Phân tích chiến lược marketing của thương hiệu biti’s

Đề tài: Phân tích Chiến lược marketing thương hiệu Biti’s Tóm tắt 1.1 Q trình hình thành phát triển Biti's hay cịn gọi Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cơng ty có tiếng tăm sản xuất giày dép Việt Nam, thành lập Quận 6, Thành phõ Hồ Chí Minh vào năm 1982 Sau 35 năm hoạt động Biti's trở thành nhóm cơng ty gồm đơn vị thành viên: Cơng ty Biti's Sài Gịn Cơng ty Dona Biti's với số lượng Cán - Công nhân viên lên đến 9000 người Hệ thống Biti's rộng khắp Việt Nam trải dài từ Nam Bắc, bao gồm: trung tâm, chi nhánh: 68 cửa hàng tiếp thị trực tiếp 1500 đại lí chi nhánh khắp nước Ngoài ra, sản phẩm Biti's phân phối kinh doanh đến 40 quốc gia khu vực giới, có thị trường nối tiếng khó tính (Trung Quốc) Song song đó, Biti's đối tác nước ngòai từ thương hiệu lớn chọn lựa hợp tác sản xuất như: Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto 1.2 Chứng nhận thành tích: Trải qua 35 năm thành lập phát triển, đến Công ty Biti's có chỗ đứng vững kinh tế Với thành phát triển không ngừng qua giai đoạn Công ty tổ chức quản lí nhà nước, tổ chức xã hội, doanh nghiệp quần chứng công nhận Thiết nghĩ nên nhắc lại vài thành tích nâng cao vị Biti's thương trường uy tín xã hội: Trong nhiều năm sau Biti's nhận giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn, với lịng nghiệp chăm lo giáo dục xã hội, đóng góp cho phong trào khuyến học Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức, Biti's ủng hộ tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi Cần Thơ, TP HCM, Đà Nẵng, Hà Nội năm 2016, Biti's nhận Băng khen Hội Khuyến Học Việt Nam vào tháng 8/2006 Năm 2007, số tiền ủng hộ học bống" Biti's nâng niu tài trẻ" tăng lên 1,5 tỷ đồng Năm 2008 số tiền ủng hộ học bổng “Biti's nâng niu tài trẻ" tăng lên tỷ đồng Năm 2009 số tiền ủng hộ học bống “Biti's nâng niu tài trẻ" tăng lên 2,5 tỷ đồng Năm 1997 Được người dân nước quốc quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọn Nhãn hiệu Uy tín Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam chất lượng cao Năm 2001 Được BVQI & QUACERT cấp chứng nhận ISO 9001:2000 Năm 2004 công nhận với danh hiệu cao Được Đảng Nhà nước công nhận tặng thưởng Huân chương Lao Động hạng sau 23 năm phát triển liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp góp phần xây dựng phát triển đất nước Việt Nam Năm 2005 Được Phịng Thương Mại Cơng Nghiệp Việt Nam trao tặng Huy chương Vì nghiệp Phát triển Doanh nghiệp Năm 2006 Nhận giải thưởng Thương hiệu tiếng ngành hàng thời trang năm 2006 người tiêu dùng binh chọn đạt giải tâm nhìn 2006 thuộc “ chương trình Thương hiệu nối tiếng Việt Nam" Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam phối hợp với công ty AC NIELSEN tổ chức Là 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng Liên hiệp Khoa học Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam Trung tâm Hỏ Trợ Phát Triển Tài Năng tổ chức bình chọn Là doanh nghiệp Siêu Cúp “Sản phẩm Việt Uy Tín-Chất Lượng" Hội Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương phối hợp tổ chức Năm 2007 Là 48 doanh nghiệp nhận giäi thường Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2007 Là 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp-ngành Da giày Dệt may Việt Nam Trong năm liền 2005-2006-2007 Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Tên thương hiệu Việt Uy Tín Chất Lượng Liên Hiệp Khoa học Kĩ thuật Việt Nam tổ chức Năm 2008 Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value Năm 2010 Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value Năm 2013 Khai trương Khách sạn Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai Hiện Biti's dang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn bền vững tập trung phát triển sản phẩm, tìm thị trường mở rộng lĩnh vực đầu tư 1.3 Phân khúc thị trường Với 70% sản phẩm tiêu thụ nội địa Công ty Biti's xác định thị trường nước đất sống Biti's Công ty trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm mẫu mā phong phú giá phải đặc biệt cấu sản xuất chuyển sang sản phẩm như: giãy tây, giãy dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu xu hướng thị trường Sau phần khúc thị trường Biti's Phân khúc thị trường theo nhân học: Thiếu niên nhi đồng Từ 7-15: lưới tuổi thiếu niên có sở thích kiến riêng Những người thiếu niên lứa tuổi dễ bị ảnh hưởng phương tiện thông tin đại chúng, Trẻ có xu hướng ưa thích hình vật đáng yêu hay huynh thường mua theo sở thích Sở thích nhân vật ưa thích Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nối bật ưa chuộng - Thanh niên Ở lưới tuổi họ tự mua tốn sản phẩm Nhìn chung niên Việt Nam có xu hướng thời trang muốn khẳng định Họ bị hấp dẫn mẫu mã, kiểu dáng phá cách Họ thích sản phẩm đặc biệt mang sắc riêng phù hợp với thẩm mĩ Một số theo trào lưu - Trung niên Nhân viên văn phòng: họ thường quan tâm nhiều đến kiểu dáng màu sắc sản phẩm Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản Thường theo phong cách cố điến, màu sắc tối phong cách đơn giản Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mãi, thân thiện thực dụng 1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Biti's có nhiều dòng sản phẩm phong phú (giãy thể thao, giày da, giày thời trang, sandal ) chủng loại đa dạng giá sản phẩm từ vài chục ngàn đến hàng triệu đồng Biti's hướng tới đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới lớp thượng lưu xã hội, từ người già đến trẻ em Đặc biệt Biti's Hunter hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu Giới trẻ đánh vào phân khúc giày thể thao vốn có cạnh tranh vô khốc liệt thương hiệu lớn Nike, Adidas với hình ảnh thương hiệu sang trọng trẻ trung động Trong ngành hàng thể dục thể thao, chủ đề thảo luận nhiều thường Các chủ đề thiên cảm xúc, Lợi ích mặt cảm xúc yếu tố quan trọng khiến sản phẩm ngành hàng yêu thích người tiêu dùng Nếu đối thủ Nike, Adidas nhìn nhận mang lại lợi ích mặt cảm xúc tạo cảm giác đăng cấp, sang trọng, Biti's hän cần nhiều thời gian để xãy dựng cho nét đặc trưng mặt cảm xúc Xét đến vấn đề chất lượng, Biti's từ trước đánh giá cao sản phẩm sandal, chưa nhìn nhận tốt sản phẩm giày thao, muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao với giá phải chăng, Biti's phải khắc phục suy nghĩ tồn lâu Việt Nam tin dùng sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng sản phẩm nước Bối cảnh chiến lược ngữ cảnh Biti’s - tên gắn liền với hình ảnh thương hiệu Việt Nam lâu đời có phần cũ kĩ Người Việt Nam vốn không xa lạ với hãng giày tiếng độ bền bỉ bất chấp thời gian này, nghèo nàn thiết kế khiến người Việt Nam khơng cịn mặn mà với Biti’s, đồng thời sóng đổ thương hiệu giày nước Nike, Adidas… ngày khiến Biti’s bị lu mờ Thế nhưng, Biti’s mạnh mẽ vươn lên trở thành thương hiệu giày sneakers Việt Nam ưa chuộng campaign xuất sắc mang đậm nét văn hóa Việt Nam theo hướng vơ đại Sự xuất Biti’s Hunter gió thổi vào thị trường giày thể thao nhận xét lên ngoạn mục thương hiệu giày Việt Với sứ mệnh khơi gợi lòng tự hào dân tộc, Biti’s Hunter đánh mạnh vào slogan “Người tiêu dùng Việt ủng hộ hàng Việt” chiến dịch “Đi để trở về” đề cao giá trị gia đình Việt Có tuổi đời lên đến 40 năm, Biti’s thương hiệu ưa chuộng q khứ, khơng lâu sau hãng giày thể thao liên tiếp thị thất thị trường nội địa Việt Nam, chất lượng sản phẩm khơng thể bàn cãi Ít ngờ sau 10 năm Biti's làm cú bứt phá ngoạn mục cho mắt dòng sản phẩm Biti's Hunter theo chân hai chàng ca sĩ trẻ đình đám: Sơn Tùng M-Tp Soobin Hồng Sơn trở thành đơi giày mà bạn trẻ muốn sở hữu Chính quay trở lại bất ngờ lột xác ấn tượng khiến nhiều người thay đổi nhìn thương hiệu Việt Nam tưởng chừng chìm vào quên lãng Trong marketing mấu chốt để thương hiệu tái định vị thúc đẩy doanh số Tập trung marketing vào đề tài thu hút giới trẻ "Chúng tơi có vỏn vẹn tỷ đồng Khơng người làm thương hiệu có tâm lý cho tiền nên chia nhỏ để giảm thiểu rủi ro, chúng tơi suy nghĩ ngược lại – có kinh phí nên tập trung nguồn lực vào hai hoạt động chiến dịch Vì vậy, chúng tơi dành ⅓ ngân sách để lồng ghép đôi Biti’s Hunter vào MV " Lạc trôi " Sơn Tùng MTP, ⅔ vào MV "Đi để trở về" Soobin Hoàng Sơn Tiên Cookie Thông qua hai MV ca nhạc này, tiếp cận thành công đối tượng khách hàng mong muốn truyền tải thông điệp sản phẩm", Nguyễn Phú Cường cho biết Kết thu cho thấy việc đầu tư cho lần trở lại thành công mỹ mãn: doanh số bán hàng Biti’s Hunter tăng lên 300% sau tuần bán Chỉ 48 tiếng đầu tiên, Lạc trôi đạt tới triệu views Youtube Trong vịng ngày, đơi giày ca sĩ Sơn Tùng M-TP "diện" music video bán hết Năm 2019, doanh thu công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi nhuận tăng trưởng 51% 42% so với kết đạt năm 2016 Tương tự, kết kinh doanh Cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), công ty Biti's thành lập từ năm 1995, cho thấy tín hiệu khả quan liên tục tăng trưởng với doanh thu lợi nhuận năm 2019 đạt 1.943 tỉ đồng 113 tỉ đồng Trong đó, công ty khác thành lập Công ty TNHH MTV Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) bắt đầu đem lợi nhuận Tầm nhìn, sứ mệnh, khát vọng mục đích chiến lược - Tầm nhìn :Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á.Quyết định xây dựng tầm nhìn khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành cơng ty lớn mạnh ngày phát triển không nước mà cịn rộng khắp tồn giới, giữ vững vị trí hàng đầu Việt Nam hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á - Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng.Đem lại phục vụ tốt cho người tiêu dùng Việt, trở thành nhãn hiệu Việt Nam phục vụ người Việt Nam, với hiệu: “Người Việt dùng hàng Việt”, thị trường chủ yếu thị trường nội địa - Khát vọng mục đích chiến lược:nâng cao thị phần khối lượng sản phẩm, mong muốn trở lại cách bùng nổ, người người, nhà nhà biết đến nhắc đến nói Biti’s Hunter Nâng cao sức ảnh hưởng thương hiệu Thay đổi nhận thức khách hàng thương hiệu Khơng cịn thương hiệu trung niên mà đổi hướng qua giới trẻ nắm bắt xu hướng nhanh chóng Hiểu đáp ứng nhu cầu giới trẻ Tổng quan thị trường, phân tích tình Tổng quan thị trường giày dép Việt Nam - Việt Nam nhà sản xuất giày dép lớn thứ ba châu Á (sau Trung Quốc Ấn Độ), thứ tư giới Sản lượng xuất da giày Việt Nam đứng sau Trung Quốc Hàng năm, Việt Nam xuất tỷ đôi giày loại sang hàng trăm quốc gia giới Trong đó, xuất giày dép Việt Nam sang Liên minh châu Âu (EU) chiếm tỷ trọng lớn tổng kim ngạch xuất - Năm 2020, xuất giày dép Việt Nam đạt 16,75 tỷ USD, giảm 8,6% xuất túi xách đạt 3,11 tỷ USD, giảm 17,1% so với năm 2019 - Tổng kim ngạch xuất sản phẩm da giày Việt Nam năm 2020 giảm 10% so với năm 2019 Xuất sang Mỹ Latinh giảm nhanh (25,4%), tiếp đến EU (-15,4%), Bắc Mỹ ( -8,4%) châu Á (-5,8%), phản ánh tác động tiêu cực dịch Covid-19 châu lục khác Trong tháng cuối năm 2020 tháng đầu năm 2021, số lượng đơn hàng xuất tăng lên: - Xuất giày dép : Tháng 3/2021, xuất giày dép ước tính đạt 1.660 triệu USD, tăng 19,8% so với tháng năm 2020 Tính chung quý I / 2021 ước tính đạt 4.738 triệu USD, tăng 13,5% so với quý I năm 2020 - Tổng kim ngạch xuất ngành da giày : Tháng 3/2021, tổng kim ngạch xuất ngành da giày ước đạt 1.945 triệu USD, tăng 14,6% so với tháng năm 2020 Tính chung quý I / 2021, kim ngạch xuất giày dép Việt Nam 5.504 triệu USD, tăng 10% so với quý I / 2020 Theo dự đoán chuyên gia hàng đầu lĩnh vực, thị trường giày dép nước ta thời kỳ vàng với hội lớn từ hiệp định thương mại Hiệp định Thương mại tự EU-Việt Nam (EVFTA) Các sản phẩm giày dép sản xuất Việt Nam có hội tiếp cận thị trường quốc tế Điều hứa hẹn mở rộng quy mô diện giày dép Việt thời gian tới Phân tích tình - Qua 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm thách thức, đây, Biti’s lớn mạnh phát triển lên đất nước, trở thành thương hiệu uy tín, tin câ •y quen thuộc với người tiêu dùng niềm tự hào người Việt Nam “Thương hiệu Quốc gia” lĩnh vực Giày dép uy tín chất lượng - Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm ổn định cho 9.000 người lao động Tổng Công ty Biti’s Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài nhà … - Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất qua 40 nước giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s khách hàng quốc tế có thương hiệu tiếng Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn - Tái định vị lượng tuổi trẻ - Sau tạo nên sốt cho giới trẻ với dòng sản phẩm thể thao gần với chiến dịch truyền thông ấn tượng, Biti’s cho thấy “hồi sinh” lượng tuổi trẻ Câu chuyện Biti’s trường hợp thường dẫn chứng việc tái định vị thương hiệu tảng hoàn toàn để thúc đẩy tăng trưởng - Trong năm gần với thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng chiến dịch truyền thông khác biệt tảng trực tuyến giúp thương hiệu vang bóng thời trở lại ấn tượng hết với quân “át chủ bài” – Biti’s Hunter - Họ bắt đầu thay đổi tư duy, thay đổi chiến lược kinh doanh, thay đổi chất lượng sản phẩm Và từ đây, Biti’s bắt đầu tận dụng sức mạnh truyền thơng Chiến dịch ấn tượng việc bắt tay hợp tác với nghệ sĩ có sức hút lớn giới trẻ để tạo thước phim triệu view cho sản phẩm - Tuy nhiên lực marketing đội ngũ chưa cao Do hoạt động nghiên cứu khơng diễn thường xuyên Thế nên bị thụ động việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, đặc biệt giới trẻ, việc cải tiến mắt sản phẩm có phần chậm trễ thiếu sáng tạo Đây điều phía cơng ty cần cân nhắc để hoạt động tốt Phân tích nội bộ, điểm mạnh, điểm yếu, thước đo lực Kết kinh doanh thành tựu đạt công ty - Từ 2007-2010 Biti’s nhận đạt số thành tích đáng kể Năm 2007, 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2007, 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - ngành Da giày Dệt may Việt Nam Trong năm liền 2005 -2006 - 2007 Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng Liên hiệp Khoa học Kỹ thuật Việt Nam tổ chức Năm 2008: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value Năm 2010: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value - Doanh thu mà công ty Biti’s đạt năm 2009 26 triệu USD, tổng doanh thu xuất đạt 15 triệu USD Đến năm 2010, tổng doanh thu đạt khoảng 31.2 triệu USD, tổng doanh thu xuất đạt 17.5 triệu USD Mỗi năm doanh thu công ty tăng khoảng 20% đến 30% Điểm mạnh - Biti’s cơng ty dân doanh có mạng lưới phân phối rộng khắp đất nước, nước có Trung tâm Thương mại, Trung tâm Kinh doanh, chi nhánh 4000 đại lý phủ khắp đất nước Hiện Biti's Công ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất kinh doanh giày dép - Sản phẩm Biti’s chứng tỏ mạnh chất lượng, giá cung cách phục vụ với nhiều năm liền, Biti's UBND Thành phố Hồ Chí Minh chọn sản phẩm công nghiệp chủ lực Thành phố liên tục 14 năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn - Có hệ thống dây chuyền sản xuất đại nhập từ Ý Đài Loan Hệ thống quản lý chất lượng công ty hai tổ chức BVQI (Anh quốc) Quacert đánh giá cao, trì cơng nhận tính hiệu lực hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên 2000 Biti’s lực sản xuất giày dép lớn, xuất xưởng 20 triệu đôi giày dép/năm, với đội ngũ CBCNV tăng lên 9000 người Chính sách “áp dụng giá” toàn quốc khiến người tiêu dùng an tâm chọn mua hàng - Đây coi mạnh chiến lược Biti’s, giúp gia tăng sức cạnh tranh thương hiệu khu vực Biti's công ty tư nhân Việt Nam có riêng viện đào tạo mình, điều tạo thêm lực cho Biti's Điểm yếu: - Với Biti’s nói riêng ngành giày dép Việt Nam nói chung khan nguyên liệu, đa phần cần phải nhập khẩu; thiếu đội thiết kế, sản phẩm chưa đa dạng, chưa có nhiều mẫu mã lạ mắt, mẫu mã châ •m cải tiến để đáp ứng nhu cầu sử dụng giày dép thời trang vốn thay đổi nhanh chóng Tuy sách bán giá Biti’s đem lại hiệu lớn việc chiếm lòng tin người tiêu dùng cho công ty Biti's phải chấp nhận giảm khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận chuyển đến vùng xa - Trong năm gần Biti’s có bước tiến việc quảng bá tên tuổi cơng ty ngồi lĩnh vực giày dép cịn đầu tư nhiều lĩnh vực nên nguồn vốn khác bất động sản , chứng khốn, nên có phần thiếu đầu tư vào mẫu thiết kế Các yếu tố bên ngoài, đánh giá marketing Theo quy định EVFTA, EU cam kết loại bỏ thuế nhập hiệp định có hiệu lực cho 37% số dòng thuế ngành giày dép (các loại giày chống thấm cao-su/nhựa, dép lê dép nhà, nguyên phụ liệu ngành giày dép…) Đáng ý, mức thuế cho giày thể thao, loại sản phẩm chiếm lượng lớn giày xuất vào châu Âu giảm Hiệp định có hiệu lực khơng chịu mức bảo hộ bảy năm sản phẩm giày da Mặc dù vậy, chuyên gia đánh giá, nhóm sản phẩm giày dép EU cam kết loại bỏ thuế sản phẩm mà doanh nghiệp Việt gia công xuất vào thị trường khu vực EU Số cịn lại xóa bỏ thuế nhập theo lộ trình từ đến năm Doanh nghiệp giày dép Việt Nam chủ yếu gia công sản xuất giày cho doanh nghiệp nước ngồi Vì thế, lợi nhuận doanh nghiệp thấp phụ thuộc nhiều vào điều khoản phía đối tác - Chính vậy, Biti’s doanh nghiệp tiên phong sản xuất gia công cho người tiêu dùng Việt, kết hợp với việc tái định vị thương hiệu thành công kim ngạch xuất hàng giày dép Việt Nam tăng 27,7% so với kì năm trước lợi lớn cho doanh nghiệp 8.2 Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh nội ngành cạnh tranh đối thủ hoạt động ngành nghề khu vực thị trường Là ngành kinh tế mũi nhọn, thị trường giày dép Việt Nam thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia lĩnh vực Hiện Hà Nội có nhiều doanh nghiệp tập đồn lớn nước quốc tế tham gia vào thị trường giày dép Trong nước kể đến doanh nghiệp lớn có uy tín thị trường Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…Với doanh nghiệp nước tham gia vào thị trường giày dép Hà Nội gồm có: Nike, Adidas số hãng Italia, Hàn Quốc…Ngoài nhà cung cấp đến từ Trung Quốc Đài Loan cạnh tranh lớn địa bàn Hà Nội Và không kể đến thợ thủ cơng riêng lẻ Chúng ta phân tích đối thủ cạnh tranh theo loại cạnh tranh: - Cạnh tranh kiểu hàng hóa:  Là kiểu hàng hóa khác ngành hàng (loại hàng) Với Biti’s đối thủ cung cấp loại mặt hàng với cơng ty có khác biệt mức giá Khách hàng lựa chọn, sau lựa chọn xong chủng loại, họ để ý đến kiểu khác loại hàng hóa đó: sản phẩm cao cấp hay sản phẩm trung bình, thương hiệu tiếng hay không…  Trong nước, đối thủ loại cạnh tranh công ty T&T T&T cung cấp sản phẩm giày dép thời trang loại sản phẩm mà Biti’s có cung cấp Họ định vị sản phẩm theo cơng nghệ Ý với hình ảnh đậm chất Việt mang nét đại Đồng thời mức giá thành mà T&T đưa cao hướng tới người có thu nhập trung bình Thị trường chủ yếu T&T khu vực miền Nam sản phẩm hãng có bày bán nước  Về doanh nghiệp giày dép nước ngoài, doanh nghiệp xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giày dép Việt Nam với sản phẩm giày thể thao có nhãn hiệu tiếng Nike, Adidas Đây nhà cung cấp lớn giới khu vực, sản phẩm giày dép họ mặt hàng cao cấp, có uy tín, có tính thời trang cao…, sản phẩm họ thường nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao, cá tính, doanh nhân thành đạt…, thấy sản phẩm nhà cung cấp không phổ biến thông dụng sản phẩm Biti’s nhà cung cấp nước khác thị trường - Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu:  Là kiểu dạng hàng hóa khác thỏa mãn mong muốn cụ thể có nhãn hiệu khác Ví dụ khách hàng muốn mua giày thể thao với mức giá trung bình, họ đặt so sánh Biti’s với Bita’s hay Thượng Đình, họ mua giày Trung Quốc giày dép gia cơng Đó đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Biti’s  Các đối thủ cạnh tranh nước:  Với Biti’s sản phẩm giày dép họ có nhiều điểm tương đồng với sản phẩm giày dép Biti’s kiểu dáng lẫn chủng loại sản phẩm Các sản phẩm Bita’s không đa dạng có mẫu mã đẹp Biti’s với chiến lược ăn theo Biti’s, Bita’s thực đối thủ đáng lo ngại họ hồn tồn làm giảm doanh số Biti’s  Công ty giày Thượng Đình xuất từ lâu với định vị sản phẩm giày vải đế kếp giày thể thao.Với thâm niên hoạt động mình, giày Thượng Đình nhiều khách hàng biết đến Sản phẩm Thượng Đình khách hàng đánh giá cao độ bền sản phẩm, giá  Riêng mẫu mã sản phẩm Thượng Đình yếu, nhiên vấn đề quan tâm để khắc phục sản phẩm Thượng Đình có nhiều cải tiến kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…  Ngồi khơng thể khơng kể đến hệ thống phân phối rộng khắp mà Thượng Đình thiết lập Khách hàng dễ dàng mua sản phẩm chợ gần nhà Thượng Đình chắn đối trọng không đơn giản cho sản phẩm giày thể thao Biti’s thị trường Hà Nội  Về đối thủ cạnh tranh giày da phải nói đến Vina giầy: nhà cung cấp có tiếng thị trường giày dép Từ lâu sản phẩm chủ yếu Vina Giày giày da dành cho nam nữ phục vụ cho người làm từ 25 tuổi trở lên Sản phẩm Vina Giầy người tiêu dùng đánh giá có chất lượng tốt, thương hiệu uy tín giá cao (khoảng 300.000/1 đôi)  Hệ thống phân phối Vina Giày rộng khắp nước thương hiệu có từ lâu uy tín Các cửa hàng bày trí sang trọng thể rõ khách hàng mục tiêu phục vụ người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên Vina Giầy trọng vào việc khuếch trương thương hiệu thơng qua chương trình truyền thông  Thành công mà Vina Giầy đạt giúp cho Vina Giầy trở thành thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam Và Vina Giầy đối thủ đáng gờm với doanh nghiệp tham gia vào thị trường giày dép Việt Nam nói chung, thị trường giày dép Hà Nội nói riêng 8.3 Sức mạnh khách hàng Đối với thị trường giày dép nói riêng thị trường hàng tiêu dùng nói chung quyền lực khách hàng tương đối cao Các sản phẩm giày dép thị trường phong phú người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Đặc biệt khách hàng nhạy cảm giá Tuy đời sống nâng cao thu nhập người dân Việt Nam cịn mức trung bình khoảng 600$/năm so với nước lân cận thấp so với nước phát triển Chính mà sản phẩm có giá thấp trung bình từ 80000 đ đến 150000 đ/1 đơi thường hấp dẫn người tiêu dùng Tuy giá thành là mặt vấn đề, đặc thù sản phẩm thời trang, khách hàng có yêu cầu lớn mẫu mã kiểu dáng Nắm bắt điều doanh nghiệp Việt Nam nhận thức tầm quan trọng việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, cố gắng cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng thơng qua việc đặt trả lời câu hỏi như: Sản xuất cho ai? Sản xuất gì? sản xuất nào? Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam chưa ý thức tầm quan trọng nên sử dụng sức mạnh mua sắm cá nhân chưa hợp tác tạo sức ép lớn doanh nghiệp 8.4 Vịng đời cơng nghệ ngày rút ngắn lại Điều vừa hội vừa đặt nhiều thách thức cho doanh nghiệp nói chung cho BITI’s nói riêng Vịng đời công nghệ ngắn lại đồng nghĩa với việc phát triển, nâng cấp khơng ngừng cơng nghệ Nhờ đó, doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi để khơng ngừng cải tiến, nâng cao suất lao động chất lượng sản phẩm Tuy vậy, vịng đời cơng nghệ ngắn lại khiến cho công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng nhanh chóng trở nên lỗi thời, lạc hậu Nếu không kịp thời cải tiến, bắt nhịp với phát triển công nghệ giới, doanh nghiệp dễ dàng lợi cạnh tranh bị qua mặt đối thủ Những người làm Marketing cần hiểu rõ môi trường công nghệ thay đổi nắm công nghệ phục vụ nhu cầu người Họ cần hợp tác chặt chẽ với người làm công tác nghiên cứu phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều Thị trường mục tiêu đặc điểm Biti's có nhiều dịng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài, giày da thời trang, giầy thể thao, dép xốp, giày tây) Chủng loại đa dạng Giá sản phẩm từ đơi dép xốp giá chục nghìn đến đôi giầy với giá hàng triệu đồng Bitis hướng tới đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu xã hội, từ người già đến trẻ em Mọi khách hàng trở thành thị trường mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm mà họ cần.Với sở Biti’s chọn chiến lược bao phủ thị trường.Và thương hiệu Biti’s khẳng định vị nhờ chiến lược "Phủ dày phủ xa" 10 Các mục tiêu marketing sơ theo thị trường, nhóm, sản phẩm, phân khúc, thương hiệu Với 70% sản phẩm tiêu thụ nội địa Công ty Biti’s xác định thị trường nước đất sống Biti’s Công ty trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá phải đặc biệt cấu sản xuất chuyển sang sản phẩm như:Giầy tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu xu hướng thị trường Sau phân khúc thị trường Biti’s - Phân khúc thị trường theo nhân học :  Thiếu niên nhi đồng Từ - tuổi: Các bậc phụ huynh lựa chọn giầy dép, cho lứa tuổi, thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, độ bền thoải mái sử dụng sản phẩm.Họ sẵn sang mua đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu với giá cao  Từ - 15: Ở lứa tuổi thiếu niên có sở thích chứng kiến riêng Những người phụ huynh thường mua theo sở thích Sở thích thiếu niên lứa tuổi dễ bị ảnh hưởng phương tiện thông tin đại chúng Trẻ có xu hướng ưa thích hình vật đáng yêu hay nhân vật ưa thích Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí bật ưa chuộng  Thanh niên Ở lứa tuổi họ tự mua tốn giá sản phẩm Nhìn chung niên Việt Nam có xu hướng thời trang muốn khẳng định Họ bị hấp dẫn mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách Họ thích sản phẩm đặc biệt mang sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ Một số theo trào lưu  Trung niên Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng màu sắc sản phẩm Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản Thường theo phong cách cổ điển, màu sắc tối , trang trí đơn giản.Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện thực dụng Sản phẩm mang chút hướng phong cách phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã  Người lao động: Người lao động thường quan tâm tới kiểu dáng vẻ ngồi sản phẩm Họ u cầu giầy dép có giá phải chăng, có chất lượng đồ bền cao đặc biệt sản phẩm có tính phù hợp với công việc  Người già Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc trầm Họ ý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt có tính chăm sóc sức khỏe (VD: Đế giày dép bấm huyệt) - Phân đoạn thị trường theo hành vi · Mua nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm, dày dép họ thường ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại Đôi giày dép chọn phải phù hợp với tính cách làm bật phong cách  Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm chọn mua thường sản phẩm dùng nhà Giầy dép thường mua loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội thất bên nhà mang lại tính ấm cúng Sản phẩm phải phù hợp với người mang lại thoải mái cho người sử dụng  Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm chọn u cầu mang tính chun mơn hóa cao (VD:giầy leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắn mang lại an tồn tối đa cho người sử dụng  Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây sản phẩm mang tính đại diện cho khơng người sử dụng mà cho tập thể Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù hợp Sản phẩm phải mang lại tính lịch trang trọng cho người dùng  Lựa chọn thị trường mục tiêu:  Biti's có nhiều dịng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài, giày da thời trang, giầy thể thao, dép xốp, giày tây) Chủng loại đa dạng Giá sản phẩm từ đơi dép xốp giá chục nghìn đến đôi giầy với giá hàng triệu đồng Bitis hướng tới đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu xã hội, từ người già đến trẻ em Mọi khách hàng trở thành thị trường mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm mà họ cần.Với sở Biti’s chọn chiến lược bao phủ thị trường.Và thương hiệu Biti’s khẳng định vị nhờ chiến lược "Phủ dày phủ xa"  Khách hàng mục tiêu  Với chiến lược thương hiệu khách hàng mục tiêu Biti’s trẻ em (độ tuổi từ 1-15)  Đối tượng khách hàng thụ hưởng: o Trẻ em từ 1-15 Đối tượng chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi o Trẻ em từ 1-3 tuổi (Đối tượng 1) o Trẻ em từ 3-7 tuổi (Đối tượng 2) o Trẻ em từ 7-15 tuổi (Đối tượng 3)  Đối tượng khách hàng hướng đến: Bố mẹ, anh chị em  Đối tượng khách hàng tiềm năng: Ông bà,  Phân tích nhu cầu khách hàng o Đối tượng 1: bậc phụ huynh mua giày cho lứa tuổi thường quan tâm đến hình dáng, độ mềm đế giày Họ sẵn sang mau đôi giày đắt tiền với chất lượng tốt để bảo vệ cho đôi chân đứa trẻ o Đối tượng 2: Cũng tương tự phân đoạn điểm khác biệt bị ảnh hưởng thu nhập bậc phụ huynh sở thích đứa trẻ Nhìn chung nhà bán lẽ quần áo thường kết hợp bán kèm số phụ kiện có giày dép Nhà sản xuất bắt đầu quan tâm đến khách biệt giày bé trai 10 Tuyên bố định vị Biti’s, thương hiệu gắn liền với tuổi thơ hệ millennials phải tìm cách “làm hình ảnh” để tiếp cận hệ millennials Gen Z Trong công việc tái định vị tiếp cận khách hàng trẻ tuổi, Biti’s thực nhiều chiến dịch truyền thông đầy ý nghĩa song song với việc mang chất thời trang vào sản phẩm (vốn tiếng với yếu tố bền trước đó) Trong trở lại mình, Biti’s thể hình ảnh thương hiệu “khơng bền mà cịn thời trang” với đôi sneaker đa dạng mẫu mã Thế hệ GenZ ngày đóng vai trị quan trọng thị trường tiêu dùng, có viễn thơng thời trang Hiểu điều này, Biti's xây dựng hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo khỏi hình ảnh "người trung niên" insight người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt đến đối tượng GenZ Theo thời gian, khơng có thương hiệu thời trang ln u thích, khoảnh khắc thăng trầm Có phải nhiều năm để khách hàng ghi nhớ thương hiệu, nhiên để khách hàng định chi tiền, thương hiệu cần vượt qua đối thủ cạnh tranh với ưu điểm bật - Tái định vị lượng tuổi trẻ Sau tạo nên sốt cho giới trẻ với dòng sản phẩm thể thao gần với chiến dịch truyền thông ấn tượng, Biti’s cho thấy “hồi sinh” lượng tuổi trẻ Câu chuyện Biti’s trường hợp thường dẫn chứng việc tái định vị thương hiệu tảng hoàn toàn để thúc đẩy tăng trưởng Trong năm gần với thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng chiến dịch truyền thông khác biệt tảng trực tuyến giúp thương hiệu vang bóng mơt thời trở lại ấn tượng hết với quân “át chủ bài” – Biti’s Hunter Họ bắt đầu thay đổi tư duy, thay đổi chiến lược kinh doanh, thay đổi chất lượng sản phẩm Và từ đây, Biti’s bắt đầu tận dụng sức mạnh truyền thông Chiến dịch ấn tượng việc bắt tay hợp tác với nghệ sĩ có sức hút lớn giới trẻ để tạo thước phim triệu view cho sản phẩm Biti’s phát “huyệt tâm lý” then chốt khách hàng trẻ việc kể câu chuyện lựa chọn trải nghiệm giá trị gia đình qua loạt phim âm nhạc “Đi để trở về” Nhờ hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ lan tỏa, Biti’s dần “phục hưng” đế chế tưởng lỗi thời Câu chuyện lội ngược dòng xứng đáng để tham khảo cách tái định vị thương hiệu Biti’s vừa trải qua giai đoạn chuyển giao điều hành cho hệ trẻ gia đình nhà sáng lập Đây người hiểu rõ doanh nghiệp tinh thần tuổi trẻ mà Biti’s có thời Chính họ người phát triển tinh thần cách tự nhiên để thổi cảm hứng cho sản phẩm 12 Đánh giá nêu biện pháp khắc phục Biti’s chưa có nhiều mẫu mã loại sản phẩm để cạnh tranh đòi lại thị phần thương hiệu lớn Adidas, Nike - Cơ hội :  Là sản phẩm tiềm tương lai Nhiều người biết đến thương hiệu trình hình thành phát triển Biti’s  Thị trường thể giày thể thao ngày phát triển nhu cầu sử dụng mặt hàng giày thể thao bạn trẻ ngày tăng cao  Là sản phẩm thị trường thu hút ý người tiêu dùng  Dành quan tâm giới trẻ cộng đồng mạng xã hội cho sản phẩm Biti’s - Thách thức:  Nhu cầu chất lượng sản phẩm ngày tăng cao đòi hỏi Biti’s phải cải tiến công nghệ tiên tiến phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng  Độ tin cậy khách hàng sản phẩm Việt chưa cao  Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp vơ lớn mạnh điển hình hai thương hiệu Nike Adidas Qua ưu nhược điểm Biti’s, có số đề xuất biện pháp khắc phụ cho Biti’s - Quảng cáo:  Hiện fanpage Biti’s có số lượng theo dõi chưa nhiều, cần phải tăng số lượng theo dõi việc cải tiến nội dung, hướng đối tượng mà cơng ty muốn hướng tới hiệu Facebook việc cao Facebook nơi ghi nhận đánh giá góp ý khách hàng dành dòng cho sản phẩm Biti’s cách thiết thực rõ ràng  Biti’s cần đầu tư thêm kênh Youtube, kênh Biti’s người theo dõi đăng video  Youtube dịng sản phẩm, thiếu sót lớn Biti’s Bên cạnh việc quảng cáo Youtube cần cơng ty ý tới khách hàng mục tiêu Biti’s hướng tới thường xuyên sử dụng Youtube Bên cạnh đó, tiếp tục chiến dịch quảng cáo Tết phát triển hoàn thiện chiến dịch quảng cáo Tết “Đi để trở 3” cho dịp tết 2019 Biti’s nên đầu tư thêm quảng cáo trời Đặc biệt thang máy trường đại học cho video quảng cáo sản phẩm Biti’s Đẩy mạnh quảng cáo taxi, xe buýt… để dưa hình ảnh thương hiệu xuất nhiều - Giao tiếp:  Tiếp tục triển khai chương trình tập mơ muà thứ Tổ chức thi viết chuyến đồng hành với sản phẩm Biti’s Đặc biệt Biti’s nên đầu tư cho giải đấu bóng đá vô địch quốc gia Việt Nam Nhằm quảng bá sản phẩm Biti’s, người thường xuyên xem đá bóng người có nhu cầu sản phẩm giày thể thao thời trang  Tiếp tục phát huy chương trình, chiến dịch cộng đồng Việt, cần có thêm nhiều hoạt động từ thiện, hoạt động khiến người dân quan tâm, ví dụ tặng giày cho trẻ em vùng cao vào mùa đơng - Khuyến  Phát triển thêm sách khuyến mà công ty thực Công ty cần có nhiều chương trình khuyến cho đối tượng khách hàng Đối với đại lý, cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Biti’s, trung tâm thương mại siêu thị cần có chương trình khuyến khác để thu hút họ mua hàng sản phẩm công ty Cụ thể giảm 10% cho đại lí phân bố sản phẩm, cịn siêu thị 5%  Ngoài buổi mắt sản phẩm Biti’s nên có chiến lược chiêu thị giảm 20% cho 1000 khách hàng tặng kèm sản phẩm túi đựng giày áo thể thao  Khuyến khích mua sản phẩm khuyến ngắn hạn năm giảm giá vào ngày lễ lớn năm ngày Black Friday  Khuyến khích mua sản phẩm khuyến dài hạn tích điểm, ưu tiên mua sản phẩm mới, có nhiều lợi trở thành thành viên VIP cơng ty  Tổ chức nhiều chương trình khuyến đặc biệt giảm giá 20-30% thương mại điện tử 13 Kết Luận Thị trường giày dép không sôi động chịu tác động rõ rệt từ thay đổi tình hình kinh tế mặt hàng thiết yếu nhu cầu người tiêu dùng Mặt khác, Biti’s thương hiệu giày dép phân phúc trung bình, nên tính cạnh tranh chủ yếu chất lượng sản phẩm khơng cịn thương hiệu giai đoạn trước Vì vậy, vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm quan trọng cần thiết Biti’s Với giai đoạn hình thành phát triển lâu dài, Biti’s vốn quen với chiến lược kinh doanh môi trường cũ nên việc bắt kịp xu hướng, thị trường hạn chế chất lượng sản phẩm Cụ thể, sản phẩm Biti’s đa dạng mẫu mã, chủng loại yếu tố thẩm mỹ, phù hợp với thời trang cịn lạc hậu khó cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh nước Đây ngun nhân dẫn đến việc hình ảnh thương hiệu Biti’s bị giảm thời gian qua, khiến thị phần Biti’s thấp, lợi nhuận bị ảnh hưởng, khó hướng đến việc mở rộng phát triển lâu dài Vì vậy, để giải tình trạng khó khăn nay, nhà quản trị sản phẩm Biti’s cần thực tốt mục tiêu chiến lược để tăng lợi nhuận, từ xây dựng nguồn lực đầu tư cho phát triển công ty vấn đề sản phẩm đầu tư nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, đẩy mạnh hiệu nỗ lực marketing Từ nâng cao thị phần Biti’s ngành giày dép nước ... cần.Với sở Biti’s chọn chiến lược bao phủ thị trường.Và thương hiệu Biti’s khẳng định vị nhờ chiến lược "Phủ dày phủ xa"  Khách hàng mục tiêu  Với chiến lược thương hiệu khách hàng mục tiêu Biti’s. .. Biti’s chọn chiến lược bao phủ thị trường.Và thương hiệu Biti’s khẳng định vị nhờ chiến lược "Phủ dày phủ xa" 10 Các mục tiêu marketing sơ theo thị trường, nhóm, sản phẩm, phân khúc, thương hiệu. .. thời kỳ công nghệ Phân tích vấn đề thành cơng cốt lõi NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA BITI’S( BRAND ELEMENT) 7.1 Thương hiệu: Ra mắt thương hiệu Biti’s Hunter Trước mắt Biti’s Hunter, suốt