Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM.pdf

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Trang 2

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU

1.1 Giới thiệu chung về nghiên cứu……… 10

1.2 Mục tiêu nghiên cứu………11

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu 1.3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 12

1.3.3 Nguồn số liệu dự kiến 1.3.3.1 Đối với dữ liệu thứ cấp 12

1.3.3.2 Đối với dữ liệu sơ cấp 12

1.4 Kết quả kỳ vọng 12

1.5 Kết cấu dự kiến 13

CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ 2.1 Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM 14

2.2 Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM 15

2.3 Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM 16

2.4 Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 17

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ 3.1.1 Products – Sản phẩm 20

3.1.2 Price – Giá cả 20

3.1.3 Place – Phân phối 20

3.1.4 People – Con người 21

3.1.5 Physical Evidence – Bằng chứng vật lý 21

3.1.6 Process – Quy trình 22

3.1.7 Promotion – Xúc tiến 22

3.2 Phân khúc thị trường 3.2.1 Khái niệm phân khúc thị trường 23

3.2.2 Các bước phân chia thị trường 23

3.2.3 Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? 25

Trang 3

3.2.4 Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? 26

3.3 Mô hình nghiên cứu 3.3.1 Phân khúc theo tâm lý 27

3.3.2 Phân khúc theo giới tính 27

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 Thiết kế nghiên cứu 28

4.2 Thiết kế mẫu 28

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 29

4.4 Phương pháp chọn mẫu 29

4.5 Kế hoạch phân tích 30

4.6 Độ tin cậy và độ giá trị 30

CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC I Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý 1 Phân tích nhân tố khám phá EFA……… 31

2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……… 33

3 Phân tích cụm 38

3.1 Đặt tên cho các cụm 39

3.2 Mô tả đặc điểm từng phân khúc 40

3.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học 3.2.1.1 Giới tính 41

3.2.1.2 Tuổi 41

3.2.1.3 Thu nhập cá nhân 43

3.2.1.4 Trình độ văn hoá 45

3.2.1.5 Tình trạng việc làm 45

3.2.2 Đặc điểm chung của ly cà phê ngon 3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

3.2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố 46

3.2.2.3 Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm 49

3.2.2.4 Các đặc điểm khác

Trang 4

3.2.2.4.1 Thương hiệu khách hàng thường xuyên uống 51

3.2.2.4.2 Thương hiệu khách hàng dự định uống 53

3.2.2.4.3 Nơi uống cà phê 54

3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê 55

3.2.2.4.5 Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê 56

3.2.2.4.6 Loại cà phê thường được uống 58

3.2.2.4.7 Nguồn thông tin 59

3.2.2.4.8 Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới 61

B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH I Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính II Mô tả đặc điểm từng phân khúc 1 Đặc điểm nhân khẩu học 1.1 Tuổi 63

1.2 Thu nhập cá nhân 64

1.3 Trình độ học vấn 65

1.4 Nghề nghiệp 66

2 Các đặc điểm khác 2.1 Nơi uống cà phê 67

2.2 Thời gian tiêu dùng cà phê 68

2.3 Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê 69

2.4 Loại cà phê thường được uống 70

2.5 Nguồn thông tin 70

C PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ 72

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận 6.1.1 Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý 73

6.1.2 Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính 76

6.2 Kiến nghị 77

6.3 Hạn chế và hướng phát triển của nghiên cứu 79

Trang 5

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.4: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010

Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý)

Bảng 5.2: Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý)

Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 1

Bảng 5.8: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm

Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm

Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm

Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm

Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân

Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm

Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm

Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm

Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân

Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm

Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm

Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê)

Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê)

Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1

Trang 6

Bảng 5.20: Kết quả tính toán trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm Bảng 5.21: Phân bố thương hiệu cà phê thường được uống

Bảng 5.22: Phân bố thương hiệu cà phê dự định được uống

Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê

Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê

Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê

Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê

Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm

Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần được quảng cáo ở mỗi cụm

Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu

Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.31: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.32: Tần số về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.33: Tần số về địa điểm uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.34: Tần số về thời gian uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.35: Tần số về lựa chọn lý do đến quán cà phê tại 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.36: Tần số về lựa chọn loại cà phê tại 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.37: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng

Bảng 5.38: Sự khác biệt về giá tại các địa điểm uống cà phê khác nhau của khách hàng Bảng 6.1: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 4 phân khúc

Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác

Bảng 6.3: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 2 nhóm khách hàng

Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và một số đặc điểm khác của 2 nhóm khác hàng

Trang 7

Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm

Hình 5.5 Tỷ lệ về trình độ văn hóa tại mỗi cụm

Hình 5.6: Tỷ lệ về tình trạng việc làm tại mỗi cụm

Hình 5.7: Tỉ lệ thương hiệu thường được uống

Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống các nhãn hiệu cà phê

Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thường uống cà phê

Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê

Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý do đến uống cà phê

Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê

Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết Hình 5.14: Tỷ lệ người tiêu dùng chọn lựa kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới

Hình 5.15: Tần suất về giới tính

Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng

Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng

Hình 5.18: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng

Hình 5.19: Tần suất về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng

Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê

Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống trong ngày

Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý do đến quán cà phê

Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê

Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theo tổng số kết quả trả lời)

Trang 8

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

- TP: thành phố

- TPHCM: thành phố Hồ Chí Minh

- TNHH: trách nhiệm hữu hạn

- STP: Segmenting – Targeting – Positioning

- PPTP: Partitioning – Profiling – Targeting – Positioning

- EU: European Union – Liên minh châu Âu

- EFA: Exploratory Factor Analysis

- USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ

- Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam

- BMI: Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International

Trang 9

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

1 Giới thiệu đề tài

Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trường nội địa là thị trường góp phần quan trọng vào sự bền vững của tăng trưởng kinh tế, đồng thời thị trường nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất trong nước, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu Nhìn lại Việt Nam, trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân vậy mà lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm Chính vì vậy, thị trường trong nước còn rất tiềm năng và thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh Đối với người dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng được hun đúc mạnh mẽ

Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trường tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của người dân thành phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trường nội địa của doanh nghiệp Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng

tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên

cứu khoa học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lường được mức

độ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:

- Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh

- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê

- Phân khúc thị trường người tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm

lý tiêu dùng Từ đó, hình thành các phân khúc người tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của công ty mình

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bước: (1) định tính (focus group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 người), (3) nghiên cứu chính

Trang 10

thức (n= 244 người) Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phân tích EFA, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích cụm và thông kê mô tả

4 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trường cà phê TPHCM Kết quả đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng Mẫu được chia làm 4 phân khúc theo tâm lý dựa vào 5 nhân tố: Cảm nhận khi uống cà phê; Giá cả, địa điểm và không gian quán; Nhãn hiệu cà phê ưa thích và nổi tiếng; Chất lượng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu);

Sự ảnh hưởng bởi bạn bè 2 phân khúc theo giới tính nam và nữ với các đặc điểm khác nhau như các yếu tố về tâm lý để chia thị trường chia làm các phân khúc với các đặc điểm như các đặc điểm nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác như thời gian uống, lý do uống, kênh truyền thông hợp lý cho các sản phẩm cà phê… được mô tả rõ

vụ để đưa hình ảnh thương hiệu lên tầm cao mới

6 Hướng phát triển của đề tài

- Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ

cà phê trong nước Nên kết quả này cần được xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với các thành phố khác

- Nghiên cứu chưa đưa ra được chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hướng mua của người đã uống cà phê rang xay và người chưa từng uống cà phê rang xay Mẫu đại diện đưa vào nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tượng nghiên cứu được chọn mẫu chưa phân bổ rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh

Trang 11

MỞ ĐẦU

1.1 Giới thiệu chung về nghiên cứu

Trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân Với tầm quan trọng của mình, cà phê được xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và được chọn là một trong những mặt hàng trọng điểm cần phát huy của nước ta

Thực tế từ nhiều năm qua đã chứng minh, sản lượng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cơ cấu sản phẩm đã có sự thay đổi tích cực, chất lượng và sức cạnh tranh sản phẩm đã được nâng lên trên các thị trường xuất khẩu lớn như EU, Hoa Kỳ Cũng như nhiều ngành sản xuất khác, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tư để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trường nội địa Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu trú trọng vào thị trường xuất khẩu

mà không quan tâm nhiều đến thị trường nội địa còn hết sức tiềm năng Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, vậy mà lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao

nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg) (Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn 9/6/2010)

Tuy nhiên, đối với bất cứ quốc gia nào, thị trường nội địa là thị trường góp phần quan trọng vào

sự bền vững của tăng trưởng kinh tế, đồng thời thị trường nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất trong nước, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu Khi trên thị trường thế giới yếu

tố cạnh tranh trở nên gay gắt khiến xuất khẩu gặp khó khăn, thị trường nội địa chính là cái phao nâng đỡ cho nền kinh tế Và không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực để xuất khẩu sản phẩm của mình Thị trường nội địa mới chính là thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Trong đó Tp.Hồ Chí Minh là một trong những thị trường tiềm năng nhất của nước

CHƯƠNG I

Trang 12

ta Đối với người dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng được hun đúc mạnh mẽ Vì vậy, nghiên cứu các phân khúc thị trường tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của người dân thành phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trường nội địa của

doanh nghiệp Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình 1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu về phân khúc thị trường tiêu dùng đã được các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm tuy nhiên nó vẫn là một vấn đề còn mới mẽ Do vậy, nghiên cứu này dựa vào cơ

sở lý thuyết về marketing mix kết hợp với phân khúc thị trường và các công trình đi trước để thiết kế nghiên cứu để đo lường hành vi và mức độ chi tiêu cho mặt hàng cà phê Từ đó, nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê nói riêng và mặt hàng tiêu dùng thức uống luân chuyển nhanh nói chung đo lường được mức độ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:

(i) Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh

(ii) Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê (iii) Phân khúc thị trường người tiêu dùng cà phê dựa trên các nhân tố nhân khẩu học và tâm

lý tiêu dùng Từ đó, hình thành các phân khúc người tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất

cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của công ty mình

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu:

1.3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào phân khúc thị trường đối với mặt hàng cà phê bột ở Tp.Hồ Chí Minh, đây là loại cà phê dùng khá phổ biến và được sử dụng rộng rãi tại thị trường TPHCM Cụ thể hơn trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát đối tượng chính là người đi uống

Trang 13

cà phê (có thường xuyên gọi thức uống là cà phê) tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện khảo sát là vào đầu năm 2011

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình

- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, t-test, phân tích cụm, phân tích nhân tố với phần mềm SPSS for Windows v.16

- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

- Phương pháp so sánh, phương pháp điều tra chọn mẫu

1.3.3 Nguồn số liệu dự kiến:

1.3.3.1 Đối với dữ liệu thứ cấp:

 Tổng Cục Thống kê, Cục Thống kê Tp.HCM

 Thống kê của các trang báo: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thanh niên, Tuổi trẻ…

1.3.3.2 Đối với dữ liệu sơ cấp:

 Dữ liệu chọn mẫu khảo những người uống cà phê tại quán cà phê, quán cóc

 Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp từ chương trình SPSS v.16

1.4 Kết quả kỳ vọng

 Nhận định được tình hình tiêu thụ cà phê bột trong nước tại Tp.Hồ Chí Minh

 Xác định các xu thế, thái độ, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ

Trang 14

1.5 Kết cấu dự kiến

Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bài còn kết cấu 5 chương:

Chương 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Đặc điểm của người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam

Chương 3: Cơ sở lý thuyết

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Chương 5: Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các kết quả kiểm định

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Trang 15

ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh được coi là thành phố năng động nhất nước, với dân

số cũng vào loại đông nhất nước, và dòng người nhập cư gia tăng liên tục Chính vì lẽ đó người tiêu dùng bao giờ cũng là nhân tố quan trọng nhất khi nghiên cứu về một thị trường nào đó Đặc điểm tính cách người tiêu dùng quyết định họ sẽ tiêu dùng sản phẩm nào, tiêu dùng bằng cách nào và như thế nào

Đối với 1 cuộc nghiên cứu thị trường thì đặc điểm người tiêu dùng luôn là nhân tố quan trọng để đem lại những phân tích, kết quả có ý nghĩa Chính đặc điểm người tiêu dùng sẽ quyết định cách lựa chọn sản phẩm nào, tiêu dùng sản phẩm nào,và trung thành với nhãn hiệu nào?

2.1 Dân số trung bình phân theo giới tính

Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh

Trang 16

2006 6.483.033 3.140.642 (48,44%) 3.342.391 (51,56%)

2007 6.725.864 3.254.510 (48,39%) 3.471.354 (51,61%)

2008 6.945.854 3.354.438 (48,29%) 3.591.416 (51,71%)

2009 7.165.398 3.446.153 (48,09%) 3.719.245 (51,91%)

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh

Dân số thành phố tăng nhanh, từ 2000-2009 tăng 1.890.434 người, bình quân 210000 người/năm, tốc độ tăng 3,98% / năm Sau quãng thời gian có sự chênh lệch đáng kể giữa tổng

số nam và nữ (2001-2004) tỷ lệ nam nữ gần như cân bằng (50%) trong những năm gần đây

Mặc khác, dân số nước ta có cấu trúc là dân số trẻ với dân số trong độ tuổi lao động từ

15 - 59 tuổi (theo http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn) Do vậy, nhu cầu về thực phẩm dinh

dưỡng và tốt cho sức khỏe là các ưu tiên hàng đầu Để phát triển thị trường cà phê nội địa các doanh nghiệp nên chú trọng phát triển các sản phẩm cà phê gắn liền với sức khỏe người tiêu dùng

2.2 Thu nhập bình quân một nhân khẩu

Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh

Trang 17

Về thu nhập của dân cư, trong năm 2008, thu nhập bình quân đầu người/tháng theo giá hiện hành đạt 2.263.400 đồng/ tháng, tăng 55% so với năm 2006 Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt 2.409.300 đồng, tăng 55,2%; khu vực nông thôn đạt 1.352.200 đồng, tăng 36,8% so với năm

2006 Ngoài ra khi nhìn vào mức thu nhập của thành phố Hồ Chí Minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ

sự khác nhau giữa 5 nhóm thu nhập Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm dần đến các nhóm về sau Chênh lệch về thu nhập giữa 2 nhóm cao nhất và thấp nhất năm 2008 lên đến 6,3 lần, cho ta thấy khoảng cách giàu nghèo đang tăng lên rõ rệt tại thành phố Nhìn chung thu nhập của thành phố vẫn cao hơn nhiều so với thu nhập của cả nước

2.3 Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu

Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh

Về chi tiêu của dân cư, trong năm 2008, chi tiêu bình quân đầu người/tháng theo giá hiện hành đạt 1.618.150 đồng/ tháng, tăng 57% so với năm 2006 Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt 1.739.580 đồng, tăng 53%; khu vực nông thôn đạt 924.570 đồng, tăng 38,5% so với năm 2004 Ngoài ra khi nhìn vào chi tiêu của thành phố Hồ Chí minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ sự khác nhau

Trang 18

giữa 5 nhóm chi tiêu Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm dần đến các nhóm về sau

2.4 Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam

Bảng 2.4: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010

2005 2006 2007 2008 2009 2010 Sản lượng

(đơn vị: nghìn bao loại 60kg) 14.500 13.666 19.500 18.333 19.670 17.366

Tiêu thụ

Nguồn: USDA, Vicofa, BMI

Qua bảng ta nhận thấy tuy là nước thứ 2 về sản xuất và xuất khẩu cà phê nhưng lượng tiêu thụ trong nước ta vẫn còn quá ít (6,33% so với sản lượng năm 2010) Điều đó cho thấy thị trường trong nước vẫn còn rất tiềm năng, chưa được khai thác đúng mức

Theo www.vietbao.vn, Việt Nam vốn là nước sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là

nước đứng đầu về sản xuất cà phê vối Việc áp dụng công nghệ khoa học kỹ thuật trong trồng trọt cũng giúp nông dân nâng năng suất cà phê lên cao Nếu năm 1985, năng suất cà phê Việt Nam mới ở mức 1 tấn/ha thì 20 năm sau năng suất đó đã đạt bình quân 1,7 tấn/ha, trong đó có một số năm đạt bình quân 2 - 2,5 tấn/ha Bình quân trong 20 năm mỗi hecta cà phê đã cho sản lượng hàng năm là 1,68 tấn Giới kinh doanh cà phê đánh giá đó là một năng suất cao trên thế giới Cũng như nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và nông sản, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tư để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trường nội địa

Mở rộng kênh tiếp thị và tiêu thụ nội địa bằng cách phục vụ nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan hay pha sẵn cũng đang là cách mà một số công ty cà phê đang lựa chọn Ngoài "chuỗi" quán cà phê Trung Nguyên, một loạt nhãn hiệu khác như Highland, Phúc Ban Mê, cà phê Buôn

Mê Thuột lần lượt mở các cửa hiệu cà phê tại các đô thị lớn như TP HCM, Cần Thơ, Quy Nhơn Song hiệu quả thì, "mục đích là để quảng bá và giới thiệu sản phẩm chứ không đặt nặng vấn đề doanh thu", giám đốc một công ty chế biến cà phê tại Buôn Mê Thuột nhận định

Trang 19

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương này gồm có hai phần chính Phần đầu giới thiệu về cơ sở lý thuyết về marketing mix của sản phẩm dịch vụ và phân khúc thị trường Phần tiếp theo đề xuất mô hình nghiên cứu trong phân khúc thị trường

3.1 MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Marketing Mix là một công cụ hỗ trợ cho những giám đốc Marketing định hình được bản chất của dịch vụ muốn cung cấp cho khách hàng Công cụ này có thể sử dụng để phát triển

cả các kế hoạch chiến lược dài hạn lẫn ngắn hạn Việc phối hợp bảy thành phần trong marketing mix đôi khi cũng giống như việc kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật để đạt được những quyết định táo bạo và tạo ra những sản phẩm độc đáo

Nội dung của Marketing Mix đã được đưa ra bởi Borden (1965), người đã mô tả Giám đốc Marketing như “người pha trộn các thành phần và tạo ra một hỗn hợp sáng tạo nhất giữa các dự án và chính sách Marketing để tạo ra một tổ chức kinh doanh sinh lãi” Việc xác định các thành phần trong Marketing Mix đã dẫn đến nhiều tranh cãi Ban đầu, Borden đã xác định

có 12 yếu tố trong hỗn hợp marketing đối với hàng hóa, mặc dù hơi muộn so với nhiều tác giả khác Mô hình được duy trì thuộc về McCarthy (1960), người đã rút gọn Marketing Mix còn 4 yếu tố, đó là: Product, Price, Place và Promotion Mỗi yếu tố này lại bao gồm nhiều thành phần, chẳng hạn như trong Promotion thì gồm có quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan

hệ công chúng

Những phân tích ban đầu của Borden về các yếu tố trong Marketing Mix dựa trên nền tảng là ngành công nghiệp chế tạo, trong khoảng thời gian mà ngành dịch vụ chưa công nhận

CHƯƠNG III

Trang 20

vai trò quan trọng của nó đối với nền kinh tế Sau đó, 4P trong Marketing Mix được phát hiện

ra là có quá nhiều điểm giới hạn khi vận dụng vào lĩnh vực dịch vụ:

Bản chất vô hình của dịch vụ đã bị bỏ sót trong hầu hết các phân tích của hỗn hợp này

Ví dụ, yếu tố Sản phẩm (Product) thường được phân tích dựa trên các chi tiết về thiết kế hữu hình, mà điều này không phù hợp khi phân tích một sản phẩm dịch vụ Tương tự, đối với các quyết định về phân phối (Place) trong dịch vụ thì việc quản trị phân phối vật lý lại không là một yếu tố quan trọng

Yếu tố giá cả (Price) đã bỏ qua một thực tế là có rất nhiều dịch vụ được cung cấp bởi các

tổ chức cộng đồng và người tiêu dùng cuối cùng không phải trả phí sử dụng

Hỗn hợp xúc tiến trong 4P đã không nhận ra rằng đối với dịch vụ thì việc xúc tiến được thực hiện ngay trong quá trình chuyển giao cho khách hàng thông qua người sản xuất dịch vụ

đó Điều này không giống với các hàng hóa thông thường – những hàng hóa mà người khách hàng không tham gia vào quá trình sản xuất, và chính vì vậy mà người sản xuất cũng không liên quan trực tiếp đến việc xúc tiến hàng hóa tới khách hàng cuối cùng Điển hình cho điều này

là người nhân viên giao dịch ngân hàng, thợ cắt tóc hay ca sĩ, họ chính là những người sản xuất

ra dịch vụ, và thái độ phục vụ của họ cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xúc tiến dịch vụ

đó

 Bên cạnh việc vạch rõ sự mơ hồ trong các thành phần của 4P khi áp dụng vào lĩnh vực dịch

vụ thì những điểm đã nêu trên cũng cho thấy rằng các nhà kinh doanh dịch vụ thật khó để tìm thấy các yếu tố then chốt để thiết kế một sản phẩm cho chính họ Các vấn đề cụ thể là:

Vấn đề về việc xác định khái niệm chất lượng của một sản phẩm dịch vụ, xác định và đo lường các yếu tố cần phải quản trị để tạo ra một dịch vụ chất lượng

Tầm quan trọng của yếu tố “con người” trong sản phẩm dịch vụ, bao gồm: người sản xuất dịch vụ, khách hàng và những người có ảnh hưởng

Đơn giản hóa quá mức các thành phần trong quyết định phân phối – những thành phần

có liên quan đến chiến lược phân phối dịch vụ

 Những điểm yếu đã nêu trên chính là nguyên nhân cho rất nhiều nghiên cứu nhằm phân tích

và xác định lại các thành phần trong Marketing Mix sao cho phù hợp hơn với các ngành dịch

vụ Sau nhiều sự thay đổi, các yếu tố cuối cùng được ghi nhận và bổ sung vào mô hình 4P chính là 3P, bao gồm: People, Process và Physical Evidence Một quyết định về bất kỳ yếu tố nào trong hỗn hợp này cũng đều có thể gây ảnh hưởng đến các yếu tố còn lại Và mỗi loại hình

Trang 21

dịch vụ khác nhau sẽ quyết định yếu tố nào quan trọng nhất trong mô hình 7P này Chẳng hạn như với những dịch vụ sử dụng nhiều đến máy móc (như máy bán hàng tự động, ATM…) thì yếu tố con người sẽ kém quan trọng hơn những dịch vụ như quán cà phê, khách sạn…

Dưới đây là những khái niệm tổng quan về các thành phần trong hỗn hợp Marketing dịch vụ:

3.1.1 Products – Sản phẩm:

Sản phẩm là những phương tiện để cho các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Khái niệm sản phẩm, trong trường hợp này, chính là những gì mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu – những người có thể cảm thấy thỏa mãn nhu cầu với các sản phẩm đó Trong marketing dịch vụ thì sản phẩm mang đặc điểm là những sản phẩm vô hình, như tài khoản ngân hàng, chính sách bảo hiểm hay các chuyến du lịch…

Những quyết định của nhà quản trị marketing về sản phẩm dịch vụ có thể rất khác so với sản phẩm là hàng hóa hữu hình Về cơ bản, để đánh giá kết quả là một dịch vụ có tốt hay không, người ta thường dựa vào quy trình cung cấp dịch vụ đó, hơn là dựa vào những yếu tố hữu hình

để đánh giá Chất lượng là yếu tố then chốt để định giá một dịch vụ Những yếu tố khác trong thành phần sản phẩm – như hình tượng nhãn hiệu và phân khúc sản phẩm thì thường được xem xét đối với các sản phẩm hữu hình hơn

3.1.2 Price – Giá cả:

Các quyết định về giá là những quyết định mang tính chiến lược và chiến thuật Nó liên quan đến việc quyết định mức giá chung hợp lý nhất cho các khách hàng sử dụng sản phẩm, cơ cấu giá, hình thức thanh toán và việc đa dạng hóa các mức giá cho phù hợp với các khách hàng

ở nhiều tầng lớp khác nhau Các công việc này nghe có vẻ giống với việc xây dựng chiến lược giá cho hàng hóa hữu hình Tuy nhiên, với bản chất vô hình của sản phẩm dịch vụ, giá cả trở

nên là một dấu hiệu quan trọng thể hiện chất lượng dịch vụ

3.1.3 Place – Phân phối:

Những quyết định về phân phối liên quan đến việc xây dựng đường lối tốt nhất để đưa dịch vụ đến khách hàng tiềm năng Cụ thể là nó bao gồm những quyết định về địa điểm vật lý (ví dụ: quyết định nên đặt quán cà phê tại đâu?), quyết định những phương tiện nào nên được

sử dụng để tạo ra một dịch vụ hữu ích cho khách hàng (ví dụ: một quán cà phê tốt có thể biết kết hợp với không gian quán thanh bình, thoáng mát…)

Trang 22

3.1.4 People – Con người:

Trong phần lớn các dịch vụ, “con người” là yếu tố sống còn của các chiến lược marketing Đối với những trường hợp mà việc sản xuất tách rời với việc tiêu thụ sản phẩm – như hầu hết các hàng hóa hữu hình – việc quản trị thường dùng nhiều biện pháp nhằm giảm thiểu các ảnh hưởng trực tiếp từ yếu tố con người đến việc chuyển giao sản phẩm cho khách hàng Một nhà sản xuất xe hơi chỉ quan tâm đến những sở thích của người tiêu dùng về thiết kế, công dụng… bởi lẽ người khách hàng khi chọn mua xe, họ không quan tâm đến chuyện người công nhân có ăn mặc gọn gàng không, giao tiếp có tốt không, hay có đi làm muộn không miễn là khi chiếc xe đó được đưa đến tay khách hàng, nó đảm bảo được các tiêu chuẩn về đo lường chất lượng Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp dịch vụ thì yếu tố con người trong việc

chuyển giao sản phẩm đến khách hàng lại cực kỳ quan trọng

Trong khi việc nâng cao chất lượng dây chuyền sản xuất là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với các công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình thông qua việc cải tiến các vòng tròn chất lượng, thì các kế hoạch về nguồn nhân lực lại được xem là quan trọng hàng đầu trong kinh doanh dịch vụ Điều này đặc biệt chính xác đối với những dịch vụ mà các nhân viên cần có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng Chính vì điều này mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đặc biệt chú trọng đến phẩm chất cá nhân khi tuyển dụng nhân viên, vì yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến sự tương tác với khách hàng Để bảo đảm được những tiêu chuẩn nhất định cho nguồn nhân lực, thì những cách thức huấn luyện, thúc đẩy và khen thưởng nhân viên phải được

chú trọng – nó là những yếu tố đóng góp khá quan trọng trong Marketing Mix

vụ của quán cà phê Một nhân viên phục vụ ăn mặc gọn gàng, phục vụ chu đáo sẽ cho khách

hàng cảm giác hài lòng thoải mái bên cạnh phát triển không gian của quán cà phê

Quy mô của quán cũng được xem là một cách thức hiệu quả để minh chứng cho đặc điểm của dịch vụ cung cấp Một quán cà phê sạch sẽ, không khí trong lành, sáng sủa, thanh bình có thể

Trang 23

làm cho những khách hàng tiềm năng cảm thấy mạnh dạng hơn khi lựa chọn dịch vụ nơi cửa hàng đó Cũng vì điều này mà các cửa hàng thức ăn nhanh hay các tiệm chụp hình thường trang

trí phối hợp giữa màu đỏ và vàng nhằm truyền đạt hình ảnh của một dịch vụ cấp tốc

3.1.6 Process – Quy trình:

Một dịch vụ tốt hay không, được xác định chủ yếu thông qua quy trình tạo ra dịch vụ hơn là dựa trên các yếu tố hữu hình cung cấp cho khách hàng Đối với các sản phẩm hữu hình thì khách hàng hầu như không tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, nhưng với các dịch vụ thì khác, khách hàng thậm chí được xem là người đồng sản xuất ra dịch vụ mà họ sử dụng Những vị khách của một nhà hàng ảnh hưởng rất lớn đến phong cách phục vụ của nhân viên và khoảng thời gian mà dịch vụ được tạo ra Chính vì thế mà một số cách thức đã được hình thành

để các doanh nghiệp dễ dàng phân bố các công cụ sản xuất dịch vụ hơn, chẳng hạn như các nhà hàng thường khuyến khích khách hàng đặt bàn trước hay đặt sẵn các món một lần tại quầy Đối với dịch vụ thì rất khó mà có sự khác biệt rõ ràng giữa quản trị marketing và quản trị kinh

doanh

3.1.7 Promotion – Xúc tiến:

Chiến lược xúc tiến bao gồm nhiều phương pháp nhằm làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức được những lợi ích mà dịch vụ của doanh nghiệp mang lại cho họ Thông thường một hỗn hợp xúc tiến thường bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng

và bán hàng cá nhân Mặc dù hỗn hợp xúc tiến trong hàng hóa có nhiều điểm tương đồng với dịch vụ, nhưng dịch vụ thường nhấn mạnh hơn vào việc nâng cao các yếu tố hữu hình Ngoài

ra, yếu tố con người trong sản phẩm dịch vụ cũng quan trọng hơn nhiều

Nhà marketing phải chọn một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung nguồn lực của mình để phục vụ thị trường mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất Vậy cơ

sở nào để nhà marketing chọn lọc và tập trung thị trường mục tiêu để tạo ra giá trị mang lại cho khách hàng tương xứng với tiềm lực của công ty? Đó chính là Phân khúc thị trường

Trang 24

3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi

nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một

tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào

đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường

3.2.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong

đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Bản chất của Phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

Ví dụ về phân khúc thị trường là khi bạn bán ly cà phê chẳng hạn, bạn chỉ nên đi theo một phân khúc là sẽ bán cho những người thích hương vị cà phê hoặc những người thích màu sắc cà phê thì việc bán hàng của bạn sẽ rất thành công

3.2.2 Các bước phân chia thị trường

Phân khúc thị trường được biết đến như một tiến trình gồm 3 bước có tên viết tắt là “STP”:

- Segmenting: là bước đầu tiên liên quan đến việc phân khúc thị trường tổng quát

- Targeting: là bước thứ 2 là mục tiêu hoạt động phân khúc thị trường đặc trưng từ những phân khúc thị trường tổng quát trong bước đầu tiên

Trang 25

- Positioning: bước cuối cùng, hành động của các nhà marketing xem vị trí sản phẩm trong phân khúc thị trường mục tiêu đã chọn ở bước 2

Khi các nhà marketing chọn một phân khúc thị trường, người tiêu dùng trong phân khúc này có thể hoăc không đáp ứng được Cũng có thể người tiêu dùng tạo thành một phân đoạn khác hoặc phóng to một phân đoạn trên thị trường phù hợp của riêng họ Ví dụ: một phân đoạn phát triển chỉ có thể nếu người tiêu dùng trong phân đoạn đó hành xử theo một trong 3 cách sau:

1/ Tăng tần số mua

2/ Chi tiền nhiều hơn cho mỗi dịp mua

3/ Nhiều người tiêu dùng mới gia nhập phân khúc thị trường

Một phân đoạn thị trường suy giảm chỉ khi người tiêu dùng có những hành vi trong số 3 cách sau:

1/ Mua ít hơn bình thường

2/ Chi tiền ít hơn cho mỗi dịp

3/ Người dùng hiện tại rời bỏ phân khúc

Nhận thấy rằng phân khúc thị trường không chỉ là một hành vi tiêu dùng mà nó còn liên quan đến hành vi đưa ra chiến lược marketing của các nhà làm marketing Đáng nói nhất ở đây

là nếu phân khúc thị trường là hành vi khách hàng thì sẽ có nhiều cách để phân khúc thị trường như là những hành vi cũng như sự đáp lại của người tiêu dùng hoặc mà nhà tiếp thị muốn chi phối

Cuối cùng, nhà marketing phân khúc thị trường để tìm ra những phân khúc khác biệt, đòi hỏi chương trình marketing đặc biệt đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Vậy làm thế nào để chúng ta thống nhất được 2 chiều hướng tương tác của hành vi khách hàng vào 1 tiến trình đúng đắn hơn của phân khúc thị trường

Strategic market segmentation (Roberto, 2002a) nói rằng chúng ta nên bắt đầu bằng cách thay

đổi cách thức hiện tại của phân khúc thị trường Sự thay đổi là cần thiết ở chỗ mang lại đặc trưng cơ bản của phân khúc như là hành vi người tiêu dùng Đặc trưng cơ bản là hành vi khách hàng khác biệt được xác định bằng nhu cầu hay giá trị khác biệt của người tiêu dùng

Vì vậy, điểm khởi đầu là đem lại giá trị ưu tiên cho khách hàng ưu tiên xuyên suốt 3 bước tiến trình STP Cách thức STP hiện nay, việc tính đến giá trị tài khoản của người tiêu dùng chỉ có ở bước cuối cùng và bước thứ 3, bước định vị Việc sáp nhập các khái niệm về hành vi tiêu dùng

Trang 26

trong công thức STP hiện tại có nghĩa là việc xem xét các giá trị tiêu dùng phải ở bước đầu tiên của phân khúc và bước thứ hai của việc xác định mục tiêu

Việc thống nhất 2 hành vi tương tác của hành vi phân khúc cho phép chúng tôi phát hiện ra một đánh giá về sự yếu kém chính trong quá trình phân khúc hiện tại Trái ngược với quá trình phân khúc trong STP khiến các nhà marketing bỏ sót 1 điều rất quan trọng là bước đầu tiên trong tiến trình phân khúc không chỉ có 1 bước mà là bao gồm 2 bước:

- Bước đầu tiên là phân khúc toàn bộ thị trường

- Bước thứ hai là mô tả những thị trường đã phân khúc Theo nghĩa này, quá trình STP nên được đổi tên là quá trình PPTP

Phân chia thị trường bao gồm việc cắt nhỏ thị trường tổng quát thành các phần nhỏ hơn được biết đến như các phân khúc thị trường Cách thực hành phân khúc thị trường bằng cách sử dụng ít nhất bốn loại “biến phân khúc” : (1) Địa lý, (2) Nhân khẩu học, (3) Tâm lý và (4) Hành

vi (Philip Kotler (2002), Marketing Essentials, NXB Lao động – xã hội, trang 184)

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý: phân vùng theo các vùng, kích thước thành phố, mật độ và khí hậu

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học: có lẽ là phổ biến nhất được sử dụng trong bốn loại Chúng bao gồm các chỉ số như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, tổng thu nhập hàng tháng của hộ gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, và phổ biến nhất của tất cả là phân loại kinh tế - xã hội

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học được dựa trên các chỉ số như: tiểu sử gia đình, lối sống cũng như tiểu sử của từng cá nhân

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi gồm các biến như tình trạng người sử dụng, cách sử dụng tỷ lệ, quan điểm về sản phẩm , mức độ sử dụng, những dịp mua…

(Dựa theo Myers JH (1996), Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, Chicago, III: American Marketing Association.)

3.2.3 Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trường?

Mọi công ty đều nhận thức được rằng hàng hóa của mình không thể làm cho tất cả người mua ưa thích ngay được Số người mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có những nhu cầu và thói quen khác nhau Vậy nên tập trung vào phục vụ những bộ phận nhất

định hay những phần nhất định của thị trường (Philip Kotler (2002), Marketing Essentials,

NXB Lao động – xã hội, trang 179)

Trang 27

Theo www.quantritructuyen.com, doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường

bởi đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm được sản xuất đem lại lợi nhuận cho công ty Phân khúc thị trường hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trường bởi môt chân lý rất đơn giản: không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn tất cả mọi người trong một thị trường Không phải mọi người đều thích một kiểu máy quay phim, xe hơi, quán ăn tự phục vụ, hay buổi hòa nhạc như nhau…

Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi

nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một

tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào

đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường

3.2.4 Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp?

Doanh nghiệp Việt Nam hoặc phạm lỗi phân khúc thị trường quá to hoặc có khi lại quá nhỏ khiến kinh doanh không hiệu quả Hậu quả này là do các doanh nghiệp không biết cách áp dụng các cách thức phân khúc thị trường theo những tiêu chuẩn đã được nghiên cứu Các chuyên gia marketing tiến hành phân khúc thị trường theo 3 cách là: chia thị trường thành nhóm theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, và nhóm hành vi

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học (demographic groups): là cách phân khúc thị trường truyền thống Nó thiên về việc xác định ra nhóm dân cư hơn là phân khúc dân cư Ví dụ như “phụ nữ tuổi từ 35-50” Điều này có điểm thuận lợi là dễ tiếp cận họ Điều bất lợi là không có cơ sở nào để tin rằng các phụ nữ trong nhóm này có nhu cầu giống nhau hay sẵn sàng để mua hàng

Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu (need groups): nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng, vi dụ như phụ nữ thường thích dùng

xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển trong khi đó nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà nghiên cứ marketing còn kết hợp cả

Trang 28

đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi (behavior groups): tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thịtrường

3.3 Mô hình nghiên cứu

3.3.1 Phân khúc theo tâm lý

3.3.2 Phân khúc theo giới tính

ĐẶC ĐIỂM LY

CÀ PHÊ

ĐỊA ĐIỂM, THỜI GIAN

Mô tả

NHÂN KHẨU HỌC

ĐẶC ĐIỂM

LY CÀ PHÊ

ĐỊA ĐIỂM, THỜI GIAN UỐNG

Trang 29

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Như đã giới thiệu ở chương 1, đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính (qualitative methodology) được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng (quantitative methodology) được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 người tiêu dùng chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 04 người đại diện cho lứa tuổi thanh niên và 04 người đại diện cho lứa tuổi trung niên; sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách vở, internet, báo chí…lời khuyên, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cương và bản câu hỏi Đồng thời với những đề tài về phân khúc, nếu tiến hành nghiên cứu định lượng trên quy mô mẩu lớn thì sẽ cho ra kết quả nghiên cứu về các phân khúc một cách rõ ràng thông qua việc sử dụng các phép phân tích định lượng

4.2 Thiết kế mẫu

Sau khi lập đề cương sơ lược để định nghĩa vấn đề cần nghiên cứu, những thông tin cần thu thập nhằm phục vụ đề tài, bản câu hỏi đã tiến hành khảo sát Sau nhiều lần sửa sai sót của bảng câu hỏi, tiếp theo sẽ đem bản câu hỏi này đi khảo sát thử trên 50 quan sát để tìm ra những

CHƯƠNG IV

Trang 30

điểm bất ổn và những từ ngữ diễn tả chưa rõ ý khiến đáp viên không rõ hay hiểu sai Tiếp đó hoàn thành bản câu hỏi để khảo sát trên quy mô mẩu đã xác định

Bởi vì kinh phí và thời gian của đề tài có hạn nên để tiết kiệm chi phí nên với kích cỡ mẫu 244 quan sát là chấp nhận được cho đề tài nghiên cứu này

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nguồn nhân lực của đề tài có hạn và phạm vi đề tài là về phân khúc thị trường nếu để đáp viên tự suy nghĩ và trả lời, người phỏng vấn không nên tác đông sâu vào câu trả lời của đáp viên nên phương pháp khảo sát được chọn là phát bản câu hỏi cho đáp viên trả lời rồi thu lại

4.4 Phương pháp chọn mẫu

- Phương pháp chọn mẫu được chọn là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện

vì chúng em không có được tập hợp danh sách tất cả các quán cà phê, quán cóc, nhà hàng trên thị trường thành phố thị trường TPHCM, đồng thời với kinh phí và nguồn nhận lực có hạn nên chỉ có thể chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Các bước được tiến hành như sau:

 Đầu tiên chọn ngay khu vực xung quanh nơi sinh sống là quận 10, quận 11, quận 5, quận 3, quận Bình Thạnh

 Tại các quận đó, sẽ tập trung vào các quán cà phê, quán cóc bên vỉa hè gần các công

ty, trường học…

 Các đối tượng được hỏi là cả nam lẫn nữ trong độ tuổi từ 18 – 44 tuổi (những người

mà phỏng vấn viên cảm thấy có khả năng được đáp viên chấp nhận phỏng vấn)

- Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu cũng phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được

- Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân

tố Gorsuch (1983, được trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong đề tài này có tất cả 47 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 47 x 5 = 235

Trang 31

- Vì kinh phí và thời gian có hạn nên kích thước mẫu được lựa chọn 244 mẫu là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này

- Quy mô mẫu: 244 người

- Độ tuổi: Từ 19 – 44 tuổi

4.5 Kế hoạch phân tích

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, Excel

- Các loại dữ liệu thu thập được: dữ liệu định danh, dữ liệu khoảng và tỉ lệ

- Dùng một số kỹ thuật phân tích chuyên sâu để có kết quả tốt hơn như: phân tích nhân tố EFA, phân tích cụm và một số phương pháp thống kê mô tả…

4.6 Độ tin cậy và độ giá trị

Do phương pháp thu thập là phát bản câu hỏi nên có một số ảnh hưởng đến chất lượng của dữ liệu như:

- Đáp viên nhờ người khác trả lời giúp

- Đáp viên không hiểu ý của một số câu hỏi nên có câu trả lời thiếu tính chính xác

- Đáp viên trả lời một cách cẩu thả

Vì vậy khi để khắc phục những lỗi này thì:

- Khi phát bản câu hỏi thì nói rõ mục đích đề tài, đề nghị đáp viên vấn đề nào chưa rõ trong bản câu hỏi thì có thể hỏi phỏng vấn viên

- Khi nhập liệu thì nên loại hết những bản câu hỏi trả lời thiếu chính xác

Trang 32

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mục đích của chương này là trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu được từ các bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 bao gồm thống kê mô tả kết quả dữ liệu, kết quả phân tích, kiểm định thang đo, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích cụm cho nhóm người

sử dụng cà phê bột Kết quả nghiên cứu được trình bày gồm các phần chính là: thống kê mô tả; đánh giá thang đo các khái niệm; điều chỉnh mô hình nghiên cứu; kiểm định sự phù hợp của

mô hình bằng phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết và sự phù hợp của mô hình qua bảng ANOVA trong phân tích cụm không thứ bậc

- Mô tả mẫu: Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 360 bảng, thu về là 300 bảng Trong

số 300 bảng thu về có 56 bảng không hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin Kết quả là 244 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu

A PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC

I Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Các biến được sử dụng cho quá trình phân tích này gồm: m8q1, m8q2, m8q3,…, m8q26, m8q27

1 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Vì các nhân tố trong bảng câu hỏi từ m8q1 đến m8q27 không xác định được trước số lượng nhân tố nên toàn bộ 27 biến này sẽ được đưa vào phép phân tích nhân tố để giảm số lượng biến, sau đó đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha đối với từng nhân tố được phân tích

ra trước khi phân tích cụm

CHƯƠNG V

Trang 33

Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .829 Bartlett's Test of

từ 27 biến quan sát và với phương sai trích là 68,950% >50% → đạt yêu cầu (theo Phụ lục 2.1) Tuy nhiên mỗi nhân tố thứ 6 và 7 chỉ có 1 biến tương ứng là m8q18 (Quan trọng là phải thử những nhãn hiệu mới để cho biết) và m8q26 (quan trọng là uống để giết thời gian) 2 nhân tố này không rõ ràng nên không thể gọi tên được nhân tố nên ta loại bỏ 2 nhân tố này chỉ còn 5 nhân tố

Bảng 5.2:Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý)

Trang 34

Với bảng ma trận xoay nhân tố có thể thấy có 5 nhân tố đƣợc rút ra với những đặc điểm rõ ràng

và ta có thể đặt tên 5 nhân tố dựa trên các đặc điểm đó

2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 1:

Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 1

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Trang 35

m8q9 20.95902 23.332 787 881

Thành phần thang đo tâm lý gồm 7 biến quan sát là m8q1, m8q2, m8q3, m8q4, m8q5, m8q9, m8q14 Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,903 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy

đạt yêu cầu Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q1, m8q2, m8q3, m8q4, m8q5,

m8q9, m8q14 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.3) Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố

Corrected Total Correlation

tin cậy đạt yêu cầu Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,

m8q20, m8q27 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.4) Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố

Trang 36

Cronbach's Alpha N of Items

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q8, m8q11,m8q17, m8q23, m8q25 đều nhỏ hơn

hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.5) Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố

Cronbach's Alpha N of Items

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted

Trang 37

Thành phần thang đo tâm lý gồm 4 biến quan sát là m8q12, m8q16,m8q21,m8q24 Có thể thấy

hệ số Cronbach alpha 0,841 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu Các

biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q12, m8q16,m8q21,m8q24đều nhỏ hơn hệ số

Cronbach alpha (Bảng 5.6) Các biến này sẽ được đưa vào để gọi tên nhân tố

Scale Variance

if Item Deleted

Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted

hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q13, m8q15, m8q22đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng

5.7) Các biến này sẽ được đưa vào để gọi tên nhân tố

- Nhân tố 1, gồm các đặc điểm:

 Cho tôi cảm giác thanh bình / thư giãn

 Cho tôi cảm giác tỉnh táo sau khi uống

 Giúp tôi thoả mãn cơn ghiền cà phê/ thói quen uống café

 Mùi/ hương tạo cảm giác thích uống

 Cho tôi cảm giác nam tính, đàn ông

 Như người bạn, gần gũi và gắn với mọi tâm trạng của tôi

 Phải tạo cho tôi cảm giác thời thượng/ sành điệu

 Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Cảm nhận khi uống cà phê

Trang 38

 Địa điểm thuận tiện

 Không gian quán phải tạo cảm giác thoải mái, phục vụ tốt và chu đáo

 Uống café ở quán quen thuộc

 Uống café ở nhà vừa tiện và vẫn ngon

 Giá cả phải chăng

 Có bán ở nơi tôi ăn sáng, trưa hay tối

 Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Giá cả hợp lý, địa điểm và không gian quán

 Nhãn hiệu uy tín

 Nhãn hiệu xuất xứ từ vùng có tiếng về trồng café

 Được nhiều người ưa chuộng

 Mua về nhà tự pha cần mua nhãn hiệu uy tín/ nổi tiếng

 Mua về tự pha cần mua nhãn hiệu mà cả nhà tôi thích

 Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Nhãn hiệu cà phê ưa thích và nổi tiếng

 Khi uống café đá, sữa, hay đen nóng cũng thấy ngon

 Phải có chất lượng ổn định

 Nhãn hiệu không quan trọng miễn là thấy ngon

 Café không được gây mất ngủ khi uống vào buổi tối

 Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Chất lượng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu)

 Uống cùng bạn bè

 Bạn bè tôi thích/ giới thiệu

 Nhãn hiệu không quan trọng miễn là có ở tiệm tôi và ban bè thích

 Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Sự ảnh hưởng bởi bạn bè

Vậy sau khi phân tích nhân tố ta sẽ có được 5 nhân tố chính đại diện cho 27 biến đo tâm lý là:

 Cảm nhận khi uống cà phê

 Giá cả, địa điểm và không gian quán

Trang 39

 Nhãn hiệu cà phê ưa thích và nổi tiếng

 Chất lượng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu)

 Sự ảnh hưởng bởi bạn bè

3 Phân tích cụm

Phân tích cụm sẽ giúp ta phân khúc được các nhóm khách hàng trong thị trường tiêu dùng cà phê mà chúng ta đang muốn nhắm đến Các biến được đưa vào để phân tích cụm là 5 nhân tố vừa được xác định thông qua phân tích nhân tố Trong số các phương pháp phân cụm tích tụ thì phương pháp khoảng cách trung tâm và thủ tục Ward đã được chứng mình là có kết quả tốt hơn các phương pháp kia(1).Vậy, chúng ta có thể sử dụng phương pháp phân cụm thứ bậc với phương pháp dựa vào phương sai “thủ tục Ward” để phân tích cụm Trong lý thuyết về phân tích cụm thì có nhiều tiêu chuẩn để phân cụm, chúng ta có thể sử dụng tiêu chuẩn về: tỷ số giữa phương sai nội bộ nhóm và phương sai giữa các nhóm, quy mô tương đối của các cụm để quyết định số cụm

Bảng 5.8: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm

1G Milligan, “An Examination of the Effect of Six Type of Types of Error Pertubation on

Fifteen Clustering Algortthms”, Psychometrika 45 (September 1980)

Trang 40

Hình 5.1: Biểu đồ tần số 4 cụm

Ta sử dụng kỹ thuật phân tích cụm thứ bậc dựa vào phương sai “thủ tục Ward” và sử dụng khoảng cách Euclide bình phương Sau khi chạy kết quả ra lần lượt 3 cụm, 4 cụm, 5 cụm,

nhận thấy cách chia làm 4 cụm là hợp lý thông qua quy mô tương đối của mỗi cụm (Phụ lục

4.2) Sau đó dùng tiếp kỹ thuật phân tích cụm không thứ bậc với k=4, để xét bảng ANOVA

(Phụ lục 4.3) xem biến nào có thể bị loại bỏ Qua Bảng 5.8 và Hình 5.1 cho thấy quy mô tương

đối của 4 cụm vừa phân tích khá hợp lý với tổng số phần tử trong mỗi cụm không có sự chệnh lệch quá lớn, với số phần tử lần lượt mỗi cụm là: 45, 82, 62, 55 Vậy phương án chia làm 4 cụm

là thích hợp nhất

3.1 Đặt tên cho các cụm:

Việc tiếp theo sau khi phân cụm là ta phải đặt tên cho các cụm Để diễn giải và mô tả các cụm ta sẽ xem xét các trung bình cụm Ở đây, các trung bình cụm được tính bình quân từ các giá trị nhân số của các đối tượng theo từng nhân tố một Các trung bình cụm sẽ gợi ích cho chúng ta một cái tên cho mỗi cụm

Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm

Ward Method

Cảm nhận khi uống cà phê 35198 37506 35182 -1.24376

Quan tâm đến Giá cả, địa điểm và không