3. Phân tích cụm
3.2.2.4.7. Nguồn thông tin
Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm.
Ward Method
1 2 3 4
Nguồn thông tin nhãn hiệu
Quảng cáo trên TV 24 43 30 27
Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 9 9 13 12
Quảng cáo trên Bảng/ Pano quảng cáo 8 7 12 7
Phƣơng tiện quản cáo khác 3 6 6 6
Uống thử ở tiệm 8 16 7 14
Sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 1 4 8 5
Trƣng bày tại của hàng siêu thị 7 15 10 7
Có khuyến mãi 5 6 5 3
Sự giới thiệu của bạn bè 17 35 10 11
Biết qua cửa hiệu 1 6 11 5
Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết quả trả lời).
Qua Bảng 5.26 và Hình 5.13 ta sẽ có một số nhận định nhƣ quảng cáo trên TV sẽ thu hút khách hàng đông nhất ở cả 4 cụm, và các nhận định khác:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán): những kênh thông tin mà khách hàng ở cụm này nhận biết thƣơng hiệu cà phê: thứ nhất là quảng cáo qua TV (42.2%) thứ hai là sự giới thiệu của bạn bè (35.6%).
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán): kênh thông tin đầu tiên đƣợc sử dụng là quảng cáo trên TV (57.5%), uống thử ở các tiệm đứng thứ ba với 45.2%.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): kênh thông tin đầu tiên đƣợc sử dụng là quảng cáo trên TV (59.3%), giới thiệu của bạn bè (33.3%).
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): đứng thứ nhất với 46.3% là nhận biết qua TV. Sự giới thiệu của bạn bè chiếm vị trí thứ hai với 38.8% . Những ngƣời uống thử ở các tiệm chiếm vị trí thứ ba với 10%.
-