TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Công nghệ ngày càng phát triển, giúp sinh viên bận rộn tại ký túc xá dễ dàng đặt đồ ăn qua các ứng dụng điện tử như GrabFood Việc này rất cần thiết do họ không thể tự nấu ăn theo quy định của trường, dẫn đến việc thường xuyên ăn tại Canteen hoặc các quán gần trường, nhưng thực đơn lại hạn chế và dễ gây nhàm chán GrabFood mang đến sự đa dạng về món ăn và thức uống, từ chay đến mặn, cùng với nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn và phương thức thanh toán tiện lợi, giúp sinh viên thoải mái lựa chọn thực phẩm phù hợp với khẩu vị của mình.
Việc đặt đồ ăn trực tuyến mang lại nhiều tiện ích như tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại, tuy nhiên vẫn tồn tại một số vấn đề như dinh dưỡng, chất lượng thực phẩm và quá trình vận chuyển Quá trình mua sắm thực phẩm trên các nền tảng điện tử rất đơn giản, bất kỳ ai ở mọi độ tuổi và thời điểm chỉ cần một thiết bị thông minh có kết nối Internet như điện thoại hay máy tính bảng là có thể thực hiện Nhận thấy tiềm năng phát triển của mô hình kinh doanh này, ngày càng nhiều ứng dụng điện tử ra đời để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
GrabFood cho phép người dùng đặt món từ các nhà hàng gần nhất mà không cần đơn hàng tối thiểu Sau 7 tháng ra mắt, số lượng đơn hàng đã tăng gấp 25 lần và đối tác kinh doanh cũng tăng gấp 10 lần nhờ vào giao diện dễ sử dụng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như miễn phí vận chuyển và mã giảm giá từ 5-50% Ứng dụng còn tích hợp ví điện tử, giúp người dùng thuận tiện hơn Chiến lược marketing hiệu quả đã giúp GrabFood ngày càng được nhiều khách hàng biết đến, hiện đã “phủ sóng” 15 tỉnh thành trên cả nước.
Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM" đã được tiến hành để rút ra những hàm ý quản trị, nhằm tăng cường sự lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng của sinh viên.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Qua đó, bài viết đưa ra các gợi ý quản trị nhằm tăng cường sự lựa chọn của sinh viên, đồng thời thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trên GrabFood trong cộng đồng sinh viên KTX.
Dựa vào mục tiêu tổng quát của đề tài từ đó phân tích một số vấn đề như sau:
1) Xác định các nhân tố tác động đến việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàngTP.HCM.
3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự lựa chọn và thu hút thêm nhiều sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
1) Nhân tố nào tác động đến việc lựa chọn đặt đồ ăn của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên ứng dụng GrabFood.
2) Các nhân tố này có mức ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
3) Hàm ý quản trị như thế nào để gia tăng sự lựa chọn của sinh viên cũng như thu hút được nhiều khách hàng là sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàngTP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng.”
Phạm vi và thời gian nghiên cứu: Sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàngTP.HCM Và được nghiên cứu trong vòng 3 tháng.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và sự hướng dẫn của giảng viên, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood Bài viết cũng trình bày bảng mẫu câu hỏi nhằm thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát ngẫu nhiên các sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã sử dụng ứng dụng GrabFood để đặt đồ ăn Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi và sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích kết quả.
4 thông qua đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám khá EFA, phân tích hồi quy
Cấu trúc nghiên cứu
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc hiểu cụ thể hơn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về lựa chọn
Sự lựa chọn là khả năng của người tiêu dùng hoặc nhà sản xuất trong việc quyết định mua hoặc cung cấp hàng hóa, dịch vụ từ nhiều tùy chọn có sẵn.
2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thức mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ cũng như thông tin qua mạng Internet Theo Turban, King, Lee và Viehland (2002), nó bao gồm cả quy trình mua bán sử dụng các phương tiện điện tử, như được nêu trong Marketing Management của Kotler và Keller (2006).
Theo McGoldrick (2002), Kotler (2003) và Turban (2006) thương mại điện tử gồm có 3 hình thức phổ biến B2B, B2C và C2C:
B2B (Business to Business) là hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động như giao dịch giữa nhà sản xuất và nhà buôn bán, hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoạt động B2B đề cập đến các giao dịch kinh doanh diễn ra giữa các công ty.
B2C (Business to Consumer) là quá trình bán sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, những người sử dụng cuối cùng các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Mô hình C2C (Consumer to Consumer) trong thương mại điện tử cho phép khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau, mang lại nhiều lợi ích như giảm chi phí văn phòng và marketing Thương mại điện tử giúp người tham gia thu thập thông tin thị trường, từ đó nắm bắt xu hướng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nền kinh tế toàn cầu Đồng thời, mô hình này cũng thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế và đưa đất nước tiến gần hơn đến xu hướng thế giới trong tương lai.
2.1.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Thompson, Hawkins, & Norton, 2004) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của nó đối với cả người tiêu dùng và xã hội.
Hành vi mua hàng qua mạng là quy trình mà khách hàng thực hiện giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc cửa hàng trực tuyến Theo Javadi và các cộng sự, hành vi mua sắm trực tuyến bắt đầu từ việc người dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân và sau đó tìm kiếm thông tin liên quan để đáp ứng nhu cầu đó.
2.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng
Hình 1 - Quá trình ra quyết định mua hàng (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Từ những nhu cầu cơ bản như ăn uống và nghỉ ngơi, người tiêu dùng sẽ hình thành các nhu cầu cụ thể hơn, chẳng hạn như lựa chọn giữa cơm và phở, hay sinh tố và nước ép Ngoài ra, các yếu tố bên ngoài như quảng cáo và băng rôn cũng ảnh hưởng đến nhận thức nhu cầu Do đó, để hiểu rõ mong muốn của người dùng, việc nắm bắt những yếu tố này là rất quan trọng.
Giai đoạn 2 trong quá trình quyết định mua sắm là tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan Sau khi xác định giai đoạn 1, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ những người quen như gia đình và bạn bè đã sử dụng sản phẩm, hoặc thông qua các trang mạng xã hội như Facebook và Instagram Tại đây, khách hàng có thể thu thập những thông tin cơ bản về sản phẩm để hỗ trợ cho quyết định của mình.
Giai đoạn 3 trong quá trình ra quyết định mua sắm là đánh giá và so sánh các sản phẩm từ nhiều nhãn hàng khác nhau Khi đã có thông tin về sản phẩm, khách hàng sẽ chú ý đến giá cả và nhà cung cấp Tùy thuộc vào nhu cầu cá nhân, họ sẽ đưa ra các đánh giá và so sánh khác nhau Chẳng hạn, sinh viên có thể lựa chọn điện thoại bền, giá rẻ như Xiaomi hay Realme để sử dụng lâu dài, trong khi những người tìm kiếm điện thoại thời thượng với tính năng đặc biệt có thể chọn iPhone hay Samsung, mặc dù giá cả của những sản phẩm này thường rất cao.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm - Tại giai đoạn này, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm, nhưng có thể thay đổi quyết định do ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài như thái độ phục vụ của người bán và ý kiến tư vấn từ những người xung quanh về sản phẩm.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng là bước quan trọng, giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan về chất lượng, giá cả và dịch vụ trước và sau khi mua hàng Đánh giá này quyết định xem khách hàng có quay lại mua sản phẩm hay giới thiệu cho người khác hay không.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) do Bauer (1960) đề xuất cho rằng mọi hoạt động mua sắm đều tiềm ẩn rủi ro Mỗi quyết định của người tiêu dùng có thể dẫn đến những hậu quả không thể dự đoán một cách chắc chắn Hai khía cạnh chính của rủi ro bao gồm: một là yếu tố không chắc chắn và hai là yếu tố liên quan đến hệ quả của hành động mua sắm.
- Đối với sản phẩm và dịch vụ gồm các thành phần như: lãng phí thời gian, mất tài chính, mất tính năng.
Thanh toán trực tuyến qua thẻ ngân hàng hoặc thiết bị điện tử có thể gặp phải một số vấn đề quan trọng như bảo mật thông tin, quyền riêng tư và sự an toàn của người dùng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm giao dịch và sự tin tưởng của khách hàng đối với các nền tảng trực tuyến Do đó, việc đảm bảo an toàn và bảo vệ thông tin cá nhân là điều cần thiết trong môi trường thanh toán điện tử hiện nay.
Hình 2 - Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer R A., 1969)
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Vào năm 1975, thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển dựa trên các nghiên cứu tâm lý xã hội trước đó Thuyết này khẳng định rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định này là thái độ và chuẩn chủ quan (Fishbein, Ajzen, & Flanders, 1975).
Thái độ của mỗi cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tích cực hoặc tiêu cực, phản ánh sự chú ý đến các thuộc tính và mức độ quan trọng của chúng Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan liên quan đến các mối quan hệ xã hội như gia đình, bạn bè cũng ảnh hưởng đến sự ưa chuộng hay không ưa chuộng sản phẩm Những mối quan hệ này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của cá nhân.
Hình 3 - Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975)
2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) là một mô hình thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của người tiêu dùng, được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen đã mở rộng mô hình này bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi, nhằm nâng cao độ chính xác trong việc dự đoán hành vi Kiểm soát hành vi phản ánh khả năng và nguồn lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi, từ đó cho thấy hành vi có thể dễ dàng hoặc khó khăn để thực hiện Lý thuyết này ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của các lý thuyết trước đó, nhấn mạnh rằng hành vi con người chịu ảnh hưởng bởi sự kiểm soát lý trí Theo Ajzen, ba nhân tố chính tác động đến ý định hành vi bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Hình 4 - Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM)
Vào năm 2001, mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (EcommerceAdoption - e-CAM) đã được phát triển thông qua sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Ahn, Park, & Lee, 2001).
Mô hình này xác định các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi khách hàng chỉ sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng, trong đó giảm thiểu rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và thanh toán trực tuyến, đồng thời tăng cường tính hữu ích và sự dễ dàng trong việc sử dụng.
Hình 5 - Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) (Ahn, Park, & Lee, 2001)
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
thông qua đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám khá EFA, phân tích hồi quy
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc hiểu cụ thể hơn.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu khái niệm liên quan đến luận văn, hệ thống các cơ sở lý thuyết và trình bày một số mô hình liên quan Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ đề xuất phương án nghiên cứu nhằm làm rõ hơn các vấn đề đã được đề cập.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đề tài vừa sử dụng phương pháp định tính và vừa sử dụng phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bắt đầu bằng việc phỏng vấn 5 sinh viên để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi, từ đó hoàn thiện nội dung khảo sát Sau đó, dựa vào cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu liên quan, tiến hành lập luận và phân tích các khái niệm, mô hình để nâng cao độ chính xác và tính hiệu quả của nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi kết hợp với thang đo Likert 5 mức độ Đầu tiên, thang đo nháp được hình thành và sau đó triển khai khảo sát bằng bảng hỏi gửi đến sinh viên KTX Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo hoặc qua email cá nhân để xây dựng thang đo chính thức Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, với việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hình 7 - Quy trình nghiên cứu (Nguyễn & Nguyễn, 2011)
Nhân tố Biến quan sát Nguồn
Sự tiện lợi Đặt hàng qua GrabFood giúp tôi không bị mất quá nhiều thời gian.
Avivah Rahmaningtyas Slamet Hartono và Any Suryantini
Nhìn chung, ứng dụng GrabFood cung cấp đa dạng sản phẩm từ đồ ăn đến nước uống.
Tôi có thể đặt đồ ăn ở bất kỳ đâu, bất thời điểm nào.
Tác giả Ứng dụng GrabFood phục vụ nhanh và tận nơi.
Sing Su San and Omkar Dastane (2021)
Xây dựng thang đo
Dựa trên lý thuyết từ chương 2 và việc điều chỉnh thang đo từ các nghiên cứu liên quan, một thang đo nháp gồm 35 biến quan sát đã được xây dựng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp với sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, những người đã sử dụng ứng dụng GrabFood, cùng với sự hướng dẫn và chỉnh sửa từ giảng viên.
Thang đo Likert 5 mức độ là công cụ phổ biến trong nghiên cứu để đánh giá ý kiến của người tham gia khảo sát về các biến Người tham gia cần thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một chuỗi câu hỏi trong bảng khảo sát, với 5 loại phản ứng khác nhau.
Tôi cảm thấy dễ dàng tìm được đồ ăn, thức uống mà mình cần.
Tôi cảm thấy thanh toán trực tuyến không đáng tin cậy.
Avivah Rahmaningtyas, Slamet Hartono và Any Suryantini (2017)
Tôi cảm thấy quy trình hoàn tiền lại vào tài khoản quá rắc rối và lâu.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021) Tôi cảm thấy thời gian giao đồ ăn trễ hơn so với quy định.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021) Tôi cảm thấy mình sẽ chi quá tay nếu tôi đặt đồ ăn trên ứng dụng
Tôi mất nhiều thời gian để cung cấp thông tin cho mỗi lần đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood.
Tôi nhận thấy ứng dụng GrabFood đăng ký đơn giản và dể sử dụng.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021) Giao diện và chức năng của
GrabFood rõ ràng, dễ hiểu Tác giả
Tôi cảm thấy cách thức đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood khá đơn giản.
Nguyễn Thị Kiều Trang,Nguyễn Thành Long, PhạmNgọc Kim Khánh (2021)
Tôi tìm kiếm được sản phẩm mình cần một cách nhanh chóng trên ứng dụng GrabFood.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021) Tôi có thể tự đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood mà không cần sự trợ giúp của bất kì ai.
Chính sách giá sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng ứng dụng
GrabFood để đặt đồ ăn.
Avivah Rahmaningtyas, Slamet Hartono và Any Suryantini (2017) Đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood giúp tôi dễ dàng so sánh giá cả.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021) Tôi sẽ ưu tiên những quán ăn có đồ ăn chất lượng mà giá cả phải chăng.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021) Đặt đồ ăn qua GrabFood giúp tôi tiết kiệm được chi phí Tác giả
Tôi đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood vì có mức giá đa dạng.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021) Ảnh hưởng xã hội
Tôi cho rằng đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood là phù hợp với xu hướng hiện đại.
Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của tôi đều sử dụng ứng dụng GrabFood để đặt đồ ăn và họ đã khuyên tôi nên thử nghiệm ứng dụng này.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
26 dụng Ngọc Kim Khánh (2021) Những người tôi hâm mộ giới thiệu các món ăn được đặt qua ứng dụng
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
Tôi đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood vì có nhiều ưu đãi, giảm giá, hấp dẫn.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
Tôi được tích điểm sau mỗi lần đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood và dùng điểm để đổi quà hay voucher.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi sử dụng ứng dụng
GrabFood để đặt đồ ăn.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
Tôi đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood vì thời gian giao hàng nhanh, kịp lúc.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
Lựa chọn đặt đồ ăn
Tôi đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood vì nó đáp ứng được những gì tôi mong đợi.
Tôi cảm thấy hài lòng khi đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood Tác giả
Tôi sẽ có nhiều thời gian để lựa chọn món khi sử dụng ứng dụng
GrabFood để đặt đồ ăn.
Tác giả Đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood làm cho việc chọn món ăn trở nên dễ dàng hơn.
Nhìn chung, trong tương lai tôi vẫn lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng
Tôi sẽ giới thiệu người khác lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood.
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
STL1 Đặt hàng qua GrabFood giúp tôi không bị mất quá nhiều thời gian.
Avivah Rahmaningtyas Slamet Hartono và Any Suryantini
Nhìn chung, ứng dụng GrabFood cung cấp đa dạng sản phẩm từ đồ ăn đến nước uống.
STL3 Tôi có thể đặt đồ ăn ở bất kỳ đâu, bất thời điểm nào.
STL4 Ứng dụng GrabFood phục vụ nhanh và tận nơi.
Sing Su San and Omkar Dastane (2021)
Nghiên cứu định tính đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, bao gồm sự tiện lợi, chính sách giá, ảnh hưởng xã hội, dễ sử dụng, chiêu thị và rủi ro Nghiên cứu sử dụng 5 thang đo và 28 biến, được thể hiện qua 28 câu hỏi.
Bảng 3 - Thang đo chính thức "Sự tiện lợi"
GC1 GrabFood để đặt đồ ăn.
GC2 Đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood giúp tôi dễ dàng so sánh giá cả.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
Tôi sẽ ưu tiên những quán ăn có đồ ăn chất lượng mà giá cả phải chăng.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
GC4 Tôi đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood vì có mức giá đa dạng.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Tôi cho rằng đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood là phù hợp với xu hướng hiện đại.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của tôi sử dụng ứng dụng GrabFood để đặt đồ ăn và họ khuyên tôi nên dùng ứng dụng GrabFood
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
STL5 Tôi cảm thấy dễ dàng tìm được đồ ăn, thức uống mà mình cần Tác giả
Bảng 4 - Thang đo chính thức
Bảng 5 - Thang đo chính thức
AHXH3 Phương tiện truyền thông, mạng xã hội nhắc tới đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood nên tôi tham gia và sử dụng.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
Những người tôi hâm mộ giới thiệu các món ăn được đặt qua ứng dụng
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Tôi nhận thấy ứng dụng GrabFood đăng ký đơn giản và dễ sử dụng.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
DSD2 Giao diện và chức năng của
GrabFood rõ ràng, dễ hiểu Tác giả
Tôi tìm kiếm được sản phẩm mình cần một cách nhanh chóng trên ứng dụng GrabFood.
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Tôi đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood vì có nhiều ưu đãi, giảm giá, hấp dẫn.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
Tôi được tích điểm sau mỗi lần đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood và dùng điểm để đổi quà hay voucher.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
Bảng 6 - Thang đo chính thức
Bảng 7- Thang đo chính thức
RR2 Tôi cảm thấy quy trình hoàn tiền lại vào tài khoản quá rắc rối và lâu.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
RR3 Tôi cảm thấy thời gian giao đồ ăn trễ hơn so với quy định Tác giả
Tôi mất nhiều thời gian để cung cấp thông tin cho mỗi lần đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood.
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Tôi đặt đồ ăn qua ứng dụng
GrabFood vì nó đáp ứng được những gì tôi mong đợi.
LC2 Tôi cảm thấy hài lòng khi đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood Tác giả
Tôi sẽ có nhiều thời gian lựa chọn món khi sử dụng ứng dụng
GrabFood để đặt đồ ăn.
Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi sử dụng ứng dụng
GrabFood để đặt đồ ăn.
Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2021)
Bảng 8 - Thang đo chính thức
Bảng 9 - Thang đo chính thức
LC4 Đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood làm cho việc chọn món ăn trở nên dễ dàng hơn.
Nhìn chung, trong tương lai tôi vẫn lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng
Thu thập dữ liệu
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Sau khi hoàn thành quá trình nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi điều chỉnh đã được xác nhận đủ điều kiện cho nghiên cứu chính thức Cuộc khảo sát này bao gồm sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đang sống tại ký túc xá và đã từng đặt đồ ăn qua ứng dụng.
GrabFood Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo thứ tự các bước sau:
Bước 1: Xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 50, với 100 mẫu được coi là lý tưởng (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) Theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu còn có thể được tính toán dựa trên các công thức cụ thể.
Trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến quan sát.
Nghiên cứu sẽ thực hiện lấy mẫu với kích thước tối thiểu là 275, tính theo công thức 50 + 8*28 cho 28 biến quan sát, nhằm giảm thiểu sai số do chọn mẫu và tăng tính đại diện cho tổng thể Cuối cùng, tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu khảo sát là 361.
Bước 2: Kiểm tra câu trả lời và xử lý dữ liệu đầu vào
Sau 4 tuần khảo sát, mẫu thu thập được kiểm tra và sàng lọc những dữ liệu không đủ điều kiện, kết quả có 60 câu trả lời bị loại và có tổng cộng 301 câu trả lời được đưa vào phân tích.
Dữ liệu được cập nhật vào Excel để tiến hành phân tích thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, sử dụng phần mềm SPSS 22.
Mô hình nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP HCM Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên đang cư trú tại KTX của trường này.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đã được áp dụng trong nghiên cứu này Phương pháp này cho phép lựa chọn sinh viên một cách ngẫu nhiên mà không phân biệt giới tính, độ tuổi hay năm học của họ.
3.3.4 Cách thức thu thập dữ liệu
Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn và khảo sát để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP HCM lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2021 Dự kiến, tổng số bảng câu hỏi được gửi đi là 500 bảng, và sau đó, tác giả sẽ nhập và sàng lọc dữ liệu để thực hiện phân tích.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về ứng dụng GrabFood
GrabFood là dịch vụ giao nhận đồ ăn nhanh chóng, hiển thị đầy đủ chi phí món ăn và phí giao hàng trên ứng dụng Khách hàng có thể dễ dàng đặt món từ các nhà hàng gần nhất mà không cần đơn hàng tối thiểu Chỉ sau 7 tháng ra mắt, số lượng đơn hàng đã tăng gấp 25 lần và số lượng đối tác kinh doanh cũng tăng gấp 10 lần nhờ vào giao diện thân thiện và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như miễn phí vận chuyển, tích điểm đổi quà và mã giảm giá từ 5-50% Với chiến lược marketing hiệu quả, GrabFood ngày càng được nhiều khách hàng biết đến và hiện đã có mặt tại 15 tỉnh thành trên cả nước.
Thống kê mô tả
Tác giả đã áp dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu, với đối tượng nghiên cứu là sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đang sinh sống tại ký túc xá và có kinh nghiệm đặt đồ ăn trực tuyến.
Sau 4 tuần thực hiện khảo sát, tổng số bảng câu hỏi sử dụng và đạt tiêu chuẩn là 301 mẫu Đặc điểm của mẫu thu thập được trình bày ở bảng 10 dưới đây.
Bảng kết quả thống kê mẫu nghiên cứu theo các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, năm học, thu nhập hàng tháng, số lần đặt đồ ăn và sản phẩm cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về kích thước.
Số lần đặt đồ ăn
Từ 1 đến 2 lần 123 40.9% Đối với năm học, có sự chênh lệch giữa 4 năm Năm 4 chiếm tỉ lệ cao nhất (36.5%) và năm 1 chiếm tỉ lệ thấp nhất (16.6%) Hai năm còn lại chiếm tỉ lệ trung bình, năm
Trong nghiên cứu, thu nhập hàng tháng cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa ba nhóm, với nhóm có thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (54.8%), trong khi nhóm thu nhập từ 1 đến 3 triệu chiếm 45.2% Về số lần đặt đồ ăn, nhóm đặt từ 1 đến 2 lần chiếm 40.9%, tiếp theo là nhóm từ 3 đến 5 lần với 40.5%, và nhóm từ 6 đến 8 lần chiếm 18.6% Đối với loại sản phẩm, đồ ăn và thức uống chiếm tỉ lệ cao nhất (82.1%), trong khi nhóm thức uống chỉ chiếm 4%, và đồ ăn chiếm 14%.
Bảng 10 - Thống kê mô tả các biến định tính
Cả đồ ăn và thức uống 247 82.1%
Ký hiệu Mô tả Giá trị trung bình
STL1 Đặt hàng qua GrabFood giúp tôi không bị mất quá nhiều thời gian 4.50
Nhìn chung, ứng dụng GrabFood cung cấp đa dạng sản phẩm từ đồ ăn đến nước uống 4.46
Tôi có thể đặt đồ ăn ở bất kỳ đâu, bất thời điểm nào 4.33
STL4 Ứng dụng GrabFood phục vụ nhanh và tận nơi 4.31 STL5
Tôi cảm thấy dễ dàng tìm được đồ ăn, thức uống mà mình cần.
Chính sách giá sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng ứng dụng GrabFood để đặt đồ ăn 4.39
GC2 Đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood giúp tôi dễ dàng so sánh giá cả 4.28
Nguồn - Tong hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS 22
4.2.2 C ác biến định lượng Bảng 11 - Thống kê mô tả các biến định lượng
GC4 mức giá đa dạng.
Tôi cho rằng đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood là phù hợp với xu hướng hiện đại.
Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của tôi sử dụng ứng dụng GrabFood để đặt đồ ăn và họ khuyên tôi nên dùng ứng dụng GrabFood 4.09
Phưong tiện truyền thông, mạng xã hội nhắc tới đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood nên tôi tham gia và sử dụng.
Những người tôi hâm mộ giới thiệu các món ăn được đặt qua ứng dụng GrabFood 3.89
Tôi nhận thấy ứng dụng GrabFood đăng ký đon giản và dễ sử dụng.
Giao diện và chức năng của GrabFood rõ ràng, dễ hiểu 3.37
Tôi tìm kiếm được sản phẩm mình cần một cách nhanh chóng trên ứng dụng GrabFood.
Tôi đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood vì có nhiều ưu đãi, giảm giá, hấp dẫn 3.08
Tôi được tích điểm sau mỗi lần đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood và dùng điểm để đổi quà hay voucher 3.30
Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi sử dụng ứng dụng GrabFood để đặt đồ ăn 3.18
Tôi cảm thấy thanh toán trực tuyến không đáng tin cậy 4.34
Tôi cảm thấy quy trình hoàn tiền lại vào tài khoản quá rắc rối và lâu 4.27
Tôi cảm thấy thời gian giao đồ ăn trễ hơn so với quy định.
Tôi mất nhiều thời gian để cung cấp thông tin cho mỗi lần đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood 3.85
Nguồn - Tong hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS 22
Từ kết quả ở bảng 11 phía trên ta rút ra được một số nhận xét như sau:
Nhân tố sự tiện lợi
Sự tiện lợi trong việc đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood được sinh viên KTX đánh giá cao, với điểm trung bình từ 4.31 đến 4.50 Điều này cho thấy sự tiện lợi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ này Đặc biệt, nhiều sinh viên đồng ý rằng "Đặt hàng qua GrabFood giúp tôi không bị mất quá nhiều thời gian."
Nhân tố chính sách giá là yếu tố quan trọng được sinh viên khảo sát đánh giá cao trong việc lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood, với giá trị trung bình các biến quan sát dao động từ 4.28 đến 4.49 Đồ ăn an toàn thực phẩm với mức giá hợp lý sẽ thu hút đông đảo sinh viên tại KTX đặt hàng.
Nhân tố ảnh hưởng xã hội
Sinh viên đặc biệt chú trọng đến các yếu tố khi đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood, với giá trị trung bình dao động từ 3.89 đến 4.09.
Đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood đang trở thành xu hướng hiện đại được nhiều sinh viên KTX quan tâm Điều này cho thấy sự chú ý của họ đối với việc theo kịp các xu hướng mới trong cuộc sống.
Nhân tố dễ sử dụng
Ngoài các yếu tố khác, tính dễ sử dụng cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên Giá trị trung bình của các yếu tố này dao động từ 3.18 đến 3.37, với biến quan sát DSD2 - "Giao diện và chức năng của GrabFood rõ ràng, dễ hiểu." có giá trị trung bình cao nhất Điều này cho thấy sinh viên luôn ưu tiên lựa chọn ứng dụng có giao diện dễ sử dụng khi đặt đồ ăn.
Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố chiêu thị dao động từ 3.08 đến 3.30, mặc dù thấp hơn so với các thang đo khác Tuy nhiên, nhân tố chiêu thị vẫn thu hút sự quan tâm đáng kể từ sinh viên KTX khi họ lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood Đặc biệt, yếu tố CT2 - "Tôi được tích điểm sau mỗi lần đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood và dùng điểm để đổi quà hay voucher" ghi nhận giá trị trung bình cao nhất.
Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố Rủi ro dao động từ 3.85 đến 4.34, cho thấy đây là một yếu tố quan trọng mà sinh viên KTX chú ý khi quyết định đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbac alphah’s nếu loại biến
GC4 13.16 3.599 541 748 Ảnh hưởng xã hội
Phân tích tương quan Pearson
thông qua đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám khá EFA, phân tích hồi quy
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc hiểu cụ thể hơn.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu khái niệm liên quan đến luận văn, trình bày hệ thống các cơ sở lý thuyết và nêu ra một số mô hình có liên quan Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ đề xuất phương án nghiên cứu nhằm làm rõ hơn các vấn đề đã đề cập.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu Giới thiệu về phương pháp lấy mẫu, xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Phần mềm SPSS 22 sẽ giúp kiểm tra dữ liệu và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị
Rút ra kết luận cho đề tài và trình bày các hàm ý quản trị để thu hút được nhiều
Trong Chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do chọn đề tài và xác định mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, đồng thời nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày một số cơ sở lý thuyết như khái niệm và mô hình, từ đó phát triển mô hình nhằm triển khai nghiên cứu một cách sâu sắc hơn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương 2, tác giả sẽ làm rõ các khái niệm liên quan đến đề tài, giúp người đọc nắm bắt và hiểu một cách cụ thể Chương này cũng giới thiệu các khung lý thuyết phổ biến thường được sử dụng trong nghiên cứu, dựa trên các nghiên cứu trước đó có liên quan.
2.1.1 Khái niệm về lựa chọn
Sự lựa chọn đề cập đến khả năng của người tiêu dùng hoặc nhà sản xuất trong việc quyết định mua hoặc cung cấp hàng hóa và dịch vụ từ nhiều lựa chọn khác nhau có sẵn.
2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thức mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ, cũng như thông tin qua Internet (Turban, King, Lee, & Viehland, 2002) Nó còn được định nghĩa là quy trình thực hiện giao dịch mua và bán thông qua các phương tiện điện tử (Kotler & Keller, Marketing Management, 2006).
Theo McGoldrick (2002), Kotler (2003) và Turban (2006) thương mại điện tử gồm có 3 hình thức phổ biến B2B, B2C và C2C:
B2B (Business to Business) là hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động như giao dịch giữa nhà sản xuất và nhà buôn bán, hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Mô hình này phản ánh sự tương tác kinh doanh diễn ra giữa các công ty.
B2C (Business to Consumer) là quá trình bán hàng trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nơi khách hàng là những người sử dụng cuối cùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Mô hình C2C (Consumer to Consumer) trong thương mại điện tử cho phép khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau, mang lại nhiều lợi ích như giảm chi phí thuê văn phòng và marketing Thương mại điện tử giúp người tham gia thu thập thông tin thị trường, từ đó nắm bắt xu hướng và xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý trong nền kinh tế toàn cầu Đồng thời, nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối giữa các thành viên, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ thông tin và nâng cao sức cạnh tranh của nền kinh tế quốc gia trong bối cảnh hội nhập toàn cầu.
2.1.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức (Thompson, Hawkins, & Norton, 2004) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng và xã hội.
Hành vi mua hàng qua mạng là quy trình mà khách hàng thực hiện việc mua sắm trên các ứng dụng thương mại điện tử hoặc cửa hàng trực tuyến Theo Javadi và các cộng sự, hành vi mua sắm trực tuyến bắt đầu từ việc người dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân và sau đó tìm kiếm thông tin liên quan để đáp ứng nhu cầu đó.
2.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng
Hình 1 - Quá trình ra quyết định mua hàng (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhu cầu này có thể phát sinh từ các yếu tố cá nhân như nhu cầu thiết yếu (ăn uống, nghỉ ngơi) và dẫn đến những lựa chọn cụ thể hơn như ăn cơm hay phở, uống sinh tố hay nước ép Ngoài ra, các tác động từ bên ngoài như biển quảng cáo và băng rôn cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Do đó, việc nắm bắt mong muốn của người dùng là rất quan trọng.
Giai đoạn 2 của quá trình mua sắm là tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan Sau khi xác định giai đoạn 1, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin từ những người thân như gia đình và bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, hoặc truy cập các trang mạng xã hội như Facebook và Instagram Tại đây, khách hàng có thể thu thập những thông tin cơ bản về sản phẩm để đưa ra quyết định mua sắm hợp lý.
Giai đoạn 3 là quá trình đánh giá và so sánh sản phẩm từ các nhãn hàng khác nhau Khi khách hàng đã nắm được thông tin về sản phẩm, họ sẽ chú ý đến giá cả và nhà cung cấp Tùy thuộc vào nhu cầu cá nhân, đánh giá và so sánh sẽ khác nhau Chẳng hạn, sinh viên có thể lựa chọn điện thoại bền, giá rẻ từ các hãng như Xiaomi hay Realme để sử dụng lâu dài Ngược lại, nếu muốn một chiếc điện thoại cao cấp với nhiều tính năng đặc biệt, họ có thể chọn Iphone hay Samsung, mặc dù giá cả có thể rất cao.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm - Tại giai đoạn này, người tiêu dùng quyết định mua hàng, nhưng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và ý kiến tư vấn từ người xung quanh về sản phẩm.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng là bước quan trọng, giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan về chất lượng, giá cả và dịch vụ trước và sau khi mua Đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc có quay lại mua sản phẩm hay giới thiệu cho người thân quen hay không.
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
