TIEU LUAN CHIẾN lược THƯƠNG HIỆU của biti’s hunter

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA Môn: Quản trị sản phẩm GVHD: Nguyễn Thị Thu Lớp: CLC18DMA05 – lớp chiều T2 Thành viên: Tăng Gia Bảo Nguyễn Ngọc Bảo Trân Hồ Vũ Ngọc Khánh Phạm Lê Thùy Trang Lâm Ngọc Tấn Đức PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan thị trường giày Việt Nam Hiện Việt Nam nhà sản xuất giày dép lớn thứ giới sau Trung Quốc, Hồng Kông Italia Mức độ cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh thời gian gần Việt Nam kinh doanh thời trang nói chung lĩnh vực giày dép nói riêng ngày phức tạp khốc liệt Trên tồn hệ thống kinh doanh nội địa có sở, công ty chuyên sản xuất giày dép để cung ứng cho thị trường nội địa xuất Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất chủng loại giày dép dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, lại đặc biệt Biti’s Hunter chuyên dòng thời trang thể thao, cạnh tranh gay gắt với sức cạnh tranh nội địa mà nước Là ngành chịu nhiều tác động dịch bệnh Covid-19, kim ngạch xuất da giày - túi xách năm 2020 Việt Nam sụt giảm 9,6% so với năm 2019, đạt mức 16,6 tỷ USD, trở mốc năm 2018 Tuy nhiên, bối cảnh khó khăn chung, ngành da giày nói chung, hay Biti’s Biti’s Hunter nói riêng, ghi nhận nhiều tín hiệu tích cực Bằng việc tham gia sâu vào ch̃i cung ứng tồn cầu, trì lực lượng sản xuất, tận dụng lợi từ việc tham gia Hiệp định thương mại tự (FTA) , giúp cho ngành tạo điều kiện thuận lợi cho Biti’s Hunter triển khai định mang tính chiến lược Đặc biệt, với tăng trưởng mức số vào tháng năm 2021 cho thấy phục hồi sản xuất, kinh doanh kỳ vọng vào phát triển trở lại năm 2021 dịch bệnh tiếp tục kiểm soát tốt 1.2 Tổng quan thị trường ngành thời trang: Về khía cạnh ngành thời trang, theo nghiên cứu điều tra Virac (website: viracresearch.com) cho biết ngành thời trang Việt Nam khơng thể khỏi ảnh hưởng tiêu cực từ dịch bệnh, doanh thu nhìn tổng quan có giảm sút, song lại có khơng hội giúp ích nhiều cho Biti’s Hunter, điển hình Các kênh truyền thơng, mua sắm online đón nhận tăng trưởng vượt trội người dân bắt đầu có thói quen mua sắm qua mạng Lazada chiếm khoảng nửa tổng doanh thu kênh mua sắm thời trang online, theo sau Sendo, Facebook, Tiki…, Biti’s Hunter có kinh nghiệm nhiều việc sử dụng công cụ thương mại điện tử Giới trẻ độ tuổi 25-34 tuổi nhóm đối tượng chi tiêu nhiều cho thời trang Điều dễ hiểu người trẻ tuổi dành mối quan tâm cho vẻ chịu đầu tư chăm sóc vẻ ngồi Bên cạnh đó, cịn nhóm tuổi nhanh chóng nắm bắt xu hướng có hành vi tiêu dùng chịu nhiều chi phối từ phương tiện truyền thông, người tiếng Biti’s Hunter tận dụng liên kết để tạo truyền tải sản phẩm đến đối tượng mục tiêu giới trẻ Cùng với phát triển thương mại điện tử, video content ngày trở nên hấp dẫn dự báo thống trị các phương tiện truyền thông xã hội Cho dù video ngắn video TikTok hay Facebook/Instagram story hay video dài Youtube, video content chứng minh rõ vượt trội tương lai Theo nghiên cứu công ty công nghệ Cisco, đến năm 2022, khoảng 82% nội dung trực tuyến dạng video Bên cạnh đó, livestream cho thấy hữu ích thúc đẩy doanh số bán hàng cho thương hiệu thời trang Nhiều kiện mua sắm quy mô lớn tổ chức livestream điều ngày trở nên phổ biến PHẦN 2: KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP 2.1 Về Bitis Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti's), công ty hàng đầu giày dép Việt Nam thành lập Số 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1982 Lúc ban đầu hai hợp tác nhỏ Bình Tiên Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go thử thách, vượt qua mn vàn khó khăn gian nan, trở thành nhóm Công ty gồm đơn vị thành viên: Biti's Dona Biti's Cán nhân viên tăng lên 9000 người Trong nước có trung tâm thương mại, trung tâm kinh doanh, chi nhánh 4000 đại lý phủ khắp nước Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến 40 quốc gia khu vực giới, có thị trường tiếng khó tính Tại Trung Quốc, Biti's thiết lập Văn phòng đại diện thường trú Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh Hà Khẩu Thương hiệu "Biti's" đăng ký nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, quyền bảo hộ thương phẩm có 25 Tổng Kinh tiêu 300 nhà Kinh tiêu Hiện Biti's Công ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất giày dép Với lớn mạnh , Biti's chuyển sang lĩnh vực đầu tư bất động sản , xây dựng Trung tâm Thương mại chung cư Miền Bắc , Miền Trung Miền Nam , đáp ứng nhu cầu kinh doanh nhà khách hàng theo xu - phát triển kinh tế đất nước 1990: Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư hồn tồn cơng nghệ Đài Loan thực sản xuất sản phẩm - giày dép xốp EVA 1991: Thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh HTX Cao su Bình Tiên với Cơng ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất Đây Công ty Liên doanh đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với Cơng ty nước ngồi (thời hạn 18 năm) 1992: HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Cơng ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài … tiêu thụ nước; Trung Tâm Kinh Doanh Nội Địa & Biên Mậu đời thức phát triển mở rộng thị trường nội địa 1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) thành lập chuyên sản xuất giày Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp loại, giày da nam nữ thời trang, , giày tây, hài … tiêu thụ nước 2000: Thành lập Văn phòng Đại diện Vân Nam, Trung Quốc 2001: Biti's Tổ chức BVQI QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000 2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên 2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc 2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng 2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây 2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội 2013: Khai trương Khách sạn Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm ổn định cho 9.000 người lao động Tổng Công ty Biti’s Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Cơng Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất qua 40 nước giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s khách hàng quốc tế có thương hiệu tiếng Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn 2.2 Về Biti’s Hunter Một vài năm trở lại xem khoảng thời gian đáng nhớ thương hiệu giày Biti’s Bởi có lẽ phải sau gần thập kỉ tưởng chết yểu, thương hiệu Biti’s lại người tiêu dùng Việt Nam nhắc tới nhiều Việc cho mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter chiến lược marketing Biti’s hoàn toàn khác biệt đột phá xem cách mạng thay máu, đánh dấu trở lại thương hiệu sản phẩm giày “Nâng niu bàn chân Việt” Tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục khách hàng thức bắt đầu với mục tiêu mang lại gió trẻ trung, đại, ấn tượng bên cạnh việc trì uy tín chất lượng vốn danh lâu Từ tháng 12/2015, Biti’s thức cho mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ Như Bay với thiết kế tính ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Cấu trúc đôi giày Biti’s Hunter: Upper ( Thân giày) Thân giày Biti’s Hunter sử dụng loại chất liệu Air Mesh LiteKnit Chất liệu lưới Air Mesh Được cấu tạo từ vải sợi tổng hợp có cấu trúc chiều, bên cạnh thơng thống từ lỡ khí, lưới Air Mesh có tính chất nhẹ, mau khô bị ướt giảm tượng phồng rộp chân tiếp xúc với giày Chất liệu công nghệ dệt LiteKnit Là nâng cấp từ phiên Air Mesh, Liteknit giúp tạo nhiều lỡ khí tốt trình sử dụng, hay vận động nhiều mà mang đến cảm giác thoải mái cho đôi bàn chân Cũng với công nghệ giúp cho việc phối màu dễ dàng hơn, tạo nên nhiều gam trẻ trung, động Hunter mới, phù hợp với sở thích nhiều bạn trẻ Một số sản phẩm có miếng cao su, bảo vệ phần mũi giày Phiên Biti’s Hunter X có phần nhựa TPU bên hơng sau gót giày, hỗ trợ việc giữ form cho giày phần khung TPU (heel-cage) đen mờ hai bên thân giày, chúng tạo để giúp cố định (lockdown) bàn chân, tăng khả siết chặt dây giày Midsole – đế / Outsole – đế Đế giữa/bộ đệm Biti’s Hunter làm từ phylon Chúng tạo cách cho hạt EVA (Ethylene Vinyl Acetate Copolymer) dạng nén vào khuôn, nhiệt độ áp suất cao hạt giãn nở theo khuôn đế Phylon cho hiệu phẩm chất tốt EVA, nhiên sau thời gian sử dụng chúng giảm dần độ đàn hồi xuất vết nhăn khu vực chịu lực nhiều Phần Outsole – Đế kết hợp chất liệu Phylon số giày kết hợp thêm cao su để tăng độ bền cho giày Tùy theo mẫu giày mà có thiết kế riêng biệt phần rãnh, họa tiết để hỗ trợ cho giày nâng cấp cho phiên Đế lót giày Đế lót giày, với thay đổi dần qua phiên bản, kích thước đế lót giày phù hợp với kích thước giày, tăng dần độ dày cịn có cơng nghệ massage chân điểm, làm dày phiên sau này, giúp hấp thụ lực bàn chân nhiều Và phiên Hunter X có tính kháng khuẩn, giảm việc mùi hôi cho giày Chất lượng gia cơng Chất lượng gia cơng hồn thiện đường kim, mũi chỉ, kể lớp keo dán Ngoài với thay đổi thiết kế, qua thời điểm, đến hạn chế nhiều khuyết điểm đôi giày Biti’s Hunter phiên 2.3 Phân tích SWOT TRENGTH S - Điểm mạnh thứ chất lượng: Biti’s Hunter thuộc Biti’s - thương hiệu Việt Nam lâu đời tiếng nhờ chất lượng sản phẩm giá thành Chất lượng Biti’s Hunter mà tạo lịng tin cho người tiêu dùng định mua cảm thấy hài lòng sử dụng - Điểm mạnh thứ hai sở hữu hệ thống phân phối rộng rãi: Một hệ thống phân phối dày đặc giúp sản phẩm thuộc thương hiệu Biti’s Hunter có mặt trải dài từ Nam Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ - Điểm mạnh thứ ba có số lượng khách hàng trung thành định: Khi Biti’s Hunter đời nói, chương khởi điểm câu chuyện thành cơng nằm việc Biti’s “chơi lớn”, “đẻ" hẳn nhãn hiệu với nỗ lực kết nối với giới trẻ dòng sản phẩm Hunter mới, tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông “sport inspired” chiếm khoảng 70% nhu cầu, giày thể thao chuyên dụng (chỉ khoảng 20%).Khơng thành cơng việc nhìn xu hướng thị trường, Biti’s Hunter chọn tệp khách hàng vô tiềm năng: giới trẻ độ tuổi 18-24 Đây khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm chinh phục Và tại, Biti’s Hunter sở hữu tệp khách hàng trung thành lớn tạo sức mạnh cạnh tranh cho Biti’s Hunter thị trường - Điểm mạnh thứ tư có thương hiệu mẹ- Biti’s - thương hiệu tiếng lâu đời, có vị trí tâm trí khách hàng: Trước mắt Biti’s Hunter, suốt nhiều năm Biti’s nằm tâm trí người tiêu dùng ngành hàng giày dép Biti’s lại bị nhận định “lỗi thời”, “nhãn hàng ba mẹ" không cịn phù hợp với khách hàng trẻ Vì vậy, đời Biti’s Hunter gặt hái thành công vang dội nhờ phần danh tiếng tốt vốn có Biti’s gần 40 năm hoạt động thị trường Việt Nam - Điểm mạnh thứ năm mà Biti’s Hunter sở hữu thông điệp định vị giàu ý nghĩa, dễ nhớ: Thông điệp chung Biti’s “nâng niu bàn chân Việt” thay cho lời khẳng định sứ mệnh bền bỉ đồng hành theo bước đổi lên đất nước Âm hào hùng, dồn dập ví “Bước chân Tây sơn thần tốc”, vượt dãy Trường Sơn Thông điệp ý nghĩa Biti’s Hunter mang tên “Đi để trở về" Đây thông điệp mà Biti’s Hunter truyền tải đến khách hàng Là thương hiệu đại diện cho tinh thần để trải nghiệm, để mở rộng giới, Biti’s Hunter Không biện minh cho chuyến bạn trẻ lý lẽ thiển cận thông thường Mà ngược lại, thương hiệu “thuần Việt” mở cách nhìn sâu sắc đắn cho giới trẻ việc Biti’s Hunter khuyến khích bạn trẻ theo đuổi tinh thần xê dịch có “chất” có ý nghĩa: mỡi chuyến để trưởng thành, trân quý tình cảm gia đình đẹp đẽ sống tốt mỗi ngày Điểm mạnh cuối nhà xưởng, máy móc thiết bị đại, đảm bảo số lượng sản phẩm: Với nhà máy sản xuất TP.HCM, Đồng Nai, Long An, Cần Thơ, Trà Vinh, Biti’s tạo công ăn việc làm, thu nhập ổn định cho 8.700 người lao động Hàng năm, Biti’s cung cấp cho thị trường 20 triệu đôi sản phẩm giày dép phong phú, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã Nhân công tay nghề cao, nguồn cung ứng tốt EAKNESSES: W - Khoa học cơng nghệ sản xuất: Hiện trình độ cơng nghệ ngành da giày Việt Nam nói chung mức trung bình trung bình khá, lệ thuộc vào nước ngồi trang bị máy móc Khả đầu tư chuyển giao công nghệ phụ thuộc vào nguồn tài hạn hẹp, đội ngũ chuyên gia hiểu biết sâu cập nhật công nghệ cịn q chưa đáp ứng nhu cầu phát triển doanh nghiệp, kinh nghiệm khả đàm phán, ký kết hợp đồng cơng nghệ cịn hạn chế Đây nguyên nhân làm hạn chế suất lao động hiệu sản xuất kinh doanh giày dép ... cạnh tranh cho Biti’s Hunter thị trường - Điểm mạnh thứ tư có thương hiệu mẹ- Biti’s - thương hiệu tiếng lâu đời, có vị trí tâm trí khách hàng: Trước mắt Biti’s Hunter, suốt nhiều năm Biti’s nằm... qua thương hiệu mà sử dụng Và để giành ý phân khúc khách hàng này, giày thể thao Biti’s Hunter với đặc tính tối ưu cho người tiêu dùng đời Biti's câu chuyện thương hiệu BITI’S HUNTER THƯƠNG HIỆU... hàng giá trị lớn 2.2 Về Biti’s Hunter Một vài năm trở lại xem khoảng thời gian đáng nhớ thương hiệu giày Biti’s Bởi có lẽ phải sau gần thập kỉ tưởng chết yểu, thương hiệu Biti’s lại người tiêu