3. Phân tích cụm
3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê
Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê
Ward Method
1 2 3 4
Lý do đến quán cà phê
Có cafe ngon 9 66 11 13
Không gian quán 22 25 21 50
Bạn bè muốn 25 26 55 33
Địa chỉ thuận lợi 29 22 7 7
Từ Bảng 5.24 và Hình 5.11 có thể thấy rõ những lý do đƣợc lựa chọn khác nhau giữa các phân khúc để đến quán cà phê:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán) coi trọng cả 3 yếu tố: Không gian quán (26%), đến quán vì bạn bè muốn (29%) và địa điểm thuận lợi (34%). Điều này phù hợp với tính chất của cụm.
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán) là một cụm gồm những khách hàng hiểu rõ cũng nhƣ quan tâm nhiều đến chất lƣợng cà phê. Vì vậy họ quan tâm rất nhiều đến quán có cà phê ngon (chiếm tỷ lệ lớn 47%) đồng thời các yếu tố khác cũng quan trọng nhƣng ảnh hƣởng không lớn (Không gian quán:18%, bạn bè muốn: 19%, Địa điểm thuận lợi: 16%), tuy nhiên các quán cà phê vẫn phải chú trọng đến 3 đặc điểm này vì tỷ lệ chiếm khoảng 18% cũng tƣơng đối cao.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) chú trọng đến không gian quán và bạn bè muốn, nhƣng chú trọng đến không gian quán (22%) chiếm tỷ lệ nhỏ hơn gần 3 lần so với tỷ lệ đến vì bạn bè muốn (59%). Điều này cũng phù hợp với phân khúc này khi phân khúc này là những ngƣời ảnh hƣởng nhiều bởi bạn bè.
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê) cụm 4 cũng chú trọng đến không gian quán và bạn bè muốn, nhƣng ngƣợc lại với cụm 3, cụm 4 chú trọng đến không gian quán (49%) chiếm tỷ lệ cao hơn so với tỷ lệ đến vì bạn bè muốn (32%). Điều này cũng phù hợp với phân khúc này khi phân khúc này là những ngƣời uống cà phê để thƣ giãn và bạn bè có lẽ góp phần lớn trong việc thƣ giãn của họ.