Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và vận dụng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp tt

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠ I HỌ C THƯƠNG MẠI  - TRƯƠNG THỊ THÙY NINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ VẬN DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ NHÀ BẾP CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ : 62 34 01 21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI – 2019 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Phạm Thúy Hồng PGS.TS Đỗ Thị Ngọc Phản biện 1: Phản biện : Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận án cấp Trường họp Đại học Thương mại ngày……tháng …năm… Có thể tìm hiểu luận án : Thư viện Quốc gia Thư viện Trường Đại học Thương Mại PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài luận án Trong thực tiễn sống đại người ngày nay, nhóm sản phẩm lĩnh vực thiết bị nhà bếp sản phẩm xã hội ngày quan tâm lẽ sống gia đình nói khơng gian ấm cúng gần gũi cho buổi đồn viên gia đình khơng gian bếp ấm áp Nhu cầu thiết bị bếp an tồn, tiện lợi thân thiện mơi trường,… mang đậm thở nhịp sống đại nhu cầu để thỏa mãn hài lòng khách hàng Tuy nhiên nhu cầu người tiêu dùng đa dạng, phong phú không ngừng thay đổi theo không gian thời gian phát triển kinh tế, xã hội Ngày nay, việc thỏa mãn khách hàng vấn đề phức tạp bị chi phối nhiều yếu tố ngồi việc khách hàng cung cấp sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý lúc họ cần Chính việc nghiên cứu cách để xác định cách khoa học hệ thống đưa kết luận khoa học yếu tố ảnh hưởng đến hài khách hàng tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp cần thiết doanh nghiệp ngành nói riêng ngành sản xuất, dịch vụ khác, để từ doanh nghiệp có chương trình Marketing nhằm mục đích giữ chân, tạo hài lòng đối người sử dụng sản phẩm Xuất phát từ lý trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng vận dụng chiến lược Marketing doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp” Khoảng trống nghiên cứu Từ tổng quan nghiên cứu có liên quan đến hài lòng khách hàng tổng quan nghiên cứu chiến lược Marketing ngồi nước, nhận thấy rằng: Thứ nhất: Trên giới vấn đề nghiên cứu hài lòng khách hàng khái niệm, mơ hình nghiên cứu ứng dụng thực tế nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu Đặc biệt, lĩnh vực kinh doanh đồ gia dụng số tác giả sâu nghiên cứu, phân tích yếu tố tác động tới hài lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu ít, áp dụng số địa điểm tâm lý khách hàng Việt Nam có điểm khác biệt so với nước khác giới Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu kỹ lưỡng Việt Nam tới vấn đề phân tích, đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng thiết bị nhà bếp để từ doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp đề chiến lược Marketing cho phù hợp với đối tượng người tiêu dùng Thứ hai: Các nghiên cứu Việt Nam chủ yếu tập trung vào nghiên cứu thực nghiệm áp dụng mơ hình có sẵn Vấn đề nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nghiên cứu kỹ lưỡng nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác Tuy nhiên lại chưa có nghiên cứu sâu vào xác định, phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh thiết bị nhà bếp nhóm sản phẩm ngày xã hội quan tâm Nhu cầu mua sản phẩm thiết bị nhà bếp người tiêu dùng ngày tăng cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng ngày trở nên khốc liệt Việc doanh nghiệp nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, nắm bắt yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới hài lòng người tiêu dùng dòng sản phẩm thiết bị nhà bếp giúp ích lớn cho doanh nghiệp việc đề chiến lược Marketing phù hợp nhằm nâng cao hài lòng người tiêu dùng để từ thúc đẩy doanh số bán hàng Vì vậy, việc thực đề tài nghiên cứu mới, có tính thực tiễn cao không trùng lặp với cơng trình cơng bố Mặt khác, việc thực đề tài nghiên cứu góp phần làm giàu thêm sở khoa học cho hướng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng ngành hàng gia dụng nói chung sản phẩm thiết bị nhà bếp nói riêng Nghiên cứu viên gạch đầu tiên, sở khoa học cho nghiên cứu vấn đề hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam Thứ ba: Đối với đối tượng nghiên cứu có nhân tố khác ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng Trên giới có nhiều nhân tố ảnh hưởng nhiều tác giả cho đối tượng khác có số nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm gia dụng nói chung thiết bị nhà bếp nói riêng Hơn nữa, môi trường kinh doanh ngày trở nên phong phú hơn, đa dạng cạnh tranh Hành vi người tiêu dùng thay đổi nhiều theo thời gian đặc biệt kinh tế ngày phát triển chất lượng sống, thu nhập, lối sống người tiêu dùng ngày cải thiện Từ đặc điểm với phát triển không ngừng khoa học công nghệ dẫn đến số nhân tố tìm trước khơng phù hợp với giai đoạn phát triển Thị trường thiết bị nhà bếp phát triển nhanh chóng nhân tố khiến người tiêu dùng hài lòng sản phẩm thay đổi theo thời gian Chính vậy, nghiên cứu cần thiết cho việc tìm nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng đăc biệt tìm nhân tố xuất có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng lĩnh vực thiết bị nhà bếp giai đoạn Thứ tư: Tại Việt Nam nay, tác giả tiến hành nghiên cứu đồng thời hai vế bao gồm xác định nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng vận dụng kết nghiên cứu việc hỗ trợ trình xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp kinh doanh Đặc biệt, ngành hàng gia dụng nói chung sản phẩm thiết bị nhà bếp nói riêng chưa có nghiên cứu thực hai vế nghiên cứu Do đó, luận án sở, tài liệu tham khảo hữu ích cho tác giả khác muốn phát triển hướng nghiên cứu đồng thời nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp vận dụng kết nghiên cứu hỗ trợ trình xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệm kinh doanh mặt hàng Mục tiêu nghiên cứu luận án Luận án thực với mục tiêu chung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm hỗ trợ hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể luận án xác định bao gồm: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng chiến lược marketing đề từ tạo sở cho việc nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam để từ đề xuất mơ hình nghiên cứu luận án; - Xác định mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp Việt Nam - Phân tích thực trạng phát triển thị trường thiết bị nhà bếp Việt Nam Phân tích kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng từ vận dụng đề xuất số gợi ý nhằm hỗ trợ hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu luận án Luận án tập trung để trả lời số câu hỏi sau: - Những nhân tố tác động tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam? - Sự hài lòng người tiêu dùng thiết bị nhà bếp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhân tố nào? - Mối quan hệ việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng việc xây dựng chiến lược Marketing? - Những gợi ý đưa nhằm vận dụng kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng việc hỗ trợ hồn thiện xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này? Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận án Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận án nhân tố ảnh hướng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam Những gợi ý với mục đích hỗ trợ hồn thiện xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp kinh doanh thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam đối tượng nghiên cứu mà luận án quan tâm Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu lý luận hài lòng người tiêu dùng; lý luận nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng; lý luận chiến lược marketing; tiến hành xác định nhân tố có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam; vận dụng kết thu để đưa số gợi ý nhằm hỗ trợ hoàn thiện xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường nội địa Do hạn chế điều kiện nghiên cứu, phiếu điều tra khảo sát ý kiến người tiêu dùng chủ yếu thu thập thị trường Hà Nội, Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh Về mặt thời gian: Các phiếu điều tra khảo sát lấy ý kiến từ người tiêu dùng chủ yếu thu thập từ 9/2016 đến 3/2017 Phương pháp nghiên cứu luận án Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng đó: Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực thông qua việc vấn chuyên gia lĩnh nghiên cứu hài lòng đại diện số doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thiết bị nhà bếp Phương pháp thực nhằm tìm định hướng cho nghiên cứu định lượng chia sẻ quan điểm định hướng mang tầm vĩ mô Nghiên cứu định tính thực để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến độc lập mô hình nghiên cứu kiểm tra hồn thiện bảng thăm dò ý kiến người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được tiến hành theo giai đoạn gồm giai đoạn nghiên cứu sơ để kiểm định độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu thức diện rộng Các thông tin thu thập xử lý phân tích phần mềm thống kê SPSS với phương pháp phân tích thống kê đa biến khác Nghiên cứu thu thập liệu từ nhiều nguồn thông tin khác Cụ thể, thông tin dùng phân tích thu thập từ nguồn sau: Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đúc rút sách giáo khoa chuyên ngành nước quốc tế; Các số liệu thống kê xuất bản, báo cáo tổng hợp tổ chức, quan quản lý có liên quan Kết nghiên cứu trước công bố tạp chí khoa học nước quốc tế Tác giả tiến hành thu thập, phân tích, so sánh đánh giá nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu ban đầu khái niệm hài lòng sử dụng luận án Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp thu thập vấn sâu chuyên gia nhà khoa học Kết vấn sâu sử dụng để hồn thiện mơ hình nghiên cứu thức Tiếp đến, thơng tin sơ cấp thu thập khảo sát xã hội học Tác giả sử dụng bảng hỏi để điều tra, khảo sát nhằm tìm nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp Việt Nam Bảng hỏi vấn thử hoàn thiện trước triển khai khảo sát diện rộng Những đóng góp khoa học thực tiễn luận án * Đóng góp khoa học luận án: + Hệ thống hóa làm rõ số vấn đề lý luận hài lòng, khái niệm hài lòng chiến lược Marketing + Luận án xác định nhân tố có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp + Luận án đề xuất kiểm định mô hình nghiên cứu tìm ý nghĩa nhân tố có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp; * Đóng góp thực tiễn luận án: + Luận án xác định nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp Việt Nam, đồng thời chiều hướng ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng nhân tố + Luận án đưa đề xuất để doanh nghiệp tham khảo vận dụng trình kinh doanh kiểm soát nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng Đồng thời luận án đưa gợi ý, khuyến nghị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trình xây dựng chiến lược Marketing Bố cục luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, luận án bao gồm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng vận dụng chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp Chương 2: Phương pháp, kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp Việt Nam Chương 3: Vận dụng kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng việc hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ VẬN DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ NHÀ BẾP 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan nghiên cứu hài lòng khách hàng 1.1.1.1 Về khái niệm hài lòng Hầu hết nghiên cứu sử dụng định nghĩa hài lòng khách hàng phản ứng khách hàng sau trình đánh giá Đặc biệt, nghiên cứu thường sử dụng nội hàm hài lòng khách hàng khái niệm mang tính giản lược (chẳng hạn như: phản hồi sau hồn thành việc (Oliver, 1997); phản hồi cảm tính (Halstead ctg, 1994); đánh giá tổng thể (Fornell, 1992); trạng thái tâm lý hay phản ứng sau đánh giá (Day, 1984) Tuy nhiên, có khơng thống chất hài lòng khái niệm giản lược Các nhà nghiên cứu xây dựng khái niệm hài lòng khách hàng phản ứng lý tính (trong nghiên cứu Bolton Drew, 1991; Howard Sheth, 1969; Tse Wilton, 1988) phản ứng cảm tính (chẳng hạn nghiên cứu Cadotte ctg, 1987; Halstead ctg, 1994; Westbrook Reilly, 1983) Ngoài ra, định nghĩa đưa vào để đo lường gồm khía cạnh hành vi hài lòng 1.1.1.2 Về mơ hình nghiên cứu hài lòng a) Các mơ hình vĩ mơ hài lòng khách hàng + Mơ hình vĩ mơ truyền thống hài lòng khách hàng + Mơ hình Mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng hài lòng khách hàng + Mơ hình mối quan hệ hài lòng giá trị 25 Tập hợp tất 38 biến quan sát qua kiểm định độ tin cậy đưa vào tiến hành phân tích nhân tố thu kết sau - Hệ số KMO = 0.875 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp; - Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 (Sig < 0,05) chứng tỏ biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể - Tổng phương sai dùng để giải thích biến thiên nhân tố 73,079% (>50%), hệ số eigenvalue = 1.149 (>1) nên thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố - Sau sử dụng phép xoay, 38 biến quan sát gom thành nhân tố có ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp Việt Nam 2.4.2.2 Đối với nhân tố biến phụ thuộc Thang đo mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp gồm biến quan sát HAILONG1 HAILONG2 Sau phân tích Cronbach’s Alpha, biến đảm bảo độ tin cậy, không biến bị loại nên tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ biến quan sát theo thành phần Kiểm định Bartlett có ý nghĩa mặt thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) cho thấy biến quan sát có tương quan tổng thể, thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố Hệ số KMO = 0,5 < 1, tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố 84,453% (> 50%) hệ số tải nhân tố > 0,5 thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố (Phụ lục 4) 2.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 2.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson Phân tích bảng ma trận hệ số tương quan biến cho thấy nhân tố KENHPHANPHOI có tương quan mạnh với nhân tố HAILONG (0,586) Các nhân tố TINHNANGCONGDUNG, GIA có tương quan với nhân tố HAILONG với hệ số tương quan Pearson 0,456 0,466 26 Các nhân tố lại có tương quan chặt với biến phụ thuộc HAILONG với hệ số tương quan Pearson lớn 0,3 Tất biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc với p-value < 0,05, nghĩa có ý nghĩa thống kê Kết phân tích cho thấy, biến độc lập với có tương quan yếu hầu hết cặp có hệ số Pearson < 0,3, trừ cặp TINHNANGCONGDUNG – GIA (0,39), TINHNANGCONGDUNG – HAUMAI (0,306), TINHNANGCONGDUNG – KENHPHANPHOI (0,530), GIA – HAUMAI (0,323), GIA – KENHPHANPHOI (0,449), HAUMAI – KENHPHANPHOI (0,419), CONNGUOI – KENHPHANPHOI (0,36) Như vậy, biến thỏa mãn điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy tính đa cộng tuyến cặp biến kể cần ý đến tiến hành phân tích hồi quy 2.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Sau phân tích hồi quy, kết cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập thể phương trình sau: Sự hài lòng = -0,431 + 0,103*Tính cơng dụng + 0,22*Giá trị bên ngồi + 0,135*Xuất xứ_Thơng tin + 0,134*Giá + 0,129*Hậu + 0,141*Con người + 0,286*Kênh phân phối Qua phương trình hồi quy cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp biến Kênh phân phối ảnh hưởng nhiều biến Tính cơng dụng có ảnh hưởng 2.5.3 Kiểm định giả thiết mơ hình hồi quy tuyến tính bội Kiểm tra sai lệch ngẫu nhiên có phân phối chuẩn: Pphân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn = 0,992 gần 1) Điều có nghĩa giả thuyết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Kiểm tra tượng phương sai không đổi: Phần dư tán ngẫu xung quanh đường nằm ngang qua tung độ 0, phương sai phần dư không đổi 27 2.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh thể hình 2.1 Tính cơng dụng sản phẩm Giá trị bên ngồi sản phẩm Xuất xứ thông tin sản phẩm H4(+) H1(+) β= 0,103 H2(+) β= 0,22 H3(+) Sự hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị β= 0,135 β= 0,134 Giá sản phẩm H5(+) β= 0,286 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm H6(+) β= 0,129 Dịch vụ hậu sản phẩm H7(+) β= 0,141 Yếu tố người Hình 1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh (Nguồn: tác giả) Từ kết phân tích hồi quy cho thấy, tất hệ số Beta chuẩn hóa lớn điều chứng tỏ biến độc lập có tác động chiều tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp Kết khẳng định giả thuyết nêu mơ hình nghiên cứu (từ H1 đến H7) chấp nhận kiểm định phù hợp 2.7 Một số phát kết luận - Trong q trình phân tích kết từ bảng hỏi thu thập được, với việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, 11 nhân tố ban đầu nhóm lại thành nhân tố - Kết phân tích cho thấy hai nhân tố gần có mức độ ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng với số Beta chênh lệch 0,001 (lần lượt 0,135 0,134) Hai nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhân tố Dịch vụ hậu Tính cơng dụng sản phẩm - Kết phân tích cho thấy tất hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị dương chứng minh nhân tố ảnh hưởng có tác động chiều tới hài lòng người tiêu dùng Kết khẳng định 28 giả thuyết nêu nghiên cứu chấp nhận kiểm định phù hợp 29 CHƯƠNG 3: VẬN DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP 3.1 Đánh giá mức độ hài lòng người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng mơ hình nghiên cứu * Mức độ hài lòng với yếu tố Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp Có thể thấy người tiêu dùng chưa thực hài lòng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp với giá trị trung bình giao động từ 2.84 – 2.94 Thực tế thị trường nay, nhiều sản phẩm thiết bị nhà bếp với thương hiệu uy tín, chất lượng lại chưa có hệ thống kênh phân phối rộng rãi dẫn tới việc nhiều người tiêu dùng gặp khó khăn muốn mua sản phẩm có hội đến trực tiếp để tham quan, đánh giá sản phẩm Đôi khi, người tiêu dùng buộc phải mua thông qua kênh online dẫn đến mua phải hàng giả, hàng chất lượng Do đó, doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược hợp lý nhằm mở rộng kênh phân phối, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm để từ gia tăng mức độ hài lòng thúc đẩy doanh số bán hàng * Mức độ hài lòng với yếu tố Giá trị bên ngồi sản phẩm thiết bị nhà bếp Kết thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình dao động từ 2.93 – 3.63, đánh giá người tiêu dùng có cao so với yếu tố Kênh phân phối chưa đạt mức độ đồng ý hay hài lòng người tiêu dùng Hiện nay, phòng bếp nơi thể sang trọng ngơi nhà gia chủ ngày quan tâm đến yếu tố mặt thẩm mỹ thương hiệu sản phẩm thiết bị nhà bếp Kết cho thấy người tiêu dùng đánh giá tốt vấn đề hình ảnh, thương 30 hiệu mẫu mã tính đồng sản phẩm nhà bếp thời Tuy nhiên, có thực tế yêu cầu người tiêu dùng ngày cao hơn, khắt khe thế, doanh nghiệp phải không ngừng đổi mẫu mã, tăng cường quảng bá thương hiệu tạo chuỗi sản phẩm có tình đồng với Có hài lòng người tiêu dùng ngày tăng lên giúp ích lớn cho việc bán hàng doanh nghiệp * Mức độ hài lòng với yếu tố Con người Kết cho thấy người tiêu dùng khơng hài lòng với yếu tố Con người giá trị trung bình đạt giá trị thấp từ 2.53 – 2.62 Con người yếu tố quan trọng để khiến người tiêu dùng có cảm thấy hài lòng hay khơng mua sử dụng thiết bị nhà bếp Đôi khi, người tiêu dùng cảm thấy khơng hài lòng chí bực tức nhân viên bán hàng không niềm nở đơn giản nhân viên giao hàng trễ hẹn, nhân viên tư vấn có kiến thức khơng tốt sản phẩm Do đó, việc nâng cao ý thức, tác phong kiến thức sản phẩm cho nhân viên cần phải quan tâm cần có cải thiện đáng kể để từ gây thiện cảm gia tăng hài lòng người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm doanh nghiệp * Mức độ hài lòng với yếu tố Xuất xứ thơng tin sản phẩm thiết bị nhà bếp Kết đánh giá người tiêu dùng ngưỡng bình thường yếu tố liên quan đến nguồn gốc xuất xứ thông tin sản phẩm thiết bị nhà bếp với giá trị trung bình đạt từ 3.05 – 3.11 Tuy nhiên, doanh nghiệp kinh doanh nên tiếp tục đổi sử dụng thêm nhiều giải pháp khác nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm xuất xứ sản phẩm cần minh bạch nhằm gia tăng hài lòng người tiêu dùng yếu tố * Mức độ hài lòng với yếu tố Giá sản phẩm thiết bị nhà bếp 31 Giá trị trung bình đạt từ 3.19 – 3.39 cho thấy đánh giá người tiêu dùng có tín hiệu khả quan giá sản phẩm thiết bị nhà bếp Hiện nay, thị trường thiết bị nhà bếp có cạnh tranh khốc liệt khơng thương hiệu mà nhà phân phối sản phẩm Do đó, giá sản phẩm bị thổi giá q cao so với giá trị thực sản phẩm Tuy nhiên, để thu hút người tiêu dùng nâng cao hài lòng họ doanh nghiệp cần phải có chiến lược hợp lý nhằm đưa mức giá tốt thu hút người tiêu dùng khuyến khích họ mua tiếp sản phẩm doanh nghiệp * Mức độ hài lòng với yếu tố Dịch vụ hậu sản phẩm thiết bị nhà bếp Yếu tố Dịch vụ hậu người tiêu dùng đánh giá cao giá trị trung bình yếu tố đạt cao 3.98 hầu hết giá trị trung bình 3.5 Điều chứng tỏ người tiêu dùng hài lòng với dịch vụ hậu doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp Dịch vụ hậu bước quan trọng có tác động mạnh mẽ tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm nói chung doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nói riêng Chính sách hậu tốt giúp doanh nghiệp giữ chân người tiêu dùng lấy trung thành từ họ Chính vậy, doanh nghiệp ln cần phải đổi có chiến lược hợp lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hậu doanh nghiệp * Mức độ hài lòng với yếu tố Tính cơng dụng sản phẩm thiết bị nhà bếp Có thể thấy rằng, yếu tố người tiêu dùng đánh giá cao với hầu hết giá trị trung bình 3.5 Như vậy, tín hiệu mừng lĩnh vực thiết bị nhà bếp người tiêu dùng hài lòng tính tính kinh tế sản phẩm thiết bị nhà bếp Hiện nay, nhiều người tiêu dùng ý tới tính sản phẩm vấn đề an tồn, vấn đề tiết kiệm chị phí sử dụng, Do đó, để gia tăng thêm hài lòng người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải cố gắng cải tiến 32 sản phẩm, đưa thị trường sản phẩm ngày chất lượng với tính tiên tiến, vượt trội với an tồn tiết kiệm sử dụng * Đánh giá chung mức độ hài lòng người tiêu dùng Với giá trị trung bình đạt 3.34 3.2, thấy mức độ hài lòng người tiêu dùng mức đạt Như vậy, tín hiệu khả quan cho doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm người tiêu dùng sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm sẵn lòng giới thiệu sản phẩm tới người thân quen Như vậy, nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp thời tiếp tục đổi mới, sáng tạo đưa chiến lược phù hợp nhằm gia tăng hài lòng người tiêu dùng để từ kéo thêm người dùng đến với sản phẩm doanh nghiệp có lòng trung thành người dùng cũ 3.2 Xu hướng phát triển kinh doanh dự báo nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thị trường Việt nam thời gian tới 3.2.1 Xu hướng phát triển kinh doanh Xu hướng phát triển ngành thiết bị nhà bếp năm tới là: thị trường hấp dẫn, có nhiều doanh nghiệp tham gia; phát triển phong phú đa dạng chủng loại, kiểu dáng mẫu mã; doanh nghiệp hướng đến việc nhập sản xuất nước để giảm chi phí giá thành tăng khả cạnh tranh sản xuất nước chủ động nguồn hàng, đáp ứng đòi hỏi ngày cao khách hàng số lượng, chất lượng, kiểm soát sản phẩm đầu ra,… xa tiến đến xuất Đây xu hướng tất yếu hội nhập Việt Nam hưởng thành tựu khoa học công nghệ nước tiên tiến bao gồm châu Âu- kinh đô sản phẩm thiết bị nhà bếp cao cấp 3.2.2 Dự báo nhu cầu người tiêu dùng 33 Có thể thấy rằng, ngành hàng gia dụng nói chung sản phẩm thiết bị nhà bếp nói riêng, dự báo nhu cầu ngày tăng thực tế, nhìn từ góc độ đời sống, gian bếp noi thành viên gia đình sum vầy, đồn tụ sau ngày làm việc vất vả, có ý nghĩa ni dưỡng trì sống, đem lại giàu có thịnh vượng Hay nói cách khác, gian bếp nơi thể phong cách sống gu thẩm mỹ gia chủ Bếp vốn noi nuôi dưỡng thể chất, bồi đắp tinh thần cho thành viên gia đình, noi thể đủ đầy, yêu thưong, hạnh phúc, gắn bó gia đình, nơi tụ họp gia đình sau ngày dài làm việc mệt mỏi Vì mà việc trang bị cho gian bếp gia đình vật dụng làm bếp đẹp, tiện nghi điều vô cần thiết Mặt khác, thành phố lớn, mức thu nhập người dân ngày cải thiện nhu cầu sửa chữa, sắm tiện nghi cho gian bếp tối cần thiết Phong thủy Phương Đông nhà coi phòng bếp khơng gian đặc biệt quan trọng 3.3 Nguyên tắc sở việc vận dụng kết nghiên cứu Nhằm mục đích đưa số gợi ý, giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp thông qua việc vận dụng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng, tác giả thực vấn chuyên gia có chuyên gia nhà khoa học nghiên cứu lĩnh vực xây dựng chiến lược marketing chuyên gia có kinh nghiệm nhiều năm việc xây dựng chiến lược marketing công ty kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp Hà Nội Qua trao đổi vấn chuyên gia, tác giả tổng hợp ý kiến thấy chuyên gia đồng ý việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp thiết thực Kết thu số liệu có ích cho giai đoàn đầu việc xây dựng chiến lược marketing bao gồm giai đoạn phân tích, tổng hợp số liệu; giai đoạn phát triển chiến lược marketing (bao gồm mục tiêu marketing chiến lược marketing) 34 3.4 Thực tiễn xây dựng chiến lược marketing số doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp Việt Nam Nhằm mục đích tìm hiểu, học hỏi trao đổi thêm kinh nghiệm từ số doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp việc xây dựng chiến lược Marketing cho thị trường Việt Nam, tác giả tiến hành gặp gỡ, trao đổi với số doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực nhà bếp thành phố Hà Nội Các doanh nghiệp mà tác giả lựa chọn bao gồm: Công ty TNHH Nehob Việt Nam; Công ty CP Mê Linh; Công ty CP Thiết bị gia dụng Châu Âu; Công ty CP Faster Việt Nam; Công ty TNHH Nhà bếp Bách Hợp * Công ty TNHH Nehob Việt Nam Luôn đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm bổ sung thêm nhiều tính năng, cơng dụng cho sản phẩm Đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại kích cỡ sản phẩm * Công ty CP Mê Linh Nâng cao tính đồng cho sản phẩm thiết bị nhà bếp Chú ý đến tính kinh tế,hiệu sản phẩm thiết bị nhà bếp * Công ty CP Thiết bị gia dụng Châu Âu Quan tâm đến xuất xứ sản phẩm Chú trọng đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao * Công ty CP Faster Việt Nam Chú trọng xây dựng thương hiệu Phát triển thị trường mục tiêu khác * Công ty TNHH Nhà bếp Bách Hợp Cung cấp đầy đủ rõ ràng thông tin sản phẩm Tăng cường khả cung cấp dịch vụ 35 3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp thông qua việc vận dụng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng Với xu hướng phát triển thị trường tập khách hàng mục tiêu tương lai doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp cần quan tâm đến nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm như: 3.5.1 Yếu tố Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với đại lý hệ thống bán lẻ Quản lý dòng chảy kênh Thiết lập chế độ giá sản phẩm phù hợp với trung gian Quản trị thành viên kênh hoạt động không hiệu 3.5.2 Yếu tố Giá trị bên sản phẩm thiết bị nhà bếp Nâng cao hình ảnh, thương hiệu sản phẩm thiết bị nhà bếp mà doanh nghiệp kinh doanh Ln cải tiến mẫu mã, chủng loại kích cỡ sản phẩm thiết bị nhà bếp Nâng cao tính đồng sản phẩm thiết bị nhà bếp 3.5.3 Yếu tố người Cải tiến quy trình tuyển dụng Tăng cường công tác đào tạo Quan tâm đến chế độ quyền lợi nhân viên 3.5.4 Yếu tố Xuất xứ thông tin sản phẩm thiết bị nhà bếp Đẩy mạnh quảng bá sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ quốc gia tiếng 36 Công bố thông tin sản phẩm rõ ràng, đầy đủ nhiều hình thức, phương tiện khác 3.5.5 Yếu tố Giá sản phẩm thiết bị nhà bếp Định giá premium Định giá thâm nhập thị trường Định giá theo tâm lý Định giá theo gói 3.5.6 Yếu tố Dịch vụ hậu sản phẩm thiết bị nhà bếp  Áp dụng sách đổi trả hàng, hoàn tiền đổi đồ người tiêu dùng khơng hài lòng sản phẩm gặp cố lỗi nhà sản xuất;  Áp dụng sách dùng thử sản phẩm thời gian đem trả lại chưa thực ưng ý;  Thành lập trung tâm chăm sóc, trung tâm bảo hành sản phẩm chuyên nghiệp;  Thiết lập hệ thống tổng đài 24/24 để tư vấn thông tin sản phẩm dịch vụ xử lý khiếu nại người tiêu dùng;  Cung cấp gói bảo hành dài hạn có sách kéo dài thời gian bảo hành sản phẩm; 3.5.7 Yếu tố Tính cơng dụng sản phẩm thiết bị nhà bếp  Cung cấp sản phẩm có cơng suất đa dạng phù hợp với nhu cầu sử dụng người tiêu dùng;  Luôn cải tiến sản phẩm theo hướng đổi bổ sung thêm tính đại, dễ sử dụng, phù hợp với nhu cầu sử dụng người tiêu dùng;  Nâng cao tính an tồn sản phẩm; 37 3.6 Kiến nghị Nhà nước Thứ nhất: Nhà nước cần tiếp tục thực sách giảm khung thuế nhập sản phẩm thiết bị nhà bếp Thứ hai: Cần có Hiệp hội ngành hàng thiết bị nhà bếp hoạt động riêng biệt nhằm có sách giúp doanh nghiệp trình nhập hàng Thứ ba: Nhà nước cần có sách hỗ trợ vay vốn để nhập nguồn hàng thiết lập hệ thống kênh phân phối Ưu đãi doanh nghiệp với lãi suất thấp Thứ tư: Quy hoạch khu công nghiệp với sở hạ tầng quy tụ doanh nghiệp có khả tự sản xuất, lắp ráp thiết bị nhà bếp Việt Nam từ giảm sản lượng nhập từ nước Thứ năm: Nhà nước cần có sách kích cầu phạm vi tồn thị trường nội địa cho loại sản phẩm hội chợ, tuần lễ tiêu dùng sản phẩm, chương trình có đại diện cơng ty kinh doanh mặt hàng để tổ chức lên kế hoạch cụ thể Thứ sáu: Nhà nước cần có sách xử lý mạnh tay vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng 38 KẾT LUẬN Từ kết khám phá nhân tố thu được, luận án tổng kết lại số phát kết luận từ đưa số phân tích, gợi ý xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam như: Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với đại lý hệ thống bán lẻ; nâng cao hình ảnh, thương hiệu sản phẩm thiết bị nhà bếp; cải tiến quy trình tuyển dụng nhân viên tăng cường đạo tạo nâng cao trình độ cho nhân viên; cơng bố thông tin sản phẩm rõ ràng, đầy đủ nhiều hình thức, phương tiện khác nhau, Nhìn chung, nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng khơng chủ đề Marketing Tuy nhiên, tính cấp thiết góc độ lý luận thực tiễn luận án cho thấy cần tiếp tục sâu nghiên cứu lĩnh vực Các nội dung luận án thực tuân thủ bước nghiên cứu Luận án phân tích vấn đề thực tiễn, tổng quan vấn đề lý luận, xây dựng mơ hình nghiên cứu với yếu tố ảnh hưởng tiến hành khảo sát, kiểm định thực tế Các mục tiêu luận án đạt với kết xác định nhân tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng nhân tố tới hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp Việt Nam Mặc dù luận án đạt mục tiêu đề q trình nghiên cứu khơng tránh khỏi hạn chế, thiếu sót Các nghiên cứu khắc phục hạn chế, thiếu sót giúp hồn thiện góc độ lý luận nâng cao khả áp dụng thực tiễn cho doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp thị trường Việt Nam Tác giả luận án chân thành cảm ơn giúp đỡ thầy, cô, chuyên gia mong nhận đóng góp tích cực để tiếp tục có hội nghiên cứu, đóng góp nhiều cho phát triển thị trường nhà bếp Việt Nam DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 39 Trương Thị Thùy Ninh (2018), “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng vận dụng chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp”, Tạp chí Thơng tin Dự báo Kinh tế Xã hội, Số 151 (7-2018), trang 10-16 Trương Thị Thùy Ninh (2018), “Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp”, Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, Số 521 (7-2018), trang 70-72 ... thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng vận dụng chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp Chương 2: Phương pháp, kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người. .. doanh thiết bị nhà bếp 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ VẬN DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ NHÀ... người tiêu dùng sản phẩm thiết bị nhà bếp Việt Nam Chương 3: Vận dụng kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng việc hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp kinh doanh