2 giờ xây dựng kế hoạch content marketing cho doanh nghiệp

5 CHIẾN THUẬT TẠO THIỆN CẢM TRONG PR CHO SMES Copyright © Marsal Academy Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales 1 MỤC LỤC I GIỚI THIỆU 2 1 Bạn sẽ đọc gì trong cuốn sách này 3 2 Cuốn sách này có dành cho bạn? 4 II LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING 4 3 Ví dụ đầu tiên 4 4 Khái niệm content marketing 7 5 Phân biệt content marketing và content 10 6 Vai trò của content marketing trong truyền thông tích hợp 10 7 Sơ lược về marketing 15 III QUY TRÌNH CONTENT MARKETING 21 8 Tìm giá trị 21 8 1Tìm.

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU 2

1 Bạn sẽ đọc gì trong cuốn sách này: 3

2 Cuốn sách này có dành cho bạn? 4

II LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING 4

3 Ví dụ đầu tiên 4

4 Khái niệm content marketing 7

5 Phân biệt content marketing và content 10

6 Vai trò của content marketing trong truyền thông tích hợp 10

7 Sơ lược về marketing 15

III QUY TRÌNH CONTENT MARKETING 21

8 Tìm giá trị 21

8.1Tìm hiểu về khách hàng 22

8.2 Tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ 29

9 Tạo giá trị 30

9.1 Xác định mục tiêu content marketing 30

9.1.1 Các mục tiêu xây dựng thương hiệu: 31

9.1.2 Nhóm các mục tiêu bán hàng 31

9.1.3 Đặt KPIs cho từng mục tiêu 32

9.1.4 Tiêu chí đặt mục tiêu: SMART 34

9.2 Xác định Big Idea và hình thức nội dung 36

9.2.1 Tính nhất quán của nội dung 36

9.2.2 Xác định Big Idea và hình thức thể hiện 36

9.3 Kênh 44

9.3.1 Ba dạng kênh truyền thông 44

9.3.2 Các bước lựa chọn kênh phù hợp cho content marketing 45

9.3.3 Các tiêu chí lựa chọn kênh 45

10 Truyền tải nội dung 56

10.1 Tạo lịch trình quản lý nội dung 56

10 2 Tạo nội dung 58

10.2.1 Chuẩn bị nguyên liệu 58

10.2.2 Các bước tìm kiếm được nguồn nội dung: 60

10.2.3 Sáng tạo nội dung 61

11 Đo lường, đánh giá và điều chỉnh 75

I GIỚI THIỆU

So với những mảnh ghép khác trong marketing, content marketing là một

khái niệm tương đối “nhỏ tuổi” Tuy nhiên, content marketing lại rất nhanh

chóng được ứng dụng rộng rãi trong các hoạt động marketing và truyền

thông cho doanh nghiệp, tổ chức, hay cho cá nhân Ngay cả những số

liệu thống kê cũng thể hiện rõ điều này Theo một báo cáo về tỉ lệ sử

dụng của các chiến thuật khác nhau trong digital marketing của Smart

Insights đầu năm 2017, có tới 20.3% người đọc trang smartinsights.com

cho rằng content marketing là lựa chọn giúp họ tăng doanh số bán hàng

và số lượng khách hàng tiềm năm Và với tỉ lệ đó, content marketing

đứng vị trí đầu tiên trong cuộc khảo sát, sau đó tới Big Data

Ảnh: Top các kỹ thuật digital marketing năm 2017 – báo cáo của

Smartinsights.com

Ở Việt Nam, content marketing còn khá mới Rất nhiều người đang trực

tiếp làm nội dung cho chính doanh nghiệp của mình cũng còn lúng túng

khi được hỏi “content marketing là gì?” Ngay cả khi đã có nền tảng về

marketing, họ cũng phải mất khá nhiều thời gian để phân biệt được rạch

ròi giữa content marketing với các hình thức truyền thông khác Hiểu

không đúng bản chất là lý do khiến các marketers đang thực hành

content marketing nhưng không thực sự hiệu quả, hoặc không thể đánh

giá được những tác động do content marketing mang lại

Bản thân tôi khi mới bắt đầu tiếp xúc cũng gặp rất nhiều khó khăn khi

phải tự tìm hiểu khái niệm này từ con số không Ở thời điểm đó, rất khó

có thể tìm thấy được nguồn tài liệu tiếng Việt nào ghi chép một cách đầy

đủ và hệ thống về content marketing

Đó cũng chính là lý do khiến tôi tự tay xây dựng cho mình một bộ tài liệu,

một cuốn sách về content marketing, với mục đích ban đầu là để hỗ trợ

cho công việc của cá nhân và những thành viên khác trong team của

mình Trong cuốn sách này, bạn sẽ tìm thấy được cả những phần kiến

thức marketing liên quan, kết hợp với những kinh nghiệm cá nhân mà tôi

đã đúc kết được trong quá trình làm việc thực tế

Mong bạn lưu ý rằng những gì được viết trong cuốn sách này chỉ là một

góc nhìn, dựa vào những gì tôi nghiên cứu và trải nghiệm trong quá trình

làm việc, nó không thể thay thế cho bất cứ giáo trình nào Để bạn hiểu

và làm được thì bạn cần phải thực sự dấn thân, tìm hiểu sâu hơn, quan

trọng nhất là ứng dụng những gì bạn học được vào trong công việc thực

tế Tôi mong rằng sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ bắt đầu thực

hành và tự rút ra được những kiến thức cho riêng mình Bởi vì tôi làm

được thì bạn cũng làm được

Tôi muốn dành tặng cuốn sách này cho thầy Thùy Nguyên – Founder

TNI Group, và cũng là người bạn, người anh đã giúp tôi có thêm rất nhiều

ý tưởng để hoàn thành được cuốn sách này Thầy chính là người truyền

cảm hứng cho tôi về việc chia sẻ lại những hiểu biết của mình cho những

người đi sau, điều mà ở Việt Nam chúng ta thực sự rất thiếu Đó cũng

chính là tư tưởng của sự kế thừa, và cũng là nền tảng để chúng ta có

một cộng đồng, một dân tộc ngày càng vững mạnh hơn Hãy chia sẻ, vì

đó là khi bạn nhận lại nhiều nhất Hãy chia sẻ, vì bạn đang sở hữu những

câu chuyện mà rất nhiều người cần

Một điều cuối cùng, tôi rất hi vọng sẽ được nhận những phản hồi, những

góc nhìn chuyên môn của các anh, chị tiền bối để cuốn sách dần được

hoàn thiện, giúp cho cộng đồng marketing có thêm được những tài liệu

thật sự hữu ích

1 BẠN SẼ ĐỌC GÌ TRONG CUỐN SÁCH NÀY:

• Khái niệm và quy trình content marketing cho doanh nghiệp

• Hướng dẫn đặt mục tiêu content marketing phù hợp

• Tạo lịch quản lý nội dung (editorial calendar)

• Sáng tạo ý tưởng phù hợp và nhất quán (với thương hiệu)

• Một số kỹ thuật tạo nội dung cơ bản

2 CUỐN SÁCH NÀY CÓ DÀNH CHO BẠN?

Khi nhắc tới content marketing có thể nhiều bạn sẽ nghĩ tới việc làm thế nào

để viết bài hấp dẫn, hay làm sao để thiết kế hình ảnh thu hút Tuy nhiên, về

bản chất, content marketing mang tính quy trình, tính hệ thống nhiều hơn là

các kỹ thuật Việc tạo nội dung (bài viết, hình ảnh…) chỉ là một bước trong quy

trình đó Chính vì thế cuốn sách này không nói về các kỹ thuật viết bài hay tư

duy thiết kế, mà sẽ chỉ cho bạn một quy trình content marketing bài bản Ngoài

ra, bạn sẽ nắm được những lưu ý quan trọng, nhằm đạt được mục đích cuối

cùng của content marketing, đó là xây dựng được niềm tin cho thương hiệu

của bạn đối với công chúng mục tiêu Đó mới thực sự là ý nghĩa mà người làm

content marketing cần ghi nhớ

Do đó, cuốn sách sẽ phù hợp nhất cho:

• Chủ doanh nghiệp (SMEs) muốn hiểu và định hướng được hệ thống nội

dung hiệu quả, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng, tạo niềm tin với

công chúng

• Các nhà quản lý content marketing muốn kiểm soát và đánh giá được chất

lượng và hiệu quả công việc của đội ngũ triển khai, từ đó đưa ra được

những điều chỉnh nhằm tối ưu hệ thống nội dung

• Người làm content marketing, ở cấp độ thực thi muốn nắm tổng quan để

triển khai hiệu quả và biết cách phối hợp với các thành viên khác trong

team

• Sinh viên chuyên ngành marketing

3 VÍ DỤ ĐẦU TIÊN

Trước khi tìm hiểu content marketing là gì, chúng ta hãy xem một số mẫu nội

dung ví dụ sau Đây là 2 nội dung được đăng trên cùng một fanpage

Mẩu nội dung số 1:

“PHÂN BIỆT CONTENT VÀ CONTENT MARKETING.

“Gia đình hai con, vợ chồng hạnh phúc.”

“Gia đình hai con vợ, chồng hạnh phúc.”

Trên đây là hai câu có ý nghĩa hoàn toàn khác nhau, nhưng lại sử dụng những

từ ngữ hoàn toàn giống nhau, thậm chí giống cả về dấu câu Là người làm

marketing hay truyền thông nói chung, thì việc sử dụng câu từ luôn phải thật

thận trọng, tránh làm sai lệch thông điệp khi truyền tải.

Ví dụ này tuy không liên quan nhiều lắm đến chủ đề Content Marketing,

nhưng cũng để nhắc chúng ta chú ý khi đọc hiểu các định nghĩa, văn bản nào

đó, hoặc cẩn trọng trong những phát ngôn của mình.

Quay lại cái tiêu đề, vậy content và content marketing khác gì nhau?

Rất đơn giản thôi Content (nội dung) nhằm chỉ tất cả những “không gian chứa

thông tin” Có nghĩa là bất kỳ một bài viết, một bài hát, một bài báo, một

video đều có thể gọi là một content Trong marketing thì content xuất hiện

rất đa dạng, một bài viết mô tả sản phẩm, một bài quảng cáo bán hàng, tờ rơi,

nhạc quảng cáo, kịch bản video, video… hay một câu gì đó được viết trên vỏ

của một chiếc bút cũng được gọi là content Mỗi một content sẽ đóng vai trò

khác nhau tùy thuộc vào “nội dung” của content, nơi content đó xuất hiện

(kênh) hay ai là người sử dụng content đó…

Tuy nhiên, khi nói đến khái niệm content marketing, chúng ta không nhắc đến

đơn lẻ một nội dung nào đó Mà bản thân từ content marketing lại chứa một từ

vô cùng rộng – Marketing

Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, content marketing là việc chúng ta

thu hút, xây dựng mối quan hệ với độc giả thông qua việc tạo ra và truyền tải

nội dung (content) có giá trị tới họ, nhằm đạt được các mục tiêu Marketing.

Qua đó thì chúng ta có thể thấy content marketing là quá trình, là một chiến

lược marketing, một sự lựa chọn mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể sử

dụng để đạt mục tiêu cho mình Vậy thì việc tạo ra nội dung (bài viết, hình

ảnh, infographic, video…) chỉ là một bước trong quá trình chúng ta làm

content marketing thôi.

Đặc biệt, do sử dụng nội dung làm cốt lõi, nên doanh nghiệp sử dụng content

marketing sẽ dễ tạo được niềm tin với người dùng, tiết kiệm được rất nhiều chi

phí (chi phí cho nội dung chủ yếu là chất xám), và về lâu dài thì thương hiệu

sẽ có một kênh thông tin để bán hàng hiệu quả nhưng vẫn giữ được sự tin

tưởng của người dùng.

Tạm thời là như vậy Để nói sâu hơn cụ thể những công việc trong content

marketing là gì, chắc chắn sẽ cần phải có nhiều bài viết hơn nữa Vì vậy mọi

người hãy liên tục đặt câu hỏi để mình có thể giúp các bạn giải đáp nhé!”

Mẫu nội dung số 2:

“[A-Z MARKETING PROGRAM 03] – TUYỂN SINH THÁNG 06 – ƯU ĐÃI LÊN

ĐẾN 400.000 VNĐ

🎯 Đăng ký ngay:https://marsal.edu.vn/azmarketing/#dangky

📝 Nội dung khóa học:https://marsal.edu.vn/azmarketing/#khampha

► KHÓA HỌC NÀY DÀNH CHO AI?

- Các bạn sinh viên muốn làm việc cho các Công ty về Truyền thông,

Marketing, có nhu cầu trang bị các kiến thức bài bản, chuyên sâu về

Marketing, cũng như các kỹ năng trong Marketing

- Các Marketers học để biết cách vận hành đồng bộ kế hoạch Marketing và

phối hợp các kênh truyền thông cho hiệu quả

- Người làm kinh doanh muốn bắt đầu tiếp cận cách làm và xây dựng hệ

thống Marketing chuyên nghiệp

- Chủ doanh nghiệp, Start up cần trao đổi, trau dồi kiến thức về Quản trị

Marketing, xây dựng hệ thống Định vị Thương hiệu, Kế hoạch Marketing tổng

thể cho doanh nghiệp của mình.

► LỢI ÍCH KHI THAM GIA KHÓA HỌC

- Hiểu sâu sắc Quy trình làm Marketing thông qua 05 buổi học phân tích và

tìm hiểu từ Nghiên cứu thị trường, Định vị thương hiệu, Chiến lược giá và sản

phẩm đến Chiến lược kênh phân phối và Chiến lược truyền thông

- 02 tuần thực hành luôn trong và sau khóa học với các Case study, giúp học

viên trải nghiệm thực tế, và hình thành lối tư duy Marketing hệ thống và bài

bản

- Học viên sẽ được trải nghiệm 06 khóa học online lần đầu tiên có mặt tại Học

viện Marsal từ Facebook Marketing, Content Marketing, Copywriting,

Storytelling, Quảng cáo đại chúng tới Website for Marketers

- Học viên sẽ được tư vấn, kết nối với các Giảng viên tại Học viện Marsal

trong và sau khóa học

- Tham gia miễn phí tất cả các chuỗi Chương trình Event do Học viện Marsal

tổ chức.

► ƯU ĐÃI ĐẶC BIỆT

- Giảm 20% học phí khi hoàn thành đăng ký trước ngày 12/06/2017

- Giảm 15% học phí khi hoàn thành đăng ký trước ngày 19/06/2017

- Tặng 06 cuốn ebook do Học viện Marsal biên soạn

- Tìm hiểu và đăng ký tại: https://marsal.edu.vn/azmarketing/#dangky

Đăng ký khóa học tại: https://marsal.edu.vn/azmarketing/#dangky

Địa chỉ: Tầng 23, ICON 4 Tower, Số 1 Cầu Giấy, Đống Đa, Hà Nội

Hotline: 0942 327 936 (Ms Sâm)”

Chắc hẳn là ai trong chúng ta cũng dễ dàng nhìn thấy các mẫu nội dung tương

tự như vậy trên Facebook Vậy bạn biết, điểm khác biệt nhất giữa hai mẫu nội

dung trên là gì? Đọc một lúc nữa thì bạn sẽ có được đáp án của câu hỏi này

nhé!

4 KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING

Có nhiều cách khác nhau để nói đến content marketing Ở đây tôi sẽ đưa ra

định nghĩa mà tôi cho là vừa đủ để nói đến bản chất, và vai trò của content

marketing

Định nghĩa: Content marketing là quá trình tạo ra và truyền tải những nội dung

có giá trị, nhằm kết nối thương hiệu với công chúng mục tiêu, khiến họ cảm

nhận, tin tưởng và duy trì tương tác với thương hiệu; từ đó giúp đạt được

những mục tiêu cho doanh nghiệp

Để bạn rõ hơn về định nghĩa này chúng ta sẽ phân tích 3 cụm từ đã được bôi

đen phía trên:

Công chúng mục tiêu: làm content marketing giống hệt như việc mà chúng ta

đang giao tiếp với nhau trong cuộc sống hàng ngày Khi đó, doanh nghiệp sẽ

tạo ra những nội dung, tức là người nói, còn công chúng chính là những người

nghe, là người tiếp nhận những nội dung mà chúng ta tạo ra Công chúng có

thể là khách hàng trung thành (những khách hàng quen thuộc, thường xuyên

sử dụng sản phẩm), khách hàng (những người đã mua hàng), khách hàng tiềm

năng hay thậm chí họ chỉ là những nhóm người có quan tâm đến lĩnh vực hay

sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh Một nhóm công chúng thường sẽ

có những đặc điểm chung nhất định, có thể là về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,

sở thích…

Và công chúng mục tiêu chính là nhóm công chúng đã được khoanh vùng,

được xác định rõ ràng trước khi chúng ta tạo ra nội dung Việc lựa chọn công

chúng mục tiêu sẽ được xác định một cách thống nhất ngay từ đầu để hoạt

động content marketing được xuyên suốt và hiệu quả

• Nội dung có giá trị được hiểu là các thông tin cần thiết cho nhóm công

chúng mục tiêu đó, giúp họ giải quyết được một nhu cầu hoặc một vấn

đề nào đó Nội dung có giá trị có thể là kiến thức, các mẹo vặt, hướng dẫn làm một điều gì đó… Một nội dung được coi là có giá trị với người này nhưng chưa chắc đã có giá trị với người khác Vì vậy, việc xác định xem nội dung nào là giá trị phụ thuộc rất nhiều vào nhóm công chúng mục tiêu mà chúng ta đã lựa chọn

• Cuối cùng, content marketing phải là một quá trình dài hạn (thậm chí

nó có thể trở thành một lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp, đặc biệt

là với các doanh nghiệp SMEs) Bạn sẽ được tìm hiểu rõ hơn về quá trình này ở những phần sau, nhưng trước hết hãy ghi nhớ điều này

Nhận trách nhiệm cao cả là giúp tạo niềm tin cho thương hiệu, quá trình

content marketing cần phải được nhất quán Mọi hành động cần phải

được thống nhất từ đầu đến cuối, từ những bước xác định ý tưởng, lên

kế hoạch viết bài, cho tới những công việc mang tính thực thi như viết

bài, thiết kế hình ảnh… (mà nhiều người thường nhầm là content

marketing) Cuối của mỗi chu trình đó, người làm content marketing cần

phải có những tiêu chí để đo lường và đánh giá hiệu quả của nội dung,

từ đó sẽ đưa ra được điều chỉnh để đồng thời đạt được mục tiêu mà

không làm mất đi tính thương hiệu

Các doanh nghiệp SMEs, các doanh nghiệp mới thành lập thì thường không

có nhiều điều kiện để chi trả cho các hoạt động truyền thông thương hiệu tốn

kém, như quảng cáo, PR, hay sản xuất các video viral Nếu có thì các hoạt

động này cũng khó có thể đạt được sự đồng bộ, tính chuyên nghiệp để tác

động hay tạo ra được những hiệu ứng bùng nổ tới người tiêu dùng Chính vì

thế, nếu doanh nghiệp muốn lấy được niềm tin của công chúng một cách bền

vững, tốn ít tiền, thì content marketing là một lựa chọn tối ưu Tuy nhiên, tất

cả đều là sự đánh đổi Thứ nhất, content marketing không đem lại hiệu quả về

doanh thu một cách trực tiếp, mà nó có tác dụng nhiều hơn trong việc xây

dựng thương hiệu Thứ hai, để content marketing thực sự hiệu quả cần phải

đầu tư thời gian (3 tháng, 6 tháng, 1 năm) và công sức một cách nhất quán từ

đầu Vì vậy, hãy dựa vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp bạn mà quyết

định có sử dụng content marketing hay không

Chúng ta cùng tìm hiểu một case study về content marketing.

doanh, marketing, những bài học cuộc sống của Marie Forleo, một nữ doanh

nhân, một nhà văn người Mỹ Marie sở hữu cho mình công ty giáo dục Marie

Forleo International đào tạo theo hình thức online cho đối tượng là các doanh

nhân

190,000 độc giả trên 191 nước khác nhau, thông qua việc chia sẻ những

video ngắn và các bài viết có liên quan tới kinh doanh, marketing và tạo động

lực cho những người làm kinh doanh (Theo số liệu của Forbes.com năm

2013)

Ngoài kênh chính là website, công chúng có thể theo dõi các nội dung này trên

các kênh mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tweeter, Instagram, và qua

email, họ cũng có thể nhận được thông báo về các nội dung mới hàng tuần

Mỗi nội dung (dạng video) của Marie nhận được hàng trăm nghìn lượt xem

trên youtube (hơn 340,000 lượt subcribe) Trên các mạng xã hội như

Tweeter, Facebook, Instagram của Marie cũng có hàng trăm nghìn lượt theo

dõi Tất cả đều có được nhờ nội dung nhất quán và giúp độc giả trả lời những

câu hỏi (những vấn đề) họ thường gặp trong cuộc sống và công việc kinh

doanh, và đương nhiên, tất cả đều miễn phí

Đây cũng là cách mà người dùng Internet đang nhận được những thông tin

miễn phí hàng ngày Trong thời đại một người mua, vạn người bán, người

dùng không chỉ muốn biết bạn đang bán sản phẩm gì, mà họ quan tâm nhiều

hơn đến những thông tin hữu ích, những thông tin có thể giúp họ trở nên

thông thái hơn, vui vẻ hơn, có nhiều động lực hơn Chính vì vậy rất nhiều

doanh nghiệp ngoài việc quảng cáo về sản phẩm của mình, họ còn tạo ra nội

dung như những giá trị cộng thêm cho khách hàng và công chúng của mình

Đây là cách để doanh nghiệp có được thiện cảm từ công chúng, và cũng là

cách để xây dựng được quan điểm, tính cách và sự khác biệt của mình khi

mà có quá nhiều thông tin xuất hiện hàng ngày trên Internet

Case study của Marie là một ví dụ điển hình về content marketing, khi mà tất

cả các kênh được phối hợp với nhau nhịp nhàng, cộng với nội dung thực sự

chất lượng để tạo ra một lượng theo dõi lớn Sản phẩm của Marie Forleo là các

khóa học, chương trình học online dành cho doanh nhân, hay các khóa học về

copywriting… Hãy tưởng tượng, chỉ cần 1% trong số những người theo dõi

website sử dụng sản phẩm và dịch vụ thì doanh thu của doanh nghiệp đã rất

ấn tượng rồi đúng không Một trong những giá trị nữa mà doanh nghiệp nhận

được khi làm content marketing, đó là niềm tin và sự ủng hộ của những người

theo dõi Giá trị này không thể nào có được, nếu như doanh nghiệp chỉ tập

trung vào các hoạt động bán hàng mà quên mất rằng họ cần phải tạo ra thêm

giá trị cho khách hàng – những người trả tiền cho mình

Ảnh: Các channel của Marie Forleo

5 PHÂN BIỆT CONTENT MARKETING VÀ CONTENT

Trong bất cứ hoạt động nào của truyền thông nói riêng và marketing nói chung,

chúng ta đều cần tạo nội dung (content) Bạn sẽ cần phải viết bài mô tả sản

phẩm, bài quảng cáo, bài PR, các blog post hay đôi khi chỉ là các mini-content

như tờ rơi, một câu khẩu hiệu, tagline, banner … Tất cả những sản phẩm đó

đều được gọi là nội dung Nội dung cũng không chỉ giới hạn bởi bài viết, mà nó

còn tồn tại ở nhiều dạng khác nhau, như một hình ảnh, một đoạn video, một

file âm thanh… miễn là nó là một không gian chứa thông tin Việc chúng ta sử

dụng nội dung lại được chia thành rất nhiều mục đích khác nhau, tùy thuộc vào

tính chất công việc của người làm Marketing

Tuy nhiên, thuật ngữ content marketing, như đã được định nghĩa ở trên, là quá

trình bạn sử dung nội dung hữu ích cho công chúng mục tiêu Khi này thì mục

đích của nội dung trở nên rõ ràng hơn rất nhiều Bạn không tạo nội dung nói về

doanh nghiệp hay sản phẩm, mà tất cả chỉ nhằm mục đích tạo ra được giá trị

cho công chúng của mình Nếu sản phẩm của bạn là các khóa học tiếng Anh

thì bạn có thể viết về những kiến thức tiếng Anh và chia sẻ nó, nếu bạn làm về

du lịch thì bạn có thể review lại những địa điểm nổi tiếng, địa điểm độc, lạ Khi

đọc được những nội dung đó thì công chúng sẽ muốn theo dõi kênh thông tin

của bạn, và đó là điều mà các doanh nghiệp mong muốn Trong phần tới của

cuốn sách này, bạn sẽ biết được một quy trình để làm content marketing, và

khi đó bạn sẽ nhận ra rằng việc chúng ta viết bài, thiết kế ảnh, làm video chỉ là

một công đoạn trong cả một quá trình có sự chuẩn bị kỹ lưỡng Content

marketing là một quy trình khép kín và tối ưu liên tục Chính vì thế, cũng giống

như Marketing, công đoạn đo lường các thông số, đánh giá và điều chỉnh là

phần việc quan trọng của người quản lý, nhằm tối ưu hóa khiến nội dung của

bạn ngày càng phù hợp hơn, thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn Nội

dung trong content marketing giống như kịch bản cho một bộ phim vậy, nếu

như kịch bản không hấp dẫn, các phần không mạch lạc và nhất quán với nhau

thì dù diễn viên có xuất sắc cũng khó làm cho bộ phim trở nên hấp dẫn

6 VAI TRÒ CỦA CONTENT MARKETING TRONG TRUYỀN THÔNG

TÍCH HỢP

Để giúp bạn hiểu được sự vai trò của content marketing, thì tôi sẽ đưa ra 3

điểm so sánh giữa content marketing và quảng cáo (advertising) Đó là 3 đặc

điểm liên quan đến kênh, tính chất nội dung và tính chất tương tác

Kênh: Quảng cáo thì nói đến việc trả tiền cho bên thứ 3 để nội dung của bạn

được xuất hiện ở đó Các dạng quảng cáo truyền thống thường thấy là quảng

cáo TV ads, print ads, radio ads… Khi Internet phát triển, thì quảng cáo được

mang một hình thái mới, quảng cáo tương tác, dạng quảng cáo mà người dùng

có thể tương tác trực tiếp với mẫu quảng cáo, giúp cho doanh nghiệp đánh giá

được hiệu quả của mẫu quảng cáo Tuy nhiên, bản chất quảng cáo thì vẫn phải

trả tiền cho một bên thứ 3 để nội dung được hiển thị tới người dùng Ngược lại,

kênh mà bạn sử dụng khi làm content marketing là kênh mà chúng ta sở hữu

Đó có thể là một website, một trang blog, một fanpage trên Facebook, hay một

Youtube channel … trên những kênh đó, chúng ta có thể kiểm soát hoàn toàn

về nội dung

Tính chất nội dung: quảng cáo là hình thức doanh nghiệp tự nói về sản phẩm,

dịch vụ, hoặc thương hiệu Mục đích của quảng cáo là gây chú ý hoặc làm cho

người xem thích thú, với hi vọng sẽ khơi gợi được nhu cầu của họ về sản

phẩm, hoặc để lại một thông điệp nào đó trong đầu của người xem về sự tồn

tại của doanh nghiệp Ngược lại, content marketing là xây dựng nội dung cho

khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo giá trị cho họ Khi này công

chúng mục tiêu chính là những người nhận được lợi ích nhiều nhất từ những

nội dung chúng ta tạo ra Nếu bạn làm được điều đó, công chúng sẽ chủ động

kết nối với chúng ta mà không cần phải nỗ lực quá nhiều để kéo họ về kênh

Tính mục đích: Quảng cáo thường cần phải đầu tư nhiều thời gian hơn cho

việc sáng tạo để nhằm mục đích có được ánh nhìn và sự tập trung của người

xem vào mẫu quảng cáo cùa mình Do quảng cáo nói về sản phẩm, nói về

doanh nghiệp nên những sản phẩm quá quen thuộc (hoặc bản thân sản phẩm

quá nhàm chán) cần phải được người làm quảng cáo phù phép, sáng tạo

những góc nhìn mới để trở nên thật sự thu hút và thú vị Còn ngược lại, nội

dung khi chúng ta xây dựng làm content marketing cần phải hướng tới công

chúng, mang lại giá trị thật sự cho họ Mục đích của content marketing là đạt

được sự tin tưởng, sự đồng cảm của họ với thương hiệu, và đôi khi còn để hỗ

trợ cho mục tiêu bán hàng (lưu ý rằng, content marketing không trực tiếp tạo ra

doanh thu)

Bảng dưới đây làm rõ các yếu tố để bạn có thể phân biệt sự khác nhau giữa

quảng cáo, PR và Content marketing dựa trên một vài đặc điểm quan trọng

Giải đáp câu hỏi ở ví dụ đầu tiên.

Đọc tới đây thì chắc hẳn bạn cũng phần nào hiểu được sự khác biệt cơ bản

nhất giữa hai mẫu ví dụ trên là gì rồi đúng không

Ở mẫu số 1, nội dung được đưa ra hoàn toàn cung cấp cho người đọc một

thông tin có ích, cụ thể ở đây là kiến thức để giúp người đọc phân biệt giữa 2

khái niệm “content marketing” và “content” Trong mẫu nội dung này, người viết

không hề nhắc tới sản phẩm hay dịch vụ nào, mà nội dung hướng 100% tới

người đọc, đó có thể là những người làm marketing, có thể là sinh viên, có thể

là những nhân viên đang làm trong nghề marketing… Giá trị họ nhận được ở

đây là kiến thức marketing

Ở mẫu số 2, nội dung rõ ràng cũng cung cấp thông tin cho người đọc Tuy

nhiên, thông tin ở đây mang tính chất quảng cáo, giới thiệu cho một chương

trình học, và kêu gọi người đọc đăng ký tham gia khóa học marketing Người

đọc có thể quan tâm tới thông tin trong mẫu nội dung này, nếu như họ đang có

nhu cầu học marketing Tuy nhiên, hãy tưởng tượng nếu người đọc thường

xuyên nhận được những thông tin như vậy, họ sẽ cảm thấy nhàm chán như

thế nào Thậm chí với một số người thì điều đó khiến họ cảm thấy mất thời gian

vô nghĩa Và khi đó, cho dù sản phẩm của bạn có thực sự chất lượng, thì người

tiêu dùng cũng sẽ bỏ qua những gì bạn nói

7 SƠ LƯỢC VỀ MARKETING

Trước khi tìm hiểu đầy đủ một quy trình về content marketing, chúng ta sẽ tìm

hiểu một chút về marketing, để hình dung ra được vị trí của content marketing

đối với marketing và đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bản

thân “content marketing” đã chứa từ “marketing”, điều đó càng khiến chúng ta

cần làm rõ khái niệm quan trọng này trước

Đầu tiên, bản chất của marketing xoay xung quanh cụm từ Giá Trị Giá trị được

hiểu là tất cả những thứ có thể giúp con người cảm thấy thoải mái hơn, vui vẻ

hơn, an tâm hơn… đó là bất kỳ thứ gì khiến cho cuộc sống của chúng ta trở

nên tốt đẹp hơn, con người sống hạnh phúc hơn thì đều được coi là giá trị Hay

nói cách khác, giá trị là thứ đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn hoặc

giải quyết các vấn đề cho chúng ta trong cuộc sống Không xa vời, marketing

xảy ra hàng ngày, hàng giờ, miễn là khi có sự trao đổi giữa người với người

thì đó là lúc marketing xuất hiện Chúng ta chỉ tạo ra giá trị, khi chúng ta hiểu

người khác và đáp ứng cái họ cần

Vậy trong kinh doanh, marketing sẽ được thực hiện như thế nào?

Quy trình marketing

Nhắc đến kinh doanh, chúng ta sẽ nhắc đến việc bán một sản phẩm/dịch vụ

nào đó để thu lại được tiền (doanh thu), và có được lãi (lợi nhuận) Khi đó,

marketing, sẽ là phần lõi điều hướng tất cả các hoạt động kinh doanh của một

doanh nghiệp Marketing bao gồm 1 loạt các hoạt động phức tạp, nhằm mục

đích cuối cùng là giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu và bán

được nhiều hàng Ta có thể phân chia các hoạt động marketing thành 3 giai

đoạn:

Giai đoạn tìm giá trị (Nghiên cứu Marketing)

Thông tin là máu Trong kinh doanh, người nào có được thông tin, người

đó nắm lợi thế trong tay Marketing ở giai đoạn này có nhiệm vụ chuẩn

bị lượng thông tin cần thiết để giúp người làm kinh doanh ra quyết định

Bạn sẽ cần thực hiện rất nhiều hoạt động để thu thập được những thông

tin cần thiết cho việc xây dựng chiến lược marketing Nghiên cứu

marketing bao gồm:

• Nghiên cứu ngành

• Nghiên cứu khách hàng

• Nghiên cứu đối thủ

• Nghiên cứu về chính doanh nghiệp mình

Ở mỗi một đối tượng trên, chúng ta sẽ tìm hiểu các thông tin về sản phẩm (dịch

vụ), giá, kênh phân phối, nghiên cứu về các hoạt động truyền thông… để đưa

ra được quyết định rằng doanh nghiệp mình sẽ làm marketing ra sao Việc

nghiên cứu không hoàn toàn đảm bảo được rằng bạn sẽ chắc chắn thành công

khi làm marketing, nhưng ít nhất đó là một cơ sở để bạn có thể tự tin ra quyết

định quan trong với doanh nghiệp Giai đoạn này có thể được thực hiện thông

qua các công ty chuyên nghiên cứu thị trường với chi phí phải trả rất lớn để có

được những số liệu thống kê Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn

toàn có thể tự thực hiện nghiên cứu thông qua các dữ liệu thứ cấp (các số liệu

có sẵn, các báo cáo miễn phí, dữ liệu lịch sử của doanh nghiệp mình…), hoặc

có thể tự thực hiện nghiên cứu sơ cấp (quan sát, phỏng vấn, khảo sát…) với

số lượng mẫu nhỏ và đưa ra các dự đoán cho mình

Giai đoạn tạo giá trị

Đời sống càng được cải thiện, thì nhu cầu và mong muốn của con người ngày

càng đa dạng Một quả táo không chỉ có giá trị ở vị ngọt, độ giòn, mà nó còn

phải có một hình thức đẹp, phải được đảm bảo an toàn Người mua táo bây

giờ có thể không còn muốn phải đi đến các cửa hàng nữa, họ muốn được giao

hàng tới tận nhà, tiết kiệm thời gian để dành cho các công việc khác Tất cả

những thứ đó chính là giá trị mà những người làm kinh doanh sẽ mang lại cho

khách hàng của mình

Việc của người làm marketing ở giai đoạn này, đó là dựa trên những thông tin

thu nhận được ở bước đầu tiên, đưa ra quyết định về những giá trị sẽ tạo ra

cho khách hàng Những quyết định này cần đảm bảo được:

• Giá trị tạo ra là thứ khách hàng cần

• Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh với các đối thủ

• Cân đối giữa chi phí và doanh thu, giúp cho doanh nghiệp có lãi và có

thể mở rộng hoạt động

• Chiếm được thị trường (có được nhiều khách hàng), giữ được vị thế và

thương hiệu của mình

Tùy vào thời điểm thì mục tiêu marketing sẽ thay đổi

Tất cả các quyết định ở giai đoạn này xoay quanh 4 yếu tố, chúng ta gọi đó là

4Ps, bao gồm:

• Product (sản phẩm)

• Price (giá)

• Place (kênh phân phối)

• Promotion (truyền thông)

Ngoài ra, ở giai đoạn này, người làm marketing còn xác định được định vị cho

thương hiệu, tạo nên sự khác biệt, giúp cho khách hàng dễ dàng phân biệt

được chúng ta với các đối thủ khác Trong giới hạn cuốn sách này rất khó để

bàn sâu về các vấn đề này Bạn có thể tìm đọc thêm các tài liệu về Marketing,

Thương hiệu để hiểu rõ hơn Chúng ta tạm hiểu với nhau rằng, ở giai đoạn tạo

giá trị, người làm marketing (thường là các giám đốc marketing) sẽ phải đưa ra

các quyết định điều hướng gần như toàn bộ các hoạt động quan trọng của

doanh nghiệp, nhằm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp khi đưa ra thị trường

sẽ được người tiêu dùng đón nhận, cạnh tranh được với các đối thủ khác

Giai đoạn truyền tải giá trị

Đây là giai đoạn thực thi Tất cả các hành động marketing đều diễn ra ở giai

đoạn này Có rất nhiều các hoạt động diễn ra trong giai đoạn này, bao gồm cả

việc xây dựng các kế hoạch Các marketer sẽ phối hợp với phòng sản xuất để

lên kế hoạch thiết kế và hoàn thiện sản phẩm; hoặc lên kế hoạch tìm kiếm,

phát triển và mở rộng kênh phân phối (kênh phân phối là nơi mà người tiêu

dùng được tiếp xúc với sản phẩm) Một trong những hoạt động cần nhiều sự

sáng tạo nhất đó là truyền thông, bao gồm lập kế hoạch, xác định các giai đoạn

truyền thông phù hợp với sản phẩm, giá, kênh phân phối sản phẩm ra thị

trường Chưa dừng lại ở đó, các hoạt động tiếp theo sẽ nhằm chăm sóc khách

hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng, nhận phản hồi và điều chỉnh các

hoạt động của tổ chức cho phù hợp với nhu cầu thực tế và của người tiêu dùng

và sự thay đổi của thị trường Trên thực tế, các doanh nghiệp lớn là những

người chơi có đủ nguồn lực về tài chính và kinh nghiệm, họ dễ dàng hơn trong

việc thực hiện các quy trình marketing một cách bài bản Tuy nhiên, các SMEs

(doanh nghiệp vừa và nhỏ) hoàn toàn có thể ứng dụng quy trình marketing bài

bản và lựa chọn những phần việc phù hợp nhất với nguồn lực và mục tiêu hiện

tại Đồng thời, chính vì quy mô nhỏ, tính linh hoạt cao nên các SMEs luôn có

lợi thế trong việc thử sai và điều chỉnh liên tục quy trình của mình

Trong marketing, thì truyền thông là điểm chạm đầu tiên của người tiêu dùng

với sản phẩm và dịch vụ của chúng ta Mục tiêu của truyền thông là tác động

đến nhận thức của đối tượng công chúng, nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng,

khiến họ chú ý, thích, mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng ta, cũng

như nhằm đạt được các mục tiêu thương hiệu và mục tiêu bán hàng Đó cũng

chính là lý do vì sao nhiều người thường nhầm lẫn các khái niệm như quảng

cáo, truyền thông, PR, … với marketing Đó là những phần nổi của tảng băng

mà người tiêu dùng có thể nhìn thấy được từ các thương hiệu Không phải dễ

dàng để một doanh nghiệp lựa chọn được cách thức phù hợp để giới thiệu

thương hiệu của mình với người tiêu dùng Đằng sau đó là cả một chuỗi những

hoạt động nhằm định hướng truyền thông một cách nhất quán và mang được

màu sắc thương hiệu, cuối cùng là đạt được các mục tiêu về bán hàng

Có rất nhiều cách để đưa được thông tin đến với khách hàng, như quảng cáo,

PR, direct marketing, bán hàng cá nhân, hay sử dụng những xúc tiến bán

hàng như khuyến mãi, khuyến mại, trưng bày tại các điểm bán Chúng ta sẽ

cùng điểm qua một chút để bước đầu phân biệt các khái niệm này

Quảng cáo (Advertising): là hình thức mà doanh nghiệp trả tiền để thông báo

tới người tiêu dùng, tới công chúng rằng sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu

của mình đang tồn tại trên đời Trong quảng cáo truyền thống, người dùng

thường sẽ tiếp nhận những thông tin quảng cáo theo tính chất một chiều, có

nghĩa là khi xem quảng cáo, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin một cách thụ

động chứ không thể đưa ra được những phản hồi của mình về quảng cáo đó

Một điểm trừ của quảng cáo truyền thống là thường sẽ mang tính đại chúng,

có nghĩa là doanh nghiệp rất khó có thể xác định được ai đang xem quảng cáo

của mình, liệu họ có phải là những khách hàng tiềm năng hay không Các loại

hình quảng cáo truyền thống có thể kể ra như quảng cáo trên TV (TVC), quảng

cáo trên radio, quảng cáo trên các billboard ngoài trời, quảng cáo in ấn…

Direct marketing: Đây là những nỗ lực nhằm đưa được thông tin đến trực tiếp

với người tiêu dùng và nhận phản hồi ngay lập tức thông qua những phản ứng

của người tiêu dùng với thông tin đó Khác với quảng cáo, direct marketing là

hình thức giao tiếp, mang tính hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng

Khi làm direct marketing thì đối tượng mục tiêu phải được xác định ngay từ ban

đầu Người làm direct marketing luôn kêu gọi 1 hành động của khách hàng liên

quan đến việc thúc đẩy mua hàng Điều đó có nghĩa là ở đây người tiêu dùng,

công chúng có thể phản hồi lại cho doanh nghiệp suy nghĩ, cảm giác của họ

đối với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, hoặc đơn giản hơn là đối với mẫu nội

dung của bạn Direct marketing tồn tại ở rất nhiều dạng khác nhau như direct

mail, telemarketing, SMS marketing, … Khi Internet phát triển, quảng cáo sử

dụng trên các kênh direct marketing đã biến thể thành một loại hình khác, loại

hình quảng cáo tương tác, giúp khắc phục nhược điểm quảng cáo truyền thống

Quảng cáo tương tác giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được đối tượng

mình quảng cáo ngay từ ban đầu, và đồng thời chính sự tương tác của người

tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp phần nào đánh giá được rằng mẫu quảng

cáo của mình sử dụng có hiệu quả hay không Quảng cáo tương tác rất đa

dạng, có thể kể ra một vài ví dụ như việc trả tiền cho các mẫu nội dung trên

Facebook, quảng cáo tìm kiếm (Google Adwords), quảng cáo hiển thị (Online

banner) …, các quảng cáo xuất hiện khi chúng ta xem Youtube hay sử dụng

một ứng dụng di động nào đó cũng nằm trong loại quảng cáo dạng này

Public Relation (PR): Bản chất của PR là việc doanh nghiệp bằng cách nào

đó gây thiện cảm với cộng đồng, với một nhóm công chúng của họ Kinh doanh

không thể thiếu sự ủng hộ của công chúng (bao gồm nhiều bên khác nhau)

Nếu bạn nghĩ rằng khách hàng phải quan tâm tới thương hiệu, còn thương hiệu

muốn làm gì thì làm là điều hoàn toàn sai lầm Một doanh nghiệp chỉ vì một chai

nước có ruồi, do xử lý không tốt đã khiến người tiêu dùng quay lưng lại với họ,

doanh thu của họ sụt giảm nghiêm trọng sau khi người tiêu dùng không còn

cảm thấy tin tưởng Việc làm PR phải đảm bảo quyền lợi của nhiều bên (bao

gồm báo chí, công chúng mục tiêu, khách hàng, …và chính doanh nghiệp) Một

ví dụ về PR có thể thấy như việc Tôn Hoa Sen và nhà xuất bản First News đã

cùng nhau tổ chức sự kiện mời Nick Vujicic về Việt Nam để chia sẻ về bản thân

anh ta và những nỗ lực trong cuộc sống Sau sự kiện này, những người tham

gia có lợi (vì được truyền động lực từ một người khuyết tật có nghị lực phi

thường), nhà báo có lợi (có bài để đăng), cộng đồng có lợi (có thêm niềm tin

vào cuộc sống), anh Nick Vujicic có lợi (có thu nhập và nâng cao được thương

hiệu cá nhân), và không loại trừ hai nhà tài trợ là Tôn Hoa Sen và First News

chắc chắn cũng có lợi cả về ngắn hạn và dài hạn

Personal Selling (Bán hàng trực tiếp): Bán hàng trực tiếp chính là sử dụng

nhân viên bán hàng để đưa thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới đối

tượng mục tiêu, khiến họ tin tưởng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Đây vừa là một hình thức đảm bảo doanh số cho doanh nghiệp, vừa là một

cách truyền thông hiệu quả Bán hàng trực tiếp ở đây bao gồm cả việc bán và

chăm sóc khách hàng

Sales Promotion (Các hình thức xúc tiến bán hàng): Khuyến mãi, khuyến

mãi, trade marketing (marketing tại điểm bán) … có vai trò kích thích mua hàng

và dùng thử.

Khi thực hiện truyền thông, thương hiệu phải luôn nhớ rằng để đạt được hiệu

quả tối ưu thì cần phải áp dụng Promotion Mix (Intergrated Marketing

Communication) – Truyền thông tích hợp Điều này có nghĩa là chúng ta sẽ kết

hợp nhiều thành phần trong Promotion (thậm chí là tất cả) thì chiến dịch truyền

thống mới có hiệu quả tốt nhất

Dưới đây là sơ đồ của đơn giản của một quy trình marketing:

Ảnh: Sơ đồ quy trình marketing đơn giản

Và bước cuối cùng nhưng quan trọng không kém trong giai đoạn truyền tải giá

trị, đó là đo lường, đánh giá và điều chỉnh các kết quả thu nhận được Marketing

là một quá trình và người làm marketing phải liên tục cập nhật kiến thức cũng

như những thay đổi của người dùng để cách làm không bị lỗi thời, hoặc không

còn phù hợp với đối tượng mục tiêu ban đầu Khi có cạnh tranh, việc theo sát

quá trình và điều chỉnh liên tục là điều không thể thiếu của mỗi một người làm

marketing/ truyền thông

Bạn có thấy thắc mắc rằng, content marketing ở đâu và tại sao nó lại không

được nhắc đến trong suốt quy trình 3 bước làm marketing không? Khái niệm

content marketing chỉ mới được nhắc tới vào năm 2001, tức là chưa đầy 2 thập

kỷ Content Marketing mới chỉ bùng nổ năm 2011, khi tạp chí tiếp thị dành cho

Giám đốc tiếp thị nội dung ra đời (thông tin tham khảo tại Content Marketing

Institue) Tức là thậm chí ở thị trường thế giới, content marketing cũng chỉ mới

nhen nhóm ở những giai đoạn đầu tiên Tuy nhiên, từ khi Internet chưa ra đời

thì người ta đã tạo ra những nội dung có ích cho khách hàng của mình Như

trường hợp của Michelin phát hành tạp chí The Michelin Guides với hơn 400

trang hướng dẫn bảo quản xe hơi, du lịch và ăn ở trong khi di chuyển Và chỉ

khi Internet trở nên phổ biến, đặc biệt là sự ra đời của các mạng xã hội thì

content marketing mới thật sự phát huy tác dụng một cách tối đa, với sự chia

sẻ nội dung, chia sẻ thông tin rộng rãi của những người dùng Internet (Vậy bạn

cũng đừng nhầm lẫn rằng content marketing chỉ làm được trên môi trường

online nhé!)

Việc xếp Content Marketing vào đâu trong quy trình marketing có lẽ sẽ là công

việc của các chuyên gia đầu ngành Điều quan trọng hơn mà tôi muốn truyền

tải trong cuốn sách này, đó là bản chất của content marketing, cũng như từng

bước để thực hiện một quy trình content marketing và giúp bạn ứng dụng thật

tốt vào trong công việc kinh doanh hoặc marketing của bản thân và doanh

nghiệp

Bây giờ chúng ta hãy cùng nhau làm rõ một quy trình content marketing cơ bản

nhất sẽ gồm những gì nhé!

III QUY TRÌNH CONTENT MARKETING

Như đã nhắc đến ở trên, content marketing chính là việc sử dụng nội dung để

làm marketing Chính vì vậy chúng ta cũng có thể nói rằng quy trình của

content marketing cũng giống hệt một quy trình làm content Quy trình đó bao

gồm 3 bước: Tìm – Tạo – Truyền Tải những nội dung có giá trị tới công chúng

Chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu từng giải đoạn trong quy trình này

8 TÌM GIÁ TRỊ

Cũng tương tự như trong marketing, giai đoạn tìm giá trị được hiểu là bạn sẽ

phải thực nghiên các nghiên cứu, phân tích, đánh giá thông tin về người tiêu

dùng, về sản phẩm dịch vụ, khi đó bạn mới có thể đưa ra được những quyết

định phù hợp khi xây dựng nội dung Trong cuốn sách này chúng ta sẽ chỉ tập

trung phân tích khách hàng và sản phẩm dịch vụ mà chưa có yếu tố đối thủ, để

bạn có thể hình dung được những gì cơ bản nhất trong quá trình xây dựng nội

dung

Tuy nhiên điều này không có nghĩa là nếu không phân tích đối thủ thì chúng

ta không thể thực hiện được content marketing Về bản chất thì những nội

dung mà chúng ta truyền tải thì cần phải được xuất phát từ chính bản thân

của doanh nghiệp Có nghĩa là doanh nghiệp của bạn đang tồn tại vì lý do

gì, vì sao bạn lại kinh doanh sản phẩm dịch vụ đó, bạn định vị thương hiệu

mình như thế nào, bạn muốn mang lại được điều gì cho khách hàng của

mình Đồng thời bạn cũng cần dựa vào việc hiểu biết khách hàng để cách

truyền tải nội dung của bạn phù hợp với họ, làm cho họ yêu thích và tin vào

thương hiệu

Ví dụ, một cửa hàng bán các loại hoa khác nhau hoàn toàn có thể sử dụng

content marketing để gây thiện cảm với khách hàng của mình Giả sử đối tượng

khách hàng mục tiêu của cửa hàng này là các bạn nữ rất yêu thích hoa, chưa

biết cách cắm hoa, hoặc dùng hoa để tạo không gian hiện đại trong nhà Cửa

hàng có thể tạo một kênh Youtube, quay lại những video hướng dẫn những

khách hàng của mình làm điều đó Các shop bán hoa sẽ làm điều này rất tốt,

nếu như họ thực sự yêu thích sản phẩm mình đang kinh doanh, và muốn chia

sẻ kiến thức về hoa cho những người khách hàng của mình Trong ví dụ này,

sản phẩm (hoa) mang lại giá trị thực cho khách hàng, nhưng content (những

video hướng dẫn) mang lại giá trị thông tin, giá trị về mặt kiến thức cho họ

Quay trở lại, ở bước tìm giá trị này, bạn cần biết được khách hàng của mình

là ai, họ thích nghe điều gì, họ có mong muốn gì hay đâu là những nỗi đau của

họ trong cuộc sống Từ đó, nội dung chúng ta tạo ra mới có sức thuyết phục,

có giá trị phù hợp và khiến họ tin tưởng Đồng thời bạn cũng cần phân tích

được sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang cung cấp sẽ mang lại giá trị nào cho

khách hàng, sản phẩm có điểm gì tốt và chưa tốt…Những thông tin này cần

được truyền thông nội bộ, tất cả các thành viên của tổ chức nói chung, và của

đội ngũ làm nội dung nói riêng cần phải nắm vững và hiểu để thống nhất trong

quá trình sản xuất nội dung

8.1TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG

Nhiều người làm kinh doanh khi được hỏi đều mong muốn rằng mình sẽ bán

được hàng cho càng nhiều người càng tốt Đó là một mong muốn hoàn toàn

hợp lý, nhưng xét về tính hiệu quả, thì suy nghĩ này dễ khiến chúng ta gặp thất

bại trong kinh doanh Đơn giản là bởi vì chúng ta không thể làm hài lòng được

tất cả mọi người Bản thân mỗi người đã có những sở thích khác nhau, nhu

cầu khác nhau Đó là chưa kể đến các yếu tố vùng miền, văn hóa, tuổi tác,

tâm sinh lý… tác động đến suy nghĩ, thói quen và hành vi của từng cá nhân

Trong khi đó nguồn lực của doanh nghiệp luôn là hữu hạn Bởi vậy, việc lựa

chọn rằng ai sẽ là khách hàng của mình sẽ giúp định hướng toàn bộ các hoạt

động trong kinh doanh, từ việc thiết kế sản phẩm ra sao, truyền thông thế nào,

bán ở đâu…

Trong content marketing, việc xác định được nhóm đối tượng công chúng mục

tiêu giúp bạn biết được nội dung mà bạn tạo ra sẽ như thế nào Xác định được

nhóm công chúng mục tiêu giúp bạn liệt kê ra được nhóm tiêu chí mà nội dung

cần phải đạt được Điều này không chỉ có lợi cho công chúng/khách hàng, cho

quản lý mà còn có lợi cho cả những người thực thi Họ sẽ biết phải làm gì khi

mọi thứ đều đã có sẵn tiêu chí thực hiện

Đây cũng chính là cơ sở của việc phân khúc thị trường và lựa chọn ra nhóm

khách hàng mục tiêu phù hợp

8.1.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu

Phân khúc thị trường là việc chia thị trường (bao gồm những người tiêu dùng

có khả năng sử dụng sản phẩm và dịch vụ) thành các nhóm nhỏ, dựa vào

những đặc điểm chung của, bao gồm nhân khẩu học và các hành vi, lối sống,

sở thích, động cơ… của họ Từ đó, chúng ta sẽ lựa chọn được những nhóm

phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp.

1 Nhân khẩu học

Nhân khẩu học chính là những thông tin liên quan đến: độ tuổi, giới tính,

trình độ học vấn, khu vực địa lý, tình trạng hôn nhân và mức thu nhập

Tình trạng Độc thân Mới kết Kết hôn, có Kết hôn, có Kết hôn, có

nhập triệu/tháng triệu/tháng triệu/tháng triệu/tháng Triệu/tháng

Bạn cần xác định thật cụ thể về từng nhóm phân khúc, để chúng ta có thể đánh

giá dựa trên những thế mạnh và điểm yếu của chúng ta khi tạo nội dung với

từng nhóm Sau khi phân khúc theo nhân khẩu học, bạn có thể lựa chọn một

hoặc một vài phân khúc tùy theo mong muốn và nguồn lực của bạn

Ví dụ bạn bán bỉm, sữa và các sản phẩm cho trẻ nhỏ thì có thể lựa chọn nhóm

phân khúc là các bà mẹ, ở quận Cầu Giấy – Hà Nội, có 1 con nhỏ, mức thu

nhập 7-15 triệu/ tháng, là dân văn phòng

Khi đã xác định được phân khúc khách hàng, chúng ta cần trả lời hàng loạt

những câu hỏi để hiểu hơn về nhóm khách hàng mà chúng ta lựa chọn, từ đó

có cơ sở để xây dựng những nội dung thật sự phù hợp với họ Có thể liệt kê

nhóm các câu hỏi về phân khúc mục tiêu của chúng ta như sau:

1 Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Đâu là điều quan trọng nhất mà họ

mong muốn đạt được ở thời điểm hiện tại?

2 Mục tiêu của họ là gì? Họ muốn đạt được điều gì nhất?

3 Nỗi đau của họ là gì? Liệt kê tất cả những vấn đề của họ?

4 Họ có những sở thích, thói quen nào?

5 …

Những câu hỏi bạn đặt ra cần phải giúp bạn hiểu hơn về nhóm phân khúc mà

bạn lựa chọn, từ đó bạn có thể khắc họa lên một bức chân dung đại diện cho

phân khúc đó Đây chính là điểm xuất phát để chúng ta bắt đầu có được những

ý tưởng nội dung đầu tiên

2 Hành vi và lối sống

Sau phân khúc khách hàng dựa trên nhân khẩu học, chúng ta sẽ nghiên cứu

được hành vi, động cơ mua hàng, sở thích và thái độ sống của những đối

tượng phân khúc mà chúng ta đã lựa chọn Đặc biệt là các hành vi của họ

trên online Tuy nhiên, có rất nhiều hành vi tương tự nhau nhưng xuất phát từ

nhiều nhu cầu hoặc động cơ khác nhau Chúng ta chỉ nên dựa vào hành vi,

lối sống để có nhiều cơ hội hơn trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu và phán

đoán ra được những mong muốn, nhu cầu và những vấn đề của họ trong

cuộc sống

Có rất nhiều câu hỏi về hành vi của khách hàng mà bạn cần phải trả lời,

chẳng hạn như:

• Thói quen mua sắm của họ là gì?

• Nơi nào họ thường xuất hiện?

• Những gì là rào cản hoặc là động lực khiến họ mua hàng?

• Lối sống và các thói quen của họ là gì?

• Mô tả một ngày bình thường của đối tượng mục tiêu?

Trên kênh online thì có một số câu hỏi như:

• Họ thường online vào thời điểm nào?

• Khi online, họ thường vào các kênh thông tin nào (như facebook,

youtube hay các trang blog, báo mạng)? Họ làm gì trên các kênh đó?

• Họ thích những dạng nội dung gì?

• Họ thường sử dụng thiết bị gì để online?

Càng hiểu rõ về nhóm phân khúc khách hàng mục tiêu, bạn càng biết phải làm

thế nào để tạo ra được nội dung phù hợp với họ

Bạn cũng có thể tìm hiểu nhiều hơn về nhóm mục tiêu của bạn thông qua những

cộng đồng mà họ đang tham gia Điều này rất quan trọng vì con người khi ở

trong một cộng đồng sẽ chịu tác động rất lớn từ những người khác trong cộng

đồng, dẫn đến thay đổi suy nghĩ và các thói quen

Ví dụ: Với nhóm đối tượng là đàn ông trung niên thành đạt, thì họ sẽ có khả

năng online vào buổi tối, sau bữa ăn từ 9h-11h, họ có thể vào các trang báo

thể thao, dùng các thiết bị cao cấp như Iphone, Macbook và tham gia vào các

cộng đồng chơi ô tô, xe phân khối lớn, các cộng đồng kinh doanh… Nhóm mục

tiêu này có thể sẽ mong muốn được thể hiện bản thân, ga lăng và hào phóng

hơn trong việc chi trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Đây chỉ là những dự đoán ban đầu và hoàn toàn mang tính chủ quan Việc

của bạn là phải thực sự tìm hiểu xem nhóm khách hàng của bạn như thế nào

Mạng xã hội là một môi trường rất thuận lợi để bạn có thể thực hiện việc này

Bạn có thể tham gia vào các nhóm trên facebook, tìm hiểu thông qua profile

các cá nhân nằm trong phân khúc của bạn Cách làm này tuy hơi thủ công

nhưng cũng giúp bạn có được những thông tin để củng cố thêm cho những

phân tích và phán đoán của bạn

3 Các nguồn thông tin về khách hàng

Nghiên cứu khách hàng là một mảng công việc khá phức tạp, đòi hỏi phải có

một sự đầu tư nhất định, đặc biệt là với các tập đoàn, các công ty lớn Đối với

các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không phải lúc nào chúng ta cũng có một khoản

ngân sách đủ để sử dụng dịch vụ của các công ty nghiên cứu thị trường Tuy

nhiên điều đó không có nghĩa là không thể Bạn hoàn toàn có thể tự mình thực

hiện các nghiên cứu thông qua một số kênh thông tin như sau

Sử dụng thông tin về khách hàng cũ:

Có nhiều doanh nghiệp không có thói quen lưu lại những thông tin về khách

hàng cũ, cũng như sắp xếp những thông tin này một cách khoa học Đây là

một sự lãng phí bạn nên tránh Hãy lưu lại thật chi tiết thông tin cá nhân, quá

trình mua hàng, hay những phản hồi của họ về bạn Đó là một thông tin tham

khảo cực kỳ quan trọng và có thể coi là tài sản của doanh nghiệp Hãy nghiên

cứu kỹ những tài liệu này và tìm ra điểm chung, bạn sẽ có được những quyết

định tốt hơn trong việc sáng tạo nội dung

Hỏi bộ phận kinh doanh:

Các nhân viên kinh doanh hay còn gọi là sales là những người tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng của bạn Họ chắc chắn sẽ nắm được nhiều thông tin và

đánh giá về khách hàng Bạn có thể sẽ khai thác được rất nhiều thông tin có

giá trị từ các nhân viên kinh doanh này

Hỏi chính khách hàng hiện tại của bạn:

Đây là một trong các hình thức nghiên cứu sơ cấp, tức là lấy thông tin trực

tiếp từ khách hàng Bạn có thể tạo một bảng khảo sát online và yêu cầu họ

điền các thông tin cần thiết kèm theo một phần quà nhỏ Bạn cũng có thể xin

phỏng vấn một vài khách hàng ruột của bạn để hiểu hơn về họ Trong quá

trình trò chuyện, có thể bạn sẽ tìm ra được những nhu cầu của họ mà bạn

chưa từng được biết đến

Sử dụng chính nội dung của bạn:

Không có nghiên cứu nào tốt bằng việc kiểm chứng qua thực tiễn Chính những

gì khách hàng phản ứng với nội dung thể hiện được việc bạn hiểu khách hàng

của mình đến đâu Có một câu nói rất hay về nghiên cứu thị trường, đại ý là:

“nghiên cứu thị trường là việc bạn cần làm, mỗi khi bạn không biết phải làm gì

cả” Vậy thì khi bạn không biết nên phải tạo nội dung gì, hay muốn tìm hiểu

thêm về nhu cầu của khách hàng, hãy tạo ra thật nhiều các mẫu nội dung khác

nhau, thay đổi về cả hình thức lẫn nội dung của content Khi đó chính kết quả

sẽ trả lời cho bạn rằng đâu là mẫu nội dung hiệu quả

Ngoài ra, có rất nhiều các công cụ miễn phí hỗ trợ bạn trong việc khảo sát thị

trường Hãy tận dụng chúng khi bạn chưa có nhiều điều kiện về tài chính Một

số công cụ phổ biến có thể kể đến như:

• Các công cụ tạo ra các phiếu khảo sát: google doc, survey monkey

• Công cụ giúp phân tích các nhóm đối tượng trên facebook: audience

insight của facebook

• Công cụ xác định từ khóa google keyword planner…

• Hoặc bạn có thể sử dụng các báo cáo được chia sẻ miễn phí của các

công ty nghiên cứu thị trường như: buzzmetric, wearesocial

4 Tiêu chí của một phân khúc

Vậy là chúng ta đã biết cơ bản để phân khúc được các nhóm khách hàng Vậy

làm sao để đánh giá và lựa chọn được một phân khúc tốt?

Có 3 tiêu chí cơ bản để đánh giá một phân khúc phù hợp với bạn hay không,

đó là:

• Đo lường được: Hãy cụ thể thành con số những người nằm trong phân

khúc của bạn Một phân khúc không đo lường được sẽ mang lại đầy rủi

ro cho doanh nghiệp Trên từng kênh khác nhau sẽ có những cách thức

đo lường khác nhau, bạn cần phải tìm hiểu được điều này khi chúng ta

chọn lựa kênh truyền thông

• Độ rộng đủ lớn: Nếu phân khúc của bạn chỉ có vài chục người thì

chắc chắn bạn nên đi tìm một phân khúc khác tốt hơn Phân khúc cần

phải có độ rộng đủ lớn thì chúng ta mới có khả năng sinh được lợi

nhuận và phát triển doanh nghiệp

• Doanh nghiệp có lợi thế: Hãy biết điểm mạnh của bạn là gì so với

những đối thủ cạnh tranh, đặc biệt khi xét về mặt nội dung, bạn cần biết

được khả năng tạo nội dung của bạn là gì, nó có đủ sức thuyết phục

khách hàng không, và quan trọng hơn, bạn có thể duy trì được những

nội dung đó trong thời gian dài hay không

Lưu ý rằng không có phân khúc nào là tốt hay xấu cả, chỉ có phân khúc phù

hợp với doanh nghiệp của mình nhất mà thôi Bạn cần hiểu được nguồn lực

của mình, cũng như các thế mạnh và điểm yếu của tổ chức để có được lựa

chọn phù hợp nhất Khi đã lựa chọn được một phân khúc ưng ý, bạn hãy tạo

một bản mô tả chân dung công chúng mục tiêu của mình (công chúng ở đây

có thể chính là khách hàng của bạn) thật chi tiết

Bản mô tả chân dung chỉ đơn giản là đưa toàn bộ những thông tin cần lưu ý

về nhóm công chúng mục tiêu của bạn Bạn hãy điền những gì bạn cho là

quan trọng vào bản mô tả chân dung khách hàng và có thể in nó ra nhắc nhở

mình cũng như các thành viên khác

8.1.2 Các giai đoạn nhận thức của khách hàng

Chúng ta đã xác định được chân dung khách hàng của mình Tiếp theo bạn

cần tìm hiểu khái niệm về các giai đoạn nhận thức của khách hàng

Nhận thức hiểu đơn giản là cách chúng ta đánh giá mọi thứ xung quanh

Bạn cho rằng một cô gái là xinh, nhưng tôi thì không cho là như vậy Mỗi

người chúng ta sẽ có cái nhìn khác nhau về một vấn đề nào đó

Điều này tưởng như hiển nhiên, nhưng không phải trong trường hợp nào chúng

ta cũng chấp nhận sự thật này Một thương hiệu, một ca sĩ được người này

biết đến, nhưng chưa chắc người khác cũng biết Và thực tế là mọi thứ trên đời

này đều như vậy

Đây là chính là một lỗi phổ biến của dân truyền thông hay marketing Chúng ta

thường áp đặt những suy nghĩ của mình lên người khác Bạn có một ý tưởng

hay, bạn cố gắng giải thích ý tưởng đó một cách thật sáng tạo, thật độc đáo

Nhưng đôi khi điều đó chỉ đặc biệt với bạn, còn với công chúng, họ cần những

gì thật gần gũi và dễ hiểu Bởi, nhận thức của chúng ta hoàn toàn khác nhau

Bạn có biết rằng “canh cua thì thường nấu với rau đay không?” Chắc hẳn nhiều

người cho rằng điều này thật hiển nhiên Nhưng nếu bạn theo dõi chương trình

ai là triệu phú, có thể bạn cũng biết đến cô kỹ sư đã hoàn toàn gặp khó khăn

khi trả lời câu hỏi này Đó thực sự là một điều bình thường mà chúng ta cần

phải chấp nhận Không ai biết tất cả mọi điều

Từ đó bạn có thể thấy rằng, ngay cả những thứ đối với bạn ra rất gần gũi,

thân quen, nhưng lại có thể là một kiến thức hoàn toàn mới mẻ đối với người

khác Và thương hiệu của bạn cũng vậy

Đối với một thương hiệu bất kì, người tiêu dùng sẽ ở một trong năm giai đoạn

nhận thức khác nhau Năm giai đoạn đó là:

Giai đoạn không nhận thức gì: Ở giai đoạn này người tiêu dùng hoàn toàn

không hề biết rằng sản phẩm và dịch vụ của bạn tồn tại trên đời.

Giai đoạn chú ý: Khách hàng bắt đầu biết đến chúng ta, tuy nhiên lúc này họ

mới chỉ có hình dung về thương hiệu chỉ đơn giản là một cái tên, thậm chí là

chưa có ý thức rằng họ sẽ cần đến thương hiệu của bạn

Giai đoạn thích thú/cân nhắc: Người tiêu dùng bắt đầu ý thức được rằng họ

có nhu cầu, có sự quan tâm về sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta cung cấp Đối

với nội dung mà bạn đưa ra, ở giai đoạn này họ sẽ quan tâm tới những thông

tin, nội dung bạn tạo ra Và nếu họ có ý định sử dụng sản phẩm của bạn thì họ

sẽ đưa lên bàn cân tất cả các lựa chọn để đánh giá và cân nhắc

Giai đoạn ra quyết định và mua hàng: Người tiêu dùng chính thức trở thành

khách hàng của bạn Lúc này họ bắt đầu có sự trải nghiệm thực tế để so sánh

những gì bạn đã hứa (qua truyền thông) và những gì họ thực sự nhận được

Content marketing lúc này có vai trò lớn nhất trong việc hỗ trợ các hoạt động

thúc đẩy mua hàng

Giai đoạn sau mua hàng: Sau khi mua hàng, tác động tiếp theo của bạn sẽ

ảnh hưởng đến việc họ có mua tiếp, có giới thiệu cho bạn bè hay không, hoặc

tệ nhất là họ sẽ bỏ bạn để tìm đến một sản phẩm dịch vụ tốt hơn Content

marketing lúc này có vai trò duy trì sự tương tác và như những giá trị cộng thêm

về thông tin cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng,

khiến họ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu

Công việc của bạn là thông qua nội dung, chúng ta sẽ tác động được vào các

giai đoạn nhân thức của người tiêu dùng một cách phù hợp, để chuyển họ sang

giai đoạn kế tiếp của chuỗi nhận thức Trong phần tạo giá trị, tôi sẽ nói rõ cho

bạn biết rằng ở các giai đoạn khác nhau thì bạn cần phải làm tạo nội dung như

thế nào

8.2 TÌM HIỂU VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Khi làm nội dung, hãy thật sự sống cùng với doanh nghiệp, tổ chức của bạn

Những câu chữ không ngẫu nhiên trở nên lôi cuốn, hấp dẫn, mà ngoài những

kiến thức về marketing, nó còn dựa vào sự am hiểu của bạn về sản phẩm, về

con người trong tổ chức của bạn Chúng ta sẽ không nhắc nhiều đến sản

phẩm mà chỉ tập trung vào giá trị đem lại cho công chúng, nhưng hãy khiến

cho họ cảm nhận được chính xác rằng bạn là ai, bạn đang kinh doanh gì, quan

điểm của bạn ra sao… Đó là lý do bất cứ ai sản xuất nội dung cần phải hiểu

tường tận về sản phẩm hay dịch vụ của mình

Một cuốn sổ không phải chỉ để viết, nó còn có thể được sử dụng như món quà

tặng, hay đó là một nơi lưu giữ những kỷ niệm đối với những người có thói

quen viết nhật ký Bạn cần phải tìm ra được các góc nhìn khác nhau về một

sản phẩm, từ đó bạn sẽ kết nối được những đặc điểm và tính năng của sản

phẩm với những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng

Để hiểu về sản phẩm dịch vụ, bạn có thể thực hiện phân tích các yếu tố sau:

• Đặc điểm và tính năng vật lý của sản phẩm hoặc dịch vụ: đây là các thông

tin bao gồm kích cỡ, màu sắc, khối lượng, … tóm lại đó là các đặc điểm

cấu tạo nên một sản phẩm Với dịch vụ thì bạn cần lưu ý thêm các yếu

tố về địa điểm, không gian, thiết bị, vật dụng bạn sử dụng (ví dụ như dịch

vụ đào tạo thì phải quan tâm đến số lượng ghế ngồi, không gian lớp học,

các bộ tài liệu đi kèm…)

• Đâu là điểm độc đáo, điểm đặc biệt trong sản phẩm dịch vụ của bạn:

Bạn cần tìm ra được một điểm khiến cho sản phẩm dịch vụ của bạn trở

nên đặc biệt Và nếu đây là điều mà không ai có ngoài bạn thì bạn đang

có một điểm cộng Ví dụ như khóa học sẽ cho bạn học lại trong tất cả

những lần cập nhật nội dung mới là một điểm độc đáo

• Những khuyết điểm trong sản phẩm dịch vụ của bạn: Chắc chắn là không

có sản phẩm nào hoàn hảo cả Dù là một chiếc Iphone với thiết kế tinh

xảo, cảm ứng mượt mà thì cũng có khuyết điểm là giá cao Bạn cần phải

tìm những đặc điểm mà khách hàng còn lo ngại khi họ bỏ tiền mua sản

phẩm của bạn

• Cách sử dụng sản phẩm: hãy chỉ ra các cách để sử dụng sản phẩm

của bạn, quy trình sử dụng sản phẩm là gì

• Sản phẩm, dịch vụ của bạn mang lại lợi ích gì hay giải quyết được vấn

đề nào cho khách hàng: Lợi ích mà sản phẩm mang lại không phải là

tính năng của sản phẩm Một cây bút dùng để viết, đó là tính năng

Nhưng cây bút 4 màu tiện lợi giúp người dùng dễ dàng ghi chú những

Cũng như khi làm mô tả chân dung về khách hàng, bạn cũng nên có một bản

mô tả về sản phẩm dịch vụ Hãy tập trung và khai thác những thông tin giúp

chúng ta tạo ra được giá trị cho khách hàng

9 TẠO GIÁ TRỊ

Như vậy là bạn đã nắm được các bước trong giai đoạn tìm giá trị Tiếp theo

chúng ta sẽ tìm hiểu giai đoạn thứ hai, giai đoạn tạo giá trị Đây chính là giai

đoạn chuẩn bị trước khi chúng ta tạo ra các nội dung và đẩy lên các kênh

Giai đoạn tạo giá trị, bạn cần đưa ra được các quyết định sau:

• Xác định mục tiêu content marketing

• Xác định Big Idea và quyết định hình thức nội dung

• Quyết định lựa chọn dạng content

• Quyết định lựa chọn kênh

Các quyết định này được đưa ra dựa trên những thông tin đã nghiên cứu và

tìm hiểu được Chúng ta sẽ bắt đầu đi vào phần đầu tiên, đó là xác định các

mục tiêu của content marketing

9.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CONTENT MARKETING

Khi xác định mục tiêu, bạn cần lưu ý hai yếu tố:

• Mục tiêu của doanh nghiệp: bao gồm 2 mục tiêu lớn là bán hàng và xây

dựng thương hiệu Mục tiêu chung của thương hiệu thường thay đổi theo

giai đoạn phát triển của sản phẩm, hoặc khi có cạnh tranh hoặc tự doanh

nghiệp có nhu cầu muốn mở rộng thị phần (trong đó thị phần là số người

sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp)

• Nhận thức của khách hàng: Về cơ bản, ngay từ khi doanh nghiệp đặt

mục tiêu về kinh doanh thì cũng phải lưu ý đến giai đoạn nhận thức

của khách hàng Khi đặt mục tiêu, bạn cũng cần phải nói rõ rằng bạn

đang tác động đến nhóm đối tượng nào, họ đang ở giai đoạn nhận

thức nào, bạn mong muốn thay đổi được hành vi hay nhận thức nào

của họ

Để giúp bạn dễ hình dung tôi sẽ chia các nhóm mục tiêu thành hai loại: mục

tiêu xây dựng thương hiệu và mục tiêu bán hàng

9.1.1 CÁC MỤC TIÊU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:

Đây là nhóm các mục tiêu nhằm tăng độ nhận diện, khiến khách hàng yêu

thích hoặc trở nên trung thành với thương hiệu Content marketing sẽ có vai

trò duy trì được sự kết nối với người tiêu dùng và cả với những khách hàng

hiện đang có của doanh nghiệp Các mục tiêu của content marketing khi này

sẽ là:

Tăng nhận diện thương hiệu: Mục tiêu này thường hướng tới những đối

tượng người dùng đang chưa có nhận biết gì về thương hiệu, hoặc mới biết

đến thương hiệu (tức là họ đang ở giai đoạn 1 và giai đoạn 2) Nội dung tạo ra

được ở giai đoạn này vừa cần phải mang lại giá trị cho người dùng, vừa phải

khiến họ thích thú, hoặc tò mò, muốn tìm hiểu về thương hiệu, hoặc khiến họ

muốn chia sẻ cho người khác Các dạng nội dung phù hợp nên là những nội

dung mà chỉ thương hiệu của bạn có thể tạo ra, thể hiện được giá trị mà

thương hiệu của bạn muốn mang lại cho người dùng Đồng thời nếu muốn

tăng hiệu quả thì bạn có thể kết hợp việc đưa nội dung lên kênh của các bên

thứ 3 đã có sẵn đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn

Tạo và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng: Đây là mục

tiêu dành cho người dùng ở giai đoạn 4 và 5 Giữ chân được khách hàng sẽ

giúp bạn tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với việc bạn tìm kiếm khách hàng mới

Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ muốn được hướng dẫn tận tình về sản

phẩm, muốn được công nhận Bạn có thể tạo nội dung để dành riêng cho họ

khiến họ cảm thấy mình trở nên đặc biệt hơn những người khác

9.1.2 NHÓM CÁC MỤC TIÊU BÁN HÀNG

Bán hàng: Content marketing về bản chất thì chỉ có vai trò hỗ trợ cho bán hàng

khi đã làm cho khách hàng tin tưởng về thương hiệu Với mục tiêu này thì

người làm nội dung có thể xây dựng các nội dung có liên quan nhiều đến giá

trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, giúp họ cảm thấy sản phẩm và dịch

vụ của bạn thật sự cần thiết

Upsales hoặc Cross-sales (bán thêm hoặc bán chéo): Upsales (Bán thêm)

là bạn bán cho khách hàng cũ, nhưng với số lượng sản phẩm nhiều hơn, còn

Cross-sales là việc bạn bán một sản phẩm dịch vụ khác nhưng cho nhóm

khách hàng cũ của mình

Những đối tượng này đã có nhận thức về sản phẩm dịch vụ và thương hiệu,

nên chúng ta sẽ cần phải tác động theo một cách khác với nhóm đối tượng

chưa từng là khách hàng Tương tự như với mục tiêu bán hàng, content

marketing sẽ có vai trò hỗ trợ, nhưng nội dung sẽ xây dựng cho nhóm khách

hàng cũ của doanh nghiệp, mang lại cho họ thêm những giá trị mới

Gia tăng khách hàng tiềm năng (database): thường hướng tới đối tượng

người dùng giai đoạn 2 và 3 Bạn cần để khách hàng thấy rằng tại sao những

nội dung của bạn thực sự có giá trị với họ, bạn có thể đưa ra lời mời để họ

dùng thử những sản phẩm của mình, miễn phí hoặc với mức giá chấp nhận

được Mục tiêu này có thể chia nhỏ thành các mục tiêu như thu thập danh sách

khách hàng, hoặc tăng traffic số người dùng vào website

Có rất nhiều cách khác nhau để thực hiện việc thu thập danh sách khách hàng

tiềm năng Bạn có thể thông qua fanpage để dẫn người dùng vào website

(blog) hoặc landing page của bạn Tại đó, bạn có thể tặng họ một tài liệu miễn

phí, và họ sẽ vui vẻ để lại thông tin cá nhân cho bạn Hãy chắc chắn rằng bạn

sẽ luôn tối ưu nội dung landing page để tăng được tỉ lệ chuyển đổi cao nhất,

thu hút được nhiều database nhất Và hãy trân trọng điều đó, bởi vì khi người

tiêu dùng để lại thông tin, có nghĩa là bạn đã xây dựng được niềm tin đối với

họ

9.1.3 ĐẶT KPIS CHO TỪNG MỤC TIÊU

KPIs - Key Performance Indicators là các chỉ số hiệu quả, được sử dụng như

công cụ để đo lường, đánh giá hiệu quả của các mục tiêu, hoặc đánh giá được

chất lượng lao động của nhân sự KPIs phản ánh được hiệu quả hoạt động

của tổ chức hoặc của từng nhân sự Mỗi mục tiêu khác nhau sẽ được đánh

giá dựa trên các chỉ số khác nhau tùy thuộc vào đặc thù của từng ngành hàng,

từng doanh nghiệp, từng loại công việc và sự hiểu biết của bạn về việc sử

dụng từng KPIs

Khi đặt KPIs cụ thể cho các công việc trong content marketing, chúng ta có

thể:

• Biết được rằng mục tiêu của mình có đạt được hay không Bạn cần phải

xác định rõ chỉ số nào là quan trọng, chỉ số nào không… đề từ đó xác định được nguyên nhân và đưa ra được điều chỉnh cho những mục tiêu

kế tiếp

Ví dụ, mục tiêu của bạn là tăng nhận diện thương hiệu thì bạn cần phải xem

xét đến các con số như sự tăng lượng like của fanpage, hay tỉ lệ click vào

website hoặc số lượt chia sẻ bài viết của bạn…

• Chúng ta cũng có thể dựa vào KPIs để đánh giá được hiệu quả làm

việc của từng cá nhân trong team, để đưa ra phương án thay thế hoặc đào tạo cá nhân đó nhằm đạt được hiệu quả

• Đánh giá hiệu quả của nội dung trên từng kênh Trên các kênh khác

nhau thì lại có những KPIs đánh giá khác nhau, vì vậy bạn cũng cần phải hiểu đặc thù của nội dung trên các kênh Xác định KPIs cũng giúp bạn đánh giá được hiệu quả của cách mà bạn đang làm nội dung, từ

đó điều chỉnh để đạt được mục tiêu ban đầu

Việc lựa chọn nên sử dụng KPIs nào là một bài toán không hề đơn giản Bạn

cần phải hiểu rõ nguồn lực, cũng như điểm mạnh, điểm yếu của từng cá nhân

trong team và đặc thù của từng kênh nội dung để đưa ra các KPIs phù hợp

Bảng dưới đây chỉ ra một vài chỉ số KPIs đi cùng với mục tiêu mà bạn có thể

tham khảo

Mục tiêu thương hiệu Mục tiêu content

marketing

KPIs

Nhận diện thương hiệu:

dành cho các thương hiệu

mới, hoặc tăng nhận diện

với những đối tượng mới

Tăng lượt tiếp cận

và số lượng chia sẻ các nội dung

+ Lượt chia sẻ nội dung+ Lượt tương tác trung bình trên một nội dung+ Số người mới biết đến thương hiệu (Trên kênh Facebook thì tính bằng lượt like page)

Educate thị trường: Làm

cho người dùng hiểu rõ

hơn về thương hiệu hoặc

sản phẩm

Hướng dẫn người dùng sử dụng sản phẩm

Review sản phẩmTài liệu hướng dẫn, guide line

+ Lượt tương tác trên nội dung

+ Lượt download tài liệu+ Lượt email, subcribe

Nuôi dưỡng, duy trì mối

quan hệ với công chúng

Nội dung duy trì tương tác của khách hàng với thương hiệu

+ Lượt tương tác trên nội dung

+ Lượt chia sẻ và bình luận về nội dung

Mục tiêu bán hàng Mục tiêu content

marketing

KPIs

Tăng traffic vào website,

tạo phễu bán hàng Nội dung hướng khách hàng vào website

Trên website (landing page)

+ Lượt traffic vào website

+ Time-on-site (thời gian ở lại website)+ Bounce Rates( tỉ lệ rời trang)

Bán hàng Nội dung hỗ trợ giới

thiệu sản phẩm + Tỉ lệ chuyển đổi của landing page

+Doanh số+Tỉ lệ Click to web (click vào website)+ Tỉ lệ chuyển đổi trên landing page

+ DatabaseLấy database Tài liệu chia sẻ miễn phí + Database

9.1.4 TIÊU CHÍ ĐẶT MỤC TIÊU: SMART

Mỗi khi đặt mục tiêu cho content marketing, bạn cần phải đánh giá tính khả thi

của mục tiêu, biết được nguồn lực có phù hợp không… Hay khi giao việc cho

các thành viên trong team, bạn cũng cần phải hiểu được năng lực của nhân sự

và giao cho họ những công việc phù hợp trong một khoảng thời gian hợp lý

Vì vậy mỗi khi đặt mục tiêu, bạn cần phải đưa ra các tiêu chí để đánh giá

được rằng mục tiêu đó có phù hợp hay Chúng ta có thể sử dụng công thức

SMART để đánh giá các mục tiêu của mình SMART là những chữ cái đầu

của 5 tiêu chí quan trọng khi xây dựng mục tiêu, đó là:

S – Specific: Mục tiêu phải thật cụ thể để từng thành viên trong team phải

biết được rằng công việc của mình là gì.

Ví dụ như một doanh nghiệp đào tạo tiếng Anh có mục tiêu trong tháng 7 là

tăng nhận diện thương hiệu thông qua kênh fanpage, sử dụng nội dung chính

là các bài viết về các học viên đạt kết quả cao và video chia sẻ một phần nội

dung của khóa học tiếng Anh giao tiếp cho người mới bắt đầu

Những thông tin bạn đưa ra cần phải rõ ràng để người nhận việc biết được

rằng họ sẽ phải làm gì

M – Measurable: Mục tiêu phải đo lường được Các mục tiêu nên cụ thể thành

con số để biết được rằng chúng ta cần phải cố gắng bao nhiêu nữa mới đạt

được Nếu bạn đang có một mục tiêu dài hạn, nên chia nhỏ ra theo từng giai

đoạn để trong giai đoạn đó, bạn có thể đưa ra một con số đánh giá

Ví dụ như để đạt mục tiêu nhận diện thương hiệu thông qua kênh fanpage,

chúng ta sẽ phải tăng được 5000 lượng likes page trong tháng

A – Attainable: Có khả năng đạt được Bạn cần phải hiểu rõ nguồn lực, cũng

như khả năng của những người trong team, sự ảnh hưởng của các công việc

khác tác động để đặt mục tiêu có tính khả thi Tuy nhiên mục tiêu cũng đừng

quá dễ dàng đạt được vì mọi người sẽ không còn cố gắng để làm việc vì nó

nữa

R – reasonable: Đặt mục tiêu hợp lý và có lý do Nếu bạn đang cần tăng doanh

số, đừng đặt những mục tiêu như tăng lượng like của fanpage, điều này sẽ

không giúp bạn đạt được mục tiêu của thương hiệu đâu

T – Time-bound: Lưu ý về thời gian Để đạt được mục tiêu này bạn sẽ phải

mất bao nhiêu lâu Hãy lựa chọn một khoảng thời gian hợp lý và giải thích cho

điều này Đừng quá lâu cũng đừng quá ngắn Đặt thời gian quá dài sẽ khiến

cho bạn tiêu tốn nguồn lực một cách lãng phí mà hiệu quả không được tối đa

Nếu đặt thời gian quá ngắn thì team của bạn sẽ dễ bị stress mà kết quả cũng

không được như mong muốn

Chúng ta đã xác định được mục tiêu content marketing Tiếp theo chúng ta

cùng nhau đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: “Làm thể nào để với mục tiêu đề ra,

chúng ta xây dựng được thương hiệu một cách khác biệt và khiến công chúng

nhớ về chúng ta”

9.2 XÁC ĐỊNH BIG IDEA VÀ HÌNH THỨC NỘI DUNG

9.2.1 TÍNH NHẤT QUÁN CỦA NỘI DUNG

Một trong những yêu cầu quan trọng nhất của việc xây dựng nội dung là sự

Nhất Quán, bởi vì chính sự nhất quán mới làm cho thương hiệu của bạn khác

biệt và khiến khách hàng ghi nhớ Nhắc đến kem đánh răng Colgate là nhắc

đến không sâu răng, nhắc đến Ps là nhắc đến trắng răng

Vậy nhất quán có nghĩa là gì?

Nhất quán là một sự thống nhất về cả mặt nội dung lẫn mặt hình ảnh, được

xuyên suốt trong quá trình tạo và truyền tải nội dung tới công chúng mục tiêu

Nói nôm na, đó là một bộ những tiêu chí được thống nhất ngay từ trước khi

những nội dung đầu tiên được viết ra mà bất cứ thành viên nào trong bộ

phận sản xuất nội dung đều phải nằm lòng

Nhất quán ở quy mô hẹp được thể hiện qua từ việc lựa chọn hình ảnh, đến

giọng điệu hay cách dùng từ Nhất quán ở quy mô rộng hơn được thể hiện

được sự thống nhất trong tất cả các mẫu nội dung chúng ta sử dụng

Nếu để ý đến cả một chiến dịch marketing, thì tính nhất quán trong content

marketing cũng nhằm mục đích giúp cho thương hiệu của bạn định vị một

cách rõ ràng trong tâm trí của công chúng mục tiêu và khách hàng Đây

chính là điều tạo nên sự khác biệt của thương hiệu khi người tiêu dùng cân

nhắc đến việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ trong ngành hàng của

bạn

Để đạt được tính nhất quán trong content marketing, bạn cần xác định rõ

ràng một Big Idea, một ý tưởng lớn xuyên suốt tất cả những nội dung mà

bạn sẽ tạo ra Đồng thời bạn cũng cần nhất quán về mặt hình ảnh, màu sắc,

… Đó là những gì đầu tiên hiện lên trong mắt của công chúng

Bạn cần phải xác định rõ ràng Big Idea cho thương hiệu của bạn Điều này

giúp cho bạn dễ dàng trao đổi với các thành viên khác trong team, giúp họ

biết được rằng mình sẽ phải tạo ra những nội dung như thế nào

9.2.2 XÁC ĐỊNH BIG IDEA VÀ HÌNH THỨC THỂ HIỆN

Content marketing là quá trình giao tiếp giữa thương hiệu với công chúng Một

thương hiệu giống hệt như một con người, nó cũng mang những tính cách,

phẩm chất và giá trị rất riêng, đó chính là những thứ khiến cho người khác

muốn được kết nối nhiều hơn với thương hiệu của bạn, cũng là thứ tạo ra sự

nhất quán cho thương hiệu

Để đạt được sự nhất quan cần phải đồng thời thoả mãn các yếu tố tạo nên

cả giá trị bên trong, lẫn hình thức bên ngoài cho nội dung Cụ thể là:

• Hình thức thể hiện

• Tính cách thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

• Nội dung – Big Idea

• Giá trị: những gì thương hiệu mang lại cho khách hàng

• Chủ đề: bao trùm lên các mẫu nội dung, nhằm thể hiện được giá trị mà

doanh nghiệp/thương hiệu cung cấp cho khách hàng thông qua nội

dung

a Hình thức thể hiện:

Là những gì bộc lộ ra bên ngoài thông qua nội dung Cũng giống như một

chàng trai đi tán một cô gái, hình thức là những gì thể hiện qua cách ăn mặc,

kiểu tóc, lời nói, hành động

Tính cách thương hiệu

Là cách thương hiệu bộc lộ ra bên ngoài, thông qua quan điểm, cách ứng xử,

giọng điệu, ngôn ngữ Tính cách thương hiệu thì giúp người tiêu dùng hình

dung được phần “người” của thương hiệu và mang đến cho người tiêu dùng

cảm giác rõ rệt hơn về thương hiệu Có thương hiệu thì gần gũi, sẻ chia (như

hãng bảo hiểm Frudential với câu nói quen thuộc: luôn luôn lắng nghe, luôn

luôn thấu hiểu) Có thương hiệu thì thể hiện được sự tiên phong, dẫn đầu,

khám phá như thương hiệu xe Jeep hay của kênh Discover Thương hiệu

Victoria Secret lại thể hiện rõ sự quyến rũ qua các show thời trang lẫn sản

phẩm

Xe Jeep với tính cách phiêu lưu, khám phá

Trong content marketing, tính cách thương hiệu thể hiện thông qua cách bạn

lựa chọn và sử dụng từ ngữ, câu cú, cách sử dụng hình ảnh, phong cách

thiết kế Lựa chọn được tính cách của thương hiệu thì cần chú ý đến sự phù

hợp với tính cách của khách hàng Điều đó khiến khách hàng có dấu ấn rõ

ràng về thương hiệu hơn hẳn so với các thương hiệu không rõ ràng về tính

cách Bạn cũng có thể lựa chọn hình mẫu của một con người cụ thể để thông

qua đó xác định được tính cách cho mình Ví dụ như hình mẫu một người

bạn thì sẽ có sử dụng những ngôn từ gần gũi, dễ hiểu Hay như hình mẫu

của một chuyên gia thì sẽ nên sử dụng những từ ngữ mang tính khẳng định

hơn, học thuật hơn

Bạn có thể sử dụng bảng tính cách sau để tham khảo và lựa chọn cho

thương hiệu của mình những tính cách phù hợp nhất:

Các tính cách và hình mẫu thương hiệu (ảnh Internet)

Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu thể hiện phần hình ảnh của thương hiệu, tác động trực

tiếp tới thị giác của công chúng Nhận diện thương hiệu được thể hiện thông

qua việc lựa chọn màu sắc, font chữ, bố cục… Thông thường thì bộ nhận diện