch và tăng 62,61% so với cùng kỳ năm trước, với doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống đạt 627 tỷ đồng, tăng 87,01% so với cùng kỳ.
Kiên Hải, với 23 đảo lớn nhỏ và diện tích 2.615,39 ha, chiếm 0,41% tổng diện tích tỉnh Kiên Giang, sở hữu lợi thế lớn về tài nguyên biển và đảo Trong số đó, 11 đảo có cư dân sinh sống, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh tế biển, đặc biệt là dịch vụ du lịch Quy hoạch phát triển tổng thể du lịch tỉnh Kiên Giang đến năm 2020 đã xác định rõ định hướng phát triển bền vững cho khu vực này.
Đến năm 2030, Kiên Hải sẽ trở thành điểm đến quan trọng trong vùng du lịch Rạch Giá - Kiên Hải, tuy nhiên hiện tại, du lịch tại huyện này vẫn phát triển tự phát với nhiều vấn đề cần khắc phục Việc quy hoạch chi tiết các khu du lịch chưa được thực hiện, hạ tầng và cơ sở vật chất du lịch còn thiếu, công tác quản lý nhà nước về du lịch hạn chế Vệ sinh môi trường tại các điểm du lịch không đảm bảo, ô nhiễm vẫn chưa được giải quyết triệt để Giá cả dịch vụ tăng cao, niêm yết giá chưa được thực hiện nghiêm túc, trong khi đó, người dân địa phương phục vụ du lịch thiếu chuyên nghiệp và chưa qua đào tạo Cơ sở vật chất của các nhà nghỉ không đáp ứng yêu cầu, thực đơn ăn uống hạn chế chỉ cung cấp một số đặc sản địa phương Dịch vụ lưu trú còn hạn chế, thời gian lưu trú của du khách ngắn, và đầu tư vào hạ tầng như điện, cầu cảng, đường giao thông, nước sinh hoạt chưa đáp ứng nhu cầu, ảnh hưởng đến sự hài lòng và hình ảnh điểm đến của du khách.
Việc nghiên cứu và xây dựng kế hoạch phát triển du lịch cho Kiên Hải là cần thiết nhằm biến nơi đây thành điểm đến du lịch biển, đảo, góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Kiên Giang và khu vực đồng bằng sông Cửu Long Mục tiêu là phát triển nhanh và bền vững, vì vậy tôi quyết định nghiên cứu đề tài này để đóng góp kiến thức cho sự phát triển của ngành du lịch địa phương.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang, sẽ giúp giải quyết các vấn đề hiện tại Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bài viết này làm rõ các khái niệm liên quan đến dịch vụ du lịch, khách du lịch, chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách Đồng thời, nó cũng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách tại huyện đảo Kiên Hải Qua đó, bài viết đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ và thu hút ngày càng nhiều du khách đến với Kiên Hải.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài được thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu sau đây:
- Xác đi ̣nh khung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại huyê ̣n Kiên Hải
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang trong thời gian gần đây cho thấy sự cải thiện đáng kể Nghiên cứu này không chỉ phản ánh trải nghiệm của du khách mà còn chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ góp phần thu hút nhiều hơn du khách đến với Kiên Hải, từ đó phát triển kinh tế địa phương và bảo tồn văn hóa vùng miền.
- Đo lườ ng các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách tại huyê ̣n Kiên Hải
Để nâng cao sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang, cần đề xuất một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, cải thiện chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng tốt cho du khách Thứ hai, tăng cường quảng bá các điểm đến hấp dẫn và các hoạt động giải trí độc đáo để thu hút thêm khách Cuối cùng, lắng nghe ý kiến phản hồi từ du khách và nhanh chóng khắc phục những vấn đề phát sinh sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của họ.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ rất chặt chẽ; khi chất lượng dịch vụ cao, khách hàng thường cảm thấy hài lòng hơn, dẫn đến sự trung thành và khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
- Du khách (Khách hàng) hài lòng như thế nào về chất lượng dịch vụ du li ̣ch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang trong thời gian qua?
Để nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang, cần đề xuất các giải pháp cấp thiết và phù hợp với điều kiện đặc thù của huyện đảo Những giải pháp này nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân lực, và phát triển hạ tầng du lịch đồng bộ, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của du khách.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du li ̣ch tại huyện đảo Kiên
Huyện đảo Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang, là địa điểm khảo sát đối tượng du khách, bao gồm những khách du lịch trong nước lưu trú từ 1-2 ngày trở lên Thời gian thu thập ý kiến khách hàng diễn ra từ tháng 07/2020 đến tháng 11/2020.
- Về không gian: tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang
Khách thể nghiên cứu bao gồm khách du lịch và các hộ kinh doanh nhà nghỉ, cũng như các dịch vụ du lịch như tàu, cano, xe, quán ăn uống và bán hải sản tại xã An Sơn, xã Lai Sơn, huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn thực hiện đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cụ thể như sau:
Phương pháp định tính được áp dụng bằng cách tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu liên quan từ tài liệu tham khảo Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các thang đo cho các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua phần mềm MS Office Excel 2007 và SPSS phiên bản 20.0 để thống kê mô tả mẫu khảo sát Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội Mục tiêu là xác định các thành phần chất lượng dịch vụ du lịch (DVDL) ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa tại điểm đến huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn kết cấu gồm 5chương cụ thể như sau:
Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu luận văn
Chương 2 Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch, sự hài lòng của du khách, mối quan hệ giữa dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách Trình bày lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, từ đó rút ra mô hình nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày thực trạng dịch vụ du lịchtrên địa bàn huyện Kiên Hải, tổng quan về mẫu nghiên cứu, phân tích hồi quy và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và hàm ý chính sách Chương này trình bày những kết quả mà đề tài đạt được, các giải pháp hàm ý chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách, đồng thời chỉ ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CÁC KHÁI NIỆM
Trong nền kinh tế hiện nay, dịch vụ (DV) được hiểu theo nhiều khái niệm khác nhau Zeithaml và Britner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm cung cấp, hỗ trợ và giải quyết các khó khăn của khách hàng, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ (DV) được coi là hàng hóa phi vật chất do sở hữu những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa thông thường, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Những đặc điểm này khiến cho việc định lượng dịch vụ trở nên khó khăn và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ có tính chất vô hình, khác với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng không thể nhìn thấy, nếm thử, nghe thấy hay ngửi thấy trước khi quyết định mua.
Dịch vụ không có chất lượng đồng nhất do sự khác biệt về tâm lý và trình độ của nhân viên Hơn nữa, chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng.
Tính không thể tách rời của dịch vụ (DV) thể hiện ở chỗ chúng thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, khác với hàng hóa vật chất thường phải qua nhiều giai đoạn sản xuất, lưu kho và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, họ lại tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, đồng hành cùng nhà cung cấp trong suốt hoặc một phần của quá trình này.
Dịch vụ có tính chất không lưu giữ, nghĩa là không thể cất giữ và lưu kho để bán như hàng hóa thông thường Tuy nhiên, khi nhu cầu ổn định, đặc điểm này của dịch vụ sẽ không còn quan trọng.
Dịch vụ (DV) là một loại hàng hóa phi vật chất, không có hình dạng cụ thể và chất lượng không đồng nhất, đồng thời không thể lưu trữ Điều này tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa dịch vụ và các hàng hóa thông thường khác.
2.1.2 Nội dung của chất lượng dịch vụ
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi tạo nên sự đặc trưng của dịch vụ, với dịch vụ chất lượng cao thường mang lại nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này dựa vào các thuộc tính hữu hình và vô hình của dịch vụ, giúp khách hàng nhận diện chất lượng dịch vụ của ngân hàng so với đối thủ Tuy nhiên, việc xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác là điều khó khăn, nên các đặc trưng này chỉ có giá trị tương đối, hỗ trợ việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến tay khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ, cho thấy tầm quan trọng của sự biểu hiện từ nhà cung cấp Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung cấp cần tập trung cải thiện các yếu tố nội tại này, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong hoạt động phục vụ khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn những yêu cầu này Nếu khách hàng không cảm thấy dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ, họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc chú trọng đến nhu cầu khách hàng càng trở nên quan trọng, buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực để đáp ứng tốt nhất các yêu cầu đó Cung cấp dịch vụ mà khách hàng không đánh giá cao sẽ dẫn đến sự lãng phí và thiếu chất lượng.
Trong lĩnh vực phục vụ khách hàng, "tính thỏa mãn nhu cầu" bao hàm cả "tính cung ứng" Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ bắt đầu từ việc ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng cho đến khi triển khai dịch vụ Tuy nhiên, chính trong quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng và từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ Nếu "tính cung ứng" mang tính chất nội tại, thì "tính thỏa mãn nhu cầu" lại chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ các yếu tố bên ngoài.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi giá trị mà nó mang lại cho khách hàng; nếu dịch vụ không tạo ra giá trị, nó sẽ không được coi là chất lượng Chẳng hạn, ngân hàng cung cấp giá trị cho khách hàng, và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, không phải ngân hàng Khách hàng thường so sánh giá trị dịch vụ nhận được với những kỳ vọng của họ, từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính giá trị của chất lượng dịch vụ du lịch chủ yếu bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên ngoài, đặc biệt là từ phía khách hàng Một dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng, giúp doanh nghiệp du lịch nổi bật hơn so với đối thủ Vì vậy, việc tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch.
Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch là những người đi đến và lưu trú tại những địa điểm ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian từ 24 giờ đến một năm, với mục đích giải trí, kinh doanh và các lý do khác, không bao gồm nhân viên hướng dẫn viên du lịch.
Theo Luật Du lịch Việt Nam ban hành ngày 14/06/2005, khách du lịch được định nghĩa là những người tham gia hoạt động du lịch, không bao gồm những trường hợp đi học, làm việc hay hành nghề để kiếm thu nhập tại địa điểm đến.
2.1.4 Chất lượng dịch vụ du lịch
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
Mô hình chất lượng dịch vụ (CLDV) của Parasuraman và cộng sự (1985) cung cấp cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ, nhưng cần nhiều nghiên cứu để kiểm nghiệm Nghiên cứu quan trọng nhất là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển và kiểm định thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến quan sát nhằm đánh giá 5 thành phần (nhân tố ẩn) của CLDV.
(1)- Độ tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
(2)- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng phản ánh trình độ chuyên môn của nhân viên trong việc thực hiện dịch vụ Khả năng này không chỉ cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng mà còn cho những người trực tiếp thực hiện dịch vụ Đồng thời, năng lực phục vụ còn bao gồm khả năng nghiên cứu và cập nhật thông tin liên quan, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
(4)- Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
(5)- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình năm thành phần CLDV và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991,
Năm 1993, SERVQUAL được xác nhận là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, với giá trị và độ tin cậy cao, có khả năng áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành lại có những đặc thù riêng cần được xem xét.
DV cụ thể có những đặc thù riêng nên tùy loại hình và từng thị trường cụ thể mà điều chỉnh cho phù hợp
2.2.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng SERVPERF
Mô hình mười thành phần của Parasuraman et al (1988) cung cấp cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ (CLDV), nhưng lại mang tính lý thuyết và phức tạp trong việc đo lường Thực tế cho thấy nhiều thành phần trong mô hình này có thể không đạt được giá trị phân biệt, điều này đã được Parasuraman và các cộng sự chỉ ra.
(1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của CLDV
Bộ thang đo SERVQUAL, được giới thiệu bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1988, đã khởi xướng nhiều tranh luận về phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) hiệu quả nhất Sau gần hai thập kỷ, nhiều nhà nghiên cứu đã tích cực chứng minh tính hiệu quả của thang đo này trong việc đánh giá CLDV.
Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Nguồn: Phạm Thị Diệp Hạnh, 2018
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về DV thông qua năm thành phần CLDV, bao gồm:
1 Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH
3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân KH
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện DV.
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nguyễn Tài Phúc (2010) đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tại Phong Nha – Kẻ Bàng, với mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố chính: đón tiếp và hướng dẫn, giá cả dịch vụ, dịch vụ thuyền du lịch, cảnh quan thiên nhiên hang động, chất lượng dịch vụ ăn nghỉ, đường đi lại trong hang động, vệ sinh môi trường, và an ninh trật tự cùng hàng lưu niệm Khảo sát được thực hiện với 151 khách du lịch, trong đó 120 người lần đầu đến Phong Nha – Kẻ Bàng, 23 người đã quay lại lần thứ hai và 8 người đã tham quan từ ba lần trở lên Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng tất cả 8 nhân tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách.
Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) đã thực hiện nghiên cứu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang, dựa trên dữ liệu khảo sát từ 295 du khách Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, với kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach Alpha và mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 nhóm yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách, bao gồm sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tốt, thái độ và ngoại hình của hướng dẫn viên, cùng với hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch.
Nguyễn Trọng Nhân (2013) đã tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn ở đồng bằng sông Cửu Long, áp dụng mô hình lý thuyết sự cảm nhận - sự mong đợi Nghiên cứu xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, bao gồm: (1) Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; (2) Cơ sở lưu trú; (3) Phương tiện vận chuyển tham quan; (4) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; (5) An ninh trật tự và an toàn; (6) Hướng dẫn viên du lịch; và (7) Giá cả các loại dịch vụ Các tiêu chí này phản ánh 3 chỉ tiêu trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) Mẫu khảo sát được thu thập từ 160 khách du lịch thông qua phỏng vấn trực tiếp Kết quả cho thấy cả 7 thành phần đều ảnh hưởng đến sự hài lòng, trong đó phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí, cùng an ninh trật tự và an toàn có tác động mạnh mẽ nhất.
Lưu Thanh Đức Hải (2014) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Tiền Giang, dựa trên mô hình SERVQUAL Nghiên cứu đề xuất năm yếu tố chất lượng dịch vụ gồm Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình Dữ liệu được thu thập từ 1.384 du khách, trong đó có 588 khách quốc tế và 796 khách nội địa, và được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy ba yếu tố này có mối quan hệ nhân quả với sự hài lòng của du khách, trong đó "chất lượng dịch vụ ăn uống" có tác động mạnh nhất, tiếp theo là "Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh", và cuối cùng là "Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ".
Nghiên cứu của Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) về sự hài lòng của khách nội địa tại làng cổ Đường Lâm cho thấy, sự hài lòng của du khách được ảnh hưởng bởi 35 tiêu chí, được nhóm thành 7 yếu tố chính: năng lực phục vụ, giá cả, văn hóa, cơ sở vật chất, nghề truyền thống, lễ hội truyền thống và ẩm thực Khoảng 80% du khách hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch, tuy nhiên, họ vẫn phàn nàn về sự nghèo nàn trong các dịch vụ hiện có Do đó, việc đa dạng hóa dịch vụ du lịch và cải thiện chất lượng dịch vụ hiện tại là cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi tham quan làng cổ Đường Lâm.
Huỳnh Thị Thanh Hồng (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ, thông qua khảo sát 130 du khách Nghiên cứu áp dụng mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (2002), điều chỉnh thành 5 nhân tố gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá cho thấy các nhân tố này đáng tin cậy Phân tích hồi quy bội chỉ ra rằng sự hài lòng của du khách chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự tin cậy.
Phạm Thị Diệp Hạnh (2018) nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại đảo Phú Quốc dựa trên mô hình SERVPERF, đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng bao gồm hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, nhân viên phục vụ, giá cả và các yếu tố tiêu cực Mục tiêu là kiểm tra giả thuyết và đánh giá mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đo lường sự hài lòng, với 430 phiếu khảo sát phát ra tại bến tàu Rạch Giá và thu về 392 phiếu hợp lệ Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên, hạ tầng, nhân viên phục vụ và tình trạng an ninh.
Hoàng Mạnh Dũng và Nguyễn Minh Triết (2020) đã nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa tại Bãi Sau, Vũng Tàu, dựa trên mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) Mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, giá cả và thanh toán Nghiên cứu được thực hiện với 200 mẫu khảo sát từ du khách tại các khách sạn từ 02 sao trở lên tại Bãi Sau Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: sự đáp ứng, giá cả và thanh toán, điều kiện tự nhiên, sự tin cậy, cơ sở vật chất và sự đảm bảo.
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây của Nguyễn Tài Phúc (2010), Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011), Nguyễn Trọng Nhân (2013), cùng với Lê Thị Tuyết và cộng sự, bài viết này sẽ phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Năm 2014, Lưu Thanh Đức Hải, Phạm Thị Diệp Hạnh (2018), Hoàng Mạnh Dũng và Nguyễn Minh Triết (2020) đã đề xuất một mô hình nghiên cứu thực nghiệm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang Mô hình này bao gồm năm yếu tố chính: (1) Cơ sở hạ tầng và lưu trú; (2) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; (3) An ninh trật tự và an toàn; (4) Hướng dẫn và phục vụ; và (5) Giá cả các loại dịch vụ, được minh họa trong sơ đồ 2.1.
Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Cơ sở hạ tầng và lưu trú đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang Sự phát triển đồng bộ của hạ tầng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm du lịch, từ đó góp phần tăng cường mức độ hài lòng của du khách.
Giả thiết H2 cho rằng dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang Sự kết hợp giữa các yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm du khách mà còn góp phần thúc đẩy ngành du lịch địa phương phát triển bền vững.
Giả thiết H3 cho rằng an ninh trật tự và an toàn có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
Giả thiết H4 cho rằng hướng dẫn và phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
Hướng dẫn và phục vụ
An ninh trật tự và an toàn
Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí
Cơ sở hạ tầng và lưu trú
Giá cả các loại dịch vụ
Các yếu tố nhân khẩu học
Giả thuyết H5 cho rằng giá cả các dịch vụ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết của đề tài Tác giả trình bày một số khái niệm liên quan đến đề tài gồm dịch vụ, khách du lịch, dịch vụ du lịch, chất lượng dịch vụ du lịch Trình bày mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng gồm mô hình SERQUAL, SERVPERF Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài Đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và kỹ thuật lấy ý kiến nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp Đề tài được xây dựng theo quy trình gồm 6 bước cụ thể.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước quan trọng này là xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, thiết lập mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể, cùng với việc đặt ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu cần thiết.
Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu
Bước này nhằm tổng quan cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sẽ xem xét các đề tài liên quan trong và ngoài nước để xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu
Trong bước này, chúng ta sẽ xác định hình thức và phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện, cỡ mẫu cần thiết, cũng như công cụ thu thập dữ liệu như bảng câu hỏi khảo sát Đồng thời, cần làm rõ phương pháp điều tra và các kỹ thuật phân tích dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Bước 4: Điều tra đối tượng nghiên cứu
Để đảm bảo độ tin cậy tối đa cho số liệu thu thập, tổ chức cần tiến hành điều tra và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức Trong bước này, việc phát hiện sai sót trong quá trình thu mẫu và thực hiện các điều chỉnh kịp thời là rất quan trọng.
Bước 5 Phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu bao gồm các bước quan trọng như mã hóa biến, nhập dữ liệu vào máy tính, làm sạch số liệu, điều chỉnh các sai sót và tiến hành phân tích theo các phương pháp thích hợp.
Bước 6: Viết báo cáo nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cảcác phần theo đề cương đã vạch ra
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
Mô hình và giả thuyết NC Thang đo dự kiến
Nghiên cứu định lượng Đánh giá độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả nghiên cứu và kết luận
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, tiếp theo là nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đánh giá, kiểm định các mô hình.
Mục tiêu của giai đoạn này là xác định các thành phần của dịch vụ du lịch (DVDL) ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang Đồng thời, nghiên cứu sẽ điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm liên quan Nếu cần thiết, các thang đo sẽ được điều chỉnh để đảm bảo độ tin cậy Cuối cùng, dữ liệu sẽ được thu thập từ 200 khách du lịch thông qua phỏng vấn trực tiếp trong quá trình tham quan huyện Kiên Hải.
Nghiên cứu định lượng giúp lượng hóa và đo lường thông tin bằng các con số cụ thể Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất có thể được điều chỉnh để phát triển mô hình chính thức Đồng thời, việc xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp với nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn 200 khách du lịch tham quan tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang, dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn thảo Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n > 50 + 8*p, trong đó p là số nhân tố Với p = 5, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là n > 90, vì vậy tác giả đã quyết định chọn mẫu 200 khách để đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu.
Giang.Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là những khách du lịch nội địa có thời gian du lịch tại huyện Kiên Hải từ 2 ngày trở lên
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu liên quan đã được công bố, bao gồm số liệu từ luận văn thạc sĩ trong nước và các tạp chí quốc tế, tạp chí trong nước Những nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang.
Dựa trên cơ sở dữ liệu chương 2 cùng với hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại huyện Kiên Hải, tỉnh Kiên Giang đã được xác định Tác giả đã thiết kế thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ hài lòng này.
1 Khách du lịch rất không hài lòng
2 Khách du lịchkhông hài lòng
3 Khách du lịchkhông có ý kiến
5 Khách du lịch rất hài lòng
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo
Mã hóa Nội dung biến Nguồn
HTLT CƠ SỞ HẠ TẦNG VÀ LƯU TRÚ
HTLT1 Đường sá đến điểm tham quan Nguyễn Trọng Nhân (2013) HTLT2 Bến tàu, bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi
HTLT3 Phòng ở sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi
Lê Thị Tuyết và cộng sự
(2014) HTLT4 Tọa lạc ở vị trí thuận lợi, cảnh quan đẹp
HTLT5 Nhà vệ sinh đầy đủ, sạch sẽ Nguyễn Tài Phúc (2010)
DAMG DỊCH VỤ ĂN UỐNG, MUA SẮM
DAMG1 Điểm tham quan có nhiều nhà hàng Nguyễn Trọng Nhân (2013)
DAMG2 Có nhiều cửa hàng đồ lưu niệm Nguyễn Trọng Nhân (2013)
DAMG3 Có nhiều hoạt động vui chơi giải trí Hoàng Mạnh Dũng và Nguyễn
Minh Triết (2020) DAMG4 Dịch vụ chụp ảnh lưu niệm Nguyễn Tài Phúc (2010)
DAMG5 Có nhiều món ngon hấp dẫn du khách
Lê Thị Tuyết và cộng sự
DAMG6 Vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo
TTAT AN NINH TRẬT TỰ VÀ AN
TTAT1 Không có tình trạng chèo kéo, thách giá
TTAT2 Không có tình trạng ăn xin Nguyễn Trọng Nhân (2013) TTAT3 Không có tình trạng trộm cắp Hoàng Mạnh Dũng và Nguyễn
Minh Triết (2020) TTAT4 Du khách an toàn khi đi du lịch tại đây
NLPV NĂNG LỰC PHỤC VỤ
NLPV1 Hướng dẫn viên có kiến thức tổng hợp tốt
NLPV2 Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp, ứng xử tốt
NLPV3 Nhân viên thân thiện, lịch sự, nhiệt tình
NLPV4 Người dân địa phương lịch sự, hiếu khách
Lê Thị Tuyết và cộng sự
GCDV GIÁ CẢ CÁC LOẠI DỊCH VỤ
GCDV1 Giá cả ăn uống rẻ Lê Thị Tuyết và cộng sự
GCDV2, GCDV3, GCDV4 và GCDV5 là những nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân (2013) và Phạm Thị Diệp Hạnh (2018) về giá cả trong các lĩnh vực tham quan, giải trí, mua sắm và lưu trú, với mục tiêu tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả rẻ trong từng lĩnh vực này.
SHL1 Mức độ hài lòng về sự tin cậy Lưu Thanh Đức Hải (2014)
SHL2 Mức độ hài lòng về cơ sở hạ tầng và lưu trú
Lê Thị Tuyết và cộng sự
(2014) SHL3 Mức độ hài lòng về dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí
SHL4 Mức độ hài lòng về an ninh trật tự và an toàn
SHL5 Mức độ hài lòng về hướng dẫn và nhân viên
SHL6 Mức độ hài lòng về giá cả các loại dịch vụ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 20.0, nhằm sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy.
Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được, cho thấy thang đo có khả năng giải thích tốt về khái niệm nghiên cứu Hệ số này càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn Tuy nhiên, nếu giá trị Cronbach’s Alpha vượt quá 0,95, có thể xảy ra hiện tượng trùng lặp giữa các biến, dẫn đến đa cộng tuyến, tức là các biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Ngoài hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item - Total correlation) cũng được sử dụng để xác định các biến cần giữ lại hoặc loại bỏ Cụ thể, những biến có tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011).
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phổ biến để đánh giá giá trị thang đo, bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như rút gọn tập biến Trong nghiên cứu này, EFA được sử dụng để tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, giúp đo lường các thuộc tính của khái niệm nghiên cứu Các tiêu chuẩn áp dụng và lựa chọn biến trong EFA rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) là công cụ quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích yếu tố khám phá (EFA) EFA được coi là phù hợp khi KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Nếu KMO dưới 0,5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Engenvalue, phản ánh lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, và chỉ số Cummulative, cho biết tổng phương sai trích, tức là tỷ lệ phần trăm mà phân tích nhân tố giải thích được Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các nhân tố có Engenvalue < 1 không tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc, vì vậy chỉ những nhân tố có Engenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% mới được chấp nhận Tuy nhiên, giá trị của Engenvalue và phương sai trích còn phụ thuộc vào phương pháp rút trích và phép xoay nhân tố, như được chỉ ra bởi Nguyễn Trọng Hoài.
(2009), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi qui thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax
Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) phản ánh mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá ý nghĩa của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được coi là mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 là quan trọng, và lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Đối với cỡ mẫu tối thiểu 350, tiêu chuẩn được chấp nhận là hệ số tải lớn hơn 0,3; với cỡ mẫu khoảng 100, hệ số tải nên vượt quá 0,55; và với cỡ mẫu khoảng 50, yêu cầu là hệ số tải lớn hơn 0,75 (Nguyễn Trọng Hoài, 2009) Nếu các biến có hệ số tải được phân bổ vào các nhân tố khác nhau với sự chênh lệch trọng số nhỏ (thường không chấp nhận dưới 0,3), những biến này sẽ bị loại bỏ và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng trong ma trận mẫu (Pattern Matrix).
3.3.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Quá trình phân tích hồi qui tuyến tính được thực hiện qua các bước:
Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy là kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Để phân tích hồi quy hiệu quả, cần đảm bảo rằng các biến độc lập có mối tương quan với nhau và không có mối liên hệ với biến phụ thuộc Nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập lớn hơn 0,85, cần xem xét vai trò của từng biến độc lập để tránh hiện tượng đa cộng tuyến, khi một biến độc lập có thể được giải thích bởi biến khác.
Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi qui
Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + + βkXk Được thực hiện thông qua các thủ tục :
Khi lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy, phương pháp Enter trong SPSS 21.0 sẽ xử lý tất cả các biến cùng một lúc Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R² (R Square) được sử dụng; tuy nhiên, R² có xu hướng tăng khi thêm nhiều biến độc lập vào mô hình, mặc dù không phải lúc nào mô hình cũng phù hợp hơn khi có nhiều biến Do đó, R² điều chỉnh (Adjusted R Square) trở thành lựa chọn thay thế hữu ích để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội mà không phụ thuộc vào số lượng biến được thêm vào.
Để lựa chọn mô hình tối ưu, việc kiểm định độ phù hợp của mô hình là rất quan trọng Phương pháp phân tích ANOVA được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0, nhằm xác định xem có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và tập hợp các biến độc lập hay không, với giả thuyết β1=β2=β3=βK= 0.
Nếu giá trị Sig của thống kê F nhỏ hơn 0,05, giả thuyết H0 sẽ bị bác bỏ, cho thấy các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc Điều này chứng tỏ rằng mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả.
Trong phân tích hồi quy, các hệ số hồi quy riêng phần βk thể hiện sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác giữ nguyên Tuy nhiên, độ lớn của βk phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, khiến việc so sánh trực tiếp giữa chúng trở nên không có ý nghĩa Để xác định tầm quan trọng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, cần biểu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị chuẩn hóa beta.
Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui
Mô hình hồi quy chỉ được coi là phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi không vi phạm các giả định Do đó, sau khi xây dựng phương trình hồi quy, việc kiểm tra các vi phạm giả định cần thiết là rất quan trọng.
Có liên hệ tuyến tính gữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
Phần dư của biến phụ thuộc có phân phối chuẩn
Phương sai của sai số không đổi
Không có tương quan giữa các phần dư (tính độc lập của các sai số)
Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến)
Công cụ kiểm tra giả định về mối quan hệ tuyến tính là đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa, thể hiện mối tương quan giữa giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa.
Công cụ để kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn là đồ thị tần số Histogram, hoặc đồ thị tần số P-P plot
Để kiểm tra giả định sai số của biến phụ thuộc với phương sai không đổi, có thể sử dụng đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán hoặc áp dụng kiểm định Spearman’s rho.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HUYỆN KIÊN HẢI
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3 Phân tích hệ số tương quan
4.2.4 Ước lượng và kiểm định mô hình hồi quy bội
4.2.5 Kıểm định sự khác biệt đặc điểm các nhân đến sự hài lòng của khách du lịch
