3. Phân tích cụm
3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới
Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần được quảng cáo ở mỗi cụm.
Ward Method
1 2 3 4
Giới thiệu nhãn hiệu mới
Quảng cáo trên TV 29 37 41 28
Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 14 18 14 13
Quảng cáo trên Bảng/ Pano quảng cáo 11 15 14 9
Phƣơng tiện quảng cáo khác 2 13 8 7
Uống thử ở tiệm 15 29 18 23
Sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 8 10 6 9
Trƣng bày tại của hàng siêu thị 6 26 16 11
Có khuyến mãi 7 23 9 6
Sự giới thiệu của bạn bè 4 13 5 3
Biết qua cửa hiệu 4 4 7 4
Qua Bảng 5.17 và Hình 5.14 ta nhận thấy kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới là:
Cụm 1(Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán): Chọn lựa quảng cáo trên TV (29%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (15%), và quảng cáo trên báo/ tạp chí (14%).
Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán): Chọn lựa quảng cáo trên TV (19.7%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (15.4%), và trƣng bày ở các cửa hàng, siêu thị (13.8%).
Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): Chọn lựa quảng cáo trên TV (29.7%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (13%), và trƣng bày ở các cửa hàng, siêu thị (11.6%).
Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): Giống cụm 1 khi mà chọn lựa quảng cáo trên TV (24.8%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (20.4%), và quảng cáo trên báo/ tạp chí (11.5%).
Với cách phân khúc theo tâm lý ta đã có đƣợc 4 phân khúc nhỏ trong, ngoài cách phân khúc này còn có cách phân khúc theo nhân khẩu học: giới tình độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn, nghề nghiệp…Tiếp theo, ta sẽ làm tiếp một cách phân khúc khác theo giới tính.
B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH
I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính
Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu
Frequency Percent
Valid Nam 172 70.5
Nữ 72 29.5
Total 244 100.0
Hình 5.15: Tần suất về giới tính
Có thể thấy qua Bảng 5.28 và Hình 5.15 thì tỷ lệ nam và nữ ở trong phân khúc hơi nghiêng về phía khách hàng nam hơn bởi khách hàng nam chiếm 70.5% còn khách hàng nữ là 29.5%.
II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc:
1. Đặc điểm nhân khẩu học:
1.1. Tuổi:
Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng
Tuổi
18-24 tuổi 25-29 tuổi 30-34 tuổi 35-39 tuổi 40-44 tuổi Total Gioi
tinh
Nam 65 46 32 11 18 172
Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng
- Nam: với số khách hàng có độ tuổi từ 18 - 24 tuổi chiếm đến 38% chứng tỏ số khách hàng ở độ tuổi này là đa số, sau đó tỉ lệ phần trăm giảm dần khi độ tuổi tăng dần, nhƣ độ tuổi từ 25 - 29 tuổi chỉ chiếm 27%, độ tuổi 30 – 34 chiếm 19%, độ tuổi còn lại là từ 35 – 39 và từ 40 – 44 là chiếm một tỉ lệ không đáng kể.
- Nữ: cũng tƣơng tự khách hàng nữ đa phân cũng có độ tuổi từ 18 – 24, nhƣng với tỷ lệ 51% thì khách hàng nữ ở độ tuổi này chiếm tỷ lệ cao hơn so với khách hàng nam ở cùng độ tuổi, còn khách hàng nữ ở các độ tuổi còn lại chiếm tỷ lệ lần lƣợt là 32%, 10%, 6%, 3%.
1.2. Thu nhập cá nhân:
Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng
Thu nhập hàng tháng
Dƣới 5 triệu 5 - 10 dƣới triệu 10 - dƣới 15 triệu 15 - dƣới 20 triệu Từ 20 triệu trở lên
gioitinh nam 94 48 16 6 8
Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng
Qua Bảng 5.30 và Hình 5.17 có thể thấy hơn một nữa các khách hàng thuộc 2 nhóm khách hàng đều có thu nhập gia đình từ dƣới 5 triệu. còn 5 – 10 triệu đồng cũng chiếm tỷ lệ khá cao trên 25% ở cả 2 nhóm nam và nữ.