Tài liệu QHCC

TÀI LIỆU PHỤC VỤ MÔN HỌC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐẠI CƯƠNG CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Nội dung chính “Public Relations” – được hiểu theo nhiều cách khác nhau Tìm hiểu các quan niệm khá[.]

TÀI LIỆU PHỤC VỤ MÔN HỌC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐẠI CƯƠNG CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Nội dung : “Public Relations” – hiểu theo nhiều cách khác Tìm hiểu quan niệm khác quan hệ công chúng để hiểu cách khái quát quan hệ công chúng gì?.Cùng nhìn lại lịch sử phát triển hình thành ngành quan hệ công chúng Nhà giáo dục tiếng người Mỹ Dale Carnegie ( 1888-1955 ) : Một người thành công , 15% nhờ kỹ thuật thành thục, trí thơng minh lực làm việc cao, 85% lại xuất phát từ nhân tố thân có khả giao tiếp khả ngoại giao 1.1 Khái niệm Quan hệ công chúng 1.1.1 Các cách hiểu cụm từ “ Public Relations”: Vào năm 80 kỷ 20 cụm từ “ PublicRelationship” xuất hiện, từ xuất định nghĩa quan hệ công chúng nhiều học giả khác toàn giới Vậy đâu hình thành cách hiểu khác ? có nhiều yếu tố yếu tố kể đến “ngôn ngữ” Những cách hiểu dựa phương diện ngôn ngữ số quốc gia : - Tiếng Anh : “Public Relations” , “ Public Relationship” : Cụm từ nhấn mạnh vào tính chất mối quan hệ , mang tính chất tình cảm , hài hịa Tiếng Đức : “ Ưffentlichkeitsarbeit” : Cường điệu “ Tính cơng cộng” , “ lĩnh vực cơng cộng” khái niệm quan hệ cơng chúng Tiếng Nhật : “广报”: có từ quảng cụm từ quảng cáo mang tính chất tuyên truyền; bị nhìn thành đối lập với quảng cáo marketing - Tiếng Trung: “ 公共关系”: hiểu thành mối quan hệ cơng cộng, cơng cộng nhân tố 1.1.2 Thơng qua nghĩa từ hiểu quan hệ cơng chúng: -“Public” Được hiểu theo 4P chính: Public : Tính cơng chúng Publicity : Tính cơng khai Public interest : Lợi ích cộng đồng Public opinion: dư luận -“Relations” : Relation ( Quan hệ ) Relations (Các mối quan hệ , loại hình quan hệ) 1.1.3 Các định nghĩa quan hệ công chúng: Trên giới có nhiều định nghĩa Quan hệ cơng chúng Những người làm Quan hệ công chúng đưa cách hiểu khác nghề Điều dễ hiểu Quan hệ cơng chúng lĩnh vực hoạt động phong phú, người làm Quan hệ cơng chúng tiếp cận từ nhiều góc độ khác Lĩnh vực truyền thơng : Nhà nghiên cứu Frank Jefkins, Quan hệ công chúng hoạt động liên quan đến tổ chức nào, dù tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn Quan hệ công chúng bao gồm tất hoạt động thông tin với tất người mà tổ chức có liên hệ Khơng tổ chức, mà cá nhân nhiều có lúc cần đến có sử dụng Quan hệ cơng chúng, người hồn tồn bị lập tồn bên ngồi phạm vi liên hệ xã hội loài người Frank Jefkins, "Public Relations Frameworks”, đưa định nghĩa Quan hệ công chúng sau: Quan hệ công chúng bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích Quan hệ cơng chúng không tạo hiểu biết lẫn mà cịn nhằm đạt mục tiêu cụ thể, ví dụ giải vấn đề truyền thông giao tiếp, làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đề cập nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins ám đến khả áp dụng việc quản lý với hoạt động Quan hệ cơng chúng Một có mục tiêu cụ thể đặt ra, ta quan sát đo lường kết hoạt động Quan hệ công chúng Trong trường hợp cần thiết, kĩ thuật nghiên cứu marketing sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại chiến dịch Quan hệ công chúng Khẳng định ngược lại với ý tưởng cho Quan hệ công chúng mơ hồ, không cụ thể Lĩnh vực quản lý : Nhà quản lý nghiên cứu quan hệ công chúng tiếng người Mỹ Rex L Harlow đưa định nghĩa : “ Quan hệ công chúng loại chức quản lý đặc biệt.Nó giúp cho tổ chức cơng chúng thiết lập , trì mối quan hệ hai chiều : giao lưu , hiểu biết ,nhận thức hợp tác.Nó tham gia giải vấn đề ; giúp cho người quản lý kịp thời nắm bắt dư luận để đưa phản ứng;Nó hệ thống giám sát thay đổi phát triển xã hội, trách nhiệm quan quản lý với lợi ích cơng chúng;giúp cho người quản lý nắm kịp thời lợi dụng thay đổi xã hội để theo kịp biến động đó; Nó vận dụng cách kiện tồn linh hoạt, chức truyền thơng phương pháp nghiên cứu cơng cụ quan hệ công chúng.” Định nghĩa tính chất quan hệ cơng chúng “ loại chức quản lý đặc biệt” , hệ thống cảnh báo sớm.Mục tiêu quan hệ cơng chúng thiết lập trì mối quan hệ tổ chức công chúng, công giải vấn đề công chúng, nắm rõ dư luận kịp thời đưa phản ứng phù hợp với thay đổi hoàn cảnh; quan hệ công chúng chủ thể tổ chức đối tượng cơng chúng.Cơng cụ sử dụng quan hệ công chúng truyền thông điều tra nghiên cứu Lĩnh vực quản lý truyền thông: Giáo sư người Mỹ James E.Grunig đề : “ Quan hệ công chúng quản lý truyền thông tổ chức công chúng họ”.Định nghĩa lấy “ truyền thông” làm chủ dùng nguyên tắc quản lý để định hình quan hệ cơng chúng, tổ chức, cơng chúng, quản lý truyền thơng nhân tố quan hệ công chúng James E.Grunig đặt quan hệ công chúng ngang hàng với quản lý truyền thông truyền thơng đại chúng.Ơng cho quản lý truyền thơng phạm trù rộng lớn kỹ thuật truyền thông, rộng lớn hoạt động quan hệ cơng chúng chủ đạo phát , truyền hình,… Lĩnh vực Công chúng: Giáo sư H.L.Chils đại học Princeton , Mỹ nhận định : “ Quan hệ công chúng hoạt động mà làm,dựa mối quan hệ phát sinh, hoạt động mối quan hệ mang tính đại chúng, ngồi có ý nghĩa xã hội.” Nhận định đề chất quan hệ công chúng “ tính chất xã hội, lợi ích cộng đồng” Một định nghĩa khác Quan hệ công chúng Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa bao hàm yếu tố hoạt động Quan hệ công chúng : Quan hệ công chúng nỗ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng Một cách ngắn gọn, hiểu Quan hệ cơng chúng xây dựng, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp Đại hội quốc tế người làm Quan hệ công chúng tổ chức Mexico City tháng năm 1978 đưa định nghĩa tồn diện Quan hệ cơng chúng : Quan hệ công chúng ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng Định nghĩa đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội cơng tác xã hội tổ chức Đó trách nhiệm tổ chức quyền lợi công chúng Một tổ chức đánh giá qua quan tâm trách nhiệm quyền lợi công chúng Quan hệ công chúng liên quan đến tín nhiệm danh tiếng tổ chức Tóm lại ,quan hệ cơng chúng việc quản lý truyền thơng để xây dựng, trì mối quan hệ tốt đẹp hiểu biết lẫn tổ chức với cơng chúng,tạo hình ảnh thơng tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi cho cơng chúng họ Quan hệ cơng chúng gồm ý sau: - Hoạt đơng quan hệ cơng chúng mục đính xây dựng hình tượng Tổ chức xã hội thơng qua truyền thơng giao tiếp nhằm gây ảnh hưởng lên công chúng - Quan hệ công chúng môn khoa học ngồi mơn nghệ thuật Một số ví dụ Quan hệ cơng chúng: Ví dụ : “Watergates scandal” hay gọi “ Watergates Affair”.Ngày 17/6/1972 người đội tranh cử đại diện đảng cộng hịa tổng thống Nixon vào trung tâm đảng dân chủ thuộc tịa nhà Watergates lắp máy nghe trộm nhằm mục đích tìm hiểu chiến lược tranh cử họ, nhiên hành động bị phóng viên tờ Washington điện báo phát việc khởi nguồn cho scandal sau dẫn đến việc lần lịch sử nước Mỹ tổng thống từ chức.Sau việc xảy Nixon lệnh cho nhân viên hạn chế tiếp xúc với phóng viên vấn tờ báo : Washington nhật báo , Newyork News… công ty truyền thông Columbia Entainment…Tuy nhiên nhân viên quyền không nghe theo lệnh cấm tổng thống.Cuối sau thất bại ơng nói : “ Đây thất bại chiến lược Quan hệ công chúng” Câu hỏi : Tại Nixon lại gọi thất bại “ thất bại chiến lược Quan hệ cơng chúng”? Ví dụ : “Zippergates scandal” Năm 1998 Clinton cô thực tập sinh nhà trắng – Monica sảy scandal sex rúng động công chúng Mỹ.Sau việc xảy , Clinton định thể thái độ “ phủi tay không nhận tội” công chúng dư luận nước Mỹ vây lấy ông ta không bng Clinton thấy tình hình khơng ổn liền thay đổi sang chiến thuật tìm kiếm thơng cảm.Trên chương trình tivi trực tiếp ông gửi lời xin lỗi đẫm nước mắt đến người dân Mỹ, thừa nhận với công chúng hối hận để sảy scandal trên, ơng nói “sai lầm đạo đức đáng sợ”, thừa nhận khơng có lý biện minh cho hành động đó.Tình cảm công chúng chuyển sang thông cảm , ủng hộ dành cho Clinton tăng lên trông thấy tránh khỏi tẩy chay.Đây ví dụ cho thấy thành công việc vận dụng Quan hệ công chúng Câu hỏi : Theo bạn Clinton vận dụng thành công Quan hệ công chúng sao? Một vài ví dụ scandal Việt Nam 1.2 Ba yếu tố Quan hệ cơng chúng: 1.2.1 Tổ chức xã hội: Tổ chức xã hội chủ thể Quan hệ công chúng bao gồm tổ chức phủ,tổ chức kinh tế, văn hóa , tơn giáo chí tổ chức quân sự…Chủ thể Quan hệ công chúng tổ chức cá nhân,các hoạt động tổ chức xã hội khác với hoạt động tư nhân, mối quan hệ cần giải khác với mối quan hệ cá thể Nhìn từ chất, hoạt động Quan hệ công chúng xuất phát, vận dụng thao tác từ tổ chức xã hội định.Do tổ chức xã hội bao gồm người làm quan hệ công chúng phận quan hệ công chúng tổ chức xem chủ thể Quan hệ cơng chúng Tổ chức hình thành dựa mục đích, nhiệm vụ hình thức định, thông qua phận khác phân cơng giúp đỡ , chí điều hành chịu trách nhiệm tầng lớp quyền lực khác nhau,hợp lý điều chỉnh hoạt động tập thể.Các yếu tố cấu thành tổ chức gồm : thành viên, mục tiêu, cấu , thiết bị,chương trình Tổ chức xã hội phân loại thành nhóm sau: - Theo mục tiêu tổ chức nội dung hoạt động tổ chức : Tổ chức trị, Tổ chức kinh tế , Tổ chức văn hóa, Tổ chức quần chúng, Tổ chức tơn giáo - Theo nhu cầu thành lập tổ chức mối quan hệ nội : Tổ chức phi thức tổ chức thức - Theo tính chất, cơng lợi ích tổ chức : Tổ chức lợi nhuận Tổ chức phi lợi nhuận Hình ảnh tài sản vơ hình tổ chức xã hội, tài nguyên tinh thần quan trọng tổ chức, đánh giá dựa tiêu chí : độ nhận biết , độ thân thuộc , độ tiếng Một hình thái khác tổ chức xã hội “Người công chúng” “Người cơng chúng” người có ảnh hưởng lớn tiếng xã hội.Ban đầu cụm từ “ Người công chúng” người làm quan to có chức vụ cao, theo dịng phát triển xã hội giá trị thay đổi theo nhiều loại hình khác kinh tế , văn hóa , xã hội , vài tổ chức xã hội phi phủ có nhân vật mang tầm ảnh hưởng quan tâm nhiều xã hội họ gọi “Người công chúng” 1.2.2 Công chúng: - Công chúng nhiều người tự nhiên pháp lý, mối quan hệ với luật pháp thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức nhóm họ - Cơng chúng PR nhóm người, kể nội bên ngồi mà tổ chức có liên hệ - Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng nhóm người xác định có mối quan hệ với khách hàng PR chuyên nghiệp Đó khách hàng khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, quan chức lĩnh vực hoạt động khách hàng, quan chức phủ báo chí Một số PR chuyên nghiệp cho hoạt động quan hệ cơng chúng khơng gắn liền với “cơng chúng nói chung” khái niệm q rộng để lập kế hoạch thực thi kế hoạch PR cách thành cơng có hiệu G Harvey Gail, Chủ tịch tập đoàn VanNatta Public Relations, Hoa Kỳ, cho biết “Người bình thường nghe đến từ cơng chúng nghĩ tới người nói chung Tuy nhiên, nhà hoạt động PR nhận thấy giới tập hợp nhóm cơng chúng riêng biệt, số nhóm cơng chúng có tác động đáng ke tới khả tổ chức đạt mục tiêu hoạt động, số nhóm khác khơng” Chính sàng lọc nhóm công chúng PR làm cho hoạt động truyền thông phải thay đổi phương pháp cho phù hợp với nhóm Vậy nhóm cơng chúng đối tượng mục tiêu PR? Ví dụ sau danh sách nhóm cơng chúng cơng ty quy mơ trung bình Hoa Kỳ: - Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, người đặc biệt quan trọng cộng đồng - Gia đình người chủ sở hữu công ty, chủ nhân viên cơng ty - Báo chí địa phương, bao gồm báo in, phát thanh, truyền hình, trang web, tạp chí thương mại - Thị trường lao động, công ty tư vấn tuyển dụng lao động địa phương - Những nhà lãnh đạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố số quan chức dân cử, ví dụ: uỷ viên hội đồng thành phố, thị trưởng - Lãnh đạo thành viên hiệp hội thương mại - Phòng thương mại hiệp hội/tổ chức phát triển kinh tế địa - Những nhà bán buôn, nhà cung cấp - Những người điều hành luật pháp, bao gồm quan liên quan đến đất đai môi trường J.E.Grunig T Hunt (1984) phương - Người có cổ phần cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới, ngân hàng người cho vay - Những đối thủ cạnh tranh Các nhóm hoạt động xã hội Danh sách nhóm cơng chúng dành công ty quy mơ trung bình, khác so với danh sách nhóm cơng chúng tổ chức phi phủ quan phủ Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng nhóm cơng chúng phụ thuộc vào mục tiêu tổ chức Vì vậy, khơng thể có danh sách nhóm cơng chúng chung cho quan, tổ chức 1.2.3 Giao tiếp: Giao tiếp tổ chức xã hội lợi dụng loại hình thơng tin đại chúng đưa thơng tin quan niệm cách có kế hoạch đến với công chúng tiến hành hoạt động giao lưu hai chiều Hoạt động giao tiếp thực diễn nào? Trong tác phẩm “Lý thuyết toán học giao tiếp”xuất năm 1949, hai tác giả Shannon Weaver trình giao tiếp, bao gồm: nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận phản hồi Sau đó, ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center Broom tiếp tục bổ sung để làm sáng tỏ chế q trình giao tiếp Mơ hình truyền thơng hay q trình giao tiếp mô tả sau: Nguồn phát (chủ thể người gửi) gửi Thông điệp Mã hóa đến Đối tượng tiếp nhận (người nhận) thơng qua phương tiện truyền thông Người nhận Giải mã thơng điệp có Phản hồi người gửi Trong q trình gửi nhận thơng điệp bị cản trở ảnh hưởng Yếu tố gây nhiễu Ngồi ra, cịn phải kể đến yếu tố Khung nhận thức chung ảnh hưởng tới chất lượng q trình giao tiếp Thơng điệp nội dung thông tin trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp nhận Thực chất, thông điệp tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học, kỹ thuật mã hóa theo hệ thống ký hiệu (Tạ Ngọc Tấn, 2001) Thơng điệp phải hai bên phát nhận chấp -nhận, có chung cách hiểu Thơng điệp thể tín hiệu ngơn ngữ (nói viết) tín hiệu phi ngơn ngữ (quần áo cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ, tín hiệu, biển báo) Chúng ta nhận thông điệp thông qua điều mà trải nghiệm tiếp xúc với tổ chức, người cảm nhận trải nghiệm With What Effect ( Thu hiệu gì, Phản hồi ) Who Nhiễu (Nguồn phát) Say What Through Which Channel To Whom (Thơng điệp, mã hóa) ( Kênh ) ( Người nhận ) Biểu Mơ hình giao tiếp Quan hệ công chúng 5W Harold Lasswell Nguồn phát (Người gửi): Những người làm Quan hệ công chúng thường người tạo thông điệp, bước phải rõ ràng mục tiêu mà bạn muốn hoạt động giao tiếp đạt Có phải bạn định giáo dục công chúng vấn đề đó, hay cố gắng thuyết phục đối tượng quan điểm vận động ủng hộ, đơn giản thiết lập mối liên hệ bước cho hoạt động giao tiếp khác nhau? Mục tiêu người làm Quan hệ cơng chúng định hướng tồn q trình thơng tin Mã hóa Mã hố hành động gửi thơng điệp, cịn Giải mã hành động tiếp nhận thông điệp Các lý thuyết hướng vào nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm đảm bảo thông điệp có khả tạo nên hiểu biết ý nghĩa mong muốn, đồng thời phù hợp với khán giả lý thuyết hỗ trợ người làm Quan hệ cơng chúng việc mã hóa thơng điệp Những hình ảnh, tín hiệu ngơn từ yếu tố chuyển tải ý nghĩa (ngữ nghĩa học) Nhiệm vụ khó khăn người làm Quan hệ công chúng phải xây dựng thông điệp có khả chuyển tải cách rõ ràng thuyết phục suy nghĩ hiểu biết Ví dụ, việc sử dụng từ hình ảnh khác để nói khái niệm với người lớn đứa trẻ Quảng cáo hoạt động dựa sở Kênh Kênh cách thức phương tiện chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Kênh thư, sách, tin nội bộ, chương trình phát hay truyền hình Các kênh phương tiện truyền thơng khác đem lại hiệu khác nhóm cơng chúng cụ thể Nhà nghiên cứu người Canada Mc Luhan đưa học thuyết phân biệt phương tiện truyền thơng nóng phương tiện truyền thơng lạnh, ơng cho phương tiện lạnh loại phương tiện truyền thông mà khán giả phải nỗ lực nhiều để rút ý nghĩa (hiểu được), phương tiện truyền thơng nóng tạo điều kiện dễ dàng cho khán giả tiếp nhận thơng điệp (ví dụ: truyền so với truyền hình) Các phương tiện truyền thơng lạnh có tính trừu tượng cho phép đối tượng tiếp nhận hiểu thông điệp theo cách khác Trong số trường hợp, người làm Quan hệ công chúng muốn đối tượng tiếp nhận tự suy nghĩ vấn đề tiếp thu thơng tin, chọn loại phương tiện địi hỏi có nhiều tham gia đối tượng, có trường hợp muốn đối tượng chấp nhận thông điệp cách dễ dàng đơn giản nhất, không cần đầu tư nhiều công sức suy nghĩ Không phải tất người nhận thông tin qua đường theo kiểu, cần sử dụng nhiều kỹ thuật truyền thông khác để đảm bảo thông điệp chuyển tải đến với đối tượng Thuyết Sử dụng Hưởng thụ phương tiện truyền thông cho người sử dụng phương tiện truyền thông cho nhiều mục đích khác nhau, giải trí, thông tin, giết thời gian, để thu nhận thơng tin mà họ sử dụng tình xã hội Người làm truyền thơng cần tìm hiểu để biết CHƯƠNG V QUAN HỆ CÔNG CHÚNG THỰC VỤ Nội dung : Chương nghiên cứu mơ hình lập kế hoạch hoạt động Quan hệ cơng chúng tìm hiểu chiến lược sử dụng Quan hệ cơng chúng 5.1 Quy trình hoạt động Quan hệ cơng chúng Mơ hình lập kế hoạch Quan hệ cơng chúng mơ hình RACE (Reseach - Act Communicate - Estimate) Nghiên cứu ( điều tra ) ,Hành động ( lên kế hoạch ) , Truyền thông giao tiếp, Đánh giá kết Một xác định mục tiêu kết mà muốn tạo (sau tham khảo mục tiêu chung tổ chức), thông điệp kênh thông tin để tiếp cận đối tượng mà dự kiến, thiết kế chương trình Quan hệ công chúng dựa yếu tố Nghiên cứu tìm hiểu bước quan trọng để đảm bảo hiểu bối cảnh giao tiếp, hiểu người nghe mặt giá trị, niềm tin cảm xúc họ vấn đề mà nêu Sau thiết kế chương trình có hiệu với đối tượng mục tiêu mà nhắm đến 5.1.1 Điều tra nghiên cứu: Do chủ thể Quan hệ công chúng khác nên nội dung điều tra khác nhau.Phương pháp điều tra chủ yếu gồm hai loại : định tính định lượng.Tiến hành đánh giá phân tích dựa đánh giá cơng chúng hình tượng tổ chức,Dùng số chữ thể ý kiến tổng thể công chúng Phương pháp điều tra định tính gồm : phương pháp quan sát, phương pháp vấn, phương pháp bảng biểu Phương pháp điều tra định lượng gồm : phương pháp phân tích nội dung, phương pháp điều tra ngẫu nhiên, phương pháp thực nghiệm Thông qua điều tra đạt số lượng tư liệu định, khơng có nghĩa kết thích cơng việc điều tra, bước cần làm xếp, phân tích quy nạp số liệu để đến kết luận mang tính ý kiến.Nội dung phân tích quy nạp chủ yếu gồm : phân tích địa vị hình ảnh tổ chức ( độ tiếng,được biết đến ) , phân tích ngun nhân hình thành hình ảnh tổ chức ( chất lượng sản phẩm, đổi , quy mô doanh nghiệp, độ chiếm hữu thị trường…) phân tích khác biệt hình ảnh ( thái độ phục vụ , lực, trình độ) 5.1.2 Hành động ,lên kế hoạch : Người làm quan hệ công chúng tùy theo tình trạng mục tiêu có tổ chức, nghiên cứu lên phương án trình hoạt động để thúc đẩy hành vi mục tiêu.Quá trình làm kế hoạch gồm giai đoạn Giai đoạn chuẩn bị : sau có tài liệu phân tích điều tra tiến hành xác định mục tiêu Giai đoạn lên kế hoạch : thiết kế chủ đề, phân tích cơng chúng, chọn loại hình truyền thơng , dự tốn, thẩm định phương án cuối hình thành văn Mục tiêu hoạt động Quan hệ công chúng cần phải có tính cụ thể hóa dùng từ ngữ phù hợp để miêu tả mục tiêu ví dụ : thu hút ý công chúng với việc cụ thể , kích thích cơng chúng tham gia vào việc Tiếp đến mục tiêu hoạt động Quan hệ công chúng cần có tính mở để cơng chúng dễ dàng miêu tả đánh giá Những thông tin ảnh hưởng đến mục tiêu bao gồm thông tin truyền thông, tiếp nhận ghi nhớ công chúng với thơng tin Chủ đề hoạt động Quan hệ công chúng nhân tố quan trọng cần phải ý tìm tịi đặc điểm vấn đề liên quan kết hợp lại.Chủ đề cần đơn giản , dễ hiểu tạo ấn tượng mạnh với người tiếp nhận, cần có tính sáng tạo hấp dẫn Ngun tắc chọn loại hình truyền thơng : Theo yêu cầu công việc , theo đối tượng , theo nội dung truyền tải cuối theo điều kiện kinh tế Các phương thức hoạt động : tuyên truyền, phục vụ , diễn đàn, giao lưu, mang tính xã hội ( từ thiện,…) 5.1.3 Truyền thông giao tiếp: Hoạt động Quan hệ công chúng bước quan trọng để triển khai hoạt động cách có hiệu cao nhất.Qua thực tiễn phát yếu tố : nguồn gốc, tình trạng, kênh phát phản hồi người tiếp nhận có ảnh hưởng tích cực đến q trình giao tiếp.Hay nói cách khác điểm có lợi cho q trình giao tiếp truyền tải thơng tin phụ thuộc vào yếu tố sau : Độ tin cậy thơng tin, Tính thời điểm,ngơn ngữ giao tiếp, phương thức giao tiếp hai chiều, ảnh hưởng mang tính tập thể , hoạt động tun truyền có tính trọng điểm, tham gia phản hồi công chúng Trong q trình truyền thơng giao tiếp Quan hệ cơng chúng thường gặp trở ngại sau: Trở ngại ngôn ngữ , phong tục tập quán , quan niệm , tâm lý tổ chức tập thể 5.1.4 Đánh giá kết quả: Đánh giá kết Quan hệ công chúng khâu quan trọng việc cải tiến phát triển hoạt động Quan hệ công chúng cách hiệu quả.Thông qua việc đánh giá kết khích lệ tinh thần người làm Quan hệ công chúng giúp cho lãnh đạo tổ chức xã hội nhìn thấy rõ tầm quan trọng hoạt động Quan hệ công chúng.Hoạt động đánh giá dựa tiêu chí sau : trình chuẩn bị , trình thực cuối hiệu ảnh hưởng hoạt động đạt Có phương pháp đánh giá kết sau: Tự đánh giá : Thơng qua cơng việc làm, kiểm tra lại cịn thiếu sót Chun gia đánh giá : Thơng qua góc nhìn chuyên gia kiểm chứng lại hoạt động làm Đánh giá dựa mục tiêu: Quan sát hành vi cơng chúng, thơng qua kênh thơng tin khác tìm hiểu độ lan tỏa thông tin mục tiêu, độ tiếp nhận độ ghi nhớ thơng tin Phương pháp điều tra dư luận : Thông qua phương thức điều tra đơn giản tìm hiểu thái độ cơng chúng với hoạt động vừa diễn ,phản hồi dư luận tích cực hay tiêu cực 5.2 Một số chiến lược Quan hệ công chúng 5.2.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu: Thương hiệu không đơn giản biểu tượng mà cịn có nhiều định nghĩa phong phú.David Mackenzie Ogilvy ( 1911-1999 ) người mệnh danh cha đẻ ngành quảng cáo định nghĩa thương hiệu sau : “ Thương hiệu loại hình tượng trưng phức tạp tổ hợp , tổng hợp vơ hình thuộc tính thương hiệu : tên gọi , bao bì , giá cả, lịch sử, danh vọng , phong cách quảng cáo.Thương hiệu đồng thời có giới hạn ấn tượng người tiêu dùng kinh nghiệm thân thương hiệu đó.” Học giả tiếng sách lược thương hiệu người Mỹ David A Aaker cho : “ Thương hiệu tên , danh từ , biểu tượng , người , doanh nghiệp dùng để liên hệ giao tiếp với người tiêu dùng Nói cách khác , thương hiệu giá đỡ tồn diện, ảnh hưởng đến q trình giao tiếp với người tiêu dùng tất phương diện.Ngoài thương hiệu xem loại “ thử nghiệm” , loại hình người tiêu dùng tham gia có mối quan hệ sâu hơn, loại tổng hợp hỗ trợ mặt lý tính cảm tính với người tiêu dùng, thiết lập mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng sản phẩm coi thất bại đánh giá thành tư chất thương hiệu.” Gộp chung lại thương hiệu gồm phận sau: Biểu tượng thương hiệu : yếu tố ngoại sản phẩm ảnh hưởng sớm đến thị giác thính giác người tiêu dùng bao gồm : tên sản phẩm , bao bì biểu trưng Cá tính thương hiệu : Đặc trưng sản phẩm giao tiếp sâu với người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng tiếp nhận thương hiệu Thuộc tính thương hiệu : thuộc tính thương hiệu xuất phát từ thuộc tính sản phẩm Nó đặc trưng , công liên quan thương hiệu với người tiêu dùng Giá trị quan thương hiệu : Chỉ có giá trị quan hình thành trung thành người tiêu dùng thương hiệu.Trên thương hiệu thể giá trị quan loại hình sinh hoạt , loại thái độ loại nhu cầu người Theo David A Aaker giá trị thương hiệu đánh giá theo tiêu chuẩn sau: Độ tiếng thương hiệu , Độ nhận thức thương hiệu ( công , đặc điểm , độ tin cậy ,phục vụ , chất lượng ) , Độ liên tưởng thương hiệu ( đặc trưng sản phẩm, quyền lợi người tiêu dùng, vùng sử dụng, người , miêu tả nhân cách hóa ) , Độ trung thành thương hiệu ( người dùng quen thuộc , hài lịng người mua , tình cảm người mua , cam kết ) , Giá trị khác thương hiệu ( dùng để tầm ảnh hưởng quyền lực thương hiệu ví dụ có khả bảo vệ thương hiệu chống giả mạo…, ngồi cịn có văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp, tư liệu khách hàng) Như để đưa chiến lược cho thương hiệu sử dụng lý luận sau: Lý luận USP Rosser Reeves bao gồm ý sau: Mỗi loại quảng cáo định phải đề chủ trương đến với khách hàng Chủ trương cần phải độc vô nhị Chủ trương độc cần phải tác động tới số lượng người tiếp nhận lớn Ông đặc biệt cường điệu người tiêu dùng quảng cáo nhớ việc , tên lớn hay khái niệm lớn Lý luận hình ảnh thương hiệu David Mackenzie Ogilvy: Ơng cho loại quảng cáo cần phải có đóng góp hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp cần nhìn quảng cáo loại đầu tư lâu dài cho danh vọng thương hiệu Doanh nghiệp cần định thương hiệu cần hình ảnh nào, hình ảnh cá tính, sản phẩm người cần có cá tính riêng mình, hình ảnh định địa vị thị trường : thành công hay thất bại Lý luận cộng hưởng thương hiệu: Chỉ thương hiệu trình truyền thơng, đặc biệt quảng cáo thể giá trị đối tượng , q trình lịch sử khó qn , trải nghiệm cảm giác người với mục đích kích thích nội tâm hồi ức người tiếp nhận, đồng thời đặc trưng thương hiệu nội hàm có ý nghĩa đưa mục tiêu để đối tượng tiếp nhận thay đổi liên tưởng.Thông qua cộng hưởng quảng cáo đời sống hàng ngày khiến người tiêu dùng phát sinh tình cảm tốt thương hiệu Lý luận cá tính thương hiệu : Trong trình giao tiếp với người tiêu dùng , từ biểu trưng hình ảnh cá tình cà tính tầng cao Hình ảnh tạo thành nhận thức cá tính hình thành sùng bái.Để đạt hiệu tốt truyền thông giao tiếp, cần phải nhân cách hóa thương hiệu ( đặt câu hỏi thương hiệu người nên nào…) từ tìm hình thái , hành vi , âm thanh… cho thương hiệu đó.Tạo dựng cá tính thương hiệu cần dễ vào lịng người, hình ảnh ngơn ngữ sử dụng phải thể cá tính đặc biệt.Tìm tượng trưng cho thương hiệu quan trọng Lý luận định vị thương hiệu Jack Trout: Cần phải định vị sản phẩm đầu khách hàng, chất định vị thay đổi sản phẩm, giá sản phẩm hay bao bì ko thay đổi, định vị nhằm mục đích có vị định suy nghĩ , đầu óc khác hàng Phương pháp định vị phát tạo dựng vị trí tâm lý,trong suy nghĩ người ln có vị trí định cho thương hiệu sản phẩm, trường hợp không dành vị trí sử dụng phương thức bắc cầu để nhớ đến thương hiệu nhớ đến thương hiệu 2…Ngồi cịn định vị lại cho thương hiệu đứng thứ với mục đích chiếm vị trí ( ví dụ : trước Apple phát triển điện thoại di động Nokia thương hiệu điện thoại số tiềm thức người tiêu dùng , Apple định nghĩa lại khái niệm điện thoại di động sau chiếm ln vị trí độc tơn Nokia.) Tóm lại, hoạt động Quan hệ cơng chúng chiến lược xây dựng thương hiệu cần phải thể phương diện sau : Quan hệ cơng chúng bồi dưỡng cá tính thương hiệu , nâng cao văn hóa thương hiệu , Bồi dưỡng lịng trung thành thương hiệu 5.2.2 Chiến lược xây dựng hình ảnh CIS : CIS từ tiếng anh viết tắt từ cụm từ “ Corporate Identity System” , CIS hiểu “ Hệ thống nhận thức doanh nghiệp” , “ Chiến lược hình ảnh doanh nghiệp” Hay đơn giản nói CIS thống yếu tố nội (cá tính) yếu tố ngoại ( bao bì) doanh nghiệp, CIS hạng mục cơng trình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, đưa kết cấu, tư tưởng, văn hóa doanh nghiệp thông qua hệ thống nhận biết truyền đạt tới công chúng,thúc đẩy xã hội công chúng tổ chức, tập thể sản sinh đồng đồng cảm giá trị quan hệ thống nhận biết Các yếu tố cấu thành CIS gồm phận sau : Nhận biết lý niệm ( Mind Identity , viết tắt MI ) : tôn phục vụ, sứ mệnh, nguyên tắc , tinh thần tổ chức yếu tố để định vị hình thành lý niệm nhận biết.Nó định sản phẩm doanh nghiệp ( bao bì , giá cả,vị trí ), quảng cáo , marketing, mối liên quan doanh nghiệp với người tiêu dùng, phủ, lợi nhuận hình ảnh doanh nghiệp Nhận biết hành vi ( Behavior Identity , viết tắt BI ): nội dung chủ yếu gồm chế độ sách tổ chức, phong cách quản lý,bồi dưỡng hành vi người lao động, môi trường làm việc,phúc lợi, hạng mục phát triển nghiên cứu.Nó thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có thao tác cụ thể, điều hòa quản lý cách thống Nhận biết thị giác ( Visual Identity , viết tắt VI): bao gồm biểu trưng tổ chức,tên gọi, màu sắc, font chữ , hình ảnh tượng trưng vật cát tường… Những vật nhìn thấy truyền đạt thơng tin thị giác cách thống đến công chúng Trong yếu tố MI yếu tố quan trọng nắm vai trị điều phối chiếm vị trí chủ chốt chiến lược xây dựng hình ảnh, hai yếu tố cịn lại mở rộng yếu tố chính.Nếu coi doanh nghiệp người MI tư tưởng, BI phát ngơn cịn VI bề ngồi.Mục đích chiến lược CIS tăng cường tính nhận biết cho doanh nghiệp, tăng hiệu truyền thơng, giúp nâng cao lợi ích kinh tế , tăng khả quản lý doanh nghiệp, hình thành văn hóa giá trị quan Chiến lược CIS chia thành giai đoạn sau: Giai đoạn khởi động : Chọn thời , thành lập phận quản lý hoạt động Giai đoạn điều tra : Xác định nội dung điều tra ( điều tra hình ảnh doanh nghiệp, tình hình kinh doanh hay hồn cảnh bên ngồi ) sau lên kế hoạch tiến hành Giai đoạn thiết kế , khai phá : Thiết kế MI ( quan niệm , lý tưởng , hình thức văn tự hay slogan, vấn đề cần ý định vị ) , Thiết kế BI ( hành vi nội ,hành vi ngoại ) , Thiết kế VI ( tên gọi tổ chức, biểu trưng , tạo hình hình ảnh đặc trưng , màu sắc đặc trưng ) Giai đoạn quản lý : Công bố nội dung CIS , quản lý trình thực CIS vận dụng thống thiết kế nhận biết thị giác để truyền tải đến công chúng tư tưởng kinh doanh đặc trưng hoạt động doanh nghiệp, từ tăng độ nhận biết hình ảnh doanh nghiệp, hình thành đặc trưng cá tính riêng , đặc điểm kinh doanh…Tạo thành khác biệt với công ty khác , tăng khả cạnh tranh Mục tiêu cuối cần đạt CIS thơng qua thống nâng cao hình ảnh khả cạnh tranh Ví dụ : Cơng ty điện tử Haier công ty tiếng Trung Quốc giới, nhiên í tai biết vào thời điểm Trung Quốc nhập WTO , Haier đứng trước bờ vực phá sản Nhận thức khốc liệt thị trường quốc tế việc cần phải xây dựng hình ảnh cho riêng Haier tiến hành thực chiến lược CIS thay đổi MI từ chia nhỏ việc giao cho nhiều người Haier định thay đổi lý niệm quản lý theo nguyên tắc 80/20 ( người làm việc quan trọng điều hành , kinh doanh…cịn nhiều người làm cơng việc khơng quan trọng sản xuất vận chuyển).Haier đưa quan niệm thị trường , chất lượng thái độ phục vụ riêng : Nguyên tắc không thay đổi thị trường thay đổi , Bán uy tín khơng phải bán sản phẩm , làm việc làm việc , lực khơng phải bạn có mà bạn sử dụng bao nhiêu… Sau thay đổi xây dựng hình ảnh cho riêng Haier lớn mạnh có vị trí đứng cho riêng Ngồi tham khảo slogan công ty tiếng thể rõ quan niệm đặc điểm riêng họ ( Adidas : Impossible is Nothing hay Nike : Just Do It ) KẾT LUẬN Quan hệ công chúng thực chất giao tiếp chuyên nghiệp hóa nhằm đáp ứng nhu cầu giao tiếp tổ chức cơng chúng tổ chức Sự chia sẻ, trao đổi thông tin nhằm tạo nên hiểu biết lẫn nhau, xây dựng mối quan hệ tích cực mục tiêu cốt lõi hoạt động Quan hệ cơng chúng Những hoạt động mang tính chất Quan hệ công chúng nảy sinh phát triển với hình thành phát triển xã hội lồi người, ngành Quan hệ cơng chúng chuyên nghiệp thực phát triển với lớn lên kinh tế thị trường tư tự phát triển truyền thông đại chúng Từ lĩnh vực hoạt động thực tiễn, Quan hệ công chúng ngày trở thành ngành khoa học thực với tảng lý thuyết giao tiếp phát triển thông qua bề dày cơng trình nghiên cứu nhà khoa học lĩnh vực truyền thơng, văn hóa, ngôn ngữ, xã hội Quan hệ công chúng lĩnh vực có nhiều điểm tương đồng với hoạt động truyền thông khác Quảng cáo, Dân vận, Tuyên truyền, đặc biệt khía cạnh sử dụng thơng tin Song Quan hệ công chúng lĩnh vực hoạt động rộng hơn, mang tính thơng tin hai chiều Hoạt động Quan hệ cơng chúng chun nghiệp đại địi hỏi kiến thức, kỹ chuyên môn nhiều lĩnh vực liên ngành, với phẩm chất, lực thuộc giao tiếp, quản lý Để trở thành nhà hoạt động Quan hệ công chúng chuyên nghiệp giỏi, người làm Quan hệ công chúng cần qua đào tạo chuyên môn kết hợp với rèn luyện phẩm chất tích lũy kinh nghiệm thực tế Ngày nay, tác động xu hướng toàn cầu hóa kinh tế giới với cách mạng thơng tin hình thành xã hội thông tin, Quan hệ công chúng bước vào thời kỳ hoàng kim ngày khẳng định vai trị cơng cụ khơng thể thiếu hầu hết lĩnh vực chủ yếu đời sống xã hội, từ kinh tế trị, văn hóa Quan hệ cơng chúng đại sử dụng riêng biệt kết hợp sử dụng phần Marketing hỗn hợp, trở thành công cụ động, phát huy tác dụng không việc xây dựng quan hệ, tạo dựng hình ảnh, uy tín, mà cịn đặc biệt hữu ích việc tăng cường hiệu hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, việc sử dụng Quan hệ công chúng cho hiệu quả, đắn, phù hợp đặt nhiều vấn đề liên quan đến đạo đức Quan hệ công chúng lĩnh vực nhạy cảm, có ảnh hưởng rộng lớn liên quan đến quyền lợi nhiều đối tượng, hoạt động Quan hệ công chúng phải dựa sở đạo đức định Trong khứ, người làm Quan hệ công chúng bị gắn với tai tiếng dối trá, “xào nấu thật” Ngày nay, đạo đức Quan hệ công chúng đại gắn liền với việc nâng cao tính chuyên nghiệp nghề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Bên cạnh vấn đề đạo đức, hoạt động Quan hệ công chúng cần tiến hành khuôn khổ quy định pháp luật Vì Quan hệ cơng chúng lĩnh vực hoạt động rộng, có tầm ảnh hưởng lớn nên hoạt động Quan hệ công chúng liên quan đến nhiều khía cạnh pháp luật quyền, vấn đề xúc phạm danh dự, quy định tài chính, luật báo chí Người làm Quan hệ cơng chúng cần phải ln thận trọng cần có hiểu biết pháp luật đe bảo đảm hoạt động Quan hệ công chúng tiến hành cách hợp pháp, tránh gây ảnh hưởng đến tổ chức, khách hàng thân Nhìn chung, Quan hệ công chúng giới có lịch sử phát triển gần 100 năm, song từ góc độ ngành chun mơn, Quan hệ cơng chúng xem chuyên ngành tương đối mới, với hệ thống kiến thức, đặc biệt kiến thức lý luận, tiếp tục xây dựng phát triển Hơn nữa, Quan hệ công chúng ngành rộng, đồng thời lĩnh vực liên ngành Những kiến thức sở lý luận, khái niệm, nguồn gốc, đạo đức vấn đề pháp luật liên quan đến Quan hệ công chúng giúp người học nắm tảng lĩnh vực này, để từ có sở tiếp tục sâu tìm hiểu, nghiên cứu khía cạnh khác Quan hệ cơng chúng Bên cạnh đó, kiến thức mang tính cần tiếp tục triển khai mở rộng cập nhật, Quan hệ công chúng lĩnh vực động chịu tác động biến đổi xã hội thông tin Người học làm Quan hệ công chúng cần mềm dẻo, linh động khả tích lũy vận dụng kiến thức cách linh hoạt để sử dụng Quan hệ công chúng công cụ đắc lực nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức nói riêng cộng đồng xã hội nói chung./ TÀI LIỆU THAM KHẢO Cutlip, S.M tác giả, 2000, Quan hệ công chúng hiệu quả, Quan hệ công chúng entice Hall, New Jersey Đinh Thị Thúy Hằng, 2007, Quan hệ công chúng : Kiến thức đạo đức nghề nghiệp, Nhà Xuất Bản Lao động-Xã hội, Hà Nội Học Viện Báo chí Tuyên truyền 2007, Quan hệ công chúng : Lý luận thực tiễn, Nhà Xuất Bản Chính trị Quốc gia, Hà Nội Jefkins, F 1998, Public Relations Frameworks, Quan hệ công chúng entice Hall, Harlow, England Khoa Tuyên truyền, Phân viện Báo chí Tuyên Truyền 2003, Nguyên lý tuyên truyền, Hà Nội Nguyễn Khắc Viện 1994, Marketing Xã hội hay Truyền thông giao tiếp, Nhà Xuất Bản Thế Giới, Hà Nội Nguyễn Thắng Vu tác giả, 2005, Nghề Quan hệ công chúng -Quan hệ công chúng , Nhà Xuất Bản Kim Đồng, Hà Nội Ries, A & Ries, L 2004, Quảng cáo thoái vị Quan hệ công chúng lên ngôi, NXB Trẻ, T.P Hồ Chí Minh Saigonbook 2003, Các phương tiện giao tiếp, Nhà Xuất Bản Thành phố Hồ Chí Minh, 10 Tạ Ngọc Tấn 2001, Truyền thông đại chúng, Nhà xuất Chính trị Quốc gia, Hà Nội 11 Theaker, A 2004, Sổ tay Quan hệ công chúng , Routledge, Great Britain 12 Trần Minh Đạo, 2006, Marketing, Nhà Xuất Bản Thống Kê, Hà Nội 13 Trương Đình Chiến & Tăng Văn Bền 1998, Marketing quản trị kinh doanh, Nhà Xuất Bản Thống Kê, Hà Nội 14 Trường Đại Học Kinh tế Quốc dân, 1992, Marketing: Lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh, Nhà Xuất Bản Đại học Giáo dục Chuyên nghiệp, Hà Nội 15 Tymson, C., Lazar, P.& Lazar, R 2002, Sổ tay Quan hệ công chúng Australia New Zealand, Tymson Communications, Australia 16 Vivian, J 2005, Phương tiện truyền thông đại chúng, Pearson Education, Inc 17 Viện Xây dựng Đảng, Học viện Chính Trị Quốc Gia Hồ Chí Minh 2004, Giáo trình cơng tác quấn chúng Đảng, Nhà Xuất Bản Chính trị Quốc gia, Hà Nội 18 公共关系学（第三版），熊源伟 著/安徽人民出版社 2004 年 月 19 实用公共关系写作 （原书第 版） （美）Doug Newsom;Bob Carrell 2003 年 月 20 最佳公共关系案例 ， 安徽人民出版社 2005 年 月 21.公关顾问专业指南 ，陈向阳 著/安徽人民出版社 2004 年 12 月 22.现代公共关系学， 邱伟光 /华东师范大学出版社；第一版 2002 年 10 月 日 ... gồm: trì liên hệ với cộng đồng tài chính, chuẩn bị thơng cáo báo chí tài chính, hỗ trợ tổng giám đốc tổ chức gặp gỡ với cổ đông quần chúng, chuẩn bị phân phát tài liệu cho nhà đầu tư tin cơng ty,... địa phương có ảnh hưởng đến tổ chức bạn Quan hệ tài quan hệ với nhà đầu tư: Tiếp xúc với tổ chức, cá nhân tài Ví dụ: gửi thơng cáo báo chí tình hình tài tổ chức Quản lý vấn đề: Kiểm sốt mơi trường... chúng thuộc lĩnh vực tài chính, tư vấn cho phận quản lý, đáp ứng u cầu thơng tin tài Họ sử dụng báo cáo hàng năm, báo cáo thu nhập, trang web cung cấp thông tin chi tiết tình hình tài doanh nghiệp