Chiến lược kinh doanh quốc tế của chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh KFC

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC 3.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC trên toàn cầu 3.1.1. Yếu tố chi phí Những công ty đa quốc gia ngày càng nhận rõ tầm quan trọng của yếu tố chi phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế, gia tăng khoảng cách giữa chi phí và giá là một trong những điều mà công ty đều phải quan tâm. Điều này thể hiện rõ nhất trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường với những thứ mà rất khó có thể tạo ra sự khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc điểm sản phẩm mà sức ép giảm chi phí là cao hay thấp. Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 100 quốc gia. Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển quy mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm McDonald’s luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả. Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và McDonald’s nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ 1.8 11 thì McDonald’s có xu hướng rẻ hơn trung bình khoảng 4 8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có giá mắc hơn.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TIỂU LUẬN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG ĐỒ ĂN NHANH KFC Giảng viên: ThS Nguyễn Hồng Vân Hà Nội – 03/2020 MỤC LỤC Lời mở đầu 1 Tổng quan KFC 1.1 Giới thiệu Lợi cạnh tranh quốc tế KFC 2.1 Chiến lược chi phí 2.2 Chuỗi giá trị KFC 2.2.1 Hoạt động 2.2.2 Hoạt động hỗ trợ Chiến lược kinh doanh quốc tế KFC 3.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế KFC tồn cầu 3.1.1 Yếu tố chi phí 3.1.2 Yếu tố địa phương 3.1.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế KFC toàn 3.2 Chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam 3.2.1 Chiến lược chi phí 3.2.2 Chiến lược địa phương hóa 3.3 Đánh giá chiến lược KFC 3.3.1 Ưu điểm 3.3.2 Hạn chế Lời kết Tài liệu tham khảo 3 LỜI MỞ ĐẦU Sau loạt thành công hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với 10.000 nhà hàng phục vụ gà rán 100 quốc gia thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken), KFC hệ thống nhượng quyền tạo việc làm cho 200.000 người phục vụ 4.5 tỉ miếng gà năm khoảng triệu thực khách ngày toàn giới Tại Việt Nam KFC tham gia thị trường lần vào tháng 12/1997 trung tâm thương mại SaiGon Super Bowl Giờ hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có mặt hầu hết đường phố Việt Nam Trong bước thâm nhập thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với thức ăn nhanh mùi vị nó, để có thành cơng KFC, câu hỏi đặt KFC thành công đến vậy? Chiến lược phát triển kinh doanh KFC nào? Để trả lời cho câu hỏi nhóm chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh KFC” để nghiên cứu 4 TỔNG QUAN VỀ KFC 1.1 Giới thiệu KFC KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken - Gà rán Kentucky thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay, có 20000 nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh có doanh thu cao thứ giới sau McDonald's KFC tiếng giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Ngồi thực đơn gà rán, KFC cịn đa dạng hóa sản phẩm tồn giới nên thực đơn gà vô phong phú, người tiêu dùng tồn giới thưởng thức 300 ăn khác , từ gà nướng thị trường Việt Nam sandwich cá hồi Nhật Bản 1.2 KFC Việt Nam Với hương vị độc đáo sản phẩm đồ ăn phong cách phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp , KFC nhanh chóng chinh phục thị trường đồ ăn nhanh nhiều quốc gia, có Việt Nam Bên cạnh ăn truyền thống gà rán bà Burger, đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số ăn để phục vụ thức ăn hợp vị với người Việt như: Gà Big’n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn, Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn như: Burger Tôm, Lipton, Egg Tart, Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng TP Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng có mặt 5 19 tỉnh/ thành phố lớn nước, sử dụng 3000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm cho ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Hiện tại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC thương hiệu lớn có thị phần nhiều chiếm khoảng 60 Thương hiệu KFC xuất góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ nhận diện thương hiệu tối đa Sự thành công chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC hôm nhờ vào chiến lược kinh doanh đắn tập đoàn KFC LỢI THẾ CẠNH TRANH QUỐC TẾ CỦA KFC 2.1 Chiến lược chi phí thấp KFC thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu giới với 70 năm kinh nghiệm Gà rán… Trong kinh tế cạnh tranh khơng biên giới ngày việc đáp ứng địa phương khó để giảm chi phi ngược lại Tuy nhiên, việc đòi hỏi phải cạnh tranh với đối thủ khác ngành thức ăn nhanh Mc’ Donald, Lotteria, Jolli Bee hay Popeyes,…đã thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng khách hàng KFC phải tìm kiếm cho cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất Họ tận dụng nơi liên tục có lực sản xuất dư thừa nơi tiềm khách hàng rộng lớn Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam Ngồi ra, họ tối ưu hóa sản xuất cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm nhập vào, bên cạnh sử dụng trì cơng thức bí riêng họ lưu Mỹ việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC để nâng cao hiệu hoạt động Gia nhập vào thị trường Việt Nam, nước nơng nghiệp, mà ngành chăn ni phát triển Chính điều tạo dựng lợi lớn cho KFC sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương để giảm chi phí sản xuất tạo lợi cạnh tranh chi phí thấp 6 Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC tối ưu chi phí tạo nên đồng gia tăng hình ảnh thương hiệu 2.2 Chuỗi giá trị KFC 2.2.1 Hoạt động 2.2.1.1 Marketing bán hàng Chiến lược xúc tiến: KFC thường xuyên tung chương trình khuyến khơng ngày lễ mà cịn ngày thường Bên cạnh KFC cịn có chương trình khuyến năm hay liên kết với nhãn hiệu tiếng khác làm quà tặng sử dụng sản phẩm KFC làm tăng ý khách hàng kích thích họ sử dụng sản phẩm có nhu cầu Quan hệ công chúng (PR): KFC thường xuyên tung chương trình hoạt động để quảng bá thương hiệu Chẳng hạn Việt Nam nhân kỉ niệm năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC VN, chuỗi nhà hàng đóng góp tiền cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi, tàn tật quận Gị Vấp ơng Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đồn có nhiều thương hiệu tiếng (trong có KFC), trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi - tàn tật Q.Gị Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh Bên cạnh KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện, giúp trẻ em mồ côi, tàn tật,….Tài trợ giải thi đấu thể thao nước Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới là: fastfood KFC khơng quảng cáo phương tiện in ấn 7 báo chí, tạp chí mà cịn quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình, internet Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời như: panơ, ápphích, bảng hiệu, phát leaflet… Giá: Đi với cạnh tranh thị trường hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có ý tưởng cạnh tranh lạ, ví dụ kết hợp phần ăn người với giá mềm, hoạt động quảng bá hình ảnh KFC tồn giới Phân phối: Có thể nói ngày với nhịp sống thị hố cao, người ngày trở nên hối hả, bận rộn với sống fastfood giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp niên, KFC mở rộng mạng lưới giới, chủ yếu thành phố lớn nơi thuận tiện lại có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp Hệ thống phân phối KFC chủ yếu mở rộng thông qua nhượng quyền 2.2.1.2 Dịch vụ sau bán Sau thưởng thức KFC, khách hàng hưởng dịch vụ sau bán hấp dẫn KFC đưa như: - Các chương trình khuyến gửi tận tay khách hàng hay qua địa mail - Các phiếu giảm giá, voucher cho lần đến khách, tức tới KFC lần sau khách hàng miễn phí phần phiếu ghi với sản phẩm mà khách hàng lựa chọn - Ngồi ra, cịn có thái độ phục vụ nhân viên ln tận tình chu đáo, tạo cho khách hàng có cảm giác thân thiện họ ăn gia đình 2.2.2 Hoạt động hỗ trợ 2.2.2.1 Quản trị nguyên vật liệu Sự hợp lý cung ứng nguyên vật liệu có ảnh hưởng định vớimột hãng đa quốc gia Trên thực tế nhà cung ứng, nhà tổ chức tập trung hay phân 8 tán việc cung ứng nguyên vật liệu Với giải pháp tập trung hóa, hầu hết định cung ứng ngun vật liệu thơng qua trung tâm, đảm bảo hiệu gắn với mục tiêu tập đoàn chung KFC lựa chọn Giải pháp phi tập trung hóa ủy quyền hầu hết định cung ứng nguyên vật liệu tới nhà máy riêng biệt hãng Tuy ủy quyền cho nhà máy riêng biệt theo dõi trung tâm đầu não KFC ln có tổ chức thường xuyên kiểm tra theo dõi Ở KFC ln tiến hành kiểm tốn nhà cung cấp hàng năm, cụ thể Kiểm tốn STAR, chương trình độc quyền YUM Kiểm toán STAR bao gồm hai phiên bản, an tồn thực phẩm Kiểm tốn hệ thống chất lượng Kiểm toán STAR tiến hành cơng ty bên thứ ba kiểm tốn quốc tế định YUM riêng biệt đội ngũ công nghệ thực phẩm chuyên nghiệp từ Cục Quản lý Chất lượng KFC Hệ thống đánh giá bao gồm năm lĩnh vực: chất lượng, tài chính, kỹ thuật, độ tin cậy, thông tin liên lạc Mỗi 3-6 tháng đánh giá lần đánh giá thường xuyên suốt năm, từ phận kỹ thuật KFC phận mua đánh giá vào cuối kỳ tổng hợp định nhà cung cấp khối lượng kinh doanh năm Hơn KFC sử dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu từ nhà cung cấp có uy tín Nestle, UBF, Kerry điều tạo nên mạnh cho công ty Như biết KFC công ty chuyên thức ăn nhanh hàng đầu giới, cơng ty ln gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ nước mà công ty lựa chọn làm thị trường kinh doanh Chính lựa chọn hình thức cung cấp ngun vật liệu giúp cho KFC có nhìn tổng qt thị trường riêng biệt, cơng ty linh động tìm lựa chọn nguồn nguyên liệu phù hợp với tình hình hoạt động chi nhánh riêng, điều đặc biệt KFC ln có tổ chức kiểm tra nguồn ngun liệu đầu vào quy trình xử lý chế biến thường xuyên, điều tăng thêm chất lượng uy tín KFC tồn giới 2.2.2.2 Nguồn nhân lực 9 KFC công ty chuyên kinh doanh thức ăn nhanh tiếng toàn giới hình thức nhượng quyền thương hiệu franchise mà nguồn nhân lực KFC có khác biệt so với cơng ty nội địa Kentucky Fried Chicken coi tổ chức tồn cầu theo quan điểm tồn cầu, định nghĩa xây dựng đội ngũ nhân viên có văn hóa sản xuất nhằm tối đa hóa hiệu đào tạo có, làm tăng lưu giữ, thích nghi với văn hóa giới Kentucky Fried Chicken tin tưởng vào hoạt động có hiệu tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng Mặc dù có khác biệt văn hóa ngơn ngữ ngun tắc thành lập người sáng lập ăn nhanh yếu tố quan trọng thành cơng nhà hàng Cơng ty sử dụng sách người nước chiến lược họ để thiết lập nhà hàng phù hợp với văn hóa quốc gia , người nước ngồi quen thuộc với văn hóa xem lợi để thâm nhập vào thị trường mục tiêu hiệu 2.2.2.3 Hệ thống thông tin Thị trường châu Á thị trường tiềm năng, phát đạt KFC Khi xâm nhập thị trường KFC tất nhiên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken, Lotteria…) KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách dần dần, từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm Song sản phẩm mang phong cách đại nên vào Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hội thị trường lớn Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh đánh giá hiểu biết thông tin đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá thơng qua tiêu chí mà KFC đặt ra, để thực điều việc nghiên cứu thông tin từ thị trường cần thiết Nghiên cứu thông tin thị trường công cụ là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng tài liệu thứ cấp… Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường đưa lại kết giúp cho KFC xác định thị 10 10 phần đối thủ cạnh tranh, biết nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm mà lại sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh…Từ để có đánh giá xác vị trí đối thủ cạnh tranh Hiện Lotteria đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần KFC.Bên cạnh thương hiệu Việt (phở 24) đối thủ KFC Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) KFC sản phẩm sử dụng nhiều nhóm học sinh, sinh viên 78 ,và với người có thu nhập triệu đồng 49 Điều chứng tỏ giới trẻ người tiêu dùng sản phẩm KFC người có thu nhập khơng cao lại khách hàng KFC Cũng thơng qua kết thu thập khơng mua sản phẩm KFC Lotteria chiếm tới 45 niềm tin từ khách hàng, từ thấy Lotteria đối thủ lớn KFC 2.2.2.4 Cơ sở hạ tầng KFC hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn với 20.000 nhà hàng 109 quốc gia KFC hệ thống nhượng quyền tạo việc làm cho 400.000 người toàn giới Các cửa hàng KFC trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ màu chủ đạo, không gian cửa hàng thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng thoải mái để vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trị, bàn bạc cơng việc Các chuỗi cửa hàng KFC đặt vị trí thuận lợi, trung tâm, góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi có vị đẹp có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày phát triển, thu hút nhiều khách hàng 2.2.2.5 Nghiên cứu phát triển (R&D) Sản phẩm chủ yếu KFC Buckets, Burgers Twisters thịt gà Colonel Crispy Strips với ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm cho “Soul Food” sản phẩm chiến lược Vì vào Việt Nam, 11 11 KFC thay đổi vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam Điều quan trọng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác Từ khách hàng cảm nhận sản phẩm đặc trưng mang nhãn hiệu KFC Bản thân sản phẩm KFC mang khác biệt pha trộn mười loại gia vị, điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán KFC khơng tạo khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Đồng thời danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Bên cạnh đó, số dược tung thị trường góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú kích thích tị mị cho khách hàng, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Thêm vào KFC đầu tư vào nghiên cứu dầu rán, chọn loại dầu rán thích hợp để khơng làm ảnh hưởng tới sức khỏe khách hàng mà giữ hương vị CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC 3.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế KFC toàn cầu 3.1.1 Yếu tố chi phí Những cơng ty đa quốc gia ngày nhận rõ tầm quan trọng yếu tố chi phí xâm nhập vào thị trường quốc tế, gia tăng khoảng cách chi phí giá điều mà cơng ty phải quan tâm Điều thể rõ ngành sản xuất sản phẩm bình thường với thứ mà khó tạo khác biệt trội bị cạnh tranh giá cả, tùy đặc điểm sản phẩm mà sức ép giảm chi phí cao hay thấp Và yếu tố yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC thâm nhập thị trường 100 quốc gia 12 12 Gia nhập thị trường giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận phát triển quy mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu Cũng lúc xâm nhập vào thị trường giới KFC phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ phía mà đối thủ cạnh tranh ngành thức ăn nhanh ơng trùm McDonald’s ln đặt vị trí ưu chi phí giá Một thực tế tìm kiếm thơng tin giá KFC McDonald’s KFC có giá phần gà dao động từ $1.8 - $11 McDonald’s có xu hướng rẻ trung bình khoảng $4 - $8; so với hãng thức ăn nhanh khác KFC cho có giá mắc Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất Họ tận dụng nơi liên tục có lực sản xuất dư thừa nơi tiềm khách hàng rộng lớn Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam Ngồi ra, họ tối ưu hóa sản xuất cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm nhập vào bên cạnh sử dụng trì cơng thức bí riêng họ lưu Mỹ Bằng việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC nâng cao hiệu hoạt động Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC tối ưu chi phí tạo nên đồng hình ảnh thương hiệu Vào tháng 12/2002 năm khó khăn ngành thực phẩm thức ăn nhanh Nếu ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng hàng trăm cửa hàng bán lẻ ghi nhận tình trạng giảm doanh thu 20 suốt tháng 2002 Anh KFC lại ngược lại Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu hàng loạt chuỗi cửa hàng quy hoạch lại, mang tơng điệu Có thể nói họ tận dụng đặc điểm thuận lợi hình thức Franchise để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo đồng gia tăng thêm giá trị hình ảnh 13 13 3.1.2 Yếu tố địa phương Sức ép địa phương phát sinh từ khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng, khác biệt cấu trúc hạ tầng thói quen truyền thống, khác biệt kênh phân phối nhu cầu phủ sở tại… Sức ép địa phương tác động lớn đến KFC, KFC hoạt động ngành hàng thực phẩm ngành hàng phong phú, đa dạng quốc gia địa phương khác với đặc điểm người tiêu dùng đa dạng, khó lường trước Sự khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng nguyên nhân văn hóa lịch sử nước khác Có thể thấy KFC thành công thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính lúc đầu họ có gặp khó khăn Cho đến giới trẻ đất nước rộng lớn đa phần u thích KFC, nhiên có số thành phần dân cư họ khơng thích KFC, cho KFC q béo, khơng tốt cho sức khỏe, hay u dân tộc, tự hào ăn Trung Hoa mà họ khơng thích KFC, Trong trường hợp sản phẩm thơng điệp marketing phải linh hoạt, khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích thị hiếu đồng thời phải giáo dục tư tưởng khách hàng địa phương Ví dụ: Châu Á, số nước ăn cay chí khơng chấp nhận loại tương ớt công nghiệp KFC nên KFC nhanh chóng tạo gà rán có gia vị cay thật gà rán cay mang hương vị Tứ Xuyên - Trung Quốc Hay Trung Quốc, KFC khẳng định khác so với thức ăn nhanh khác, có lợi cho sức khỏe Bên cạnh KFC phục vụ khách hàng thức ăn nhanh kiểu Mỹ Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gà thơm béo, Gà cay Tứ xuyên cung cấp loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa Trong thực đơn đặc biệt họ hay họ đưa chương trình khuyến lớn nhằm lơi kéo khách hàng Người tiêu dùng toàn cầu sử dụng 300 sản phẩm khác chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie Mỹ tới bánh sandwich cá hồi Nhật Bản Hơn 14 14 50 năm trước, Colonel Sander phát minh “sự thay thức ăn nhà” – bán thức ăn đầy đủ cho gia đình bận rộn KFC xác định chiến lược kinh doanh hay từ mở cửa hàng giới, chứng KFC sử dụng gần 100 gà địa phương nơi có hữu cửa hàng KFC KFC cung cấp sử dụng thứ rau, bánh mì, hay măng tre, rễ sen, cháo Trung Quốc Những ăn dùng kèm theo gà rán nước sở giúp tăng thêm giá trị dinh dưỡng khẳng định quan tâm tới người tiêu dùng địa phương KFC Bên cạnh áp lực địa phương lớn khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng, yêu cầu khắt khe từ phía phủ quốc gia cịn đặt lên KFC phần áp lực Đặc biệt ngành hàng thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng Hệ thống pháp luật quốc gia khác nhau, hàng rào bảo hộ mậu dịch quy định pháp luật hoạt động đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, kiểm dịch, quy định hoạt động nhượng quyền thương mại quốc gia yêu cầu KFC phải am hiểu tuân thủ nghiêm ngặt Khác biệt hệ thống phân phối sở hạ tầng ảnh hưởng tới KFC quốc gia có điều kiện sở hạ tầng mạnh yếu khác hệ thống kênh phân phối khác biệt KFC đào tạo đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, quy củ giao hàng nhanh chóng tới tay người tiêu dùng, đặt chuỗi cửa hàng vị trí thuận lợi, thu hút nhiều khách hàng, trí linh hoạt theo sở hạ tầng cho phép phong cách địa phương Một ví dụ Trung Quốc nói riêng hay khu vực Châu Á nói chung, thay tập trung trục đường ngã ba, ngã tư phương Tây, KFC tập trung chủ yếu thành phố trung tâm thương mại sầm uất Tất đến từ khảo sát nghiên cứu hành vi người dùng KFC, tập đoàn nhận thói quen "mua mang đi" gần không tồn Trung Quốc, KFC "thức ăn nhanh" mà "lối sống" Việc bố trí thành phố trung tâm thương mại tạo điều kiện cho thực khách Trung Quốc có hội tận hưởng cảm giác ăn nhà hàng chia sẻ với người Hay Nhật Bản, hạn chế không gian Nhật, KFC điều chỉnh lại dụng cụ nấu ăn từ thiết kế thiên bề ngang vốn phổ 15 15 biến Mỹ sang thiết kế thiên chiều dọc để tiết kiệm diện tích Ngồi ra, cửa hàng KFC Nhật thường có kiến trúc cao tầng để tiết kiệm diện tích giá đất cao 3.1.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế KFC tồn cầu Như phân tích trên, thấy điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí sức ép thích nghi với địa phương cao KFC buộc phải lựa chọn cho chiến lược kinh doanh toàn cầu quán hiệu để cạnh tranh môi trường quốc tế Qua nghiên cứu kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, chiến lược mà KFC sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy chiến lược xuyên quốc gia KFC theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia với cố gắng đạt đồng thời lợi chi phí thấp địa phương hóa sản phẩm Trong kinh tế cạnh tranh khơng biên giới ngày việc đáp ứng địa phương khó để làm giảm chi phí, ngược lại; nhiên việc địi hỏi cạnh tranh với đối thủ khác ngành thức ăn nhanh McDonald’s hay Pizza Hut, thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng khách hàng Chiến lược họ tập trung chuyển giao hương vị tiêu chuẩn chung, lợi chung xây dựng gà rán KFC biến đổi, cung cấp sản phẩm đa dạng, địa phương cửa hàng KFC toàn cầu KFC toàn giới nhận định họ cạnh tranh khác biệt hóa với giá trị “Soul Food”, đóng lại thời kỳ thức ăn nhanh có hại, nhàm chán, mở giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, bữa ăn có giá trị, có linh hồn Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập tồn giới Franchise nhượng quyền Và ngày KFC công ty lớn tiếng giới việc nhượng quyền thương mại với hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng chuỗi nhà hàng đồng chất lượng Tuy nhiên, tùy theo nơi, vùng mà KFC thâm nhập cách thức họ thay đổi KFC thâm nhập thị trường toàn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise với chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn cầu đồng với ăn nhanh 16 16 kiểu Mỹ xen hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt 3.2 Chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam Từ năm 1997 bắt đầu xuất Việt Nam đến nay, KFC gặt hái thành công định Vậy KFC kinh doanh hoạt động Việt Nam, KFC Việt Nam có khác với KFC nước khác giới? Đây câu hỏi mà tìm hiểu phần 3.2.1 Yếu tố chi phí 3.2.1.1 Áp lực chi phí Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng Với người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xuyên 3.2.1.2 Chiến lược KFC Từ năm 1997 KFC bắt đầu xuất thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ suốt năm năm 2006 người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh tiện lợi , lúc thống chuỗi cửa hàng KFC thực bùng nổ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Trong bước thâm nhập thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với thức ăn nhanh mùi vị , KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Khi có đủ số khách hàng trung thành tiến hành tăng giá Và rõ ràng chiến lược có hiệu năm 2006 KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng khách hàng trung thành tăng vọt Đi với cạnh tranh thị trường hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có ý tưởng cạnh tranh lạ, ví dụ kết hợp phần ăn người 17 17 với giá mềm (trung bình 69.000đ/phần) hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa 3.2.2 Yếu tố địa phương hóa 3.2.2.1 Áp lực thói quen, thị hiếu Khẩu vị người Việt Nam phong phú đa dạng, có thay đổi, đặc trưng miền nhìn chung thấy người Việt khơng thích vị béo ngậy mà lại điểm đặc trưng sản phẩm thức ăn nhanh KFC Đây trở thành rào cản khó vượt qua với hãng thức ăn nhanh thâm nhập vào thị trường Việt Nam Tiếp theo vấn đề hình thức mối quan tâm sức khỏe Trong người Mỹ dễ dàng chấp nhận thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống người Việt Nam lại khơng phải Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngồi quan trọng họ họ họ có tâm lý e ngại sử dụng sản phẩm nhiều dầu mỡ sức khỏe người tiêu dùng quan tâm hàng đầu số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường tăng nhanh chóng Và thức ăn nhanh coi nguyên nhân, khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt cẩn thẩn muốn dùng loại thức ăn Đây thách thức lớn khơng riêng KFC mà ngành công nghiêp thức ăn nhanh phải đối mặt Đồng thời, với nhiều vụ bê bối an tòa thực phẩm ngày nhiều khiến người tiêu dùng lòng tin vào thực phẩm hàng quán 3.2.2.2 Chiến lược KFC KFC Việt Nam nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, vị cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam Cụ thể : KFC Việt Nam sản xuất sản phẩm ngày gần gũi với vị người Việt Nam như: gà rán giịn khơng xương, salad gà giịn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…Kích thước Hamburger thay đổi, trở nên nhỏ 18 18 Sử dụng dầu đậu nành thay cho dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic hàm lượng dầu nành thông thường Kết dầu nành ổn định cần hydro hố tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC KFC Việt Nam có chiến lược kinh doanh lâu dài Việt Nam, KFC dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường tạo dựng lòng tin nơi khách hàng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài Lấy dẫn chứng cụ thể: vào năm 2004, dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC có kế hoạch nhập thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ KFC thực quy trình chế biến gà đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, KFC bổ sung vào thực đơn nhà hàng chế biến từ cá, bị, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm 3.3 Đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế KFC 3.3.1 Ưu điểm Các chiến lược KFC áp dụng vào thị trường quốc tế mang lại thành cơng lớn, góp phần vào phát triển nhanh chóng KFC KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu mình, góp phần hình thành công nghiệp thức ăn nhanh thành công hình thức chuyển nhượng “Franchise” KFC tạo nên trào lưu giới trẻ, không việc thưởng thức đồ ăn mà phong cách ăn uống lạ.Việc kết hợp với chiến lược chi phí thấp, đào tạo nhân viên cách chọn địa điểm kinh doanh giúp KFC thu lợi nhuận khổng lồ với việc mở rộng nhanh chóng KFC đáp ứng đủ nhu cầu cần thiết khách hàng Việc sử dụng chiến lược khác biệt hóa địa phương hóa, KFC ln đưa tới khách hàng sản 19 19 phẩm phù hợp với quốc gia sản phẩm đặc trưng làm nên thương hiệu KFC 3.3.2 Hạn chế Chiến lược chi phí thấp khơng cịn đem lại hiệu cho KFC trước có mặt đối thủ cạnh tranh thị trường McDonald, Popeyes, Jollibee, Các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm mức giá khiến cho việc giá thấp KFC khơng cịn đảm bảo yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh Dù có áp dụng chiến lược địa phương hóa đưa ăn gần gũi với văn hóa nước, điều có hiệu thời gian định, việc thay đổi thói quen người tiêu dùng khó khăn, ví dụ văn hóa nước phương Đơng thường coi trọng bữa cơm gia đình Việc sử dụng hệ thống nhượng quyền dao hai lưỡi KFC, điểm yếu hệ thống nhượng quyền sai sót cửa hàng ảnh hưởng tới hình ảnh hệ thống Việc quản lý yếu vài cửa hàng KFC đem lại cho hệ thống nhiều rắc rối năm qua 20 20 LỜI KẾT KFC sử dụng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia (Transnational Strategy) cách linh hoạt sáng tạo quốc gia khác Lấy mơ hình tổ chức hoạt động cơng thức bí truyền chế biến gà rán làm ưu cạnh tranh cốt lõi đồng thời tập trung vào việc đáp ứng yêu cầu đặc trưng địa phương trên: Thu nhập, Thị hiếu – Khẩu vị, Văn hóa, Tâm lý, Nghề nghiệp, Hành vi,… Q trình áp dụng mơ hình KFC nhiều quốc gia để lại nhiều học kinh nghiệm cách thức vận hành, tổ chức kinh doanh, tạo khả phòng tránh cố gặp phải thể chuyên nghiệp quản lý để nâng cao hiệu phục vụ Đây đặc điểm hỗ trợ KFC khắc phục nhược điểm việc áp dụng Chiến lược xuyên quốc gia, giúp mơ hình ngày hồn thiện mang tính thích ứng cao 21 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Businessays.net 2018 Strategic Planning Process Of KFC [online] Available at: [Accessed 14 March 2020] Khoa Kinh Tế - Đại học Kinh tế Tài 2016 Thành Công Của KFC [online] Available at: [Accessed 13 March 2020] LANTA Solution, 2016 KFC - Mang Lại Sự Vui Nhộn Cho Tất Cả Mọi Người - Thương Hiệu Hàng Đầu [online] Lantabrand.com Available at: [Accessed 14 March 2020] Ngọc Quỳnh 2017 Phương Thức Thâm Nhập Thị Trường Của Các Công Ty Đa Quốc Gia [online] Available at: [Accessed 15 March 2020] Lê Thanh Sang 2019 Giải Mã Kỳ Tích KFC Trung Quốc: Lớn Mạnh Bất Chấp Hàng Quán Vỉa Hè, Đối Thủ Sao Chép Hay Người Dùng Khó Tính [online] Available at: [Accessed 14 March 2020]  ... KFC 1.1 Giới thiệu Lợi cạnh tranh quốc tế KFC 2.1 Chiến lược chi phí 2.2 Chuỗi giá trị KFC 2.2.1 Hoạt động 2.2.2 Hoạt động hỗ trợ Chiến lược kinh doanh quốc tế KFC 3.1 Chiến lược kinh doanh quốc. .. đến vậy? Chiến lược phát triển kinh doanh KFC nào? Để trả lời cho câu hỏi nhóm chọn đề tài ? ?Chiến lược kinh doanh quốc tế chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh KFC? ?? để nghiên cứu 4 TỔNG QUAN VỀ KFC 1.1... quốc tế KFC tồn cầu 3.1.1 Yếu tố chi phí 3.1.2 Yếu tố địa phương 3.1.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế KFC toàn 3.2 Chiến lược kinh doanh KFC Việt Nam 3.2.1 Chiến lược chi phí 3.2.2 Chiến lược