3. Phân tích cụm
3.2.1.3. Thu nhập cá nhân
Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân.
Thu nhập cá nhân/ tháng Dƣới 5 triệu 5 - 10 dƣới triệu 10 - dƣới 15 triệu 15 - dƣới 20 triệu Từ 20 triệu trở lên Total CỤM 1 21 18 2 2 2 45 2 46 24 8 0 4 82 3 34 19 5 3 1 62 4 31 13 5 2 3 54
Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm.
Bảng 5.12 và Hình 5.4 cho biết đặc điểm về thu nhập cá nhân tại các phân khúc:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán): những ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu (58.7%) và từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu (26.1%) chiếm số đông, ngoài ra những ngƣời có khoảng thu nhập còn lại đều chiếm tỷ lệ không đáng kể.
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán): đối tƣợng khách hàng thu nhập hàng tháng dƣới 5 triệu cũng là đối tƣợng chính vì họ chiếm đến 47.3%. Còn những khách hàng từ 5 – dƣới 10 triệu chiếm 37.8%
nhỏ hơn so với những ngƣời thu nhập từ 5 – 9 triệu, bên cạnh đó nhóm thu nhập 10 – dƣới 15 triệu (9.3%) cũng khá tiềm năng nên cần quan tâm đến đối tƣợng này, bởi số khách hàng có thu nhập thuộc khoảng này có thể tăng nhanh nhờ đẩy mạnh tập trung vào chất lƣợng cà phê.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): cũng tƣơng tự khách hàng chính của phân khúc này cũng là những ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu và từ 5 triệu – dƣới 10 triệu bởi họ chiếm 79%, chú ý nhóm thu nhập trên 20 triệu vì chiếm tỷ lệ đáng kể là 10.5%.
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): giống nhƣng 3 cụm trên đối tƣơng chính cũng là những khách hàng có thu nhập dƣới 5 triệu (62.1%) và 5 – dƣới 10 triệu (27.3%) sẽ là những khách hàng mà cụm này hƣớng đến, tuy nhiên nếu muốn có thêm lợi nhuận thì ta có thể quan tâm thêm đến những khách hàng thu nhập từ 10 triệu trở lên vì họ chiếm tỷ lê khá cao 10.6% là một tỷ lệ có thể xem xét đến.
3.2.1.4. Trình độ văn hóa
Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm.
Trình độ học vấn
Không đi học Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cao đẳng
Đại học hoặc trên đại học
CỤM 1 0 0 0 5 11 29
2 0 0 0 6 8 68
3 0 0 2 11 13 36
4 0 0 0 7 8 40
Thông qua Bảng 5.13 và Hình 5.5 chúng ta có thể nói đặc điểm về trình độ văn hóa của bốn phân khúc khá tƣơng đồng nhau. Cả 4 phân khúc đều bao gồm đại đa số là những ngƣời đã tốt nghiệp đại học hoặc trên đại học vì cả 4 phân khúc thì trình độ đại học/ trên ĐH đều chiếm từ 54,3% đến 79.1%. Còn trình độ đẳng chỉ chiếm cỡ 20%.
3.2.1.5. Tình trạng việc làm
Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm.
CỤM 1 2 3 4 Nghề nghiệp Nghề chuyên môn 4 12 6 5 Kỹ thuật viên 3 3 4 3
Giám đốc, quản lý, điều
hành cấp cao 3 3 7 3
Nhân viên văn phòng, lao
động gián tiếp 18 28 19 16
Công nhân trực tiếp sản xuất 3 2 7 3
Lao động tự do 2 1 2 2
Chủ kinh doanh - sản xuất 1 3 1 3
Học sinh - Sinh viên 9 30 14 19
Về hƣu 1 0 0 0
Không làm việc 0 0 0 0
Từ Bảng 5.14 và Hình 5.6 có thể thấy:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán): gồm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 35.6%, học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ thứ hai với 24.4%.
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán): gồm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 38.9%, học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ thứ hai với 23.6%.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): gồm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 33.3%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ thứ hai với 26,3%.
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): ngƣợc lại với 2 cụm đầu, cụm 4 gồm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 37.9%, nhân viên văn phòng xếp thứ 2 với 33.3%.
3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon:
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến m6q1, m6q2, m6q3, m6q4, m6q5, m6q6, m6q7, m6q8, m6q9, m6q10 sẽ đƣợc đƣa vào phép phân tích nhân tố để giảm số lƣợng biến, và tạo ra các nhân tố lớn mô tả tổng quát đặc điểm chung của loại cà phê mà khách hàng mong muốn.
Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.757 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1150.187
df 45
Sig. 0,0000
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0,757> 0.5) và mức ý nghĩa của đại lƣợng Bartlett's Test gần bằng 0 (sig = 0.0000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 3 nhân tố từ 10 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 72,945% >50% → đạt yêu cầu (theo Phụ lục 2.2).
Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê). Component 1 2 3 m6q8 .904 -.126 -.126 m6q7 .902 -.086 -.131 m6q9 .873 -.095 -.059 m6q6 .004 .894 -.131 m6q10 -.153 .881 -.054 m6q1 -.165 .875 -.116 m6q3 -.029 -.135 .848 m6q2 -.087 -.124 .824 m6q4 -.145 .020 .703 m6q5 -.056 -.083 .663
Với bảng ma trận xoay nhân tố có thể thấy có 3 nhân tố đƣợc rút ra với những đặc điểm rõ ràng nên ta tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố3.2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 1 3.2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 1
Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .891 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted m6q7 9.80 7.772 .808 .825 m6q8 9.93 7.461 .820 .814 m6q9 9.27 8.939 .737 .887
Thành phần thang đo tâm lý gồm 3 biến quan sát là m6q7, m6q8, m6q9. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,891 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.
3.2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 2:
Bảng 5.18: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 2.
Cronbach's Alpha N of Items .876 3 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted m6q1 11.13 5.999 .770 .818 m6q6 11.50 5.584 .760 .827 m6q10 11.43 5.744 .755 .830
Thành phần thang đo tâm lý gồm 3 biến quan sát là m6q1, m6q6, m6q10. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,876 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.
3.2.2.2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 3:
Bảng 5.19: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 3.
Cronbach's Alpha N of Items .765 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted m6q2 12.67 12.756 .652 .663 m6q3 12.68 12.689 .683 .648 m6q4 12.30 14.308 .489 .748 m6q5 13.16 13.608 .459 .771
Thành phần thang đo tâm lý gồm 4 biến quan sát là m6q2, m6q3, m6q4, m6q5. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,765 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Nhƣng trong số 4 biến trên thì có biến m6q5 có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến lớn hơn hệ số
Cronbach alpha (Bảng 5.19) nên biến m6q5 đƣợc loại bỏ. Các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.
3 nhân tố có đƣợc là:
- Nhân tố 1, gồm các đặc điểm: Có mùi thơm của bơ
Béo
Có hậu thơm
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Thơm của bơ và béo. - Nhân tố 2, gồm các đặc điểm:
Mùi phải rất thơm Vị đậm đà
Có vị đắng của cà phê
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Hƣơng vị. - Nhân tố 3, gồm các đặc điểm:
Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Màu sắc đậm của cà phê.
Nhƣ vậy sau khi phân tích nhân tố ta sẽ có đƣợc 3 nhân tố chính đại diện cho 9 biến đo (1 biến bị loại bỏ) đo đặc điểm chung ly cà phê đƣợc đánh giá là ngon, điều này sẽ giúp chúng ta miêu tả mức độ đánh giá của từng phân khúc đối với từng đặc điểm của loại cà phê.
3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm
Bảng 5.20: Kết quả tính toán trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm.
Màu đậm đen Màu nâu đặc Đậm đặc
Ward Method
1 2 3 4
Vị thơm của bơ béo .05682 -.00221 -.02966 -.00976 Hƣơng vị đậm đà .04837 .00425 .03862 -.08945 Màu sắc đậm -.00624 -.13843 .01089 .19922
Từ Bảng 5.20 có thể nói rõ đặc điểm nào thì phân khúc nào coi trọng.
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán) coi trong về vị thơm của bơ béo và hƣơng vị đậm đà. - Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và
không gian quán) là một cụm gồm những khách hàng hiểu rõ cũng nhƣ quan tâm nhiều đến chất lƣợng cà phê, họ chú trọng đến màu sắc đậm của cà phê.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) chú trọng đến hƣơng vị đậm đà của cà phê.
- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê ) cho là yếu tố hƣơng vị và màu sắc sẽ ảnh hƣởng tới quyết định chọn uống cà phê của họ.
3.2.2.4. Các đặc điểm khác
3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống
Bảng 5.21: Phân bố thương hiệu cà phê thường được uống
Ward Method 1 2 3 4 Nhãn hiệu thƣờng xuyên uống Cafe Thu Hà 1 1 1 1
Cafe Trung Nguyên 24 32 24 17
Highland Café 2 4 3 4
Cafe Buôn Mê 0 6 5 4
Vinacafe - bột 0 1 0 0
Cafe Việt – Pháp 1 3 2 2
Nescafe 0 0 1 0
G7 3 5 5 3
Nhãn hiệu khác 4 8 1 4
Cafe không nhãn hiệu 2 2 1 0
Không nhớ/ Không biết 8 19 17 16
Không có ở trên 0 1 2 4
Qua biểu đồ đánh giá ta thấy nhãn hiệu Trung Nguyên là nhãn hiệu thƣờng đƣợc các khách hàng chọn lựa nhất ở cả 4 cụm. Điều này đúng với thực tế khi Trung Nguyên là 1 công ty hàng đầu về sản phẩm cà phê tại thị trƣờng trong nƣớc. Ngoài ra việc khách hàng uống cà phê nhƣng không biết hoặc không để ý nhãn hiệu mình đang uống cũng chiếm xung quanh 25% ở mỗi cụm. Điều này có ý nghĩa thật đặc biệt đối với các quán cà phê, họ có thể không cần mua những nhãn hiệu nổi tiếng mà chỉ cần pha chế theo đúng với nhu cầu mong muốn của khách hàng, nhƣ thế sẽ tăng đƣợc thị phần số ngƣời thƣờng uống mà không để ý tới nhãn hiệu.
3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống: (M1b)
Bảng 5.22: Phân bố thương hiệu cà phê dự định được uống
Ward Method
1 2 3 4
Nhãn hiệu dự định uống
Cafe Thu Hà 1 1 2 3
Cafe Trung Nguyên 9 17 20 13
Highland Café 5 16 7 5
Cafe Buôn Mê 18 20 15 10
Vinacafe - bột 0 3 0 1
Cafe Việt – Pháp 2 3 2 0
Nescafe 5 7 1 3
G7 3 6 8 8
Nhãn hiệu khác 3 12 12 4
Cafe không nhãn hiệu 3 4 1 2
Không nhớ/ Không biết 2 0 0 1
Không có ở trên 3 9 3 8
Qua Bảng 5.22 và Hình 5.8 ta có thể thấy:
Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán): Lựa chọn cà phê Buôn Mê chiếm tỷ lệ cao nhất với 33.3%, tiếp đến là cà phê Trung Nguyên với 16.7%.
Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán): Giống nhƣ cụm 1 nhƣng cụm 2 cũng chọn cà phê Buôn Mê cao nhất tới cà phê Trung Nguyên. Nhƣng còn có thêm sự lựa chọn khác là nhãn hiệu cà phê HighLand.
Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): Sự lựa chọn nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên cao nhất (28.2%), cà phê Buôn Mê (21.1%) và nhãn hiệu khác (16.9%).
Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê ): Sự lựa chọn nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên cao nhất (22.4%), cà phê Buôn Mê (17.2%), cà phê G7 và Việt – Pháp chiếm cùng tỷ lệ là 13.8%.
3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê:
Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê
Ward Method
1 2 3 4 Total
Nơi thƣờng xuyên uống
Quán cóc gần nhà 5 13 4 5 27
Quán cóc gần công ty/ Nơi làm
việc 14 14 19 14 61
Quán café 16 40 30 29 115
Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 4 3 4 2 13
Quán bất chợt thuận tiện trên
đƣờng đi 2 3 3 1 9
Quán ăn/ Nhà hàng 1 2 1 2 6
Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thường uống cà phê
Rõ ràng quán cà phê và quán cóc gần công ty là sự lựa chọn ƣa thích ở cả 4 cụm. Điều này phù hợp với nhịp sống đô thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong 4 cụm thì việc lựa chọn quán cà phê chiếm tỷ lệ lớn hơn hẳn so với quán cóc, đặc biệt tại cụm 4 thì tỷ lệ lựa chọn quán cà phê cao hơn gấp 2 lần so với lựa chọn quán cóc gần công ty hay nơi làm việc. Điều này có vẻ phù hợp khi cụm 4 là những ngƣời uống cà phê để thƣ giãn. Các lựa chọn khác chiếm tỷ lệ không đáng kể.
3.2.2.4.4. Thời gian tiêu dùng cà phê:
Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê
Ward Method 1 2 3 4 Total Thời gian uống Buổi sáng 34 41 36 32 143 Sáng đến trƣa 4 8 9 7 28 Buổi trƣa 8 13 4 5 30
Giữa trƣa và tối 5 7 9 8 29
Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê
Thông qua Bảng 5.24 và Hình 5.9, ngƣời tiêu dùng lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối chiếm tỷ lệ lớn trong các khoảng thời gian trong ngày. Trong đó lựa chọn buổi sáng chiếm tỷ lệ cao hơn buổi tối.
3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê:
Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê
Ward Method
1 2 3 4
Lý do đến quán cà phê
Có cafe ngon 9 66 11 13
Không gian quán 22 25 21 50
Bạn bè muốn 25 26 55 33
Địa chỉ thuận lợi 29 22 7 7
Từ Bảng 5.24 và Hình 5.11 có thể thấy rõ những lý do đƣợc lựa chọn khác nhau giữa các phân khúc để đến quán cà phê:
- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán) coi trọng cả 3 yếu tố: Không gian quán (26%), đến quán vì bạn bè muốn (29%) và địa điểm thuận lợi (34%). Điều này phù hợp với tính chất của cụm.
- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán) là một cụm gồm những khách hàng hiểu rõ cũng nhƣ quan tâm nhiều đến chất lƣợng cà phê. Vì vậy họ quan tâm rất nhiều đến quán có cà phê ngon (chiếm tỷ lệ lớn 47%) đồng thời các yếu tố khác cũng quan trọng nhƣng ảnh hƣởng không lớn (Không gian quán:18%, bạn bè muốn: 19%, Địa điểm thuận lợi: 16%), tuy nhiên các quán cà phê vẫn phải chú trọng đến 3 đặc điểm này vì tỷ lệ chiếm khoảng 18% cũng tƣơng đối cao.
- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) chú trọng đến không gian quán và bạn bè muốn, nhƣng chú trọng đến không gian quán (22%) chiếm tỷ lệ nhỏ hơn gần 3 lần so với tỷ lệ đến vì bạn bè muốn (59%). Điều này cũng phù hợp với phân khúc này