6 bước xây dựng kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING từ a đến z

5 CHIẾN THUẬT TẠO THIỆN CẢM TRONG PR CHO SMES 6 BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC Tác giả Đỗ Thùy Dung Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 1 MỤC LỤC 1 IMC – Khối óc quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh 3 1 1 IMC là gì? Thứ mà tất cả chúng ta tiếp xúc hàng ngày nhưng không phải ai cũng thấu hiểu 3 1 2 IMC có vai trò như thế nào? Thành bại tại IMC 5 1 3 Điều gì quan trọng nhất khi thực hiện IMC? Dễ không tưởng mà tưởng không dễ 6 1 3 1.

6 BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP IMC Tác giả: Đỗ Thùy Dung MỤC LỤC IMC – Khối óc định thành bại hoạt động kinh doanh 1.1 IMC gì? Thứ mà tất tiếp xúc hàng ngày thấu hiểu! 1.2 IMC có vai trị nào? Thành bại IMC! 1.3 Điều quan trọng thực IMC? Dễ không tưởng mà tưởng không dễ! 1.3.1 Đo lường - đánh giá hiệu truyền thông 1.3.2 Một thông điệp rõ ràng quán Phương thức thần kỳ truyền thơng tích hợp IMC 10 2.1 Quảng cáo không chiếu Tivi 10 2.2 PR không báo 11 2.3 Khuyến mại phải giảm giá? 13 2.4 Bán hàng cá nhân – đội ngũ kinh doanh nắm giữ nguồn sống doanh nghiệp 15 2.5 Tiếp thị trực tiếp – mỏ vàng truyền thông cho doanh nghiệp nhỏ 16 Ma trận phương tiện Media hình thức truyền thông tiến tới trái tim khách hàng 18 3.1 Traditional – IMC truyền thống chưa hết thời 18 3.1.1 Hình thức Quảng cáo truyền thống 20 3.1.2 Hình thức PR truyền thống 21 3.1.3 Hình thức Khuyến truyền thống 23 3.1.4 Hình thức Bán hàng cá nhân truyền thống 23 3.1.5 Hình thức Tiếp thị trực tiếp truyền thống 24 3.2 Digital – IMC kỷ nguyên số hổ mọc thêm cánh 24 3.3 Cách phân loại phương tiện truyền thông thực tế 29 3.3.1 Góc nhìn phương tiện truyền thông theo POE 29 3.3.2 Góc nhìn hình thức truyền thơng theo ATL - BTL - TTL 29 3.4 Content marketing – giải pháp tiết kiệm giúp doanh nghiệp có thêm phương tiện làm truyền thơng hiệu 30 Thiết lập ngân sách cho IMC – tiêu tiền truyền thông cho hiệu quả? 34 4.1 Làm để dự trù ngân sách? 34 4.1.1 Khi mục tiêu bán hàng - Performance định ngân sách 34 4.1.2 Khi mục tiêu thương hiệu - Branding định ngân sách 35 4.2 Phân bổ ngân sách IMC hợp lý chi tiêu hiệu 37 Truyền tải thông điệp – làm để biết khách hàng có thực lắng nghe bạn? 38 Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 5.1 Quá trình nhận thức khách hàng 39 5.2 Bí lựa chọn hình thức truyền thơng đem lại hiệu cao 40 6 bước tạo kế hoạch IMC hoàn hảo 45 6.1 Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch truyền thông 45 6.1.1 Bốn sai lầm phổ biến đặt mục tiêu truyền thông 45 6.1.2 Bốn bước đặt mục tiêu cho chiến dịch truyền thông 48 6.2 Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu 51 6.2.1 Vai trò đối tượng mục tiêu 51 6.2.2 Nhân học đối tượng mục tiêu 52 6.2.3 Thái độ hành vi đối tượng mục tiêu 53 6.3 Bước 3: Xác định thông điệp chiến dịch truyền thông 55 6.3.1 Thông điệp gì? 55 6.3.2 Ba cấp độ thông điệp marketing 55 6.3.3 Học từ Coca-cola cấp độ thông điệp? 56 6.3.4 Cách xác định thông điệp chiến dịch cho doanh nghiệp SME 60 6.4 Bước 4: Xác định hình thức truyền tải 64 6.5 Bước 5: Lập kế hoạch truyền thông IMC 66 6.5.1 Chuẩn bị kế hoạch truyền thông năm 66 6.5.2 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho chiến dịch cụ thể 68 6.6 Bước 6: Đo lường, đánh giá điều chỉnh chiến dịch truyền thông 77 Casestudy Vinacafe - Bài học ứng dụng kế hoạch truyền thông IMC thực tế! 79 7.1 Bối cảnh – Mục tiêu 79 7.2 Thấu hiểu đối tượng mục tiêu 79 7.3 Thông điệp chiến dịch 79 7.4 Xác định hình thức truyền tải 80 7.5 Triển khai chiến dịch 80 7.6 Đo lường kết 83 Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales IMC – Khối óc định thành bại hoạt động kinh doanh 1.1 IMC gì? Thứ mà tất tiếp xúc hàng ngày thấu hiểu! Khi nói đến làm marketing nhiều người nghĩ đến đến quảng cáo Tivi, bảng biển quảng cáo trời làm mẫu quảng cáo chạy Facebook… Hay làm kinh doanh, muốn bán nhiều hàng, muốn gia tăng doanh số việc mà họ nghĩ đến chi tiền để chạy quảng cáo, chi tiền cho hoạt động marketing làm SEO, chạy từ khóa Google Adword nào… Tuy nhiên bạn tất hoạt động nêu phần nhỏ chữ P thứ – Promotion Marketing Khi bạn có sản phẩm (Product) với mức giá hợp lý (Price) nằm sẵn kệ hàng để phân phối đến tay người tiêu dùng (Place) việc truyền tải tất tần thơng tin, giá trị bạn đến với đối tượng khách hàng mục tiêu để họ biết đế, mua hàng tin dùng sản phẩm lâu dài nhiệm vụ Promotion Giờ thử quan sát thứ diễn xung quanh sống: - Một bà mẹ bỉm sữa đăng tin rao bán quần áo Thái Lan, loại thực phẩm chức hay chí rau củ tự trồng facebook cá nhân hàng ngày Một mẩu tin giảm giá 20% loại túi xách Zara bạn vơ tình lướt new feed facebook Một chị gái xinh đẹp ập đến mời chào mua bảo hiểm Prudencial bạn nhâm nhi café bạn bè Một logo xếp hình ngộ nghĩnh nằm vỉ sữa VInamilk mà trai bạn đòi mua siêu thị Những em chân dài xếp hàng mời chào bạn dùng thử sim 4G miễn phí Cho đến - Đoạn quảng cáo đầy xúc động kêu gọi nhà đoàn tụ vào dịp Tết cổ truyền Neptune Hay kiện tham dự đại tiệc âm nhạc EDM hoành tráng với DJ, ca sỹ tiếng Heniken … Đó điểm mặt vài hoạt động tiêu biểu như: quảng cáo, PR, khuyến mại, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp (*) nằm P4 - Promotion Marketing, gọi Promotion Mix Hiểu đơn giản doanh nghiệp sử dụng cách thức (*) để giao tiếp với khách hàng nhắm tới mục đích bán hàng – có doanh số chiếm lịng tin họ - có thương hiệu Cho dù bạn cá nhân bán hàng online, shop nho nhỏ buôn bán mặt hàng thiết yếu công ty SME kinh doanh thị trường hay tập đoàn lớn Việt Nam, tập đồn Đa Quốc Gia chắn sử dụng cách thức Promotion để phục vụ mục đích kinh doanh – khác tính quy mơ mơ hình hoạt động mà thơi Như có đề cập đến, Promotion Mix bao gồm cơng cụ hoạt động chính: • Quảng cáo (Advertising) – hiểu đơn giản hình thức giới thiệu quảng bá phải trả tiền Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales • • • • Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR) – hiểu đơn giản xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng công ty (từ nội doanh nghiệp, khách hàng, đối tác, nhà báo, đối thủ cạnh tranh hay phủ) với nhiệm vụ xây dựng hình ảnh tích cực xử lý tin đồn/sự kiện bất lợi Xúc tiến bán (Sale Promotion) – hiểu đơn giản ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua bán sản phẩm dịch vụ Bán hàng cá nhân (Personal Selling) – hiểu đơn giản đội ngũ bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để bán hàng xây dựng quan hệ khách hàng Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing) – hiểu đơn giản hoạt động tương tác trực tiếp với khách hàng để thu phản hồi trì mối quan hệ với khách hàng Có số điểm cần làm rõ ta nói đến hình thức này: (1): Thực Bán hàng cá nhân (Personal Selling) hình thức nằm Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) hình thức tương tác trực tiếp chiều, mang tính chất đặc thù (liên quan đến làm việc trực tiếp người với người) nên tách riêng công cụ riêng công cụ Promotion (2): Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing) công cụ nằm chữ P thứ – Promotion Promotion nằm Marketing, đừng tên gọi có – direct marketing mà hiểu sang nghĩa marketing bao gồm gián tiếp trực tiếp direct marketing hình thức trực tiếp! Hiểu Đúng! Hiểu Sai! Khi biết điều rồi, bạn thấy: Trong Promotion có cơng cụ việc sử dụng, phối kết hợp chặt chẽ công cụ với để truyền tải thông điệp rõ ràng, quán để thuyết phục đối tượng mục tiêu tổ chức sản phẩm tổ chức Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales hoạt động truyền thơng marketing tích hợp – Intergrated Marketing Communications – IMC Bạn hình dung Promotion lý thuyết bao gồm công cụ bóc tách rời rạc để giúp người học hiểu rõ chất cơng cụ Cịn IMC thực tế gồm hoạt động, cách kết hợp công cụ cách nhuần nhuyễn; ứng dụng chúng mục tiêu, sản phẩm, chiến dịch marketing truyền thông cụ thể công ty Ở đây, không muốn đưa khái niệm IMC trừu tượng trích từ sách hay giáo trình Marketing, điều mà tơi muốn việc giúp bạn hiểu rõ khái niệm, công cụ IMC cách gần gũi, dễ hiểu dễ áp dụng 1.2 IMC có vai trị nào? Thành bại IMC! Việc thực IMC – phối kết hợp cơng cụ truyền thơng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khi bạn có sản phẩm (Product) với mức giá hợp lý (Price) nằm sẵn kệ hàng để phân phối đến tay người tiêu dùng (Place) việc truyền tải tất tần thông tin, giá trị bạn đến với đối tượng khách hàng mục tiêu để họ biết đế, mua hàng tin dùng sản phẩm lâu dài nhiệm vụ Promotion mà cụ thể IMC Tại vậy? Sân chơi kinh doanh khơng có bạn mà có hàng nghìn, hàng triệu doanh nghiệp lớn nhỏ khác cũng, bán hàng, giành giật đồng doanh thu, chiếm trọng mảnh thị phần để tồn phát triển Dù bạn cá nhân bán hàng online Profile Facebook, Shoppe có hàng nghìn người làm Bạn mở shop nho nhỏ bán mặt hàng thiết yếu ngày hơm sau mọc lên bên cạnh cửa hàng y chang sẵn sàng cạnh tranh không song phẳng với bạn Bạn sở hữu doanh nghiệp vừa nhỏ với niềm tin sản phẩm dịch vụ có triệu doanh nghiệp nghĩ giành giật hội kinh doanh cho riêng họ Nhưng khó khăn thêm chồng chất “1 cú vẩy tay” tập đồn lớn thơi để doanh nghiệp nhỏ đứng ngồi khơng n Có thể nói việc cạnh tranh vơ khắc nhiệt! Cịn khách hàng lại có nhiều mối bận tâm thời đại kỉ ngun số Họ có vơ vàn lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu từ đến xa xỉ Và chẳng có lý để khách hàng ý tới bạn chưa nói tới việc mua hàng bạn khơng có đủ khả chưa biết cách để tiếp cận thuyết phục họ! Với nỗ lực khiến khách hàng để mắt tới làm cho họ móc hầu bao mua sản phẩm dịch vụ? Làm để khách hàng không mua lần mà mua lại nhiều lần nữa, trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu? Và chí, họ tự giới thiệu bạn bè, người thân tin dùng sản phẩm bạn Và IMC chìa khóa q báu tháo gỡ vấn đề này, khối óc định thành bại hoạt động kinh doanh Nếu bạn sử dụng công cụ “truyền thống” bán hàng, khuyến mại doanh nghiệp bạn Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales chắn chẳng tồn lâu Nếu bạn chạy đua theo người ta làm quảng cáo viral clip, book báo PR chẳng khác ném tiền qua cửa sổ Bởi doanh nghiệp có vấn đề khác nhau, gặp phải tốn khác có nguồn lực hữu hạn khơng giống Đừng doanh số tụt giảm, đối thủ mạnh mà chạy theo hoạt động marketing truyền thơng theo đám đơng theo cảm tính Để kết “không giống người ta”, không đem lại hiệu mong đợi Việc bạn cần làm tạo BẢN KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP dựa nguồn lực doanh nghiệp mình, nhắm tới mục tiêu cụ thể để giải vấn đề gặp phải Có tư hệ thống làm IMC, có cách thức làm kế hoạch truyền thông tổng với ngân sách hợp lý: từ việc bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp PR, quảng cáo Và biết cách phối hợp nhuần nhuyễn, ứng dụng linh hoạt cơng cụ vào tình cụ thể mà doanh nghiệp gặp phải Làm điều này, doanh nghiệp bạn “tồn lâu hơn”- điều chỉnh lúc cắt lỗ kịp thời; hay có tiền đề vững để tiếp tục phát triển biết nắm bắt hội, thu lợi nhuận tương xứng Hãy ghi nhớ: hoạt động truyền thông không đủ, làm nhiều hoạt động mà khơng phối hợp hoang phí! Một kế hoạch IMC đồ định hướng giúp bán hàng bền lâu xây dựng thương hiệu vững 1.3 Điều quan trọng thực IMC? Dễ không tưởng mà tưởng không dễ! Sau nắm khái niệm IMC, biết công cụ truyền thông hiểu tầm quan trọng Vậy theo bạn, đâu điểm cần lưu ý bắt tay làm kế hoạch truyền thông IMC đưa áp dụng vào thực tế? Phải cần có nhiều tiền làm IMC, phải doanh nghiệp có phịng ban marketing đủ khả thực chiến dịch truyền thơng tích hợp? Trước đến với giải đáp, bạn kiên nhẫn theo dõi mơ hình truyền thơng đây: Các yếu tố q trình giao tiếp Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales Việc doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thông để bán hàng xây dựng thương hiệu chất cách họ giao tiếp với khách hàng để trao đổi giá trị Nắm cách thức giao tiếp tiền đề cho tư thực IMC cho dù bạn cá nhân bán hàng tổ chức kinh doanh Khi giao tiếp truyền tải thơng tin, ta(1) đóng gói (3) chúng dạng lời nói, hình ảnh, chữ viết hay video (4)…để gửi đến người nhận thông qua phương tiện truyền thơng (5) nói trực tiếp, hịm thư,… Người nhận(2) sau tiếp nhận thông tin này, giải mã hay mở khóa (6) để hiểu xem người gửi muốn truyền tải thơng điệp thể nhiều phản ứng (7)(từ cảm xúc hành vi) Và phần phản ứng truyền lại cho người gửi – gọi phản hồi(8) Người gửi có phản hồi từ người nhận xem xét lại thông tin tiếp tục thực chuỗi hành động đạt mục tiêu giao tiếp Tuy nhiên q trình ln bị tác động yếu tố gây nhiễu(9) làm sai lệch thơng tin khiến vịng lặp giao tiếp phải diễn nhiều lần để bên “hiểu ý nhau”! Và marketing truyền thông vậy, doanh nghiệp (1) bạn đóng trị người gửi, đối tượng khách hàng mục tiêu (2) người nhận Bạn phải đóng gói thơng điệp bạn muốn bán hàng hay muốn xây dựng thương hiệu(4) hình thức Quảng cáo, PR, Khuyến mại, Bán hàng cá nhân hay Tiếp thị trực tiếp(3) Rồi đưa chúng truyền tải qua phương tiện truyền thông Tivi, báo chí, vật phẩm, nhân viên bán hàng hay Internet (5)… để khách hàng mục tiêu tiếp nhận giải mã (6) Từ họ có phản ứng từ cảm xúc đến hành vi không quan tâm, u thích, ghét bỏ đến hỏi thơng tin, mua hàng, giới thiệu cho người thân (7)… Tuy nhiên lúc doanh nghiệp nắm hết phản ứng khách hàng mà biết số phản ứng thông qua công cụ, số đo lường, kết báo cáo (8) Nói đến tơi nghĩ có nhiều người giật 90% cá nhân, chủ shop hay doanh nghiệp vừa nhỏ thực hoạt động mareting truyền thông bỏ qua bước số – bước quan trọng nhận phản hồi thông qua việc đo lường đánh giá! 1.3.1 Đo lường - đánh giá hiệu truyền thơng Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales Không đánh giá hoạt động truyền thông chẳng khác ném tiền qua cửa sổ Đo lường, đánh giá hiệu hoạt động truyền thơng bước cuối để chuyển sang vịng truyền thơng tiếp cần cần diễn liên tục; mảnh ghép cuối giúp có sở liệu, đúc rút kinh nghiệm Nếu kết tốt, diễn sn sẻ cần tiếp tục đẩy mạnh, đồng thời ghi chép lại để có liệu xem yếu tố giúp hoạt động truyền thơng thành cơng Cịn kết truyền thơng tệ hại, khơng hiệu việc đo lường lại quan trọng: giúp ta biết điều chỉnh kịp thời có liệu để giải thích thất bại, từ có thêm kinh nghiệm triển khai chiến dịch truyền thông Không đo lường cách đánh giá lại hoạt động làm mà tiếp tục đổ tiền để làm truyền thơng chẳng khác bạn ném tiền qua cửa sổ! Một định sử dụng hình thức cơng cụ làm IMC, định đưa lên kênh truyền tải nào, phải đặt câu hỏi: CÓ CÁCH NÀO ĐO LƯỜNG ĐƯỢC KHÔNG? ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ NHƯ THẾ NÀO? Bất kể hình thức truyền thơng dù hay đến mà doanh nghiệp bạn không đo đếm việc đo lường vượt ngân sách chi trả dừng lại lập tức! Có nhiều cách đóng gói thông tin với kênh truyển thông phù hợp quan trọng đo lường đc Vì điều đầu tiên, tư mà muốn nhấn mạnh với bạn thực làm truyền thông marketing 1.3.2 Một thông điệp rõ ràng quán Yếu tố thứ thực chiến dịch truyền thơng bạn cần có thơng điệp quán Đây tử huyệt phần nhiều cá nhân doanh nghiệp làm marketing Họ tham lam cố nhồi nhét nhiều tính sản phẩm đến khách hàng Nào sản phẩm số Việt Nam, tốt thị trường, bền đẹp chắn, có khơng hai … Khơng nhồi nhét tính mà việc thay đổi liên tục thơng điệp chiến dịch khiến người tiêu dùng ngập tràn quảng cáo, khuyến Nhưng họ không nhớ doanh nghiệp ai? Muốn bán gì? Sản phẩm có trội? Quá nhiều thông điệp khiến người nhận tiếp nhận không trọn vẹn dẫn tới nhiều phản ứng không mong muốn Để hỏi bạn nhé: - Nghĩ tới bột giặt Omo bạn nghĩ đến gì? Cịn Tide sao? - Giữa điện thoại Iphone Oppo có khác biệt? Có phải Omo sạch, Tide trắng, Iphone đẳng cấp cịn Oppo chụp ảnh đẹp! Đó sức mạnh thông điệp quán rõ ràng Nó giúp khách hàng dễ dàng nhớ tới Có thể ban đầu bạn chưa đủ sức làm hoạt động truyền thông khiến họ ý tới, việc liên tục lặp lại thông điệp tạo Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales điểm chạm khiến họ vô thức ghi nhớ Hơn việc sử dụng công cụ IMC không nhấn mạnh việc phối hợp nhuần nhuyễn, trước sau, bổ sung Mà nhấn mạnh việc sử dụng công cụ để tổng công, truyền tải thông điệp đến với khách hàng mục tiêu Đó thực làm truyền thơng tích hơp Tóm lại 1: [ Phối hợp khéo léo công cụ IMC + Truyền tải thơng điệp qn + Duy trì độ lặp đủ lâu ] Là điều cần khắc cốt ghi tâm làm truyền thơng marketing tích hợp IMC! Tóm lại 2: [ Đảm bảo đủ yếu tố giao tiếp - không thừa, không thiếu ] [ Đảm bảo vòng lặp diễn liên tục ] Là điều chất thực truyền thông marketing nói riêng truyền thơng nói chung! Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales + Giai đoạn Trigger – tạo động lực cho khách hàng: Cần tạo ý, khiến khách hàng thơng điệp “Donex thấu hiểu khó chịu bạn nhiều mồ hôi lúc tập gym” Bằng hoạt động chủ yếu PR với hỗ trợ KOL (người tiếng) huấn luyện viên có tiếng đánh động nỗi đau Ví dụ giai đoạn chiến dịch truyền “mồ hôi nhễ nhại luyện thông tập” khiến khách hàng ý tới có động lực giải vấn đề + Giai đoạn Experience – tạo trải nghiệm cho khách hàng: Giai đoạn tập với hoạt động chủ yếu tổ chức kiện để khuyến khích đối tượng mục tiêu tham gia vào trải nghiệm, sử dụng thử quần áo tập gym Donex để hiểu cảm nhận thông điệp “Trang phục tập gym Donex” “thấm mồ hôi tốt thị trường” + Giai đoạn Amplify – bùng nổ, lan truyền hiệu ứng: Tạo lời kêu gọi “Bạn thoải mái tận hưởng khoảng thời gian tập gym Mồ hôi để áo tập Donex giải quyết” việc tập trung hình thức truyền thơng (nổi bật tổ chức kiện Pr) để có hưởng ứng cộng đồng người luyện tập  Các bạn nhận thấy việc chia giai đoạn chiến dịch có thông điệp cụ thể giai đoạn cách triển khai hoạt đồng truyền thơng an tồn nhằm bước thuyết phục khách hàng tham gia trải nghiệm sử dụng sản phẩm – dịch vụ doanh nghiệp (***) Lưu ý: Một chiến dịch không thiết phải máy móc thực giai đoạn Việc phân chia mang tính tham khảo hồn tồn phụ thuộc vào nguồn lực khả thực thi doanh nghiệp Có chiến dịch thực phase nhanh gọn đảm bảo mục tiêu đề cần phối hợp hoạt động truyền thông cách nhuần nhuyễn nhịp nhàng, nhanh gọn.Thường giai đoạn phù hợp với doanh nghiệp, cơng ty lớn có đủ nguồn lực lực triển khai Còn với doanh nghiệp SME nên thực chiến dịch truyền thông với gian đoạn nhanh gọn (trong - tháng) để thu hút ý có tương tác với đối tượng mục tiêu nhằm thu doanh số độ nhận biết thương hiệu  Đây ngun nhân lý giải bạn thực hoạt động đơn lẻ làm Viral clip với hàng triệu view, book PR tờ báo lớn, chí tổ chức kiện mắt hồnh tráng, chạy quảng cáo facebook với hàng trăm lượt tương tác mà hiệu đem lại không mong đợi Ta cần đặt để, xem xét hoạt động nằm giai đoạn nào, có mục tiêu Chẳng hạn, làm viral clip để làm gì? Nếu làm viral để thu hút ý khách hàng lơi kéo đối tượng mục tiêu tham gia, trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ giai đoạn sau? Có thể kêu gọi hành động, chuyển đổi đối tượng thành khách hàng hình thức truyền thơng nào? Đó tầm quan trọng kế hoạch truyền thông cho chiến dịch Ai làm quảng cáo, pr, direct … để sử dụng cách hiệu cần có tư người làm marketing thực thụ! (3) Lập kế hoạch triển khai chi tiết cho chiến dịch truyền thơng Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 71 Khi có định hướng chia phase, mục tiêu thông điệp chi tiết phase lúc ta bắt tay vào lập kế hoạch triển khai cụ thể (action plan) Việc lập kế hoạch chi tiết chất để giám sát xem hoạt động có đảm bảo định hướng ban đầu khơng, có phối hợp tốt với để truyền đạt quán thông điệp để đề xuất trước Đối với cơng ty lớn có phịng marketing nhân phụ trách mảng thực kế hoạch cho mảng ln Ví dụ người phụ trách Pr lên kế hoạch Pr, người phụ trách direct marketing lập kế hoạch riêng, người phụ trách content marketing làm kế hoạch sản xuất nội dung cụ thể … Từ kế hoạch triển khai phân, người phụ trách phòng marcom tập hợp thành kế hoạch tổng để từ phân cơng thực giám sát Tuy nhiên với doanh nghiệp SME, nguồn lực hạn chế nên nhân phụ trách truyền thông marketing gần phải người nhóm lập tất kế hoạch triển khai Thường kế hoạch cần số đầu mục sau: + Nội dung công việc + Mô tả chi tiết + KPI (số lượng chất lượng) + Người thực + Ghi + Timeline + Deadline + Người duyệt + Đánh giá … Các bạn tham khảo kế hoạch để hình dung đầu mục cần làm lập kế hoạch truyền thông IMC nói chung hình thức cụ thể quảng cáo, Pr … Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 72 Ví dụ Action Plan IMC Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 73 Ví dụ Action Plan IMC Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 74 Ví dụ Action Plan Book Báo PR Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 75 Ví dụ Action Plan Làm Content (theo tuần) Fanpage Facebook Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 76 Tóm lại, phần xây dựng kế hoạch cho chiến dịch truyền thông, ta cần: (1) Chia chiến dịch thành giai đoạn (2) Làm rõ thông điệp cho giai đoạn từ thông điệp chiến dịch (3) Lựa chọn hình thức truyền thơng phù hợp – hình thức (key hook) hình thức bổ trợ (supported) (4) Lập kế hoạch IMC chi tiết (5) Lập kế hoạch chi tiết cho hình thức truyền thông (quảng cáo, pr, direct, content marketing …) 6.6 Bước 6: Đo lường, đánh giá điều chỉnh chiến dịch truyền thông Khi chiến dịch truyền thông marketing triển khai, việc người phụ trách cần phải liên tục đo lường thông số quan trọng, phân tích đánh giá xem hoạt động có đem lại kết tốt khơng, từ đưa điều chỉnh phù hợp kịp thời để ln đảm bảo hồn thành mục tiêu đề Có tiêu chí mà doanh nghiệp cần phải đo lường thực chiến dịch truyền thơng: (1) Tiêu chí Tiếp cận – Reach: Là số lượng người tiếp cận, nhìn thấy nội dung truyền tải qua hình thức IMC phương tiện truyền thơng Chúng ta cần biết có người biết đến nội dung để từ đánh giá hiệu thơng qua hành vi họ (2) Tiêu chí Tương tác – Engagement: Là hành vi người xem nội dung u thích, chia sẻ, bình luận chí hành động bỏ qua, ngăn chặn nội dung … Những hành động sở để biết nội dung làm có hấp dẫn khơng, có phù hợp với nhu cầu người dùng Thậm chí sở để xem xét hình thức truyền thơng có tiếp cận đến đối tượng mục tiêu Đây tiêu chí để đánh giá tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cảm nhận thương hiệu người tiêu dùng (3) Tiêu chí Thanh tốn – Sale: Là hành động đặt hàng (order) mua hàng (payment) khách hàng tiếp xúc với hình thức truyền thơng doanh nghiệp Tiêu chí để giúp người làm truyền thơng nhìn nhận xem để có khách hàng ta đồng, từ có tỷ lệ chuyển đổi xác, tính tốn chi phí hoạt động marketing truyền thơng (4) Tiêu chí Trung thành – Loyal: Là lượng khách hàng gắn bó lâu dài thơng qua việc mua lại sản phẩm dịch vụ đặn, yêu thích tin tưởng doanh nghiệp Đây coi tài sản công ty Biết số lượng khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp có kế hoạch, chiến dịch truyền thông phù hợp cho tương lai Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 77 Bảng: tiêu chí đo lường truyền thơng tích hợp IMC Khi thực chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp triển khai hình thức cần đo lường nhiêu hình thức Tùy thuộc vào loại hình triển khai kênh mà ta đo lượng tiêu chí tiêu chí nêu Các bạn tham khảo bảng “4 tiêu chí đo lường IMC” để tham khảo, biết cần quan tâm đến điều làm truyền thơng Các hình thức IMC triển khai kênh khác việc đo lường tiêu chí hình thức kênh khác Vì vậy, bạn dựa vào key word bảng để tìm hiểu thêm cách đo lường số (hoặc chia sẻ chi tiết việc đo lường sách khác) Điều quan trọng ghi nhớ không bỏ qua bước đo lường từ kết này, dựa vào đặc điểm ngành kiến thức, kinh nghiệm người làm marketing mà ta đánh giá chiến dịch truyền thông có hiệu hay khơng Thậm chí, tốt biết thành công hay thất bại chiến dịch đến từ nguyên nhân Quyết định truyền thơng marketing nên cần có số để làm sở đừng định hoàn toàn cảm tính! Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 78 Casestudy Vinacafe - Bài học ứng dụng kế hoạch truyền thông IMC thực tế! 7.1 Bối cảnh – Mục tiêu Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn vào tháng 03/2014, Vinacafé phần xây dựng thành cơng hình ảnh thương hiệu cà phê di sản Việt Nam Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam - thị trường tiềm mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm mục tiêu campaign này, chưa thấy gần gũi với thương hiệu Trong đó, Tết người Việt thời gian gắn kết hệ, người trẻ với người già, ba mẹ Đồng thời, cà phê nằm TOP quà Tết ưa thích Vinacafé định đặt chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết nghĩ đến (top-of-mind) người tiêu dùng  Như nhận thấy Vinacafe giai đoạn phát triển (bởi người quen thuộc với thương hiệu café hòa tan này) Và với trở thành thương hiệu cà phê Tết nghĩ đến rõ ràng Vinacafe cần thực chiến dịch truyền thông với trọng tâm xây dựng thương hiệu bên cạnh việc bán hàng  Từ đây, ta vạch mục tiêu chiến dịch Vinacafe: Mục tiêu gia tăng độ nhận biết 15% thương hiệu Vinacafe việc thu hút hệ trẻ kết nối với khách hàng Qua kích thích người dùng chia sẻ, trao tặng Vinacafe đến người thân vào dịp Tết Nguyên Đán 2015 - tăng sale 20% 7.2 Thấu hiểu đối tượng mục tiêu Nhóm khán giả trọng tâm chiến dịch: Là người trẻ 18-25 tuổi, Hà Nội, Hồ Chí Minh, họ coi trọng giá trị gia đình ln tìm kiếm q có ý nghĩa cho ba mẹ vào dịp Tết Họ thực yêu thương quý trọng ba mẹ cảm thấy ngượng ngùng để nói Trong đó, ba mẹ mong mình, thời non trẻ, chạy lại ơm nói “Con thương ba, thương mẹ” Nhưng “tụi nhỏ” lớn, lời thương thưa dần hẳn, chuyện biết rồi, nói lại ngại 7.3 Thơng điệp chiến dịch - Hiểu tâm lý đó, cộng thêm thật ngành hàng (category truth) - Cà phê xem phương tiện để người ta bắt chuyện với Từ đó, ý tưởng lớn – campaign idea “Vinacafé – Cup of love” (Chiếc cốc yêu thương) đời với thông điệp “Yêu thương thành lời – Tuyệt vời biết mấy” “Cup of love” thiết kế phần hộp quà Tết Vinacafé mà người trẻ dễ dàng dùng làm quà tặng ba mẹ Trên cốc, Vinacafé có in “lời tỏ tình” người con, “lời tỏ tình” tri ân tình yêu thương quan tâm, chăm sóc ba mẹ Vì Vinacafé biết, q mà ba mẹ mong muốn nhất, khơng thứ đắt tiền, hay lời cam kết chăm sóc ba mẹ trọn đời, họ mong hiểu lịng người làm cha, làm mẹ “Lời tỏ tình” khơng nặng nề, cứng nhắc mà thể theo ngôn ngữ người trẻ như: “Mẹ hay cằn nhằn làm tất cả”, “Ba tài xế không ế”, hay “Ba khó gần cần có” “Lời tỏ tình” tinh nghịch đáng yêu giúp người Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 79 trẻ vượt qua phút ngại ngần ban đầu đối diện với ba mẹ, tạo khơng khí để họ dễ cất tiếng nói yêu thương - Chiến dịch chia làm giai đoạn: + Giai đoạn – Kick off: Mở đầu chiến dịch, gây ý với thơng điệp: “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ” + Giai đoạn - Experience: Tạo tham gia, trải nghiệm người dùng với cốc yêu thương Vinacafe qua thông điệp: “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ” Thơng điệp cịn đúc kết lại câu slogan nghe bắt tai: Yêu Thương Thành Lời - Tuyệt Vời Biết Mấy + Giai đoạn - Amplify: Mở rộng, lan tỏa hiệu ứng chiến dịch đến với cộng đồng xung quanh với thơng điệp: “Hãy nói lời u thương cịn có thể” 7.4 Xác định hình thức truyền tải - Giai đoạn – Kick off: Sử dụng video quảng cáo đẩy mạnh direct quảng cáo kênh Youtube Fanpage Facebook với hỗ trợ PR để tiếp cận, gây ý đến nhóm khán giả trẻ tuổi - Giai đoạn - Experience: Tổng cơng, dồn tồn nguồn lực để truyền thơng với hình thức trọng tâm (key hook) quảng cáo Tivi (TVC) PR người tiếng KOL kênh facebook Cùng với hỗ trợ (supported) hình thức cịn lại direct marketing, bán hàng cá nhân khuyến để kích thích, kêu gọi người dùng tham gia vào chiến dịch - Giai đoạn - Amplify: Lan tỏa hiệu ứng chiến dịch đến với cộng đồng xung quanh hình thức trọng tâm viral Pr clip báo điện tử 7.5 Triển khai chiến dịch (1) Giai đoạn kéo dài tuần lễ Bằng việc lauching video viral "Những tỏ tình khó đỡ" Youtube sau ngày, Vinacafe nổ phát súng việc huy động QC PR để lan truyền clip với thông điệp đánh trúng tâm lý “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ” Với việc sử sụng quảng cáo Masthead ngày (clip xuất 24/24 Youtube với tảng) tiêu tốn khoảng 250 triệu kết hợp với PR gây tò mị,quảng cáo direct với hình thức boots Fanpage khiến video lan truyền mạnh mẽ, thu hút đối tượng mục tiêu với khoảng 2,5 triệu lượt xem sau tuần Việc hứa hẹn đón chờ cách thể tình cảm cực chất vào 01.01.2015 cuối clip post bật mí cách Vinacafe điều hướng khán giả mục tiêu giai đoạn sang giai đoạn => Bài học rút ra: Ở giai đoạn đầu – giai đoạn kích hoạt, cách phải gây ý (bằng quảng cáo nội dung hình thức tương tác đó) để lan truyền đến nhiều người, giúp họ biết đến tạo cộng đồng quan tâm (database) Có database từ điều hướng nhóm đến giai đoạn (2) Giai đoạn chiến dịch diễn tháng Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 80 Kế hoạch triển khai chiến dịch truyền thông “Vinacafe – Cup of love” - TVC "Yêu thương thành lời" tung vào ngày tháng 1.2015 tuần với việc sử dụng 10 KOLs giúp Vinacafe lôi kéo khán giả theo dõi giai đoạn mà lượng fan hùng hậu KOL tham gia chia sẻ TVC để nhận 3.500 cốc sứ ngộ nghĩnh có in thơng điệp u thương cha mẹ Có thể nói tuần đợt tổng cơng mạnh mẽ Vinacafe: từ fanpage khủng KOL đình đám (Trấn Thành, Chipu, Robbey, Khởi My, Phở, ) việc tận dụng triệt để hình ảnh KOL này, trải tuần content Fanpage tạo chứng thuyết phục; việc boots post chạy quảng cáo facebook nhằm tiếp cận đông đảo đối tượng mục tiêu tham gia chương trình nhận quà miễn phí Tất hoạt động thơng kênh, thời điểm lan tỏa thơng điệp quán "Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ cốc sứ in lời tâm thầm kín" - Kết thúc tuần giai đoạn lúc thu thập đủ lượng fan chiến dịch , từ làm bệ phóng để Push Sale với 500.000 hộp quà Tết (gồm cafe Vina Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 81 cốc sứ kèm theo) trị giá 150.000 đồng có sẵn kệ hàng bao phủ kênh bán lẻ toàn quốc Hoạt động push sale diễn "nhẹ nhàng" Khơng cịn PR rầm rộ, hoạt động thu lại content "tạo tin tưởng ham muốn": Vinacafe thông báo danh sách người trúng thưởng, chụp lại khoảnh khắc nhận quà người chơi, tiếp tục "xào" lại hình ảnh KOL bên cốc sứ tạo chứng thuyết phục Kế đến chia sẻ, kể mẩu chuyện nhỏ xoay quanh ý nghĩa câu quote in cốc (ảnh thật) thúc đẩy ham muốn đối tượng mục tiêu Sau tuần đầu tổng công, Vinacafe dùng direct (bán hàng) cho 500.000 hộp quà tặng tết, lại tạo dạng content marketing chia sẻ kể chuyện chân thực Có thể thời điểm cơng cụ quảng cáo truyền hình TVC tận dụng để thúc đẩy hoạt động push sale Rõ ràng với việc lôi kéo đối tượng mục tiêu tham gia chương trình nhận q miễn phí giúp chiến dịch Tết Vianacafe tiếp cận tới 30 triệu người (tính Online) chưa kể loạt TVC phủ sóng dày sóng truyền hình vào dịp Tết 2015 Việc xuất dày đặc liên tục kênh truyền thông với thông điệp quán với quà tặng ý nghĩa chạm cảm xúc khách hàng làm 500.000 hộp quà sản xuất bán hết dịp Tết Ất Mùi! => Bài học rút ra: Ở giai đoạn trải nghiệm, cách phải tạo tương tác, chia sẻ lan tỏa đối tượng mục tiêu trước nghĩ đến chuyện bán hàng (hoặc việc giúp khả bán hàng tăng cao) Cần chọn thời điểm tập trung dồn toàn nguồn lực để tạo lan tỏa, tránh hoạt động dàn trải, lan man Tận dụng kết tương tác để tạo chứng thuyết phục từ push sale cách trực tiếp dễ dàng Việc push sale dựa database thu thập giai đoạn chí tận dụng nguồn database làm ngòi nổ tiếp cận cho hoạt động bán hàng (3) Giai đoạn - Lan tỏa giá trị PR clip dài phút “Hãy nói lời yêu thương cịn có thể” Youtube kết thúc ý nghĩa dự án với câu chuyện thật, nhân vật thật Giai đoạn thực với mục tiêu giúp nâng cao hình ảnh nhân văn thương hiệu Vinacafe, tạo thiện cảm với công chúng mục tiêu Được bắt đầu loạt PR khéo léo khơi gợi, kêu gọi người trẻ trân trọng thể tình cảm với bố mẹ.Kế đến launching PR clip youtube với câu chuyện vè tình gần gũi , xúc động chạm tới lòng trắc ẩn người Cùng với loạt PR chia sẻ tiếp sau giúp thơng điệp "Hãy nói lời u thương cịn có thể" với bố mẹ lan tỏa rộng rãi Kết thúc chiến dịch thành công rực rỡ: không giúp Vinacafe gia tăng độ nhận biết thương hiệu mà tăng sale mạnh mẽ, hình ảnh thương thêm thiện cảm với cơng chúng mục tiêu! => Bài học rút ra: Giai đoạn lan tỏa chủ yếu dùng để xây dựng thương hiệu, lan tỏa giá trị phục vụ/chia sẻ vấn đề mang tính nhân văn, xã hội nhắm đến đối tượng công chúng Và ý nghĩa hoạt động kinh doanh thương mại trước cơng ty để giúp đỡ, đóng góp phần lợi ích cho xã hội Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 82 Giai đoạn phù hợp với công ty lớn, có chỗ đứng định thị trường để gia tăng hình ảnh cơng ty Vì cơng ty nhỏ, siêu nhỏ hay công ty khởi nghiệp đến giai đoạn này! (4) Triển khai Content Marketing Khơng sử dụng tồn phối hợp nhuần nhuyễn hình thức IMC phương tiện truyền thơng, Vinacafe cịn thực làm content marketing kênh Fanpage Facebook cách Mục đích làm content marketing Vinacafe rõ ràng: tạo thêm kênh – own media để truyền tải nội dung đến khách hàng đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu – thương hiệu café chất tâm trí người tiêu dùng Fanpage Chất - fanpage thức thương hiệu Vinacafe, định hướng xây dựng với phong cách kênh truyền thông chia sẻ câu chuyện sống gần gũi với khán giả, với quan điểm sống chất lượng, sống chất, sống phong cách Những chủ đề xoay quanh Fanpage kể chuyện [Buổi sáng chất] [Cảm hứng chất] [Chất sống] [Sống thật chất] kết hợp với concept hình ảnh "deep", "retro", đậm phong cách xoay quanh người ảnh chụp Tuy nhiên Vinacafe thực chiến dịch "Yêu thương thành lời" qng thời gian triển khai đó, hoạt động content Fanpage hỗ trợ đắc lực cho giai đoạn mục tiêu đề Xen kẽ chủ đề hàng ngày chủ đề [Chất tết] [Gia đình số 1] [Yêu thương thành lời ] với concept hình ảnh follow theo concept chiến dịch "cute" "ngộ nghĩnh" "dễ thương" thay theo phong cách thể hàng ngày Và sau kết thúc chiến dịch (trong tháng), fanpage Chất lại quay trở với cách kể chuyện ban đầu không làm ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU page! 7.6 Đo lường kết Chiến dịch quảng cáo Vinacafé Tết 2015 đạt hiệu truyền thông vượt xa mức mong đợi với hiệu ứng xã hội ấn tượng - 500.000 hộp quà sản xuất bán hết dịp Tết 2015 đạt mức sale 100% - Fanpage Chất toàn nội dung campaign (online content) đạt 24 triệu reach 2.5 triệu interaction (like, share, comment) thời gian diễn chiến dịch - Media coverage: 230 bài, đó, earned media chiếm đến 80% - Tất branded clip có mặt Youtube Trend Dashboards giúp Vinacafé công nhận nội dung quảng cáo thành công Youtube Vietnam Tết 2015 (theo báo cáo từ Youtube) với 8,000,000 view, với mức trung bình 80% view-through-rate video clip - Trở thành thương hiệu cà phê hoà tan cộng đồng ý bàn luận nhiều yêu thích Tết 2015 Việt Nam, lọt vào top campaign Tết u thích theo nhiều phương tiện truyền thơng đại chúng Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 83 Tóm lại: Case study chiến dịch truyền thông Vinacafe đem lại cho học lớn: - Bài học thứ nhất: Mỗi giai đoạn truyền thông chứa mục đích, mục tiêu nên hình thức IMC phối kết hợp thực để đạt mục tiêu - Bài học thứ hai: Thông điệp rõ ràng, quán lặp lại liên tục (dù giai đoạn nhỏ chiến dịch truyền thông kéo dài) - Bài học thứ ba: Luôn tạo ý, tác động vào cảm xúc khách hàng trước dẫn tới hành động bán hàng Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 84 Lời tổng kết: Hy vọng qua chương sách, bạn hiểu rõ tầm quan trọng chiến dịch truyền thơng tích hợp marketing kinh doanh Nắm rõ chất công cụ IMC Quảng cáo, Pr, Khuyến mãi, Tiếp thị trực tiếp Bán hàng cá nhân để ứng dụng, phối kết hợp hình thức để tạo chiến dịch truyền thông hiệu Trải qua bước làm bản: từ việc đặt mục tiêu đo lường hiệu chiến dịch, tin doanh nghiệp biết cách làm hoạt động truyền thông marketing chất lượng để đặn đem doanh số cao xây dựng thương hiệu tốt đẹp tâm trí khách hàng Hãy làm truyền thơng marketing để hoạt động kinh doanh 90% doanh nghiệp SME Việt Nam khơng cịn manh mún ngắn hạn Để tương lai doanh nghiệp Việt có chỗ đứng vững “sân nhà” mình! Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 85 ... doanh nghiệp SME 60 6. 4 Bước 4: Xác định hình thức truyền tải 64 6. 5 Bước 5: Lập kế hoạch truyền thông IMC 66 6. 5.1 Chuẩn bị kế hoạch truyền thông năm 66 6. 5.2 Xây. .. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho chiến dịch cụ thể 68 6. 6 Bước 6: Đo lường, đánh giá điều chỉnh chiến dịch truyền thông 77 Casestudy Vinacafe - Bài học ứng dụng kế hoạch truyền thông. .. Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 18 Các hình thức truyền thơng marketing truyền thống Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 19 3.1.1