Lý thuyết trò chơi áp dụng trong chiến lược marketing của haithương hiệu biti’s và ananas

1 MỤC LỤC Lý chọn đề tài: I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý thuyết trị chơi (Game theory) gì? Trò chơi chiến lược (Strategic game): Cân Nash (Nash equilibrium) : Trị chơi Thế tiến thối lưỡng nan người tù (The Prisoner’s Dilemma): Hiệu ứng sở hữu (Endowment effects): 5.1.Hiệu ứng có qua có lại (Reciprocity): 5.2.Lý thuyết nỗi sợ mát ( Loss aversion ): 5.3.Hiệu ứng lan truyền (Social Proof): .9 II PHÂN TÍCH SỰ KIỆN THỰC TẾ 10 Tổng quan thị trường giày da Việt Nam: 10 Giới thiệu Thương hiệu giày Bitis Ananas 12 2.1.Tổng quan Bitis: 12 2.2 Tổng quan Ananas: 15 Lý thuyết trò chơi Bistis Ananas 17 3.1 Sự khác biệt: .17 3.1.1 Bản chất .17 3.1.2 Cơ sở hạ tầng .17 3.1.3 Phân khúc thị trường 18 3.1.4 Sản phẩm 19 3.1.5 Dịch vụ kèm 22 3.2 Vận dụng lý thuyết trò chơi chiến lược marketing: 23 3.2.1 Trị chơi Thế tiến thối lưỡng nan người tù (The Prisoner’s Dilemma): 23 3.2.2 Hiệu ứng sở hữu nỗi sợ mát ( Loss aversion ) 30 3.2.3 Hiệu ứng có qua có lại (Reciprocity): 31 3.2.4 Hiệu ứng lan truyền (Social Proof): 36 Kết luận đưa giải pháp học 41 1.1 Nhược điểm tồn đọng đề xuất giải pháp khắc phục Ananas Biti’s: 41 4.2 Bài học nên áp dụng lý thuyết trò chơi vào marketing: 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 Lý chọn đề tài: Với tư ‘Thương trường chiến trường’ nhà kinh doanh truyền thống, Gore Vidal nêu quan điểm cá nhân: ‘Chỉ thành công chưa đủ Phải cho kẻ khác thất bại nữa.’ để rõ cạnh tranh phải tỏ khôn ngoan đối thủ, khuyếch trương thương hiệu hàng hóa, khống chế nhà cung cấp khóa chặt khách hàng Tuy nhiên, lối tư áp dụng thực tế thị trường bạn muốn trở nên thành công đánh bại đối thủ cạnh tranh Thay vào bạn cần phải lắng nge khách hàng mình, xây dựng mối quan hệ bền chặt Có lẽ mà Bernard Baruch- nhà tài phiệt ngân hàng hàng đầu kỉ XX phản đối Gore Vidal quan điểm: ‘Không cần phải thổi tắt ánh sáng người khác để nhìn tỏa sáng’ Để giải vấn đề chuyển đổi tư hệ, việc áp dụng lý thuyết trò chơi vào chiến lược kinh doanh xem giải pháp tối ưu để giúp có tầm nhìn phù hợp thời đại ngày Trong năm trở lại đây, thị trường giày dép bắt đầu có khởi sắc Việt Nam có xu hướng lên cách mạnh mẽ Là nước sản xuất giày dép thứ châu Á sau Ấn độ Trung quốc đứng hạng giới nhiên doanh nghiệp nội địa Việt Nam lại bị dần chỗ đứng thị trường nước nhà mà nguyên nhân cạnh tranh từ sản phẩm giày dép ngoại nhập đặc biệt Trung Quốc Nhằm lấy lại vị sân nhà, doanh nghiệp nội địa cần phải có chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Việc áp dụng lý thuyết trò chơi vào chiến lược marketing doanh nghiệp điều cần thiết nhằm mục đích đưa định chiến lược đắn tối đa hóa hội thành cơng thị trường Để tìm hiểu rõ ảnh hưởng lý thuyết trị chơi áp dụng thực tế chiến lược marketing doanh nghiệp nội địa thị trường giày dép Việt Nam , nhóm định chọn đề tài: ‘Lý thuyết trò chơi áp dụng chiến lược marketing hai thương hiệu Biti’s Ananas’ I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý thuyết trò chơi (Game theory) gì? Lý thuyết trị chơi đơn giản lĩnh vực toán học đại thuộc Vận trù học đối tượng xác định tập hợp quy tắc, nội dung sâu sắc phạm vi rộng Nó tập trung "nghiên cứu mơ hình tốn học xung đột hợp tác người định hợp lý thông minh” mối quan hệ người với xem xét việc định, hành vi, tiện ích, v.v phụ thuộc lẫn người tự độc lập, đồng thời nhận thức rõ ràng cấu trúc xã hội thơng qua Do khơng lĩnh vực tốn học, mà cịn khoa học nhân văn triết học đạo đức, khoa học xã hội xã hội học, khoa học trị, kinh tế khoa học kinh doanh, thống kê, khoa học thông tin nghiên cứu hoạt động Nó đóng vai trị quan trọng lý thuyết quy hoạch, ngành khoa học kỹ thuật khác, … Ban đầu, giải trị chơi có tổng khơng, lợi ích người dẫn đến thua lỗ cho người tham gia khác Ngày nay, lý thuyết trò chơi áp dụng cho loạt mối quan hệ hành vi, thuật ngữ cho khoa học việc định hợp lý người, động vật máy tính… Lý thuyết trị chơi đại bắt đầu với ý tưởng liên quan đến tồn cân chiến lược hỗn hợp trò chơi tổng hai người chứng John von Neumann Bằng chứng ban đầu Von Neumann sử dụng định lý điểm cố định Brouwer ánh xạ liên tục thành tập lồi nhỏ gọn, trở thành phương pháp tiêu chuẩn lý thuyết trị chơi kinh tế tốn học Bài báo ông theo sau sách Lý thuyết trò chơi hành vi kinh tế năm 1944, viết với Oskar Morgenstern, coi trò chơi hợp tác số người chơi Được công nhận có tầm ảnh hưởng nhiều lĩnh vực tầm quan trọng lý thuyết trò chơi phân tích định đại đánh giá thực tế kể từ năm 1970, có tới 12 nhà kinh tế nhà khoa học hàng đầu trao giải Nobel Khoa học Kinh tế đóng góp họ cho lý thuyết trị chơi Câu hỏi đặt ra: Vì phải nghiên cứu Lý thuyết trị chơi? Bởi hầu hết trường hợp, việc đưa định có liên quan đến nhiều bên định bên ảnh hưởng chịu ảnh hưởng định bên khác a Trò chơi chiến lược (Strategic game): Xảy định người chơi:   b   Bị ảnh hưởng đến định người chơi khác Ảnh hưởng lên định người chơi khác Hành vi chiến lược (strategic behavior) Việc người chơi ý thức tồn người chơi khác cố gắng phán đốn hành động họ Có tính đến hành động người chơi khác: “Tôi biết biết biết biết… Cân Nash (Nash equilibrium) : Cân Nash tập hợp chiến lược (hay hành động) khiến cho người chơi nghĩ làm việc tốt biết hành động đối thủ Trong lý thuyết trị chơi , cân Nash , đặt theo tên nhà toán học John Forbes Nash Jr , cách phổ biến để xác định lời giải trò chơi bất hợp tác liên quan đến hai nhiều người chơi Một cách để thúc đẩy định nghĩa cân Nash lập luận lý thuyết trò chơi cung cấp giải pháp cho vấn đề lý thuyết trị chơi giải pháp phải cân Nash Giả sử lý thuyết trị chơi tạo dự đốn chiến lược mà người chơi chọn Theo thứ tự để dự đốn xác, người chơi phải sẵn sàng lựa chọn chiến lược dự đốn lý thuyết Do đó, chiến lược dự đoán người chơi phải phản ứng tốt người chơi cho chiến lược dự đốn người chơi khác Một dự đoán gọi ổn định mặt chiến lược tự thực thi (strategically stable) , khơng có người chơi muốn chệch khỏi chiến lược dự đốn Nếu người chơi thay đổi chiến lược cân kết nhận người thay đổi thấp Và dự đoán xem cân Nash Từ lí thuyết trên, ta rút tính chất cân Nash bao gồm:  Tính ổn định bền vững mặt chiến lược (strategically stable)  Có tính tự chế tài (self-enforcement) Ví dụ: Hợp tác Hợp tác 3; Công ty B Không hợp tác 0;2 Công ty A Không hợp tác 2;0 0;0 Cân Nash hai hãng hợp tác cho trước định đối thủ, hãng lịng định tốt có khơng có động thay đổi định nhằm mang lại lợi ích cao Trị chơi Thế tiến thoái lưỡng nan người tù (The Prisoner’s Dilemma): Là tốn tiếng lí thuyết trò chơi, người chơi phải đồng thời chọn chiến lược kết hợp chiến lược người chơi chọn xác định phần thưởng cho người chơi Tình đưa ra: Hai nghi phạm bị bắt bị buộc tội Cảnh sát khơng có đủ chứng để kết tội nghi phạm, trừ có người thú nhận Cảnh sát giam giữ nghi phạm phòng giam riêng biệt giải thích hậu xảy sau hành động mà họ thực Nếu hai khơng thú nhận hai bị kết tội nhẹ bị phạt tù tháng Nếu hai thú nhận hai bị kết án tù sáu tháng Cuối cùng, người thú tội người không thú tội, người thú tội trả tự người bị kết án chín tháng tù giam — sáu tháng tội ba tháng cản trở cơng lý Trị chơi tóm tắt: Người tù Khơng thú nhận Khơng thú nhận Thú nhận Cả hai bị phạt Người tù bị tháng tù tháng tù Người tù thả tự Người tù Thú nhận Người tù bị Cả hai bị phạt tháng tù Người tù thả tự tháng tù Vấn đề tù nhân biểu diễn ma trận thưởng phạt (payoff) kèm: Người tù Không thú nhận Thú nhận Không thú nhận -1; -1 -9 ; Thú nhận ; -9 -6 ; -6 Người tù Trong trò chơi này, tù nhân có chiến lược: Thú nhận Khơng thú nhận Kết dành cho người chơi đưa chiến lược cụ thể mô tả ô ma trận Nếu hai chọn chiến lược khơng thú nhận tổng số thiệt hại -2 ( tháng tù) Còn hai chọn chiến lược thú nhận tổng số thiệt hại chung lên đến -12 ( 12 tháng tù) Nếu có bên chọn chiến lược thú nhận tổng số thiệt hại chung -9 ( tháng tù) người phản bội hưởng lợi thả người chịu thiệt -9 ( tháng tù) Hiệu ứng sở hữu (Endowment effects): Hiệu ứng sở hữu đề cập đến khuynh hướng cảm xúc khiến cá nhân định giá đối tượng sở hữu cao hơn, thường phi lí, so với giá trị thị trường Hiệu ứng sở hữu hay tình trạng 'tiếc của' hay 'Con cá cá to' tiếng Anh gọi là: Endowment effects Trong lí thuyết thay đổi, tình trạng "tiếc của" (hay "con cá cá to") xảy người sẵn sàng bán vật với giá cao họ muốn mua (nếu họ khơng sở hữu vật này) (Kahneman, Knetsch Thaler, 1991 - Kahneman giải Nobel năm 2002 cơng trình đưa yếu tố tâm lí học vào kinh tế học) Ứng dụng trường hợp nhiều sống, thí dụ người địi đền bù giải tỏa thường thích bồi thường giá trị nhiều giá thị trường, hay sở sản xuất thành phố ngại di dời ngoại thành, sau di dời suất lao động cao Tương tự, người địi bồi thường thiệt hại nhiều số tiền họ sẵn sàng trả họ gây thiệt hại Để giải vấn đề này, phải làm giảm chi phí rời bỏ tài sản cũ cho chủ có tài sản (switching costs) 5.1 Hiệu ứng có qua có lại (Reciprocity): Hiệu ứng ‘Có qua có lại’ chuẩn mực xã hội liên quan đến trao đổi vật người — đáp lại hành động người khác hành động tương đương khác Nó thường tích cực (ví dụ trả lại ân huệ), tiêu cực (ví dụ trừng phạt hành động tiêu cực) (Fehr & Gächter, 2000) Có có lại khái niệm thú vị từ quan điểm kinh tế học hành vi, khơng liên quan đến trao đổi kinh tế, nghiên cứu trị chơi thực nghiệm (xem lý thuyết trò chơi hành vi ) Các tổ chức thường áp dụng tiêu có có lại thực tế Các tổ chức từ thiện tận dụng hội có có lại họ đưa quà nhỏ vào thư mời ( Falk, 2007), bệnh viện yêu cầu bệnh nhân cũ đóng góp (Chuan cộng sự, 2018) Có có lại sử dụng công cụ ảnh hưởng xã hội hình thức 'nhượng có có lại', cách tiếp cận gọi kỹ thuật 'cửa mặt đối mặt' Nó xảy người đưa yêu cầu lớn ban đầu (ví dụ: mua sản phẩm đắt tiền), sau yêu cầu nhỏ (ví dụ: lựa chọn tốn hơn), yêu cầu ban đầu bị người trả lời từ chối Người trả lời sau cảm thấy có nghĩa vụ phải 'đáp lại ưu ái' cách đồng ý với yêu cầu thừa nhận (Cialdini cộng sự, 1975) 5.2 Lý thuyết nỗi sợ mát ( Loss aversion ): Nỗi sợ mát phần Lý thuyết triển vọng , tảng kinh tế học hành vi Lý thuyết khám phá nhiều thành kiến hành vi dẫn đến việc đưa định mức tối ưu Daniel Kahneman cộng ông Amos Tversky ban đầu đặt thuật ngữ ‘nỗi sợ mát’ vào năm 1979 báo xác suất chủ quan: “Phản ứng với tổn thất lớn phản ứng với lợi ích tương ứng” định nghĩa Kahneman nỗi sợ mát “Tổn thất lớn lợi nhuận” có nghĩa chất người phản ứng với tổn thất Sự chán ghét thua lỗ trở nên mạnh mẽ lựa chọn ngày lớn Ứng dụng lý thuyết nỗi sợ mát tảng công nghệ áp dụng nhiều để bán chức cao cấp tảng với nhiều tiện ích riêng khách hàng sở hữu Ví dụ Spotify dịch vụ cung cấp nhạc, podcast video kỹ thuật số cho phép bạn truy cập hàng triệu hát nội dung khác nghệ sĩ khắp giới Các chức phát nhạc hồn tồn miễn phí, bạn chọn nâng cấp lên Spotify Premium Spotify cho phép người dùng lần sử dụng Spotify tháng sử dụng miễn phí Spotify Premium Nếu qua tháng người dùng muốn tiếp tục sử dụng Spotify Premium phải trả phí đăng kí theo gói cước linh động ngày, tuần, tháng năm với mức ưu đãi riêng gói đăng kí 5.3 Hiệu ứng lan truyền (Social Proof): Social Proof dịch tiếng Việt chứng xã hội, nhiên Marketing, thuật ngữ Social Proof hiểu Hiệu ứng lan truyền hay hiệu ứng lan truyền thông tin Định nghĩa: Hiệu ứng lan truyền giải thích người dễ dàng chấp nhận hành động sở thích người nhóm người mà họ thích tin tưởng Hiệu ứng lan truyền cho ảnh hưởng hành động thái độ người xung quanh (trong sống thực trực tuyến) tác động lên hành vi Ví dụ: bạn fan hâm mộ vơ u thích thần tượng họ sử dụng quần áo nào, check in quán ăn bạn quan tâm Điều giúp cho sản phẩm họ sử dụng nhiều người yêu thích Hiện nay, nhãn hiệu ngày tận dụng sức ảnh hưởng xã hội để thuyết phục khách hàng tiềm sản phẩm dịch vụ họ sản phẩm tốt để mua Ứng dụng hiệu ứng lan truyền: Các nhà quảng cáo thường ứng dụng hiệu ứng lan truyền (Social Proof) trang mạng xã hội Chẳng hạn trang web có phần đánh giá sao, người tiêu dùng truy cập vào trang web họ thấy phần đánh giá họ tin tưởng khả mua hàng cao so với trang web khơng có phần đánh giá Bên cạnh đó, việc sử dụng sức ảnh hưởng người tiếng (KOLs, influencers ) thơng dụng hiệu ứng lan truyền Nói tóm lại hiệu ứng lan truyền hiệu ứng dễ áp dụng phát huy tính hiệu cao marketing II PHÂN TÍCH SỰ KIỆN THỰC TẾ Tổng quan thị trường giày da Việt Nam: Theo thống kê trung bình năm thị trường giày dép sản xuất khoảng 920 triệu đôi giày năm xuất 50 thị trường giới với 800 triệu đơi mức xuất sang Liên minh Châu Âu chiếm tỉ lệ cao với 41,6% Dưới biểu đồ thẻ hiệu mức tăng trưởng Doanh thu xấu đồ da giày dép gia đoạn 2010 -2020: 10 Thị trường giày dép chia theo phân đoạn thị trường thấp, trung cao cấp Từ số bảng thống kê Bộ công thương cho thấy năm nước ta tiêu thụ từ 130-140 triệu đôi giày, chiếm 30 % doanh thu xuất nghành Dưới phát triển không ngừng thị trường tiến khoa họccông nghệ làm cho nhu cầu khách hàng có thay đổi rõ rệt Chính mà doanh nghiệp muốn đứng vững thị trường bắt buộc phải khơng ngừng tìm hiểu ngày nhằm bắt kịp với xu hướng thị trường để tạo sản phẩm hoàn thiện đáp ứng nhu cầu mong muốn từ khách hàng Thị trường giày dép tăng trưởng vừa nơi mang nhiều hội lớn kinh doanh doanh nghiệp bên cạnh cịn nhìu thách thức mà doanh nghiệp cần phải vượt qua Doanh nghiệp phải đối mặt với khó khăn:   Thiếu hụt vật tư chủ chốt da, PVC, PU, vải, vật tư phụ kiện Ngoài ra, ngành sản xuất nước dần phục hồi mảng xuất lại gặp khó khăn hai thị trường xuất ngành giày dép Việt Nam Hoa Kỳ Châu Âu chưa kiểm sốt tình hình  dịch bệnh Cụ thể, nhu cầu giày dép thị trường châu Âu giảm 27% Hoa Kỳ giảm 21% Bên cạnh đó, tài lao động vấn đề cần quan tâm Khi tình hình dịch bệnh khó kiểm sốt, doanh nghiệp khơng thể làm khác cho nhân viên nghỉ việc để tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, việc lắng xuống, doanh nghiệp gặp khó khăn việc thu hút người lao động trở lại làm việc 11  Nếu có bên chọn chiến lược ‘Tham gia Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm’ tổng số lợi ích bên chọn ‘Tham gia Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm’ hưởng lợi ích cao 8, bên cịn lại nhận lợi ích Cân Nash (5;5) xảy cả hai bên ‘Tham gia Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm’ Khi hai tham gia vào Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, thị trường trở nên đa dạng người tiêu dùng hưởng lợi có nhiều lựa chọn mẫu mã, giá, chất liệu, 3.2.2 Hiệu ứng sở hữu nỗi sợ mát ( Loss aversion ) Khi nói đến tiếp thị, hiệu ứng sở hữu nỗi sợ mát công cụ mạnh mẽ có sẵn cho thương hiệu để tăng mức độ tương tác khách hàng khuyến khích chuyển đổi Trên thực tế, áp dụng cách, chúng truyền cảm hứng, thúc đẩy cho việc mua hàng chí tạo cam kết thương hiệu lâu dài Bởi người khơng thích mát, có thứ đó, khơng muốn bng bỏ (và để nâng cao - coi trọng nhiều) Đây gọi hiệu ứng sở hữu Điều có nghĩa cách làm cho khán giả bạn cảm thấy họ sở hữu sản phẩm bạn, họ có nhiều khả mua - khơng làm vậy, có nghĩa Trên thực tế Biti’s Ananas có mong muốn chuyển đổi khách hàng tiềm thành doanh số bán hàng hai thương hiệu để áp dụng hiệu ứng sở hữu nỗi sợ mát thực tế ? số ví dụ điển hình chiến lược Biti’s Ananas: Đính kèm khung thời gian cho ưu đãi Điều thúc đẩy khách hàng mua khoảng thời gian để tránh bị thua giá thấp Điều mang lại doanh số bán lẻ cao cho thương hiệu Cả Ananas Biti’s thường xuyên tung thị trường sưu tập giới hạn với mức giá cụ thể Cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng nhấn mạnh việc giới hạn số lượng, khách hàng thường có động lực để mua thời điểm để tránh cảm giác mát Không ngừng cải thiện trải nghiệm cho khách hàng dịch vụ khách hàng chất lượng cao, tạo cho người lý tiếp tục sử dụng sản phẩm thương hiệu 31 Giúp khách hàng tiềm tưởng tượng sở hữu sản phẩm ( Hiển thị hình ảnh tương tác khách hàng sản phẩm hay video thực tế ) Đưa mẫu sản phẩm trưng bày cửa hàng chi nhánh để khách hàng tiềm tương tác trực tiếp với sản phẩm 3.2.3 Hiệu ứng có qua có lại (Reciprocity): a Hiệu ứng có qua có lại áp dụng Sự vụ truyền thơng Biti’s dự án giới thiệu dịng sản phẩm Bloomin Central  Bối cảnh thực tiễn: • 8/10/2021 : Biti’s giới thiệu sưu tập Biti’s Hunter Street Blooming Central - "Cảm hứng tự hào miền Trung - Hoa đá" • 10/10/2021 : Tạp chí L’officiel tổ chức Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam có báo phản hồi “vấn đề” thiết kế nhầm lẫn hoa văn sản phẩm dự án • 11/10/2021: La Quốc Bảo - KOL biết đến việc bảo vệ giá trị di sản văn hóa cho Bitis nói lấy cảm hứng tự hào từ miền Trung sử dụng chất liệu Trung Quốc • 12/10/2021: Bitis gửi lời xin lỗi sai sót đơn vị cá nhân góp ý, thu hồi sản phẩm sưu tập  Tổng quan phản ứng khách hàng việc: • 11/10/2021 : sau đăng La Quốc Bảo chất liệu gấm sử dụng sản phẩm Biti’s sưu tập Gấm Taobao người dùng vô xúc việc Biti’s sử dụng chất liệu từ Trung Quốc hoa văn việc tôn vinh vẻ đẹp đất nước mong chờ cách xử lý Biti’s • 12/10/2021: hai nhóm đổi tượng hình thành sau Biti’s lên tiếng xin lỗi Nhóm đối tượng 1: ủng hộ thành thật nhận lỗi từ Biti’s bên liên quan, nhóm cịn lại hồi nghi chiêu trị Biti’s giữ quan điểm không ủng hộ sản phẩm từ Biti’s + Hướng giải thương hiệu đưa : ‘Biti's Hunter cho hay khắc phục theo hướng thay chất liệu vải gấm lấy cảm hứng từ văn hóa nghệ thuật Huế để hồn thiện sản phẩm hơn, đáp ứng yêu cầu, mong mỏi người tiêu dùng Việt Đồng thời, hiệu chỉnh lại toàn hình ảnh thơng tin truyền thơng để phù hợp với chỉnh sửa phía trên, vịng 24 tới.’ 32 • 13/10/2021: Người dùng dần có niềm tin thể mong muốn ủng hộ sản phẩm Biti’s Từ thấy Biti’s quản lí tốt yếu tố thời gian nhanh chóng xử lí sau 24 kể từ lúc cố xảy giúp cho việc nhanh chóng ‘nguội’ giảm mức độ lan truyền tin thất thiệt thương hiệu củng cố lòng tin với người tiêu dùng Áp dụng hiệu ứng có qua xử lí thương hiệu người tiêu dùng: Dưới góc độ Bitis: Bitis lên tiếng xin lỗi khách hàng cố sưu tập đưa hướng giải nhận lại ủng hộ tin tưởng mang tính tích cực đối vơi thương hiệu, nhiên việc nhận lại mặt tiêu cực ngờ vực mà tin tưởng phận nhỏ khách hàng khó tính Dưới góc độ người tiêu dùng: khách hàng sau nhận lời xin lỗi từ phía thương hiệu phần thỏa mãn tâm lý mong chờ thường đáp trả lại cách tin tưởng sử dụng sản phẩm thương hiệu khách hàng bị niefm tin không sử dụng sản phẩm thương hiệu Biti’s b Hiệu ứng có qua có lại áp dụng chương trình hướng đến cộng đồng 33 Biti’s Chương trình nâng niu tài Việt: “Nâng niu Tài Năng Việt” quỹ học bổng công ty Biti’s sáng lập nên vào năm 2006, với hợp tác đến từ TW Hội khuyến học Việt Nam Quỹ khuyến học Việt Nam.Trong suốt thời gian qua, thương hiệu trao tặng hàng ngàn suất học bổng với phần quà giá trị đến em học sinh, sinh viên, góp phần hỗ trợ chi phí học tập cho tồn thể học sinh, sinh viên có hồn cảnh khó khăn nước Và dành riêng cho em cán bộ-công nhân viên sợi đỏ xuyên suốt, gắn kết nhiều hệ công ty Với cử cao đẹp kèm theo mong muốn đóng góp vào phong trào khuyến học Việt Nam, Biti’s ủng hộ tỷ đồng để dùng làm phần thưởng cho em học sinh giỏi TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ năm 2006 thương hiệu nhận khen Hội khuyến học Việt Nam vào tháng 8/2016 Lễ trao học bổng “Biti’s - Nâng niu Tài Năng Việt” tổ chức trang trọng, chu đáo với quan tâm đến tham dự đến từ bậc lãnh đạo quan, ban ngành cấp Thành phố, Quận, Hội khuyến học, quan truyền thơng báo chí, Với giúp đỡ xuất phát từ lòng bao dung tình thương yêu em nhỏ, Biti’s đồng thời tạo nên hình ảnh đẹp, ngưỡng mộ đến từ đông đảo em học sinh, sinh viên lẫn bậc phụ huynh Với lan truyền rộng rãi buổi lễ diễn toàn quốc, thương hiệu nhận lại quan tâm, hưởng ứng mạnh mẽ đến từ người dân lãnh thổ Việt Nam vươn tầm giới Điều giúp cho Biti’s nhận thêm lượt lớn “fans” doanh thu tăng lên bất ngờ 34 Ananas Ananas cộng đồng: Với niềm tin rằng: dù bạn ai, mang người dịng máu hay giới tính nào, bạn xứng đáng nhận công thể quan điểm Ananas hiểu bạn trẻ (đặc biệt Việt Nam) thường rơi vào trạng thái mơng lung khơng biết muốn gì, điều xuất phát từ việc bạn chưa hiểu rõ người Ananas gửi gắm đến người tiêu dùng thơng điệp: discoverYOU (khám phá thân bạn) Do đó, DiscoverYOU thông điệp mà Ananas muốn nhắc nhở người rằng: “Làm cần phải hiểu thân hiểu thân muốn gì” Càng hiểu rõ người định xác Bên cạnh tạo đôi giày siêu bền, cực chất đồng hành bạn hành trình, Ananas cịn đồng hành với phát triển cộng đồng thông qua việc gửi gắm thông điệp sản phẩm Và gần vào tháng 5/2020, Ananas cho mắt thiết kế Urban Love Wins “Pride Flag” để gửi tặng đến cộng đồng LGBT Hành động vừa giúp kêu gọi người bình đẳng giới, ủng hộ đồng hành cộng đồng LGBT Và thông điệp ủng hộ chân thành, rõ ràng thể thông qua sản phẩm mắt lần Ananas Việc làm nhận lại hưởng ứng đông đảo khách hàng góp phần tạo vị thị trường trở thành local brand uy tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam Sản phẩm thân thiện môi trường: 35 Nhầm hưởng ứng concept liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trường Sneaker Fest VietNam 2019, Ananas mang đến miếng dán chống ẩm Micro-Pak® tái chế không độc hại Đây lần họ sử dụng bên hộp giày phát hành cho đợt Ananas Peeping Pattas - Limited Collaboration Chưa dừng lại đó, nắm tình hình ảnh hưởng môi trường nghiêm trọng đến từ túi ni lông không phân hủy Ananas tặng kèm túi vải mua sắm, thân thiện với mơi trường Bạn dễ dàng nhận thông qua việc mua hàng trực tiếp cửa hàng Ananas, giúp bạn dễ dàng mang theo sau mua hàng tái sử dụng với mục đích tiếp tục đựng giày, chơi, học, chợ, Điều vừa giúp bảo vệ môi trường, lan truyền thông điệp tốt đẹp đến người đồng thời tạo cho người dùng có nhìn tốt đẹp, thiện cảm dành cho Ananas Lợi dụng thị hiếu người tiêu dùng nên lồng ghép quà tặng kèm mua hàng, giúp đem lại môt lượng lớn khách hàng tiềm c Hiệu ứng có qua có lại áp dụng chế độ bảo hành, đổi trả Cả Biti’s Ananas thương hiệu tạo cho thành cơng định có chỗ đứng lịng người mua hàng Thế nên, nhằm mục đích hồn thiện mặt sản phẩm có hội để khắc phục lỗi sai trình sản xuất, hai thương hiệu đưa chế độ hỗ trợ khách hàng khác nội dung sách lại nhận phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng, nâng cao lịng tin thương hiệu 3.2.4 Hiệu ứng lan truyền (Social Proof): 36 Thương hiệu Biti’s Chiến dịch MV “Đi để trở ” với Soobin Hoàng Sơn Cuối năm 2016, việc nên quê hay để trải nghiệm sống nhiều lễ hội mùa xuân gây hàng loạt tranh luận Mỗi dịp lễ hội mùa xuân, tranh cãi bất tận Khi văn hóa phương Đơng đề cao tình cảm gia đình gắn kết gia đình Người trẻ muốn Những năm gần đây, lễ hội mùa xuân, chủ đề trở nên quen thuộc từ khai sinh Nhưng lạ thay, cuối năm 2016, hai đội bất ngờ xảy xích mích Họ người tiếng với hai quan điểm trái ngược nhau: - #teamđi: Phở, Giang Hoàng Thùy Minh cho mối quan hệ gia đình nên thiết lập suốt năm, khơng ngày tết Tìm trải nghiệm để tăng thêm vốn sống, biết yêu thương trân trọng có điều hồn toàn xứng đáng ủng hộ “Về trái tim, bước chân khơng có lỗi”! - #teamtrởvề: JV, Nguyễn Ngọc Thạch Phan Ý Yên tranh luận gay gắt, cho khơng có sai thời điểm Tết lúc cần dành thời gian cho bố mẹ, gia đình! Những lý luận tranh đấu team mạng xã hội thu hút nhiều bạn trẻ đưa tranh luận, like, share tạo thành sóng HOT cộng đồng Vào lúc có nhiều luồng ý kiến trái chiều tồn song song, Biti's định tìm đến Soobin Hồng Sơn, ca sĩ với sức hút lúc đóvới nhiều hits vài lần đón đưa, ngày mai em đi, Họ cho đời hát "Đi để trở " Bài hát nói lên nỗi lịng người, phải xa quê hương, mưu cầu tiền tài sau tất quay nhà Đồng thời, thơng qua lời ca Soobin Hồng Sơn, hát giúp cho người nghe nhớ điều hình thành nên họ, gia đình Dù "ĐI" xa đến đâu, ta "TRỞ VỀ", nhớ đến gia đình MV Đi để trở tạo 1,7 triệu tương tác mạng xã hội, brand mention chiếm 10% Đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng vịng ngày Thừa thắng xơng lên, Bitis cho đời hát “ Đi để trở 2” hay “ Chuyến năm” Và không nằm ngồi dự đốn MV “Đi để trở 2” đạt 38 triệu view vòng tháng Trong vòng 18 ngày liên tiếp nằm top Youtube Trending - Xếp vị trí thứ top 10 campaign bật social media Tết 2018 (theo xếp hạng YouNet Media) 37 - Hơn 3.500.000 lượt tương tác gần 300.000 mentions mạng xã hội (theo xếp hạng YouNet Media) - Doanh số tăng trưởng 250% so với Tết 2017, vượt 60% so với target - Số Youtube Ads Leaderboard Tết 2018 Có thể thấy, Biti’s tận dụng tốt hiệu ứng lan truyền Sử dụng sức ảnh hưởng người tiếng (Ca sĩ Soobin Hoàng Sơn), dẫn dắt cộng đồng mạng tranh cãi việc “đi” “trở về” Sau kết thúc thông điệp “Đi để trở về” để xoa dịu tranh luận Cả hai team thỏa mãn với thơng điệp khơng phù hợp Chiến dịch thứ hai, trào lưu âm nhạc MV “Lạc trôi” với ca sĩ đình đám Sơn Tùng Sau thành cơng ngồi mong đợt vào Tết dương lịch 2017, Bitis lại "gây sốt" sau lần xuất chớp nhoáng MV Lạc Trôi Sơn Tùng MTP- Nam ca sĩ tạo trào lưu với sản phẩm âm nhạc mắt Hình ảnh đơi Hunter màu đen phối với long bào hoàng phục khung cảnh cổ trang Sự kết hợp kì lạ nhanh chóng tạo hiệu ứng viral mạnh mẽ Khơng có cảnh quay cận cảnh tồn MV khơng đề cập đến tên sản phẩm Nhưng kích thích anti-fan Sơn Tùng MTP với việc "mặc đồ cổ trang, giày đại" Cuộc chiến fan anti-fan nổ ra, khơng có lan truyền nhanh Những PR đời sau khiến giới trẻ riết săn lùng Đó thời điểm Biti’s Hunter đạt đỉnh điểm lượng search tương tác lên đến 1.2 triệu Chỉ 10 ngày mắt, MV "Lạc trôi" Sơn Tùng cán mốc 37 triệu lượt xem Youtube Đó số kỷ lục mà chưa có nghệ sĩ Việt đạt tới Và điều quan mẫu giày Bitis hết hàng tuần sau MV lên sóng Biết tìm cách tạo “Drama” cho thương hiệu Biti's nắm bắt thấu hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu Biti's có kịch bản, kế hoạch lồng ghép thơng tin truyền cảm hứng phù hợp để tạo dư luận sôi Và hai chiến thắng ngoạn mục Biti’s Hunter Chiến dịch thứ ba tung dịp hè 2017 mang tên “Đi đến” MV có thêm thơng điệp mới, ngụ ý làm thân, khởi đầu mới, bí sống hạnh phúc khuyến khích bạn bè MV phát hành vào mùa hè năm 2017 đặt tên "Đi đến" Chỉ hai tháng, kiện thu hút 38 gần 250 nghìn viết thảo luận, triệu lượt tương tác gần 50 nghìn người tham gia thảo luận cộng đồng mạng Đặc biệt có 130 nghìn viết thảo luận cư dân mạng chia sẻ câu chuyện “Đi đến” thân Sự lan tỏa chiến dịch thành cơng Bởi khơng có Internet, mà giao tiếp với nhiều cách khác Sự kiện kéo dài mùa hè có tác động tích cực Truyền thơng theo giai đoạn qua tháng mùa hè Đầu tiên việc công bố Sơn Tùng làm đại diện thương hiệu vào tháng 6, sau mắt ảnh mùa hè mới, sau tháng tập trung cho Sơn Tùng fan meeting Kỳ Thực Tập Trong Mơ Ngay sau tháng 8, MV "Đi đến" Erik mắt lúc với sản phẩm Biti's Hunter X, với tagline "Đi đến" - nâng cấp chất lượng phong cách sản phẩm, đưa Biti's lên tầm cao Hunter tạo bước đột phá vào mùa hè, thu 33.000 đăng thảo luận tháng Không dừng lại đó, giai đoạn này, Biti's cịn ngầm trấn áp lịng u nước thơng qua hàng loạt báo quan hệ công chúng, đồng thời kêu gọi tầng lớp nhân dân ủng hộ thương hiệu GIÀY VIỆT Tiếp theo hàng loạt PR trực tiếp sản phẩm đăng tải trang báo mạng, lan truyền trào lưu làm đẹp giới trẻ tiêu biểu Kênh 14 Chiến lược thứ tư, tài trợ đưa dòng sản phẩm giới hạn Biti’s Hunter U23 Tuy có chiến lược bản, kiện hot đội bóng U23 Việt Nam Biti’s khơng thể nhớ lơ mà đưa chiến dịch theo xu hướng Đó tài trợ đưa dịng sản phẩm giới hạ Biti’s Hunter U23 39 Hay campaign kết hợp với phim bom hãng phim Marvel Sau tung mắt sản phẩm: Biti’s Hunter X Marvel với mẫu gắn liền với siêu anh hùng: Captain America, Iron Man Thor Và nhiều chiến dịch khác Bitis thành công tương tự “nước cờ” nêu phía trên: Phiên giày CHẠY NGAY ĐI - đồng sáng tạo Sơn Tùng M-TP dành riêng cho Sky chân chính, dùng PR đánh vào lòng yêu nước như: Xuất da giày top đầu giới, người Việt ngày giày Việt,… Thương hiệu Ananas Tagline: Discover YOU – truyền cảm hứng đồng hành với Ananas “Làm cần phải hiểu thân hiểu thân muốn gì” Với đối tượng khách hàng giới trẻ, Ananas chạm nỗi niềm sâu họ tuổi trẻ đầy mông lung thật muốn gì, bị bó buộc quy định xưa cũ Với thông điệp trên, Ananas muốn giúp bạn trẻ tự tin với thân mình, cần hiểu rõ định sống xác Vì sống với cá tính sống thật hạnh phúc Chính Ananas vậy, ngày tìm hiểu nhiều sản phẩm muốn làm để hồn thiện lan tỏa giá trị thương hiệu năm trở lại thị trường 40 Truyền tải thông điệp “người Việt dùng hàng Việt” đồng mạng social Chiến lược tạo giá trị vững cho thương hiệu Ananas Chính loại giày lại đem cho người dùng cảm giác khác nhau, đôi giày câu chuyện, cá tính, sở thích mà giới trẻ Việt bắt đầu khẳng định điều mà thật mong muốn Bộ sưu tập Vintas Saigon 1980s Pride Month 2021 Pride Flag Outsole nói lên tiếng nói cộng động LGBT Việt Với thiết kế đế pha trộn “hoàn toàn ngẫu nhiên” tỉ lệ màu cao su đế tạo ranh giới tổ hợp màu Pride Flag mang khác biệt, không “đụng hàng” với ai, tơi, giới tính cá tính riêng bạn thuộc cộng đồng LGBT Với chiến dịch thiết thực ý nghĩa với hashtag #PrideMonth2021 #LGBT đông đảo bạn trẻ ủng hộ sử dụng nhằm khẳng định Một giới không biên giới tôn giáo, cộng đồng hay giới tính, nơi người cảm nhận yêu thương, bao dung giúp đỡ Như dòng nội dung lặp lại “Love For All, All For Love”, xứng đáng trao gửi nhận lấy yêu thương Lucky Luke- dự án quốc tế Tại Việt Nam, tập truyện “Lucky Luke” mắt từ năm 19981999 NXB Trẻ Sau đó, NXB Trí Việt - First New phát hành lại vào ngày 17/3/2011 Bởi sức ảnh hưởng lan tỏa mạnh mẽ, truyện trở thành phần kí ức quan trọng hệ 8x 9x đời đầu Trong giai đoạn bắt đầu tìm kiếm “cộng sự” tiềm cho dự án, với tiêu chí phải tên quen thuộc, có nhiều chất liệu khai thác; gắn bó gợi nhắc nhiều cảm xúc người đội ngũ nhiều gợi ý đề xuất từ Ananas Team Sự thật việc “nhất trí” Big Idea (ý tưởng chính) thành viên diễn tương đối nhanh chóng lựa chọn Lucky Luke đưa Bởi, cảm nhận nhân vật thân quen lại “khá lạ lẫm” truyền thông, báo chí Khơng q hào nhống, khoa trương hay cầu kì, Lucky Luke vào tuổi thơ thành viên cách tự nhiên Project bao gồm nhiều sản phẩm từ giày, tất tee Một số item bật đơi giày Ananas x Lucky Luke Pattas "Rantanplan" Ananas thông minh đăng kèm chút tư liệu trắng đen 1974, xưởng vẽ nơi Lucky Luke đời Kích thích tính tị mị người tìm hiểu nhân vật kinh điển mà Ananas hợp tác lần 41 Kết luận đưa giải pháp học 4.1 Nhược điểm tồn đọng đề xuất giải pháp khắc phục Ananas Biti’s: Bitis: Về kế hoạch sản xuất: Bitis thành công chiến dịch lăng xê đôi giày Hunter qua MV Sơn Tùng M-TP Soobin Hoàng Sơn “siêu phẩm” Biti’s gặp nguy lớn Nguyên nhân cơng ty khơng dự đốn bùng phát nhu cầu người tiêu dùng sau chiến dịch Và việc thay đổi kế hoạch sản xuất diễn sớm chiều nhu cầu lại lên mạnh nhanh Nhiều khách hàng tới cửa hàng phải tay khơng tình trạng khan hàng hóa Họ làm người đổ vào cửa hàng Biti's để tìm Hunter khơng thấy? Họ có lựa chọn khác nhau, hàng loạt đối thủ mạnh thị trường Nike, Adidas… mua đôi giày ưng ý kệ Bitis cần dự đốn xác nhu cầu người tiêu dùng dựa vào ảnh hưởng influencer để định kế hoạch sản xuất chuẩn xác Về khía cạnh bán hàng: Số điểm phân phối giày Bitis trước không nhiều, lý mà Bitis gợi ý khách hàng nên tìm đến website hay trang thương mại điện tử để hạn chế 42 khuyết điểm Song song đó, lúc sốt diễn ra, nhu cầu tăng q nhanh website Bitis có lúc khơng truy cập được, đặt online nơi khác không Điều làm cho khách hàng thêm lần thất vọng Vấn đề điểm phân phối công ty giải phần nêu phần quy mô Biti’s Nhưng vấn đề mua hàng online khách hàng cần khắc phục Biti’s nên chọn nhà cung cấp tin cậy, sở hạ tầng tốt, nhiều kinh nghiệm, uy tín chất lượng Thường xuyên cập nhật plugin, tìm kiếm phương án nhẹ mang lại hiệu tương tốt Vơ hiệu hóa xóa bỏ plugin khơng cịn sử dụng Về sản phẩm: Các sản phẩm Biti’s mang nhiều màu sáng nên dễ bẩn, bị bẩn khó giặt Ngồi số loại dép Biti‘s có độ thơng thống kém, lâu có mùi khó chịu Biti’s cần cải thiện chất liệu sản phẩm cho người dùng dễ vệ sinh Đưa sách bảo hành cho đơi giày sáng màu tặng kèm cho khách hàng sản phẩm có chức làm cho sản phẩm Sự thay đổi mẫu mã chậm so với nhu cầu đặc biệt giới trẻ - đối tượng khách hàng ln muốn thay đổi vẻ bề ngồi, ưa thích đơi dép kiểu cách, màu sắc phong phú, trẻ trung Việc liên tục cho đời sản phẩm chưa có nhiều sáng tạo, đột phá kiểu dáng dẫn đến việc lượng hàng tồn kho cao Cần có đội ngũ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thị hiếu khách hàng để sản phẩm mắt săn đón với nhà thiết kế với ý tưởng đột phá đi, hiểu mong muốn khách hàng đặc biệt đối tượng khách hàng trẻ, từ cho đời mẫu thiết kế trẻ trung, màu sắc hài hòa bắt kịp với xu thị trường Ananas: Các kênh phân phối trực tiếp: Độ phủ cửa hàng bị hạn chế, hệ thống Ananas nằm TP.HCM mà chưa có mặt hay mở chi nhánh tỉnh thành đất nước Điều làm Ananas khó tiếp cận với khách hàng tiềm năng, đồng thời khó tiếp cận đến thị trường mà hãng chưa biết đến Ananas nên mở rộng sở phạm vi toàn quốc để người mua hàng trực tiếp cảm nhận, đánh giá sản phẩm tiếp cận với khách hàng tiềm 43 Về sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm Khó khăn lựa chọn size: Ananas có hỗ trợ đổi trả sách bảo hành riêng việc nhiều thời gian Ít tuần để khách hàng hồn thành q trình chí lâu Bến cạnh đó, hệ thống size giày Ananas đánh giá chưa phù hợp với hệ thống size chuẩn Chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ tuổi Luôn phải cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng không làm đặc trưng thương hiệu Mở rộng đối tượng khách hàng, qua giúp Ananas dễ thu thập đo lường so với liệu kỹ thuật phân đoạn khác Về Marketing: Năng lực marketing chưa cao, hoạt động marketing chưa thường xuyên, rõ nét tổ chức cách hệ thống Tăng cường đẩy mạnh chiến lược marketing, quảng cáo trang thương mại điện tử, đưa nhiều sách ưu đãi, giảm giá cho khách hàng thân thiết khách hàng tiềm 4.2 Bài học nên áp dụng lý thuyết trò chơi vào marketing: Áp dụng chiến lược marketing hiệu nhiệm vụ đầy thách thức thị trường cạnh tranh liên quan đến việc lập kế hoạch, kỹ thuật chế tiếp thị phức tạp để xác định hướng hành động tốt trường hợp tìm giải pháp tối ưu kết ổn định Các định chiến lược đối thủ cạnh tranh thị trường ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược marketing thích hợp Do lý thuyết trị chơi cơng cụ định tình xung đột, đề xuất để lập kế hoạch áp dụng chiến lược tiếp thị tối ưu Điểm thu hút trí tuệ lý thuyết trị chơi câu hỏi làm để hành động tình chơi trị chơi chống lại đối thủ có lý trí cao Trong thực tiễn doanh nghiệp áp dụng lý thuyết trò chơi mơ hình cân Nash chúng cung cấp cách tiếp cận thực tế để tìm áp dụng chiến lược phù hợp, biết chuyển động chiến lược đối thủ cạnh tranh thu nhiều lợi nhuận 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO A.M Brandenburger & B.J Nalebuff – Lý thuyết trò chơi kinh doanh Chuan, A., Kessler, J B., & Milkman, K L (2018) Field study of charitable giving reveals that reciprocity decays over time Proceedings of the National Academy of Sciences “Chuyện nhà Biti's: Những bước chân khơng mỏi tung hồnh khắp Trung Quốc, trở "hồi sinh" nghiệp Việt Nam”, Cafebiz , https://cafebiz.vn/chuyen-nhabitis-nhung-buoc-chan-khong-moi-tung-hoanh-ngang-doc-trung-quoc-tro-ve-hoisinh-co-nghiep-o-viet-nam-2021030815282241.chn Cialdini, R B., Vincent, J E., Lewis, S K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B L (1975) Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The doorin-the-face technique Journal of Personality and Social Psychology ELVIS PICARDO (2021) Investopedia How Game Theory Strategy Improves Decision Making Gibbons, R (1992) A primer in game theory Vu Huy (2014) [Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's Falk, A (2007) Gift exchange in the field Econometrica "Reference dependence" Behavioraleconomics.com 10.Kinh tế Luật, Lê Nết, 2006, NXB Tri thức Thành phố Hồ Chí Minh 11.Website:  https://bitis.com.vn/  https://ananas.vn/ 45 ... ảnh hưởng lý thuyết trò chơi áp dụng thực tế chiến lược marketing doanh nghiệp nội địa thị trường giày dép Việt Nam , nhóm định chọn đề tài: ? ?Lý thuyết trò chơi áp dụng chiến lược marketing hai... nội địa cần phải có chiến lược nhằm ? ?áp ứng nhu cầu thị trường Việc áp dụng lý thuyết trò chơi vào chiến lược marketing doanh nghiệp điều cần thiết nhằm mục đích đưa định chiến lược đắn tối đa hóa... hoạch áp dụng chiến lược tiếp thị tối ưu Điểm thu hút trí tuệ lý thuyết trò chơi câu hỏi làm để hành động tình chơi trị chơi chống lại đối thủ có lý trí cao Trong thực tiễn doanh nghiệp áp dụng lý