Chiến lược kinh doanh quốc tế của pepsico

3.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện 3.3.1. Chiến lược cạnh tranh: Khác biệt hóa 3.3.1.1. Hoạt động chính a) Sản xuất: Khoảng đầu thập niên 90 Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là khuyến mãi đại hạ giá, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Công ty tiến hành mở các nhà máy sản xuất trải đều cả ba miền bao gồm các nhà máy ở Cần Thơ, Bình Dương, TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên. Vào năm 2010, Pepsico công bố kế hoạch đầu tư vào hoạt động phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, củng cố thương hiệu, mở rộng danh mục sản phẩm 250 triệu USD trong vòng 2 năm trong đó có xây dựng nhà máy sản xuất tại Bắc Ninh tri giá 73 triệu USD là nhà máy sản xuất lớn nhất của hệ thông Pepsico tại Đông Nam Á. b) Bán hàng: Tiếp đó, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên khắp Việt Nam. Sau khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cách thức tiêu dùng của người dân địa phương, công ty quyết định lựa chọn hệ thống kênh phân phối trọng tâm là các đại lý bán lẻ. Pepsico đã hợp tác với những nhà cung cấp của Việt Nam để nâng cao tỷ lệ nội địa hóa Sau đó, họ tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam. Hệ thống bán lẻ sản phẩm của Pepsi dày đặc từ nông thôn đến thành thị với mục tiêu mọi người dân đều biết đến ít nhất một sản phẩm của công ty. Ngoài các đại lý bán lẻ và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê, nhà hàng nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi. Hiện nay đi bất cứ đâu ta cũng có thấy hỉnh ảnh của Pepsi từ các nhà hàng ăn uống sang trọng, các trung tâm thương mại đến các quán nước bên đường trong ngõ hẻm ở nông thôn cũng như thành thị.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -oOo Hà Nội – Tháng 03/2020 TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TÊN ĐỀ TÀI PEPSICO VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hồng Vân MỤC LỤC Mở đầu Tổng quan PepsiCo 2.1 Lịch sử hình thành phát triển chung PepsiCo: 2.2 Lịch sử hình thành cơng ty Việt Nam .5 2.3 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược: .6 Thực trạng môi trường kinh doanh .7 3.1 Môi trường vĩ mô 3.2 Môi trường vi mô 10 3.3 Xác định lợi cạnh tranh cách thực 15 3.4 Phân tích SWOT 18 Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn PepsiCo 20 4.1 Cơ cấu tổ chức tập đoàn PepsiCo .20 4.2 Những Chiến lược công ty sử dụng trình thâm nhập thị trường quốc tế 22 4.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế Pepsico thị trường VN 24 4.4 Mức độ thành công/ thất bại thực chiến lược 25 4.5 Kết hoạt động kinh doanh PepsiCo Việt Nam 27 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 28 5.1 Đánh giá nhu cầu thị trường .28 5.2 Xác định ưu mình, sau biết chọn sân chơi phù hợp 28 5.3 Trước định đầu tư cần xác định chiến lược rõ ràng .29 5.4 Đầu tư vào nguồn nhân lực 29 5.5 Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với thị trường 29 5.6 Mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm 29 Mở đầu Ngày nay, công ty đa quốc gia trở thành lực lượng chủ yếu tiến trình tồn cầu hố, phát triển khoa học cơng nghệ, đầu tư thương mại quốc tế Các công ty đa quốc gia lực lượng chủ chốt xu hướng cấu lại kinh tế giới tổ chức sản xuất hàng hoá đại Để thực vai trị kinh tế quốc gia quốc tế, công ty đa quốc gia trọng chiến lược mở rộng thị trường toàn giới nói chung nước Đơng Nam Á Việt Nam nói riêng Trên thực tế, từ sau sách mở cửa kinh tế, cơng ty đa quốc gia đến thâm nhập thị trường Việt Nam với nhiều phương thức hoạt động khác Sự hợp tác với họ thu thành tựu bước đầu đáng khích lệ Khu vực đầu tư trực tiếp công ty đa quốc gia chiếm 34% giá trị sản xuất tồn ngành cơng nghiệp, 22% kim ngạch xuất 10% GDP Một cơng ty đa quốc gia có mặt Việt Nam từ sớm đóng góp vào phát triển kinh tế, Cơng ty Pepsico Việt Nam - tổ chức chuyên kinh doanh nước giải khát lớn nước Ra đời cách kỷ, Pepsi từ lâu trở thành thứ nước uống quen thuộc với người toàn giới, bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Nắm bắt hội, tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh Pepsico thành công việc lựa chọn chiến lược mình, nhóm 13 định lựa chọn Pepsico để phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế môn học Quản trị chiến lược Tổng quan PepsiCo 2.1 Lịch sử hình thành phát triển chung PepsiCo: Năm 1886, Bradham – dược sĩ sinh năm 1867 Chinquapin, Dublin County, North Carolina – pha chế loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani chút dầu ăn Nó bán khu vực tên “Nước uống Brad Đến năm 1893, Bradham đổi sang tên “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ chuẩn bị đưa bán cách rộng rãi Năm 1898 – Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1902 – Thương hiệu Pepsi Cola đăng ký Công ty hai lần phá sản vào chiến thứ vào năm 1931 khủng hoảng kinh tế giới 1929 – 1933 Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries – hệ thống cửa hàng bán kẹo nước soda, mua lại cơng việc kinh doanh Pepsi đưa vào bán cửa hàng ông ta Năm 1934 – Doanh số PepsiCola tăng vọt Mỹ Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu Năm 1947 – Mở rộng sang Philippines Trung Đông Năm 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng thị trường Năm 1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỷ Năm 1998, Pepsi kỷ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỷ – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới Hiện PepsiCo là: ● Công ty nước giải khát thực phẩm hàng đầu giới ● Công ty hoạt động gần 200 quốc gia với 185,000 nhân viên tồn cầu ● Cơng ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la ● Công ty nước giải khát thực phẩm phát triển nhanh giới PepsiCo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu dùng, từ sản phẩm mang tới vui nhộn, động sản phẩm có lợi cho sức khỏe lối sống lành mạnh Công ty bao gồm Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage -PAB), Pepsi đồ ăn Bắc Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCo Europe), Pepsi Châu Á Trung Đông Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East and Africa) Sản phẩm chính: Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đồn cịn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác Mirinda, 7UP, Mountain Dew hay nước khống Aquafina 2.2 Lịch sử hình thành công ty Việt Nam 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP Co Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% 1992 – Xây dựng khánh thành nhà máy Hóc Mơn 1994 – PepsiCo thức gia nhập thị trường Việt Nam liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC với đời hai sản phẩm Pepsi 7Up từ ngày đầu Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994 1998 - 1999 – Thời điểm lúc cấu trúc vốn thay đổi với sở hữu 100% thuộc PepsiCo 2003 – Công ty đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất kinh doanh Quảng Nam 2005 – Chính thức trở thành cơng ty nước giải khát lớn Việt Nam 2006 – công ty mở rộng sản xuất kinh doanh thêm thực phẩm với sản phẩm snack Poca người tiêu dùng, giới trẻ ưa chuộng 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành 2008-2009, sau khánh thành thêm nhà máy thực phẩm Bình Dương, (sau tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa 2010 – đánh dấu cột mốc quan trọng PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm 2/2010, nhà máy Cần Thơ thức vào hoạt động 2012 – năm xảy kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel Đồng Nai vào tháng năm 2012 nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn khu vực Đơng Nam Á khánh thành Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012 4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam thành lập Suntory Holdings Limited PepsiCo, Inc Suntory chiếm 51% PepsiCo chiếm 49% với mắt sản phẩm trà Olong Tea+ Plus Mountain Dew 2.3 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược: 2.3.1 Tầm nhìn “Trách nhiệm PepsiCo không ngừng cải thiện mặt sống cộng đồng nơi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên ngày mai tốt đẹp hơm nay.” Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi ln biết cân lợi ích cơng ty với lợi ích người lao động cộng đồng, hướng tới phát triển bền vững lâu dài 2.3.2 Sứ mệnh “Chúng tơi khơng ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sở trung thực, công trực hành động mình.” Trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát 2.3.3 Mục tiêu chiến lược - Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng công ty trung thực, cơng hồn hảo đặt lên hàng đầu - Mục đích cốt lõi: Đem lại tiện lợi cho tất người Các sản phẩm đóng gói tiện lợi hệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi thành công việc đem lại hài lịng mức độ thuận tiện cho khách hàng.Các cơng ty, chi nhánh, sở sản xuất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho người lao động, nhà đầu tư, đối tác… hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở - Hình dung tương lai: doanh nghiệp hàng đầu giới lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát Pepsi trở lên trẻ trung hơn, khác lạ phù hợp với khách hàng Thương hiệu Pepsi bước khác biệt hóa trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng giới trẻ 2.3.4 Thành tựu bật - Theo khảo sát, sản phẩm nước uống có ga bán giới có sản phẩm Pepsi Một ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số tiếp tục tăng - Năm 2004, Pepsico đạt doanh thu 200 tỷ đô la Mỹ trở thành nhà cung cấp hàng đầu doanh số bán hàng lãi ròng cho nhà bán lẻ nước Mỹ - Từ khởi nguồn bình thường, Pepsi sống sót sau hai lần phá sản trở thành công ty nước giải khát lớn thứ giới Ngày nay, biểu tượng toàn cầu Pepsi logo biết tới nhiều toàn giới Các loại nước giải khát Pepsi-Cola tìm thấy khắp nơi 195 quốc gia giới - Không phát triển mạnh mẽ nước, PepsiCo Vietnam xuất sắc vượt qua nhiều thị trường khác toàn giới với số thực đáng tự hào vịng năm qua: sản lượng tăng bình qn 21.5% năm, thị phần tăng gần 6% năm 2001-2004 nước giải khát có ga, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu thị phần Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch - PepsiCo Vietnam chọn vào danh sách chung kết với 21 thị trường khác toàn giới – thị trường xếp đầu nhóm thị trường nước giải khát nhỏ phát triển - Trong năm 2008, công ty vinh dự nhận giải thưởng DMK-Donald M Kendall – giải thưởng danh giá tập đoàn PepsiCo tồn cầu trao tặng Thực trạng mơi trường kinh doanh 3.1 Môi trường vĩ mô 3.1.1 Môi trường trị luật pháp Sự ổn định mặt trị với hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền,… Ngày trọng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Bên cạnh hệ thống pháp luật, nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng xuất Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm việc sản xuất bán dịch vụ cho khách hàng Trong năm gần sách nhà nước trở nên thơng thống hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo hành lang pháp lý để thu hút vốn, khuyến khích đầu tư cho ngành sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho nhà sản xuất kinh doanh, có ngành kinh doanh nước giải khát Việc tham gia vào AFTA (Khu vực thương mại tự ASEAN (ASEAN Free Trade Area)) Việt Nam tạo nhiều hội thách thức cho tất doanh nghiệp, : việc nhập nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất dễ dàng sản phẩm nước có thêm đối thủ cạnh tranh từ nước tham gia AFTA 3.1.2 Môi trường kinh tế Biến động giới Tình hình giới căng thẳng với nhiều vấn đề như: Chiến Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao Tranh chấp chủ quyền Biển Đông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủng hoảng Đồng Đô-la giá làm cho việc nhập nguyên liệu doanh nghiệp ngày khó khăn Sự biến đổi khí hậu tồn cầu: đặt thử thách cho nhà chức trách, doanh nghiệp người dân, họ phải suy nghĩ đến tương lai khơng tay giải Bên cạnh đó, lạm phát làm giảm sức mua người dân Luôn có cạnh tranh gay gắt từ CocaCola nói riêng nhãn hàng nước giải khát khác nói chung Lãi suất 8%, lãi suất trần 12% , điều gây khó khăn cho doanh nghiệp việc đầu tư, mở rộng sản xuất Theo dự báo quan nghiên cứu kinh tế toàn giới IMF, WB OECD tăng trưởng kinh tế giới có xu hướng phục hồi Trong “Thế giới mới” Trung Quốc Ấn Độ tiếp tục lên, Châu Âu khởi sắc kinh tế gọn nhẹ hiệu Khu vực Châu Á dự đoán khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống người dân, dẫn đến gia tăng chi tiêu, làm cho Châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trường đầy tiềm hấp dẫn 3.1.3 Mơi trường văn hố xã hội Giới trẻ Việt Nam yêu thích sáng tạo, tự tin thích thể trước đám đơng Người tiêu dùng, giới trẻ ngày thoải mái việc chấp nhận tiếp thu mới, đặc sắc từ giới bên khách hàng giới trẻ, lòng trung thành dễ thay đổi hoạt động chiêu thị lại dễ dàng làm cho giới trẻ quay sang dùng sản phẩm khác Sự gia tăng tính đa dạng văn hố, dân tộc giới đặt hàng loạt hội thách thức liên quan đến vấn đề cách thức kết hợp tốt phong cách lãnh đạo truyền thống nam giới nữ giới để thúc đẩy đóng góp họ có lợi cho doanh nghiệp Những thay đổi thực hành quản trị cấu trúc tổ chức cần tiến hành để tránh tồn rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức Trong kinh tế phát triển người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho cơng việc nội trợ, gia đình điều kiện tạo hội thúc đẩy phát triển mạnh mẽ kỹ nghệ thức ăn đồ uống tiện lợi Đặc biệt nước Châu Âu Châu Mỹ có tác phong làm việc cơng nghiệp nên thời gian họ quan trọng bữa ăn nhanh, đồ uống ngon miệng, đảm bảo dinh dưỡng giải pháp tối ưu Và nôi nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn đồ uống tiện lợi, địa điểm hầu hết tập đoàn chế biến thức ăn nhanh đồ uống tiện lợi lớn giới: Coca Cola, McDonald, KFC….Bên cạnh lượng calo cần thiết cho họ nhiều so với phương đông điều vấn đề quan trọng cho cải tiến thể tích chai lọ Pepsico Ngược lại quốc gia Châu Á, với kinh tế Á Đông bữa ăn gia đình đặc điểm bật người dân nên thức ăn nhanh đồ uống tiện lợi chưa phát triển rộng khắp Tuy nhiên, năm gần thức ăn nhanh đồ uống tiện lợi dần chấp nhận với nhiều tập đoàn lớn: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ … cho thấy người dân thay đổi cách nhìn nhận để theo kịp với sống Một xu hướng cần phải đề cập việc trọng đến sức khỏe người tiêu dùng Cùng với gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày quan tâm đến sức khoẻ nhiều Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo vấn đề quan trọng nhằm đáp ứng khách hàng 3.1.4 Môi trường công nghệ Mỗi năm nhà khoa học giới đưa hàng triệu phát minh khoa học cơng nghệ, mang lại tiện ích thật cho sống người Công nghệ người chèo lái PepsiCo PepsiCo ln ln tìm kiếm cách thức để cung cấp dịch vụ thông tin với chất lượng hiệu cao Quy mô công nghệ áp dụng Pepsi khổng lồ không ngừng phát triển Công ty tổ chức có đội ngũ bán hàng với Laptop, khám phá công nghệ RFID – Radio Frequency Identification (Nhận dạng tần số sóng vơ tuyến) Hiệu hiệu lực mục đích cơng nghệ PepsiCo, cơng nghệ triển khai sử dụng thử nghiệm kiểm tra Công nghệ PepsiCo củng cố, cung cấp dịch vụ tới tất phận Cơng nghệ yếu tố hàng đầu, ngày trở thành nhân tố then chốt định thành bại công ty … Từ sau gia nhập WTO, Việt Nam ngày tiếp thu nhiều thành tựu công nghệ khoa học từ nước bạn Những thành tựu công nghệ tập trung vào việc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khí thải môi trường chung tay ngăn chặn biến đổi khí hậu tồn cầu Trong đó, ngành nước giải khát có tiến sử dụng chai PET dễ dàng tái chế lại nghiên cứu loại chai Plant Bottle nhằm sản xuất đại trà Chai PlantBottle làm từ nhựa, 30% thành phần từ mía đường tinh thể, loại chai tái chế 100%, việc sản xuất loại chai giảm 30% lượng khí thải so với sản xuất chai PET từ dầu mỏ Công nghệ sản xuất nước giải khát không phức tạp, thay đổi công nghệ không diễn thường xuyên số ngành khác, công ty ngành không gặp phải khó khăn nhiều việc xây dựng dây chuyền sản xuất, nhiên cần phải có số vốn tương đối lớn tham gia vào ngành Điểm quan trọng công thức pha chế sản phẩm Một lần nữa, công ty lớn nhiều kinh nghiệm lại mạnh có số vốn lớn, công thức pha chế nghiên cứu qua nhiều năm Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ngày cấp thiết tất ngành sản xuất toàn cầu, địi hỏi cơng ty phải đầu tư cơng nghệ, tạo sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo yêu cầu bảo vệ mơi trường, cơng ty có nguồn vốn lớn có ưu 3.1.5 Mơi trường nhân Hiện dân số giới gia tăng nhanh chóng, năm 2007 tổng cộng dân số giới tỷ người, tỷ lệ tăng trưởng năm 1,1%, khu vực phát triển chiếm đến 76% dân số giới tăng vọt với tốc độ 2%/năm nước phát triển dân số tăng 0,6%/năm Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh, Pepsi có khả phát triển, thở sống gấp gáp, sản phẩm vừa đảm bảo dinh dưỡng tiện lợi cần thiết, hội cho Pepsi Giới trẻ đối tượng phục vụ ngành Những già hố dân số nước phát triển trẻ hoá nước phát triển tạo nên sóng chuyển dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ thị trường tiêu thụ tiềm bỏ ngỏ Một thay đổi khác đáng ý thập niên vừa qua, kinh tế Mỹ xuất dấu hiệu giảm sút, tình trạng thất nghiệp gia tăng nhanh 4% vào tháng năm 2000 Thị trường bị thu hẹp tăng trưởng lao động nước giảm xuống đột ngột thách thức thị trường đòi hỏi nguồn lao động lớn Bên cạnh người tham gia vào thị trường lao động phần lớn tuổi vị thành niên Do vấn đề chiêu mộ, huấn luyện nắm giữ người địi 10 ngơi bóng đá thần tượng âm nhạc giới trẻ yêu thích Mỹ Tâm, Kasim, Quang Vinh, Bảo Thy… Ngồi hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội, thể thao, âm nhạc Pepsi thi hút số lượng đông đảo khách hàng Với phương châm “Chúng ta Công ty thành công doanh nghiệp thành viên tốt cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam đầu việc đóng góp hỗ trợ cho xã hội Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ thi dành cho tài trẻ Dynamic, Đường tới thành công, chương trình học bổng dành cho sinh viên tài năng, vượt khó v.v Pepsi cịn quảng cáo với du khách tới Việt Nam, cần du khách khỏi phi trường thấy pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón Là kẻ đến sau, Coca-cola thực hiên chiến lược đại hạ giá để giành giật thị phần Lập tức, Pepsi thực chiến lược tương tự Hai hãng cuối lại phải đưa chiêu thức tiếp thị - quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Việt Nam Pepsi cịn tổ chức “ngày hội bóng đá” thơng qua show quảng cáo truyền hình, với hiệu: “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” 3.3.1.2 Hoạt động bổ trợ a) Quản trị Công nghệ- Kỹ thuật: Pepsico Việt Nam phận Pepsico tồn cầu có hâu thuẫn lớn vốn, công ngệ so với doanh nghiệp nước Công ty trọng chuyển giao cơng nghệ từ nước ngồi Mặt khác vào thời điểm Pepsi tiến hành kinh doanh thị trường Việt Nam pháp luật chưa hồn thiện, cịn nhiều lỗ hổng dễ dàng cho Pepsi lợi dụng để thực chiến lược Pepsico Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất với kỹ thuật, công nghệ sản xuất tiên tiến trải rộng khắp nước từ miền Bắc vào miền Nam Sản phẩm công đa dạng, phong phú Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Twister Aquafina… ngồi cịn có loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks b) R&D: Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” Pepsi hợp với người Việt Cocacola: chai to (có cảm giác bề vậy), nước uống đậm đà hơn… phù hợp với tâm lý tiêu dùng người địa Những hoạt động sản xuất Pepsico thúc đẩy việc sản xuất thêm nhiều sản phẩm lĩnh vực đồ uống, bao gồm nước uống, nước uống khơng cồn nước uống có gas Cơng ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Trong thời gian vừa qua, công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Aquafina, nước tăng lực Sting, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam 17 c) Quản trị nguồn nhân lực: Đội ngũ nhân viên chọn lọc đào tạo Nhân viên công ty đội ngũ trẻ đầy tài năng, trang bị kỹ lưỡng kiến thức chuyên môn, tậm tân gắn bó vời cơng ty Pepsi áp dụng sách khuyến khích phát triển đội ngũ nhân viên trẻ trình độ cao, tăng suất lao động cơng nhân Bên cạnh phương pháp hiệu đào tạo chỗ nhân viên, họ liên tục gửi nhóm nhân viên sang nước ngồi thường xun mời chuyên gia đến để phát triển lực cho nhân viên 3.3.2 Hiệu Kết đạt được: Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola “nhỉnh” Pepsi, riêng Việt Nam, tình hình hồn tồn ngược lại Coca-cola muốn thắng Pepsi thị trường Việt Nam họ phải thiết lập mạng lưới phân phối Pepsi (đây thách thức với Coca-Cola, Pepsi dựa đại lý có sẵn, khơng tốn tiền đầu tư trang thiết bị) Tất hoạt động kết hợp với tạo nên đóng góp lâu dài Pepsi cho phát triển vào lĩnh vực nước uống giải khát Việt Nam Và họ tin rằng, cách tạo thêm việc làm cho người dân địa phương sử dụng nguồn nguyên liệu chỗ, họ thúc đẩy phát triển kinh tế địa góp phần nhỏ nhằm trì xã hội thịnh vượng 3.4 Phân tích SWOT 3.4.1 Các điểm mạnh (Strengths) - Đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm PepsiCo đa dạng chủng loại phong phú mẫu mã bao gồm sản phẩm nước có gas, nước giải khát khơng gas, trà, nước trái cây, nước uống đóng chai, ngũ cốc, thức ăn nhẹ Tất nhận phản ứng tích cực từ khách hàng Bên cạnh đó, sản phẩm có bao bì mẫu mã đẹp, đa dạng bắt mắt nhiều kích cỡ phù hợp cho hoàn cảnh đối tượng tiêu dùng Đối tượng chủ yếu khách hàng trẻ với nhiều hương vị, chủng loại đáp ứng nhu cầu khách hàng - Môi trường kinh doanh quốc tế PepsiCo công ty giải khát thực phẩm nối tiếng giới, với Coca Cola ông lớn ngành giải khát giới - Kênh phân phối Công ty cung cấp sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sản xuất đến kho khách hàng tới cửa hàng bán lẻ Mạng lưới kênh phân phối bao gồm nhân viên giao hàng trực tiếp cửa hàng đồ ăn nhẹ đồ uống Riêng Việt Nam cơng ty có kênh phân phối rộng khắp nước, trải dài Bắc Trung Nam PepsiCo xây dựng hồn thiện mạng lưới kênh phân phối thơng suất đạt hiệu cao 18 - Sức mạnh Thương hiệu Thương hiệu Pepsi xếp hạng thứ 26 số 100 thương hiệu toàn cầu năm 2008 Sức mạnh thương hiệu khiến cho Pepsi ngày diện gần 200 quốc gia tồn giới PepsiCo có thị phần lớn thị trường nước giải khát Mỹ mức 39%, thị trường thực phẩm ăn nhẹ mức 25% Giá trị thương hiệu góp phần vào việc đảm bảo doanh số bán hàng đồng thời đóng góp đến $ 15 triệu doanh thu hàng năm công ty Không thể không kể đến nguồn lực tài mạnh 3.4.2 Những điểm yếu (Weaknesses) - Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định, nhập chủ yếu từ New Zealand nên bị động giá khơng tự chủ chi phí đầu vào - Một số sản phẩm khác cung cấp Pepsi thường khơng có tên Pepsi kèm - Quá phụ thuộc vào thị trường Mỹ Mặc dù có mở rộng thị trường nhiều nước giới 52% doanh thu Pepsi bắt nguồn từ Mỹ - Chi phí dành cho quảng cáo, marketing cao, dẫn đến lợi nhuận giảm 3.4.3 Những hội (Opportunities) - Lối sống người tiêu dùng Theo thời gian, Pepsi luông đặt phương châm "Better for you" - "Good for you" Điều khiến cho Pepsi ln trì ngày chiếm thị phần thị trường Hương vị Pepsi có thay đổi phù hợp với phân khúc thị trường: thích ứng với thị hiếu địa phương - Cơng ty ln tìm hiểu đầu tư dây chuyền sản xuất đại nước tiên tiến để đảm bảo cho sản phẩm tự động hóa việc sản xuất sản phẩm Để đảm bảo nguồn nguyên liệu an toàn chất lượng, cơng ty ký kết với nhà cung ứng có uy tín New Zealand, đảm bảo nguồn nguyên liệu an toàn - Mở rộng thị trường quốc tế Pepsi có mặt, hoạt động có thị phần gần 200 quốc gia giới Những thị trường phát triển Pepsi bao gồm nước Trung Quốc, Thị trường số nước phát triển: Hoa Kỳ, Pepsi trọng phát triển thị trường đồ ăn nhẹ lành mạnh hướng đến nhu cầu nước phát triển khác Trung Quốc Brazil thị trường quốc tế lớn cho sản phẩm đồ ăn nhẹ năm tới - Tiềm tăng trưởng thị trường Hiện Pepsi tiếp tục trì tăng cường lượng tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai Mỹ Bên cạnh tiếp tục gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm đồ ăn nhẹ Pepsi mở rộng sản phẩm: Ngoài thị trường Mỹ rộng lớn, Pepsi ln hướng tới thị trường nước ngồi tiềm Myanmar, Ấn Độ, Brazil 19 3.4.4 Những thách thức (Threats) - Những nhận thức người tiêu dùng Những nhận thức người tiêu dùng sức khỏe, hàm lượng đường, muối bữa ăn Điều dẫn đến sụt giảm lượng bán loại đồ uống có gas Khơng thế, khách hàng đòi hỏi cao mẫu mà chất lượng sản phẩm Trong năm 2012 mặt hàng nước có ga giảm 2,7% tương đương với giá trị $ 63.459 triệu USD - Tác động thị trường Tình hình lạm phát ngày gia tăng, lạm phát q nhanh khơng kiểm sốt dẫn đến giá cao, thách thức không nhỏ với công ty Sản phẩm thay thị tường đa dạng Tại thị trường Việt Nam để chọn thức uống đơn giản, ngồi Coca Cola, Lotte đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cịn có sản phẩm thay khác thị trường nội địa: Tân Hiệp Phát, Tribico,… - Một số tác động tiêu cực quy định phủ Các rào cản pháp lý ảnh hưởng lớn đến việc thâm nhập vào thị trường mới: rào cản bảo hộ, luật pháp liên quan đến môi trường, sức khỏe an tồn,… có tác động khơng nhỏ đến phát triển tổ chức đặc biệt tổ chức hoạt động ngành công nghiệp thực phẩm - Sự cạnh tranh gay gắt Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh: với giá cạnh tranh khốc liệt lợi nhuận thấp Bên cạnh cạnh tranh đặc biệt mạnh mẽ cơng ty tồn cầu (Coca-Cola, Nestlé, Danone, Kraft Foods ) Nguy ảnh hưởng đến giá cả, quảng cáo, quy trình xúc tiến bán hàng với cạnh tranh gay gắt giá thị trường Sự cạnh tranh khơng lành mạnh - Tình trạng bất ổn lao động Nguồn nhân lực nước chưa ổn định, tình trạng đình cơng, nguồn nhân cơng chất lượng cao chưa đáp ứng đủ Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn PepsiCo 4.1 Cơ cấu tổ chức tập đoàn PepsiCo Tập đoàn sử dụng mơ hình quản lý phân cấp phụ trách theo khu vực địa lý kinh doanh Về mặt địa lý, PepsiCo bao gồm phận châu Mỹ, châu Âu khu vực khác Về ngành hàng, PepsiCo có phận Frito-Lay Quaker Food Bắc Mỹ Nhìn chung, Gia đình Pepsi bao gồm thành viên: đồ uống Bắc Mỹ (North America Beverage – NAB); Frito-Lay Bắc Mỹ (Frito-Lay North America – FLNA); Quaker Foods Bắc Mỹ (Quaker Foods North America – QFNA); Mỹ Latinh (Latin America); Châu Âu Tiểu Sahara châu Phi (Europe and Sub-Saharan Africa – ESSA); Châu Á, Trung Đông Bắc Phi (Asia, Middle East, North Africa – AMENA) 20 Ngoài việc tổ chức theo khu vực địa lý , PepsiCo cịn có cấu phân chia theo chức kinh doanh Các chức đảm nhiệm văn phịng khác tập đồn Mục đích việc phân chia để đảm bảo kiểm soát chặt chẽ hoạt động tập đoàn khắp giới đảm bảo chiến lược sách thực thi nhanh chóng Hoạt động tập đồn quản lý nhóm gồm phịng ban lãnh đạo phó chủ tịch điều hành phó chủ tịch cao cấp Sơ đồ cấu tổ chức PepsiCo theo khu vực địa lý: PepsiCo lãnh đạo chủ tịch Mỗi phận tập đoàn điều hành lãnh đạo khu vực chuyên đảm nhận vai trò liên hệ với chủ tịch Các phận hình thành theo khu vực dịa lý hoạt động kinh doanh Do đó, chủ tịch người đứng đầu, theo sau lãnh đạo khu vực, quản lý quốc gia, giám đốc chức người quản lý Các lãnh đạo khu vực nhà quản lý quốc gia tìm hội phát triển thị trường nước khu vực giới Còn giám đốc quản lý chức đóng vai trị cụ thể liên quan tới chức công ty: Quản lý nhân tài, Đào tạo & phát triển, Nhân sự, Liên lạc, Hoạt động danh mục tồn cầu, Tài R&D tồn cầu Sơ đồ cấu tổ chức theo chức Pepsi: 21 4.2 Những Chiến lược công ty sử dụng trình thâm nhập thị trường quốc tế 4.2.1 Giai đoạn trước năm 1980 a) Bối cảnh ● Pepsi lần sản xuất vào năm 1890 dược sĩ Caleb Bradham chế New Bern, Bắc Carolina, Mỹ Năm 1893, Pepsi giới thiệu với tên gọi Brad’s Drink sau đổi tên thành Pepsi-cola vào năm 1898 đăng ký nhãn hiệu năm 1903 ● Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất thị trường Canada Honolulu Sau đó, cơng ty mở rộng hoạt động kinh doanh nước khu vực châu Á, Philippines Đến 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng nhà máy Paris Bordeaux, Châu Âu Cocacola không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy Nam Phi Mạng lưới công ty nhà máy Coca-cola mở rộng toàn giới → Coca-cola đối thủ cạnh tranh trực tiếp với pepsi-cola thị trường nước giải khát ● Đến năm 1960, Coca-cola tăng gấp đơi số nhà máy đóng chai thâu tóm 60% thị trường nước giới Vào thời gian này, Coca-cola thương hiệu dẫn đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát giới ● Năm 1963 thành công với chiến dịch “giới trẻ pepsi” 22 b) Áp lực giảm chi phí Trong giai đoạn này, Pepsi-cola gặp nhiều khó khăn Ơng đánh bạc biến động giá đường Thế chiến thứ nhất, tin giá đường tiếp tục tăng - thay vào họ giảm, để lại Caleb Bradham với hàng tồn kho đắt đỏ Caleb Bradham Pepsi Cola Pepsi Cola bị phá sản vào năm 1923 Năm 1931, Pepsi Cola mua Công ty kẹo Loft Charles G Guth Guth cải tổ Pepsi bắt đầu bán soda chai 12 ounce với cent, gấp đôi so với Coke cung cấp chai ounce Trong đó, Coca-cola định vị thương hiệu lịng khách hàng thành cơng chiến lược marketing, dẫn đầu thị trường chi phí thấp Do đó, áp lực giảm chi phí Pepsi-cola vào giai đoạn cao c) Áp lực yêu cầu địa phương: Do lúc Pepsico bắt đầu xâm nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác Để có bước chắn, tạo thuận lợi đặt chân lên quốc gia này, Pepsico cần đáp ứng tốt nhu cầu địa phương để tạo chấp nhận sản phẩm Pepsico nghiên cứu đưa dịng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với vị thị hiếu người dân địa phương d) Kết luận: Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Pepsico áp dụng Chiến lược xuyên quốc gia Các hoạt động kinh doanh cấp cho mức độ độc lập cao để quản lý hoạt động họ họ thấy phù hợp Do đó, cơng ty nội địa đáp ứng tốt yêu cầu địa phương 4.2.2 Giai đoạn Pepsico bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam (1990-1994) a) Áp lực giảm chi phí: ● Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước khơng có thương hiệu nước thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco, lại hầu hết nhãn hiệu sản xuất thủ công, quy mô nhỏ → nên Pepsi mau chóng thâm nhập thị trường thiết lập mạng lưới phân phối tốt ○ Khi Pepsi thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Tất hãng nước nhỏ Việt Nam phá sản chiêu thức đơn giản Pepsi “khuyến đại hạ giá” ○ Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu giới”, Pepsi vượt lên tất đối thủ Việt Nam thời gian ngắn Thực tế thời điểm ,hãng nước Tribeco -hãng liên doanh với Ðức chuyển hướng sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu trực tiếp với thương hiệu lớn Pepsi ● Sau đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc Ngoài đại lý tổng đại lý, Pepsi tiếp 23 cận hầu hết quán cà phê, nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi → Giai đoạn thời kỳ cực thịnh Pepsi Việt Nam Chính Pepsico thời kỳ thâu tóm thị trường nước giải khát Việt Nam, khơng đối thủ nên Pepsico khơng có sức ép giảm chi phí b) Áp lực yêu cầu địa phương: Không am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ am hiểu tâm lý người Việt đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá tâm lý tự hào dân tộc người Việt, Pepsi tổ chức chiến dịch “Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” trước hình ảnh Pepsi Music “Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê”đã thu hút đông đảo bạn trẻ tham gia, “Khám phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” thơng điệp mà nhãn hàng ln muốn khuyến khích gửi gắm đến họ Như vậy, giai đoạn này, sức ép địa phương nước uống Pepsico không cao c) Kết luận Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Pepsico áp dụng Chiến lược quốc tế 4.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế Pepsico thị trường VN 4.3.1 Phân tích sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh mà Pepsi sử dụng chiến lược đa quốc gia Ở quốc gia có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu ,sở thích, văn hóa tiêu dùng đặc thù - Ở quốc gia, pepsi thành lập công ty độc lập liên doanh với công ty nước sở Điều giúp Pepsico kinh doanh với chi phí thấp đặc thù Điển Việt Nam, Pepsico công ty Suntory Holding Limited ( Suntory) công ty nước giải khát nước uống bổ dưỡng tồn cầu có trụ sở Nhật Bản, Thiết lập liên doanh quốc tế Việt Nam a) Áp lực giảm chi phí: Như ta biết, áp lực giảm chi phí tập trung ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa khác biệt không nhiều giá yếu tố cạnh tranh Thị trường nước giải khát ví dụ Như thấy, thị trường nước giải khát phân chia cho nhiều công ty Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu thị trường nước giải khát nay, đặc biệt phát triển giành thị phần đối thủ đáng gờm Coca-cola, Pepsico hiểu rõ, áp lực giảm chi phí cao để giữ vững doanh số thị phần Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát khơng có khác biệt nhiều sản phẩm thương hiệu khác Trên thị trường nước giải khát, đối thủ 24 cạnh tranh với chủ yếu chi phí thấp Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho hoạt động marketing, sản xuất R&D Coca-Cola cao vì: - Về R&D sản xuất: Chi phí đầu vào sản xuất cao Một yếu tố để đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng nhu cầu khác quốc gia công ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dây chuyền sản xuất tối ưu Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D không nhỏ Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay ngành nước giải khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác họ cảm thấy tiện dụng - Về chiêu thị: Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho hoạt động chiêu thị giúp tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Điển hình, Trên mặt trận mang tên Việt Nam, hai đối thủ liên tiếp tung chiêu mới, Pepsi tung đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” Cocacola tung chiêu uống Coca trúng vé du lịch nước ngồi Do vậy, chi phí dành cho marketing sản phẩm tiêu dùng lớn → Kết luận: Từ tất yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí cơng ty Pepsico cao yếu tố quan trọng mà Pepsico phải đáp ứng để tồn thị trường b) Áp lực yêu cầu địa phương: - Sự khác biệt nhu cầu: Ngày nay, người tiêu dùng ngày có ý thức vấn đề sức khỏe, nên họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa calorie Đó xu hướng chung, xét thị trường yếu tố có biến đổi định để phù hợp Sự gia tăng thương hiệu địa phương hương vị quen thuộc quốc gia phát triển xu hướng mà nhà sản xuất tồn cầu khơng thể xem thường - Sự khác biệt kênh phân phối sở hạ tầng: Mặc dù thâm nhập thị trường Việt Nam sớm, Pepsico có hệ thống vững kênh phân phối, sở hạ tầng Tuy nhiên, Pepsico gặp khơng khó khăn: Với hương vị đặc biệt, đánh sở thích giới trẻ, nhiều loại nước giải khát tập đoàn Tân Hiệp Phát thành cơng nhanh chóng, nước uống tăng lực Number ví dụ Năm 2006, Tân Hiệp Phát chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng chai biến thị trường thành sân chơi sôi động Với mảng nước giải khát không gas Tân Hiệp Phát đánh thẳng vào thị trường trọng điểm, thách thức Coca-Cola lẫn Pepsi Trong lĩnh vực nước tinh khiết, Aquafina Pepsico phải đối mặt với Lavie, Laska,… 25 ... chơi kinh tế tồn cầu Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh Pepsico thành công việc lựa chọn chiến lược mình, nhóm 13 định lựa chọn Pepsico để phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế môn... thị trường VN 4.3.1 Phân tích sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh mà Pepsi sử dụng chiến lược đa quốc gia Ở quốc gia có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu ,sở... địa phương nước uống Pepsico khơng cao c) Kết luận Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Pepsico áp dụng Chiến lược quốc tế 4.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế Pepsico thị trường