Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trong DN.doc

Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trong DN.doc

Ngày nay tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình Mỗi loại hàng hoá, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phúđa dạng Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gìđể tồn tại và chiến thắng Các công ty thành công không thể làm việc theo cảm hứng thờơ trước nhu cầu của khách hàng cũng nhưđối thủ cạnh tranh, mà họ xem Marketing là một triết lý toàn công

ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt Tất cả các nhân viên của họđều hướng theo khách hàng vàđáp ứng tốt nhu cầu của họ Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải luôn theo dõi từng cửđộng của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời Một trong những cách để tạo vị thế và thu hút sự chúý của khách hàng quan tâm và mua sản phẩm của công ty là việc sử dụng công cụ quảng cáo, một công cụ trong Marketing - mix

Quảng cáo giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, là một công cụđắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của doanh nghiệp

Quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy mẫu quảng cáo, trên đường đi làm chúng ta có thể thấy các

bảng quảng cáo sơn trên tường nhà cao tầng, các băng rôn, bích chương treo, dán khắp trên đường phố, qua các phương tiện giao thông: xe bus, xích lô, taxi Thậm chí quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng gửi thư giới thiệu sản phẩm, ném danh thiếp qua khe và gần đây nhất là hoạt động quảng cáo qua điện thoại.

Từý nghĩa quan trọng trên của quảng cáo em đãđi lựa chọn vàđi

vào nghiên cứu đề tài "Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp".

2 Đặc điểm:

Quảng cáo là một trong bốn phương tiện truyền thông marketing

cơ bản mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào những người mua và công chúng mục tiêu Do có nhiều hình thức

và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoáđầy đủ những đặc điểm đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống XTTM Có thể nêu lên một sốđặc điểm sau:

+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nóđem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên tiêu chuẩn cho hàng hoá Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

+ Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm

thanh và màu sắc Tuy nhiên, đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chúýđến thông điệp.

+ Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận chúý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

Một mặt, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, mặt khác, có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh Quảng cáo là một hình thức có hiệu quảđể vươn tới nhiều người mua nhằm phân tán vềđịa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

3 Các phương tiện truyền thông của quảng cáo

Phương

tiện

Báo - Chiếm được lượng độc giả lớn

- Nội dung có căn cứ xác đáng

- Nhà quảng cáo có thể tranh thủ

Tạp chí - Cho phép lựa chọn đối tượng

- Phân phối thông điệp một chiều

- Chi phí phần ngàn cao và hết

cáo chất lượng cao hạn đăng ký sớm.

Truyền

thanh

-Tiếp cận được hầu hết mọi đối

tượng

- Chi phí phát sóng thấp không đòi

hỏi chi phí sản xuất tiết mục

quảng cáo

- Tính địa phương hoá cao

- Mức độ chúý của đối tượng nghe thấp, do chỉ cóâm thanh

quan tâm hơn

- Công chúng không được lựa chọn, tiếp xúc qua loa

- Chi phí tuyệt đối cao, hạn chế về thời gian quảng cáo.-Tuổi thọ quảng cáo ngắn thiếu phân khúc rõ ràng

Quảng

cáo

ngoài

trời

- Hiệu quả trong chiến dịch quảng

cáo toàn quốc, có chọn lọc thị

- Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp

Ngoài các phương tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có thểđược thực hiện qua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng

và tờ gấp, trưng bày tại cửa hàng, sách niên giám, biểu tượng và logo

4 Mục tiêu của quảng cáo:

Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau:

* Mục tiêu tạo sự nhận biết:

- Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ

- Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường mới

- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên thị trường chưa tiếp cận trước đây

* Mục tiêu tạo sự hiểu biết:

- Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới

- Sửa chữa các ấn tượng sai màđối tượng có thể có trước đây

- Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên

* Mục tiêu thuyết phục:

Một chiến lược quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm tin nhất định vào sản phẩm, cơ sởý kiến hay thay đổi thái độ chung của người tiêu dùng Nhiệm vụđầu tiên của nó là tạo nên nhưng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá của đối tượng

* Mục tiêu hành động:

Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm hay gọi điện thoại

để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng Mục tiêu này nhằm đạt được việc chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo có thể là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích đẩy nhu cầu mua hàng

5 Ưu nhược điểm của quảng cáo

Ưu điểm:

- Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc

- Chi phí khá thấp

- Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu

- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện lựa chọn caoNhược điểm:

- Quảng cáo cho nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng trọng điểm gây lãng phí

- Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn

- Khách hàng thường lãng quên nhanh chóng

* Giải pháp

Về hoạt động quảng cáo của Công ty nhưđã trình bày ở chương II,

cơ bản đã phát huy được hiệu quả của công cụ này ởđây chúng tôi xin nhấn mạnh một sốđiểm mà công ty cần quan tâm hơn để có thểđạt được hiệu quả cao hơn từ công cụ này

- Việc xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của công ty nói chung và mục tiêu của chương trình

xúc tiến nói riêng, nó cần phải được xây dựng một cách cẩn thận và chi tiết Trên cơ sởđịnh hướng kinh doanh của công ty, ta có thể xác định mục tiêu quảng cáo trong những năm tới cụ thể như sau:

+ Tạo dựng một hình ảnh đẹp cho công ty trong lòng khách hàng xua tan đi những nghi ngờ còn tồn tại trong họ

+ Tăng mức tiêu thụ sản phẩm

+ Duy trì mức độ biết đến ở mức cao, khoảng hơn 80% số người tiêu dùng biết đến công ty

+ Tăng số lượng khách hàng triển vọng

- Về vấn đề thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo là biểu hiện của cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí khách hàng Công ty phải gửi đi được những thông điệp gần được sự chúý, dễ nhớ

dễ hình dung và có tính thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua hàng của công ty

Một thông điệp quảng cáo nên trình bày theo tuần tự, như sau:

(1) Tiêu đề : Đây là nội dung quan trọng của một biển quảng cáo,

là cái màđối tượng nhận được đầu tiên, cho nên cần phải gây nên được

sự chúý của đối tượng, phải đảm bảo một số yếu tố sau:

+ Sử dụng từ ngũ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, bất ngờ

+ Từ ngữ gợi sự hành động

+ Đưa ra đủ thông tin đểđối tượng biết được quảng cáo đó nói điều gì?

+ Có tính lôi cuốn đối tượng theo dõi tiếp bản quảng cáo

(2) Nội dung quảng cáo là tất cả các thông điệp mà nhà quảng cáo muốn gửi đến đối tượng phải đảm bảo xúc tích, dễ hiểu, thể hiện hết

được tính ưu việt của sản phẩm, nó phải được trình bày một cách tuần

tự và lôgíc

(3) Khẳng định lại vấn đề quảng cáo: phải khẳng định lại một làn nữa những gìđã nêu ở trên và có những bằng chứng để chứng minh một cách xác đáng

Do những đặc điểm của thị trường, của dân cư và riêng công ty mà công ty lựa chọn hai loại phương tiện quảng cáo chính là truyền hình và quảng cáo bằng biểu hiện, Panôáp phích nêu ởđây chúng tôi cũng chỉđề xuất phương pháp thể hiện bản tin quảng cáo trên các phương tiện này

+ Thể hiện quảng cáo trên truyền hình: phải xác định đây là hình thức quảng cáo quan trọng vì số người theo dõi nhiều và có sự cạnh tranh cao độ

Quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa âm thanh cử chỉ con người diễn tả cóâm thanh, lời nói, hình ảnh, màu sắc một cách thật hài hoà Hình ảnh phải thể hiện được những ý tưởng lớn của quảng cáo thông qua những kỹ thuật chung như ghép hình, phối hợp màu sắc và góc độ quay hình

Người phát ngôn khi giới thiệu phải chúý trang phục, cử chỉ tạo ra được sự chúý dễ thương

Sự chứng thức: Nên chọn người nổi tiếng, có uy tín hay tổ chức chuyên môn chứng nhận sản phẩm

Sự giải thích đơn giản dễ hiểu không vòng vo cầu kỳ

+ Thể hiện quảng cáo bằng biểu hiện, panôáp phích Với loại hình này yêu cầu quan trọng là phải thu hút được sự chúý của người đi

đường chủ yếu là việc thể hiện màu sắc và biểu tượng công ty trong thông điệp quảng cáo.

Cách thể hiện gam màu phụ thuộc nhiều vào đối tượng mà thông điệp quảng cáo muốn gửi tới Nếu đối tượng chủ yếu là nữ giới thì nên dùng các màu hồng, tím, da cam, xanh Nếu đối tượng là nam giới thì nên dùng các màu đỏ, vàng

- Về phương tiện quảng cáo: Công ty nên nghiên cứu sử dụng phương tiện quảng cáo qua các báo, tạp chíởđịa phương để khai thác thêm thị trường Và khi sử dụng nên sử dụng kết hợp các phương tiện khác để kích thích mạnh mẽ người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng Phương tiện này có một sốưu điểm như chiếm được lượng độc giả lớn, nội dung có căn cứ xác đáng Công ty có thể tranh thủ những

sự kiện nổi bật và cập nhật nhất để tăng tính hấp dẫn Với những ưu điểm trên, báo trở thành một phương tiện khá thuyết phục của Công ty Hiện tại Công ty vẫn quảng cáo trên một số báo có tính đại chúng lớn báo Hà Nội mới, báo Lao động Đểđón đầu đối lập với tập khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, có thu nhập khá Công ty nên chọn đăng quảng cáo nhằm nhắc nhởđến nhãn hiệu và nhắc họ tiếp tục mua Tuy nhiên trong thời gian tới Công ty nên chọn thêm những tờ báo có tính thông tin về thể thao văn nghệ, vìđối tượng độc giả là những người hâm mộ thể thao và họ cũng rất quan tâm đến các chương trình thể thao văn nghệ trên truyền hình Qua những tờ báo đóđưa hình ảnh của Công

ty tới các độc giả, đặc biệt là sản phẩm Ti vi màn hình lớn

Xu thế chung hiện nay ngoài quảng cáo thông thường một dịch vụ quảng cáo mới có hiệu quả hơn mà Công ty cần xem xét, cân nhắc khi

ra quyết định đó là dịch vụ PR cho báo chí Công ty có thểđặt viết các bài viết nói về Công ty, giới thiệu sản phẩm của Công ty ví dụ như về

dây chuyền sản xuất và công nghệ hiện đại hoặc có thểđăng kýđặt logo của Công ty dài hạn, cốđịnh trên một chuyên mục hay của tờ báo như là một sự tài trợ cho chuyên mục đó Các hình thức này cóưu điểm: nhằm tới những độc giả không xem quảng cáo trên báo, độ tin cậy cao, sâu sắc, gây ấn tượng tốt.

1 Vai trò và chức năng của quảng cáo

- Vai trò của quảng cáo

Khi một thương nhân hay một hãng đã phát triển một sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường, sau khi đã phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng, anh ta cần thiết lập quan hệ với thị trường mục tiêu thông qua nhiều phương pháp khác nhau để bán sản phẩm của mình được nhiều và bán lặp lại ở lần mua sau Đương nhiên, con đường tốt nhất đểđạt được một thị trường rộng lớn là thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing và quảng cáo là một trong những phương tiện thông tin đại chúng như vậy:

Quảng cáo là một phương tiện của thông tin đại chúng, quảng cáo

có thể gây sự chúýđến khách hàng mục tiêu, thông tin cho khách hàng, từđó tác động vào sự hiếu kỳ của người tiêu dùng và như vậy sẽ lôi cuốn họ dùng thử và dùng lặp lại ở mua sau Có thể nói đó là kênh thông tin tốt nhất Thương nhân và các hãng bán hàng hoá, dịch vụ trong nước và xuất ra nước ngoài đãý thức được sự cần thiết và tầm quan trọng của quảng cáo là phương tiện thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trương việc bán hàng hoá, dịch vụ, tín nhiêm và các ýđồ thông qua thông tin và sự thuyết phục Nhưng một cần hiều rằng bản thân quảng cáo không thể bán những hàng hoá có chất lượng xấu, hàng quáđắt, hoặc hàng không đáp ứng mong đợi của quảng đại quần chúng

Quảng cáo chỉ giúp cho việc bán hàng diễn ra nhanh hơn và dễ dàng hơn.

- Chức năng của quảng cáo

Quảng cáo là một trong những phương tiện, những công cụ giúp doanh nghiệp hoàn thành những mục tiêu của mình Tùy vào mục tiêu

cụ thể mà hoạt động quảng cáo có những chức năng sau:

*Làm cho sản phẩm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, làm cho người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm của công ty vàđâu là sản phẩm cạnh tranh Đây là chức năng rất quan trọng của quảng cáo, nó quyết định tính sống còn của sản phẩm trên thị trường Dầu gội đầu Rejoice sử dụng hình ảnh của cầu thủ bóng đá Hồng Sơn được nhiều người mến mộ (quảng cáo những đặc tính riêng có của nhãn hiệu mà không cóđối thủ nào cóđược)

* Để thông tin, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm Chức năng này thường được sử dụng cho những sản phẩm phức tạp, cần có hiều biết nhất định mới có thể sử dụng được như thuốc, mỹ phẩm, máy móc Chắc năng này được trình bầy qua các brochure, tờ bướm, catalog

* Mở rộng mạng lưới phân phối Nếu chúng ta thấy sản phẩm được quảng cáo trên báo chí hoặc tivi mà sản phẩm đó không xuất hiện

ở tiệm tạp hoá gần nhà, chúng ta có thể sẽ hỏi người chủ tiệm về sản phẩm này, từ nhu cầu của người tiêu dùng mà các điểm bán lẻ sẽ có nhu cầu trữ hàng và cũng có thể xin được làm đại lý cho một nhà sản xuất nào đó

* Gia tăng sự yêu chuộng và gắn bó với sản phẩm Hàng điện tử Sony có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam nhưnh danh tiếng của

nhãn hiệu rất phổ biến trong giới tiêu thụ hàng video và audio nhờ các hoạt động quảng cáo liên tục và rộng khắp.

2 Thông điệp quảng cáo.

Ngân sách quảng cáo có lớn và các mục tiêu quảng cáo vẫn chưa đủđểđảm bảo thành công Hai doanh nghiệp có thể cùng đầu tư sốtiền như nhau cho quảng cáo nhưng họ có thể thu được những kết quả khác nhau Một thông điệp sáng tạo và tinh xảo quan trọng hơn số tiền được đầu tư Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu gây được sự chúýđối với mọi người và thông điệp được truyền đạt một cách hiệu quả Tạo ra thông điệp quảng cáo tốt là một trong những yếu tố sống còn của chiến lược quảng cáo thành công

Mục tiêu quảng cáo là làm cho mọi người nghĩđến hoặc hưởng ứng sản phẩm của doanh nghiệp theo một cách nhất định Mội người phải tin rằng có một lợi ích nào đóđối với họ, nếu không sẽ không chúý tới quảng cáo Do đó, việc tạo ra thông điệp hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định những lợi ích thu hút khách hàng trong bản tin quảng cáo

3 Những khía cạnh đạo đức khi quảng cáo.

Bất cứ một sự vật hiện tượng nào cũng tồn tại trong bản thân nó cùng một lúc hai mặt của một vấn đề và các hoạt động quảng cáo cũng không phải là một ngoại lệ và trong bản thân nó luôn tồn tại hai mặt đó là:

+ Những mặt tích cực mà quảng cáo đã mang lại cho kinh tế và xã hội

Xét về khía cạnh kinh tế: Trong một số trường hợp quảng cáo có thể làm giảm chi phí sản xuất dẫn đến hạ giá thành, giảm giá bán điều này có lợi cho người tiêu dùng và chính nền kinh tế quốc dân, quảng