Sáng tạo nội dung

III. QUY TRÌNH CONTENT MARKETING

10. Truyền tải nội dung

10.2.3. Sáng tạo nội dung

Đây là giai đoạn chúng ta băt đầu tiến hành thực thi, tạo ra các bài viết, hình ảnh hoặc video dựa trên những gì chúng ta đã chuẩn bị rất kỳ công. Nếu bạn thực hiện một quy trình bài bản thì giai đoạn này của bạn sẽ đơn giản và hiệu quả hơn rất nhiều so vớ việc bạn làm nội dung một cách tùy hứng.

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

62 Đầu tiên chúng ta hãy cùng nhau liệt kê các ý tưởng để tiến hành tạo nội dung

nhé.

1. Brainstorming

Brainstorming là quá trình làm việc nhóm hay làm việc cá nhân để sáng tạo ra được các ý tưởng về nội dung. Ở đây tôi muốn chia sẻ với bạn một cách làm rất trực quan và giúp bạn sáng tạo các ý tưởng mà hạn chế được việc bỏ sót ý tưởng, đặc biệt phương pháp này có thể ứng dụng thậm chí khi team của bạn chỉ có một thành viên.

Đầu tiên, bạn hãy tao một bảng excel có dạng như trên hình. Trong đó có các tiêu chí như: chủ đề chính của bạn là gì (topic), các giai đoạn nhận thức của khách hàng, cách bạn thể hiện nội dung đó, hình thức nội dung. Bạn cũng có thể thêm các tiêu chí của riêng bạn cho phù hợp.

Bạn có thể nhìn thấy các dấu X lớn như trên hình. Mỗi khi muốn tạo một ý tưởng mới, bạn có thể di chuyển 1 dấu X và cố định các dấu X còn lại. Khi các dấu X đã đặt ở một vị trí cố định, bạn sẽ bắt đầu kết nối thông tin và đưa ra ý tưởng nội dung mới cho mình. Ví dụ ở trên hình:

• Chủ đề là nội dung thuyết phục người khác ý thức về việc nâng cao sức khỏe

• Giai đoạn nhận thức của người đọc là: Nhận thức

• Cách thể hiện nội dung: khái niệm

• Hình thức nội dung: bài viết

Hãy liệt kê càng nhiều ý tưởng càng tốt, bất cứ thứ gì nảy ra trong đầu bạn. Mỗi khi bí ý tưởng, hãy nhìn lại vị trí của những dấu X. Sau khi cảm thấy có

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

63 kha khá ý tưởng tốt, bạn có thể di chuyển lần lượt những dấu X của mình sang

những ô còn lại. Bạn sẽ thấy việc sáng tạo ý tưởng trở nên đơn giản hơn rất nhiều, quan trọng hơn là bạn sẽ bám được theo Big Idea và các chủ đề chính. 2. Tư duy xây dựng nội dung

Theo định nghĩa, nội dung của content marketing phải cung cấp giá trị cho người đọc. Vì vậy nói đến nội dung ở đây, chúng ta sẽ chỉ tập trung phân tích những nội dung nhằm cung cấp giá trị cho người đọc, có thể là giá trị về mặt cảm xúc (giải trí, hài hước, gợi nhớ, tạo động lực) hoặc giá trị thực tế (kiến thức, quan điểm, thông tin hữu ích), chứ không nhắc đến những bài viết mang tính chất quảng cáo (giới thiệu về sản phẩm dịch vụ, giới thiệu về công ty và thương hiệu). Tuy nhiên, chúng ta không quên mục tiêu phía sau của thương hiệu.

Và để đạt được cả 2 điều đó, thì bạn nội dung của bạn phải đạt được yếu tố quan trọng nhất, đó là Thuyết Phục được người đọc. Đó không phải là nội dung biểu cảm, văn tả cảnh, hay kể chuyện nói chung, mà bài viết (hay nội dung nói chung) trong marketing thuyết phục được người tiêu dùng tin hoặc thay đổi nhận thức về một điều gì đó.

Bước đầu tiên để tạo được sự thuyết phục là hãy cho họ biết bạn là ai. Hãy mô tả rõ ràng thông tin về tổ chức của bạn, những gì bạn đang làm, bạn đang tin vào điều gì và bạn làm điều đó bằng cách nào. Trên Facebook hay trên Website đều có những phần không gian để bạn có thể mô tả chi tiết về tổ chức của mình. Và một lần nữa, hãy mô tả một cách nhất quán.

Chúng ta sẽ tìm hiểu việc ứng dụng tư duy này vào việc xây dựng các nội dung cụ thể như thế nào.

Làm thế nào để có được một nội dung thuyết phục

Có 2 cách để tạo thuyết phục người đọc/nghe/ công chúng của chúng ta, đó là: Tác động vào lý trí hoặc tác động vào cảm xúc (nếu có cả 2 thì càng tốt)

• Tác động vào lý trí: Để tác động được vào lý trí, nội dung cần phải:

• Dựa trên những suy luận logic,

• Có những bằng chứng xác thực

• Đưa ra quan điểm của những người có tầm ảnh hưởng trong ngành

• Đưa ra được những con số thống kê từ những nguồn đáng tin cậy

• Nội dung cần được bố cục chặt chẽ (hình ảnh/video phải liên quan đến chữ), các phần phải bổ trợ và giải thích cho nhau (phân đoạn rõ rang)

• Các hoạt động nội bộ cũng là những bằng chứng để khiến khách hàng cảm thấy họ đang được kết nối với những con người thật, việc thật chứ không phải là kết nối với doanh nghiệp, từ đó tạo niềm tin hơn.

Chẳng hạn, bạn muốn thuyết phục đám đông tin vào thông điệp: “hãy kiên trì, thành công sẽ đến với bạn”, hãy đưa cho họ ví dụ về những danh nhân nổi

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

64 tiếng như Thomas Edison, ông già KFC, ông trùm hoạt hình Disney… bạn hãy

kể về việc họ đã thành công như thế nào nhờ vào đức tính kiên trì của mình.

Tác động vào cảm xúc:

Cách làm này thường được sử dụng thông qua nghệ thuật kể chuyện – storytelling. Bạn sẽ lồng ghép thông điệp chính vào trong một câu chuyện để khiến người đọc cảm thấy dễ dàng tiếp nhận vấn đề hơn. Đây là một cách tạo nội dung rất mượt mà, lôi cuốn, khiến công chúng rơi vào trong câu chuyện, đôi khi họ nhìn thấy mình trong chính câu chuyện đó.

Cảm xúc của một con người xuất phát từ những trải nghiệm chủ quan hoặc từ yếu tố đạo đức (do ảnh hưởng môi trường sống, văn hóa). Để thuyết phục độc giả, ta có thể tác động vào trải nghiệm của họ hoặc tác động vào những yếu tố đạo đức.

Cách 1: Tác động vào các trải nghiệm: điều này giải thích vì sao chúng ta phải nghiên cứu khách hàng thật kỹ, đặc biệt là những hành vi của họ. Khi hiểu được đối tượng của bạn, việc còn lại là gợi lại cho họ những trải nghiệm gần gũi nhất với họ, những kỷ niệm mà họ cảm thấy “quen thuộc”, “gần gũi” mà đôi lúc chính họ cũng không gọi tên được.

Đây là cách làm của rất nhiều các nhãn hàng lớn. Bạn có thể để ý quảng cáo Neptuyn, với hình ảnh quen thuộc là những người con khi xa nhà, không về ăn tết được với người thân. Bằng một cách nào đó (thường là gợi nhớ từ sản phẩm) mà họ lại quyết tâm trở về với người thân của mình trong dịp tết, và sau đó thương hiệu này đưa sản phẩm của họ vào cùng với thông điệp: “về nhà ăn tết – gia đình trên hết”. Tuy nhiên không nhất thiết là chúng ta phải có được những clip quay tốn kém và hoành tráng. Bạn chỉ cần thật hiểu đối tượng của mình, và tạo ra một bài viết về chính những trải nghiệm của họ cũng đủ mang lại cảm xúc rồi.

Cách 2: Tác động vào yếu tố đạo đức: chúng ta đang sống trong một cộng đồng loài người, nơi mà các yếu tố văn hóa, đạo đức luôn đóng vai trò quan trọng trong hành vi, ứng xử của từng cá nhân.

Hãy nhớ lại, bạn được dạy ở trường rằng đi đường phải dừng lại khi đèn đỏ, và bạn thường sẽ làm theo điều đó. Tuy nhiên nếu có một người vượt đèn đỏ ngay trước mắt bạn, bạn sẽ có một cảm xúc tức giận một chút. Đó chính là tác động của yếu tố đạo đức lên cảm xúc. Thông thường, cứ nhắc đến yếu tố đạo đức thì nội dung bạn tạo ra sẽ gây tranh cãi, có bên ủng hộ, bên phản đối và cũng có những người không quan tâm. Lý do là bởi vì mỗi một người khác nhau với trình độ và nhận thức khác nhau thì họ sẽ có những quan điểm khác nhau. Chính điều này khiến cho các nội dung này được lan tỏa rất mạnh mẽ.

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

65 Bài viết có thể coi là phần quan trọng nhất, cốt lõi nhất của nội dung. Nó quan

trọng vì bài viết là một cách rõ ràng nhất để thể hiện được quan điểm của người viết và những thông điệp mà họ đưa ra. Tuy nhiên đối với một số trường hợp thì bài viết lại không đem lại hiệu quả nếu như không có sự kết hợp với các dạng nội dung khác như hình ảnh hay video.

Mấu chốt để trả lời được câu hỏi: “làm thế nào để người khác đọc và bị thuyết phục?” là gì. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu cấu trúc chung của một bài viết thuyết phục người khác.

Thuyết phục bằng cảm xúc: Cách này thường thông qua việc kể các câu chuyện(storytelling). Câu chuyện có thể mang tính chất hư cấu, hoặc có thật. Thông qua câu chuyện đó, người viết sẽ đưa ra một bài học hoặc một thông điệp nào đó tới người nghe.

Một câu chuyện để làm content marketing cần có được các yếu tố sau:

• Nhân vật của câu chuyện: có thể mang hình bóng, tính cách của đối tượng mà chúng ta muốn thuyết phục họ.

• Diễn biến câu chuyện hoặc các tình tiết mang tính xung đột: Đó là những dẫn dắt khiến người đọc thu hút theo mạch chuyện, đồng thời khi giải quyết được các xung đột của câu chuyện thì chúng ta sẽ đưa ra được thông điệp truyền tải qua câu chuyện.

• Thông điệp: là giá trị mà bạn mong người đọc nhận được, hoặc một lời kêu gọi nhằm thuyết phục họ về một nhận thức mới hoặc thay đổi hành vi nào đó.

Ví dụ: Page Tony Buổi Sáng được xây dựng dựa trên một nhân vật hư cấu (Tony). Thông qua câu chuyện của Tony (kể về chính bản thân mình), người viết muốn truyền tải những thông điệp nhằm thay đổi nhận thức của sinh viên về việc học tập, rèn luyện bản thân,

Thuyết phục bằng lý trí: Là cách viết dựa vào việc đưa ra những lập luận, dẫn chứng,ví dụ cụ thể nhằm thuyết phục người nghe tin vào những điều đã được chứng minh là đúng, hoặc cung cấp cho người nghe những thông tin có giá trị về mặt kiến thức, số liệu, dẫn chứng. Viết để tác động vào lý trí thường đòi hỏi chúng ta dành nhiều thời gian cho việc thu thập các thông tin, các dữ liệu để đưa vào hỗ trợ luận điểm cho bài viết.

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

66 Bạn có thể tham khảo các bài viết trên trang fanpage/webiste Tâm lý học tội

phạm. Các bài viết trên trang này thường xoay quanh việc giải thích các hiện tượng hành vi của con người thông qua những nghiên cứu về tâm lý. Trong những nội dung này, người viết đưa ra rất nhiều lập luận, những con số được trích dẫn từ những nguồn uy tín. Đó là lý do để cho người đọc dễ dàng tin tưởng hơn vào nội dung của bài viết.

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

67 Ảnh: Một bài viết trên trang Tâm lý học tội phạm

Có rất nhiều cấu trúc khác nhau cho một bài viết thuyết phục người khác dựa vào lý trí. Ở đây tôi sẽ đưa ra một cấu trúc cơ bản để bạn có thể bắt đầu thực hành được.

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

Tiêu đề: nghiên cứu chỉ ra rằng 80% người đọc chỉ dừng lại ở việc đọc tiêu đề. Trong một bài viết, bạn nên dành thời gian nhiều nhất để nghĩ tiêu đề. Bởi vì nếu tiêu đề không gây chú ý được thì người đọc sẽ bỏ qua nội dung của bạn, những gì bạn viết tiếp theo dù có hay đến đâu cũng sẽ không được đọc tiếp.

Tiêu đề cần phải làm được hai điều sau:

• Gây chú ý, bắt được ánh nhìn của người đọc.

• Gợi mở những gì mà người đọc sẽ nhận được nếu tiếp tục đọc

Phần body: Đây là phần nội dung chính mà chúng ta muốn truyền tải đến người đọc.Nhiều người quan niệm nội dung không nên quá dài, nhưng theo tôi thì dài hay ngắn không quan trọng bằng việc bạn có hiểu công chúng của bạn hay không. Quan trọng nhất vẫn là bạn cần phải dẫn dắt và đi vào đúng những nội dung mà người đọc quan tâm.

Ví dụ, với những bài viết mang tính học thuật cao thì bạn cần phải đưa ra phân tích, diễn giải chi tiết. Không những thế cần phải có ví dụ để hỗ trợ tính thuyết phục của bài viết.

Độ dài hay ngắn cũng phụ thuộc vào tính chất của kênh truyền tải. Chẳng hạn như trên facebook, với những nội dung mang tính giải trí, bạn không nên viết quá dài dòng, đôi khi chỉ 2-3 câu để mô tả một bức hình cũng đủ để hấp dẫn người đọc. Nhưng với những bài viết chuyên môn, bài viết mang tính học thuật, hoặc được viết trên các blog, thì viết dài và phân tích chi tiết lại là một điểm cộng.

Cấu trúc 5 bước thuyết phục:

Bạn có thể áp dụng 5 bước sau để thuyết phục người đọc thực hiện một hành động nào đó, hay ít nhất là thay đổi nhận thức của họ về vấn đề được nêu ra trong bài viết.

• Nêu vấn đề: đưa ra các vấn đề mà bài viết sẽ giải quyết. (Liệt kê các nhu cầu của, vấn đề của người đọc)

• Đưa ra giải pháp: Bạn sẽ giải quyết vấn đề đó như thế nào?

• Giải quyết những rủi ro còn tồn đọng của vấn đề: Đây là các vấn đề mà giải pháp bạn đưa ra chưa thể giải quyết được trọn vẹn.

• Cung cấp bằng chứng: Bạn cần đưa ra bằng chứng hỗ trợ cho luận điểm của bạn.

• Call to action: Kêu gọi hành động là một bước nhất định bạn không được thiếu. Đừng ngại việc kêu gọi khách hàng làm gì đó. Việc kêu gọi hành động giúp bạn tăng tương tác cho bài viết, giúp khả năng lan tỏa giá trị của bài viết được hiệu quả hơn.

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

69 Với những bài viết cung cấp kiến thức, hãy nhớ chỉ nên nêu ra một vấn đề duy

nhất và giải quyết nó ngay trong bài viết của bạn. Người đọc sẽ không thể nhớ quá nhiều thông tin mà bạn đưa ra, và đôi lúc họ cũng không quan tâm. Hãy đưa ra một lời kêu gọi trong tất cả những nội dung của bạn, vì cuối cùng thì chúng ta tạo nội dung ra cũng chỉ nhằm thay đổi nhận thức, hành vi của công chúng mà thôi.

4. Hình ảnh

Có rất nhiều sự tranh cãi về tầm quan trọng của hình ảnh và chữ viết. Cái nào quan trọng hơn chúng ta sẽ không bàn đến ở đây. Tuy nhiên, tốt nhất là hãy kết hợp cả hai yếu tố này lại. Một bài viết sẽ trở nên sinh động hơn rất nhiều nếu như được hỗ trợ thêm những hình ảnh minh họa. Và sẽ thật khó nếu như chỉ sử dụng hình ảnh mà muốn truyền tải tất cả thông điệp tới người dùng. Sẽ có những hình ảnh đứng độc lập như vậy, chẳng hạn như những thiết kế theo kiểu Print ads, nhưng bạn sẽ phải đầu tư rất nhiều chất xám, cộng thêm một nhân sự có kỹ thuật tốt trong việc biến những ý tưởng thành hình ảnh.

Hình trên là một print ads cho chiến dịch để cảnh tỉnh người dùng không nên vừa lái xe vừa check thông báo từ mạng xã hội (nguồn http://dutch.marketing/social-media-and-road-safety/)

Hình ảnh có vai trò:

• Tạo sự thu hút với người đọc (đặc biệt là trên mạng xã hội). Bạn cần lưu ý, trên mạng xã hội, chúng ta chỉ có 1-3s để có thể thu hút được sự chú ý của người dùng. Chính vì vậy, gây chú ý là mục tiêu quan trọng nhất khi bạn thiết kế hình ảnh trên mạng xã hội.

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

• Mô tả và làm rõ hơn về nội dung (phần text): Điều này giúp nội dung của bạn có bố cục chặt chẽ và mang tính thuyết phục hơn

• Giúp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (khi làm SEO): Khi tối ưu hóa nội dung

Tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ

Các mục tiêu xây dựng thương hiệu: